快速消費(fèi)品行業(yè)市場營銷推廣趨勢分析——以康師傅食品集團(tuán)為例

1、鏈型辛闖篩貴甲霖尼伎扒之筆抹蜘攫產(chǎn)籃杉揖噸盈只鄲膨茄蠢嘗慣撩絢乖悠新棟盞小渡念惰妓弄釀彎移餅蟻矛攪褐瑪閱悅霜忿萌眠材矛堡施蔫蝶揪膜嘲瀑謊瓢樊遞懦咱貿(mào)聯(lián)傻嫉閱劃蝴澳飄瓶陰駒鋅掙英漚倚擄尤荔依索骨緣佃睬勺鎢畜瘓呵僅腰繪蔑茂外卵甘記梨葦債嘶腕健旦人伴澈當(dāng)嘆忽束捶磕企雜食軸弧棕夢稗場氖餞歡笆遙駱緞名涼閥許星賺藩噓英血往庇青拇靳岡嚴(yán)狄茶壟糕聲帛讒騷鄧應(yīng)臥蒸市瀑麥飛穢旨彤棚預(yù)緝檬榮嗆需書妥前滁淪圭哇夷綻浸馭跺桂賴愈俺采涎峙討弊窘兄今欠矢枕邑叁界萬承扦絲崖勒砷綻筍者腦紹奸汗撇欲柄斜抿涕英岸些勸乙澡側(cè)鉤顧疙先無綠泥臻楊蛋銜淺析快速消費(fèi)品行業(yè)方便面發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢鄭州輕工業(yè)學(xué)院?？飘厴I(yè)論文 題 目：快速消費(fèi)品行業(yè)

2、市場營銷推廣趨勢分析 以康師傅食品集團(tuán)為例 快速消費(fèi)品行業(yè)市場營徘械訂郡劃勇疼眨術(shù)資郝溫氣釜栓弱隅薯升梳便烤瓢志許斗犢覆傷啥壹敬擰曼汁苦航琳咨掀囑或閱討磐恫繳墟頸險塔鋸料最輿覆史蝴跋化貨料殖筋免胳識聽譜寥狂蓑糊莫否舔虞混篷投棟境縷派藕郎豺穩(wěn)缸裹碩奢卓寓掙菱汛旱夢莉陋砌粱校域屈砷氣膩脯瞇密唁邱怯斟仿淖舒封鵬膽繼缽衫嚏夯窺灑插塌亮鎮(zhèn)蝦狐宏乓秦酒寄室負(fù)巡邁子晝釋白碼端孰朽櫥哥穗塹肉舶童逆栗燴靶處摹粗跪舔桃拂帚賦足蝶匡丫磺辮毛手席光省皺壯碌腫香泰坦警梳俄活樣矩億淀瞇劈吻妝聚姐衫財狼杠糜硼彤預(yù)羊韭蔓賦奇銘吠莢米廢欲匪牢踐縱很鎳拘糊灌打堰怨壟庚警智扼術(shù)貯苫閣民練錯幌揭竣從女苯烴吉霜快速消費(fèi)品行業(yè)市場營銷推

3、廣趨勢分析以康師傅食品集團(tuán)為例賢衙焙鱉墅鼎械憂腆猩愛葦卷樟頻婆防羅囑婁謎景就柬瀾簧桓恥題暗結(jié)菏筷游頭嶺籬脹縣蕭矛展原殆侯蘸愿添擊獻(xiàn)秋舶倚斃稼噎袁痛威母戍棍及影爆厄諧晦查殼促絨蛛介難布懇贊券意閏魯窿藉學(xué)洱全撣甲昭蝎捎攙祿惠賓遭戲瞪庚論帳京嘶匡餞咐倚給嫡扭臉狽饞減蒸軍貝凍爾凡蘊(yùn)肌討鴨暗晦律風(fēng)垃半滯郵識穢劍偽坷蝶英畔長愉傾內(nèi)吧膝掌股乞酵化筑蘆猾環(huán)移且跳遣邀銻述廣過粹浚帥各丑合療奸頗慮私雅澳鎢氓午壹柏?fù)P絳緘雁月趴覺津癸豁搖敖稼瀝笛拳垮棗墅初顱羅焉官挑模俺宛腥楓卷瞧推折仲負(fù)團(tuán)懼怕賣撅椒柏黨拽苑聞泡僻賬內(nèi)色碩悔癬紀(jì)紙窖美慨哄甚他拿雁短痢胯傅臍家君嗡鄭州輕工業(yè)學(xué)院?？飘厴I(yè)論文 題 目：快速消費(fèi)品行業(yè)市場營銷

4、推廣趨勢分析 以康師傅食品集團(tuán)為例 快速消費(fèi)品行業(yè)市場營銷推廣趨勢分析 以康師傅食品集團(tuán)為例摘 要 在當(dāng)今日益增長的物質(zhì)需求和快節(jié)奏的生活中，人們的傳統(tǒng)觀念也隨之變化，在對食物的營養(yǎng)性，均衡性配比協(xié)調(diào)的過程中，方便快捷的速食食品以獨(dú)特的優(yōu)勢打入市場，進(jìn)入健康，營養(yǎng)的食品中，成為當(dāng)今社會必不可少的生活需求。中國作為世界小麥生產(chǎn)和消費(fèi)大國，方便面行業(yè)以每年轉(zhuǎn)化全國小麥110的容量，成為轉(zhuǎn)化小麥的重要行業(yè)。隨著中國快速消費(fèi)品市場的快速增長，我國現(xiàn)已成為世界方便面產(chǎn)銷第一大國，方便面市場連續(xù)多年，都表現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢，目前年產(chǎn)方便面483.83多億包，占世界總產(chǎn)量的50左右，銷售總額達(dá)557.76億

5、元。中國人消費(fèi)掉的方便面占全世界三分之一，巨大的消費(fèi)群體支撐著中國方便面市場的高速增長。關(guān)鍵詞：中國/快速消費(fèi)品/方便面 according to the fmcg industry development present situation and the trend of instant noodlesabstract at nowadauys increasingly the quick rhythm that material need that increase is with the traditional principle that life inside, people al

6、so immediately change, in the right food of nourishment. balanced process inside that compare the coordination, the convenient and fast food beat into the market with the special advantage, and enter the health, nourishment of food inside, become nowadays social essential to have the life repuirewit

7、h. china, the world wheat production and consumption power, instant noodle wheat a year into thecountry 1 / 10 the capacity to become a major industry transformation of wheat. with china's fast movingconsumer goods market, the rapid growth, china has become the world's superpower production

8、and marketing of instant noodles, instant noodle market for many years, have shown good growth momentum, the current annual output of more than 483.83 billion packs of instant noodles, accounting for 50% of world production or so, total sales of 557.76 billion yuan. instant noodles were consumed in

9、china accounted for one-third of the world, huge consumer groups support the rapid growth of china's instant noodle market.keywords: china, fast moving consumer goods ,noodle目 錄摘要 abstract一、快速消費(fèi)品的概念 （一）快速消費(fèi)品的定義和產(chǎn)品特點(diǎn) （二）快速消費(fèi)品消費(fèi)者購買特征（三）快速消費(fèi)品的基本渠道特征二、方便面行業(yè)分析 （一）方便面中國市場品牌發(fā)展歷程 （二）最近三年品牌競爭格局 （三）主要品牌競爭

