鄂爾多斯城投D15號(hào)地塊定位策劃報(bào)告135p

1、謹(jǐn)呈：鄂爾多斯市城投房地產(chǎn)開發(fā)有限公司報(bào)告思路報(bào)告思路通過對(duì)鄂爾多斯的實(shí)地調(diào)研，研究分析得出通過對(duì)鄂爾多斯的實(shí)地調(diào)研，研究分析得出項(xiàng)目認(rèn)知項(xiàng)目認(rèn)知對(duì)項(xiàng)目面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)對(duì)項(xiàng)目面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)進(jìn)行分析進(jìn)行分析研究分析確定研究分析確定項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位在項(xiàng)目定位基礎(chǔ)上，提出在項(xiàng)目定位基礎(chǔ)上，提出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)方向產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)方向項(xiàng)目的整體項(xiàng)目的整體營銷思路營銷思路項(xiàng)目認(rèn)知項(xiàng)目認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位營銷策略營銷策略 報(bào)告體系報(bào)告體系一、城市認(rèn)知一、城市認(rèn)知n 鄂爾多斯位于晉陜寧蒙四區(qū)交匯地（漢語意為眾多的宮殿）;n 一代天驕成吉思汗的長眠之所；n 中國能源致富的典型城市（四大產(chǎn)

2、業(yè)之羊、煤、土、氣）；n 連續(xù)十年保持20%的經(jīng)濟(jì)高增長；n 2010年全市經(jīng)濟(jì)總量2580億元，排名內(nèi)蒙古第一；n 2010年人居gdp全國第一；世界增速最快的是中國，中國增速最快的是內(nèi)世界增速最快的是中國，中國增速最快的是內(nèi)蒙，內(nèi)蒙增速最快的是鄂爾多斯，蒙，內(nèi)蒙增速最快的是鄂爾多斯，“鄂爾多斯鄂爾多斯現(xiàn)象現(xiàn)象”舉世矚目。舉世矚目。一、城市認(rèn)知一、城市認(rèn)知鄂爾多斯城市逐漸形成 “一城兩片三區(qū)”的空間布局和職能分工，各版塊特性明顯。鐵西新區(qū)：鐵西新區(qū)：城市外擴(kuò)發(fā)展的第一站，總部經(jīng)濟(jì)、商貿(mào)金融新區(qū)，與老城聯(lián)系緊密，依托一期已建設(shè)完成的良好基礎(chǔ)，未來將成為城市副中心?？蛋⑵瑓^(qū)：康阿片區(qū)：有強(qiáng)力的政

3、策拉動(dòng)，但與老城聯(lián)系較弱，未來將主要分擔(dān)老城分化出的行政和文化功能。通常新區(qū)承接部分城市功能外溢，人口聚集、配套完善直至發(fā)展相對(duì)成熟需要10年左右的時(shí)間，鐵西、康巴什目前均處于發(fā)展階段。東勝老城區(qū)：東勝老城區(qū)：生活、商業(yè)配套相對(duì)完善，傳統(tǒng)的城市核心商業(yè)中心，但城市面貌落后，目前處于舊城改造、城市升級(jí)的階段。二、區(qū)域認(rèn)知二、區(qū)域認(rèn)知鄂托克街鄂托克街區(qū)政府區(qū)政府三江太古伊金霍洛街伊金霍洛街天驕路天驕路伊化路伊化路杭錦路杭錦路鄂爾多斯大街鄂爾多斯大街老城區(qū)老城區(qū)鐵西區(qū)鐵西區(qū)億利濱河灣達(dá)拉特路達(dá)拉特路康巴什新區(qū)阿鎮(zhèn)中心區(qū)本案烏蘭木倫河烏蘭木倫河城市向西、向南拓展本案位于康阿片區(qū)東南區(qū)域。從區(qū)位關(guān)系、板

4、塊價(jià)值和特征考慮，老城區(qū)、鐵西區(qū)和本案所處片區(qū)沒有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。東勝老城區(qū)板塊價(jià)值：地段稀缺，配套成熟；目前市場(chǎng)價(jià)值最高，但未來供應(yīng)受限。鐵西區(qū)板塊價(jià)值：未來城市副中心，東勝區(qū)新盤開發(fā)的主要陣地；市場(chǎng)售價(jià)接近老城區(qū)，后續(xù)發(fā)展空間大?？蛋褪舶鍓K價(jià)值：新區(qū)行政文化核心初步形成，未來發(fā)展前景看好。從康阿片區(qū)角度整體來分析，本案所在的烏河南岸板塊價(jià)值主要體現(xiàn)在宜居性上，目前尚處于規(guī)劃建設(shè)的初級(jí)階段，未來潛力大于現(xiàn)狀價(jià)值?？蛋褪舶鍓K康巴什板塊阿鎮(zhèn)板塊阿鎮(zhèn)板塊本案本案康巴什（核心價(jià)值）行政經(jīng)濟(jì)文化核心新區(qū)日漸成熟，行政文化教育職能和配套成熟價(jià)值將提升未來價(jià)格。烏蘭木倫河南岸（核心價(jià)值） 雙公園景觀+生活前

5、景未來三個(gè)區(qū)域中的最宜居生活板塊伊旗（核心價(jià)值）人氣和成熟成熟配套、舊城新改，人氣充足、環(huán)境提升和康阿聯(lián)系便捷，價(jià)格也將逐步提升。駿仕名門駿仕名門時(shí)代國際廣場(chǎng)時(shí)代國際廣場(chǎng)文瀾雅筑文瀾雅筑紐藍(lán)地紐藍(lán)地錦繡山莊錦繡山莊萬力太陽城萬力太陽城尚庭藝墅尚庭藝墅興蒙時(shí)代廣場(chǎng)興蒙時(shí)代廣場(chǎng)本案本案萬佳豪園萬佳豪園萬佳裕園萬佳裕園亞峰亞峰碧影華城碧影華城博源博源柳河灣柳河灣在售項(xiàng)目售完項(xiàng)目待售項(xiàng)目磐恒鑫河灣磐恒鑫河灣目前康阿片區(qū)住宅供應(yīng)多集中在康巴什片區(qū)西南，伊旗片區(qū)的開發(fā)量日益增加，烏河南岸區(qū)域?qū)⒊蔀樾碌臒狳c(diǎn)。攬勝苑攬勝苑麗景家園麗景家園富貴苑富貴苑烏蘭木倫河南岸烏蘭木倫河南岸康巴什康巴什阿鎮(zhèn)阿鎮(zhèn)二、區(qū)域認(rèn)知

6、二、區(qū)域認(rèn)知三、地塊認(rèn)知三、地塊認(rèn)知項(xiàng)目位置：本項(xiàng)目位于伊金霍洛旗烏蘭木倫河南岸東部，距市政府約5公里，距離阿鎮(zhèn)政府約7公里。交通環(huán)境：從現(xiàn)狀來看，目前本案周邊道路正處于建設(shè)狀態(tài)，交通尚不便利。預(yù)計(jì)今明兩年，周邊道路及跨烏蘭木倫河大橋?qū)⑿尥ǎ瑢?duì)本案將是一大利好因素。區(qū)位及交通本案位于新區(qū)邊緣地帶，未來交通通達(dá)條件較好，可共享新區(qū)的政治、文化、教育等公共設(shè)施。本案通格朗路伊金霍洛街阿鎮(zhèn)政府市政府烏蘭木倫街鄂爾多斯大街天驕路烏蘭木倫河距阿鎮(zhèn)政府7公里距康巴什市政府5公里景觀大道康巴什新區(qū)中心阿鎮(zhèn)中心距阿鎮(zhèn)政府7公里距康巴什市政府5公里目前區(qū)域認(rèn)知和周邊配套尚在起步階段，但資源及規(guī)劃的利好將奠定本案

7、價(jià)值基礎(chǔ)。東康快速路東紅海子市級(jí)風(fēng)景區(qū)本案本案規(guī)劃中的市級(jí)商務(wù)金融核心規(guī)劃地鐵線規(guī)劃地鐵線主干路居住區(qū)居住區(qū)居住區(qū)氛圍 + 市級(jí)商務(wù)金融配套 + 生態(tài)環(huán)境+ 地鐵濱河公園居住區(qū)公園居住區(qū)公園三、地塊認(rèn)知三、地塊認(rèn)知本地塊本地塊地塊現(xiàn)狀及周邊地塊方正平整。周邊均為待建或在建地塊，未來西邊綠城項(xiàng)目的入市，將提升區(qū)域市場(chǎng)的整體形象。規(guī)劃圖地塊方正，并無上附建筑物規(guī)劃圖待建商業(yè)在建綠城項(xiàng)目，預(yù)計(jì)今年入市三、地塊認(rèn)知三、地塊認(rèn)知主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：規(guī)劃總用地面積：9.879公頃規(guī)劃凈用地面積：6.925公頃用地性質(zhì)：二類居住用地，可兼容商務(wù)容積率：3.0綠地率：35%建筑密度：20%建筑

