市場營銷學(xué)第五章 營銷環(huán)境分析

1、第5章營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析今天，你必須比處在同一水平者今天，你必須比處在同一水平者跑得更快。跑得更快。 科特勒論營銷科特勒論營銷供應(yīng)商供應(yīng)商 企業(yè)企業(yè) 營銷中間商營銷中間商 顧客顧客經(jīng)經(jīng) 濟濟競爭競爭者者公公 眾眾人人 口口自自然然科科技技文文化化政政法法圖圖1 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境直接營銷環(huán)境直接營銷環(huán)境（微觀環(huán)境）（微觀環(huán)境）間接營銷環(huán)境間接營銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）（宏觀環(huán)境）企企 業(yè)業(yè)圖圖2 營銷環(huán)境對企業(yè)的作用營銷環(huán)境對企業(yè)的作用差異性差異性相關(guān)性相關(guān)性多變性多變性客觀性客觀性不以人的意志不以人的意志為轉(zhuǎn)移，營銷為轉(zhuǎn)移，營銷者必須主動適者必須主動適應(yīng)環(huán)境的變化應(yīng)環(huán)境的變化和要求和要

2、求不同的國家，不同的地區(qū)，不同的國家，不同的地區(qū)，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異；不同的企業(yè)，微觀環(huán)異；不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也不同境也不同營銷環(huán)境是一營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)。個動態(tài)系統(tǒng)。構(gòu)成營銷環(huán)境構(gòu)成營銷環(huán)境的各種因素都的各種因素都在變化在變化營銷環(huán)境諸因素間相營銷環(huán)境諸因素間相互影響，相互制約，互影響，相互制約，某一因素的變化會帶某一因素的變化會帶動其他因素的變化，動其他因素的變化，從而形成新的營銷環(huán)從而形成新的營銷環(huán)境境 營銷活動并非只能被動的接受環(huán)境的影響，營銷活動并非只能被動的接受環(huán)境的影響，管理者應(yīng)采取積極的主動的態(tài)度能懂得去適應(yīng)營管理者應(yīng)采取積極的主動的態(tài)度能懂得

3、去適應(yīng)營銷環(huán)境。銷環(huán)境。菲利普科特勒的菲利普科特勒的“大市場營銷大市場營銷”理論理論認為： 企業(yè)為成功的進入特定的市場，在策略上企業(yè)為成功的進入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)的使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和應(yīng)協(xié)調(diào)的使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以搏得外國的或地方的公共關(guān)系等手段，以搏得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘，為各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的環(huán)境。企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的環(huán)境。 我們需要區(qū)分出我們需要區(qū)分出時尚、趨勢和大趨勢。時尚、趨勢和大趨勢。 只有與強大的趨勢相吻合而不是反其道而行只有與強大的趨勢相吻合而不是反其道而行

4、之，新產(chǎn)品或營銷計劃才會獲得更大的成功。然之，新產(chǎn)品或營銷計劃才會獲得更大的成功。然而，覺察一個新的市場機會并不能保證它的成功，而，覺察一個新的市場機會并不能保證它的成功，即使它在技術(shù)上是可行的。即使它在技術(shù)上是可行的。 企業(yè)與它的供應(yīng)商、營銷中介機構(gòu)、顧客、競爭者和公眾都在一個更大的宏觀環(huán)境中運作，這個環(huán)境創(chuàng)造機會，也帶來威脅，這些力量是不可控制的，但企業(yè)必須監(jiān)視這個環(huán)境并對此作出反應(yīng)。在經(jīng)濟舞臺上，公司與消費者正在受到全球力量的影響。公司必須監(jiān)視六種力量：公司必須監(jiān)視六種力量：人文人文技術(shù)技術(shù)社會社會/文化文化經(jīng)濟經(jīng)濟政治政治/法律法律自然自然宏觀環(huán)境的宏觀環(huán)境的組成因素組成因素這些因素有

