MKXZ奇瑞TII制勝的整合營銷策略

1、 通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌鲅芯?，?chuàng)意打通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌鲅芯浚瑒?chuàng)意打造奇瑞造奇瑞TIITII制勝的整合營銷策略，制勝的整合營銷策略，造就造就SUVSUV市場的營銷奇跡市場的營銷奇跡 2003年年2月月20日日機(jī)密此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。內(nèi)部資料，注意保密主要議題主要議題麥肯錫品牌營銷方法論麥肯錫品牌營銷方法論成功個(gè)案分享成功個(gè)案分享1內(nèi)部資料，注意保密市場研究市場研究營銷管理體系營銷管理體系整合營銷策略整合營銷策略品牌策略品牌策略 策策 略略 市場定位的準(zhǔn)確性市場定位的準(zhǔn)確性 創(chuàng)創(chuàng) 意意 創(chuàng)意表現(xiàn)的生動(dòng)性創(chuàng)意表現(xiàn)的生動(dòng)性 傳傳 播播 整合傳播的

2、統(tǒng)一性整合傳播的統(tǒng)一性 積積 累累 品牌策略的長期性品牌策略的長期性我們在營銷我們在營銷& &品牌領(lǐng)域的關(guān)鍵業(yè)務(wù)及咨詢原則品牌領(lǐng)域的關(guān)鍵業(yè)務(wù)及咨詢原則2內(nèi)部資料，注意保密我們運(yùn)用我們運(yùn)用STPSTP模式為客戶開發(fā)富有沖擊力的整合模式為客戶開發(fā)富有沖擊力的整合營銷策略營銷策略目標(biāo)客戶的細(xì)分目標(biāo)客戶的細(xì)分 深入了解客戶深入了解客戶品牌定位品牌定位 品牌的品牌的品牌形象品牌形象品牌的價(jià)值驅(qū)動(dòng)品牌的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素與手段因素與手段 他們是誰？ 他們在做什么？ 他們想怎么樣 他們需要什么？ 他們重視什么？深入了解客戶行為并對他們進(jìn)行細(xì)分以滿足他們不同的需求價(jià)值定位 功能性 情感性期望的品牌形

3、象核心識(shí)別基本識(shí)別廣告表現(xiàn)和媒體組合促銷組合產(chǎn)品特性和定位價(jià)格定位服務(wù)溝通溝通價(jià)值價(jià)值提供提供價(jià)值價(jià)值選擇選擇價(jià)值價(jià)值有效的營銷有效的營銷3內(nèi)部資料，注意保密我們遵循一些流程進(jìn)行市場細(xì)分研究我們遵循一些流程進(jìn)行市場細(xì)分研究研討本次市場研究將要支持什么決策對已有消費(fèi)者資料做初步分析對競爭對手進(jìn)行初步分析召開定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的價(jià)值體驗(yàn)明確市場研究的目的以及對明確市場研究的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè)最終結(jié)果的假設(shè)獲取對消費(fèi)者需求、購買獲取對消費(fèi)者需求、購買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)定

4、義目標(biāo)市場及規(guī)劃策略定義目標(biāo)市場及規(guī)劃策略實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細(xì)分市場的大小、機(jī)會(huì)潛力構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場輪廓用于今后實(shí)施定向營銷計(jì)劃假設(shè)的細(xì)分市場細(xì)化的工作計(jì)劃確定誰是購買的決策者消費(fèi)者需求、購買動(dòng)機(jī)的清單明晰接觸點(diǎn)，及表現(xiàn)更進(jìn)一步的細(xì)分市場假設(shè)定型的市場細(xì)分及定義針對該細(xì)分市場的定位策略和整合營銷策略活動(dòng)：活動(dòng)：成果：成果：4內(nèi)部資料，注意保密對不同市場細(xì)分類型的評估對不同市場細(xì)分類型的評估實(shí)施難實(shí)施難易程度易程度競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢/ /區(qū)分區(qū)分價(jià)值觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為使用場合人口學(xué)地理收入/價(jià)值這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？客戶需要

