格蘭小鎮(zhèn)二期營銷策略報告121p

1、格蘭小鎮(zhèn)二期營銷策略報告2011年2月時間別墅時間別墅天橙中國天橙中國項(xiàng)目一期的推盤思路奠定了格蘭小鎮(zhèn)的整體基調(diào)，實(shí)現(xiàn)了從形象樹立向產(chǎn)品項(xiàng)目一期的推盤思路奠定了格蘭小鎮(zhèn)的整體基調(diào)，實(shí)現(xiàn)了從形象樹立向產(chǎn)品詮釋的轉(zhuǎn)換，闡述高端別墅的整體特質(zhì)，奠定項(xiàng)目的價值基礎(chǔ)。詮釋的轉(zhuǎn)換，闡述高端別墅的整體特質(zhì)，奠定項(xiàng)目的價值基礎(chǔ)。項(xiàng)目一期回顧項(xiàng)目一期回顧蘇格蘭王墅蘇格蘭王墅青銅騎士青銅騎士蘇格蘭緩山疊水別墅蘇格蘭緩山疊水別墅麥琪文化麥琪文化價值基礎(chǔ)價值基礎(chǔ)高端別墅形象高端別墅形象蘇格蘭風(fēng)情化蘇格蘭風(fēng)情化元素運(yùn)用元素運(yùn)用建筑、園林等相關(guān)別墅配套相關(guān)別墅配套會所、游泳池等項(xiàng)目一期在整體品質(zhì)、形象和風(fēng)情化上建立一定基

2、礎(chǔ)，項(xiàng)目一期在整體品質(zhì)、形象和風(fēng)情化上建立一定基礎(chǔ)，格蘭小鎮(zhèn)二期小格蘭小鎮(zhèn)二期小高層必須予以考慮，高層必須予以考慮，實(shí)現(xiàn)與一期的完美對接。實(shí)現(xiàn)與一期的完美對接。analyze system項(xiàng)目項(xiàng)目20112011年銷售目標(biāo)年銷售目標(biāo)項(xiàng)目推售整體安排項(xiàng)目推售整體安排市場現(xiàn)狀以及客戶洞察市場現(xiàn)狀以及客戶洞察營銷定位以及推廣思路營銷定位以及推廣思路營銷執(zhí)行思路營銷執(zhí)行思路營銷展示策略營銷展示策略銷售目標(biāo)：銷售目標(biāo)：20112011年實(shí)現(xiàn)年實(shí)現(xiàn)3.53.5億銷售，住宅實(shí)現(xiàn)均價億銷售，住宅實(shí)現(xiàn)均價50005000元元/ /以上！以上！品牌：搶占融城中心，成就市場影響力，實(shí)現(xiàn)五礦長沙區(qū)域運(yùn)營化；價量：高速

3、，高價目標(biāo)目標(biāo)客戶：樹立五礦品牌，提升客戶忠誠度，關(guān)注客戶全方位服務(wù)；在半年多時間，實(shí)現(xiàn)銷售額在半年多時間，實(shí)現(xiàn)銷售額3.53.5億，對于銷售速度的高要求億，對于銷售速度的高要求本案需要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)本案需要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)2011.42011.420112011年底年底5客戶心理價位：4500元/（受大勢等諸多敏感因素影響，“揀便宜”的壓價心態(tài)占主導(dǎo)）營銷目標(biāo)：營銷目標(biāo)：50005000元元/ /（產(chǎn)品實(shí)際價值）（產(chǎn)品實(shí)際價值）0價值目標(biāo)：5500/營銷目標(biāo)：營銷目標(biāo)：50005000元元/ /（產(chǎn)品實(shí)際價值）（產(chǎn)品實(shí)際價值）“博弈籌碼”驅(qū)動客戶價值感知核心目標(biāo)解讀：實(shí)現(xiàn)溢價，快速走量，成為片區(qū)銷售熱點(diǎn)核

4、心目標(biāo)解讀：實(shí)現(xiàn)溢價，快速走量，成為片區(qū)銷售熱點(diǎn)本案需要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)本案需要實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 年度銷售任務(wù)分解年度銷售任務(wù)分解整體思考整體思考：銷售任務(wù)分解應(yīng)根據(jù)前期推盤思路，同時重點(diǎn)任務(wù)應(yīng)分布在4-7月、9-10月兩個旺季；并考慮銷售任務(wù)整體均勻化分布。時間時間住宅合同面積（）住宅合同面積（）住宅銷售單價（元住宅銷售單價（元/ /）住宅合同額（元）住宅合同額（元）回款額（萬元）回款額（萬元）第二季度4月15000460073500000 22005月5000490024500000 30006月9000500045000000 5000合計29000143000000 10200第三季度7月900051

5、0045900000 45008月5000510025500000 25009月11000520057200000 5000合計25000128600000 12000第四季度10月9000520046800000 400011月4000520020800000 400012月3000530015900000 3000合計1600083500000 11000合計合計70000700003551000003551000003320033200analyze system項(xiàng)目項(xiàng)目20112011年銷售目標(biāo)年銷售目標(biāo)項(xiàng)目推售整體安排項(xiàng)目推售整體安排市場現(xiàn)狀以及客戶洞察市場現(xiàn)狀以及客戶洞察營銷定位以

6、及推廣思路營銷定位以及推廣思路營銷執(zhí)行思路營銷執(zhí)行思路營銷展示策略營銷展示策略 分棟分次推出，避免短期供應(yīng)過剩分棟分次推出，避免短期供應(yīng)過剩 區(qū)域市場消化有限，不宜一次性推出過多房源，應(yīng)分棟多次推盤。 臨街中小戶型引爆市場，后期逐步豐富產(chǎn)品線臨街中小戶型引爆市場，后期逐步豐富產(chǎn)品線 前期以臨街中小戶型啟動銷售，后期借助展示區(qū)的逐步完善豐富產(chǎn)品線。 利潤流與現(xiàn)金流平衡，后期合理溢價利潤流與現(xiàn)金流平衡，后期合理溢價 根據(jù)市場情況，留下合理溢價空間，營造熱賣氣氛。 工程物料滿足持續(xù)加推要求工程物料滿足持續(xù)加推要求 提前完成工程節(jié)點(diǎn)、推廣物料準(zhǔn)備，及時實(shí)現(xiàn)每一批次產(chǎn)品加推的相關(guān)展示，為客戶價格提高預(yù)期

7、奠定基礎(chǔ)。推售原則推售原則推盤次序推盤次序127127130130128128129129符合良好普通優(yōu)秀的推盤節(jié)奏，第一批推盤以具備景觀、戶型優(yōu)勢的產(chǎn)品，中間過渡1棟一般型產(chǎn)品，最后推出價值性產(chǎn)品；第二批產(chǎn)品，141棟為臨街中小戶型，有效契合“金九銀十”銷售旺季；138棟為靠近中心景觀軸的純板式四房，凸顯項(xiàng)目價值；隔月推一棟，不斷持續(xù)形成市場記憶。141141138138推盤的依次順序?yàn)橥票P的依次順序?yàn)?28128棟棟129129棟棟130130棟棟127127棟棟141141棟棟138138棟；棟；推售節(jié)奏推售節(jié)奏2011年南城高層競爭激烈，無法在時間段上規(guī)避競爭，只能盡量在旺季突出項(xiàng)目特

8、色，爭取更大客源，側(cè)重競爭產(chǎn)品細(xì)分差異做為突圍。3月7月9月1月3月1月5月11月20112011年年20122012年年6月份 130棟開盤開盤熱銷期開盤熱銷期蓄客期蓄客期階段階段劃分劃分持銷期持銷期9月份高層二批141棟開盤1月底銷售外展場正式進(jìn)入4月底128、129棟正式開盤7月份127棟開盤3月份商業(yè)部啟動招商營銷營銷計劃計劃2月中二期高層正式認(rèn)籌10月份高層二批138棟開盤時間次序上以時間次序上以4-74-7月為第一批集中上市，月為第一批集中上市，9-109-10月為第二批集中上市月為第二批集中上市3月底集團(tuán)公司內(nèi)部認(rèn)購analyze system項(xiàng)目項(xiàng)目20112011年銷售目標(biāo)年

