豪宅營銷研究之解讀

1、 之 借鑒摘要的目的和意義借鑒摘要的目的和意義 豪宅與奢侈品是特殊與一般的關(guān)系 奢侈品與豪宅在產(chǎn)品特點、消費者和營銷等方面都有相似之處 從研究奢侈品入手進行豪宅營銷研究可操作性強 產(chǎn)品特性 核心價值 消費者價值觀 消費者心理特點 消費者個人因素 營銷策劃 營銷策略 售后管理 豪宅與奢侈品之間的結(jié)合點豪宅與奢侈品之間的結(jié)合點稀缺性稀缺性豪宅豪宅奢侈品奢侈品高品質(zhì)高價格高品質(zhì)高價格產(chǎn)產(chǎn) 品品消費者消費者 營營 銷銷媒體選擇部分重合媒體選擇部分重合crm事件營銷事件營銷/品牌嫁接品牌嫁接/銷售細節(jié)銷售細節(jié)趨優(yōu)消費趨優(yōu)消費空巢、雙收空巢、雙收個性化、炫耀個性化、炫耀奢侈及奢侈品的定義奢侈及奢侈品的定義

2、 奢侈的定義奢侈的定義奢侈是任何超出必要開支的花費，可從質(zhì)量上和數(shù)量上來講。奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品和服務(wù)而決定 奢侈品的定義奢侈品的定義奢侈品(luxury)是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品是一種昂貴、愉悅、非必需的產(chǎn)品或服務(wù)。消費者消費者營銷營銷產(chǎn)品產(chǎn)品定義定義奢侈奢侈奢侈品奢侈品新奢侈品新奢侈品的定義及特點 成交量成交量：比傳統(tǒng)的豪華商品多。 品質(zhì)特征品質(zhì)特征：比同類商品中的其他產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量更好，品位更高，也更讓消費者心馳神往 價格特征價格特征：價格不菲，但還不至于像傳統(tǒng)奢侈

3、品那樣價格昂貴得讓人可望不可及。聯(lián)想聯(lián)想：townhouse ？service apartment?消費者消費者營銷營銷產(chǎn)品產(chǎn)品定義定義奢侈奢侈品新奢侈品新奢侈品奢侈品與豪宅共有的產(chǎn)品特性 工藝：工藝：產(chǎn)品必須在工藝層次取得成功。材料、做工或者工藝的與眾不同。 功能：功能：與眾不同，這必須有助于產(chǎn)品達到更卓越的運轉(zhuǎn)性能。 情感因素：情感因素：產(chǎn)品在工藝和功能上的優(yōu)勢必須結(jié)合情感因素品牌文化、公司精神等，與消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。消費者消費者營銷營銷定義定義工藝工藝功能功能情感情感稀缺性稀缺性產(chǎn)品產(chǎn)品奢侈品與豪宅共有的產(chǎn)品特性消費者消費者營銷營銷定義定義工藝工藝功能功能情感情感稀缺性稀缺性產(chǎn)品產(chǎn)

4、品 對于奢侈品，無論是工藝還是功能，除了強調(diào)其本身品質(zhì)外，更重要的是強調(diào)產(chǎn)品的與眾不同，即“稀缺性” 奢侈品(luxury)是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”奢侈品與豪宅共有的消費者特性 趨優(yōu)消費：趨優(yōu)消費：世界各地的消費者中越來越多的人開始有選擇地趨優(yōu)消費以更高的價格購買更新更好的商品和服務(wù)。這種現(xiàn)象就是趨優(yōu)消費。 趨優(yōu)消費者的購物的標準：趨優(yōu)消費者的購物的標準： 理性的包括了對產(chǎn)品的工藝和功能的考慮， 情感的對品牌的鐘愛等。消費者消費者定義定義產(chǎn)品產(chǎn)品價值觀價值觀心理特點心理特點個人因素個人因素營銷營銷 美國美國奢侈品消費者心理特征奢侈品消費者心理特