5、/想要什么服務(wù)？他們愿意為之支付多少錢？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？客戶的物理地點(diǎn)在哪里？客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？誰是最有價(jià)值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？購買因素需求5內(nèi)部資料，注意保密品牌戰(zhàn)略要以需求為基準(zhǔn)的進(jìn)行細(xì)分市場品牌戰(zhàn)略要以需求為基準(zhǔn)的進(jìn)行細(xì)分市場易于辯認(rèn)易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地

6、理位置以地理位置, ,人口特征為基人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場準(zhǔn)的細(xì)分市場以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場場以心理性向以心理性向/ /生活方式為生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場基準(zhǔn)的細(xì)分市場描述性的因素, 不足以預(yù)測其未來購買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方, 購買者是教育程度高的女性是驅(qū)動(dòng)因素(好處是什么?)在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動(dòng)的方方面面建立策略, 贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動(dòng)因素(為什么有這種要求)為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給

7、出明確的方向知道品牌X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康, 具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處好處問題問題舉例舉例對行為的預(yù)測性提高對行為的預(yù)測性提高6內(nèi)部資料，注意保密市場細(xì)分需要回答的主要問題市場細(xì)分需要回答的主要問題您深入了解客戶的行為嗎？細(xì)分市場是否界線明顯、易于尋找且能夠進(jìn)入？這些細(xì)分市場的各個(gè)要素是否有所區(qū)別，這種區(qū)別是否對 行動(dòng)有指導(dǎo)意義？這些細(xì)分市場有價(jià)值嗎？這些細(xì)分市場與現(xiàn)有的價(jià)值定位相吻合嗎？如果不吻合，我們怎樣改善市場細(xì)分或價(jià)值定位？我們的價(jià)值定位符合細(xì)分市場的需求嗎？競爭者是怎樣定位的，哪些是“機(jī)會(huì)區(qū)域”？對新的目標(biāo)細(xì)分市場，我們需要什么新的價(jià)值定位？7內(nèi)部資料，注意保密市場細(xì)分時(shí)最

8、常用的研究手段市場細(xì)分時(shí)最常用的研究手段研究目的研究目的形成對消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語言定性研究手段定性研究手段定量研究手段定量研究手段對前期假設(shè)進(jìn)行測試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場小組座談會(huì)深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具研究工具小組討論一對一談話調(diào)研分析問卷數(shù)據(jù)分析8內(nèi)部資料，注意保密數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量研究的主要分析工具數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量研究的主要分析工具 聚類分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場輪廓細(xì)分市場策略審計(jì)常見的問卷內(nèi)容常見的問卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本隨機(jī)樣本保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本有效樣本總樣本量至

9、少在N=300，每個(gè)細(xì)分市場不得少于N=50品牌/產(chǎn)品/廣告認(rèn)知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣9內(nèi)部資料，注意保密產(chǎn)生細(xì)分市場的聚類過程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法產(chǎn)生細(xì)分市場的聚類過程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識(shí)和靈活的基本常識(shí) 聚類分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場輪廓細(xì)分市場策略審計(jì)細(xì)分市場評估細(xì)分市場評估聚類結(jié)果同類共性同類共性同類消費(fèi)者具有類似的特征異類差別性異類差別性不同類的消費(fèi)者之間有明顯的特征差異聚類分析聚類分析消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性

10、性/ /有別性分成不同的類型有別性分成不同的類型總體總體樣本樣本4 4 - - 類類方案方案5 5 類類方案方案6 6 類類方案方案1 131 12 22 232 231 1454等等等等2 231 14510內(nèi)部資料，注意保密我們的品牌定位創(chuàng)意策略模型我們的品牌定位創(chuàng)意策略模型找尋勾動(dòng)本品牌在消費(fèi)者心中識(shí)別性的趨動(dòng)元找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的感情及感性的元素了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想消費(fèi)者座談市場調(diào)查消費(fèi)者拜訪心理測試內(nèi)部動(dòng)腦會(huì)運(yùn)用各種調(diào)查方法, 來“探測”品牌與消費(fèi)者關(guān)系的真像刺激與投射,用來了解復(fù)雜或問不來的問題運(yùn)用品牌擬人化運(yùn)用各種技巧來了解消費(fèi)者說不出的話一段栩栩如生的描述, 說明