9、銷售目標(biāo)項(xiàng)目推售整體安排項(xiàng)目推售整體安排市場現(xiàn)狀以及客戶洞察市場現(xiàn)狀以及客戶洞察營銷定位以及推廣思路營銷定位以及推廣思路營銷執(zhí)行思路營銷執(zhí)行思路營銷展示策略營銷展示策略122008 年開發(fā)商大幅減少了計劃投資和新開工面積，這直接導(dǎo)致2009 年下半年以來的供給不足，這種供不應(yīng)求的供給關(guān)系在2010年上半場繼續(xù)存在，成為2010年房價走勢的重要因素；但隨著2010年下半年至2011年上半年調(diào)控政策頻出，對房價上升造成一定壓制。受政策影響2011年上半年成交量將進(jìn)一步萎縮，下半年在政策面基本消化后，預(yù)計會有一定增加，但全年呈量價雙跌之勢。今年宏觀政策頻出，對市場沖擊較大，房價有一定下行風(fēng)險；隨著供

10、應(yīng)今年宏觀政策頻出，對市場沖擊較大，房價有一定下行風(fēng)險；隨著供應(yīng)量的加劇，將進(jìn)一步壓縮市場空間，預(yù)計全年有量價雙跌的可能。量的加劇，將進(jìn)一步壓縮市場空間，預(yù)計全年有量價雙跌的可能。市場洞察市場洞察長沙近五年房地產(chǎn)供求情況（單位：萬方）長沙近五年房地產(chǎn)供求情況（單位：萬方）政策洞察政策洞察首套房貸首付比例首套房貸首付比例30%30%，二套房不低于，二套房不低于60%60%：首套房貸最低首付由20%調(diào)整為30%，二套房貸首付不低于60%，對剛需和改善型置業(yè)存在一定的打壓。暫停發(fā)放第三套房貸：暫停發(fā)放第三套房貸：各商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭購買第三套及以上住房貸款，要加強(qiáng)對消費(fèi)性貸款的管理，禁止用于購

11、買住房。推進(jìn)房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)：推進(jìn)房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)：我國將加快推進(jìn)房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)，并逐步擴(kuò)大到全國。最先將在重慶、上海試行。部分城市限購房套數(shù)：部分城市限購房套數(shù)：房價過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的城市，要在一定時間內(nèi)限定居民家庭購房套數(shù)；進(jìn)一步打壓投資客入市。存款準(zhǔn)備金率、銀行存貸款利率連續(xù)上調(diào)存款準(zhǔn)備金率、銀行存貸款利率連續(xù)上調(diào)：快速壓縮銀行信貸規(guī)模，大大提高貸款購房門檻。購房契稅上調(diào)，貸款利率優(yōu)惠措施逐漸取消：購房契稅上調(diào)，貸款利率優(yōu)惠措施逐漸取消：打壓房地產(chǎn)投資投機(jī)市場，提高購房者置業(yè)成本。20112011年年“國八條國八條”出臺；出臺；提前顯示政府2011年房地產(chǎn)市場調(diào)控決心，未來走勢不容樂

12、觀。14 金融、稅收、土地、保障房等調(diào)控政策頻繁出金融、稅收、土地、保障房等調(diào)控政策頻繁出臺，房產(chǎn)稅呼之欲出，宏觀調(diào)控日趨嚴(yán)厲。臺，房產(chǎn)稅呼之欲出，宏觀調(diào)控日趨嚴(yán)厲。 宏觀政策變動嚴(yán)重影響購房者的心理，未來的宏觀政策變動嚴(yán)重影響購房者的心理，未來的市場預(yù)期逐漸下滑。市場預(yù)期逐漸下滑。 隨著隨著“國八條國八條”的出臺，長沙區(qū)域調(diào)控政策將的出臺，長沙區(qū)域調(diào)控政策將隨之加碼，房地產(chǎn)開發(fā)潛在風(fēng)險加劇。隨之加碼，房地產(chǎn)開發(fā)潛在風(fēng)險加劇。政策洞察政策洞察預(yù)計2011年區(qū)域內(nèi)高層項(xiàng)目達(dá)到15個左右，競爭趨勢更加加?。活A(yù)計區(qū)域內(nèi)住宅總體量在982.78萬，2011年入市量將不少于1百萬方。20102010年年

13、20112011年年項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱體量（萬）體量（萬）開盤時間開盤時間一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度翡翠云天151520102010年年1010月月中信新城2252252008-52008-5月月龍灣國際三期11311320092009年年9 9月月怡海星城19819820092009年年5 5月月凱富漫城181820102010年年1010月月夏威夷碧水春城404020092009年年1212月月愿景想山303020082008年年1212月月恒大城565620092009年年1212月月綠地公館24.824.8201120

14、11年年2-32-3月月碧水龍庭29.829.820112011年年1 1月月長沙嘉華城40.940.920102010年年1212月月同發(fā)項(xiàng)目17017020112011年下半年年下半年山水嘉園22.2822.2820102010年年7 7月月片區(qū)競爭樓盤數(shù)量增多，未來整體供應(yīng)量呈上升趨勢，競爭將趨白熱化。片區(qū)競爭樓盤數(shù)量增多，未來整體供應(yīng)量呈上升趨勢，競爭將趨白熱化。片區(qū)洞察片區(qū)洞察各樓盤銷售均價各樓盤銷售均價沿芙蓉南路：沿芙蓉南路：夏威夷碧水春城：5500中信新城：5300愿景想山：4000凱富漫城：3800沿萬家麗路：沿萬家麗路：恒大城：6800（精裝）恒生碧水龍庭：預(yù)計4800龍灣國

15、際社區(qū)：預(yù)計5000怡海星城：4300南城區(qū)域，沿芙蓉南路、萬家麗路往南，價格呈現(xiàn)明顯的遞減趨勢。南城區(qū)域，沿芙蓉南路、萬家麗路往南，價格呈現(xiàn)明顯的遞減趨勢。想山想山凱富漫城凱富漫城中信新城中信新城夏威夷夏威夷碧水春城碧水春城怡海星城怡海星城龍灣國際龍灣國際社區(qū)社區(qū)恒大城恒大城恒生碧恒生碧水龍庭水龍庭片區(qū)洞察片區(qū)洞察暮云片區(qū)小高層住宅呈現(xiàn)明顯的兩極分化現(xiàn)象，一類以價格取勝，一類以暮云片區(qū)小高層住宅呈現(xiàn)明顯的兩極分化現(xiàn)象，一類以價格取勝，一類以價值取勝，但總體開發(fā)水平不高；價值取勝，但總體開發(fā)水平不高；價值取勝型樓盤，均價突破價值取勝型樓盤，均價突破50005000元元/ / 城市綜合體住宅：中

16、信新城 別墅級小高層：龍灣國際社區(qū) 格蘭小鎮(zhèn)二期 省府板塊：夏威夷碧水春城 價格取勝型樓盤，均價在價格取勝型樓盤，均價在40004000元元/ /左右左右 生態(tài)動物園附近：愿景想山 凱富漫城 郊區(qū)造城：怡海星城 新韶山路附近：山水嘉園片區(qū)洞察片區(qū)洞察調(diào)控政策前，調(diào)控政策前，本地客戶購房沒有太明顯的區(qū)域傾向，剛需客戶主要受面積、總價因素控制，二次改善性客戶追逐品質(zhì)性產(chǎn)品；株洲、湘潭等地來長置業(yè)者增多，融城大概念下對周邊城市客戶有一定吸引；省外來置業(yè)者特征明顯，尤其是湘藉背景在外工作的人，或購買將來居住或投資；由于粵派、浙派、京派來長投資的開發(fā)商較多，吸引這些城市的省外客戶將目光投向長沙；他們所選

17、擇的產(chǎn)品多為高檔產(chǎn)品。核心客戶群重要客戶群長沙以及周邊本地客長沙以及周邊本地客戶為主戶為主，主要為二次改善客戶和剛性客戶拓展客戶群偶得客戶群省內(nèi)地市客戶，省內(nèi)地市客戶，長株潭客戶為核心。少量投資客戶少量投資客戶省外湘籍客戶省外湘籍客戶，主要來自深圳、廣州、北京、浙江等地，不乏眾多湘籍人士。周周邊邊客客戶戶主主要要組組成成調(diào)控政策前客戶結(jié)構(gòu)調(diào)控政策前客戶結(jié)構(gòu)調(diào)控政策后客戶結(jié)構(gòu)調(diào)控政策后客戶結(jié)構(gòu)基準(zhǔn)利率無優(yōu)惠,首套房三成首付/一定影響一定影響首付6成，基準(zhǔn)利率1.1倍/較大影響較大影響不貸款，實(shí)行限購/完全影響完全影響剛性客戶剛性客戶改善客戶改善客戶投資客戶投資客戶2011年宏觀政策頻出，對投資客