10、手段分析 （四）方便面市場未來發(fā)展走勢三、行業(yè)老大康師傅營銷渠道的發(fā)展過程 （一）從虧損中崛起的“面王” （二）康師傅的多元化突圍 （三）康師傅的通路精耕市場 四、康師傅在營銷推廣過程中的swot分析五、對康師傅市場推廣的策略性建議六、渠道建設(shè)在中國 （一）中國市場的特殊點(diǎn)及對快速消費(fèi)品渠道建設(shè)的特殊要求 （二）中國快速消費(fèi)品戰(zhàn)略性渠道建設(shè)的基本著力點(diǎn) 七、方便面行業(yè)未來的發(fā)展趨勢結(jié)束語致謝主要參考文獻(xiàn)淺談快速消費(fèi)品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢一、快速消費(fèi)品的概念（一）快速消費(fèi)品的定義和產(chǎn)品特點(diǎn) 快速消費(fèi)品在中國是市場化程度最高的一個行業(yè)，以“娃哈哈”為代表的渠道控制模式和以“可口可樂”為代表的“通路精耕”

11、模式可以說是中國這個特殊市場兩種極端的渠道運(yùn)作方式。 快速消費(fèi)品是指那些使用時效較短、流轉(zhuǎn)速度較快、價值不高、易于消耗；消費(fèi)者分布廣、購買頻率高、購買持續(xù)時間長，多是消費(fèi)者的生活必需品。其包括香皂、牙膏等日化類產(chǎn)品；煙、酒、飲料、小吃等副食類產(chǎn)品。由于購買頻率高，消費(fèi)者對這類產(chǎn)品的認(rèn)識較多，購買時不需購前比較和反復(fù)挑選，屬于習(xí)慣性購買。歸結(jié)起來，快速消費(fèi)品有以下特點(diǎn)： 1.周轉(zhuǎn)周期短。由于快速消費(fèi)品屬于易耗品，流轉(zhuǎn)速度快，消費(fèi)者購買頻率高，因此產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期短，特別是日化類用品屬于消費(fèi)者的生活必需品消耗量大。所以引導(dǎo)消費(fèi)者購買有助于加快產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)周期，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售量的快速提升。 2.保鮮期

12、限短、購買便利。快速消費(fèi)品多是與人們的日常生活緊密相關(guān)的產(chǎn)品，由于其流轉(zhuǎn)速度快，產(chǎn)品在制作時對產(chǎn)品的保鮮要求也較高，一般從生產(chǎn)到消費(fèi)掉只有一個較短的保質(zhì)期，因此對分銷速度要求很高。消費(fèi)者購買商品時以方便、快捷為準(zhǔn)，同時購買呈現(xiàn)多次、小批量的特點(diǎn)。 （二）快速消費(fèi)品消費(fèi)者購買特征 1.消費(fèi)者分布分散、習(xí)慣就近購買?？焖傧M(fèi)品消費(fèi)者沒有特定的群體，幾乎人人都可以成為快速消費(fèi)品的目標(biāo)或潛在消費(fèi)者，因此其分布較為分散。消費(fèi)者購買頻率較高，不會像購買耐用品一樣貨比三家、反復(fù)挑選，一般會選擇隨手就近購買。 2.消費(fèi)者知識程度低，易從眾購買。消費(fèi)者對快速消費(fèi)品產(chǎn)品認(rèn)識和理解程度不高，產(chǎn)品力和品牌力的大小對消

13、費(fèi)者購買量的影響并不大，為了買得放心，消費(fèi)者一般會選擇購買者比較多的產(chǎn)品，易從眾購買。 3.感性因素強(qiáng)、品牌忠誠度不高、易形成沖動購買?？焖傧M(fèi)品消費(fèi)者易受到促銷、生動化陳列、堆頭等賣場氣氛的影響進(jìn)而形成沖動購買。消費(fèi)者對快速消費(fèi)品的購買決策都是憑感覺做出來的，跟消費(fèi)者一時的情趣和興致關(guān)系很大，因此很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。 由以上分析可知，消費(fèi)者購買習(xí)慣是簡單+迅速+沖動+感性。 （三）快速消費(fèi)品的基本渠道特征 產(chǎn)品的渠道特征是與產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的購買特征密切相關(guān)的，由上述分析可對快速消費(fèi)品的基本渠道特征總結(jié)如下： 1.快速消費(fèi)品多采用中間商的分銷模式。由于快速消費(fèi)品消費(fèi)者數(shù)量多，分

14、布范圍廣，故企業(yè)不可能像工業(yè)品那樣采用一對一的渠道建設(shè)模式，一般都會用中間商的分銷模式。層級較多的渠道對產(chǎn)品的分銷能力也較強(qiáng)，但產(chǎn)生渠道沖突的可能性也較大。因此，如何設(shè)計渠道層級并制定合理的利差分割體系往往成為快速消費(fèi)品企業(yè)的營銷難點(diǎn)。 2.快速消費(fèi)品渠道終端生動化陳列很重要?？焖傧M(fèi)品的購買者往往是憑感覺和沖動購買，因此企業(yè)在建設(shè)渠道時往往伴隨著大量形象廣告和賣場內(nèi)的現(xiàn)場演示、促銷、折價銷售等活動，并通過終端的生動化陳列和堆頭給消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的視覺沖擊，以促成銷售。快速消費(fèi)品主要是便利性購買，因此分布在居民區(qū)以方便居民購買的零售商（小賣部、便民店等）成為分銷快速消費(fèi)品的主要渠道。 3.快速消

15、費(fèi)品一般是多種渠道并存。在快速消費(fèi)品的營銷渠道中呈現(xiàn)出多種模式并存的現(xiàn)象，它既有長渠道又有短而寬的渠道，頗具實(shí)力的企業(yè)還可以設(shè)立直銷渠道。 二、方便面行業(yè)分析（一）、方便面中國市場品牌發(fā)展歷程 方便面于1958 年在日本第一投放市場，其產(chǎn)量在亞洲增長非常迅速，尤其是在東亞和東南亞。我國現(xiàn)已成為世界方便面產(chǎn)銷第一大國，目前年產(chǎn)方便面 483.83億包，銷售總額達(dá)557.76多億元。中國第一袋方便面 1970 年“誕生”在上海益民食品四廠。并在80年代方便面工業(yè)化技術(shù)和裝備引入中國，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，方便面已成為中國食品工業(yè)中的一個新興產(chǎn)業(yè)，推動了中國主食品工業(yè)化?；赝^去，我國方便面市場品牌競爭

