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文檔簡介

1、國子城陽光公寓營銷推廣計劃1 目錄:一本項目競品市場分析二項目本體定位與競品關系三目標任務分解四項目本體營銷推廣策略五陽光公寓推盤策略六營銷推廣執(zhí)行七營銷推廣費用測算八需甲方支持及思源支持2 目錄:一本項目競品市場分析二項目本體定位與競品關系三目標任務分解四項目本體營銷推廣策略五陽光公寓推盤策略六營銷推廣執(zhí)行七營銷推廣費用測算八需甲方支持及思源支持3 2009-2010年銀川市公寓供應逐年增加,但消化量出現下滑 2011年銀川市公寓供應面積預計將達到約48萬平米公寓市場總體分析2011年預計銀川公寓供應量達48萬平,供求矛盾進一步加劇消化前景嚴峻4銀川公寓客源市調項目名稱工作居住區(qū)域從事行業(yè)價

2、格 面積需求租金/租金回報率關注因素認知途徑購買抗性購買用途去化率裝修標準拾成熟興慶區(qū),一中周邊區(qū)域為主政府公務員項目周邊投資客個體工商戶學生家長605040-50 1200元/月,4.8%學區(qū),投資回報率報廣,公交站牌周邊環(huán)境,住宅項目相沖突學區(qū)出租30%800元/45克拉金鳳區(qū),政經單位8960 45,55 1600元/月,3.8%投資回報率報廣,廣播,電視區(qū)位,價格出租與周邊商業(yè)人士60%1800元/寶豐銀座興慶區(qū),高爾夫、牡丹園周邊區(qū)域9800502000元/4.8%投資回報率圍擋,項目樓體廣告價格 學區(qū)出租,私密住所55%2000元/上元名筑金鳳區(qū),周邊區(qū)域預估900047預估150

3、0元/,4.2%投資回報率報廣,公交站牌區(qū)位商業(yè)出租05競品定位總結占位的意義在于針對對手確立我們自己最有利的位置,而這個位置最好是市場空白。寶豐銀座45-55平米之間,鬧市街區(qū)的保值產品。名都國際大廈均價12000,核心商圈的奢侈品。森林半島45克拉45平米,55平米,65平米高檔精裝公寓,40年商業(yè)產權的投資產品。其他公寓半商半住的精裝小戶型,小、精裝、密度高、單價高、不通風、采光差是現階段市場上同質公寓留給潛在客戶的主要印象。6競品客戶總結1.客戶主要工作居住區(qū)域: 項目周邊范圍2.客戶主要從事行業(yè)主要有:政府公務員 項目周邊投資客 個體工商戶 學生家長3.所有客戶均重點關注: 投資回報

4、率4.客戶主要購買用途: 投資出租5.競品項目現階段去化率: 48.3%(平均值)根據市調結果得出:現階段公寓項目消化率僅為15套/月故在營銷推廣方面不能僅依靠市場消化,還須加強團購消化力度。7 目錄:一本項目競品市場分析二項目本體定位與競品關系三目標任務分解四項目本體營銷推廣策略五陽光公寓推盤策略六營銷推廣執(zhí)行七營銷推廣費用測算八需甲方支持及思源支持8本案整體定位學區(qū)+高投資回報率+小戶型+優(yōu)質景觀9本案檔次定位3688英尺艾依水郡綠地領海ii號低低端端高高端端理性看項目在市場上的位置理性看項目在市場上的位置100001000080008000700070006000600050005000

5、40004000900090001100011000萬達公寓銀座森林半島信秀國際國際大廈塞上驕子國際貿易中心青春財富中心城市印象地段、商務、商業(yè)、裝修標準居住區(qū)產品、新區(qū)、交房標準低上河學區(qū)型出租投資產品本案產品屬于學區(qū)型出租用投資產品,按照市場現狀分析在7000元檔次。國子城陽光公寓10本案賣點梳理投資低門檻低總價高中階段自住或免裝修健康居住舒適學習環(huán)境好出租型投資產品租金收益經分析本案公寓產品為出租型投資產品。11本案客群定位誰,會為“我”買單?優(yōu)勢1:學區(qū)出租產品,穩(wěn)定租金收益。優(yōu)勢2:低總價免裝修住宅,投資門檻低。優(yōu)勢3:處于清水灣高檔居住片區(qū),安防好。與此相匹配的客戶在哪里?項目最能