18、戶以及改善客戶巨大影響，客戶結(jié)構(gòu)產(chǎn)生較大改變，客戶購買力嚴(yán)重下降，客戶結(jié)構(gòu)的改變將影響價格實(shí)現(xiàn)以及銷售去化速度。核心客戶群重要客戶群長沙以及周邊本地客戶為長沙以及周邊本地客戶為主主，主要為二次改善客戶和剛性客戶拓展客戶群偶得客戶群長株潭客戶為核心。少量投資客戶少量投資客戶省外湘籍客戶省外湘籍客戶，主要來自深圳、廣州、北京、浙江等地，不乏眾多湘籍人士。相關(guān)政策相關(guān)政策/影響情況影響情況客戶類型客戶類型影響嚴(yán)重影響嚴(yán)重影響嚴(yán)重影響嚴(yán)重一定影響一定影響核心客戶群重點(diǎn)客戶群游離客戶群偶得客戶群南城暮云周邊剛性以及改善客戶周邊企事業(yè)單位剛性以及改善客戶；株洲、湘潭客戶改善客戶市內(nèi)剛性以及改善客戶省內(nèi)改善

19、客戶產(chǎn)品對位客戶：二房客戶以剛性客戶為主，三房、四房客戶以改善性兼剛性產(chǎn)品對位客戶：二房客戶以剛性客戶為主，三房、四房客戶以改善性兼剛性客戶為主；客戶為主；由于宏觀政策對市場的影響，項(xiàng)目必須在產(chǎn)品定位上有亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)由于宏觀政策對市場的影響，項(xiàng)目必須在產(chǎn)品定位上有亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)高附加價值，才能在惡化的環(huán)境中爭取有限客戶。高附加價值，才能在惡化的環(huán)境中爭取有限客戶。產(chǎn)品客戶定位產(chǎn)品客戶定位analyze system項(xiàng)目項(xiàng)目20112011年銷售目標(biāo)年銷售目標(biāo)項(xiàng)目推售整體安排項(xiàng)目推售整體安排市場現(xiàn)狀以及客戶洞察市場現(xiàn)狀以及客戶洞察營銷定位以及推廣思路營銷定位以及推廣思路營銷執(zhí)行思路營銷執(zhí)行思路營銷展示

20、策略營銷展示策略區(qū)域價值體系分析區(qū)域價值體系分析 以未來價值以未來價值+ +交通引擎驅(qū)動區(qū)域轉(zhuǎn)變的暮云片區(qū)，未來發(fā)展?jié)摿κ呛诵囊蛩亟煌ㄒ骝?qū)動區(qū)域轉(zhuǎn)變的暮云片區(qū)，未來發(fā)展?jié)摿κ呛诵囊蛩爻砷L價值成長價值最具成長潛力的區(qū)域u長株潭融城帶來的區(qū)位升級-形成新的省域中心u隨著武廣、滬昆高速的建成，組構(gòu)升級為華中區(qū)域內(nèi)重要城市群落規(guī)劃價值規(guī)劃價值最高規(guī)格的片區(qū)規(guī)劃u省域中央，南城融城核心u土地存量大帶來的規(guī)劃空間靈活，可塑性強(qiáng)u臨近省府板塊，未來區(qū)域高起點(diǎn)規(guī)劃，高標(biāo)準(zhǔn)配套以及政府打造意愿強(qiáng)u位于暮云新城與湖南環(huán)保工業(yè)園的接壤地帶，臨長沙理工大學(xué)交通價值交通價值最自由的交通網(wǎng)絡(luò)u戰(zhàn)略意義：憑借武廣、滬昆高

21、鐵的強(qiáng)勁脈動，長沙將成為泛珠三角的區(qū)域性交通樞紐u目前已有機(jī)場高速、京珠高速、長株高速、京廣鐵路等數(shù)條交通大動脈貫穿境內(nèi)u已建成投入的萬家麗路、芙蓉大道等大大拉近了區(qū)域與長株潭三市中心城區(qū)的距離 u地鐵1、4號線、長株潭城際輕軌的加速建設(shè)，快速串起三城居民的“同城”夢想產(chǎn)業(yè)價值產(chǎn)業(yè)價值最具活力的產(chǎn)業(yè)帶u周邊云龍和暮云兩個衛(wèi)星城市形成的旅游、生態(tài)等具備聚集性產(chǎn)業(yè)格局，樹立項(xiàng)目為產(chǎn)業(yè)發(fā)展要沖的概念。云龍新城整體布局為旅游、軌道交通、職業(yè)教育、花木產(chǎn)業(yè)等；關(guān)鍵配套為華強(qiáng)主題樂園、職教城、軌道城暮云新城整體布局為環(huán)保產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、汽車產(chǎn)業(yè)、電子等；關(guān)鍵配套為生態(tài)動物園等開發(fā)價值開發(fā)價值最大的土地增量空間

22、最大規(guī)模的開發(fā)群最具成長潛力的商圈u未來5年后續(xù)近1000萬方的商品住宅供應(yīng)放量將強(qiáng)化聚焦市場，并為區(qū)域?qū)氪罅扛邔哟稳巳海?011年市場放量將近百萬方u五礦、中信、綠地、恒大、中建、愿景等品牌開發(fā)商云集，一場蔚為壯觀的地產(chǎn)資本主導(dǎo)大都會變革已箭在弦上u最具潛力的商圈：未來城市輕軌、地鐵的投入使用以及區(qū)域內(nèi)的地產(chǎn)開發(fā)加快、使附近的中信奧特萊斯商圈長期繁榮成為可能性。項(xiàng)目區(qū)域價值項(xiàng)目區(qū)域價值* *項(xiàng)目交通價值項(xiàng)目交通價值* *長株潭輕軌長株潭輕軌u中信新城站距離項(xiàng)目直線距離大約800m，車距約3分鐘內(nèi)地鐵地鐵1 1、4 4號線號線u 規(guī)劃中的長沙地鐵1號線距離本項(xiàng)目約1000m，4號線沿萬家麗

23、路經(jīng)過本項(xiàng)目地塊北側(cè)，為項(xiàng)目業(yè)主的出行帶來極大便利城市干道城市干道u 萬家麗路、芙蓉南路等城市主干道通達(dá)長株潭三市商圈高速路高速路u京珠、機(jī)場、長株高速* *項(xiàng)目地塊價值項(xiàng)目地塊價值* * 資源資源 u項(xiàng)目東北面100米為長沙理工大學(xué)新校區(qū)，步行3分鐘左右即可到達(dá)鍛煉身體，休閑散步u項(xiàng)目的東面為政府重點(diǎn)打造的雨花區(qū)高云國際家居廣場，5分鐘分種步程即可到達(dá)，具有日常利用價值 環(huán)境環(huán)境 u 項(xiàng)目周邊無大量民房、工廠包圍，外部環(huán)境相對純粹，u 臨近長沙理工大學(xué)，周邊成規(guī)模的住宅小區(qū)持續(xù)開發(fā)，又將進(jìn)一步提升周邊的城市居住概念* *項(xiàng)目規(guī)劃價值項(xiàng)目規(guī)劃價值*u毗鄰一期低密度住區(qū)，具有別墅附加景觀價值u蘇

24、格蘭風(fēng)情小高層，形成價值上高溢價空間的可能u 樓間距寬，具有英式建筑風(fēng)格的國際范u產(chǎn)品面積區(qū)間控制合理，戶型市場認(rèn)可度高項(xiàng)目自身價值項(xiàng)目自身價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值-二期一批高層單棟分析二期一批高層單棟分析127127130130128128129129價值點(diǎn)：直面一期別墅區(qū)景觀；一層價值點(diǎn)：直面一期別墅區(qū)景觀；一層架空處理；超闊綽主臥、客廳；兩梯架空處理；超闊綽主臥、客廳；兩梯三戶；雙陽臺設(shè)計三戶；雙陽臺設(shè)計劣勢：無地下停車場；與一期別墅區(qū)劣勢：無地下停車場；與一期別墅區(qū)有有8 8米左右的高差。米左右的高差。價值點(diǎn)：直面一期別墅區(qū)景觀；一層價值點(diǎn)：直面一期別墅區(qū)景觀；一層架空處理；南北通透、兩梯