8、限高：80米h100米其他條件：其他條件：機(jī)動(dòng)車出入口方位：地塊南側(cè)、北側(cè)退線：建筑后退規(guī)劃道路紅線東南西北四個(gè)方向分別為50米、30米、30米、30米。地下停車庫，車位比1:1經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)建設(shè)用地面積6.9萬平米，整體容積率3.0，地上建筑規(guī)模控制在20萬左右。綠地占地面積三、地塊認(rèn)知三、地塊認(rèn)知道路、濱河公園、商務(wù)金融中心及居住區(qū)尚在建設(shè)中區(qū)域尚無商品房項(xiàng)目在售，政府、事業(yè)單位小區(qū)未交房入住毗鄰新區(qū)，共享政治、文化、教育配套，交通規(guī)劃良好北邊眺望烏蘭木倫河，南邊緊鄰紅海子風(fēng)景區(qū)西側(cè)即為規(guī)劃中的市級(jí)商務(wù)金融區(qū)，地塊東側(cè)為規(guī)劃居住區(qū)公園品牌開發(fā)商率先進(jìn)入?yún)^(qū)域，打造高端樓盤提升區(qū)域平臺(tái)屬性界定區(qū)

9、域尚未成熟，未來生態(tài)宜居板塊，資源優(yōu)勢(shì)突出三、地塊認(rèn)知三、地塊認(rèn)知優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)居住價(jià)值：位于烏河南岸居住片區(qū)的中心地帶，外圍景觀資源突出，未來居住氛圍良好，規(guī)劃配套齊全；發(fā)展看好：政府加大對(duì)康阿片區(qū)的建設(shè)力度使得前景看好；地塊自身：地塊齊整，平地、無搬遷等外部干擾。劣勢(shì)劣勢(shì)區(qū)域認(rèn)知：當(dāng)?shù)厝藢?duì)烏河南岸片區(qū)的居住價(jià)值認(rèn)知尚在建立；區(qū)域環(huán)境：周邊地塊目前相對(duì)荒蕪并配套薄弱； 交通環(huán)境：距離康區(qū)和主城區(qū)相對(duì)較遠(yuǎn)，公共交通缺乏，造成心理距離遠(yuǎn)的認(rèn)知。機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)區(qū)域價(jià)值機(jī)會(huì)：康阿片區(qū)向心力逐步增強(qiáng)；核心片區(qū)未來產(chǎn)品供給將以商業(yè)和綜合體為主，純住宅開發(fā)將逐漸減少；借勢(shì)機(jī)會(huì)：綠城項(xiàng)目先期入市奠定區(qū)域形象和產(chǎn)品印證；

10、差異化機(jī)會(huì)：市場(chǎng)主流供應(yīng)產(chǎn)品以奢適型為主，存在差異化的市場(chǎng)空間。威脅威脅政策威脅：政策的不確定性給未來市場(chǎng)走勢(shì)增加變數(shù)；供應(yīng)量威脅：區(qū)域內(nèi)定向房與康阿片區(qū)大規(guī)模的商品房開發(fā)，造成供應(yīng)擠壓，且存在客群分流的威脅。swot分析地塊小結(jié)n 地塊處于康巴什新區(qū)偏東南地帶，與康巴什新區(qū)一河之隔，片區(qū)價(jià)值將隨著城市化進(jìn)程的發(fā)展逐步凸顯。n 屬于新近開發(fā)區(qū)域，目前區(qū)域認(rèn)知度低，配套薄弱。突出的資源優(yōu)勢(shì)和規(guī)劃利好奠定本案的價(jià)值基礎(chǔ)。n 目前項(xiàng)目周邊無入市項(xiàng)目為本案運(yùn)營提供參考和借鑒，區(qū)域市場(chǎng)和政策存在不確定性，片區(qū)定向房和商品房的大開發(fā)使得本案面臨供應(yīng)放量的競(jìng)爭(zhēng)威脅。項(xiàng)目認(rèn)知項(xiàng)目認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)

11、品規(guī)劃項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位營銷策略營銷策略報(bào)告體系報(bào)告體系競(jìng)爭(zhēng)板塊與項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域本案本案康巴什板塊康巴什板塊阿鎮(zhèn)板塊阿鎮(zhèn)板塊從板塊價(jià)值而言，本案板塊現(xiàn)狀最弱，需充分借勢(shì)于景觀資源和未來前景，以宜居性和投資價(jià)值做為突破的核心。駿仕名門時(shí)代國際廣場(chǎng)文瀾雅筑萬佳裕園興蒙時(shí)代廣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)三角三角結(jié)合地塊區(qū)域?qū)傩院涂腿悍较颍景父?jìng)爭(zhēng)主要來自三個(gè)層面：結(jié)合地塊區(qū)域?qū)傩院涂腿悍较?，本案?jìng)爭(zhēng)主要來自三個(gè)層面：第一競(jìng)爭(zhēng)：康巴什板塊競(jìng)爭(zhēng)第二競(jìng)爭(zhēng)：阿鎮(zhèn)板塊競(jìng)爭(zhēng)第三競(jìng)爭(zhēng)：烏河南區(qū)核心區(qū)板塊競(jìng)爭(zhēng)第一競(jìng)爭(zhēng)：康巴什板塊競(jìng)爭(zhēng)第一競(jìng)爭(zhēng)：康巴什板塊競(jìng)爭(zhēng)華泰汽車城華泰汽車城中小學(xué)中小學(xué)商務(wù)商務(wù)行

12、政辦公行政辦公居住居住商業(yè)商業(yè)居住居住居住居住居住居住鄂爾多斯鄂爾多斯學(xué)院學(xué)院工業(yè)工業(yè)公園公園公公園園公園公園烏蘭木倫河烏蘭木倫河文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)域價(jià)值描述：區(qū)域價(jià)值描述：價(jià)值一：康巴什為鄂爾多斯新的行政教育文化中心：價(jià)值二：多年的持續(xù)開發(fā)和政府支撐使得區(qū)域市場(chǎng)定位得以確立；價(jià)值三、生活和商業(yè)配套的日漸成熟促進(jìn)了居住氛圍的提升；第一競(jìng)爭(zhēng)：康巴什板塊競(jìng)爭(zhēng)第一競(jìng)爭(zhēng)：康巴什板塊競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域開發(fā)描述：區(qū)域開發(fā)描述：n 開發(fā)片區(qū)逐漸向西側(cè)和西南側(cè)延伸；n 產(chǎn)品密度隨區(qū)域成熟不斷提高，高層產(chǎn)品成為供給主流；n 供應(yīng)主力戶型為大戶型的三居產(chǎn)品，面積區(qū)間在135-180；n 主流產(chǎn)品售價(jià)大體維持在7

13、800-8500元/區(qū)間；n 整體銷售形勢(shì)看好，期房階段基本完成銷售；n 營銷水平和包裝檔次在康阿片區(qū)中屬于最高；區(qū)域區(qū)域項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱主力戶型面積（）主力戶型面積（）在售價(jià)格（元在售價(jià)格（元/）銷售（認(rèn)購）進(jìn)度銷售（認(rèn)購）進(jìn)度月均去化套數(shù)月均去化套數(shù)開盤時(shí)間開盤時(shí)間康巴什駿仕名門150三居、220四居精裝均價(jià)10000以上，毛坯起價(jià)7800已售80%以上602010年8月時(shí)代國際廣場(chǎng)140-150三居均價(jià)8200當(dāng)期已售約60%702010年10月文瀾雅筑135-150三居均價(jià)8800當(dāng)期已售約50%602010年11月錦繡山莊160-180三居洋房均價(jià)8200；聯(lián)排16000-17000

14、；獨(dú)棟2萬多當(dāng)期已售約50%102010年10月暢銷的三居戶型基本都能做到南北通透，三個(gè)開間朝南，廚衛(wèi)全明，贈(zèng)送陽臺(tái)、飄窗空間。駿仕名門150三居文瀾雅筑154三居梯戶數(shù)以一梯兩戶、三戶為主，部分項(xiàng)目的戶型做到獨(dú)立電梯入戶。供應(yīng)主力戶型為三居，面積區(qū)間在135-180，市場(chǎng)接受度最高。少部分90-110二居、180以上四居。戶型舒適度高逐步提升，但戶型設(shè)計(jì)雷同，缺乏創(chuàng)新。時(shí)代國際廣場(chǎng)154三居整體開發(fā)水平已有較大提高，但產(chǎn)品仍有提升空間，尤其是在園林打造和物業(yè)服務(wù)方面。絕大部分是期房產(chǎn)品，沒有現(xiàn)房銷售；規(guī)劃大多呈錯(cuò)落式排布，建筑高度缺乏變化，天際線略顯平淡；園林景觀的打造較為平面化，除別墅項(xiàng)目