5、征： 遠大的志向抱負，同時又感到緊張、離群索居和焦慮， 感到工作過重、孤獨、憂慮和不快樂， 說自己總體上感到幸福，但是也感到時間緊迫，工作緊張，與自己重要的人聯(lián)絡(luò)不夠。消費者購買動機消費者購買動機： 關(guān)愛自己 人際交往 探索和個人風(fēng)格的感情依托。 對上層階級生活方式的追求 奢侈品與豪宅共有的消費者特性消費者消費者定義定義產(chǎn)品產(chǎn)品價值觀價值觀心理特點心理特點個人因素個人因素中國中國 奢侈品消費者心理特征奢侈品消費者心理特征：、 “炫耀”、“顯富”和“攀比”的心態(tài) 年輕人渴望得到社會認同“先消費，后煩惱” 消費者購買動機消費者購買動機： 顯示財富和社會地位 人際交往 宣揚個性營銷營銷奢侈品與豪宅共

6、有的消費者特性美國 年齡：多在40至70歲之間 獨居空巢的人 包括已婚夫婦、喪妻者或喪夫者， 沒有孩子的雙收入夫婦。他們收入較高且沒有孩子的負擔(dān)， 離異女性是最明顯的奢侈品消費者。 另外帶孩子的雙收入家庭也有較高收入，消費能力強。消費者消費者定義定義產(chǎn)品產(chǎn)品價值觀價值觀心理特點心理特點個人因素個人因素中國年齡：大約在20到50歲之間。職業(yè)：白領(lǐng)人士、私營老板、社會名流、神秘富人階層階層：中國奢侈品消費的主力軍實際上是中產(chǎn)階級，擁有較高的學(xué)歷和職業(yè)聲望，從事以腦力勞動為主的職業(yè)，具有較高收入及財富水平等。他們的消費并不僅是個體的行為，已成為身份辯析和社會群體認同的方式。營銷營銷 品牌的重要性品牌

7、的重要性名牌與非名牌之爭名牌與非名牌之爭 建立成功的奢侈文化建立成功的奢侈文化昂貴的奢侈文化昂貴的奢侈文化承前啟后的奢侈文化承前啟后的奢侈文化創(chuàng)造成功的奢侈文化創(chuàng)造成功的奢侈文化 遵循遵循80/20法則有針對性地選擇宣傳渠道法則有針對性地選擇宣傳渠道：目前可歸為中國奢侈品媒體的主要有以下幾類：時尚女性期刊，時尚女性期刊，精英男性期刊，精英男性期刊，財經(jīng)新聞類報刊，財經(jīng)新聞類報刊， 生活消費類周報。生活消費類周報。消費者消費者定義定義產(chǎn)品產(chǎn)品營銷營銷營銷策劃營銷策劃營銷策略營銷策略售后管理售后管理奢侈品與豪宅相通的營銷策略奢侈品與豪宅相通的營銷策略 奢侈品牌的推廣方式奢侈品牌的推廣方式充分發(fā)揮形象代言人和意見領(lǐng)袖的充分發(fā)揮形象代言人和意見領(lǐng)袖的作用作用通過富有創(chuàng)意的公關(guān)活動提高媒體通過富有創(chuàng)意的公關(guān)活動提高媒體曝光率曝光率 奢侈品銷售細節(jié)：奢侈品銷售細節(jié)： “只拉勿推只拉勿推”的銷售秘訣的銷售秘訣 重視終端服務(wù)的每一個細節(jié)重視終端服務(wù)的每一個細節(jié) 度身訂造的個性化銷售服務(wù)度身訂造的個性化銷售服務(wù)消費者消費者定義定義產(chǎn)品產(chǎn)品營銷營銷營銷策劃營銷策劃營銷策略營銷策略售后管理售后管理 客戶關(guān)系管理：客戶關(guān)系管理： 建立建立“客戶中心客戶中心”意識。意識。 倚仗先進的現(xiàn)代倚仗先進的現(xiàn)代it技術(shù)。技術(shù)。參考一 銀行客戶關(guān)系管理參