5、一定的獨立性，營銷者必須注意這些因素有一定的獨立性，營銷者必須注意他們之間的相互作用。他們之間的相互作用。5.2.3 經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境1、收入分配、收入分配 國際營銷人員把各國的收入分配分成五種類型：（1）家庭收入極低；（2）多數(shù)家庭低收入；（3）家庭收入極高和家庭收入極低同時存在；（4）低、中、高收入同時存在；（5）大多數(shù)家庭屬中等收入。 恩格爾系數(shù)是衡量一國經(jīng)濟恩格爾系數(shù)是衡量一國經(jīng)濟水平的標志之一。水平的標志之一。3 3、儲蓄、債務(wù)、信貸的適用性、儲蓄、債務(wù)、信貸的適用性2、經(jīng)濟發(fā)展概況、經(jīng)濟發(fā)展概況 經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟發(fā)展階段 經(jīng)濟形勢經(jīng)濟形勢 食物消費占總支出的比例，稱為食物消費占總支

6、出的比例，稱為恩格爾恩格爾系數(shù)系數(shù)。一般認為，恩格爾系數(shù)越大，生活水。一般認為，恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。越高。5.2.4 自然環(huán)境自然環(huán)境 自然環(huán)境的話題是全球所面臨的一個主要問題。市場營銷者應(yīng)該明白，威脅與機會是同物質(zhì)環(huán)境的四個趨勢聯(lián)系在一起的：原料短缺原料短缺能源成本的增加能源成本的增加污污染染程程度度的的增增加加政府作用的變化政府作用的變化 科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。改變?nèi)祟惷淖內(nèi)祟惷\最戲劇化的因素之一是技術(shù)，技術(shù)創(chuàng)造運最戲劇化的因素之一是技術(shù)，技術(shù)創(chuàng)造了很多奇跡。但每一種新技術(shù)都是一種了

7、很多奇跡。但每一種新技術(shù)都是一種“創(chuàng)造性破壞創(chuàng)造性破壞”因素，而且每種技術(shù)都會因素，而且每種技術(shù)都會產(chǎn)生長期的重大影響，并超出了人們原先產(chǎn)生長期的重大影響，并超出了人們原先的估計。經(jīng)濟的增長率受到有多少新技術(shù)的估計。經(jīng)濟的增長率受到有多少新技術(shù)被發(fā)明的影響。被發(fā)明的影響。5.2.5 技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境營銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述營銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢趨勢：技術(shù)變革步伐加快技術(shù)變革步伐加快 變化著的研究與開發(fā)預(yù)算變化著的研究與開發(fā)預(yù)算無限的革新機會無限的革新機會 增長著的技術(shù)革新規(guī)定增長著的技術(shù)革新規(guī)定5.2.6 政治政治法律環(huán)境法律環(huán)境 市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響，

8、政治與法律環(huán)境是由法律、政府機構(gòu)和約束各種組織及個人的壓力集團構(gòu)成。有時，這些壓力可為企業(yè)創(chuàng)造新的機會。營銷者應(yīng)該重點注意的一些文化特點：營銷者應(yīng)該重點注意的一些文化特點：供應(yīng)商供應(yīng)商顧客顧客公眾公眾企業(yè)企業(yè)競爭者競爭者中間商中間商企業(yè)面臨的企業(yè)面臨的微觀環(huán)境微觀環(huán)境微觀環(huán)境因素微觀環(huán)境因素（一）（一） 企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部 企業(yè)為完成目標任務(wù)獲取利潤，必須企業(yè)為完成目標任務(wù)獲取利潤，必須組成利益共同體。生產(chǎn)、財務(wù)、供應(yīng)、人組成利益共同體。生產(chǎn)、財務(wù)、供應(yīng)、人事、公關(guān)等部門要密切配合、相互支持，事、公關(guān)等部門要密切配合、相互支持，形成有利的戰(zhàn)斗集體。形成有利的戰(zhàn)斗集體。采購采購高層管理高層管理會計