25、三戶；雙架空處理；南北通透、兩梯三戶；雙陽臺設(shè)計；臨中心園林景觀陽臺設(shè)計；臨中心園林景觀劣勢：部分單元無地下停車場；與一劣勢：部分單元無地下停車場；與一期別墅區(qū)有期別墅區(qū)有8 8米左右的高差。米左右的高差。價值點(diǎn)：一層局部架空；入戶花園設(shè)價值點(diǎn)：一層局部架空；入戶花園設(shè)計；戶型方正實(shí)用，南北通透；超大計；戶型方正實(shí)用，南北通透；超大陽臺；轉(zhuǎn)角飄窗；臨中心園林景觀陽臺；轉(zhuǎn)角飄窗；臨中心園林景觀劣勢：部分單元無地下停車場；臨萬劣勢：部分單元無地下停車場；臨萬家麗路，有噪聲污染。家麗路，有噪聲污染。價值點(diǎn)：一層局部架空；入戶花園設(shè)價值點(diǎn)：一層局部架空；入戶花園設(shè)計；南北通透、一梯兩戶；超大陽臺；計；

26、南北通透、一梯兩戶；超大陽臺；轉(zhuǎn)角飄窗轉(zhuǎn)角飄窗劣勢：無地下停車場；臨萬家麗路，劣勢：無地下停車場；臨萬家麗路，有噪聲污染。有噪聲污染。整體比較后優(yōu)劣勢：整體比較后優(yōu)劣勢：127127棟棟130130棟棟128128棟棟129129棟棟戶型面積區(qū)間較小，戶型面積區(qū)間較小，總價優(yōu)勢明顯、低入住成本，在南城具備一定投資價值總價優(yōu)勢明顯、低入住成本，在南城具備一定投資價值;整整體方正，緊湊實(shí)用，滿足功能需求，贈送面積大（體方正，緊湊實(shí)用，滿足功能需求，贈送面積大（2+12+1、3+13+1）產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值-二期二批高層單棟分析二期二批高層單棟分析141141138138價值點(diǎn)：全板式結(jié)構(gòu)；一層全架空

27、處價值點(diǎn)：全板式結(jié)構(gòu)；一層全架空處理；南北通透、兩梯兩戶；南北雙陽理；南北通透、兩梯兩戶；南北雙陽臺設(shè)計；獨(dú)立衣帽間設(shè)計；臨中心園臺設(shè)計；獨(dú)立衣帽間設(shè)計；臨中心園林景觀林景觀劣勢：面積較大、總價較高。劣勢：面積較大、總價較高。價值點(diǎn)：一層局部架空；入戶花園設(shè)價值點(diǎn)：一層局部架空；入戶花園設(shè)計；戶型方正實(shí)用，南北通透；超大計；戶型方正實(shí)用，南北通透；超大陽臺；轉(zhuǎn)角飄窗；臨中心園林景觀陽臺；轉(zhuǎn)角飄窗；臨中心園林景觀劣勢：臨萬家麗路，有噪聲污染。劣勢：臨萬家麗路，有噪聲污染。整體比較后優(yōu)劣勢：整體比較后優(yōu)劣勢：138棟棟141棟棟中心園林中心園林景觀區(qū)景觀區(qū)戶型面積多樣，戶型面積多樣，滿足多種置業(yè)需

28、求，延續(xù)二期一批品質(zhì)路線；滿足多種置業(yè)需求，延續(xù)二期一批品質(zhì)路線；臨中心景觀軸臨中心景觀軸141棟中小戶型點(diǎn)式建筑、棟中小戶型點(diǎn)式建筑、138棟純板式大宅應(yīng)試加推棟純板式大宅應(yīng)試加推。a1a1、a4:130a4:130平米，平米，3+13+1房房 兩梯四戶，戶型方正實(shí)用，布局合理，采光通風(fēng)俱佳； 超大觀景雙陽臺； 豪華3+1房設(shè)計，實(shí)用率高； 豪華主臥，贈送大凸窗； 產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值戶型價值挖掘戶型價值挖掘a1戶型戶型a4戶型戶型 兩梯四戶，戶型方正實(shí)用，布局合理，采光通風(fēng)俱佳； 超大觀景陽臺，配備入戶花園； 大開間兩房設(shè)計，實(shí)用率高；a2a2、a3:85a3:85平米，兩房平米，兩房a2戶型

29、戶型a3戶型戶型b1b1、b3:130b3:130平米，平米，3+13+1房房 產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值戶型價值挖掘戶型價值挖掘b1戶型戶型b2:125.82b2:125.82平米，三房平米，三房 兩梯三戶，戶型方正實(shí)用，布局合理，采光通風(fēng)俱佳； 超大觀景雙陽臺； 豪華3+1房設(shè)計，實(shí)用率高； 豪華主臥，贈送大凸窗；b3戶型戶型b2戶型戶型 兩梯三戶，戶型方正實(shí)用，布局合理，采光通風(fēng)俱佳； 超大觀景陽臺，配備入戶花園； 豪華大三房設(shè)計，實(shí)用率高； 超大豪華寬景陽臺半面積贈送；c1c1、c3:120c3:120余平米，三房余平米，三房 產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值戶型價值挖掘戶型價值挖掘c3戶型戶型c2:94.52

30、c2:94.52平米，平米，2+12+1房房c1戶型戶型c2戶型戶型 兩梯三戶，帶超大景觀陽臺，布局合理，通風(fēng)采光俱佳 大開間三房，創(chuàng)造更尊貴生活空間 戶型方正，使用率高 兩梯三戶，布局合理，通風(fēng)采光俱佳 2+1房豪華設(shè)置戶型設(shè)置，帶室內(nèi)庭院與實(shí)用生活陽臺 戶型方正，使用率高1 12 23 34 45 5城市規(guī)劃力量：城市規(guī)劃力量：城市輕軌城市輕軌 地鐵地鐵 城市主干道城市主干道 中信新城商中信新城商圈；跳出圈；跳出“從屬地位從屬地位”形成獨(dú)立的門戶價值：軌道交通軸線上的核形成獨(dú)立的門戶價值：軌道交通軸線上的核心，注意力焦點(diǎn)，將輻射性帶動區(qū)域價值的級數(shù)式增長心，注意力焦點(diǎn)，將輻射性帶動區(qū)域價值

31、的級數(shù)式增長區(qū)域發(fā)展力量：長株潭融城區(qū)域發(fā)展力量：長株潭融城城市郊區(qū)化城市郊區(qū)化多中心組團(tuán)式發(fā)展多中心組團(tuán)式發(fā)展 客源輻射范圍將由點(diǎn)狀向片狀延伸，由客源輻射范圍將由點(diǎn)狀向片狀延伸，由“南城南城”向向“三市三市”擴(kuò)容擴(kuò)容升值空間力量：價格洼地升值空間力量：價格洼地+ +融城中心融城中心+ +開發(fā)熱土開發(fā)熱土未來發(fā)展空間廣闊，升值潛力巨大未來發(fā)展空間廣闊，升值潛力巨大產(chǎn)品價值力量：別墅配套產(chǎn)品價值力量：別墅配套+ +蘇格蘭建筑類型蘇格蘭建筑類型+ +蘇格蘭風(fēng)情園林蘇格蘭風(fēng)情園林+ +中等中等戶型結(jié)構(gòu)，形成一定產(chǎn)品品質(zhì)帶動項(xiàng)目價值。戶型結(jié)構(gòu)，形成一定產(chǎn)品品質(zhì)帶動項(xiàng)目價值。品牌標(biāo)桿力量：五礦品牌品牌標(biāo)

32、桿力量：五礦品牌+ +項(xiàng)目品牌項(xiàng)目品牌+ +物業(yè)品牌物業(yè)品牌+ +客戶忠誠力客戶忠誠力項(xiàng)目的品牌使命感、市場占位使命感所帶來的價值提升項(xiàng)目的品牌使命感、市場占位使命感所帶來的價值提升綜合價值體系的核心杠桿力量綜合價值體系的核心杠桿力量相對優(yōu)勢相對優(yōu)勢價值鏈價值鏈品牌區(qū)域物業(yè)管理配套價格升值產(chǎn)品創(chuàng)新格蘭小鎮(zhèn)二期項(xiàng)目價值藍(lán)海分析模型關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：參考競爭市場、宏觀政策以及項(xiàng)目條件，項(xiàng)目成為南城高端物業(yè)有一定基礎(chǔ)，但所屬區(qū)域配套不成熟，自身產(chǎn)品創(chuàng)新不足，為獲得新的利潤和增長機(jī)遇，開創(chuàng)屬于自己的差異性藍(lán)海；應(yīng)在一期基礎(chǔ)上深入延伸蘇格蘭生活理念蘇格蘭生活理念，走出項(xiàng)目個性和特色；并一定程度提升產(chǎn)品品質(zhì)

