克麗緹娜品牌策略

1、 客戶：上海瑪婷日用化工有限公司 提交：上海偉太廣告有限公司克麗緹娜品牌策略及整合傳播提案克麗緹娜品牌策略2目錄：no.1品牌及行銷策略no.2克麗緹娜2002下半年整合傳播策略克麗緹娜品牌策略3克麗緹娜品牌傳播工程克麗緹娜品牌傳播工程建立建立品牌形象基礎(chǔ)： 在全國爭取最大化的知名度，建立克緹清晰品牌形象,明確提供的價(jià)值。鞏固/強(qiáng)化強(qiáng)化品牌影響： 鞏固品牌基礎(chǔ),加深品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，強(qiáng)化品牌整體價(jià)值，將品牌力轉(zhuǎn)化成銷售力。提升提升品牌價(jià)值： 強(qiáng)化國際化品牌價(jià)值,以經(jīng)營業(yè)態(tài)的豐富覆蓋更多消費(fèi)者的需要，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。2002-20032002-2003年目標(biāo)年目標(biāo)2003-20042003

2、-2004年目標(biāo)年目標(biāo)2004-20052004-2005年目標(biāo)年目標(biāo)step1step1step2step2step3step3克麗緹娜品牌策略42002-20032002-2003年年 建立品牌基礎(chǔ)建立品牌基礎(chǔ)迅速建立品牌知名度品牌知名度建立品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)step1 step1 克麗緹娜品牌策略5no.1品牌及行銷策略克麗緹娜品牌策略6品牌力品牌力+品牌形象力品牌形象力定義定義個(gè)性個(gè)性主張主張 品牌產(chǎn)品力品牌產(chǎn)品力 主體產(chǎn)品：主體產(chǎn)品：護(hù)膚品輔推產(chǎn)品：輔推產(chǎn)品：內(nèi)衣、食品，未來延伸至女性生活各方面 附屬產(chǎn)品：附屬產(chǎn)品：關(guān)于護(hù)膚、美和時(shí)尚的資訊及課程血統(tǒng)血統(tǒng)ancestry知識知識know

3、ledge價(jià)值分享價(jià)值分享valuevalue外觀形象外觀形象appearance產(chǎn)品產(chǎn)品productproduct名字名字namename品牌概念品牌概念知識創(chuàng)造美麗知識創(chuàng)造美麗品牌概念品牌概念克麗緹娜品牌策略7 克麗緹娜是來自法國的唯美時(shí)尚生活，她是為現(xiàn)代都市女性量身定作的匯美時(shí)空，凡關(guān)于美的產(chǎn)品、服務(wù)、時(shí)尚、資訊都可以隨時(shí)在這里得到。品牌形象力品牌形象力品牌定義品牌定義個(gè)性個(gè)性主張主張chlitina=法國唯美時(shí)尚法國唯美時(shí)尚+匯美時(shí)空匯美時(shí)空1，品牌力，品牌力克麗緹娜品牌策略8 克麗緹娜是一位優(yōu)雅成熟、法國血統(tǒng)的知性美人，舉手投足間智慧和從容自由揮灑。 她含蓄中透著貴族氣質(zhì)，簡約中有

4、一絲奢華風(fēng)范。她擁有豐富的知識更善于把知識應(yīng)用于生活，她既是唯美之生活的制造者，又是唯美之時(shí)尚的指引者。品牌形象力品牌形象力品牌定義品牌定義品牌個(gè)性品牌個(gè)性品牌主張品牌主張法國法國唯美唯美知性知性智慧、從容智慧、從容克麗緹娜品牌策略9貝姿華（bourjois）無畏 超前 充滿活力 濃重的巴黎風(fēng)格夏奈爾（chanel）完美 經(jīng)典 勇敢中透著浪漫迪奧（dior）優(yōu)雅 大氣 成熟嬌韻詩（clarins）完美 嚴(yán)謹(jǐn)嬌蘭（guerlain）貴族氣質(zhì) 經(jīng)典 優(yōu)良 高科技護(hù)膚，挑戰(zhàn)完美極限赫蓮娜（helena）科技 創(chuàng)新 藝術(shù)法國化妝品個(gè)性分析法國化妝品個(gè)性分析品牌個(gè)性品牌個(gè)性品牌品牌歐萊雅（loreal）

