金融產品的消費者行為學

1、金融產品的消費者行為分析一天早上， 你看到了你的同事手里拿著一款新型的 “彩屏手機” ，剛好正是你喜 歡的那種，你會即時產生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購買這款手機； 因為她在炫耀，而產生一種厭惡的感覺； 決心不買這款手機，因為你不想與她相同； 有點自卑，因為自己還沒有能力購買； 對自己的男友不滿，因為他沒有送給自己這 款手機行為學是一切營銷策略的源泉 ，幾乎世界上所有的營銷企業(yè)無一例外的都在每天的工作 中使用著它的思想。 從某種意義上來說， 消費者行為學是所有成功的營銷人員一生中最有價 值的一門課程。萬一網制作收集整理，未經授權

2、請勿轉載轉發(fā)，違者必究百事可樂的高級經理曾說： " 當我了解了行為學的方法后，所有的營銷策略猶如透 明的水晶般清晰， 過去的種種困惑與困難都無影無蹤， 我甚至認為營銷如游戲般刺激和有趣。 "什么是消費者行為學 消費者行為分析的角度 人性的需求 社會性 宏觀經濟環(huán)境 民族文化 群體消費習慣 特殊時期 商品功能 性別 年齡差異 經濟收入 文化教育 家庭結構 職業(yè)萬一網制作收集整理，未經授權請勿轉載轉發(fā)，違者必究 消費者行為分析的“宇”和“宙” 保險消費的階層行為特征 空間保險消費的代際行為特征 時間 保險消費的代際行為特征“關注生活方式的一代”1960 年以后“

3、失落的一代” 1945 年 1960 年 “社會主義信仰者一代” 1945 年以前 代際劃分 出生時間 表 1：斯屈特的中國消費者世代分析：三個代際 萬一網制作收集整理，未經授權請勿轉載轉發(fā)，違者必究E 一代1980 年以后轉型的一代1970年 1980 年幸運的一代1960 年 1970 年文革的一代1945 年 1960 年傳統(tǒng)的一代1945 年以前代際劃分出生時間表 2：中國營銷研究成果：對中國消費者五個代際的劃分方法1、愿意購買保險來尋求未來的一種穩(wěn)定，對保險代理人信譽危機表現(xiàn)得尤為關注，而對信 譽形象出色的外資保險品牌表現(xiàn)出好感和信任。2、不刻意追求消費行為的差異，理性，重視險種帶來

4、的實際利益，對保障型產品比較容易 接受，相對的，那些投資型、分紅型險種，并不看重。3、有很強的家庭觀念，愿意通過保險為家?guī)硪欢ǖ谋Ｕ?、對未來有著較高的不確定擔憂心理，2、等級觀念比“傳統(tǒng)”一代弱。3、關愛家庭，又有典型的男性追求財富和成功的夢想。4、價值觀上的差異巨大。 文革的一代選擇儲蓄的方式為后代積攢教育費用。生活崇尚節(jié)儉 1></a>.1、觀念保守對新事物接受晚。2、極度關心下一代的教育，3、在消費行為上主要是關注健康護理、休閑娛樂等。4、重視中國傳統(tǒng)文化中的“家” 、“子女贍養(yǎng)” 、“親戚關系 傳統(tǒng)的一代生活閱歷豐富，西方文化對其影響較小，中國傳統(tǒng)文化體現(xiàn)得最突出

5、 保險消費觀念和保險購買行為文化價值觀念代際1、經濟支出上的壓力巨大，使得他們對于保險產品的購買上成為計劃型的消費者，喜歡用所學的知識分析自己應該購買的險種。購買行為表現(xiàn)出理性和計劃2、他們觀念開放、眼光長遠，保險產品理解較深，大多數(shù)人認為保險購買是很有必要，他 們目光長遠，對保險產品的機制比較理解，在保險觀念上比較認同。3、高學歷教育背景，使得他們對各種新型的險種比較容易了解和接受，在分紅型、投資型 險種購買上也表現(xiàn)出愿意嘗試的很大意向。4、更加追求個性化， 所以在保險產品購買上， 也表現(xiàn)出對個性化的人生保險安排極為青睞， 目光長遠，他們需要的不是一個險種，而是保險公司能夠為他們做一生的保險