11、存在於消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特關(guān)系品牌核心的精髓, 品牌之所以是品牌的理由, 成功的本質(zhì)寫出一段話來主導(dǎo)日后該品牌與消費(fèi)者的關(guān)系品牌審計(jì)品牌審計(jì)Text客戶研究客戶研究品牌寫品牌寫真真品牌探品牌探測測11內(nèi)部資料，注意保密品牌定位是對具體目標(biāo)客戶群（品牌定位是對具體目標(biāo)客戶群（“對誰對誰”）作出的承諾）作出的承諾（“什么什么”）品質(zhì).品味.隨時(shí)隨地享受 獨(dú)特 有說服力 簡潔 可信性 可持續(xù)性 可執(zhí)行性目標(biāo)顧客群18至25歲的年輕的都市人上班族新鮮和自然的果味，清爽的品味和營養(yǎng)品味，高品質(zhì)的生活方式，放松和休閑比鮮橙多價(jià)格相同或略高，在可接受的價(jià)格范圍內(nèi)體現(xiàn)高檔形象有親和力的，可靠，忠于朋友，富有

12、活力屬于一有專業(yè)果汁傳統(tǒng)的家族18至25歲的女性，白領(lǐng)，傳統(tǒng)但有品位，知識(shí)分子健康，品質(zhì)，新鮮和友情 品味生活一流的產(chǎn)品，一貫的高品質(zhì)，可接受的價(jià)格，代表品味和地位關(guān)鍵內(nèi)容價(jià)值定位品牌形象功能性益處情感益處價(jià)格歷史形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)個(gè)性資料來源：麥肯錫咨詢報(bào)告12內(nèi)部資料，注意保密品牌定位需要回答一系列問題品牌定位需要回答一系列問題價(jià)值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢？什么是品牌的特征/個(gè)性？品牌有什么故事/傳統(tǒng)？客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？品牌代表什么價(jià)值？客戶對品牌的體驗(yàn)如何？主要問題個(gè)性故事形象聯(lián)

13、系價(jià)值體驗(yàn)功能上的長處情感上的長處價(jià)格13內(nèi)部資料，注意保密應(yīng)建立持續(xù)統(tǒng)一的品牌形象，并通過整合營銷積應(yīng)建立持續(xù)統(tǒng)一的品牌形象，并通過整合營銷積累品牌資產(chǎn)，為品牌運(yùn)營奠定基礎(chǔ)累品牌資產(chǎn)，為品牌運(yùn)營奠定基礎(chǔ)基本識(shí)別品牌個(gè)性核心識(shí)別美麗、幸福經(jīng)典、恒久浪漫一個(gè)美麗的女人，她享有浪漫的愛情，她很幸福，這使她的美麗經(jīng)歷歲月洗禮，但恒久不變 穩(wěn)定可靠的品質(zhì)、細(xì)致貼心的服務(wù)、值得信賴、富有格調(diào)以品牌形象系統(tǒng)，統(tǒng)帥維納斯的營銷傳播活動(dòng)優(yōu)化品牌化戰(zhàn)略和品牌架構(gòu)進(jìn)行理性的品牌延伸，充分利用品牌資源獲取更大的利潤科學(xué)管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，積累豐厚的品牌資產(chǎn)品牌策略品牌策略示例示例14內(nèi)部資料，注意保密多業(yè)務(wù)組合面臨三

14、種品牌組合模式多業(yè)務(wù)組合面臨三種品牌組合模式洗發(fā)護(hù)發(fā)洗發(fā)護(hù)發(fā)個(gè)人潔膚個(gè)人潔膚美容護(hù)膚美容護(hù)膚延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品洗發(fā)護(hù)發(fā)洗發(fā)護(hù)發(fā)個(gè)人潔膚個(gè)人潔膚美容護(hù)膚美容護(hù)膚延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品白色家電白色家電其它家電其它家電冰冰箱箱洗洗衣衣機(jī)機(jī)彩彩電電廚廚衛(wèi)衛(wèi)橫向管理橫向管理/不同業(yè)務(wù)群不同業(yè)務(wù)群縱向管理縱向管理/同一業(yè)務(wù)群的不同產(chǎn)品同一業(yè)務(wù)群的不同產(chǎn)品徹底細(xì)分型徹底細(xì)分型區(qū)別對待型區(qū)別對待型完全一致型完全一致型示意示意15內(nèi)部資料，注意保密同時(shí)，通過多種驅(qū)動(dòng)因素同時(shí)，通過多種驅(qū)動(dòng)因素/ /手段來提高品牌價(jià)值手段來提高品牌價(jià)值手手 段段產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位價(jià)格定位價(jià)格定位公共關(guān)系公共關(guān)系促銷促銷網(wǎng)點(diǎn)覆