6、打動客戶的核心優(yōu)勢:12本案客群描繪我們通過從其他公寓案場的銷售調查判斷銀川公寓投資客戶的心理情況:姓名:王先生性別:男年齡:45職業(yè):事業(yè)單位員工生活:有一套房還有一筆小積蓄家里已經有一套房,還有一筆小積蓄,買住房首付太高,且還貸壓力大。不如投資一套小公寓,不用裝修,出租收益可以額外增加家庭收入。主人:李老板性別:男年齡:42職業(yè):建材老板生活:工作忙,沒時間照顧孩子事業(yè)成功,但工作太忙,孩子上中學了離家太遠不如買一套學區(qū)型公寓既可以暫時滿足孩子現階段讀書,又可以獲得物業(yè)增值收益。主人:郭先生,楊女士性別:男、女年齡:26、24關系:婚期籌備職業(yè):公務員、銀行職員(白領)小有小的精彩,繁忙的

7、生活這個空間剛好。在這里很快樂,又何必再離開。 主人:陳老板性別:男年齡:37職業(yè):投資客生活:投資注重收益,投資要看前景錢當然是賺得越多越好,生活當然也是過的越舒服越好,收益低自己住兩天,收益高就出租。手里閑置資金較多,看中了就買。 自住自住+ +投資投資投資出租投資出租自住自住投資增值投資增值13核心客戶重要客戶游離客戶消費者類別比例客 戶 特征置業(yè)類別中產階級35%手里有閑置資金,但不足以再承擔住宅投資。出租投資商人20%熱衷與增值保值的投資類客戶投資置業(yè)白 領,政府公務員15%市區(qū)白領階層及政府公務員首次置業(yè)soho一族5%從事網絡、文學、藝術等行業(yè)的自由置業(yè)者自住工作婚房籌備5%小型

8、創(chuàng)業(yè)期公司首次置業(yè)外延客戶5%省外或地市頻繁來往的客戶投資置業(yè)本案客群比例分析14 目錄:一本項目競品市場分析二項目本體定位與競品關系三目標任務分解四項目本體營銷推廣策略五陽光公寓推盤策略六營銷推廣執(zhí)行七營銷推廣費用測算八需甲方支持及思源支持15陽光公寓總戶數為241戶,2011年需消化95戶每套成交公寓需以1(成交客戶):10(有效客戶)配比進行任務分解95戶成交:950戶有效客戶16目標任務分解排期9月10月11月12月強勢營銷推廣期,消化75%任務量,成交71組,有效客戶710組12.31持續(xù)推廣期,消化25%任務量,成交24組,有效客戶240組17陽光公寓至年底成交95戶目標任務分解渠

9、道線上媒體推廣,市場消化 %線下團購活動,集中消化 %媒體運用:1. 公寓樓體噴繪2. 報廣3. 短信4. 廣播活動運用:1. 團購活動2. 重點個體市場派單3. 重點寫字樓巡展4. 集中開盤認購5. 老帶新18 目錄:一本項目競品市場分析二項目本體與競品關系三目標任務分解四項目本體營銷推廣策略五陽光公寓推盤策略六營銷推廣執(zhí)行七營銷推廣費用測算八需甲方支持及思源支持19項目本體營銷推廣策略:1. 銷售策略2. 推廣策略20整體銷售整體銷售思路思路加強案場管理,挖掘客戶分為團購組+案場組,精確打擊客戶整理前期客戶資源,挖掘老帶新以活動營銷擴大項目影響力以圈層行銷及資料營銷精準對位目標客群21加強