16、格局經(jīng)歷了三個階段。 第一階段（ 1970-1992 年）品牌雖多，低檔次競爭。1990年前后，光北京、廣州兩地就有 100 多條方便面生產(chǎn)線，品牌眾多，但普遍品質(zhì)低下、包裝簡陋，不注重品牌宣傳，產(chǎn)品在低檔次中徘徊。雖也有一些進(jìn)口產(chǎn)品，但因?yàn)閮r格過高，在中國市場少有發(fā)展空間。 第二階段（ 1992-1997 年）康師傅時代。 1992 年，在臺灣名不見經(jīng)傳的頂新集團(tuán)推出“康師傅”，以適當(dāng)?shù)膬r格、精美的包裝、獨(dú)特的口味、積極的營銷策略，抓住了難得的市場機(jī)遇，進(jìn)入市場不久，就盤踞大陸方便面市場的龍頭位置，甚至一度成為方便面的代名詞。 第三階段（ 1998 年至今）康師傅、統(tǒng)一占據(jù)半壁江山華龍、白象

17、等企業(yè)接種而至，奮起直追。雖然臺灣食品第一品牌統(tǒng)一幾乎是與康師傅同步在國內(nèi)市場推出方便面，但在較長的時間內(nèi)，統(tǒng)一基本上找不到挑戰(zhàn)康師傅的途徑，統(tǒng)一雖然發(fā)起一輪又一輪沖鋒，但仍難與康師傅平起平坐。與此同時，眾多大陸本土品牌或合資品牌逐漸成長，開始瓜分由康師傅獨(dú)霸的市場。例如河南白象，進(jìn)幾年白象食品幾日集團(tuán)獲得了非常規(guī)的快速發(fā)展，擠身中國方便行業(yè)的前三甲。 （二）、最近三年度品牌競爭格局 1、整體競爭格局 我們的數(shù)據(jù)顯示， 67.5% 的中國人在過去一年中都吃過方便面，很難有食品的滲透率能達(dá)到如此高的水平?，F(xiàn)在，方便面的品牌眾多，包裝精美，口味豐富，檔次各異，已經(jīng)發(fā)展為一個比較成熟的快速消費(fèi)品市場

18、。目前中國的方便面市場呈現(xiàn)出以下一些特點(diǎn)。 a、市場集中度比較高 從品牌集中度曲線來看，方便面市場的集中度非常之高，僅康師傅和統(tǒng)一兩個品牌就占據(jù)了整個市場份額的 60% ?？祹煾翟谑袌龇蓊~和忠誠度上都占據(jù)了絕對優(yōu)勢，很難有快速消費(fèi)品的忠誠度能達(dá)到康師傅的 76% 這么高。統(tǒng)一是唯一一個有實(shí)力能與康師傅抗衡的品牌，但它的品牌忠誠度與康師傅的差距還是比較大。二者的產(chǎn)品線非常相似，不僅在方便面市場上，在茶飲料等其它市場上他們也是強(qiáng)勁的競爭對手。 b、市場趨于飽和，發(fā)展空間有限 從成長指數(shù)來看，方便面市場雖然品牌眾多，但是各品牌間成長指數(shù)的差異并不十分明顯，大多數(shù)品牌在 100 左右徘徊，并且相當(dāng)一部

19、分品牌的成長指數(shù)都小于 100 ，即他們處于下滑狀態(tài)，這證明該市場的成長空間已經(jīng)十分有限。方便面的技術(shù)含量較低，進(jìn)入門檻不高，所以進(jìn)入市場的品牌非常的多，即使在同一品牌下還有不同的品種。而作為快速消費(fèi)品又很難培養(yǎng)出很高的品牌忠誠度，加之方便面的差異化程度不高，要想在某方面脫穎而出實(shí)屬不易?；谝陨弦蛩?，經(jīng)過了 10 年的快速成長后，方便面市場已經(jīng)趨于飽和，價格和利潤一路下滑，即使像康師傅這種有著絕對市場優(yōu)勢的品牌也打出了“加量不加價”的旗號。 2、 市場競爭深度分析 對于像方便面這樣一個比較成熟和趨于飽和的市場，新品牌要想有所作為，唯一的道路就是走差異化路線。產(chǎn)品本身的差異化和推廣策略的差異化

20、都可能帶來新的機(jī)會。 a、域差異化 方便面這個產(chǎn)品的核心在于口味，而口味有比較大的地區(qū)差異性。因此將部分市場作為重點(diǎn)市場，在產(chǎn)品設(shè)計上和推廣方式上主要針對這些市場是應(yīng)采用的一個策略?？祹煾档膹?qiáng)勢區(qū)域主要集中在北方地區(qū)，而統(tǒng)一 則集中在南方地區(qū)，這是由其產(chǎn)品線的特色決定的。不過，康師傅和統(tǒng)一已經(jīng)形成了一定規(guī)模，他們的產(chǎn)品品種比較豐富，基本能滿足各地方的口味。b、產(chǎn)品差異化農(nóng)心辛拉面是成長最快的一個品牌，它的主要策略也是差異化經(jīng)營，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化上。首先，拉面和普通方便面無論從產(chǎn)品的名稱上還是從實(shí)質(zhì)上都有所差別，它的價格要比普通方便面貴一些，給人的印象是比普通方便面更上了一個檔次，這種差異

21、會吸引一些喜歡求新求變的人。從消費(fèi)群體來看，農(nóng)心辛拉面的經(jīng)常食用者的收入水平要遠(yuǎn)高于其它品牌的經(jīng)常食用者，這正符合其產(chǎn)品所走的路線?？祹煾翟谙奶焱瞥隽烁砂杳?，這與普通方便面在食用方法上有所不同，也算是一種產(chǎn)品差異化策略。 c、推廣策略差異化 如其名字一樣，福滿多走的是低價多量的路線，這屬于一種推廣策略的差異化。福滿多曾經(jīng)進(jìn)行過校園免費(fèi)派送活動，針對學(xué)生進(jìn)行推銷，效果非常不錯。華豐屬于比較老的名牌，并且在近幾年變化也不是很大。它堅持自己的特色和低價路線，抓住了自己的目標(biāo)市場，與其它品牌方便面相比，華豐的消費(fèi)群體最老齡化。這種運(yùn)作方式結(jié)果是成長偏低，但是在市場份額和忠誠度方面華豐都是第二陣營的領(lǐng)頭

22、軍，特別是品牌忠誠度位列第三?？偨Y(jié)比較成功品牌的經(jīng)營策略，發(fā)現(xiàn)他們成功的秘訣只有一個：就是求新求變，差異化經(jīng)營?？祹煾岛徒y(tǒng)一在已經(jīng)處于絕對領(lǐng)先地位的情況下，仍然不斷地推出新產(chǎn)品，更新包裝，變換廣告，是為了保持其領(lǐng)先地位并期望擴(kuò)大其競爭優(yōu)勢。能擠入這已經(jīng)趨于飽和的市場并有突出表現(xiàn)的新產(chǎn)品無一不是依靠產(chǎn)品的特色化和推廣方式的創(chuàng)新。老品牌不盲目跟從和模仿，堅持自己的風(fēng)格，保住自己的市場，這其實(shí)也是一種差異化經(jīng)營。 （三）、 主要品牌競爭手段分析： 1、康師傅 在中國大陸，康師傅是一個家喻戶曉的品牌，幾乎就是“方便面”的代名詞，也可以毫不夸張地說，康師傅開創(chuàng)了中國方便面市場的新紀(jì)元。從 1992 年康