15、蓋面網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面店內(nèi)位置店內(nèi)位置/ /陳列陳列客戶服務(wù)客戶服務(wù)/ /支持支持A(2%)價(jià)格 (RMB/kg)1091031019999918538B(5%)C(5%)D (2%)E(7%)F(14%)G(7%)認(rèn)知度認(rèn)知度信任信任滿意滿意交易交易動(dòng)動(dòng) 因因價(jià)值份額增長趨勢(99-00)增長降低其它(57%)銷量份額(%)16內(nèi)部資料，注意保密主要議題主要議題麥肯錫品牌營銷方法論麥肯錫品牌營銷方法論成功個(gè)案分享成功個(gè)案分享17內(nèi)部資料，注意保密個(gè)案個(gè)案1 1：我們?yōu)槟称嚻放七M(jìn)行了市場研究：我們?yōu)槟称嚻放七M(jìn)行了市場研究WTO汽車金融資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)p2002年6月，北京四大商業(yè)銀行汽車

16、貸款降息10%p2002年汽車貸款總額達(dá)600億，為前4年總和18內(nèi)部資料，注意保密我們分析了該品牌所面臨的嚴(yán)峻形式我們分析了該品牌所面臨的嚴(yán)峻形式增長趨緩增長趨緩新品紛出新品紛出價(jià)格競爭價(jià)格競爭產(chǎn)能過剩產(chǎn)能過剩* * *品牌尚未成熟銷量尚未形成19內(nèi)部資料，注意保密我們系統(tǒng)地分析了其競爭者（我們系統(tǒng)地分析了其競爭者（REGALREGAL） 規(guī)規(guī)格(mm)長寬高軸距492318451465 2769 Regal GS3.0Regal GS3.0旗艦版旗艦版 126126kw / 256N.mkw / 256N.mRegal GS3.0Regal GS3.0Regal G2.5 Regal G2

17、.5 112112kw / 209N.mkw / 209N.mRegal GL2.5 Regal GL2.5 Regal 2.0 Regal 2.0 9191kw / 180N.mkw / 180N.m車型車型基本戰(zhàn)略品牌形象尊貴豪華融入歐洲風(fēng)格的美國車融入歐洲風(fēng)格的美國車車型系列5制勝法寶品牌文化“心致，行隨，動(dòng)靜合心致，行隨，動(dòng)靜合一一”的境界。制造文化，的境界。制造文化，吸引高檔次消費(fèi)者吸引高檔次消費(fèi)者 市場策略高舉高打20內(nèi)部資料，注意保密我們建議客戶進(jìn)行強(qiáng)有力的差異定位我們建議客戶進(jìn)行強(qiáng)有力的差異定位事業(yè)生活正統(tǒng)個(gè)性/獨(dú)立君威雅格*帕薩特藍(lán)鳥M6寶來21內(nèi)部資料，注意保密我們?yōu)榭蛻籼?/p>

18、供了媒體組合建議我們?yōu)榭蛻籼峁┝嗣襟w組合建議覆蓋率CCTV1: 96.47% 覆蓋人口11.6億CCTV2: 70.07% 覆蓋人口8.4億CCTV5: 34.69% 覆蓋人口4.2億CCTV6: 35.78% 覆蓋人口4.3億隨著北京現(xiàn)代經(jīng)銷商數(shù)量的增加和城市的擴(kuò)展，中央臺(tái)的成本優(yōu)勢日益凸顯收視率%累計(jì)收視人口000累計(jì)千人成本收視率%累計(jì)收視人口000累計(jì)千人成本南京25%574.75139.1925%574.7529.14蘇州10%654.85122.1710%654.8535.66無錫11%754.84105.9811%754.8436.78常州11%835.895.7211%835.

