康佳4PRS營銷實(shí)戰(zhàn)紀(jì)錄(doc8頁)

1、康佳4PRS營銷實(shí)戰(zhàn)紀(jì)錄（doc 8 頁）康佳4PRS營銷實(shí)戰(zhàn)紀(jì)略新世紀(jì)的曙光即將普照大地，世界需要更多的創(chuàng)造者，而康佳集團(tuán)在企業(yè)界締 造了一個(gè)奇跡。在歷史的長河中，它可能還只是一種新生力量的雛形，但它卻 代表了一坤方向，并蘊(yùn)含了無窮的力量。題記二十年，市場經(jīng)濟(jì)狂飄千里，大浪淘沙，滄海橫流。有的企業(yè)沉覆商海，有的 企業(yè)乘風(fēng)破浪?？导鸭瘓F(tuán)正是眾多弄潮兒中相當(dāng)出色的一位。產(chǎn)量只有“彩電 大王”的一半，卻能拔得全國零售市場占有率頭籌。從北京賽諾市場研究公司（對(duì)全國35個(gè)中心城市106家主要商場進(jìn)行監(jiān)測統(tǒng)計(jì)）和國家統(tǒng)計(jì)局中治康經(jīng) 濟(jì)咨詢有限公司（對(duì)全國122個(gè)城市600家商場進(jìn)行監(jiān)測）對(duì)1998年7月

2、11 月的零售量統(tǒng)計(jì)來看，康佳市場占有率連續(xù)五個(gè)月雄踞第一，且1-11月累計(jì)零 售占有率也一舉躍居榜首，其市場推進(jìn)策略成為商界佳話。為窺一斑而測全豹, 我們不妨看看其4PRS策略：產(chǎn)品策略（Promotion）、促銷策略（Promotion 價(jià)格策略（Price）、銷售渠道策略（Pkice）、資源策略（Resource）、服務(wù)策略（Service）。 科技，企業(yè)制勝的先機(jī)科技是第一生產(chǎn)力?？导训漠a(chǎn)品開發(fā)貫穿著兩種思路：開發(fā)全新產(chǎn)品和變更產(chǎn)品工藝技術(shù)。一方面開發(fā) 了等離子平板顯示電視（PDPTV）、倍場電視（100Hz雙倍掃描）、多媒體電視（MULTIMEDIA）.畫中畫電視（PIP）、麗音電視

3、（NICAM）闊屏電視（16： 9）等極品彩電；另一方面自主開發(fā)和生產(chǎn)工藝設(shè)備，己有多項(xiàng)成果在國內(nèi)外獲獎(jiǎng)。 為了在技術(shù)上真正“領(lǐng)先國內(nèi)，趕超世界”，康佳每年以銷售額的5%用于技術(shù) 投入，以30%的速度更新設(shè)備，20多條現(xiàn)代化生產(chǎn)線，均具國際九十年代最先 進(jìn)水平。1997年康佳斥巨資在世界信息技術(shù)的神經(jīng)中樞一一美國硅谷成立了“美 康公司”，從而成為康佳趕超世界一流數(shù)碼視聽產(chǎn)品的前沿工作站。結(jié)合自身產(chǎn)品開發(fā)，康佳集團(tuán)未雨綢繆，不斷推出新產(chǎn)品，以引導(dǎo)和順應(yīng)消費(fèi) 潮流，實(shí)現(xiàn)科技、產(chǎn)品和市場的統(tǒng)一。1998年7月，康佳推出七彩小畫仙系列彩電；8月，推出34H100Hz數(shù)碼彩電、CVD、DVD、16： 9