10、案場管理加強銷售執(zhí)行加強客戶梳理加強客戶追蹤加強老帶新執(zhí)行22團購組 案場組以政府、投資客、個體工商戶、學生家長為主要團購對象進行項目推介派單。與上述四類人群工作單位進行接洽,商量團購事宜。加強案場銷售執(zhí)行,將項目最大賣點精確傳到至客戶,促成成交。+23整理前期客戶資源,挖掘老帶新24以活動營銷擴大項目影響力以單位行銷及資料營銷精準對位目標客群名師講座項目推介會25整體推廣整體推廣思路思路以戶外媒體樹立項目市場定位以報紙廣告分述產品定位賣點及產品投資價值分說以輔助媒體精準鎖定客戶群體以線下小型活動營銷擴散項目影響力以相關單位行銷及資料營銷精準對位目標客群線上+線下26線上線下密集式的媒體投放深

11、挖產品細節(jié),進行市場消化客戶蓄水。團購活動宣傳項目,提升項目形象,讓利促銷賣點:學區(qū)+高投資回報率+小戶型+優(yōu)質景觀27二、線上媒體計劃通過前期的媒體渠道投放測試,在下半年選取對項目宣傳最有效的幾個媒體進行投放,以期帶來新的客戶,合理有效釋放產品信息的同時促進成交。主力媒體輔助媒體自辦媒體報紙項目投資價值闡述、產品賣點、工程信息密集轟炸樓體噴繪項目形象樹立攔截市內外客戶,進行主要路段的客戶截流短信項目賣點釋放、釋放大型活動信息、問候意向客戶圍擋項目基礎信息、投資價值增值及出租回報率、學區(qū)地段校通:與銀川九中一起制作銀川九中招生簡章、提升項目高端性的同時,直擊目標客戶群釋放學區(qū)信息28報廣(主)

12、圍擋(主)樓體噴繪(主)廣播線上推廣媒體渠道線上媒體渠道及主要訴求短信主要訴求:1.投資價值投資出租2.學區(qū)地段3.過渡性居住主要訴求:1.項目基礎信息2.投資價值增值及出租回報率3.學區(qū)地段主要訴求:1.放大項目賣點2.投資價值增值3.學區(qū)地段主要訴求:1.公寓開售2.投資回報率高3.學區(qū)房主要訴求:1.公寓開售2.投資回報率高3.學區(qū)房29線下營銷說明線下團購營銷巡展活動老帶新行銷銀川市生源較好的初中政府內部巡展各大建材城個體工商戶巡展成交客戶專訪各大商會推介團購寫字樓內部巡展項目推介會名師講壇樣板間呈現十大杰出教師評選銀川九中初中部各大補習班周邊各工商企業(yè)政府行政機構全員營銷老帶新政策實

13、施其他各中級中學30老帶新營銷策略:1.啟動老帶新獎勵力度,每成交一位客戶獎勵金額3千元,同時減少后期推廣費用。2.多舉辦小型師生活動、價值投資活動,挖掘客戶最終關注因素,化解客戶抗性。31一、軟文公關 新聞造勢二、搜索項目周邊潛力企業(yè),行政事業(yè)單位,初中學校三、梳理客戶資源 初步定位目標客戶四、電話陌拜 初步了解目標客戶意向五、登門拜訪 挖掘客戶團購意向六、電話回訪 進一步了解推介客戶意向七、登門拜訪 促進成交八、活動邀約 促進成交行銷策略329月11月12月10月銀川市各大初中學校行銷項目周邊工商行政事業(yè)單位寫字樓行銷12年1月個體工商戶市場行銷高端住宅小區(qū)行銷時間節(jié)點安排樣板間呈現樣板間

14、呈現部分部分景觀景觀完成完成強銷沖強銷沖刺刺期期持續(xù)期持續(xù)期樣板間參觀活動名師講壇活動十大杰出教師評選活動開盤33各月媒體投放計劃34時間宣傳策略媒體訴求方向9月1、以樓體噴繪、圍擋、報廣為主流媒體釋放項目最新價值點。2、線下行銷開始啟動樓體噴繪小公寓主體8-10層之間懸掛大面積噴繪。主要訴求為:1投資,2租金回報率,3學區(qū)房報廣1. 投資價值投資出租2. 學區(qū)地段3. 以教師節(jié)為節(jié)點敘述教育資源短信1投資價值2出租價值圍擋1. 放大項目賣點2. 投資價值增值3. 學區(qū)地段8月下半月媒體計劃359月11月12月10月銀川市各大初中學校行銷項目周邊工商行政事業(yè)單位寫字樓行銷12年1月個體工商戶市