19、834.76成都15%1143.369.9715%1143.331.02重慶30%1986.640.2730%1986.627.67杭州13%2154.0437.1413%2154.0430.23溫州16%2230.3635.8716%2230.3632.06寧波18%2348.0834.0718%2348.0833.79廣州2%2412.0833.162%2412.0833.2深圳22%2586.0830.9322%2586.0832.83大連17%2910.6127.4917%2910.6130.73上海4%3247.3324.644%3247.3330.13北京20%4504.3317.

20、7620%4504.3329.72天津37%6271.4512.7637%6271.4522.71濟(jì)南20%6608.0512.1120%6608.0524.33青島30%7118.3511.2430%7118.3524.09中央電視臺(tái)一套(A段, 30)地方臺(tái)(黃金時(shí)段, 30)市場22內(nèi)部資料，注意保密案例案例2 2：我們?yōu)橹袊畴娦殴具M(jìn)行系統(tǒng)的營銷：我們?yōu)橹袊畴娦殴具M(jìn)行系統(tǒng)的營銷咨詢咨詢活動(dòng)活動(dòng)成果成果建立假設(shè)：內(nèi)部討論，其他市場/業(yè)行相關(guān)經(jīng)驗(yàn)借鑒與中國電信領(lǐng)導(dǎo)溝通定性研究：大客戶一對一深訪中/小企業(yè)小型座談會(huì)消費(fèi)者座談會(huì)定量研究：消費(fèi)者定量調(diào)查企業(yè)客戶關(guān)鍵客戶（大客戶）中/小企業(yè)

21、客戶普通消費(fèi)者高價(jià)值用戶低價(jià)值用戶企業(yè)用戶的細(xì)分市場營銷啟示消費(fèi)者定量調(diào)查問卷價(jià)值市場細(xì)分以需求為基準(zhǔn)的市場細(xì)分明確細(xì)分市場投影描述初步營銷啟示明確市場細(xì)分的目的以明確市場細(xì)分的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè)及對最終結(jié)果的假設(shè)獲取對消費(fèi)者需求、購獲取對消費(fèi)者需求、購買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場場23內(nèi)部資料，注意保密消費(fèi)者小組座談會(huì)設(shè)計(jì)消費(fèi)者小組座談會(huì)設(shè)計(jì)研究方法研究方法被訪者條件被訪者條件組內(nèi)結(jié)構(gòu)組內(nèi)結(jié)構(gòu)要求要求組別設(shè)計(jì)組別設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)小組座談會(huì)（8-10人）個(gè)人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務(wù)功能認(rèn)識(shí)盡量多的電信服務(wù)年齡

22、20-50歲家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上昆明青年組20-29昆明中年組30-39昆明老年組40-50蘇州青年組20-29蘇州中年組30-39蘇州老年組40-50至少3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話卡產(chǎn)品（不必重疊）行業(yè)分布廣泛年齡在指定分段內(nèi)分布至少有2名高收入被訪者24內(nèi)部資料，注意保密消費(fèi)者定量研究設(shè)計(jì)消費(fèi)者定量研究設(shè)計(jì)被訪者總體被訪者總體定義定義訪問方法訪問方法抽樣方法抽樣方法非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住2年以上）被訪者家庭：使用固定電話的家庭用戶，首次安裝固定電話在一年以前被訪者個(gè)人：家庭固定電話的主要使用或購買決策者入戶面對面訪問隨機(jī)：多階段分層+實(shí)地等距

23、抽樣追加配額追加配額IP服務(wù)使用者，追價(jià)至n=50固定電話增值服務(wù)使用者，追價(jià)至n=50數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用者，追價(jià)至n=50使用直撥長途業(yè)務(wù)的使用者，追加至n=5025內(nèi)部資料，注意保密因子分析揭示消費(fèi)者關(guān)鍵購買因素可以歸結(jié)為五因子分析揭示消費(fèi)者關(guān)鍵購買因素可以歸結(jié)為五類類業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素業(yè)務(wù)種類實(shí)用性(.72)業(yè)務(wù)種類豐富性(.69)腳注：括號(hào)內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與“關(guān)鍵因素”的相關(guān)性，系數(shù)值越接近一，說明相關(guān)性越強(qiáng)；越接近零，相關(guān)性越弱網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素電話接通率(.67)話音質(zhì)量(.63)費(fèi)率費(fèi)率/ /帳單滿意度因素帳單滿意度因素帳單的內(nèi)容和形式(.