9、會計制造制造財務(wù)財務(wù)研究開發(fā)研究開發(fā)營銷營銷企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（二（二) 市場營銷渠道企業(yè)市場營銷渠道企業(yè)1、供應(yīng)商、供應(yīng)商 公司必須搞清：自己生產(chǎn)哪些資源？向公司必須搞清：自己生產(chǎn)哪些資源？向外購買哪些資源？還要不斷觀察其重要投入外購買哪些資源？還要不斷觀察其重要投入的價格趨勢。的價格趨勢。 供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)和個人，包括提供原材料、營所需資源的企業(yè)和個人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品等。零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品等。企業(yè)必須保持與供應(yīng)商的良好的合作關(guān)系企業(yè)必須保持與供應(yīng)商的良好的合作關(guān)系2

10、、營銷中間商、營銷中間商 它是協(xié)助公司促銷、經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終它是協(xié)助公司促銷、經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)，包括中間商銷售、物流公購買者的機構(gòu)，包括中間商銷售、物流公司、營銷服務(wù)機構(gòu)和財務(wù)中介機構(gòu)。司、營銷服務(wù)機構(gòu)和財務(wù)中介機構(gòu)。中間商：幫助公司尋找客戶。中間商：幫助公司尋找客戶。 a.a. 代理中間商代理中間商：專門介紹客戶或協(xié)助商定合：專門介紹客戶或協(xié)助商定合同但不取得商品所有權(quán)的中間商。包括代理商、同但不取得商品所有權(quán)的中間商。包括代理商、經(jīng)紀人、生產(chǎn)商代表，不擁有產(chǎn)權(quán)。經(jīng)紀人、生產(chǎn)商代表，不擁有產(chǎn)權(quán)。 b.b. 商人中間商商人中間商：指從事商品購銷活動，對所：指從事商品購銷活動，對所經(jīng)

11、營商品擁有所有權(quán)的批發(fā)商、零售商等。經(jīng)營商品擁有所有權(quán)的批發(fā)商、零售商等。物流公司物流公司： 協(xié)助廠商儲存并決定最具成本效益的協(xié)助廠商儲存并決定最具成本效益的貨運方式。實體分配的要素包括包裝、運貨運方式。實體分配的要素包括包裝、運輸、倉儲、裝卸、搬運、庫存控制和定單輸、倉儲、裝卸、搬運、庫存控制和定單處理六個方面，解決生產(chǎn)的集中和消費分處理六個方面，解決生產(chǎn)的集中和消費分配的矛盾。配的矛盾。營銷服務(wù)機構(gòu)營銷服務(wù)機構(gòu)： 如營銷研究公司，廣告代理商，傳播如營銷研究公司，廣告代理商，傳播媒介公司等，公司內(nèi)部可以自設(shè)這些機構(gòu)，媒介公司等，公司內(nèi)部可以自設(shè)這些機構(gòu)，也可以向外購買。也可以向外購買。財務(wù)中

12、間機構(gòu)財務(wù)中間機構(gòu)： 銀行、信用社、保險公司和其他協(xié)助融銀行、信用社、保險公司和其他協(xié)助融資和保障貨物購買的公司。資和保障貨物購買的公司。 商品經(jīng)濟越發(fā)商品經(jīng)濟越發(fā)達，社會分工越細，這些中介機構(gòu)的作用就達，社會分工越細，這些中介機構(gòu)的作用就越大。越大。（三）顧客（三）顧客 企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)以滿足顧客的需要企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。為中心，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。 為深入研究各類市場的特點，國內(nèi)顧客市場按為深入研究各類市場的特點，國內(nèi)顧客市場按購買動機可分為四種類型，連同國際市場如下：購買動機可分為四種類型，連同國際市場如下：消費者市場消