15、外，坡地園林還屬罕見；以歐式立面風(fēng)格為主，建筑形象多樣化，并且開始注重材料和色彩的利用；購房者對(duì)物業(yè)管理重視度不高，隨著消費(fèi)理念的趨于成熟將越來越關(guān)注。駿仕名門文瀾雅筑東方紐藍(lán)地結(jié)論結(jié)論1、政務(wù)區(qū)的向心力和完備的教育環(huán)境強(qiáng)化了區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)力；2、未來開發(fā)品質(zhì)將逐漸從過去的主流中端向主流高端方向邁進(jìn)；3、未來開發(fā)類型中商務(wù)綜合體的比重將逐漸提升。競(jìng)合關(guān)系：競(jìng)合關(guān)系： 板塊特征決定了烏河片區(qū)與康巴什區(qū)域存在客群重疊，但由于各自發(fā)展的基礎(chǔ)不同，康巴什區(qū)域總體價(jià)值優(yōu)于烏河片區(qū)。但烏河片區(qū)未來的宜居性強(qiáng)于康巴什區(qū)域。 第一競(jìng)爭(zhēng)：康巴什板塊競(jìng)爭(zhēng)第一競(jìng)爭(zhēng)：康巴什板塊競(jìng)爭(zhēng)第二競(jìng)爭(zhēng)：阿鎮(zhèn)板塊競(jìng)爭(zhēng)第二競(jìng)爭(zhēng)：阿鎮(zhèn)板塊

16、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域價(jià)值描述：區(qū)域價(jià)值描述：價(jià)值一：完善的生活、商業(yè)配套，人氣充足奠定區(qū)域價(jià)值基礎(chǔ)；價(jià)值二：借勢(shì)康阿一體化的規(guī)劃建設(shè)提升了區(qū)域價(jià)值：價(jià)值三：市政道路改造和跨河大橋的建設(shè)弱化了與康區(qū)的時(shí)空距離；價(jià)值四：經(jīng)濟(jì)快速增長及舊城改造促使區(qū)域形象不斷提升；區(qū)域開發(fā)描述：區(qū)域開發(fā)描述：n 開發(fā)片區(qū)形成中心突破并外圍增加的形勢(shì)；n 產(chǎn)品類型正向高容積率產(chǎn)品過渡；n 舊城改造催生眾多實(shí)力客戶，購買力強(qiáng)勁；n 整體銷售形勢(shì)看好，期房階段基本完成銷售；n 營銷水平和包裝檔次相比康巴什區(qū)域較低；n 伊旗在售住宅均價(jià)在5400-6000元/左右，與康巴什尚存在差距。第二競(jìng)爭(zhēng)：阿鎮(zhèn)板塊競(jìng)爭(zhēng)第二競(jìng)爭(zhēng)：阿鎮(zhèn)板塊競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域區(qū)

17、域項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱建筑類型建筑類型主力戶型面積（）主力戶型面積（）在售價(jià)格（元在售價(jià)格（元/）銷售（認(rèn)購）進(jìn)度銷售（認(rèn)購）進(jìn)度月均去化套數(shù)月均去化套數(shù)開盤時(shí)間開盤時(shí)間伊旗興蒙時(shí)代廣場(chǎng)小高層170三居、180四居未定未開盤未開盤磐恒鑫河灣高層220、280四居均價(jià)16800約30%左右52010年8月萬佳裕園小高層、高層、超高層138三居均價(jià)6300左右當(dāng)期已售約40%332010年3月亞峰碧影華城高層140-200三居均價(jià)48002010年上半年已售完802009年9月博源柳河灣雙拼、聯(lián)排、多層、小高層、高層90左右兩居、140-170三居均價(jià)5000左右2010年底售完602009年萬佳裕園

18、139三居興蒙時(shí)代廣場(chǎng)170三居萬佳裕園179四居主力戶型面積舒適，為140-170三居。戶型格局較為相似，基本做到南北通透、三個(gè)開間朝南，戶型全明；后發(fā)項(xiàng)目在戶型設(shè)計(jì)上開始尋求創(chuàng)新，引入入戶花園、弧形觀景陽臺(tái)、工人房等亮點(diǎn)，增加戶型競(jìng)爭(zhēng)力。絕大部分是期房產(chǎn)品，沒有現(xiàn)房銷售；社區(qū)布局從兵營式向圍合式、錯(cuò)落式布局進(jìn)化，通風(fēng)采光佳，且視覺效果佳；園林景觀的打造相對(duì)單一；除個(gè)別項(xiàng)目外，營銷整體水平一般。客戶主要是伊旗的中高收入人群，多為二次以上置業(yè)。舊城改造和拆遷也催生出一部分剛性需求。萬佳裕園興蒙時(shí)代廣場(chǎng)亞峰碧影華城整體開發(fā)水平在向康巴什和東勝看齊，由于整體銷售形勢(shì)較好，忽視了產(chǎn)品的后期服務(wù)和營銷

19、情景塑造。結(jié)論結(jié)論1、阿鎮(zhèn)板塊與康巴什雖有名分之別，但一體化的打造加速了該區(qū)域的成熟和發(fā)展。2、與康巴什相比，阿鎮(zhèn)板塊的區(qū)域價(jià)值體現(xiàn)在價(jià)格層面和便捷的交通聯(lián)系上。競(jìng)合關(guān)系：競(jìng)合關(guān)系： 烏河南片區(qū)與阿鎮(zhèn)板塊相比，突破點(diǎn)在于純粹新區(qū)的優(yōu)良規(guī)劃、景觀價(jià)值和產(chǎn)品品質(zhì)上。 第二競(jìng)爭(zhēng)：阿鎮(zhèn)板塊競(jìng)爭(zhēng)第二競(jìng)爭(zhēng)：阿鎮(zhèn)板塊競(jìng)爭(zhēng)第三競(jìng)爭(zhēng)：烏河南岸核心區(qū)板塊競(jìng)爭(zhēng)第三競(jìng)爭(zhēng)：烏河南岸核心區(qū)板塊競(jìng)爭(zhēng)東康快速路東紅海子市級(jí)風(fēng)景區(qū)本案本案規(guī)劃中的市級(jí)商務(wù)金融核心規(guī)劃地規(guī)劃地鐵線鐵線主干路居住區(qū)居住區(qū)濱河公園居住區(qū)居住區(qū)公園公園區(qū)域價(jià)值描述：區(qū)域價(jià)值描述：價(jià)值一：康巴什南擴(kuò)的重要組成部分，延伸了康區(qū)的部分居住功能：價(jià)值二：整體規(guī)

20、劃優(yōu)越，金融片區(qū)、居住片區(qū)和城市景觀組團(tuán)相輔相成；價(jià)值三：規(guī)?；_發(fā)將促使該區(qū)域成為城市新的開發(fā)熱點(diǎn)；價(jià)值四：康區(qū)的不斷成熟對(duì)本區(qū)域有連帶的價(jià)值提升；區(qū)域開發(fā)描述：區(qū)域開發(fā)描述：n 目前開發(fā)主要以定向房為主并少量商務(wù)綜合體（未正式銷售）；n 目前開發(fā)板塊主要集中在核心區(qū)西側(cè)區(qū)域；n 區(qū)域內(nèi)尚無商品房正式在售，但未來供應(yīng)逐漸增大；n 競(jìng)爭(zhēng)主要在于未來的供應(yīng)放量（待開發(fā)地塊和定向房）；n 據(jù)了解定向房戶型面積相對(duì)較大并且售價(jià)因政府補(bǔ)貼相對(duì)較低；n 城投公司本區(qū)域內(nèi)待開發(fā)用地存量較多,且進(jìn)入開發(fā)序列的產(chǎn)品定位較高；第三競(jìng)爭(zhēng)：烏河南岸核心區(qū)板塊競(jìng)爭(zhēng)第三競(jìng)爭(zhēng)：烏河南岸核心區(qū)板塊競(jìng)爭(zhēng)已知烏河南岸板塊放量統(tǒng)

21、計(jì)已知烏河南岸板塊放量統(tǒng)計(jì)東方領(lǐng)海小區(qū)1#-8#樓、東方領(lǐng)域小區(qū)1#-12#樓烏蘭木倫河南岸a17、a18地塊309125銷售面積超過277萬興泰和諧家園、自強(qiáng)家園、誠信家園、發(fā)展家園烏蘭木倫河南岸a-12-01、a-05-01地塊554052萬佳麗灣、萬佳新灣烏蘭木倫河南岸a-04-02、a-08-01、a-09-02、a-10-01417600凱撒家園a、b座烏蘭木倫河南岸a-15-01、a-19-01地塊286662鑫通住宅小區(qū)1#-14#樓烏蘭木倫河南岸a-16-01地塊212473維邦?yuàn)W林雅園、奧林康園、奧林家園烏蘭木倫河南岸a-03-02、a-11-01、a-07-01地塊6388