6、整體安排。1、對新產品和新的生活方式適應性較強，在保險產品購買上的觀念開放，認為是生活中必 備的東西。2、在消費行為上追求偏愛有助于表達其成功、富有等自我概念的消費品。而保險產品，特 別是超出基本保障的一些險種，對于這代人具有很大的吸引力，他們愿意購買完備的保險， 一方面給自己提供保障，另一方面突顯他們生活的優(yōu)越和人生的成就。3、在消費行為上追求展示與眾不同的品味和優(yōu)越感。他們對于保險的個性化服務有較高要 求，他們不喜歡標準化的險種，而是更青睞于個人理財規(guī)劃形式的個性化保險服務。1、受中國傳統(tǒng)文化的熏陶使其具有求穩(wěn)的特點，較為順暢的人生歷程帶來較強自信心，敢 于承擔一定的風險。2、追求個人價值

7、、效率等，具有個人主義的文化傾向。是個人主義和集體主義的集合。消 費行為在不“出格”的同時又有其獨特的品味和個性。3、在青少年時期接受了“振興中華”的教育觀，這類價值觀反映了諸如“關愛”等特征。 但是在消費行為的表現(xiàn)上， 偏愛有助于表達其成功、 富有等自我概念的消費品。 他們希望在 消費行為上展示與眾不同的品味和優(yōu)越感。幸運的一代（目前大約三、四十歲。求學時剛好“文革”結束恢復高考，畢業(yè)后工作由國家分配，他們 在事業(yè)奮斗期又趕上了計劃經濟向市場經濟轉軌的機遇）保險消費觀念和保險購買行為文化價值觀念代際1、激烈競爭使這一代具有更多的個人主義傾向，他們更愿意為實現(xiàn)個人的理想而奮斗。2、買房，結婚生

8、子，經濟開支壓力很大。又多數(shù)是“文革”一代的子女，而“文革”一代 經濟境況較差，因此這代人還承擔著在未來為父母提供經濟資助的壓力。3、這代人大都接受了較高的教育，對新事物樂于嘗試。過度的壓力使他們的投資具有投機性4、這代人在青年求學期和當前的事業(yè)開拓期，整個社會已呈現(xiàn)出強調個人成功、 追求財富，他們在消費行為上也是，偏愛有助于表達其成功、富有等自我概念的消費品。轉型的一代（中國計劃經濟向市場經濟轉軌的時期。他們經歷了學費從小學幾十元上漲到大學的幾千 元。畢業(yè)后國家不包分配，也無法享受計劃經濟帶來的實物分房等利益。 ）萬一網制作收集整理，未經授權請勿轉載轉發(fā)，違者必究1、大都還處在求學階段，很多

9、人都有出國求學的安排，目前很少自己去購買保險產品，即 使有，也都是父母幫其購買的。因此他們對保險的實際需求不高。2、這一代人觀念比轉型一代更為開放，良好的教育背景和信息的見多識廣，使得他們對保 險產品觀念清楚。一旦具有了獨立支付能力，都會積極考慮自己的保險安排計劃。3、很多都會出國留學，接觸到西方的發(fā)達保障機制和接受西方建立完整人生保障的觀念， 加上良好的教育背景，將來收入狀況的優(yōu)異，這些決定了這代人將來是保險公司“金牛型” 的潛在消費者，他們對保險公司的選擇上，更青睞國際品牌4、這代人敢于冒險，教育程度 也將會比轉型一代更高， 知識能力的提高、觀念的進一步開放，都將反映在保險需求上，對 保障

10、型、分紅型、投資型等具有均衡的需求。他們將會是新險種的積極嘗試和購買群體。1、個人主義觀念最為強烈的一代，西方文化價值觀對他們產生了很大影響。偏愛個性化消 費，不在意別人的看法， 而在乎個人的享受和情感體驗， 喜歡彰顯其與眾不同的個性， 并稱 之為“酷”。2、對源于西方的超前消費和及時消費有很強的認同感。講究情調、品位、審美，崇尚品牌 和高檔。3、敢于冒險，喜歡冒險。是很多新產品 （服務 ）的率先使用者，也往往是時尚潮流的引導者。4、E一代把追求財富視為享受人生的必要手段，他們關注自己的感受勝于關注他人的感受。E 一代（多數(shù)為“幸運”一代的獨生子女， 成長于中國商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網和電子商