4、數(shù)碼闊幕電視；9月，推出福臨門系列彩電；10月，推出超平一族彩電：年底，推出16： 9鏡面電視。七彩小畫仙彩殼機(jī)主要限于14* 21“小屏幕，有藍(lán)色、紫色、黃色、綠色、藍(lán) 青色、紅褐色、白色，投放市場后立即引起消費(fèi)者關(guān)注，并迅速成為新賣點(diǎn)。 它是依據(jù)市場需求變化的多樣化走勢和日益張揚(yáng)的個(gè)性化需求，本著“以人為 本”原則設(shè)計(jì)出來的，為不斷追求新潮的廣大消費(fèi)者拓展了色彩紛呈溫馨浪澡 的空間，其成功的市場介入，打破了國內(nèi)彩電業(yè)長期以來固守“黑色家電”的 思想藩籬，為中國彩電工業(yè)的發(fā)展帶來了全新的設(shè)計(jì)概念。突破性的康佳視尊100Hz彩電，運(yùn)用先進(jìn)數(shù)碼科技，杜絕了圖像中水平線上下 抖動(dòng)的問題，使畫面流暢

5、穩(wěn)定，徹底消除畫面閃爍不定的現(xiàn)象，看得再久，眼 睛也不容易疲倦?！案１O(jiān)門”彩電是康佳集團(tuán)歷經(jīng)近兩年的市場調(diào)研及技術(shù)開發(fā)推出的系列尖端 產(chǎn)品，因其具寬電源，高靈敏度，防雷擊，開機(jī)見福等特點(diǎn)，推出市場后一直 供不應(yīng)求，不僅是康佳緊俏系列之一，更成為啟動(dòng)農(nóng)村市場的一把金鑰匙?！俺揭蛔濉辈孰妱t是優(yōu)秀畫質(zhì)與長壽命的完美結(jié)全，由于它具有圖像真、視 域廣、色彩艷、畫面亮、壽命長、反射低六大優(yōu)勢，又成為1998年城市彩電消 費(fèi)者購買的主導(dǎo)產(chǎn)品。促銷開拓新領(lǐng)域促銷，是一柄雙刃劍，只有當(dāng)你操作游刃有余，它才會(huì)所向披靡?？导咽请p眼 盯著市場，雙手做著促銷，一舉一動(dòng)都體現(xiàn)出謀劃的深遠(yuǎn)和細(xì)密。電影下鄉(xiāng)。1998年8月

6、，河南、浙江、山東、湖南、湖北、河北、山西、陜西的眾鄉(xiāng)村里, 演繹了一次空前大放映活動(dòng)，每省近百個(gè)放映隊(duì)深入農(nóng)村，實(shí)施康佳“千村萬 場送電影下鄉(xiāng)”活動(dòng)。放映的影片是農(nóng)民愛看的新故事片，只是現(xiàn)場懸掛了精 美的康佳條幅，放映前加放了 5分鐘康佳廣告，同時(shí)觀眾能夠得到一些關(guān)于康佳 的宣傳資料及購機(jī)優(yōu)惠卡，一輪放下來，村民有口皆碑。 彩電下鄉(xiāng)。1998年9月，以中原為輻射點(diǎn)，全國各地眾多縣城開展了形式各異的康佳產(chǎn)品 展示會(huì)，一月之間康佳經(jīng)銷點(diǎn)星羅棋布。展示會(huì)開展買康佳彩電，送貨上門， 送電視機(jī)罩，送電視柜等活動(dòng)，使縣鄉(xiāng)居民大開眼界?？萍枷锣l(xiāng)。沒有村民的脫貧，我們的企業(yè)就不可能得到真正意義上的發(fā)展。為把

7、科技帶到 廣闊的農(nóng)村去，康佳在全國省城、縣城舉辦家電維修班2000多次，現(xiàn)場舉辦短 期家電維修班，嚴(yán)格考核，合格者可獲得康佳家電維修證書，既幫助村民們脫 貧致富，又可解決產(chǎn)品維修的保障。三下鄉(xiāng)的“詩情畫意”令人津津樂道，而“槍林彈雨”般促銷更具強(qiáng)勁擴(kuò)張力。 酬老友，謝新朋。1998年9月10日10月10日在全國范圍內(nèi)展開，每省選擇三市，每市評(píng)選出五位最早購買康佳彩電的顧客，各贈(zèng)送21“小畫仙彩電一臺(tái)；這期間購買康佳彩電 的顧客可獲得精美禮品。以科技贏得民心。11月5日12月5日，購買康佳彩電的顧客均有中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，中獎(jiǎng)?wù)邔⒚赓M(fèi)前往深 圳旅游，參觀康佳總部，以此加深消費(fèi)者對(duì)康佳的了解，促進(jìn)雙方溝通。