33、、配套產(chǎn)品品質(zhì)、配套，以符合市場差異化和客戶需求。平均值平均值項(xiàng)目戰(zhàn)略體系項(xiàng)目戰(zhàn)略體系根據(jù)項(xiàng)目價值，項(xiàng)目具備成為一個融城核心高端品質(zhì)樓盤的各項(xiàng)條件；根據(jù)項(xiàng)目價值，項(xiàng)目具備成為一個融城核心高端品質(zhì)樓盤的各項(xiàng)條件；項(xiàng)目價值項(xiàng)目價值外在美外在美內(nèi)在美內(nèi)在美品牌品牌規(guī)劃規(guī)劃產(chǎn)品產(chǎn)品物業(yè)物業(yè)區(qū)域價值區(qū)域價值景觀價值景觀價值升值潛力升值潛力輻輻射射影影響響項(xiàng)目定位方向項(xiàng)目定位方向長株潭融城核心，長株潭融城核心，高成長性區(qū)域高成長性區(qū)域關(guān)注舒適度與成長性的擴(kuò)容客戶關(guān)注舒適度與成長性的擴(kuò)容客戶五礦產(chǎn)品運(yùn)營能力五礦產(chǎn)品運(yùn)營能力五礦的客戶整合能力五礦的客戶整合能力倡導(dǎo)風(fēng)情化理念，樹立差異化形象；倡導(dǎo)風(fēng)情化理念，樹

34、立差異化形象；完善產(chǎn)品品質(zhì)，建立客戶高度認(rèn)可；完善產(chǎn)品品質(zhì)，建立客戶高度認(rèn)可；項(xiàng)目定位基本原則項(xiàng)目定位基本原則項(xiàng)目蘇格蘭建筑風(fēng)情項(xiàng)目蘇格蘭建筑風(fēng)情二期整體產(chǎn)品定位二期整體產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位：3030萬平現(xiàn)代蘇格蘭生活藍(lán)本萬平現(xiàn)代蘇格蘭生活藍(lán)本廣告語：讓世界向往的墅質(zhì)生活讓世界向往的墅質(zhì)生活價值提煉：價值提煉：現(xiàn)代蘇格蘭風(fēng)情、產(chǎn)品品質(zhì)現(xiàn)代蘇格蘭風(fēng)情、產(chǎn)品品質(zhì)思考思考-一期表現(xiàn)的是一種古老蘇格蘭的傳承和延續(xù)，二期產(chǎn)品更接近現(xiàn)代需要在此基礎(chǔ)上有所轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)具備現(xiàn)代國際范的蘇格蘭風(fēng)情。本定位要素中，省域直接體現(xiàn)項(xiàng)目未來紅利，蘇格蘭闡釋整體風(fēng)情傳承一期精髓，墅質(zhì)高層直接表達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)代化高品質(zhì)產(chǎn)品；通過這些元

35、素的組合，整體維系項(xiàng)目高端形象，體現(xiàn)更具國際范的蘇格蘭風(fēng)情。讓世界向往的墅質(zhì)生活讓世界向往的墅質(zhì)生活3030萬平現(xiàn)代蘇格蘭生活藍(lán)本萬平現(xiàn)代蘇格蘭生活藍(lán)本讓世界向往的墅質(zhì)生活讓世界向往的墅質(zhì)生活3030萬平現(xiàn)代蘇格蘭生活藍(lán)本萬平現(xiàn)代蘇格蘭生活藍(lán)本二期高層案名建議二期高層案名建議案名一：案名一：格蘭郡格蘭郡 案名詮釋：案名詮釋：既考慮項(xiàng)目的蘇格蘭元素，延續(xù)一期品牌形象，又用“格蘭”二字體現(xiàn)了二期小高層與一期的傳承；案名傳播瑯瑯上口。 案名二：案名二：香湖美郡香湖美郡二期高層案名建議二期高層案名建議案名詮釋：案名詮釋：項(xiàng)目高層所處二期與一期比鄰而居，本案名主要結(jié)合項(xiàng)目一期別墅區(qū)美麗的湖景資源；案名容

36、易形成一定記憶度，同時案名感覺偏風(fēng)情化，突出高層景觀優(yōu)勢。案名三：案名三：皇家一哩皇家一哩二期高層案名建議二期高層案名建議案名詮釋：案名詮釋：本案名演繹自愛丁堡皇家一哩大道(royal mile)，是愛丁堡最主要的觀光景點(diǎn)與城市代表，是中世紀(jì)和現(xiàn)代的重要道路。案名盡顯小資貴族風(fēng)范，個性十足，極具傳播性與辨識度。 案名四：案名四：格瀾郡格瀾郡二期高層案名建議二期高層案名建議案名詮釋：案名詮釋：源于“格蘭小鎮(zhèn)”，意在承上啟下?！案駷憽背幸u項(xiàng)目案名重要元素，使二期分案名與項(xiàng)目案名自成體系，既和諧統(tǒng)一，又分而獨(dú)立。案名簡潔利落，風(fēng)情濃郁，貼合項(xiàng)目訴求，便于推廣傳播。 案名五：案名五：王子花園王子花園案

37、名詮釋：案名詮釋：案名來源于蘇格蘭最繁忙的商業(yè)大道王子街，同時格蘭一期也有王子廣場景點(diǎn)，二期在地理位置上十分貼近王子廣場。案名將年輕時尚與尊貴氣質(zhì)完美結(jié)合，契合產(chǎn)品品質(zhì)與客群心理，針對項(xiàng)目二期城市年輕精英階層的定位客群極具吸引力。二期高層案名畫面主調(diào)性建議二期高層案名畫面主調(diào)性建議畫面主調(diào)性運(yùn)用思路：畫面主調(diào)性運(yùn)用思路：畫面背景采用紅黑格子，既代表了蘇格蘭上層生活，又能形成足夠的視覺沖擊，容易讓客戶形成記憶。 格蘭小鎮(zhèn)格蘭小鎮(zhèn)2期期需要一把撬動市場關(guān)注的利劍需要一把撬動市場關(guān)注的利劍與一期分開推售與一期分開推售獨(dú)立面市獨(dú)立面市推廣思路推廣思路主形象主形象蘇格蘭風(fēng)情蘇格蘭風(fēng)情二期形象（高層）二期

38、形象（高層）現(xiàn)代蘇格蘭生活現(xiàn)代蘇格蘭生活一期形象（低密度）一期形象（低密度）古老蘇格蘭城堡古老蘇格蘭城堡實(shí)現(xiàn)別墅與高層兩類產(chǎn)品在形象主題的合理切換，并保障維系整體屬于片區(qū)高實(shí)現(xiàn)別墅與高層兩類產(chǎn)品在形象主題的合理切換，并保障維系整體屬于片區(qū)高端樓盤的定位端樓盤的定位推廣思路推廣思路3、產(chǎn)品價值立地高層產(chǎn)品價值樹立主推廣語：省域核心的墅質(zhì)美宅 2、項(xiàng)目價值立地區(qū)域價值、產(chǎn)品價值主推廣語：30萬平米現(xiàn)代蘇格蘭生活藍(lán)本1、定義項(xiàng)目立形象主推廣語：傳承蘇格蘭上層生活注：時間節(jié)點(diǎn)根據(jù)工程進(jìn)度等實(shí)際情況另行確定3月7月9月1月3月1月5月11月20112011年年20122012年年5-6月127#、128

39、#、129#、130#消化剩余房源。開盤熱銷期開盤熱銷期蓄客期蓄客期階段階段劃分劃分持銷期持銷期1/20銷售外展場正式進(jìn)入4月份128#、129#130#正式開盤3月份商業(yè)部啟動招商內(nèi)部認(rèn)購營銷營銷計劃計劃2月中二期高層正式認(rèn)籌形象策略階段目標(biāo)推廣節(jié)奏圖推廣節(jié)奏圖7-9月推出141#、10月推出138#1、形象調(diào)性樹立戶外廣告調(diào)性和信息點(diǎn)2、項(xiàng)目調(diào)性，營銷信息、開盤信息3、高層營銷信息、開盤信息報紙溢價和信息點(diǎn)1、形象及區(qū)域認(rèn)知度訴求、片區(qū)炒作、項(xiàng)目信息傳遞2、項(xiàng)目調(diào)性、項(xiàng)目賣點(diǎn)項(xiàng)目及產(chǎn)品價值傳遞3、高層產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘產(chǎn)品信息、產(chǎn)品價值持續(xù)提升雜志影視調(diào)性1、形象調(diào)性樹立2、強(qiáng)化生活方式電臺、網(wǎng)