11、務異軍 突起時期，對現(xiàn)代高科技化的生活適應性強。他們喜歡時尚和全球化） 保險消費觀念和保險購買行為文化價值觀念代際1、個人理財規(guī)劃師的角色對這群人有吸引力，主要是依靠強有力的個性化產品設計能力和 服務能力。2、在子女教育金型險種和遺產轉讓和信托、避稅能有所作為的險種方面進行主要的推薦。3、長期以來部分企業(yè)主富豪家庭財產和所擁有公司的財產邊界模糊化，使得他們要求其理財顧問不但要有進行家庭理財?shù)哪芰Γ?還需要有一定的企業(yè)理財和投資知識才可以滿足其需 要。因此對于服務于這一階層的保險人員，必須具有很高的素質和能力，服務專業(yè)化、產品靈活化，最為重要的營銷價值觀： 這一階層追求個人財富和事業(yè)成功， 社會

12、等級觀念以及權力距離嚴重， 不愿意輕易 與非自己階層的成員來往，注重自己的身份和地位。消費觀：他們尋求的是與自己地位相稱的商品。在商品信息獲取上主要通過俱樂部、會所、 品牌體驗中心等私人性的途徑； 盡力追求產品的特色來與自己的社會地位相符； 不盲從廣告， 消費理性化，追求時尚和精品。理財觀：這個群體的理財工具選擇主要是房產、保險、珠寶古玩收藏、私募基金、企業(yè)直接 投資等。 受中國傳統(tǒng)生活方式和價值觀的影響， 家族觀念對于中國都市高收入群體有一定的 影響， 他們重視家庭財富管理服務， 而不僅僅是提供一些相對高級的個人貴賓服務。 財產的 保障與代際傳承是這一群體理財過程中非常重要的方式和內容。對一

13、些在過去不常見的服 務，比如客戶子女的教育投資服務、遺產轉讓和信托、避稅等，也慢慢浮現(xiàn) 這一群體盡管有地區(qū)分布因素， 但是地區(qū)差異對其收入影響不大。 他們大多數(shù)年收入在百萬 元以上，或者已經擁有千萬元的財富。富豪階層保險消費觀念和需求特征階層觀念經濟地位1 相關內容可參見： 鳳凰周刊何亮亮的“中國富豪階層分析” 。2 相關內容可參見：李強“對于社會精英群體的分析” ；中國網 2003年4月 16日。3 根據全球知名的投行百富勤公司的研究，這一階層的年收入 3.510 萬，受過不同程度的高等教育。4 呂新萍（ 2003）“城市中間階層生活機會與階層意識” 。鄭杭生主編當代中國城市社 會結構中國人

14、民大學出版社 2003 。5 呂新萍（ 2003）認為這一階層主要由行政型和市場型兩類群體組成，而且行政型群體為主體。 相關內容可參見：城市中間階層生活機會與階層意識。鄭杭生主編當代中國城市社會結構中國人民大學出版社 2003。，鄭杭生主編當代中國城市社會，鄭杭生主編當代中國城市社會N .新財經， 2002-9-23.6 相關內容可參見：洪大用“城市工人階層在崗職工” 結構中國人民大學出版社 2003 。7 相關內容可參見：洪大用“城市工人階層在崗職工” 結構中國人民大學出版社 2003 。參考文獻：37 李強 .富人“為富不仁”？怎樣看待今日中國富豪階層39戴建中 .私營企業(yè)主的內部分化 M

15、. 論文集38 汪儀中國的金領階層J大視野 保險消費的階層行為特征 萬一網制作收集整理，未經授權請勿轉載轉發(fā)，違者必究1、這個階層在保險觀念上主張對發(fā)生意外事件和老年生活作必要的準備 2、關注在首張保單發(fā)生之后，很好的進行客戶關系管理，給他們美好的體驗，讓初始保戶 轉為長久客戶。3、這個階層的保險意識不存在障礙，關鍵要做的是個性化服務的提供，定位在帶給他們更 有品位的生活和持久保障。價值觀：這一階層基本上是憑借個人努力獲取成功，思想開放，具有挑戰(zhàn)性和冒險精神，認 為事業(yè)是生活的中心， 喜歡有條不紊的生活； 整體良好的教育背景和中西文化影響， 等級觀 念很弱化， 但是生活上講究品位和個人內涵修養(yǎng)