8、 12 月6日12月2U日，呼應(yīng)亞運(yùn)會(huì)的召開，消費(fèi)者購亞運(yùn)金牌彩電一一數(shù)碼彩電、 麗音王均可獲驚喜禮品?？导寻l(fā)現(xiàn)、運(yùn)用了大量新的媒體，新的媒體新的意境，讓人處處感受到康佳的存在和魅力。機(jī)場、車站實(shí)物廣告。利用公益效應(yīng)，能直接擴(kuò)大企業(yè)、產(chǎn)品知名度，提高企 業(yè)形象，且廣告對(duì)象十分廣泛。不僅廣告效果持久，而且投入少，好維護(hù)?？h城中巴車貼紙廣告。利用媒體移動(dòng)特性，廣告對(duì)象主要為縣鎮(zhèn)村消費(fèi)者，該 廣告提高了彩電知名度，有效配合農(nóng)村市場開拓。宣傳車廣告。主要是以送貨上門為核心，以建立良好口碑，提高企業(yè)美譽(yù)度， 從而占領(lǐng)目標(biāo)市場。天線廣告。主要以提供彩電配套設(shè)施服務(wù)為切入點(diǎn)，追求售后信譽(yù)?？导淹瞥?了“康佳

9、福臨門彩電專用天線”，質(zhì)量極佳，但價(jià)格十分便宜，比市場價(jià)低1/2, 此舉得到農(nóng)村消費(fèi)者的交口稱贊。餐巾紙廣告。這種廣告載體改變了廣告單向性質(zhì)，即廣告主只將信息印在單面 或其他紙張上，忽略了紙本身對(duì)大多數(shù)民眾并沒有價(jià)值。而將餐巾紙賦予載體 價(jià)值，提高了廣告效率。墻體廣告。用普通的媒體，做高級(jí)的廣告。對(duì)于大多數(shù)彩電企業(yè)來說，恐怕沒 有第二家做過墻體廣告。康佳選用墻體廣告自有道理：媒體普通，但可精工細(xì) 做，用高級(jí)油漆作涂料，字體、編排協(xié)調(diào)。事實(shí)勝于雄辯，該廣告投入以后， 立刻得到眾經(jīng)銷商的好評(píng)，對(duì)于老百姓來講，可謂是把廣告做到了自己''家”里。福臨門書。告訴人們?cè)鯓又赂?、購物及用法?/p>

10、保護(hù)自己的利益，獲得 幸福，體現(xiàn)康佳對(duì)民眾的關(guān)心，拉近雙方的感情距離。這些廣告把康佳“宣言” 實(shí)實(shí)在在傳給了廣大民眾，為占領(lǐng)市場創(chuàng)造了天時(shí)地利人和的條件，市場的擴(kuò) 張水到渠成。中西合壁共鑄金場暢通國內(nèi)農(nóng)村銷售渠道，打開國外城市市場。這是康佳的兩張金牌。從1996年開始，康佳就致力于開發(fā)農(nóng)村市場，對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，精耕細(xì)作。然 而農(nóng)村市場在一定意義上說并不具備“海闊憑魚躍，天高任鳥飛”的條件。沒 有農(nóng)民的脫貧致富，沒有農(nóng)民綜合素質(zhì)的提高，啟動(dòng)農(nóng)村市場只是紙上談兵。1997年1月，伴隨著北京深圳“康佳”對(duì)開列車的一聲長鳴，康佳捐建的 江西吉安、湖北麻城、安徽阜陽等革命老區(qū)“希望小學(xué)”也敞開了校門，從