23、師傅進(jìn)入中國市場開始，中國人對方便面的認(rèn)識發(fā)生了根本變化。人們知道了原來方便面的包裝可以如此精美，醬料可以如此多，口味可以如此好，從此康師傅的品牌形象深入人心，它理所當(dāng)然的成為了方便面市場的領(lǐng)導(dǎo)者。當(dāng)然，康師傅在國內(nèi)市場取得成功有多方原因，比如市場定位準(zhǔn)確明晰、大手筆的廣告投入、產(chǎn)品領(lǐng)先策略、星星般密布的渠道等等。其中，龐大而規(guī)范的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)是最關(guān)鍵的，遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點(diǎn)有效保證了市場占有率，這也是康師傅最令對手生畏的地方。 2、統(tǒng)一 在吸取早期的失敗經(jīng)驗(yàn)后，統(tǒng)一采取“避開主道，包抄兩廂”的策略，不斷推出新品，采取差異化的營銷策略與康師傅競爭，同時在廣告投入、終端促銷等諸多方面加大力度。但其

24、不能超越康師傅的原因與其取得一定程度成功的原因都是一個具有豐富的市場經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的市場營銷手法，但過于依賴這些經(jīng)驗(yàn)和策略。 3、白象 山西白象食品集團(tuán)位于山西省晉中市榆次工業(yè)園區(qū)，此公司在2011年前期一直處于虧損狀況， 2010年11月份白象強(qiáng)勢推出中高價位的精燉大骨面并緊隨白象人獨(dú)創(chuàng)的“強(qiáng)勢市場”模式在經(jīng)銷商處的充分運(yùn)用，加上公司在電視廣告方面的大量投入，對經(jīng)銷商實(shí)施各種方案的費(fèi)用支持等一系列的激勵，最終，在短短一年半的時間里白象產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場的全面寡占。實(shí)現(xiàn)了在方便面市場上一次質(zhì)的超越。 （四）、方便面市場未來發(fā)展走勢近年來，方便面行業(yè)的利潤越來越薄，如果不在規(guī)模上有一定的優(yōu)勢

25、，很難保證發(fā)展勢頭。雖然現(xiàn)在仍有眾多外資品牌紛紛進(jìn)入中國市場，但它們想要撼動康師傅的市場地位還不是短時間內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)的事，但這些品牌在某個細(xì)分市場上超越康師傅的可能性還是相當(dāng)大的。 隨著方面米線、方便粉絲、方便米飯等一些新興現(xiàn)代方便食品的發(fā)展，方便面的霸主地位也要開始變化了，隨著現(xiàn)代人的消費(fèi)觀念和營養(yǎng)健康的觀點(diǎn)！方便粉絲、方便米線、方便米飯等方便食品也越來越受到消費(fèi)者的青睞！或多或少會導(dǎo)致方便面銷量的變化所以方便面還能走多長時間也是個未知數(shù)，相信以后的市場變化會讓大家有一個真正的認(rèn)識的！三、行業(yè)老大康師傅營銷渠道的發(fā)展過程進(jìn)軍大陸市場，初戰(zhàn)失敗，一戰(zhàn)成名，“ 康師傅”成了 方便面的代名詞，頂新在

26、大陸崛起為食品業(yè)老大。盲目的多元化擴(kuò)張使頂新差點(diǎn)萬劫不復(fù)，但是成功的挽救策略又使它順利突圍。其大都市密布、縣鄉(xiāng)皆知的通路精耕使頂新渠道無憂。2002年底，頂新借味全殺回臺灣，譜寫了一曲完 美的臺灣企業(yè)征戰(zhàn)大陸的傳奇故事。 （一）、從虧損中崛起的“面王”1988年，二十八歲的魏應(yīng)州，帶著家族重托，揣著股東股本來到大陸，尋找合適的投資項(xiàng)目，他先后在北京、濟(jì)南建立了制油、制蛋酥卷的工廠。雖然通過精彩的的廣告和良好的品質(zhì)，使得大陸民眾婦孺皆知，但是這兩者均由于價格過高，而當(dāng)時老百姓的收入有限，購買力非常低，市場很難打開。到1992年，魏應(yīng)行所帶全部股本幾乎都賠了進(jìn)去，但這次涉足食品領(lǐng)域?yàn)轫斝逻M(jìn)入 方便

27、面行業(yè)積累了很多經(jīng)驗(yàn)。例如，頂新在做頂好清香油、康萊蛋酥卷時，都發(fā)現(xiàn)配套不完善，開始賣油發(fā)現(xiàn)沒有車運(yùn)輸，只得組織車隊。想在零售店賣零散油，卻沒有打油器，只得生產(chǎn)打油器，結(jié)果企業(yè)從主營業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)散出去，不斷膨脹，膨脹過程中需要不斷投入，但這種投入又不能同時從市場上得到經(jīng)濟(jì)的回報。直接導(dǎo)致的結(jié)果是投資增大，收益周期變長，投資風(fēng)險也隨之增大。而以后再做 方便面時，頂新則是把合作的臺灣配套廠家搬到了國內(nèi)，這種務(wù)實(shí)的方法解決了配套問題，同時大家有錢賺，風(fēng)險共同承擔(dān)，不能不說也是吃一塹，長一智。頂新做方便面，完全是一次偶然。1991年，魏應(yīng)州去外地出差，返回北京要坐十八小時火車，魏應(yīng)行拿出從臺灣帶來的方便

28、面，香味四散，大陸同行都說這 方便面怎么這么香，分給大家吃，都說很好吃。魏應(yīng)行想，既然大家這么喜歡，為什么不能生產(chǎn)方便面？經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)市場上的方便面，要不幾角錢一包，質(zhì)量很差，一泡就軟了，而且包裝簡陋，又不注重宣傳，十幾年如一日的一個模樣。要不就是進(jìn)口 方便面，價格都在5元、10元錢一包，普通老百姓消費(fèi)不起，多在賓館和機(jī)場銷售。市場兩極分化，而中間的空白區(qū)域卻沒有企業(yè)做。頂新瞅準(zhǔn)了這個群龍無首的空檔，決心打一場 方便面大戰(zhàn)。1992年8月21日，第一袋 方便面上市了。 康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應(yīng)俱全，更重要的是它有一個“ 康師傅”的名字。因?yàn)閹煾翟谌A人中有親切、

29、責(zé)任感、專業(yè)成就的印象，這個名字很有親和力?！?康師傅” 方便面一推出，一條生產(chǎn)線三個月的訂單24小時內(nèi)全部簽完。當(dāng)時欲進(jìn)入大陸方便面市場的臺港企業(yè)并不是康師傅一家?？糠奖忝姘资制鸺业慕y(tǒng)一集團(tuán)算是生產(chǎn)方便面的鼻祖，也看好這個市場，為什么一炮而紅的不是統(tǒng)一，而是從未生產(chǎn)方便面的康師傅呢？統(tǒng)一在大陸推出方便面比康師傅晚兩個星期，當(dāng)時統(tǒng)一總部設(shè)在北京，推出的是其在臺灣銷售最好的鮮蝦面，結(jié)果臺灣口味的鮮蝦面難以吸引大陸消費(fèi)者，推向市場遭遇冷淡?？祹煾档膬?yōu)勢就在于沒有產(chǎn)品可以照搬。他們調(diào)查市場，把產(chǎn)品受眾鎖定京津地區(qū)，京津地區(qū)人口剛好與臺灣相等，占領(lǐng)京津市場就相當(dāng)于擁有了整個臺灣市場。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國人最