16、。 相信自己的能力和才華， 對不確定性的回 避度較弱。消費觀： 對品牌與實用性的關注并重， 他們并不認為富豪階層值得自己去追求。 在選擇商品 上更強調氣質化、內涵化、國際化的商品消費； “體驗式消費傳播”對這個階層最終購買行 為影響很大，對細節(jié)的追求，想要那些設計精巧，更多資多彩的稀有物品。理財觀：儲蓄和投資的比重很高， “防止意外所需” 、“子女教育”、“為年老做準備”這些一 直居于其理財?shù)氖紫瓤紤]； “旅游、娛樂”和“購買或擴修個人住宅”的比例也較高。 “為將 來創(chuàng)業(yè)或生意投資”進行財務安排，比例較低。這一群體分布集中，主要在上海、廣州、北京等國際化大都市。幾乎沒有地區(qū)因素的影響， 大多數(shù)

17、年收入在幾十萬到百萬元之間。金領階層保險消費觀念和需求特征階層觀念經濟地位1 相關內容可參見： 鳳凰周刊何亮亮的“中國富豪階層分析” 。2 相關內容可參見：李強“對于社會精英群體的分析” ；中國網 2003年4月 16日。3 根據全球知名的投行百富勤公司的研究， 這一階層的年收入 3.510 萬，受過不同程度的 高等教育。4 呂新萍（ 2003）“城市中間階層生活機會與階層意識” 。鄭杭生主編當代中國城市社 會結構中國人民大學出版社 2003。5 呂新萍（ 2003）認為這一階層主要由行政型和市場型兩類群體組成，而且行政型群體為 主體。 相關內容可參見： 城市中間階層生活機會與階層意識。鄭杭生

18、主編 當代中國城市 社會結構中國人民大學出版社 2003。6 相關內容可參見：洪大用“城市工人階層在崗職工” ，鄭杭生主編當代中國城市社會結構中國人民大學出版社 2003 。，鄭杭生主編當代中國城市社會N .新財經， 2002-9-23.對保險不能理解， 即便成為銷售人7 相關內容可參見：洪大用“城市工人階層在崗職工” 結構中國人民大學出版社 2003 。參考文獻：37 李強 .富人“為富不仁”？怎樣看待今日中國富豪階層39 戴建中 .私營企業(yè)主的內部分化 M. 論文集38 汪儀中國的金領階層J大視野 萬一網制作收集整理，未經授權請勿轉載轉發(fā)，違者必究 階層觀念很多時候是政策的被保護者， 對商

19、業(yè)保險沒有能力購買。員，也只是愿意銷售傳統(tǒng)保險產品這個群體幾乎沒有什么社會地位， 他們只是在求得生活的保障和安全， 很多時候成為被社會 忽視 收入千元以下，勉強維持生計。貧困階層長期以來工人階級作為國家的領導階級， 享有很高的政治地位， 但是隨著強調學歷和年輕化， 因為知識缺乏、教育程度不高，年齡等各種原因，越來越成為社會邊緣。在銷售行為中，對 商品理解有一定的障礙，對情感慰藉較為喜愛。社會行為的被影響者，接受上流階層的影響，行為方式上表現(xiàn)為追隨。對他們獲取資源有相當大的正面影響。 與富豪階層 再因此擁有一定的社會地位。 他們有穩(wěn)定的社會保 喜歡健康險和養(yǎng)老險，對營銷手段感覺不敏銳，但工資跨度從幾千元到幾萬元之間。 溫飽階層 總的來說這一階層擁有最高的黨員比例， 恰恰相反， 這個群體是先擁有政治地位， 障和退休工資， 保險消費表現(xiàn)出補充性， 對公司品牌有要求是當今社會的主流階層， 大都具有一定社會地位和社會影響力， 其各種行為模式和生活方式， 形成社會主流方向。所以年收入的跨度比較大， 從不發(fā)達地區(qū)的幾萬元分布廣泛， 由于地區(qū)性工資水平的差異， 到大都市的十幾萬元之間。小康階層保險消費觀念和需求特征經濟地位 經濟地位1 相關內容可參見： 鳳凰周刊何亮亮的“中國富豪階層分析” 。2