13、費者市場國際市場國際市場企業(yè)企業(yè)非營利非營利組織市場組織市場生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場中間商市場市場類型市場類型1.1.消費者市場消費者市場：購買商品或服務(wù)以供個人消費。購買商品或服務(wù)以供個人消費。2.2.工業(yè)品市場：工業(yè)品市場：為賺取利潤或達到其他目的而購買產(chǎn)品和為賺取利潤或達到其他目的而購買產(chǎn)品和服務(wù)來進行生產(chǎn)的組織。服務(wù)來進行生產(chǎn)的組織。附圖附圖: 企業(yè)極少試圖單獨為某一消費者市場服務(wù)，企業(yè)極少試圖單獨為某一消費者市場服務(wù)，因為任何一個市場都有很多公司試圖在努力占領(lǐng)因為任何一個市場都有很多公司試圖在努力占領(lǐng)公司的營銷系統(tǒng)被一群競爭者所包圍和影響，他公司的營銷系統(tǒng)被一群競爭者所包圍和影

14、響，他們必須識別出這些競爭者，才能在顧客心目中強們必須識別出這些競爭者，才能在顧客心目中強有力的確定其所提供產(chǎn)品的地位，以獲得戰(zhàn)略優(yōu)有力的確定其所提供產(chǎn)品的地位，以獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢。勢。3.3.中間商市場中間商市場：為利潤而購買產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售組織。為利潤而購買產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售組織。4.4.非盈利組織市場：非盈利組織市場：為提供公共服務(wù)或轉(zhuǎn)贈需要而為提供公共服務(wù)或轉(zhuǎn)贈需要而購買商品和服務(wù)的政府和非贏利組織。購買商品和服務(wù)的政府和非贏利組織。5.5.國際市場：國際市場：指國外買主，以上幾種形態(tài)均存在指國外買主，以上幾種形態(tài)均存在 。（四）競爭者（四）競爭者 公眾公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛指對企業(yè)實

15、現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。企業(yè)面對的廣在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。企業(yè)面對的廣大公眾的態(tài)度，會協(xié)助或妨礙企業(yè)營銷活動的正常大公眾的態(tài)度，會協(xié)助或妨礙企業(yè)營銷活動的正常開展。開展。企業(yè)企業(yè)融融資資公公眾眾媒介媒介公眾公眾政府政府公眾公眾社團公眾社團公眾社區(qū)社區(qū)公眾公眾一般一般公眾公眾內(nèi)部內(nèi)部公眾公眾微觀環(huán)境中的公眾微觀環(huán)境中的公眾融資公眾：指影響企業(yè)融資能力的金融機構(gòu)，指影響企業(yè)融資能力的金融機構(gòu)，如銀行、投資公司、證券經(jīng)紀公司、保險公司等。如銀行、投資公司、證券經(jīng)紀公司、保險公司等。媒介公眾：主要是報紙、雜志、廣播電臺和電視臺等主要是報紙、雜志、廣播電臺和電

16、視臺等大眾傳播。大眾傳播。政府公眾：負責管理企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機構(gòu)。負責管理企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機構(gòu)。社團公眾：企業(yè)所在地鄰近的居民和社區(qū)組織。企業(yè)所在地鄰近的居民和社區(qū)組織。一般公眾：上述各種關(guān)系公眾之外的社會公眾。上述各種關(guān)系公眾之外的社會公眾。內(nèi)部公眾：企業(yè)的員工，包括高層管理人員和一般員企業(yè)的員工，包括高層管理人員和一般員工。工。5.4 5.4 競爭者分析競爭者分析 供應(yīng)商供應(yīng)商（供應(yīng)能力）（供應(yīng)能力）同行業(yè)競爭者（細同行業(yè)競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）分市場內(nèi)的競爭） 購買者購買者 （購買能力）（購買能力）潛在的新參加競爭潛在的新參加競爭者（流動性的威脅）者（流動性的威脅） 替代產(chǎn)