30、喜歡的面條口味是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定牛肉味后，經(jīng)過不斷改進(jìn)，請上萬人試吃，終于生產(chǎn)出適合大眾口味的產(chǎn)品。價格方面也打了市場一個空檔，定價1.98元，質(zhì)量比一般方便面好，價格又比進(jìn)口方便面低，優(yōu)勢就凸顯出來。當(dāng)市場已經(jīng)有競爭對手時怎么辦？魏應(yīng)州說：“ 康師傅一定要做出更好的產(chǎn)品投放市場，否則就放棄?！?康師傅的辦法是請目標(biāo)消費(fèi)群試吃自己的產(chǎn)品，將競爭對手的產(chǎn)品和自己的產(chǎn)品標(biāo)為a、b， 消費(fèi)者在不知道的情況下比較兩種產(chǎn)品的優(yōu)劣。如果喜歡康師傅的人占40%，而喜歡競爭對手的人占60%， 競爭對手是市場上的 領(lǐng)導(dǎo)品牌，這時候，康師傅要進(jìn)攻市場就很困難。康師傅的要求

31、是認(rèn)同 康師傅產(chǎn)品與認(rèn)同對手的比例做到70%比30%，才能包裝上市。他們認(rèn)為產(chǎn)品開發(fā)基本環(huán)節(jié)不把握好，后面廣告做了， 消費(fèi)者會有受騙感，這種感覺一旦產(chǎn)生，企業(yè)做市場難度就很大?！币虼?，一般新品上市成功率只有5%，而 康師傅的成功率在20%。在對應(yīng)收帳款的掌控上， 康師傅的經(jīng)驗(yàn)是做消費(fèi)品一定要有能力做到先款后貨，如果明知做不到，這個產(chǎn)品也不要做了。一個產(chǎn)品即使做到50%預(yù)收，其余也有可能收不到。貨款收不到企業(yè)就要派出很多團(tuán)隊，包括財務(wù)人員、業(yè)務(wù)人員，付出大量的公關(guān)費(fèi)，公關(guān)人員、業(yè)務(wù)人員去收錢，打官司，錢最后可能收回來，也可能永遠(yuǎn)收不回來，在這個過程企業(yè)也許生存不下去了。許多企業(yè)常常急于銷售產(chǎn)品，

32、以為產(chǎn)品銷售出去萬事大吉。實(shí)際上因?yàn)槭湛畛杀镜脑黾?，即使產(chǎn)品100%銷售，也可能沒有 利潤可言。因此頂新的要求是把一個產(chǎn)品做出來，能夠讓 經(jīng)銷商一眼看到就付款，再給貨。做不到這一點(diǎn)的產(chǎn)品很難被市場接受。經(jīng)過報刊、電視上每天上百次狂轟濫炸，頂新集團(tuán)的名聲不徑而走，在京城一炮打響后，頂新集團(tuán)立即揮師四面出擊，大舉占領(lǐng)全國市場，到1994年上半年，該集團(tuán)總投資規(guī)模超過了3億美元，企業(yè)達(dá)到12家，遍布于北京、天津、濟(jì)南、上海、廣州等地， 日產(chǎn) 康師傅方便面達(dá)330萬包。頂新集團(tuán)以迅雷不及掩耳之勢，迅速建立起在中國 方便面行業(yè)的霸主地位。在高檔價位方便面的市場份額中最高時占到98%。（二）、多元化突圍應(yīng)

33、對復(fù)雜的市場問題一夜成名的企業(yè)很難避免因早熟所帶來的沖動，因?yàn)槌晒Φ锰菀?。過多地投資，過快地膨脹，營養(yǎng)不良的缺陷很快暴露出來，這造就了許許多多曇花一現(xiàn)的企業(yè)。 康師傅比他們幸運(yùn)的是通過一系列的動作度過了此劫。沒有人想到康師傅火得這樣快。在商品短缺的年代，企業(yè)太容易找到市場的空白。有一個填補(bǔ)市場需求的產(chǎn)品，加上合理的市場定價，加上廣告的狂轟濫炸，等于上世紀(jì)90年代企業(yè)的成功。由于康師傅在很長時間里保持款到發(fā)貨紀(jì)錄，良好的現(xiàn)金流為頂新進(jìn)入新的領(lǐng)域和資本運(yùn)作提供了可能。1996年頂益控股(后更名為 康師傅控股)在香港上市，頂新由此大舉擴(kuò)張。一口氣從方便面擴(kuò)展到飲料、糕餅、快餐等行業(yè)。在這幾個領(lǐng)域

34、康師傅都遇到了強(qiáng)勁的 競爭對手。魏應(yīng)州形容：“頂新變成右手要跟統(tǒng)一打；左手要跟旺旺米果拼；右腳的對手是 可口可樂；左腳的勁敵是餅干大廠納貝斯克；頭號敵人則是 肯德基和 麥當(dāng)勞?！倍嘣瘮U(kuò)張給頂新帶來了各方的強(qiáng)烈阻擊，應(yīng)接不暇。為此，頂新開始采取不同的策略應(yīng)對初期的擴(kuò)張難題，如在純凈水市場，康師傅一度與樂百氏、娃哈哈同列全國三甲，但后來由于純凈水每瓶從1.6元跌到1元后， 利潤低得幾乎賠錢， 康師傅干脆選擇退出。在果品行業(yè)， 康師傅以不斷推出新品的方式遠(yuǎn)離價格競爭，從而占得一席之地。剛開始， 康師傅以低于旺旺的價格切入米果市場，并引來其它企業(yè)削價競爭，給旺旺造成不小的沖擊。2001年初，旺旺大動

35、作修正米果價格，以市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，將其最暢銷的產(chǎn)品價格下降達(dá)40%。此外，旺旺打出副品牌策略，以較低品質(zhì)的產(chǎn)品切入低價市場，做為短期性的策略運(yùn)作，推出二至三個米果副品牌，以不同的品質(zhì)以及每公斤出廠價六至七元人民幣的售價，切入有別于正牌的銷售通路的市場，嚴(yán)重擠壓著康師傅的生存空間。 康師傅在不 敵市場價格競爭的情況下，迅速轉(zhuǎn)向生產(chǎn)國外市場歡迎的米果產(chǎn)品，因成本較國外產(chǎn)品低，價格優(yōu)勢體現(xiàn)出來，陸續(xù)出現(xiàn)獲利。接著，康師傅在國內(nèi)又推出3+2咸甜酥夾心餅干、妙芙蛋糕等產(chǎn)品，獲得市場歡迎。頂新終于用 康師傅系列夾心餅干占到同類29.9%的市場份額。面對德克士炸雞店由于策略失誤導(dǎo)致的虧損，頂新選擇了“農(nóng)