24、11)費(fèi)率滿意度(.07)整體溝通水平因素整體溝通水平因素整體面貌（營業(yè)廳/人員）(.70)電信廣告宣傳(.57）人員態(tài)度（柜臺(tái)/維修/投拆接待）（.13)售中售后服務(wù)因素售中售后服務(wù)因素維修服務(wù)效率和質(zhì)量(.84)申辦手續(xù)效率和質(zhì)量(.63)價(jià)值選擇價(jià)值交付價(jià)值溝通26內(nèi)部資料，注意保密依據(jù)對五大依據(jù)對五大“關(guān)鍵因素關(guān)鍵因素”的不同偏好，消費(fèi)者可的不同偏好，消費(fèi)者可分為五個(gè)細(xì)分市場分為五個(gè)細(xì)分市場業(yè)務(wù)種類品質(zhì)業(yè)務(wù)種類品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量整體溝通水平整體溝通水平總體總體100%100%帳單帳單/ /費(fèi)率費(fèi)率滿意度滿意度優(yōu)化產(chǎn)品型優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)至上型服務(wù)至上型超額消費(fèi)型超額消費(fèi)型基本保障型基本保

25、障型1.111.110.470.47-0.34-0.34-0.32-0.320.190.19重在產(chǎn)品，包括實(shí)用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通需求要點(diǎn)需求要點(diǎn)重在服務(wù)，包括申辦和維護(hù)等重在基本需求的滿足和保障需要產(chǎn)品切合使用，同時(shí)有效推廣說服-0.10-0.10-1.22-1.22-0.75-0.750.510.51-0.28-0.280.060.060.280.281.251.250.330.33-1.1-1.1-0.20-0.20-0.90-0.901.371.37-0.57-0.570.990.99-0.80-0.800.560.56-0.43-0.430.010.

26、010.190.1926%19%15%10%30%跟隨型跟隨型售中售后服務(wù)售中售后服務(wù)27內(nèi)部資料，注意保密產(chǎn)品優(yōu)化型行為態(tài)度分析產(chǎn)品優(yōu)化型行為態(tài)度分析態(tài)度上是表現(xiàn)出積極高價(jià)值消費(fèi)人群的特征態(tài)度上是表現(xiàn)出積極高價(jià)值消費(fèi)人群的特征產(chǎn)品使用比較集中在以下種類產(chǎn)品使用比較集中在以下種類明確的高價(jià)值群體明確的高價(jià)值群體比一般人更多地知道電信產(chǎn)品比一般人更多地知道電信產(chǎn)品53496249我愿意多付些錢來購買更好的產(chǎn)品質(zhì)量知道了IP服務(wù)就馬上用了156138675997903230總話費(fèi)市話費(fèi)上網(wǎng)直撥長途11.612.113.7平均水平最高水平產(chǎn)品優(yōu)化型總體平均每人知道的產(chǎn)品數(shù)量優(yōu)化產(chǎn)品型（RMB）（百分

27、比）5338321812撥號(hào)上網(wǎng)ISDN來電顯示呼叫轉(zhuǎn)移3125（百分比）28內(nèi)部資料，注意保密對中國電信最具吸引力的細(xì)分市場是優(yōu)化產(chǎn)品型對中國電信最具吸引力的細(xì)分市場是優(yōu)化產(chǎn)品型和服務(wù)至上型和服務(wù)至上型優(yōu)化產(chǎn)品型優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)優(yōu)生型服務(wù)優(yōu)生型超額消費(fèi)型超額消費(fèi)型跟隨型跟隨型基本保障型基本保障型2619151030321.513人口比例（%）評分15613818913911332131總月費(fèi)（RMB）評分23221購買產(chǎn)品量總評分總評分32211評分1411979.5評分評分價(jià)值價(jià)值營銷可營銷可行性行性評分4.75.94.65.03.929內(nèi)部資料，注意保密案例案例3 3：我們?yōu)槟称【乒具M(jìn)行