17、品替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）（替代產(chǎn)品的威脅）低且穩(wěn)定的回報低且穩(wěn)定的回報高且穩(wěn)定的回報高且穩(wěn)定的回報低且有風(fēng)險的回報低且有風(fēng)險的回報高且有風(fēng)險的回報高且有風(fēng)險的回報低低高高低低高高 公司實際的潛在的競爭者的范圍是廣泛的。公司實際的潛在的競爭者的范圍是廣泛的。并不像可口可樂公司知道其競爭者是百事可樂公并不像可口可樂公司知道其競爭者是百事可樂公司那么簡單。一個公司更可能被新出現(xiàn)的對手或司那么簡單。一個公司更可能被新出現(xiàn)的對手或新技術(shù)，而非當前的競爭者打敗。新技術(shù)，而非當前的競爭者打敗。 我們可以考慮各種層次的競爭（品牌、我們可以考慮各種層次的競爭（品牌、行業(yè)、形式、普遍），或者可以從行業(yè)觀行業(yè)、

18、形式、普遍），或者可以從行業(yè)觀點和市場觀點來辨認公司的競爭者。點和市場觀點來辨認公司的競爭者。我想滿足我想滿足 什么欲望？什么欲望？我想穿我想穿什么？什么？我想穿我想穿哪種鞋？哪種鞋？我想穿哪種我想穿哪種牌子的運動鞋？牌子的運動鞋？通常競爭者通常競爭者社交社交運動運動聽音樂聽音樂.行業(yè)競爭者行業(yè)競爭者西服西服鞋鞋牛仔褲牛仔褲.形式競爭者形式競爭者皮鞋皮鞋運動鞋運動鞋涼鞋涼鞋.品牌競爭者品牌競爭者耐克耐克阿迪達斯阿迪達斯李寧李寧. 從顧客作出購買決策的過程分析，企業(yè)在市從顧客作出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上所面對的競爭者，大體上可以分為以下四種場上所面對的競爭者，大體上可以分為以下四種類型：

19、類型：行業(yè)分類的依據(jù)是：行業(yè)分類的依據(jù)是：A 按銷售商數(shù)量及其差別程度可分為：按銷售商數(shù)量及其差別程度可分為：l 完全壟斷完全壟斷 l 完全寡頭壟斷完全寡頭壟斷 l 不完全寡頭壟斷不完全寡頭壟斷 l 壟斷競爭壟斷競爭 完全競爭完全競爭行業(yè)（行業(yè)（industry）是一組提供一種或一類是一組提供一種或一類相互替代產(chǎn)品的公司群。相互替代產(chǎn)品的公司群。B 進入、流動、退出障礙進入、流動、退出障礙C 成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu)D 縱向一體化的程度縱向一體化的程度E 全球化經(jīng)營的程度全球化經(jīng)營的程度 除了從行業(yè)角度以外，我們也可以把除了從行業(yè)角度以外，我們也可以把競爭者看做是一些力求滿足相同顧客需要競爭者看做是一

20、些力求滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的公司?；蚍?wù)于同一顧客群的公司。 產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別 技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別 需要導(dǎo)向與競爭者識別需要導(dǎo)向與競爭者識別 顧客導(dǎo)向與多元導(dǎo)向識別顧客導(dǎo)向與多元導(dǎo)向識別 市場競爭觀念能開闊公司的視野，使市場競爭觀念能開闊公司的視野，使其看到還存在著更多的、實際的和潛在其看到還存在著更多的、實際的和潛在的競爭者。的競爭者。 一個公司一旦確定了它的首要競一個公司一旦確定了它的首要競爭者后，它就必須辨別競爭者的特爭者后，它就必須辨別競爭者的特點，分析它們的戰(zhàn)略、目標、優(yōu)勢點，分析它們的戰(zhàn)略、目標、優(yōu)勢與劣勢，以及反應(yīng)模式。