11、而 與陜西延安、黑龍江海林、四川廣安以及湖北永定康佳希望小學(xué)相映成輝，使 數(shù)千名老區(qū)兒童走向?qū)W堂。就在老區(qū)兒童重返學(xué)堂的同時(shí)，康佳又捐資百萬元參與中國電視扶貧工程，在 貧困地區(qū)建設(shè)衛(wèi)星電視接收轉(zhuǎn)播站，使成千上萬人通過電視與外面精彩的世界 連在一起。真正被廣大廠商譽(yù)為康佳啟動(dòng)農(nóng)村市場奇招的是創(chuàng)建“康佳彩電縣”, 即選定京九沿線九省市各縣，采用特殊的優(yōu)惠銷售和服務(wù)措施，重點(diǎn)突破，促 使市場占有率達(dá)50%以上。順利創(chuàng)建康佳彩電縣后，康佳提出“消滅彩電空白縣”的號(hào)召，各分公司在縣 級(jí)以上城鎮(zhèn)全部設(shè)立專賣店或?qū)９瘛檫_(dá)到此目標(biāo)，康佳投入了大量人力、物 力、財(cái)力。銷售公司副總赴銷售第一線，深入基層組織銷售

12、。分公司經(jīng)理每月 至少10天到地級(jí)市場去做群眾工作，做透基礎(chǔ)市場。業(yè)務(wù)經(jīng)理則至少20天深入 市場。同時(shí)不斷擴(kuò)大專柜直銷員陣容，嚴(yán)格培訓(xùn)上崗。為配合營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)， 公司在各省增設(shè)辦事處、經(jīng)營部、或分公司，增加銷售費(fèi)用和廣告費(fèi)用，全力 推進(jìn)系統(tǒng)管理，嚴(yán)禁竄貨，建立起穩(wěn)固的市場網(wǎng)絡(luò)?？导言趶?qiáng)化國內(nèi)市場的同時(shí)，分析把握中國市場全球化，世界經(jīng)濟(jì)一體化的大 形勢，提出稱雄國內(nèi)市場，是為了挑戰(zhàn)國際市場?？导蜒刂云放茽I銷帶動(dòng)產(chǎn) 品營銷開拓國際市場的思路，采取境外投資辦廠、建立分公司以及委托經(jīng)銷商 等靈活多樣的方式，穩(wěn)扎穩(wěn)打，雷厲風(fēng)行，搶占了一個(gè)又一個(gè)國際市場，目前 在澳洲、南美、南亞、歐洲和南非等地的分公司

13、及分廠已發(fā)揮出強(qiáng)勁的實(shí)力， 銷售日益見長，從而在當(dāng)?shù)匦纬膳c歐、日、美、韓籌各國世界名牌家電共同角 逐市場的格局。為搶占國外市場制高點(diǎn)，康佳派出一批優(yōu)秀管理人員前往美國硅谷安營扎寨一 成立“美國康佳電子公司”，聘用當(dāng)?shù)丶夹g(shù)人員，吸收國際科研成果。這既是 康佳科技巧借“外腦”的策略，更是康佳挺進(jìn)美國的一個(gè)音符，“美康”的設(shè)立, 為“進(jìn)可攻，退可守”的營銷策略提供了極為有利的條件，從而促使康佳榮登 “世界名牌家電城?！眱r(jià)格策略引導(dǎo)消費(fèi)取向 價(jià)格策略，康佳做足文章。針對(duì)企業(yè)自身、競爭對(duì) 手及市場需求等具體因素，康佳不同系列彩電往往采用不同的定價(jià)方法：福臨 門彩電用成本導(dǎo)向定價(jià)法，小畫仙系列用需求導(dǎo)向定

