某啤酒新品設(shè)計(jì)報(bào)告

1、-古泉山水啤酒新品設(shè)計(jì)報(bào)告 本案不是為古泉啤酒作整容手術(shù)，而是拂去金子上的灰塵，打磨它，呼喚陽(yáng)光的降臨，使它煥發(fā)光芒。 當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化之后，啤酒消費(fèi)迎來(lái)越來(lái)越個(gè)性化和多樣化的時(shí)代，如何是中小啤酒企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵 。 寫在前面 我們根據(jù)古泉產(chǎn)品的實(shí)際情況就品牌發(fā)展做了相對(duì)深度的思考，并在此基礎(chǔ)上，針對(duì)古泉山水新品的開發(fā)和設(shè)計(jì)，提出本案，希望通過(guò)營(yíng)銷思路的全方位創(chuàng)新，加強(qiáng)品牌力，為什么要占據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的一線位置？ 只有第一才有更大的機(jī)會(huì) 被消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì) 企業(yè)生存和發(fā)展的機(jī)會(huì) 做跟隨者不利于品牌的成長(zhǎng) 我們有成為第一的市場(chǎng)基礎(chǔ) 品牌的知名度和美譽(yù)度較高 有穩(wěn)定的渠道和市場(chǎng)占有率如何牢固占據(jù)區(qū)域一線

2、？ 堅(jiān)持清晰的品牌定位； 保持產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異性和領(lǐng)先度； 善于創(chuàng)新的行銷策略； 扎實(shí)的市場(chǎng)作風(fēng)。知名品牌是如何占位的？龍津龍津 以啤酒的原始風(fēng)味純生進(jìn)行人性化的訴求,快樂生活每一天雪花雪花 享受心情的釋放，大品牌運(yùn)作一線大眾品牌一線大眾品牌一品天柱一品天柱成功人士的生活態(tài)度，精品，極品，不如一品零點(diǎn)零點(diǎn)新開始就在零點(diǎn)/頂級(jí)麥芽、頂級(jí)工藝龍津吉仕龍津吉仕為成功人士量身定制，通過(guò)情緒進(jìn)行溝通分眾品牌分眾品牌區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌一品黃山一品黃山作為龍津的子品牌，企圖擾亂和遏制一品天柱圣力陽(yáng)光圣力陽(yáng)光輕松時(shí)刻，沒有距離 與一線品牌相比，作為我們主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌，尚沒有建立精

3、準(zhǔn)的市場(chǎng)區(qū)隔，訴求模糊 ，而這正是我們的機(jī)會(huì)。古泉啤酒是如何占位的？古泉啤酒是如何占位的？自然本色在山水自然本色在山水 特有的特有的208208米地下山泉水米地下山泉水是古泉啤酒的USP，也是古泉在以往品牌宣傳中所突出的 ，但由于傳播方式的單薄及傳播量的局限，“自然本色在山水”的概念挖掘浮于表面化，還沒有在消費(fèi)者心智中留下深刻的不可磨滅的印象。古泉品牌的問題在哪？v品牌（或是產(chǎn)品）的核心利益不夠明晰和強(qiáng)化v品牌的發(fā)展步伐不是一步一個(gè)腳印的走v品牌的傳播沒有連貫性首先：在“源自地下208米”尚未形成消費(fèi)者價(jià)值完全認(rèn)同的情況下，難 于塑造古泉“自然本色”的概念；其次：在產(chǎn)品概念不夠強(qiáng)、“自然本色”

4、尚未形成有效的品牌占位之時(shí)， 急于讓消費(fèi)者認(rèn)同她的價(jià)值觀取向（繽紛山水欲與消費(fèi)者進(jìn)行 更深層次的溝通，為時(shí)過(guò)早）；再者：古泉山水沒有從產(chǎn)品與生俱來(lái)的特質(zhì)（基因）上提煉出品牌的 Focus， 并以此為中心進(jìn)行全方位的演繹。問題初探問題初探我們的解決之道：定位、定位、定位堅(jiān)持品牌定位的利益自然本色在山水堅(jiān)持單一訴求堅(jiān)持單一訴求: :水質(zhì)好水質(zhì)好支持點(diǎn)支持點(diǎn): : 208208米地下山泉水米地下山泉水品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想: :綠色綠色/ /健康健康/ /環(huán)保環(huán)保消費(fèi)者認(rèn)同:“自然本色自然本色”是我的人生態(tài)是我的人生態(tài)度度為了保護(hù)環(huán)境,我們?nèi)χС?并始終搖旗吶喊.為了保護(hù)水源,我們殫精竭慮消費(fèi)者認(rèn)同:綠

5、色綠色/環(huán)保是我的社會(huì)使命環(huán)保是我的社會(huì)使命消費(fèi)者認(rèn)同:我喜歡我喜歡“自然本色自然本色”的口的口感感產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃 品牌的系列產(chǎn)品都應(yīng)在不違背品牌核心價(jià)值品牌的系列產(chǎn)品都應(yīng)在不違背品牌核心價(jià)值-的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，有目的的開發(fā)。有目的的開發(fā)。 主力產(chǎn)品則須是品牌核心概念的清晰體現(xiàn)。主力產(chǎn)品則須是品牌核心概念的清晰體現(xiàn)。產(chǎn)品線整合的意義產(chǎn)品線整合的意義苦瓜/麥香等古泉淡爽水晶捆啤等古泉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)古泉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)新山水要絕對(duì)“自然本色”！ 不夠成功！ 繽紛山水山水系列符合符合“自然本色自然本色”的定位的定位符合符合“自然本色自然本色”的定位的定位主力產(chǎn)品形象