22、78恒信文鼎苑、文軒苑烏蘭木倫河南岸a-01-01、a-02-02地塊359073總計(jì)277863277863維邦?yuàn)W林家園維邦?yuàn)W林家園恒信文軒苑恒信文軒苑鑫通星湖灣鑫通星湖灣興泰和諧家園興泰和諧家園烏蘭木倫河片區(qū)大規(guī)模的住宅開發(fā)，高樓林立，項(xiàng)目眾多。結(jié)論結(jié)論1、大規(guī)模定向房開發(fā)一定程度上分流了意向客群；2、定向房相對(duì)較低的交易價(jià)格將對(duì)商品住宅價(jià)格形成干擾；3、未來商品房可能存在集中供應(yīng)的可能；競(jìng)合關(guān)系：競(jìng)合關(guān)系： 本案處于該板塊區(qū)域內(nèi)，無論是景觀資源或者區(qū)域價(jià)值，都與板塊內(nèi)其他項(xiàng)目不存在明顯區(qū)隔度。因此差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)并加強(qiáng)營銷平臺(tái)因此差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)并加強(qiáng)營銷平臺(tái)建設(shè)是從本區(qū)域跳脫的主要方法。建

23、設(shè)是從本區(qū)域跳脫的主要方法。 第三競(jìng)爭(zhēng)：烏河南岸核心區(qū)板塊競(jìng)爭(zhēng)第三競(jìng)爭(zhēng)：烏河南岸核心區(qū)板塊競(jìng)爭(zhēng)板塊競(jìng)爭(zhēng)力分析烏河南岸（本案板塊）康巴什板塊阿鎮(zhèn)板塊城市化建設(shè)城市化建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，開發(fā)處于起步階段行政文化核心，居住氛圍正在形成生活商業(yè)配套成熟，但城市面貌相對(duì)落后景觀資源景觀資源濱河公園、市級(jí)風(fēng)景區(qū)，生態(tài)景觀資源突出森林公園、天驕公園及文化藝術(shù)主題公園等區(qū)域景觀資源相對(duì)缺乏市場(chǎng)形象市場(chǎng)形象尚無入市商品住宅項(xiàng)目，大規(guī)模定向房小區(qū)中高端中端市場(chǎng)形象，出現(xiàn)個(gè)別的中高端物業(yè)客戶群體客戶群體分流東勝和伊旗客戶來自東勝、伊旗和其他旗縣的中高端客戶伊旗本地客戶為主板塊認(rèn)知板塊認(rèn)知目前認(rèn)知度較低，具備生態(tài)居住區(qū)

24、的發(fā)展?jié)摿哂邪l(fā)展前景的城市新區(qū)比較成熟的生活區(qū)分析結(jié)論：1、康巴什板塊憑借其行政文化核心的發(fā)展前景，吸納中高端客群；而阿鎮(zhèn)板塊的區(qū)域成熟度、生活便利度與價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)剛性需求客群更有吸引力；2、從目前來說，本案板塊處于價(jià)值洼地，但從未來居住品質(zhì)而言，烏河南岸板塊具備一定的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展?jié)摿Υ?。產(chǎn)品定位、客群鎖定、營銷提勢(shì)產(chǎn)品定位、客群鎖定、營銷提勢(shì)是勝出市場(chǎng)的關(guān)鍵是勝出市場(chǎng)的關(guān)鍵項(xiàng)目認(rèn)知項(xiàng)目認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位營銷策略營銷策略報(bào)告體系報(bào)告體系差異化差異化 避開市場(chǎng)供應(yīng)放量的競(jìng)爭(zhēng) 避開自身的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品序列產(chǎn)品序列 多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 整體開發(fā)節(jié)奏的靈活性抗風(fēng)險(xiǎn)能力抗風(fēng)險(xiǎn)能

25、力 應(yīng)對(duì)政策和市場(chǎng)未知帶來的風(fēng)險(xiǎn) 增加客戶受眾面利潤率利潤率 提高項(xiàng)目利潤率 預(yù)留價(jià)格成長空間 實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化一、定位原則一、定位原則“城投九地”的差異化空間研究待建商業(yè)二、定位前提二、定位前提綠城項(xiàng)目：綠城項(xiàng)目：定位：高端城市公寓定位：高端城市公寓戶型面積：待了解戶型面積：待了解核心賣點(diǎn)：綠城品牌、核心賣點(diǎn)：綠城品牌、產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)d12：定位：高端公寓定位：高端公寓戶型面積：戶型面積：160-200平米平米為主為主核心賣點(diǎn)：河道景觀、核心賣點(diǎn)：河道景觀、產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)d19：定位：平層別墅定位：平層別墅戶型面積：戶型面積：300平米別墅平米別墅為主為主核心賣點(diǎn)：差異化定位、核心賣點(diǎn)：差

26、異化定位、稀缺性稀缺性本地塊本地塊？三、市場(chǎng)空間探索三、市場(chǎng)空間探索 項(xiàng)目的開發(fā)方向，首先取決于城市的客群結(jié)構(gòu)。項(xiàng)目的開發(fā)方向，首先取決于城市的客群結(jié)構(gòu)。 經(jīng)研究分析，鄂市的客群結(jié)構(gòu)呈明顯的橄欖狀分布。經(jīng)研究分析，鄂市的客群結(jié)構(gòu)呈明顯的橄欖狀分布。二、市場(chǎng)空間探索二、市場(chǎng)空間探索 項(xiàng)目的開發(fā)方向取決于客戶的購買心理。項(xiàng)目的開發(fā)方向取決于客戶的購買心理。 經(jīng)研究分析，鄂市客群具有以下典型特征：經(jīng)研究分析，鄂市客群具有以下典型特征： 1 1、金融性特征，具有強(qiáng)烈的投資意識(shí)；、金融性特征，具有強(qiáng)烈的投資意識(shí)； 2 2、有優(yōu)越感、精明務(wù)實(shí)、重攀比、好面子。、有優(yōu)越感、精明務(wù)實(shí)、重攀比、好面子。 鄂市客

27、群的購買心理與其發(fā)家史有關(guān)：鄂市客群的購買心理與其發(fā)家史有關(guān)： 由于鄂市財(cái)富階層，多為近年來資源行業(yè)走強(qiáng)的受益者，有著由于鄂市財(cái)富階層，多為近年來資源行業(yè)走強(qiáng)的受益者，有著“一一夜暴富夜暴富”的典型特征，即消費(fèi)習(xí)慣上的矛盾性：一方面炫富、好面子；的典型特征，即消費(fèi)習(xí)慣上的矛盾性：一方面炫富、好面子；另一方面，由于創(chuàng)業(yè)期的艱辛，消費(fèi)時(shí)又存在著理性的行為。另一方面，由于創(chuàng)業(yè)期的艱辛，消費(fèi)時(shí)又存在著理性的行為。市場(chǎng)空間探索市場(chǎng)空間探索 基于鄂爾多斯的客群狀況，本項(xiàng)目面臨兩個(gè)開發(fā)方向：基于鄂爾多斯的客群狀況，本項(xiàng)目面臨兩個(gè)開發(fā)方向：一是，高端城市公寓；一是，高端城市公寓；二是，高端形象下的中端產(chǎn)品。二

28、是，高端形象下的中端產(chǎn)品。 以下，我們嘗試對(duì)兩種可能的發(fā)展方向進(jìn)行分析，以判斷最佳的開發(fā)方向及策略。1 1、高端定位、高端定位高端城市公寓高端城市公寓分析：高端產(chǎn)品供應(yīng)趨于飽和的風(fēng)險(xiǎn)；區(qū)域形象和地塊現(xiàn)有資源對(duì)該定位的支持性不足；與綠城地塊、12號(hào)、19號(hào)地塊的高端化定位同質(zhì)，陷入貼身肉搏的競(jìng)爭(zhēng)局面。高端產(chǎn)品供應(yīng)呈現(xiàn)飽和趨勢(shì)：在現(xiàn)有已知供應(yīng)的情況下，鐵西、東勝、伊旗和康巴什未來仍有高端項(xiàng)目入市。面臨板塊內(nèi)激烈的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)：直面綠城、12、19號(hào)地的競(jìng)爭(zhēng)，而本地塊外部資源相對(duì)處于劣勢(shì)。高端客戶屬于品質(zhì)敏感型，對(duì)區(qū)域形象和外部景觀等要求較高；高端意味著產(chǎn)品的全方位提升，在土地成本上升的情況下，還要加大