40、絡(luò)調(diào)性和信息點(diǎn)1、形象調(diào)性樹立2、賣點(diǎn)挖掘，營銷信息，開盤信息3月7月9月1月3月1月5月11月20112011年年20122012年年6月份 130棟開盤開盤熱銷期開盤熱銷期蓄客期蓄客期持銷期持銷期9月份高層二批開盤1/20銷售外展場正式進(jìn)入4月份128、129棟正式開盤7月份127棟開盤3月份商業(yè)部啟動招商內(nèi)部認(rèn)購2月中二期高層正式認(rèn)籌線上形象樹立線上形象樹立主要選擇媒體：戶外、網(wǎng)絡(luò)、樓宇廣告、精準(zhǔn)媒體（包含短信、dm直投、內(nèi)部刊物）等；次要媒體選擇：報紙、雜志、影視、電臺等。線上整體推廣計劃線上整體推廣計劃媒體類型媒體類型投放選擇投放選擇重要性重要性戶外戶外長沙：紅星、新韶山路、機(jī)場高速

41、、武廣高鐵站內(nèi)株洲：紅旗廣場湘潭：基建營導(dǎo)示旗、工地圍擋 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)公司網(wǎng)站、搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng)、0731房產(chǎn)網(wǎng) 樓宇廣告樓宇廣告高檔寫字樓、酒店電梯間 精準(zhǔn)媒體精準(zhǔn)媒體短信、dm直投、二十三冶報等 主要選擇媒體主要選擇媒體線上整體推廣計劃線上整體推廣計劃媒體類型媒體類型投放選擇投放選擇重要性重要性報紙報紙長沙晚報/瀟湘晨報硬廣與軟文相結(jié)合，形象樹立與價值點(diǎn)傳遞并重，重大節(jié)點(diǎn)配合 雜志雜志交通類：武廣高鐵、黃花機(jī)場刊物時尚類：晨報周刊、尊品地產(chǎn)業(yè)內(nèi)：長沙房地產(chǎn)、新城市 影視影視電影院根據(jù)客戶群偏好，做電影貼片，王府井、萬達(dá)、中影，重點(diǎn)側(cè)重王府井影城快樂購電視購房在一期動畫的基礎(chǔ)上修改，完成二期動畫。

42、 電臺電臺湖南交通頻道、金鷹955等 次要選擇媒體次要選擇媒體戶外廣告示意圖戶外廣告示意圖長沙戶外分布點(diǎn)湘潭戶外分布點(diǎn)株洲戶外分布點(diǎn)戶外渠道戶外渠道：長沙（紅星、新韶山路、機(jī)場高速、武廣高鐵、天際嶺隧道）株洲/湘潭中心區(qū)域；芙蓉南路、萬家麗路導(dǎo)示旗、工地圍墻現(xiàn)場導(dǎo)示系統(tǒng)現(xiàn)場導(dǎo)示系統(tǒng)完善萬家麗路、芙蓉南路導(dǎo)示旗指引系統(tǒng)，與紫湖香醍項(xiàng)目導(dǎo)示旗采用之字形間隔；萬家麗路與芙蓉南路交界處指示牌要醒目，建議更換為大型指示牌；工地圍擋全部統(tǒng)一設(shè)計、更換。畫面統(tǒng)一，綜合運(yùn)用兩種畫面，帶給客戶簡潔直觀的視覺沖擊。3月7月9月1月3月1月5月11月20112011年年20122012年年6月份 130棟開盤開盤熱

43、銷期開盤熱銷期蓄客期蓄客期持銷期持銷期9月份高層二批開盤1/20銷售外展場正式進(jìn)入4月份128、129棟正式開盤7月份127棟開盤3月份商業(yè)部啟動招商內(nèi)部認(rèn)籌2月中二期高層正式認(rèn)籌線下立體推廣線下立體推廣短信信息點(diǎn)截流客戶1、項(xiàng)目形象推廣2、高層開盤信息4、營銷活動信息5、加推信息dm信息點(diǎn)截流客戶1、銷售中心、樣板房開放邀請2、高層樣板房開放邀請analyze system項(xiàng)目項(xiàng)目20112011年銷售目標(biāo)年銷售目標(biāo)項(xiàng)目推售整體安排項(xiàng)目推售整體安排市場現(xiàn)狀以及客戶洞察市場現(xiàn)狀以及客戶洞察營銷定位以及推廣思路營銷定位以及推廣思路營銷執(zhí)行思路營銷執(zhí)行思路營銷展示策略營銷展示策略本部分細(xì)分本部分細(xì)

44、分3 32 24 41 1銷售相關(guān)策略銷售相關(guān)策略蓄客策略蓄客策略營銷費(fèi)用預(yù)算營銷費(fèi)用預(yù)算分階段營銷部署分階段營銷部署預(yù)計實(shí)現(xiàn)全年完全銷售需拓客預(yù)計實(shí)現(xiàn)全年完全銷售需拓客78617861批批階段時間節(jié)點(diǎn)產(chǎn)品面積（）套數(shù)預(yù)計解籌客戶（批按解籌率住宅30%預(yù)算預(yù)計拓展客戶（批）按住宅30%計算 第一階段2011-4128、129棟29572267888 2960 2011-613015002011-7127棟129901141266 380合計5794551626044840第二階段2010-9141棟192401705661888 2010-10138棟14304102

45、340 1133 合計33544272906 3021 總計7861拓客目標(biāo)拓客目標(biāo)客戶渠道客戶渠道內(nèi)部渠道內(nèi)部渠道外部渠道外部渠道老帶新朋友介紹項(xiàng)目聯(lián)動公司內(nèi)部客戶株、潭分展場市內(nèi)分展場團(tuán)購大客戶拓展圈層營銷活動推廣吸客推廣吸客展會異地客戶拓展戶外網(wǎng)絡(luò)短信電臺報紙建立項(xiàng)目客戶渠道體系，多渠道積累客戶資源，同時加強(qiáng)客戶關(guān)系的維護(hù)建立項(xiàng)目客戶渠道體系，多渠道積累客戶資源，同時加強(qiáng)客戶關(guān)系的維護(hù)競爭客戶攔截拓客思路拓客思路內(nèi)部渠道內(nèi)部渠道 目前嘉盛物業(yè)在管業(yè)主已經(jīng)達(dá)到目前嘉盛物業(yè)在管業(yè)主已經(jīng)達(dá)到 60006000 余戶，根據(jù)營銷學(xué)傳播理余戶，根據(jù)營銷學(xué)傳播理論，若每位業(yè)主介紹論，若每位業(yè)主介紹5

46、5批客戶來訪，則可增加批客戶來訪，則可增加3000030000名新客戶。名新客戶。 為此，嘉盛營銷將依托現(xiàn)有策劃部、銷售部、行銷力量，對嘉盛業(yè)主為此，嘉盛營銷將依托現(xiàn)有策劃部、銷售部、行銷力量，對嘉盛業(yè)主進(jìn)行深度的拜訪及活動推廣。進(jìn)行深度的拜訪及活動推廣?；顒右唬簶I(yè)主推介會活動一：業(yè)主推介會活動二：業(yè)主運(yùn)動會活動二：業(yè)主運(yùn)動會活動三：節(jié)日活動活動三：節(jié)日活動集團(tuán)員工轉(zhuǎn)介集團(tuán)員工轉(zhuǎn)介 集團(tuán)內(nèi)部員工實(shí)名登記，可到嘉盛營銷領(lǐng)取特惠單（可轉(zhuǎn)讓），憑集團(tuán)內(nèi)部員工實(shí)名登記，可到嘉盛營銷領(lǐng)取特惠單（可轉(zhuǎn)讓），憑特惠單可享受額外特惠單可享受額外5%5%優(yōu)惠。同時員工享受優(yōu)惠。同時員工享受10001000元元/

47、 /套銷售傭金。套銷售傭金。政府資源政府資源 政府公務(wù)員購房可享受額外政府公務(wù)員購房可享受額外5%5%優(yōu)惠；優(yōu)惠；合作單位客戶合作單位客戶 與二十三冶集團(tuán)合作單位，銀行、供應(yīng)商等購房可享受額外與二十三冶集團(tuán)合作單位，銀行、供應(yīng)商等購房可享受額外3%3%優(yōu)惠；優(yōu)惠；內(nèi)部轉(zhuǎn)介內(nèi)部轉(zhuǎn)介嘉盛華府、新城嘉盛華府、新城1 1號、嘉盛雅苑、五礦尊城、嘉盛國際等號、嘉盛雅苑、五礦尊城、嘉盛國際等 行銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐各營銷中心，在不影響項(xiàng)目正常銷售的情況下大力拓行銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐各營銷中心，在不影響項(xiàng)目正常銷售的情況下大力拓展客戶資源，特別是未購房客戶及實(shí)力投資型客戶，開展各種形式的小展客戶資源，特別是未購房客戶及實(shí)力投資