28、了系統(tǒng)的品牌咨：我們?yōu)槟称【乒具M(jìn)行了系統(tǒng)的品牌咨詢詢清爽型中國北方中國南方中國口味(現(xiàn)在)美洲清淡(新鮮度)醇厚(麥汁度)中國口味(從前)歐洲口味黑啤強(qiáng)力柔和(酒精度苦澀度)(糖分)干啤一番榨30內(nèi)部資料，注意保密我們對廣東地區(qū)的啤酒消費(fèi)市場提出了六種不同我們對廣東地區(qū)的啤酒消費(fèi)市場提出了六種不同的核心產(chǎn)品概念的核心產(chǎn)品概念啤酒啤酒一號(hào)二號(hào)三號(hào)四號(hào)五號(hào)六號(hào)描述描述一種個(gè)性化的高檔啤酒體現(xiàn)飲用者的新潮，時(shí)尚，活力和與眾不同的特點(diǎn)價(jià)格最高，與喜力相當(dāng)一種尊貴的啤酒體現(xiàn)飲用者的成功人生和高貴的社會(huì)地位價(jià)格高，但略低于國外品牌天然，純凈，營養(yǎng)，保健比珠江純生價(jià)格略高運(yùn)用首創(chuàng)的獨(dú)特保鮮技術(shù)和系統(tǒng)貫穿整

29、個(gè)生產(chǎn)-銷售-消費(fèi)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)最大程度的保持啤酒的鮮爽口感比珠江純生價(jià)格略高可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒*適合主流消費(fèi)的高品質(zhì)啤酒(12。)價(jià)格與優(yōu)質(zhì)青島相當(dāng)廣東省名牌企業(yè)針對大眾消費(fèi)市場推出的清爽型啤酒(10。)低價(jià)位，但略高于珠江* 僅針對深圳被訪者對應(yīng)的對應(yīng)的A A產(chǎn)品產(chǎn)品夜場時(shí)尚型（新產(chǎn)品）A特制保健型（新產(chǎn)品）純生老A新“綠A”31內(nèi)部資料，注意保密該啤酒核心產(chǎn)品營銷方案該啤酒核心產(chǎn)品營銷方案夜場時(shí)尚型（一號(hào)啤夜場時(shí)尚型（一號(hào)啤酒）酒）價(jià)值定位價(jià)值定位目標(biāo)消費(fèi)群：目標(biāo)消費(fèi)群：人群主要特人群主要特征：征：產(chǎn)品描述：產(chǎn)品描述：麥汁濃度：麥汁濃度：口味：口味：標(biāo)識(shí)：標(biāo)識(shí)：瓶裝

30、：瓶裝：包裝：包裝：營銷策略：營銷策略：消費(fèi)場合消費(fèi)場合/ /渠道：渠道：產(chǎn)品定價(jià)：產(chǎn)品定價(jià)：廣告立意：廣告立意：促銷開展：促銷開展：追求新奇時(shí)尚的年輕一族29歲以下，中高檔收入(月薪在1500元以上）的青年男女；思想開放，追求時(shí)尚和流行，如喜愛流行音樂，新奇運(yùn)動(dòng)等；講求個(gè)性，精力充沛常去夜場，喜歡去DISCO跳舞10 - 11。針對青年人追求新奇的特點(diǎn)，可適當(dāng)加重苦味(需通過測試后確定)采用全新名稱，可以英文名作為標(biāo)識(shí)采用小瓶裝（330或355ml），瓶型設(shè)計(jì)力求獨(dú)特區(qū)別于現(xiàn)有A產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)格式，追求醒目，獨(dú)特，出眾主要針對各夜場或高檔酒館等消費(fèi)場所，覆蓋可超出廣東省，渠道建設(shè)可考慮采用直銷或?qū)I分銷商以各類夜場消費(fèi)的進(jìn)口品牌為價(jià)格參照，適當(dāng)提升30%左右突出刺激、時(shí)尚，有個(gè)性的廣告，可考慮引入一定性感成分，如“XX啤酒，最酷是我”，“XX啤酒，仲夏夜之夢”等,廣告投放以電視、時(shí)尚雜志為主以現(xiàn)場促銷為主，但形