29、先期開發(fā)的投入，對(duì)開發(fā)商而言，面臨較大的資金投入風(fēng)險(xiǎn)。銷售速度相對(duì)緩慢，影響資金回籠。2 2、中高端定位、中高端定位高端形象下的中端產(chǎn)品高端形象下的中端產(chǎn)品分析：n 延續(xù)了本案與相鄰地塊的高端化的統(tǒng)一形象；n 形成了區(qū)域內(nèi)相對(duì)差異的產(chǎn)品供給，利于現(xiàn)金流和收益的平衡；n 能給予客戶物超所值的購買感受，有效的保障了銷售速度；n 兼顧品牌形象與銷售口碑，利于“城投品牌”的建立；n 與相鄰兩地塊的差異化定位，便于“城投公司”針對(duì)政策走向及市場(chǎng)形勢(shì)，靈活把控開發(fā)節(jié)奏。誠園高端城市公寓戰(zhàn)略站位：樹形象、立品牌19#城市別墅戰(zhàn)略站位：城市豪宅新標(biāo)桿12#高端住宅戰(zhàn)略站位：樹品牌、創(chuàng)利潤本案15#高端形象，中

30、端產(chǎn)品戰(zhàn)略站位：短期現(xiàn)金流、全面分散風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)空間探索市場(chǎng)空間探索項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位1、項(xiàng)目定位2、定位解讀： 新興城市板塊/商業(yè)金融配套/生態(tài)宜居板塊尊貴建筑風(fēng)范/特色景觀園林/多元溫馨戶型居住、投資兩宜項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目形象定位大康巴什大康巴什烏河景觀群烏河景觀群城市宜居公寓城市宜居公寓客群定位客群定位客群與戶型區(qū)間關(guān)系客群與戶型區(qū)間關(guān)系戶型定位思路：經(jīng)濟(jì)型二居（95）經(jīng)濟(jì)型三居（135）為主力，復(fù)合部分舒適三居（14-165），設(shè)立標(biāo)桿大宅型四居（180），易于銷售速度控制和產(chǎn)生溢價(jià)，同時(shí)通過產(chǎn)品創(chuàng)新增加賣點(diǎn)。 舒適三居（144-180平米）經(jīng)濟(jì)二居和三居（95-135平米）戶型區(qū)間核心：戶型

31、優(yōu)化填補(bǔ)緊湊戶型空白產(chǎn)品創(chuàng)新附加值：園林、配套、服務(wù)等市場(chǎng)主流戶型三面朝陽、舒適度高，如何優(yōu)化？景觀、物業(yè)仍有很大提升空間如何應(yīng)對(duì)非主流需求的市場(chǎng)空間風(fēng)險(xiǎn)？戶型區(qū)間定位戶型區(qū)間定位項(xiàng)目認(rèn)知項(xiàng)目認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位營銷策略營銷策略報(bào)告體系報(bào)告體系一、規(guī)劃設(shè)計(jì)難點(diǎn)一、規(guī)劃設(shè)計(jì)難點(diǎn)1 1、南北兩側(cè)地塊對(duì)本案日照影響大。、南北兩側(cè)地塊對(duì)本案日照影響大。2 2、做足、做足3.03.0容積率，高層產(chǎn)品對(duì)戶型舒適度有影響。容積率，高層產(chǎn)品對(duì)戶型舒適度有影響。3 3、保留中軸景觀，對(duì)規(guī)劃布局有限定。、保留中軸景觀，對(duì)規(guī)劃布局有限定。二、產(chǎn)品規(guī)劃原則二、產(chǎn)品規(guī)劃原則規(guī)劃布局：保留

32、中軸景觀，做足容積率；規(guī)劃布局：保留中軸景觀，做足容積率；戶型設(shè)計(jì)：面積控制是核心，打造亮點(diǎn)戶型，并優(yōu)化主流戶型；戶型設(shè)計(jì)：面積控制是核心，打造亮點(diǎn)戶型，并優(yōu)化主流戶型；建筑風(fēng)格：既與周邊項(xiàng)目協(xié)調(diào)共融，又具有差異化特色；建筑風(fēng)格：既與周邊項(xiàng)目協(xié)調(diào)共融，又具有差異化特色；園林景觀：在保留中軸的前提下，優(yōu)化園林設(shè)計(jì)，形成景觀亮點(diǎn)。園林景觀：在保留中軸的前提下，優(yōu)化園林設(shè)計(jì)，形成景觀亮點(diǎn)。經(jīng)過多番嘗試發(fā)現(xiàn)，圍合式布局是最佳方式，樓間距最大可達(dá)百米，既可滿足用地指標(biāo)，又能獲得最大的景觀空間，充分保障室內(nèi)的采光和觀景均好性。補(bǔ)缺型產(chǎn)品主流型產(chǎn)品奢華型產(chǎn)品超大景觀空間東西樓間距達(dá)東西樓間距達(dá)235235米

33、米南北樓間距達(dá)南北樓間距達(dá)7510075100米米三、規(guī)劃設(shè)計(jì)方案三、規(guī)劃設(shè)計(jì)方案類別類別戶型戶型戶型類型戶型類型戶數(shù)戶數(shù)套數(shù)比例套數(shù)比例總建筑面積總建筑面積面積比例面積比例奢華型奢華型180三室三廳50 3.88%90005.22%165三室三廳66 5%108906.31%主流型主流型155三室兩廳248 19.25%3844022%144三室兩廳178 14%2581014.96%補(bǔ)缺型補(bǔ)缺型135三室兩廳438 34%5913034.27%95兩室兩廳308 24%2926017%總計(jì) 1288100%172530100%u首先滿足主流型產(chǎn)品和豪華型產(chǎn)品的戶型舒適度。u補(bǔ)缺型產(chǎn)品是主力

34、，在控制面積的前提下戶型舒適度稍低，但北向觀景的賣點(diǎn)和總價(jià)優(yōu)勢(shì)可據(jù)對(duì)提升產(chǎn)品附加值。135135三居三居u北向雙臥室?guī)эh窗、陽臺(tái)，可眺望中央園林景觀，觀景效果好；u南北雙陽臺(tái) ，增加戶型功能性；u飄窗及陽臺(tái)空間多，提高戶型附加值；u臥室設(shè)置衣櫥空間，增加居室收納功能；u動(dòng)線設(shè)計(jì)合理，過道穿透敞亮；135135u明廚、雙明衛(wèi)，戶型三面采光，采光充足；u南北通透的戶型；南北通透并開放式餐廚空間；超大景觀空間超大景觀空間u南北通透的戶型，動(dòng)靜分區(qū)； u充分利用南向面寬，三房朝南；u南北雙陽臺(tái) ，增加戶型功能性；u飄窗及陽臺(tái)空間多，提高戶型附加值；u臥室設(shè)置衣櫥空間，增加居室收納功能；u北向臥室面寬增

35、大，提高觀景效果。155155三居三居u北向觀景餐廳；豪華主臥套；入戶玄關(guān)設(shè)置；u專享獨(dú)立電梯；全明戶型，采光充足；超大景觀空間超大景觀空間u兩梯兩戶，專享獨(dú)立電梯；u南北通透的戶型，全明戶型，采光充足；u充分利用南向面寬，三房朝南；u180平米南向雙主臥設(shè)計(jì)，彰顯戶型尊貴感；u多功能家庭廳的設(shè)計(jì)，增加戶型功能性；u飄窗及陽臺(tái)空間多，提高戶型附加值；u臥室設(shè)置衣櫥空間，增加居室收納功能；165-180165-180三居半三居半超大景觀空間u基于本案價(jià)值基礎(chǔ)和未來價(jià)格的成長空間，以年底入市為節(jié)點(diǎn)，初步預(yù)測(cè)本案的銷售均價(jià)區(qū)間為6000-6500元/（后以上限值計(jì)算）；u135及以下的戶型約占51%

36、，占絕對(duì)主力；u本案的主力戶型總價(jià)控制在62-88萬之間，相比周邊區(qū)域項(xiàng)目具有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)；u145平米的戶型約占15%，總價(jià)控制在95萬左右。區(qū)域區(qū)域項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱主力戶型面積（）主力戶型面積（）在售價(jià)格（元在售價(jià)格（元/ /）主力戶型總價(jià)（萬元）主力戶型總價(jià)（萬元）康巴什駿仕名門150三居、220四居精裝均價(jià)10000以上，毛坯起價(jià)7800117-220時(shí)代國際廣場(chǎng)130-150三居均價(jià)8200105-120文瀾雅筑130-150三居均價(jià)8800115-130伊旗萬佳裕園138三居、178四居均價(jià)6300左右87-112興蒙時(shí)代廣場(chǎng)170三居、180四居預(yù)計(jì)達(dá)7000120-126原則：