14、價(jià)法，超平一族則采用競 爭導(dǎo)向定價(jià)法。100Hz倍場彩電T3498高檔精品，采取高價(jià)策略，零售價(jià)超過 9000元，比國內(nèi)一般34“彩電價(jià)格高出30%,而對(duì)于像“福臨門”這樣面向大 眾的產(chǎn)品，其2L的市場價(jià)才1400元上下，十分適合普通消費(fèi)者水平。國內(nèi)市場，價(jià)格仿佛天平的支點(diǎn)，它的輕微變化，也能讓消費(fèi)者的心理傾向產(chǎn) 生偏移?！疤貎r(jià)機(jī)”是康佳1998年馳騁市場的殺手銅?！疤貎r(jià)機(jī)”即針對(duì)某些銷售潛力較 大，價(jià)格適中的機(jī)型重新定價(jià)，定到讓顧客心動(dòng)，追求立竿見影的效果。1998 年6月17日，康佳首次打出特價(jià)機(jī)：2L售1380元，29”售2998元，一時(shí)消費(fèi) 者踴躍而至，全國各地均呈現(xiàn)搶購如潮的局面，并

15、迅速帶動(dòng)其他機(jī)型銷售，成 功實(shí)現(xiàn)了 “淡季熱銷”的目標(biāo)，從而將康佳推上中國零售市場占有率第一的寶 座。實(shí)際上早在四月份，康佳就預(yù)計(jì)到國內(nèi)彩電必將漲價(jià)。當(dāng)時(shí)有人疑慮：明知漲 價(jià)必然，為什么還要推出特價(jià)。決策層態(tài)度十分明朗：6月9月是彩電淡季， 購買群少，加上一部分消費(fèi)者持幣觀望，現(xiàn)實(shí)顧客更少，康佳推出特價(jià)機(jī)型， 是先發(fā)制人，能迅速擴(kuò)大消費(fèi)市場，再者康佳多年的品牌積累，已經(jīng)在消費(fèi)者 心目中樹立了良好的企業(yè)形象，屆時(shí)市場價(jià)位整體上漲，康佳不僅能借勢順利 實(shí)現(xiàn)價(jià)格反彈，而且能促進(jìn)旺季俏銷。資源后盾保障企業(yè)擴(kuò)張陜康與彩虹彩管生產(chǎn)廠距離只有10分鐘車程，安康距華飛彩管生產(chǎn)廠也不過50 公里，康佳深圳總部與

16、福地、賽格、日立等彩管生產(chǎn)廠家毗鄰而居。康佳多年 來與這些彩管廠家建立起十分友好、密切的合作關(guān)系，相互支持，構(gòu)筑了穩(wěn)固 的資源后盾。1998年10月，中國彩電業(yè)爆發(fā)彩管資源大戰(zhàn)，“彩電大王”連續(xù) 大量吃進(jìn)彩管，彩管市場立即告緊，價(jià)格節(jié)節(jié)上揚(yáng)，而彩管廠一致表示“淡季 有康佳支持，旺季更要支持康佳”。因此，康佳的彩管不僅足夠國內(nèi)生產(chǎn)，還可 滿足出口需要，彩電供應(yīng)充足，產(chǎn)銷兩旺，南、北、東、西各大生產(chǎn)基地產(chǎn)量 的日益攀升，更顯示康佳“彈藥充足”。自9月份以來，由于市場旺銷，康佳彩 電一度供不應(yīng)求，五大生產(chǎn)基地開足馬力晝夜輪番沖刺年關(guān)。11月份，康佳創(chuàng) 下了月產(chǎn)量歷史最高記錄一一74萬臺(tái)，比去年同期增長了 60%,當(dāng)月銷售收入 12億元。與此同時(shí)，康佳順利進(jìn)軍大西南，與曾生產(chǎn)“紅巖”牌彩電的重慶無線電三廠 合作，共同組建了一個(gè)新的生產(chǎn)基地一一重慶康佳，生產(chǎn)能力將超過100萬臺(tái), 開發(fā)了康佳營銷網(wǎng)絡(luò)“最后一片盲區(qū)”。為康佳在本世紀(jì)末最終完成東北、西北、 華東、華南、西南五拳并舉四方合力的生產(chǎn)基地戰(zhàn)略大布局而布下了最后一顆“手筋”。精誠