21、與劣勢，以及反應(yīng)模式。群體群體A產(chǎn)品線狹窄產(chǎn)品線狹窄生產(chǎn)成本較低生產(chǎn)成本較低服務(wù)質(zhì)量高服務(wù)質(zhì)量高價格高價格高群體群體B產(chǎn)品線中等產(chǎn)品線中等生成成本中等生成成本中等服務(wù)質(zhì)量中等服務(wù)質(zhì)量中等價格中等價格中等群體群體C產(chǎn)品線全面產(chǎn)品線全面生產(chǎn)成本低生產(chǎn)成本低服務(wù)良好服務(wù)良好價格中等價格中等群體群體D產(chǎn)品線廣泛產(chǎn)品線廣泛生產(chǎn)成本中等生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量低服務(wù)質(zhì)量低價格低價格低 主要家電行業(yè)的戰(zhàn)略群體主要家電行業(yè)的戰(zhàn)略群體 高高 縱向一體化縱向一體化 低低 1 1、不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同、不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同2 2、同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈、同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈3 3、

22、不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭、不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭 競爭者的目標是由多種因素決定的，其中競爭者的目標是由多種因素決定的，其中包括：規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營管理狀況。包括：規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營管理狀況。 當然，一個公司還應(yīng)監(jiān)視競爭者的擴展計當然，一個公司還應(yīng)監(jiān)視競爭者的擴展計劃，從而決定是否有必要對它的擴展建立流動障劃，從而決定是否有必要對它的擴展建立流動障礙。礙。 個人用戶個人用戶 商業(yè)和工業(yè)商業(yè)和工業(yè) 教育教育個人計算機個人計算機 硬硬 件件 軟軟 件件戴爾戴爾六種競爭地位六種競爭地位主宰型主宰型控制著其它競爭者的行為，有廣泛選擇戰(zhàn)略的余地控制著其它競爭者的行為，有廣

23、泛選擇戰(zhàn)略的余地強壯型強壯型可以采取不會危及其長期地位的獨立行動，且它的可以采取不會危及其長期地位的獨立行動，且它的長期地位也不受競爭者行動的影響長期地位也不受競爭者行動的影響優(yōu)勢型優(yōu)勢型在特定戰(zhàn)略中有較多力量可供利用，并在改善其地在特定戰(zhàn)略中有較多力量可供利用，并在改善其地位上有較多機會位上有較多機會防守型防守型經(jīng)營情況令人滿意，足以繼續(xù)經(jīng)營，但它在主宰企經(jīng)營情況令人滿意，足以繼續(xù)經(jīng)營，但它在主宰企業(yè)的控制下存在，改善其地位的機會很少業(yè)的控制下存在，改善其地位的機會很少虛弱型虛弱型經(jīng)營狀況不能令人滿意，但仍有改善的機會，不改經(jīng)營狀況不能令人滿意，但仍有改善的機會，不改變就會被迫退出市場變就會

24、被迫退出市場難以生存型難以生存型 經(jīng)營狀況很差，并且沒有改善的機會經(jīng)營狀況很差，并且沒有改善的機會利特爾咨詢公司的六種競爭地位圖利特爾咨詢公司的六種競爭地位圖 顧客知曉度顧客知曉度 產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品利用率產(chǎn)品利用率 技術(shù)支持技術(shù)支持 推銷人員推銷人員競爭者競爭者A E E P P G 競爭者競爭者B G G E G E競爭者競爭者C F P G F F說明：表中說明：表中E E為優(yōu)秀；為優(yōu)秀；G G為良好；為良好；F F為中等；為中等；P P為為差差 市場份額。市場份額。競爭者在有關(guān)市場上所擁競爭者在有關(guān)市場上所擁有的銷售份額。有的銷售份額。 心理份額。心理份額。指在整個行業(yè)中，本公司指

25、在整個行業(yè)中，本公司與競爭者在顧客的心目中所占的地位與競爭者在顧客的心目中所占的地位的比例。的比例。 情感份額。情感份額。指本公司的產(chǎn)品與競爭者指本公司的產(chǎn)品與競爭者在顧客的喜歡程度上所占的比例。在顧客的喜歡程度上所占的比例。 每個競爭者都有一定的經(jīng)營理念、某每個競爭者都有一定的經(jīng)營理念、某些內(nèi)在的文化和某些起主導(dǎo)作用的信念。些內(nèi)在的文化和某些起主導(dǎo)作用的信念。大多數(shù)競爭者的反應(yīng)類型如下：大多數(shù)競爭者的反應(yīng)類型如下： 從容型競爭者從容型競爭者 一個競爭者對某一特定競一個競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強烈。爭者的行動沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強烈。 選擇型競爭者選擇型競爭者 競爭者可