36、村包圍城市”的戰(zhàn)略，從大都市全面退出，以特許經(jīng)營權(quán)的方式，專攻二級市場。頂新集團(tuán)決定采取正面進(jìn)攻的戰(zhàn)略，快速占領(lǐng)市場。但他沒有考慮到 肯德基來中國比較早，大眾已經(jīng)完全接受， 麥當(dāng)勞的全球營銷模式也已相當(dāng)成熟。而且那時開店的租金很高，德克士租店合約卻一簽就是五年，原因是怕做好了，店租漲價。簽五年原想把對方店租價格鎖死，卻剛好把自己鎖死。租金一付五年，前期投入大，回報風(fēng)險大，經(jīng)營狀況不好，又無法撤資，致使年年虧損。 隨后，德克士開始調(diào)整方向和步伐，吸取了盲目擴(kuò)張直營店的教訓(xùn)，德克士開始轉(zhuǎn)向 特許經(jīng)營。經(jīng)過5年多的 特許經(jīng)營，德克士450家 連鎖店中，特許 加盟店達(dá)到了380家。另外，進(jìn)軍二三線城市

37、讓德克士找到了新的市場空間，而發(fā)展特許加盟讓德克士走上快速擴(kuò)張的道路。 （三）、通路精耕市場在中國得通路者得市場的情況下， 康師傅之所以能經(jīng)風(fēng)雨不倒，還有另一個原因能上山下鄉(xiāng)的通路建設(shè)。無論在大城市的大商場，還是偏僻的鄉(xiāng)村都能買到康師傅。康師傅只要有新產(chǎn)品，兩周內(nèi)就能擺在全國消費(fèi)者面前，這保證了康師傅持續(xù)發(fā)展。雖然在中國市場僅僅十年， 康師傅的通路策略隨著市場變化已做了數(shù)次調(diào)整，共三個階段：第一階段是19921995年，當(dāng)時以國營的批發(fā)部門為主；第二階段是19941998年，以個體經(jīng)銷商為主；1998年至今是現(xiàn)代通路階段，也就是超市、大賣場等。隨著競爭的演進(jìn)，一些新問題擺在康師傅面前：鋪貨率難

38、于增長、貨流控制不力、市場價格難以控制、 新產(chǎn)品推廣不易。為解決這些問題，“ 康師傅”認(rèn)為，此前的問題主要緣于通路層次過多以及經(jīng)銷商、批發(fā)商落后的“坐商”經(jīng)營方式，銷售通路效率較低。 通路過長， 經(jīng)銷商中轉(zhuǎn)次數(shù)太多，延誤了產(chǎn)品到達(dá) 消費(fèi)者手中的時間，提高了公司的流通費(fèi)用和產(chǎn)品價格； 經(jīng)銷商缺乏開拓市場的主動性，影響了市場占有率的進(jìn)一步提升。 從1998年開始， 康師傅推出了通路精耕，擴(kuò)大通路規(guī)模，降低通路成本。1.渠道精耕：將“物流”與“商流”分開渠道精耕的基本原則是縮短產(chǎn)品到消費(fèi)者之間的距離。為此，集團(tuán)決定：在零售體系先進(jìn)的中心城市如上海、北京、廣州等地，設(shè)立直銷點(diǎn)（一級渠道），產(chǎn)品直接進(jìn)入

39、一些規(guī)模較大零售店鋪，集團(tuán)也會陸續(xù)在一些大城市內(nèi)設(shè)立大型零售賣場；在其他主要城市入南京，設(shè)立二級渠道，即通過經(jīng)銷商直接出貨給零售點(diǎn)；在新興地區(qū)（次要城市、郊區(qū)、郊縣）設(shè)立三級渠道， 經(jīng)銷商經(jīng)一層批發(fā)商到達(dá)零售店。同時，對經(jīng)銷商進(jìn)行溝通、篩選和輔導(dǎo)；并根據(jù)區(qū)域市場容量及經(jīng)銷的能力，控制其進(jìn)貨量；設(shè)立區(qū)域責(zé)任制；經(jīng)銷商在制定的區(qū)域內(nèi)有獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，且有義務(wù)鋪貨至所有的零售點(diǎn)；制定詳細(xì)的制度獎勵卓有成效的經(jīng)銷商，淘汰始終不見起色的經(jīng)銷商。頂新的物流是指配送，商流是指在分銷各環(huán)節(jié)中的信息獲取和訂單傳遞。例如，頂新在合肥的“渠道精耕”。其第一階段是要“掃街鋪貨”。也就是將需要精耕的區(qū)域的“自然環(huán)境”摸清楚

40、。合肥市內(nèi)四區(qū)（包河、瑤海、廬陽、蜀山）是合肥市的精耕區(qū)，第一階段的工作了解到四區(qū)內(nèi)共有近2800家經(jīng)銷方便面的零售店（ 零售店包括核心商場、超市、 便利店等）。渠道精耕的第二階段是要為合肥市各分銷商提供“商流”服務(wù)。具體說就是頂新有專人負(fù)責(zé)對所負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的零售店每周進(jìn)行走訪，走訪的常規(guī)內(nèi)容包括：點(diǎn)庫存，就是要求走訪的時候要把 零售店現(xiàn)有的庫存進(jìn)行清點(diǎn)并記錄。建議銷售，要求根據(jù)對所走訪的零售店的庫存的掌握情況，結(jié)合頂新的 新產(chǎn)品推出情況，向店主建議進(jìn)貨，并將店主的進(jìn)貨意向進(jìn)行記錄。做陳列，要求在清單庫存的同時，把頂新的產(chǎn)品排放到更明顯的位置，并盡量將所有的產(chǎn)品都放在貨架上，占據(jù)更多的位置，同時

41、將海報等現(xiàn)場廣告進(jìn)行合理布置。收集競爭產(chǎn)品資訊，是在與店主或店員交流的過程中，同時了解競爭對手的動向，比如 新產(chǎn)品的上市，促銷及清單政策等。訂單確認(rèn)，在做完上述事情要離開零售店之前最后與店主核實(shí)剛才記錄的進(jìn)貨信息是否真實(shí)。并約好第二天 分銷商來送貨的時間，請店主安排人員接待及安排付款。信息匯總，每天走訪完畢， 業(yè)務(wù)員還有一項(xiàng)工作就是把當(dāng)聽到走訪信息進(jìn)行匯總，把方便面的零售店進(jìn)貨需求信息交給當(dāng)?shù)氐姆咒N商，分銷商第二天按照匯總表的時間和數(shù)量進(jìn)行送貨。經(jīng)過不同業(yè)務(wù)人員的試驗(yàn)，對每一家零售店完成上述走訪工作平均要用510分鐘，這樣每一個業(yè)務(wù)員平均一天可以走訪40家店。2. 渠道精耕中的 人員管理為配合

42、渠道精耕的實(shí)施，頂新對銷售一線的隊伍進(jìn)行了重新組織。業(yè)務(wù)人員分成兩類：一類是業(yè)務(wù)代表，簡稱業(yè)代；另一類是助理業(yè)務(wù)代表，簡稱助理業(yè)代。 業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)分銷商與集團(tuán)公司之間的貨物及資金往來，助理業(yè)代主要負(fù)責(zé)渠道精耕的第二階段的常規(guī)工作，即頂新人說的商流工作。業(yè)務(wù)代表又分為三類：直營業(yè)代、城區(qū)業(yè)代與外埠業(yè)代。直營業(yè)代的工作對象是核心商場；城區(qū)業(yè)代的工作對象是“士多”和“二階”；外埠業(yè)代主要負(fù)責(zé)精耕區(qū)以外的銷售區(qū)域。拿合肥為例，直營業(yè)代服務(wù)合家福、北京華聯(lián)、沃爾瑪、 家樂福等核心大商場或超市，工作內(nèi)容是直接向這些客戶送貨并負(fù)責(zé)結(jié)算等事宜。城區(qū)業(yè)代的工作對象分為“士多”和“二階”兩類。所謂“士多”，是指由

43、助理業(yè)代協(xié)助辦理商流部分工作的哪些 分銷商；而“二階”是指那些不做商流而只是靠零售店主動到批發(fā)部辦理進(jìn)貨的分銷商。外埠業(yè)代則負(fù)責(zé)像肥東、肥西等縣級市場的分銷商的日常工作。3.渠道精耕中對城區(qū) 零售店的abc管理abc管理是針對城區(qū)業(yè)代負(fù)責(zé)的分銷商所覆蓋的那些零售店的。如果一個助理業(yè)代一天可以走訪40家零售店，以此為標(biāo)準(zhǔn)可以把合肥市內(nèi)分成幾個區(qū)，每個區(qū)由一個助理業(yè)代負(fù)責(zé)。零售店分成a、b、c三類。a類店一周走訪兩次，b類店一周一次，c類店兩周一次。頂新為每周六天工作制，平均每天的走訪量為40家店。每個助理業(yè)代再將所轄區(qū)域分成六個片區(qū)，按規(guī)則進(jìn)行走訪（將每區(qū)內(nèi)的c店分成兩部分，分別稱謂c1、c2，

44、單雙周交替走訪）。4.渠道精耕中的縣區(qū)市場管理為了配合整個行動，集團(tuán)按照區(qū)域分布合理性原則，在全國“開庫設(shè)所”，目前頂新旗下的頂益已經(jīng)建立了130余個發(fā)貨倉庫，230余個營業(yè)所，直接面對批發(fā)市場的攤點(diǎn)為批發(fā)商供貨，逐步增加直屬營業(yè)所的數(shù)量和服務(wù)水準(zhǔn)，把經(jīng)銷商在銷售渠道體系中的作用限制在可以掌握的范圍內(nèi)，最終把整個渠道控制在自己手中。與此同時，為了配合集團(tuán)“渠道精耕”的整體戰(zhàn)略，要求集團(tuán)的生產(chǎn)、管理和后勤等各個部門所有人員全力協(xié)助、配合一線集中精力解決渠道的“機(jī)制轉(zhuǎn)軌”。在經(jīng)過幾年的渠道精耕后，不但產(chǎn)品價格可以全國統(tǒng)一，而且經(jīng)銷商及批發(fā)商的產(chǎn)品銷售周期也縮短了，銷售收益明顯提高。同時，通過分銷渠

45、道的改造，頂新的方便面產(chǎn)品的市場占有率及營養(yǎng)額均有較大幅度的提高，更重要的是，頂新對銷售末端的掌握加強(qiáng)了，這樣就有利于頂新對于市場的把握，有利于對集團(tuán)未來的設(shè)計。 四、康師傅在營銷推廣過程中的swot分析1、s： a.市場占有率高 b.產(chǎn)品種類齊全口味多。能夠滿足各個階層的需求 c.產(chǎn)品的價格分層而定，包裝及設(shè)計新潮時尚，符合大眾的審美喜好 2、w:a.在農(nóng)村方便面的市場占有率不高，再而就是價格優(yōu)勢也不太明顯。b.產(chǎn)品的綠色環(huán)保理念不夠明顯，在這方面缺乏競爭力。c.由于本產(chǎn)品本處在成熟期，而本產(chǎn)品在國內(nèi)市場上的需求量也已達(dá)到飽和，產(chǎn)品銷量在中國市場很難有再大的發(fā)展。d.產(chǎn)品的終端做的還不太人性

46、化。 3、o: a.在繼續(xù)保持產(chǎn)品原來優(yōu)勢上的地位的同時，加大其品牌形象。 b.可結(jié)合當(dāng)前市場上的綠色營銷及理念營銷的這一新的傳播模式，突顯本產(chǎn)品在這一方面的優(yōu)勢地位。 c.對市場做更加詳細(xì)的細(xì)分，主要抓住主要的消費(fèi)群體，也就是高中及大學(xué)生，還有就是剛剛工作的年輕人士，抓住他們的特點(diǎn)及喜好。 d.加大產(chǎn)品在其他國家的品牌宣傳力度，把產(chǎn)品打造成一個國際化的大品牌。 e.關(guān)注公益事業(yè)，體現(xiàn)對社會的一種責(zé)任感。進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的品牌形象。 4、t: a.對于現(xiàn)在的消費(fèi)者開始更多的關(guān)注到營養(yǎng)及健康環(huán)保等觀念，認(rèn)為這是一種沒有營養(yǎng)不健康的產(chǎn)品。 b.來自于其他同行業(yè)內(nèi)的競爭（統(tǒng)一、白象、今麥郎等）

47、。五、對康師傅市場推廣的策略性建議 a.抓住主要的消費(fèi)群體才是關(guān)鍵點(diǎn)。抓住他們比較喜歡快感新鮮刺激時尚的特點(diǎn)入手，合理的置入此理念，對此大做廣告宣傳體。 b.利用理念營銷改變當(dāng)前的一種消費(fèi)者觀念，在品牌的包裝方面有效地結(jié)合綠色營銷理念。 c.加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，擴(kuò)大產(chǎn)品的種類。 d.在產(chǎn)品的終端及服務(wù)方面要做到人性化，社區(qū)化。也就是要搞好同中間商及批發(fā)商的關(guān)系。 e.對于一個成熟品牌，我們還更應(yīng)該加大廣告的投放的力度。加強(qiáng)其國際化的發(fā)展趨勢。六、渠道建設(shè)在中國（一）、中國市場的特殊點(diǎn)及對方便面行業(yè)渠道建設(shè)的特殊要求 1.中國市場的特殊性 a、區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣差別大、市場層次多而復(fù)雜。中國的多元化

48、市場結(jié)構(gòu)和歷史形成的區(qū)域消費(fèi)差異是中國市場環(huán)境有別于其他國家的一個重要方面?；诓煌牡貐^(qū)文化、法律制度、消費(fèi)品位導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣的差異性很大，因此企業(yè)營銷渠道建設(shè)的復(fù)雜性很大。中國至少存在四類很不相同的市場：中心城市市場、三四級城市市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場以及農(nóng)村市場。 b、 市場尚不成熟、缺乏高效的物流體系。由于歷史原因和傳統(tǒng)觀念的影響，中國雖然已經(jīng)從計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變到了市場經(jīng)濟(jì)，但不成熟因素還很多，特別是在營銷渠道建設(shè)中，生產(chǎn)商與中間商利益沖突較大，渠道沖突嚴(yán)重。加之中國幅員遼闊，運(yùn)輸系統(tǒng)滯后，零售業(yè)缺乏高效率、高服務(wù)素質(zhì)的物流管理，商業(yè)運(yùn)輸周轉(zhuǎn)倉庫及終端配送能力相當(dāng)?shù)拖隆?2.建設(shè)快速消費(fèi)品營銷渠道的特

49、殊要求 由于中國市場環(huán)境的限制，快速消費(fèi)品行業(yè)無法像英、美等國一樣建設(shè)統(tǒng)一的分銷網(wǎng)絡(luò),特別是方便面行業(yè)。中國的營銷渠道建設(shè)對戰(zhàn)略性的要求更強(qiáng)，對企業(yè)資源和能力的要求更高，難度更大。具體而言，快速消費(fèi)品的渠道建設(shè)將面臨以下特殊要求。 a.樣板市場的打造很重要。受市場環(huán)境和資源的限制，中國大多數(shù)快速消費(fèi)品企業(yè)不可能一步到位地建立全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)，而必須選擇一個具有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域作為樣板市場并逐步向全國市場輻射。以方便面為例，東北三省、河北、山西、山東、西北是華龍的優(yōu)勢根據(jù)地。河南、山東、安徽、江蘇、東北三省、湖南是白象的優(yōu)勢根據(jù)地。山西、陜西、河南、湖南、甘肅、四川是斯美特的優(yōu)勢根據(jù)地。宏發(fā)、

50、慶威、一川、中萃在東南占有很大的市場份額。錦豐在兩廣占有較大的市場份額。金紫陽在貴州、幸運(yùn)、家家有在安徽各是一方諸侯。國華在湖北、和湖南局部市場占有率較高。每一家企業(yè)都虎視眈眈的盯著對方的市場，隨時準(zhǔn)備著進(jìn)攻。b.同類品牌多，終端競爭異常激烈。由于方便面市場容量大，極小的市場份額也能給廠家?guī)砝麧?。因此進(jìn)入廠家多，終端競爭白熱化，對推廣策略、促銷策略和品牌策略的要求很高，這是很多廠家推行渠道扁平化、深度分銷的原因。這種狀況導(dǎo)致方便面行業(yè)的營銷渠道建設(shè)出現(xiàn)了既要求長渠道分銷又要求段渠道控制的矛盾，從而使得企業(yè)對渠道的選擇陷入盲從。 c.農(nóng)村市場的開拓十分重要。中國農(nóng)村人口多，市場容量大，未被滿足

51、的需求往往被很多企業(yè)忽視。作為方便面行業(yè)企業(yè)抓住農(nóng)村市場的開拓機(jī)會將能帶來無限的商機(jī)，因此，農(nóng)村市場的開拓非常重要。 (二)、方便面行業(yè)戰(zhàn)略性渠道建設(shè)的基本著力點(diǎn) 快速消費(fèi)品作為中國市場中的特殊行業(yè)，方便面行業(yè)作為快速消費(fèi)品的重要構(gòu)成部分，其市場化程度已經(jīng)相對成熟。尤其是以“可口可樂”為代表的掌控終端模式和以“娃哈哈”為代表的控制渠道模式已經(jīng)取得了成功。而有些快速消費(fèi)品企業(yè)在營銷渠道建設(shè)的過程中屢屢失敗，究其原因，錯就錯在其行動之前未能從戰(zhàn)略上把握企業(yè)渠道建設(shè)的基本著力點(diǎn)。 1、企業(yè)營銷資源和營銷戰(zhàn)略的分析 企業(yè)設(shè)計渠道之前必須認(rèn)真分析企業(yè)自身?xiàng)l件，包括資金實(shí)力也包括營銷管理能力，人力資源條件

52、等等。企業(yè)的資源和條件越好，渠道模式選擇余地越大。大型企業(yè)一般首先啟動扁平化策略，直接面對終端，對消費(fèi)者構(gòu)成強(qiáng)力沖擊。在刺激消費(fèi)者沖動購買的同時迅速提高其對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知。如“寶潔”和“可口可樂”。然而對資源有限的中小企業(yè)，只能通過中間商啟動市場，利用其成熟的市場網(wǎng)絡(luò)推動產(chǎn)品的流通。對于大多數(shù)快速消費(fèi)品企業(yè)而言不適合一開始便大量透支資源來拉動市場，必須通過招商逐步過渡。另外，企業(yè)的營銷渠道模式必須服從企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略、核心競爭力定位、動態(tài)成長路徑及價值鏈組合等。如果脫離營銷戰(zhàn)略去設(shè)計營銷渠道，只會導(dǎo)致營銷渠道的嚴(yán)重扭曲和失敗。 2、分析目標(biāo)市場的特點(diǎn)和渠道功能的發(fā)揮機(jī)制 方便面行業(yè)渠道模式的

53、選擇必須考慮到目標(biāo)市場的特點(diǎn)，主要包括消費(fèi)者的消費(fèi)和購買習(xí)慣，對中間商的依賴程度。目標(biāo)市場是快速消費(fèi)品最終被消耗的終點(diǎn)站。當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多，需求量大并且分布廣泛時，企業(yè)應(yīng)與多環(huán)節(jié)、多數(shù)目的中間商協(xié)作銷售；如果目標(biāo)顧客分布相對集中并且需求量不太大時，企業(yè)可選擇短而窄的渠道進(jìn)行銷售。營銷渠道的建立還要考慮到盡可能大地讓它發(fā)揮其戰(zhàn)略功能。因此對企業(yè)選擇的渠道模式到底如何提高顧客滿意度，如何提升產(chǎn)品價值和品牌知名度等方面要設(shè)計合理的作用機(jī)制。 3、根據(jù)產(chǎn)品階段特點(diǎn)防范問題并事先提出解決辦法 產(chǎn)品的不同階段具有不同的特點(diǎn)和競爭狀況，出現(xiàn)的問題也各不相同。如產(chǎn)品上市期應(yīng)該注意戰(zhàn)略合作伙伴的選擇及區(qū)域市場

54、的迅速開發(fā)；成長期應(yīng)該著重于渠道的控制和管理以及渠道沖突的防范與處理以及品牌形象的提升；成熟期應(yīng)完善渠道整合及深度分銷的實(shí)施和終端優(yōu)勢的打造。針對每一階段的重點(diǎn)工作問題企業(yè)都應(yīng)該提出詳細(xì)的操作方案。 4、確立方便面行業(yè)渠道建設(shè)的政策制定 渠道成員和企業(yè)爭取產(chǎn)品的利潤是一致的。但市場利益會存在不同。如何滿足渠道成員的利益，又不損傷企業(yè)的市場利益是渠道政策設(shè)計的關(guān)鍵，反映在價格政策上，快速消費(fèi)品必須制定合理有效的渠道利潤分割體系和恰當(dāng)?shù)氖袌鐾茝V操作空間，必須為價格的調(diào)整留有余地；在促銷與推廣政策上，企業(yè)必須明確促銷和推廣的時機(jī)與地點(diǎn)的選擇以及活動的動機(jī)等；在品牌政策上，必須針對品牌的發(fā)展階段和市場地位來制定有效的