6、產(chǎn)品渠道產(chǎn)品個(gè)性產(chǎn)品 堅(jiān)持和延續(xù)“自然本色在山水”的品牌訴求，強(qiáng)化“208208米地下山泉水米地下山泉水”的消費(fèi)者認(rèn)知，并將這一區(qū)別于其他啤酒的USP轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的利益點(diǎn)，使之真實(shí)可信、有價(jià)值v208米？炒作吧！v有點(diǎn)意思?？赡芩|(zhì)不錯(cuò)。v208米地下山泉水？與我喝啤酒有關(guān)系嗎？ 市場(chǎng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)“地下208米山泉水”呈感興趣、不相信、無(wú)所謂的態(tài)度。相比龍津的歡樂、雪花的心情釋放相比而言，有什么具體的利益（自然？健康？綠色環(huán)保？）或值得相信的地方呢。消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察 在這個(gè)高度同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境中，古泉有這樣的USP，是多么的幸運(yùn)！所以如何強(qiáng)化“208208米地下山泉米地下山泉水水”的

7、消費(fèi)者認(rèn)知，并將這一區(qū)別于其他啤酒的USP轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的利益點(diǎn)（精神/物質(zhì)）使之真實(shí)可信、有價(jià)值，是春秋廣告為古泉設(shè)計(jì)新品所著重考慮的。目標(biāo)消費(fèi)者的目標(biāo)消費(fèi)者的BPDBPD定位定位20-35歲之間認(rèn)同“自然本色”的生活態(tài)度熱愛環(huán)保，追求綠色健康的生活注重事物固有的、實(shí)在的價(jià)值堅(jiān)持內(nèi)心和自我的人群。關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：簡(jiǎn)潔簡(jiǎn)潔綠色綠色數(shù)字?jǐn)?shù)字純凈純凈經(jīng)典經(jīng)典新穎新穎v延承已有的產(chǎn)品訴求源自地下208米。v強(qiáng)化產(chǎn)品USP源自地下208米山泉水，使之視覺 化與情緒化。（使之真正成為一切傳播的原動(dòng)力， 而非一句空口號(hào)）v提煉產(chǎn)品的核心利益。v形成清晰強(qiáng)烈的品牌定位。新品描述新品描述 以新品推出為契入點(diǎn)，整

8、合古泉產(chǎn)品線，完善古泉產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 深度挖掘古泉山水“自然本色在山水”的概念，突顯古泉品牌的核心價(jià)值優(yōu)勢(shì)；設(shè)計(jì)策略 以產(chǎn)品瓶標(biāo)設(shè)計(jì)為契入點(diǎn)，深度挖掘古泉山水“自然本色在山水”的概念，將“208米地下山泉水”的USP發(fā)展為獨(dú)特的品牌定位自然、健康、環(huán)保的啤酒。提煉品牌的核心利益口感清冽、綠色啤酒。市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo) 取代老古泉山水，強(qiáng)化品牌的核心定位，在定 位不變的情況之下，樹立新形象，給消費(fèi)者新 鮮感，給代理商利潤(rùn)空間， 絕對(duì)控制宣州市場(chǎng)，重點(diǎn)占領(lǐng)銅陵、黃山、安 慶市場(chǎng)，分期開拓浙江、江蘇周邊市場(chǎng)，并拓 展省內(nèi)其他市場(chǎng)。產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱推薦：使用推薦：使用 老名稱，換新標(biāo)老名稱，換新標(biāo)產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性容量：580ml度數(shù)：8度 口感：清冽包裝/材質(zhì)：綠色水晶玻璃瓶瓶標(biāo)設(shè)計(jì)之一：瓶標(biāo)設(shè)計(jì)之一：設(shè)計(jì)方向：設(shè)計(jì)方向：設(shè)計(jì)概念：設(shè)計(jì)概念： 瓶標(biāo)設(shè)計(jì)圖瓶標(biāo)設(shè)計(jì)圖瓶標(biāo)設(shè)計(jì)之二瓶標(biāo)設(shè)計(jì)之二設(shè)計(jì)方向：設(shè)計(jì)方向： 設(shè)計(jì)概念：設(shè)計(jì)概念： 。瓶標(biāo)設(shè)計(jì)圖瓶標(biāo)設(shè)計(jì)圖瓶標(biāo)設(shè)計(jì)之三瓶標(biāo)設(shè)計(jì)之三設(shè)計(jì)方向：設(shè)計(jì)方向： 設(shè)計(jì)概念：設(shè)計(jì)概念：瓶標(biāo)設(shè)計(jì)之四瓶標(biāo)設(shè)計(jì)之四設(shè)計(jì)方向：設(shè)計(jì)方向： 設(shè)計(jì)概念：設(shè)計(jì)概念： 新