37、1、延續(xù)其他地塊的高端形象 2、形成地塊具有區(qū)隔度的個(gè)性化風(fēng)格從淵源上來說，它起源于巴黎，風(fēng)行于上世紀(jì)從淵源上來說，它起源于巴黎，風(fēng)行于上世紀(jì)3030年代的紐約、上海，誕生了眾多年代的紐約、上海，誕生了眾多國際性的地標(biāo)建筑，成為一個(gè)國際性的地標(biāo)建筑，成為一個(gè)時(shí)代的精神圖騰時(shí)代的精神圖騰，如紐約帝國大廈、上海錦江飯店、，如紐約帝國大廈、上海錦江飯店、百老匯等。百老匯等。借助借助artart decodeco這一經(jīng)久不衰的建筑風(fēng)格為項(xiàng)目注入高貴、典雅、內(nèi)斂的人文氣質(zhì)，這一經(jīng)久不衰的建筑風(fēng)格為項(xiàng)目注入高貴、典雅、內(nèi)斂的人文氣質(zhì)，樹立一個(gè)樹立一個(gè)城市精英人群尊貴、典雅的人文居所城市精英人群尊貴、典雅的

38、人文居所形象。形象。u縱三段的立面構(gòu)圖，強(qiáng)調(diào)對(duì)稱，營造一種古典秩序感；u建筑立面處理簡潔明快，線腳分明；u豎向線條營造出高聳向上的立面，形成建筑高貴內(nèi)斂的藝術(shù)氣質(zhì)。u建筑及窗、窗框的色彩搭配合理，突顯了項(xiàng)目整體的品質(zhì)感；u建筑外立面材質(zhì)的選擇，體現(xiàn)出建筑奢華、精致、大氣的氣度；u景觀結(jié)構(gòu)：以中軸景觀區(qū)為輻射源，形成十字形發(fā)散景觀網(wǎng)，最大化的利用圍合規(guī)劃形成全景觀模式，并形成中軸景觀帶中軸景觀帶+ +橫向景觀帶橫向景觀帶+ +中心景觀中心景觀+ +環(huán)形綠化環(huán)形綠化+ +局局部坡地部坡地的多層次景觀結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)人的參與性和視覺性。中心中心景觀景觀入口處與中軸景觀示意圖，規(guī)劃有豪華餐廳、咖啡廳、影音室

39、、健身中心、兒童游樂場(chǎng)、書吧、乒乓球室等多功能業(yè)態(tài)。，集小型室內(nèi)恒溫泳池、高爾夫推桿練習(xí)室、英美式桌球、健身房、茶藝居等于一體，新的名流生活圈即將在此衍生。項(xiàng)目價(jià)值鏈外部價(jià)值發(fā)展政府對(duì)康阿一體化建設(shè)的重視規(guī)劃烏河南岸核心區(qū)的統(tǒng)籌規(guī)劃景觀公園綠化+生態(tài)景觀的宜居環(huán)境規(guī)模城投九地塊超百萬平米大盤內(nèi)部價(jià)值社區(qū)規(guī)劃圍合式布局、近百米樓間距建筑art經(jīng)典建筑園林坡地園林景觀升級(jí)戶型方正戶型、通透格局、采光觀景配套社區(qū)商業(yè)配套+臨近商業(yè)綜合體物業(yè)管理綠城物管、尊享禮遇服務(wù)營銷后期推盤策略與營銷包裝外圍借勢(shì)外圍借勢(shì) 是快速吸引關(guān)注和塑造形象的捷徑。自身的產(chǎn)品自身的產(chǎn)品打造打造是提升項(xiàng)目價(jià)值的核心。項(xiàng)目項(xiàng)目類

40、型類型層戶關(guān)系層戶關(guān)系戶型面積戶型面積價(jià)格價(jià)格開盤及銷售情況開盤及銷售情況康巴什新區(qū)駿仕名門沿街底商一層帶二層，局部三層200-600均價(jià)3.2萬2010年8月開盤，只剩一套250時(shí)代國際廣場(chǎng)集中型商業(yè)、社區(qū)底商集中型商業(yè)一托四，不對(duì)外銷售；社區(qū)底商一托二；底商100-200未定未開盤文瀾雅筑沿街底商一層帶二層200-300均價(jià)3萬2010年11月開盤，仍有存量萬力太陽城集中型商業(yè)分割鋪面40-100左右內(nèi)鋪1.3-1.9萬，外鋪3-4萬基本售完伊旗阿鎮(zhèn)興蒙時(shí)代廣場(chǎng)集中型商業(yè)、商業(yè)步行街集中型商業(yè)分割鋪面；商業(yè)街一層帶二層內(nèi)鋪60以上，商業(yè)街500以上未定未開盤博源柳河灣集中型商業(yè)分割鋪面30

41、-170預(yù)計(jì)2-3萬未開盤麗景家園集中型商業(yè)分割鋪面100-500一層3.6萬，二層1.8萬，三層1.3萬2010年初商業(yè)開始銷售，仍有存量尚島國際廣場(chǎng)集中型商業(yè)，社區(qū)底商集中型商業(yè)未定，底商一托二底商預(yù)計(jì)300以上未定未開盤康阿片區(qū)部分房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目商業(yè)情況由市場(chǎng)調(diào)研情況可知：u集中型商業(yè)里分割的產(chǎn)權(quán)商鋪，面積主要在40-100左右；u社區(qū)內(nèi)沿街底商以一層帶二層銷售的形式為主，面積跨度較大，從100-600均有，200-300是較為集中的區(qū)間；u從開盤情況來看，多數(shù)項(xiàng)目的商業(yè)仍未對(duì)外銷售。u受制于康巴什新區(qū)人氣不旺及商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展不成熟等因素，商鋪多數(shù)未在售。u從銷售價(jià)格上看，優(yōu)越低端的一層外

42、鋪及一托二的底商均價(jià)普遍可達(dá)3萬元/以上，二層以上內(nèi)鋪均價(jià)在1.3-1.8萬元/左右。集中型商業(yè)時(shí)代國際廣場(chǎng)萬力太陽城興蒙時(shí)代廣場(chǎng)麗景家園初步定位： 社區(qū)服務(wù)型商業(yè)社區(qū)服務(wù)型商業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)：合理化的面積控制、高尚化的社區(qū)形象、 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和配置產(chǎn)品形態(tài)： 1層商業(yè)（南北入口） 1+2層商業(yè)（環(huán)繞型布局） 1+2+3層商業(yè)（東西主干道、雙會(huì)所）、 圍合式商業(yè)布局：充分利用地塊外圍條件的開放優(yōu)勢(shì)，形成對(duì)住宅良好支撐并塑造鏈條化的商業(yè)氣氛。業(yè)態(tài)定位：業(yè)態(tài)定位：生活配套服務(wù)型業(yè)態(tài)，如超市、便利店、餐飲、休閑娛樂、美容美發(fā)、服裝零售等等。銷售模式定位：首二層聯(lián)售首二層聯(lián)售n 社區(qū)型商業(yè)為主，控制面積比

43、例（總面積17%）；n 交匯點(diǎn)和展示區(qū)域較好位置可相對(duì)增大面積；n 開間4.1-8.2米，預(yù)留上下水、衛(wèi)生間、樓梯、采暖；n 獨(dú)立部分商業(yè)可預(yù)留煙道孔洞；項(xiàng)目認(rèn)知項(xiàng)目認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位營銷策略營銷策略報(bào)告體系報(bào)告體系 把握入市節(jié)奏，借勢(shì)而動(dòng)把握入市節(jié)奏，借勢(shì)而動(dòng) 借哪些勢(shì)？借哪些勢(shì)？發(fā)展借力政府大力建設(shè)康阿片區(qū)的提升之勢(shì)規(guī)模南岸核心區(qū)和城投九大地塊形成的高層集群景觀河流、濕地和公園環(huán)繞的生態(tài)宜居環(huán)境標(biāo)桿綠城高端項(xiàng)目入市，奠定區(qū)域價(jià)值平臺(tái)基于城市價(jià)值的角度，借勢(shì)外部資源，再造區(qū)域形象基于城市價(jià)值的角度，借勢(shì)外部資源，再造區(qū)域形象四兩撥千斤四兩撥千斤“機(jī)由己發(fā)，力