5、傳播美 古典和簡潔結(jié)合 個(gè)性美蘭蔻優(yōu)雅 細(xì)膩 真實(shí) 活力消費(fèi)者聯(lián)想唯美、精致、貴族、奢華、經(jīng)典、浪漫、優(yōu)雅、成熟、 活力、勇敢克麗緹娜品牌策略10品牌品牌個(gè)性無畏超前勇敢活力貴族經(jīng)典優(yōu)雅大氣成熟細(xì)膩浪漫精致完美*夏奈爾貝姿華*迪奧*嬌韻詩*科技創(chuàng)新*科學(xué)態(tài)度 優(yōu)良品質(zhì)嬌蘭*赫蓮娜藝術(shù)唯美*歐萊雅個(gè)性簡潔真實(shí)自然*蘭蔻*消費(fèi)者聯(lián)想*克麗緹娜品牌策略11品牌形象力品牌形象力品牌定義品牌定義品牌個(gè)性品牌個(gè)性品牌主張：品牌主張：知識創(chuàng)造美麗知識創(chuàng)造美麗專業(yè)創(chuàng)造真正美麗（企業(yè)） 作為美的專家和引導(dǎo)者，克緹以一對一的專業(yè)產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)給消費(fèi)者帶來真正身與心的真正美麗。知識創(chuàng)造真正美麗女人（消費(fèi)者） 美在容

6、貌，更在智慧。知識讓女人贏得自由、氣質(zhì)、風(fēng)采和魅力，讓女人更懂得發(fā)掘和享受生活之美。知識和美麗創(chuàng)造世界（社會(huì)）女性用知識和美麗改變著自己，創(chuàng)造著世界，沒有任何一種制度能夠擁有美的力量，克麗緹娜品牌策略122，品牌概念，品牌概念血統(tǒng)血統(tǒng)ancestry知識知識knowledge價(jià)值分享價(jià)值分享valuevalue外觀形象外觀形象appearance產(chǎn)品產(chǎn)品productproduct名字名字namename品牌概念品牌概念知識創(chuàng)造美麗知識創(chuàng)造美麗克麗緹娜品牌策略132-1，血統(tǒng)，血統(tǒng)來自法國來自法國chlitna品牌內(nèi)涵：品牌內(nèi)涵： 法國唯美時(shí)尚、知識創(chuàng)造美麗法國唯美時(shí)尚、知識創(chuàng)造美麗血統(tǒng)血統(tǒng)來

7、自法國來自法國ancestry克麗緹娜品牌策略142-1.1，血統(tǒng)優(yōu)勢：，血統(tǒng)優(yōu)勢： 國際化區(qū)隔、領(lǐng)先、超前、信賴、時(shí)尚、品質(zhì)2-1.2，血統(tǒng)內(nèi)在精神和外在氣質(zhì)，血統(tǒng)內(nèi)在精神和外在氣質(zhì) 精神及氣質(zhì)： 唯美、精致、貴族、奢華、經(jīng)典、浪漫、優(yōu)雅、成熟 活力、勇敢品質(zhì)聯(lián)想：美女、藝術(shù)、香檳、時(shí)裝秀、美食2-1.3，血統(tǒng)證明信息：，血統(tǒng)證明信息： 來自法國、法國授權(quán)、法國研究機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、技術(shù)及設(shè)備、專業(yè)資訊、專業(yè)人員、法國旗艦店、 法國認(rèn)證.2-1.4，血統(tǒng)實(shí)現(xiàn)途徑一：，血統(tǒng)實(shí)現(xiàn)途徑一：外觀形象外觀形象 appearancevi系統(tǒng)整合包裝形象：目的：以具象化形象展現(xiàn)品牌個(gè)性，強(qiáng)化品牌認(rèn)同原則：法