15、場行銷高端住宅小區(qū)行銷時間節(jié)點安排樣板間呈現樣板間呈現部分部分景觀景觀完成完成強銷沖強銷沖刺刺期期持續(xù)期持續(xù)期樣板間參觀活動名師講壇活動十大杰出教師評選活動開盤36九月份報廣訴求方向:通過四個系列報廣訴說陽光公寓投資價值,投資回報率,學區(qū)房優(yōu)勢。系列一系列二陽光公寓投資價值及回報率陽光公寓物業(yè)升值,教育資源升值系列一系列二陽光公寓學區(qū)價值陽光公寓學區(qū)過度居住37系列一主題:陽光公寓投資價值及回報率示意:含義:向投資客戶介紹陽光公寓的現在狀況,未來的發(fā)展方向及投資回報率,附帶學區(qū)房優(yōu)勢。38系列二主題:陽光公寓物業(yè)升值含義:介紹小公寓產品的物業(yè)升值歷程,結合本項目陽光公寓的投資回報率,出租、出售

16、回報率。吸引客戶關注本項目。示意:39短信:以簡短的文字和精致的圖片向客戶介紹陽光公寓的投資前景,回報率,學區(qū)房附加值。40時間宣傳策略媒體訴求方向10月1、主流媒體持續(xù)投放,深入講解陽光公寓的價值點,體現項目的價值投資點。增加輔助媒體釋放活動和工程信息。2、產品推介會促進客戶成交。報廣1.公寓投資回報率2.學區(qū)房教育資源優(yōu)勢3.樣板間呈現短信1.樣板間呈現,投資回報率2.教育資源配套活動樣板間呈現活動,新老客戶資源整理,邀約團購客戶參觀樣板房10月媒體計劃419月11月12月10月銀川市各大初中學校行銷項目周邊工商行政事業(yè)單位寫字樓行銷12年1月個體工商戶市場行銷高端住宅小區(qū)行銷時間節(jié)點安排

17、樣板間呈現樣板間呈現部分部分景觀景觀完成完成強銷沖強銷沖刺刺期期持續(xù)期持續(xù)期樣板間參觀活動名師講壇活動十大杰出教師評選活動開盤4210月份報廣訴求方向:通過三個系列報廣訴說公寓的投資回報率,樣板間呈現后的真實工作生活場景,學區(qū)房優(yōu)勢體現,達到內容宣傳的延續(xù)性,報廣形式的整體性。系列一系列二學區(qū)房教育資源描述 系列三公寓投資回報率分析,升值分析樣板間呈現43系列三主題:公寓投資回報率分析,升值分析含義:加深客戶對陽光公寓的投資回報率的記憶,有理有據的將未來的投資前景展現與客戶面前。吸引投資教育地產的客群。示意:公寓投資回報一覽表44系列四主題:樣板間呈現含義:提前體現項目的最終效果,有力的向團購

18、,市場客戶進行介紹本項目公寓產品的優(yōu)勢,投資回報率,現實感更強。示意:45系列一主題:學區(qū)房教育資源描述含義:教育資源表述,加強投資客戶對教育地產的認識度,教育地產未來的價值回報率。示意:46活動:樣板間呈現活動目的:活動目的:提升項目影響力活動時間:活動時間:2011.10月中旬活動地點:活動地點:國子城樣板間活動形式:活動形式:通過本項目意向客戶,團購客戶,媒體對樣板間的參觀評論,增強項目知名度,擴大圈層交際,提升項目影響力。促成成交?;顒恿咙c:活動亮點:樣板間參觀,投資價值講解活動規(guī)模:活動規(guī)模:中型活動邀約對象:邀約對象:本項目意向客戶,團購客戶,市場客戶,媒體。47時間宣傳策略媒體訴

19、求方向11月主流媒體宣傳園林實景即將呈現,房車聯誼活動即將舉辦等,增進客戶對產品的信心。戶外更換已有戶外畫面,訴求實景樣板間即將華麗綻放,投資回報率圍擋更換畫面,與戶外一致報廣1.投資教育地產回報率2.項目景觀優(yōu)勢3.名師講壇活動預熱及評論活動房車聯誼,高端車,高端辦公物業(yè)品鑒。短信訴求園林實景,樣板房呈現,投資公寓價值11月媒體計劃489月11月12月10月銀川市各大初中學校行銷項目周邊工商行政事業(yè)單位寫字樓行銷12年1月個體工商戶市場行銷高端住宅小區(qū)行銷時間節(jié)點安排樣板間呈現樣板間呈現部分部分景觀景觀完成完成強銷沖強銷沖刺刺期期持續(xù)期持續(xù)期樣板間參觀活動名師講壇活動十大杰出教師評選活動開盤

20、4911月份報廣訴求方向:通過三個系列報廣訴說教育地產的投資回報率及附加值,項目景觀優(yōu)勢,名師講壇。達到內容宣傳的延續(xù)性,報廣形式的整體性。系列一系列二系列三投資教育地產回報率項目景觀優(yōu)勢名師講壇活動預熱及評論11月媒體計劃50系列三主題:投資教育地產回報率含義:將本項目與其他項目相區(qū)別,以教育地產為價值區(qū)分點。主要強調購買后的投資回報率與物業(yè)升值潛力。示意:51系列四主題:項目景觀優(yōu)勢含義:介紹本項目內外景觀優(yōu)勢,增加項目附加值,進一步體現教育地產的小戶型投資回報率。示意:52系列一主題:名師講壇活動預熱及評論含義:以名師講壇活動帶動社會輿論,突出教育地產的優(yōu)勢。造成較大的社會影響力,同時也

21、可對團購、市場客戶形成影響。以銀川九中為聯合單位,突出九中教育的品牌、質量及影響力;同時也就帶動了本項目公寓的商業(yè)價值。示意:53活動:開盤活動活動目的:活動目的:成交集中爆發(fā),加深項目在客戶心中的關注度?;顒訒r間:活動時間:2011.11月底活動地點:活動地點:國子城售樓處活動形式:活動形式:通過本項目意向客戶,團購客戶,媒體對樣板間的參觀評論,增強項目知名度,擴大項目影響力,使得更多客戶對本項目關注?;顒恿咙c:活動亮點:集中簽約,造勢活動規(guī)模:活動規(guī)模:中型活動邀約對象:邀約對象:本項目成交客戶,意向客戶,團購客戶,市場客戶,媒體。54活動:名師講壇活動目的:活動目的:提升項目影響力活動時

22、間:活動時間:2011.10月中旬活動地點:活動地點:國子城樣板間活動形式:活動形式:通過本項目意向客戶,團購客戶,媒體對樣板間的參觀評論,增強項目知名度,擴大圈層交際,提升項目影響力。促成成交?;顒恿咙c:活動亮點:樣板間參觀,投資價值講解活動規(guī)模:活動規(guī)模:中型活動邀約對象:邀約對象:本項目意向客戶,團購客戶,市場客戶,媒體。55時間宣傳策略媒體訴求方向12月借助戶外、報廣媒體資源宣傳園林景觀呈現,并充分利用樣板間做客戶現場體驗活動,增強客戶對產品投資回報率的信任,以達到成交的目的。戶外圍擋報廣訴求樣板間信息,軟文圍繞樣板間名師講壇活動進行撰寫。同時抓捏投資回報率,教育地產優(yōu)勢及景觀優(yōu)勢。活動10大杰出教師評選活動短信訴求樣板間,園林景觀,10打教師評選預熱信息。教育地產投資回報率12月媒體計劃569月11月12月10月銀川市各大初中學校行銷項目周邊工商行政事業(yè)單位寫字樓行銷12年1月個體工商戶市場行銷高端住宅小區(qū)行銷時間節(jié)點安排樣板間呈現樣板間呈現部分部分景觀景觀完成完成強銷沖強銷沖刺刺期期持續(xù)期持續(xù)期樣板間參觀活動名師講壇活動十大杰出教師評選活動開盤57系列一系列二樣板間呈現后,投資回報率的大力宣傳1

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