44、從人借機(jī)由己發(fā)，力從人借”地塊借康阿片區(qū)一體化發(fā)展的良好趨勢(shì)，做強(qiáng)做實(shí)概念，促動(dòng)烏河南區(qū)的區(qū)域價(jià)值騰飛。康巴什新區(qū)康巴什新區(qū)阿鎮(zhèn)核阿鎮(zhèn)核心區(qū)心區(qū)烏河南區(qū)烏河南區(qū)南北發(fā)展主軸南北發(fā)展主軸結(jié)合烏河南區(qū)高層建筑集群的整體規(guī)劃，將其提升到的形象高度，助推未來居住升值潛力。周邊無可比擬的生態(tài)景觀資源描繪宜居宜業(yè)的生活愿景，締造新城未來人居標(biāo)桿地塊 城投在核心區(qū)據(jù)有的九大地塊借助大盤開發(fā)氣勢(shì)，奠定高尚社區(qū)形象，力爭(zhēng)城市形象新代言16724589本案樹立城投公司專業(yè)、責(zé)任、品牌企業(yè)形象高端產(chǎn)品形象和精細(xì)化、品質(zhì)化打造，營造良好口碑 城投公司與綠城合作的誠園項(xiàng)目的入市，將改變整個(gè)區(qū)域形象，奠定區(qū)域價(jià)值基礎(chǔ)，成

45、為本案的絕佳平臺(tái)。 同時(shí)借助綠城的強(qiáng)勢(shì)品牌影響力，和企業(yè)運(yùn)作的精品項(xiàng)目，塑造企業(yè)整體形象，打出城投公司的品牌大旗。 烏河南岸核心區(qū)烏河南岸核心區(qū)和本案本案9 9大地塊形成的大規(guī)模大地塊形成的大規(guī)模城市高層集群區(qū)域城市高層集群區(qū)域。規(guī)?；?guī)?；?烏河南岸核心區(qū)未來將成為鄂爾多斯烏河南岸核心區(qū)未來將成為鄂爾多斯新的城市中心、商業(yè)金融中心新的城市中心、商業(yè)金融中心城市化城市化 無可比擬的生態(tài)景觀資源，未來無可比擬的生態(tài)景觀資源，未來宜居生活板塊宜居生活板塊生態(tài)化生態(tài)化 高端的高端的產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象，精細(xì)化、，精細(xì)化、品質(zhì)化品質(zhì)化的產(chǎn)品打造。的產(chǎn)品打造。精品化精品化 通過通過規(guī)模和口碑規(guī)模和口碑建立城

46、投地產(chǎn)的專業(yè)并強(qiáng)大的企業(yè)形象。建立城投地產(chǎn)的專業(yè)并強(qiáng)大的企業(yè)形象。品牌化品牌化營銷策略一：借勢(shì)營銷營銷策略一：借勢(shì)營銷他山之石可以攻玉！站在巨人肩膀上，成為更高的巨人1手法：手法：1 1、搭接政府、搭接政府-大康巴什大康巴什“生態(tài)宜居價(jià)值論壇生態(tài)宜居價(jià)值論壇”2 2、捆綁綠城、捆綁綠城-城投地產(chǎn)對(duì)話城投地產(chǎn)對(duì)話綠城集團(tuán)巔峰盛會(huì)綠城集團(tuán)巔峰盛會(huì)3 3、自我造勢(shì)、自我造勢(shì)-城投地產(chǎn)烏河南岸開發(fā)集群城投地產(chǎn)烏河南岸開發(fā)集群“產(chǎn)品發(fā)布會(huì)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)” 營銷策略二：先置營銷營銷策略二：先置營銷動(dòng)腦在前并動(dòng)手在前建構(gòu)營銷戰(zhàn)略并先行實(shí)施提前宣傳、提前搶占客戶手法：手法：1 1、雙售樓處原則、雙售樓處原則-東勝

47、并項(xiàng)目所在地同步接待；東勝并項(xiàng)目所在地同步接待；2 2、優(yōu)勢(shì)資源提前利用、優(yōu)勢(shì)資源提前利用 南側(cè)南側(cè)1919地塊對(duì)本案開發(fā)的規(guī)劃輔助；地塊對(duì)本案開發(fā)的規(guī)劃輔助；3 3、拓展客戶渠道、拓展客戶渠道-星星之火可以燎原，伊旗、準(zhǔn)旗、烏旗、大流塔等星星之火可以燎原，伊旗、準(zhǔn)旗、烏旗、大流塔等 強(qiáng)勢(shì)外圍區(qū)域客戶拓展；強(qiáng)勢(shì)外圍區(qū)域客戶拓展； 營銷策略三：通感營銷營銷策略三：通感營銷通感通感營銷營銷視覺視覺vision 聽覺聽覺hearing 味覺味覺taste 嗅覺嗅覺smell 觸覺觸覺tactile沿路建立導(dǎo)視系統(tǒng)，吸引眼球。做好售樓處內(nèi)接待區(qū)和樣板區(qū)的情境布置，營造別具一格的文化意境。外部景觀和售樓

48、處、樣板間先做好?？臻g也是有生命的，藝術(shù)感受超然世外又與人的生活密不可分，更似一件藝術(shù)作品，期待贊許者的目光。 項(xiàng)目圍擋項(xiàng)目圍擋視覺營銷視覺營銷優(yōu)雅鋼琴優(yōu)雅鋼琴 奢侈品展示區(qū)奢侈品展示區(qū)視覺營銷視覺營銷建筑材料展示區(qū)建筑材料展示區(qū)在售樓處外部巧妙設(shè)置噴泉、流水、鳥鳴，刺激訪客聽覺，訪客心靈受到強(qiáng)烈震憾，使客戶能夠充分體驗(yàn)本案質(zhì)感和貴感。 在售樓接待場(chǎng)所，播放舒緩的背景音樂。在項(xiàng)目的強(qiáng)銷期，有條件的可以組織“黑人藍(lán)調(diào)樂隊(duì)”等活動(dòng)，營造氣氛。音樂沙盤音樂沙盤售樓處內(nèi)外部的節(jié)點(diǎn)，擺放可以散發(fā)濃郁花香的花卉。在接待部分，擺放特色甜點(diǎn)、飲料等。售樓處和樣板間彌漫研磨咖啡的沁人氣息。在園林、樣板間、售樓處

49、等設(shè)置體驗(yàn)區(qū)。模擬未來的生活，讓訪客對(duì)未來的生活產(chǎn)生期待，增強(qiáng)落定的信心。 星空投映星空投映wiiwii fit fit塑塑“生態(tài)宜居生態(tài)宜居”概念概念據(jù)據(jù)“城規(guī)發(fā)展城規(guī)發(fā)展”趨勢(shì)趨勢(shì)揚(yáng)揚(yáng)“城投九地城投九地”規(guī)模規(guī)模借借“綠城立基綠城立基”鋪墊鋪墊擴(kuò)擴(kuò)“客源渠道客源渠道”思路思路精精“產(chǎn)品綜質(zhì)產(chǎn)品綜質(zhì)”優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 創(chuàng)創(chuàng)“營銷推廣營銷推廣”新徑新徑 城投城投d15d15地塊地塊“七劍法則七劍法則”首先，綠城項(xiàng)目綠城項(xiàng)目的入市，將重新定位區(qū)域形象和價(jià)值，同時(shí)對(duì)區(qū)域內(nèi)的客群需求和對(duì)區(qū)域內(nèi)的客群需求和產(chǎn)品進(jìn)行驗(yàn)證。產(chǎn)品進(jìn)行驗(yàn)證。其次，本地塊本地塊入市時(shí)機(jī)的選擇應(yīng)結(jié)合當(dāng)時(shí)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和項(xiàng)目整體開發(fā)

50、節(jié)奏。在當(dāng)前條件下，建議以本案地塊作為現(xiàn)金流滾動(dòng)現(xiàn)金流滾動(dòng)的支撐項(xiàng)目先入市，減輕資金減輕資金壓力，分散項(xiàng)目運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)壓力，分散項(xiàng)目運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)。再者，從地塊自身而言，多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有助于推盤策略的變通。多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有助于推盤策略的變通。 附件：鄂爾多斯宏觀研究及案例說明附件：鄂爾多斯宏觀研究及案例說明呼包鄂“金三角”城市群2010年呼包鄂三市g(shù)dp總量達(dá)到6830億元，占全區(qū)的59%，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平已與沿海比肩。呼包鄂一體化發(fā)展的戰(zhàn)略定位是要將呼包鄂經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)成為國家重要的一極、二區(qū)、三基地。產(chǎn)業(yè)協(xié)同錯(cuò)位發(fā)展，根據(jù)三市自身資源稟賦條件和發(fā)展階段，都有明確的產(chǎn)業(yè)定位。構(gòu)建高速公路“兩小時(shí)交通圈