48、型客戶，開展各種形式的小型產(chǎn)品推薦會。型產(chǎn)品推薦會。 以各項(xiàng)目營銷中心為根據(jù)地，進(jìn)行外拓。以各項(xiàng)目營銷中心為根據(jù)地，進(jìn)行外拓。項(xiàng)目聯(lián)動銷售項(xiàng)目聯(lián)動銷售現(xiàn)場展示到位之前：現(xiàn)場展示到位之前：節(jié)點(diǎn)性人數(shù)控制在2020人人左右，主要目的：一是通過點(diǎn)對點(diǎn)宣傳項(xiàng)目，提升知名度提升知名度。二是通過對行銷人員的獎勵，盡量引導(dǎo)客戶上門，大量增加客戶基數(shù)增加客戶基數(shù)；因此派單地點(diǎn)為拉網(wǎng)式拉網(wǎng)式，不針對具體地點(diǎn)；當(dāng)?shù)谝徊ńY(jié)束后，選擇容易帶來上門量或人流量集中的地方定點(diǎn)定點(diǎn)派單派單；如此循環(huán)幾次，項(xiàng)目知名度快速提升；現(xiàn)場展示到位之后：現(xiàn)場展示到位之后：行銷隊(duì)伍由20人迅速上升，爭取短期內(nèi)針對園林及樣板房開放迅速積累大

49、量客戶。行銷拓客行銷拓客設(shè)置市內(nèi)品牌展示中心；設(shè)置市內(nèi)品牌展示中心；行銷隊(duì)伍派單掃街；在人群密集度高的超市、商場、電影院巡展，吸納更多客戶來電影院巡展，吸納更多客戶來源；源；全市巡展，滲透長沙毛細(xì)血管全市巡展，滲透長沙毛細(xì)血管市內(nèi)外展場拓客市內(nèi)外展場拓客周邊大客戶拓展：留住屬于自己的客戶，看好自己的蛋糕周邊大客戶拓展：留住屬于自己的客戶，看好自己的蛋糕 區(qū)域內(nèi)客戶拓展方式區(qū)域內(nèi)客戶拓展方式湘府路重點(diǎn)拜訪政府機(jī)關(guān)重點(diǎn)拜訪政府機(jī)關(guān)湖南省人民政府天心區(qū)政府天心區(qū)法院天心區(qū)公安局天心區(qū)交警大隊(duì)重點(diǎn)拜訪企業(yè)單位重點(diǎn)拜訪企業(yè)單位暮云工業(yè)園汽車南站長沙理工大學(xué)南校區(qū)湖南女子大學(xué)湖南有色金屬職業(yè)學(xué)院天心區(qū)政府

50、機(jī)關(guān)企事業(yè)單位；周邊院校；拓展方式：拓展方式：登門拜訪、企業(yè)聯(lián)誼、意向團(tuán)購等大客戶實(shí)施策略大客戶實(shí)施策略客戶攔截：伸到別人的碗，拿肉吃客戶攔截：伸到別人的碗，拿肉吃. .競爭對手點(diǎn)對點(diǎn)攔截：中信新城、怡海星城、凱富漫城、龍灣國際等重點(diǎn)項(xiàng)目的客戶攔截!競爭對手?jǐn)r截競爭對手?jǐn)r截對象：株洲、湘潭客戶對象：株洲、湘潭客戶原因：原因：長株潭融城效應(yīng)，以及長沙的未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，使長沙對很多本省客戶有著強(qiáng)烈的吸引力。方式：方式：在長潭西高速加油站，收費(fèi)站等地方，設(shè)置展點(diǎn)，送來往客戶車載音樂光盤載入項(xiàng)目廣告，吸引客戶來訪。在株洲中心廣場、湘潭建設(shè)路口等人流密集點(diǎn)設(shè)置外展點(diǎn)，發(fā)放宣傳單頁。短信鎖定重要客戶來源

51、區(qū)域車載刊物：長株潭城際公交車載刊物廣告投放，訴求：省域中央30萬平米蘇格蘭墅質(zhì)美宅人員：人員：外場銷售同事物料：物料：礦泉水、宣傳單頁省域拓客：借助株洲、湘潭客戶的引入，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目客戶拉升省域拓客：借助株洲、湘潭客戶的引入，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目客戶拉升外地展場拓客外地展場拓客62轉(zhuǎn)介拓客轉(zhuǎn)介拓客關(guān)鍵詞：客戶轉(zhuǎn)介關(guān)鍵詞：客戶轉(zhuǎn)介優(yōu)點(diǎn)：打開銷售通路、建立高優(yōu)點(diǎn)：打開銷售通路、建立高效聯(lián)合機(jī)制效聯(lián)合機(jī)制與其他代理公司建立合作銷售模式，轉(zhuǎn)借其他代理公司客戶，按一定額度給予成交提點(diǎn)。中原地產(chǎn)、合富輝煌地級市（株洲、湘潭）代理公司63網(wǎng)絡(luò)拓客網(wǎng)絡(luò)拓客關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：多級網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動銷售格蘭小鎮(zhèn)項(xiàng)目網(wǎng)站 b2b淘房網(wǎng)，首創(chuàng)

52、住宅網(wǎng)上直接認(rèn)購專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站 貼片廣告 項(xiàng)目網(wǎng)站鏈接64電視直銷拓客電視直銷拓客關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：電視直銷優(yōu)點(diǎn)：形象生動、內(nèi)容翔實(shí)、優(yōu)點(diǎn)：形象生動、內(nèi)容翔實(shí)、 專業(yè)高效專業(yè)高效與快樂購建立電視購房直銷通路現(xiàn)代房產(chǎn)頻道政法頻道第一房產(chǎn)本部分細(xì)分本部分細(xì)分3 32 24 41 1銷售相關(guān)策略銷售相關(guān)策略蓄客策略蓄客策略營銷費(fèi)用預(yù)算營銷費(fèi)用預(yù)算分階段營銷部署分階段營銷部署第一階段：第一階段：傳承蘇格蘭上層生活傳承蘇格蘭上層生活形象導(dǎo)入階段形象導(dǎo)入階段全省征集全省征集6666對新人體驗(yàn)蘇格蘭式婚禮對新人體驗(yàn)蘇格蘭式婚禮定義項(xiàng)目形象定義項(xiàng)目形象價值引爆點(diǎn)：形象樹立價值引爆點(diǎn)：形象樹立 引爆市場引爆市場時

53、間：2011年3月初地點(diǎn)：營銷中心、項(xiàng)目現(xiàn)場元素：1、邀請婚紗機(jī)構(gòu)全程支持。2、邀請全省66對新人。3、邀請當(dāng)?shù)刂髁髅襟w參加。4、引爆項(xiàng)目蘇格蘭風(fēng)情形象。n 執(zhí)行細(xì)節(jié)執(zhí)行細(xì)節(jié)時間：時間：2011年3月初（春光明媚、萬物復(fù)蘇）主題：主題：全省征集全省征集66對新人體驗(yàn)蘇格蘭式婚姻對新人體驗(yàn)蘇格蘭式婚姻內(nèi)容：內(nèi)容：1、全省征集66對新人2、詳細(xì)演繹蘇格蘭婚禮特色3、通過與著名婚紗機(jī)構(gòu)、主流媒體組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，制造市場熱點(diǎn)4、與婚紗機(jī)構(gòu)聯(lián)系，促使格蘭小鎮(zhèn)成為婚紗攝影外景點(diǎn)，引起持續(xù)關(guān)注地點(diǎn)：地點(diǎn)：營銷中心、項(xiàng)目現(xiàn)場推廣：推廣：利用網(wǎng)絡(luò)（0731/新浪/搜房等）及報紙軟文強(qiáng)勢渲染項(xiàng)目蘇格蘭風(fēng)情吸引力。營

54、銷部署：營銷部署：以“五洲會”為平臺蓄積客戶。定義項(xiàng)目形象定義項(xiàng)目形象價值引爆點(diǎn)：形象樹立價值引爆點(diǎn)：形象樹立 引爆市場引爆市場哈利波特風(fēng)暴來襲哈利波特風(fēng)暴來襲時間：2011年3月底地點(diǎn)：湖南大劇院元素：1、將蘇格蘭風(fēng)情與哈利波特系列電影成功嫁接。2、舉辦哈利波特主角影迷見面會。3、進(jìn)行哈利波特系列電影聯(lián)展。4、邀請湖南衛(wèi)視、瀟湘晨報等主流媒體全程參與。5、急劇提升項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度。價值引爆點(diǎn)：形象樹立價值引爆點(diǎn)：形象樹立 引爆市場引爆市場定義項(xiàng)目形象定義項(xiàng)目形象時間：時間：2011年3月底主題：哈利波特風(fēng)暴來襲主題：哈利波特風(fēng)暴來襲內(nèi)容：內(nèi)容：1、將項(xiàng)目形象與蘇格蘭風(fēng)情緊密結(jié)合；2、召集哈