8、國唯美調(diào)性手段：選擇更精致的產(chǎn)品內(nèi)包裝材質(zhì)。在統(tǒng)一調(diào)性基礎(chǔ)上，每階段推出體現(xiàn)時(shí)尚和趨勢的主題禮品裝或包裝袋，具象化品牌個(gè)性。店面形象目的：以具象化形象展現(xiàn)品牌個(gè)性，強(qiáng)化品牌認(rèn)同手段：window showware show 特區(qū)店內(nèi)影音節(jié)目招貼、立牌、單頁其他：法國雜志、植物.傳播形象法國唯美時(shí)尚知識創(chuàng)造美麗行業(yè)專家和引導(dǎo)者vi系統(tǒng)整合目的：傳達(dá)簡單明確訊息，產(chǎn)生清晰品牌認(rèn)同品牌資產(chǎn)積累提高工作和傳播效率克麗緹娜品牌策略16店面形象店面形象形式一： 時(shí)尚show：目的：凸顯品牌概念，豐滿品牌形象。提供新的話題，吸引關(guān)注，活化品牌，使一致化的品牌形象不斷得到新的詮釋和新的展現(xiàn)。選題：時(shí)尚 趨勢

9、話題主張手段：1， window show： 結(jié)合品牌概念，每季度依據(jù)時(shí)尚趨勢、消費(fèi)需求等因素?cái)M定主題，在櫥窗內(nèi)做show?？他惥熌绕放撇呗?7探詢古文明趨勢之游歷希臘的靈感克麗緹娜品牌策略182， ware show： 在店內(nèi)設(shè)置product show專區(qū)，結(jié)合品牌形象，展示各季主推產(chǎn)品特色，使只相輔相成。(延伸： stage show)克麗緹娜品牌策略192-1.5，血統(tǒng)實(shí)現(xiàn)途徑二：，血統(tǒng)實(shí)現(xiàn)途徑二：stage show：目的：擴(kuò)大傳播效果，強(qiáng)化品牌認(rèn)同手段：延伸window show,結(jié)合品牌概念及產(chǎn)品銷售的需要，每季度依據(jù)消費(fèi)者需求和時(shí)尚趨勢擬定主題，在廣場或商場舉行時(shí)尚發(fā)布秀及促銷

10、活動(dòng)。event&sp文化文化 show：目的：用品味一致的文藝有效比附，引導(dǎo)品牌認(rèn)同；話題效應(yīng)聚焦關(guān)注，迅速提高品牌知名度手段：選擇有聚焦效應(yīng)的法國藝術(shù)演出與之合作。異業(yè)聯(lián)盟：異業(yè)聯(lián)盟： 與法式或歐式酒吧、酒店合作，舉辦克麗緹娜巴黎魅力之夜，現(xiàn)場法國歌舞、時(shí)裝秀表演。sp手段：與法國/法國文化相關(guān)的sp活動(dòng) 與法國有關(guān)的獎(jiǎng)品設(shè)置克麗緹娜品牌策略202-2，名字，名字-name產(chǎn)品系列名：支撐品牌 血統(tǒng)和形象品牌名：克麗緹娜主秀對象通路命名：支撐營銷策略及品牌血統(tǒng)和形象（法國血統(tǒng)）克麗緹娜品牌策略21 原則要求密切切合行業(yè)性和消費(fèi)者特質(zhì)關(guān)于美 感性有聯(lián)想力與克麗緹娜主品牌統(tǒng)一性法國風(fēng)格

11、 時(shí)尚 品味 國際化 知性彈性空間：滿足目前的需要及充足的拓展空間護(hù)膚、健康、休閑、精致.識別性區(qū)別與生活館、沙龍、休閑廣場、*空間簡單上口有明確單一的指向性（單純性）聯(lián)想度高(包容性)簡潔易記命名必須符合以上六項(xiàng)原則及要求的大部分通路命名通路命名命名原則命名原則克麗緹娜品牌策略221、唯美時(shí)空來自營銷戰(zhàn)略： 匯美行業(yè)+彈性空間+時(shí)尚引導(dǎo)者形象（唯美）品牌血統(tