蒙太奇藝術(shù)與影視廣告創(chuàng)意

1、蒙太奇藝術(shù)與影視廣告創(chuàng)意一、蒙太奇的誕生及發(fā)展盧米埃爾兄弟在 19世紀(jì)末拍出歷史卜最早的影片時(shí)他們沒有過多地考慮蒙太奇問題，因?yàn)樗麄兛偸前褦z 影機(jī)擺在一個(gè)固定的位置上，把人的動(dòng)作從頭到尾一氣拍完。后來發(fā)現(xiàn)膠片町以剪開、再用藥劑黏合， 于是有人嘗試把攝影機(jī)放在不同位置。從不同距離、角度拍攝。結(jié)果發(fā)現(xiàn)各種鏡頭用不同的連接方法能產(chǎn) 生驚人效果，這就是蒙太奇技巧的開始，也是電影正式擺脫舞臺(tái)劇的敘述與表現(xiàn)于段的束縛，有了自已獨(dú)市的手段的開始。一般電影史上都把分鏡頭拍攝的創(chuàng)始?xì)w功于美國的埃德溫鮑特，認(rèn)為他在1903年放映的火車大功案 ） 足現(xiàn)代意義上的“電影”的開端因?yàn)樗巡煌尘鞍ㄕ九_(tái)、司機(jī)室、電報(bào)竄

2、、火 車廂、山谷等內(nèi)景外景照發(fā)生的事連接起來敘述一個(gè)故事，這個(gè)故事咀包括了兒條動(dòng)作線。但是舉世公 認(rèn)的還是格里菲斯熟練地掌握 r 不同鏡頭組接的技巧，使電影終于從戲劇的表現(xiàn)方法中解脫出來。為此蒙太奇在無聲片時(shí)期有了相當(dāng)?shù)陌l(fā)展。曾經(jīng)一度有人以為蒙太奇是無聲電影的產(chǎn)物在有聲電影的土壤上已 經(jīng)沒有生存的地位。事實(shí)說明。有聲雖然限制了某些蒙太奇廳法的運(yùn)用，但是電影從單純的視覺藝術(shù)變?yōu)?視聽藝術(shù)銀幕上的人物成為可見又可聞的完整形像，這就大大地?cái)U(kuò)大了蒙太奇的用武之地。電影從黑白 片發(fā)展成彩色片色彩成為I乜影的表現(xiàn)段之一也再一次豐富r電影蒙太奇的世界。通過對(duì)具體廣告片的分析來說明蒙太奇手法的運(yùn)用，蒙太奇藝術(shù)

3、惠普打印機(jī) ,東元變頻冷氣廣告南方黑芝麻糊（巴贊理論）從拍攝的步驟上討論蒙太奇在每一個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)用。一電視廣告的時(shí)空藝術(shù)電視廣告的時(shí)空藝術(shù)來源于影視時(shí)空藝術(shù)， 影視畫面的分切與組合， 使影視時(shí)空打破了 現(xiàn)實(shí)時(shí)空的制約， 形成了影視獨(dú)特的時(shí)空藝術(shù)， 產(chǎn)生了有限時(shí)空和無限時(shí)空， 一部影視作品 可以有其無限自由的時(shí)間和空間， 但又在其有限時(shí)間和空間里活動(dòng)。 同樣電視廣告作品也在 其有限的時(shí)空里進(jìn)行無限時(shí)空的創(chuàng)意表現(xiàn)， 而無限時(shí)空的藝術(shù)處理直接關(guān)系到電視廣告的敘 事節(jié)奏、內(nèi)在的戲劇性、主題的表達(dá)及受眾的接受心理。受現(xiàn)實(shí)有限時(shí)空的制約。電視媒體投放成本的昂貴及投放時(shí)間的限制使得電視廣告成 為濃縮的藝術(shù)，

4、廣告片時(shí)長(zhǎng)一般以 60秒、30秒、15秒為主， 可以說電視廣告的現(xiàn)實(shí)時(shí)空是 有限的， 廣告創(chuàng)作者必須在盡可能短的時(shí)間里完成廣告敘事， 達(dá)到訴求的目的， 如何克服有 限的時(shí)空進(jìn)行創(chuàng)意的完美表達(dá)是電視廣告人追求的目標(biāo)。作自由無限時(shí)空的表達(dá)。雖然受到現(xiàn)實(shí)有限時(shí)空的制約，但電視廣告敘事的時(shí)空卻是 自由的、無限的。短短幾十秒時(shí)間可以完成時(shí)空的跨越，可以在虛構(gòu)的過去、現(xiàn)在、未來的 時(shí)空里自由穿梭。 如百事可樂的考古篇將我們拉到一個(gè)未來的世界， 現(xiàn)實(shí)中的百事可樂成為 未來的一個(gè)無意間被發(fā)掘的對(duì)象， 無人能識(shí)，此時(shí)參與考古的新生代掏出百事可樂暢快地喝， 最后打出廣告語：百事可樂，新生代的選擇。時(shí)空的壓縮在電視

5、廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中極為重要，電視廣告人不懂得時(shí)空的壓縮，將無 法完成廣告創(chuàng)意的完整表達(dá)。例如一則故事型電視廣告要在 60 秒的時(shí)間里講述一個(gè)完整的 故事，并且將產(chǎn)品及訴求巧妙地融入其中，不進(jìn)行時(shí)空藝術(shù)的、有效的壓縮是無法完成的， 下面是三種常用的壓縮時(shí)空的手法。一、運(yùn)用觀眾的心理補(bǔ)償壓縮時(shí)空 電視廣告中的心理補(bǔ)償是指畫面中沒有完成的形象，觀眾根據(jù)自己生活的經(jīng)驗(yàn)在他心 理上把它完成了，這就是觀眾的心理補(bǔ)償，也是有效調(diào)動(dòng)觀眾 “參與” 及壓縮時(shí)空的重要手 法。如一則請(qǐng)勿酒后駕駛的公益廣告，開始的畫面是酒吧里喧囂的音樂、晃動(dòng)的身影， 一個(gè) 明顯喝多的男士抓起桌上的一串鑰匙搖晃著走出去， 畫面中剩下繼續(xù)

6、舉杯的眾人， 畫外傳來 汽車發(fā)動(dòng)的聲音， 接下來是一連串巨大的撞擊聲， 此時(shí)喧囂的音樂突然停止， 畫面中的人們 停下手中的杯子，面面相覷。接下來出標(biāo)版鏡頭： 請(qǐng)勿酒后駕駛。 這則公益廣告在最后沒有 出現(xiàn)車禍的場(chǎng)面， 但觀眾聽到了聲音， 通過心理補(bǔ)償將車禍這一情節(jié)在自己心中完成了。 這 種手法不僅可以避免血腥的場(chǎng)景， 還有效壓縮了時(shí)空。 在故事型電視廣告中， 情節(jié)敘事往往 會(huì)利用觀眾的心理補(bǔ)償，省略掉某些情節(jié)來達(dá)到壓縮時(shí)空的目的。二、運(yùn)用轉(zhuǎn)場(chǎng)壓縮時(shí)空 電視廣告在內(nèi)容上的結(jié)構(gòu)層次是通過段落表現(xiàn)出來的，而段落與段落、場(chǎng)景與場(chǎng)景之 間的過渡或轉(zhuǎn)換， 就叫做轉(zhuǎn)場(chǎng)。 轉(zhuǎn)場(chǎng)又分技巧性轉(zhuǎn)場(chǎng)和無技巧轉(zhuǎn)場(chǎng)， 技巧

7、性轉(zhuǎn)場(chǎng)是指在場(chǎng)景 和段落轉(zhuǎn)換時(shí)運(yùn)用影視特技的處理方法實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換， 而無技巧的轉(zhuǎn)場(chǎng)是指當(dāng)段落和場(chǎng)景 發(fā)生轉(zhuǎn)換時(shí)采用鏡頭分切的手法來實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換。 在敘事性較強(qiáng)的故事型、 幽默型、 生活 型電視廣告中技巧性轉(zhuǎn)場(chǎng)是壓縮時(shí)空的重要手法。如蜂蜜啤酒電視廣告中當(dāng)父親向兒子道出最終的心愿，希望能喝到蜂蜜啤酒后，兒子 迅速回頭看親友， 接下來的是親友紛紛無奈掏錢， 這里親友無奈掏錢用了兩個(gè)鏡頭， 一個(gè)是 中全景， 眾親友無奈掏口袋， 此時(shí)運(yùn)用了疊畫的技巧性轉(zhuǎn)場(chǎng)效果接第二個(gè)鏡頭往手掌上放錢 的特寫， 接下來疊畫老人的兒子已手拿一杯啤酒在街上跑。 下面的一系列鏡頭采用了畫面淡 入、淡出的技巧性轉(zhuǎn)場(chǎng)，不僅有效

8、壓縮了時(shí)空，而且使敘事段落層次分明，節(jié)奏明快，不突 兀。三、運(yùn)用縱深式場(chǎng)面調(diào)度壓縮時(shí)空 電視廣告受現(xiàn)實(shí)有限時(shí)空的制約，創(chuàng)作者們盡力在有限的廣告時(shí)間里完成廣告的敘事， 絞盡腦汁通過場(chǎng)面調(diào)度來壓縮時(shí)空。 電視廣告的場(chǎng)面調(diào)度是創(chuàng)作人員完成廣告敘事、 突出主 題思想、 完善畫面造型、 壓縮時(shí)空的一個(gè)強(qiáng)有力的手段。 它包括機(jī)位的調(diào)度和演員的調(diào)度兩 個(gè)方面。 縱深式場(chǎng)面調(diào)度是指在多層次的空間中， 充分運(yùn)用演員調(diào)度的多種形式， 使演員的 運(yùn)動(dòng)在透視關(guān)系上具有或近或遠(yuǎn)的動(dòng)態(tài)感，或在多層次的空間中配合富于變化的演員調(diào)度， 充分運(yùn)用攝影機(jī)調(diào)度的多種運(yùn)動(dòng)形式，使鏡頭位置作縱深方向 （推或拉）的運(yùn)動(dòng)。 這種調(diào)度 不僅

9、可以利用透視關(guān)系的多樣變化， 使人物和景物的形態(tài)獲得強(qiáng)烈的造型表現(xiàn)力， 加強(qiáng)電影 形象的三度空間感，還可以在一個(gè)鏡頭中包含更多的畫面語言，有效地壓縮時(shí)空。1. 運(yùn)用蒙太奇手法延長(zhǎng)時(shí)空 蒙太奇是影視藝術(shù)特有的表現(xiàn)手段，普多夫金在他的論電影的編劇、導(dǎo)演和演員 一書中有如下闡釋： “將若干片段構(gòu)成場(chǎng)面，將場(chǎng)面構(gòu)成段落，將若干段落構(gòu)成一本片子的 方法，就叫蒙太奇。 ”電視廣告藝術(shù)來源于影視藝術(shù)，從屬于影視藝術(shù)，因此蒙太奇思維和 手法也廣泛應(yīng)用于當(dāng)今的電視廣告中。 蒙太奇?zhèn)戎赜诒憩F(xiàn)和創(chuàng)造， 強(qiáng)調(diào)情緒沖擊力， 時(shí)空在 鏡頭的分切與組合后發(fā)生了新的變化，成功延長(zhǎng)時(shí)空。在 BUDWEISER 啤酒潛艇篇里，敵

10、軍通過雷達(dá)正在搜索潛艇，潛艇里的官兵同時(shí)也偵 察到了水面的敵艦，停掉了所有機(jī)械，全員緊張地屏住呼吸，避免一切聲響，殊不知一瓶 BUDWEISER 啤酒從桌上緩緩滑落，正當(dāng)全員緊張萬分時(shí)，一名士兵撲上去準(zhǔn)確接住了它， 大家通過眼神舒了一口氣， 互相慶幸， 卻不料那名接住啤酒的士兵看著手里的啤酒想要打開 喝，雖然大家都悄聲說“ NO ”，但最終士兵經(jīng)不住誘惑，打開了啤酒，水面的敵艦偵察到了 開啤酒的這點(diǎn)聲響， 立即用魚雷發(fā)動(dòng)攻擊， 畫面的最后士兵們?cè)诰壬线€不忘撲向一箱漂 在海面上的 BUDWEISER 啤酒。廣告運(yùn)用平行蒙太奇思維剪輯技巧，將瞬間發(fā)生的情節(jié)進(jìn) 行平行剪輯，對(duì)時(shí)空進(jìn)行延長(zhǎng)，強(qiáng)化敘

11、事的戲劇性，使電視廣告的震憾性得到完美呈現(xiàn)。2. 運(yùn)用慢鏡頭延長(zhǎng)時(shí)空在前文 BUDWEISER 啤酒潛艇篇里，廣告充滿了趣味性和戲劇性，觀眾的緊張心理在 啤酒緩緩滑落時(shí)到了極致， 畫面在處理啤酒滑落到士兵飛身撲上去接住這一段時(shí)采用了慢鏡 頭延長(zhǎng)時(shí)空， 這是符合觀眾心理的一種手法， 此刻觀眾也希望啤酒不要落下來， 慢動(dòng)作的啤 酒滑落穿插了士兵撲上去接啤酒的慢動(dòng)作， 延長(zhǎng)了時(shí)空， 有效地調(diào)動(dòng)了觀眾的情緒， 讓觀眾 舒了一口氣。第四章 廣告案例的分析三蒙太奇在廣告中的表現(xiàn)功能 一、蒙太奇在系列廣告中的表現(xiàn)功能 （一）敘事蒙太奇有利于系列廣告懸念的設(shè)置 3 （二）象征蒙太奇有利于系列廣告整體風(fēng)格的定性

12、 4 二蒙太奇在公益廣告中的表現(xiàn)功能 （一）心理蒙太奇有利于公益廣告情感的渲染 （二）敘事蒙太奇有利于公益廣告真實(shí)性增強(qiáng) 三蒙太奇在意識(shí)形態(tài)廣告中的表現(xiàn)功能（一）象征蒙太奇誘發(fā)了意識(shí)形態(tài)廣告的立法傾向例 E ：家庭用品類，東元變頻冷氣廣告內(nèi)容介紹： 一名男子患了感冒， 打噴嚏的時(shí)候，很夸張的把自己的鼻子噴在墻上， 后來他去 看病， 發(fā)現(xiàn)醫(yī)院里很多病人和他一樣， 患了感冒并掉了鼻子， 畫面打出字幕鼻子過敏？忽 冷忽熱？感冒難受？醫(yī)生后來開給他一個(gè)處方：東元變頻冷氣。 （恒溫處方） 。后來男子抱著東元變頻空調(diào)離開。意識(shí)形態(tài)廣告的立法傾向 意識(shí)形態(tài)廣告通常都具有明顯的替消費(fèi) “立法” 的意識(shí)形態(tài)傾向

13、， 體現(xiàn)并引導(dǎo)消費(fèi)者或清晰 或模糊的生活態(tài)度和價(jià)值取向主張。 由于這些主張貼近消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)， 因而容易被消費(fèi) 者接受和流行。 ii家電與人的關(guān)系是這廣告作品的主題意義。 廣告中沒有了鼻子的男子， 只有通過擁有東 元變頻冷氣，才能使鼻子失而復(fù)得。可見，這則廣告的內(nèi)在立法傾向在于說明，家電扮演的角色不再是冷冰冰的功能需求。 它可能成為人們生活上的伴侶， 甚至將家電人性化。生活中可以沒有情人， 鄰居， 卻不能沒 有電冰箱，洗衣機(jī)， DVD 等家電。為何象征蒙太奇誘發(fā)了意識(shí)形態(tài)廣告的立法傾向 由于象征蒙太奇的象征功能， 把某些產(chǎn)品的某些特性和大眾日常生活中人性化的東西掛鉤了 起來，使得人們?cè)谝环N和

14、平而沒有強(qiáng)迫的情況下， 接受了這些象征功能引發(fā)的立法傾向。 就如這則廣告所要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的立法： 沒有東元變頻冷氣， 你也許會(huì)喪失你生活的一 部分。但是這則廣告并沒有直接的表達(dá)出這個(gè)意思， 只是用一種暗示， 這種暗示是通過象征蒙太奇 經(jīng)行的， 是一種巧妙的方法， 如果廣告只是強(qiáng)硬的告訴你沒有變頻冷氣你就不能活。 這種光 禿禿的表達(dá)是無法引起觀眾共鳴的，并不用說可以在觀眾中產(chǎn)生立法的傾向。所以，意識(shí)形態(tài)廣告如果想成功的在消費(fèi)者心中立法， 是離不開象征蒙太奇的這種表現(xiàn) 功能的。象征蒙太奇是如何誘發(fā)意識(shí)形態(tài)廣告的立法傾向的？見附表數(shù)據(jù)：東元變頻冷氣這則意識(shí)形態(tài)廣告，長(zhǎng)為3 0",畫面數(shù)量1

15、0個(gè)，主題產(chǎn)品出現(xiàn)次數(shù)一次。而且主題產(chǎn)品出現(xiàn)的時(shí)間在廣告結(jié)尾?？梢姡?象征蒙太奇在意識(shí)形態(tài)廣告中, 主題產(chǎn)品并不需要多次的出現(xiàn)來被大家所認(rèn)識(shí), 立法 傾向不由產(chǎn)品的現(xiàn)身次數(shù)多少來決定, 而是由之前廣告內(nèi)容的鋪墊, 來完成最終所要傳達(dá)的 意圖。 所以,之前的鋪墊就是象征圍繞的中心,通過之前大堆內(nèi)容的描述和呈現(xiàn),連接到最后主題產(chǎn)品的出現(xiàn), 使得原本看似無意的兩部分, 在象征蒙太奇的運(yùn)用后, 產(chǎn)生了其各自沒 有的新含義。關(guān)鍵就在這個(gè)連接上,即在象征涵義的可行性上。這個(gè)連接即象征涵義必須是合理的, 而且是有可能被社會(huì)背景下人們意識(shí)默許的連接。 如例 子中把電器和人體的器官連接在一起, 產(chǎn)生新的涵義即家