26、能指對某些類型競爭者可能指對某些類型的攻擊做出反應(yīng)。的攻擊做出反應(yīng)。 兇狠型競爭者兇狠型競爭者 這類公司對想起所擁有的這類公司對想起所擁有的領(lǐng)域發(fā)動的進攻都會作出迅速而強烈的反領(lǐng)域發(fā)動的進攻都會作出迅速而強烈的反應(yīng)。應(yīng)。 隨機型競爭者隨機型競爭者 一個競爭者并不表露可預(yù)一個競爭者并不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式，具有隨機性。知的反應(yīng)模式，具有隨機性。 有些行業(yè)內(nèi)的競爭者之間關(guān)系的特有些行業(yè)內(nèi)的競爭者之間關(guān)系的特點是相對和平共處，而另一些行業(yè)則是點是相對和平共處，而另一些行業(yè)則是無休止的爭斗。無休止的爭斗。 建立系統(tǒng)建立系統(tǒng) 收集資料收集資料 估計與分析估計與分析 傳播與反應(yīng)傳播與反應(yīng) 1、在設(shè)計一個競

27、爭情報系統(tǒng)、在設(shè)計一個競爭情報系統(tǒng)時，往往有四個主要步驟：時，往往有四個主要步驟： 在獲得良好的競爭情況以后，經(jīng)理就在獲得良好的競爭情況以后，經(jīng)理就會很容易地制定其競爭戰(zhàn)略。會很容易地制定其競爭戰(zhàn)略。顧客價值分析顧客價值分析 一般來說，經(jīng)理通過顧客分析來揭示本一般來說，經(jīng)理通過顧客分析來揭示本公司與各種競爭者相對的優(yōu)勢和劣勢。顧客公司與各種競爭者相對的優(yōu)勢和劣勢。顧客價值分析的主要步驟如下：價值分析的主要步驟如下： 識別顧客價值的主要屬性識別顧客價值的主要屬性 評價不同屬性重要性的額定值評價不同屬性重要性的額定值 對公司和競爭者在不同屬性上的性能進對公司和競爭者在不同屬性上的性能進 行分等的重

28、要度評估行分等的重要度評估 與特定的主要競爭對手比較，針對每個與特定的主要競爭對手比較，針對每個屬性成分研究某一特定細分市場的顧客如屬性成分研究某一特定細分市場的顧客如何評價公司的績效何評價公司的績效 監(jiān)測不斷變化中的顧客特性監(jiān)測不斷變化中的顧客特性l 強競爭者與弱競爭者強競爭者與弱競爭者l 近競爭者與遠競爭者近競爭者與遠競爭者 多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。l “良性良性”競爭者與競爭者與“惡性惡性”競爭者競爭者 競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供成本保護傘較低的生產(chǎn)者提供成本保護傘。 創(chuàng)新制勝創(chuàng)新制勝 優(yōu)質(zhì)取勝優(yōu)質(zhì)取勝 廉價取勝廉價取勝 技術(shù)取勝技術(shù)取勝 服務(wù)取勝服務(wù)取勝 速度取勝速度取勝 宣傳取勝宣傳取勝市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者40%市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者30%市場追隨者市場追隨者20%市場補市場補缺者缺者10% 處于統(tǒng)治地位的公司想要繼續(xù)保持第一處于統(tǒng)治地位的公司想要繼續(xù)保持第一的優(yōu)勢，就要在三條戰(zhàn)線上進行努力。的優(yōu)勢，就要在三條戰(zhàn)線上進行努力。必須找到擴大總需求的方法必須找到擴大總需求的方法必須通過好的