51、”，呼和浩特包頭鄂爾多斯集寧1小時(shí)客運(yùn)圈，和連接京津的快速客運(yùn)通道，形成泛呼包鄂地區(qū)交通網(wǎng)絡(luò)。p包頭要打造宜人居住的國家生態(tài)園林城包頭要打造宜人居住的國家生態(tài)園林城市。市。發(fā)揮工業(yè)基礎(chǔ)較好的優(yōu)勢(shì)，建設(shè)現(xiàn)代裝備制造業(yè)和稀土產(chǎn)業(yè)基地p鄂爾多斯要建一個(gè)與鄂爾多斯要建一個(gè)與世界城市建設(shè)接軌的世界城市建設(shè)接軌的現(xiàn)代化新城?，F(xiàn)代化新城。依托資源優(yōu)勢(shì)，加快要素聚集，建設(shè)國家重要的能源和化工基地 p呼和浩特突出呼和浩特突出首府城首府城市經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)市經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，重點(diǎn)發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)及生物醫(yī)學(xué)、電子信息等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。 城市認(rèn)知內(nèi)蒙古自治區(qū)內(nèi)蒙古自治區(qū)蒙古國蒙古國北京北京寧夏寧夏陜西陜西山西山西河北河北鄂爾多斯鄂爾多斯

52、包頭包頭呼和浩特呼和浩特290.4380.4550.18001150.916032100258029.70%31.00%29.90%24.00%25.80%22.90%23%22%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%05001000150020002500300020032004200520062007200820092010gdp(萬億）增長率城市城市1010年年gdpgdp增長率增長率排名排名鄂爾多斯鄂爾多斯25802580億億22%22%0101包頭2400億23%02呼和浩特1850億13.5%03依托羊絨、煤、高嶺土、天然氣等富

53、集資源，經(jīng)濟(jì)迅速崛起。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，煤炭、電力、冶金、化工等資源型產(chǎn)業(yè)成為拉動(dòng)工業(yè)生產(chǎn)快速增長的主要?jiǎng)恿Α?010年全市經(jīng)濟(jì)總量預(yù)計(jì)達(dá)到2580億元，超越包頭，位居內(nèi)蒙古區(qū)第一。鄂爾多斯人均gdp超過北京、上海,在全國城市中排名列第一位。2003-20102003-2010年鄂爾多斯年鄂爾多斯gdpgdp走勢(shì)及增長率走勢(shì)及增長率強(qiáng)勢(shì)的資源是核心要素，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，未來可持續(xù)發(fā)展是問題。目前經(jīng)濟(jì)仍維持高增長，已有放緩趨勢(shì)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在優(yōu)化中。一產(chǎn), 0.6%二產(chǎn), 67.1%三產(chǎn), 32.3%三次產(chǎn)業(yè)對(duì)三次產(chǎn)業(yè)對(duì)gdpgdp的貢獻(xiàn)率的貢獻(xiàn)率一產(chǎn), 2.8二產(chǎn), 58.3三產(chǎn), 38.9三次產(chǎn)業(yè)結(jié)

54、構(gòu)比例三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例數(shù)據(jù)來源：鄂爾多斯政府網(wǎng)站整體消費(fèi)能力強(qiáng)，財(cái)富極度聚集，為地產(chǎn)提供了良好的經(jīng)濟(jì)購買力環(huán)境。經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展吸納各旗縣及外地人口流入，奠定了較好的潛力客群基礎(chǔ)。鄂爾多斯市人口收入結(jié)構(gòu)0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%05000100001500020000250003000020032004200520062007200820092010城鎮(zhèn)人均可支配收入增長率2003-20102003-2010年鄂爾多斯城鎮(zhèn)人均可支配收入增長年鄂爾多斯城鎮(zhèn)人均可支配收入增長城市城市1010年人均可支配收入年人均可支配收入增長率增長率排名排名鄂爾

55、多斯鄂爾多斯247282472813%13%0101包頭2308910.7%02呼和浩特2260012%03人均消費(fèi)性支出大大高于西部其他城市；消費(fèi)結(jié)構(gòu)向享樂型和發(fā)展型轉(zhuǎn)變，家用轎車、旅游、文化娛樂、交通通信等消費(fèi)熱點(diǎn)持續(xù)升溫2256620994166241443011334133351293913243109300500010000150002000025000鄂爾多斯包頭呼市成都銀川重慶貴陽昆明蘭州20102010年西部城市人均消費(fèi)支出比較年西部城市人均消費(fèi)支出比較高收入人群：礦主、有色金屬行業(yè)主、企業(yè)主等中高收入人群：泛公務(wù)員群體，企業(yè)中高層管理人員中低收入人口：在崗職工，普通小生意者鄂

56、爾多斯房地產(chǎn)市場(chǎng)依托雄厚的資金支撐，正處于高速發(fā)展期，開發(fā)量持續(xù)增長。需求旺盛導(dǎo)致供給失衡，推高房價(jià)。20112011年年2 2月西部各城市住宅價(jià)格指數(shù)月西部各城市住宅價(jià)格指數(shù)2003-20102003-2010年東勝區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)指標(biāo)年東勝區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)指標(biāo)08年受金融危機(jī)和政策影響，整體市場(chǎng)轉(zhuǎn)淡，09年市場(chǎng)開始回暖。從10年的銷售情況來看，調(diào)控政策使銷售增長明顯放緩。需求旺盛，供給失衡，導(dǎo)致房地產(chǎn)價(jià)格增長迅速。32.8128.3120.9170.266.173.477.8153.8275.8139.8236.5243.277.80%79.40%-49.00%69.20%2.80%-28.10%

57、97.60%-5.70%40.70%-61.02%10.90%-100%-50%0%50%100%150%050100150200250300200520062007200820092010竣工面積銷售面積銷售增長率竣工增長率2900340040004800800017%18%20%33%00.050.10.150.20.250.30.35020004000600080001000020052006200720082010住宅均價(jià)年增長率鄂爾多斯東勝區(qū)住宅銷售均價(jià)走勢(shì)鄂爾多斯東勝區(qū)住宅銷售均價(jià)走勢(shì)數(shù)據(jù)來源：鄂爾多斯政府網(wǎng)站及互聯(lián)網(wǎng)80647380666166296051588555475361

58、48570200040006000800010000成都昆明重慶呼和浩特蘭州鄂爾多斯銀川包頭貴陽住宅價(jià)格指數(shù)鄂爾多斯客戶情況：以本地客戶為主，但外埠客戶比例有增加的趨勢(shì)。財(cái)富人群占比大。以私營企業(yè)主及政府公務(wù)員購買力最強(qiáng)，追求大面積和高檔住宅。財(cái)富人群投資意向濃厚，置業(yè)欲望強(qiáng)烈，多次置業(yè)現(xiàn)象普遍。部分拆遷戶擁有較強(qiáng)購買力，成為大面積戶型的部分消化群體；大企業(yè)職工、個(gè)體工商戶是普通商品住宅的主要消費(fèi)群體。財(cái)富的迅速累積成為鄂爾多斯房地產(chǎn)市場(chǎng)高速發(fā)展的動(dòng)力，客戶置業(yè)需求旺盛，對(duì)未來居住生活有較高追求。典當(dāng)行高利息集聚民間財(cái)富典當(dāng)行將資金投向煤炭、房地產(chǎn)行業(yè)，居民購置房產(chǎn)房產(chǎn)價(jià)格迅猛上漲典當(dāng)行資金又

59、向房地產(chǎn)行業(yè)聚集，從中獲益，居民更加有錢煤炭興起，民間資本爆發(fā)式增長民間資本主要流向煤炭、房地產(chǎn)，投資需求旺盛，“煤炭-典當(dāng)行-房地產(chǎn)-典當(dāng)行-煤炭”的資本循環(huán)造成房價(jià)不斷攀升。自2010年5月至今，鄂爾多斯東勝區(qū)及康巴什新區(qū)（不包括各旗縣）共成交住宅用地約141宗，其中康巴什新區(qū)僅占12%左右。出讓的住宅土地面積達(dá)686萬以上，總建筑規(guī)模超過1256.3萬。其中康巴什新區(qū)未來的供應(yīng)建筑面積達(dá)185.6萬。1256萬的住宅供應(yīng)將在一兩年內(nèi)集中釋放，新房供應(yīng)量相當(dāng)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。土地面積6860438.381508777.85351660.58建筑面積12563651.251855502

60、.1810708149.07合計(jì)康巴什東勝區(qū)02000000400000060000008000000100000001200000014000000平米平米數(shù)據(jù)來源：國土資源部網(wǎng)站20102010年年5 5月至月至20112011年年3 3月鄂爾多斯東勝區(qū)及康巴什新區(qū)土地成交月鄂爾多斯東勝區(qū)及康巴什新區(qū)土地成交區(qū)位區(qū)位項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱物業(yè)類型物業(yè)類型產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型面積區(qū)間（）面積區(qū)間（）住宅均價(jià)住宅均價(jià)( (元元/m)/m)老城區(qū)億利濱河灣住宅、酒店、商業(yè)高層120-400，主力150-160平層8800；復(fù)式12000伊泰華府別墅、住宅、商業(yè)別墅、多層、高層200-100021000三江