16、電成為人們生活必須的一部分。 如 果要誘發(fā)立法傾向, 連接是不能脫離生活常識(shí), 人們的思想觀念以及社會(huì)背景的。 否則過于 牽強(qiáng)的連接是無法深入人心,更不用說引導(dǎo)觀眾消費(fèi)意識(shí)和價(jià)值取向了。所以,運(yùn)用象征涵義的可行性和適合性,是誘發(fā)意識(shí)形態(tài)廣告"立法"傾向的關(guān)鍵步驟。（二）隱喻蒙太奇引導(dǎo)了意識(shí)形態(tài)廣告的標(biāo)新立異例F:飲料類，韋恩咖啡廣告內(nèi)容介紹： 黑夜, 一名駕駛卡車的男子不停的打著瞌睡, 他的身邊坐著一位穿古裝且白發(fā) 白須的老伯,當(dāng)男子每打一次瞌睡,他便用力向身邊的老伯打一拳,周而復(fù)始,但是,當(dāng)男 子拿出韋恩咖啡喝了一口時(shí), 頓時(shí)被打的老伯不見了。 接下來的畫面打出字幅： 喝

17、韋恩咖啡, 和周公說再見。畫面最后老人又出現(xiàn)在,另一位打著瞌睡疲倦不堪司機(jī)的車上。男子并沒有虐打老人, 老人只是周公的一個(gè)形象, 代表睡夢(mèng), 而韋恩咖啡則是驅(qū)走睡意的一 個(gè)主題。為何隱喻蒙太奇引導(dǎo)了意識(shí)形態(tài)廣告的標(biāo)新立異？隱喻蒙太奇： 它是將兩個(gè)鏡頭或兩幅動(dòng)態(tài)畫面并列, 有關(guān)聯(lián)中產(chǎn)生心理上的沖擊, 促使觀賞 者產(chǎn)生由此及彼的聯(lián)想和想象,接受并理解隱藏在鏡頭畫面之中的思想含義。iiii咖啡可以提神醒腦的功能, 路人皆知, 但是如何讓提神醒腦的主題以一種標(biāo)新立異的方式傳 達(dá),是廣告創(chuàng)意所要思考的。如今意識(shí)形態(tài)廣告的標(biāo)新出位,創(chuàng)意是首要。 然而隱喻蒙太奇則是引導(dǎo)創(chuàng)意標(biāo)新立異的關(guān)鍵。因?yàn)? 隱喻蒙太奇

18、利用了人們對(duì)比喻的豐富想象, 對(duì)大腦進(jìn)行的一定的刺激。 就像比喻造句 一樣, 當(dāng)喻體極度飽含想象,或是極有新異, 便會(huì)造成一種刺激, 使得人們產(chǎn)生對(duì)本體的再 次關(guān)注。然而造成這種刺激的原因是, 大家都沒有想到過這個(gè)喻體, 或是從來沒有出現(xiàn)過這樣搭配的 喻體時(shí),標(biāo)新立異才會(huì)顯示其功效。隱喻蒙太奇是如何引導(dǎo)意識(shí)形態(tài)廣告標(biāo)新立異的？隱喻蒙太奇的構(gòu)成形式, 往往都以一個(gè)鏡頭或動(dòng)態(tài)畫面作為本體符號(hào), 是具有實(shí)在意義的戲 劇元素, 而另一個(gè)鏡頭或動(dòng)態(tài)畫面則為喻體符號(hào), 是虛擬的表現(xiàn)元素。 隱喻蒙太奇又包括造 型式,雜耍式,思維式等多種形式。這則廣告中, 不僅運(yùn)用了造型式, 還有運(yùn)用了思維式。 這兩種方式都是引導(dǎo)標(biāo)新立異的手段。 （1）造型式隱喻蒙太奇：以畫面造型內(nèi)容相同,相似或結(jié)構(gòu)形態(tài),運(yùn)動(dòng)勢(shì)態(tài),心理格調(diào)的 類似為基礎(chǔ)。這則廣告中，老人的形象多次出現(xiàn)， 先后在不同司機(jī)車?yán)锏某霈F(xiàn)，隱喻瞌睡在開車過程中的普遍性。(2)思維式隱喻蒙太奇： 需要觀眾通過進(jìn)