55、利波特影迷見面會，增加針對性客戶溝通平臺，互相影響，提升品牌美譽(yù)度；3、借勢炒作項(xiàng)目與客戶的聯(lián)動關(guān)系。地點(diǎn)：湖南大劇院地點(diǎn)：湖南大劇院推廣：推廣：利用網(wǎng)絡(luò)（0731/新浪/搜房等）及報紙軟文強(qiáng)勢渲染。營銷部署：營銷部署：以“五洲會”為平臺蓄積客戶。n 執(zhí)行細(xì)節(jié)執(zhí)行細(xì)節(jié)價值引爆點(diǎn)：形象樹立價值引爆點(diǎn)：形象樹立 引爆市場引爆市場定義項(xiàng)目形象定義項(xiàng)目形象公司內(nèi)部認(rèn)購活動正式啟動公司內(nèi)部認(rèn)購活動正式啟動時間：2011年3月底4月初地點(diǎn)：營銷中心元素：1、通過公司內(nèi)部渠道發(fā)布認(rèn)購信息。2、深度挖掘“五洲會”平臺和二十三冶系統(tǒng)客戶資源。3、通過公司內(nèi)部認(rèn)購進(jìn)行市場試水、撬動銷售。定義項(xiàng)目形象定義項(xiàng)目形象價

56、值引爆點(diǎn)：形象樹立價值引爆點(diǎn)：形象樹立 引爆市場引爆市場時間：時間：2011年3月底4月初主題：主題： 公司內(nèi)部認(rèn)購活動正式啟動公司內(nèi)部認(rèn)購活動正式啟動1、通過公司內(nèi)部渠道發(fā)布認(rèn)購信息；2、深度挖掘“五洲會”平臺和二十三冶系統(tǒng)客戶資源；3、以辦理內(nèi)部vip卡的形式積累意向客戶，為正式的銷售啟動奠定基礎(chǔ)。地點(diǎn)：營銷中心地點(diǎn)：營銷中心推廣：推廣：利用二十三冶報、張貼海報、公司oa及短信群發(fā)等方式進(jìn)行。營銷部署：營銷部署：以二十三冶系統(tǒng)為平臺蓄積客戶。n 執(zhí)行細(xì)節(jié)執(zhí)行細(xì)節(jié)定義項(xiàng)目形象定義項(xiàng)目形象價值引爆點(diǎn)：形象樹立價值引爆點(diǎn)：形象樹立 引爆市場引爆市場第二階段：第二階段：3030萬平現(xiàn)代蘇格蘭生活藍(lán)

57、本萬平現(xiàn)代蘇格蘭生活藍(lán)本項(xiàng)目強(qiáng)勢推廣項(xiàng)目強(qiáng)勢推廣項(xiàng)目強(qiáng)勢推廣項(xiàng)目強(qiáng)勢推廣價值引爆點(diǎn)：產(chǎn)品發(fā)布價值引爆點(diǎn)：產(chǎn)品發(fā)布 樹立信心樹立信心長株潭聯(lián)動長株潭聯(lián)動蘇格蘭風(fēng)情產(chǎn)品推介會蘇格蘭風(fēng)情產(chǎn)品推介會時間：2011年4月初地點(diǎn)：長株潭三市酒店元素：1、邀請各地誠意客戶參加。2、現(xiàn)場推介項(xiàng)目蘇格蘭風(fēng)情墅質(zhì)高層生活概念。3、邀請當(dāng)?shù)刂髁髅襟w參加。4、在長株潭三市快速傳播項(xiàng)目信息。時間：時間：2011年4月初主題：蘇格蘭風(fēng)情產(chǎn)品推介會主題：蘇格蘭風(fēng)情產(chǎn)品推介會內(nèi)容：內(nèi)容：1、用長株潭三市融城的實(shí)例，強(qiáng)推城市發(fā)展前景，灌輸省域中央概念；2、國內(nèi)一線城市各類風(fēng)情項(xiàng)目展示；3、借勢網(wǎng)絡(luò)媒體炒作蘇格蘭情調(diào)生活風(fēng)尚。地

58、點(diǎn)：長株潭三市酒店地點(diǎn)：長株潭三市酒店（長沙：華雅華天大酒店、湘潭：株洲）推廣：推廣：利用網(wǎng)絡(luò)（0731/新浪/搜房等）及報紙軟文強(qiáng)勢渲染。營銷部署：營銷部署：以“五洲會”為平臺蓄積客戶。n 執(zhí)行細(xì)節(jié)執(zhí)行細(xì)節(jié)項(xiàng)目強(qiáng)勢推廣項(xiàng)目強(qiáng)勢推廣價值引爆點(diǎn)：產(chǎn)品發(fā)布價值引爆點(diǎn)：產(chǎn)品發(fā)布 樹立信心樹立信心項(xiàng)目強(qiáng)勢推廣項(xiàng)目強(qiáng)勢推廣價值引爆點(diǎn)：產(chǎn)品發(fā)布價值引爆點(diǎn)：產(chǎn)品發(fā)布 樹立信心樹立信心“五洲會五洲會”團(tuán)購活動月團(tuán)購活動月時間：2011年6月初地點(diǎn)：營銷中心元素：1、通過主流媒體發(fā)布團(tuán)購信息。2、深度挖掘“五洲會”平臺和二十三冶系統(tǒng)資源，奠定團(tuán)購基礎(chǔ)。3、通過團(tuán)購、特價吸引市場關(guān)注。4、與各大房產(chǎn)網(wǎng)聯(lián)合，開展千

59、人大團(tuán)購。時間：時間：2011年6月初主題：主題： “五洲會五洲會”團(tuán)購活動月團(tuán)購活動月內(nèi)容：內(nèi)容：1、利用“五洲會”；2、通過主流媒體釋放團(tuán)購信息；3、以辦理vip卡的形式積累意向客戶，為第三階段的秒殺購房奠定基礎(chǔ)；4、聯(lián)合各大房產(chǎn)網(wǎng)站，開展千人大團(tuán)購，用團(tuán)購、特價引爆市場。地點(diǎn)：營銷中心地點(diǎn)：營銷中心推廣：推廣：利用網(wǎng)絡(luò)（0731/新浪/搜房等）及報紙軟文強(qiáng)勢渲染。營銷部署：營銷部署：以“五洲會”為平臺蓄積客戶。n 執(zhí)行細(xì)節(jié)執(zhí)行細(xì)節(jié)項(xiàng)目強(qiáng)勢推廣項(xiàng)目強(qiáng)勢推廣價值引爆點(diǎn)：產(chǎn)品發(fā)布價值引爆點(diǎn)：產(chǎn)品發(fā)布 樹立信心樹立信心蘇格蘭現(xiàn)代紳士月蘇格蘭現(xiàn)代紳士月時間：2011年7月初地點(diǎn)：營銷中心、臺球會所

60、等元素：1、擴(kuò)大影響力，廣泛積累客戶。2、綻放蘇格蘭紳士生活概念，進(jìn)行蘇格蘭現(xiàn)代紳士生活巡講。3、蘇格蘭牧羊犬秀、英式家居裝飾等元素展示。4、贊助花式九球賽，吸引市場關(guān)注。項(xiàng)目強(qiáng)勢推廣項(xiàng)目強(qiáng)勢推廣價值引爆點(diǎn)：產(chǎn)品發(fā)布價值引爆點(diǎn)：產(chǎn)品發(fā)布 樹立信心樹立信心項(xiàng)目強(qiáng)勢推廣項(xiàng)目強(qiáng)勢推廣價值引爆點(diǎn)：產(chǎn)品發(fā)布價值引爆點(diǎn)：產(chǎn)品發(fā)布 樹立信心樹立信心時間：時間：2011年7月初主題：蘇格蘭現(xiàn)代紳士月主題：蘇格蘭現(xiàn)代紳士月內(nèi)容：內(nèi)容：1、將項(xiàng)目形象與蘇格蘭風(fēng)情緊密結(jié)合；2、展示各種蘇格蘭特色的各種休閑活動，植入蘇格蘭紳士生活理念；3、與各專業(yè)協(xié)會、俱樂部合作，借勢炒作項(xiàng)目與客戶的聯(lián)動關(guān)系。地點(diǎn)：營銷中心、臺球俱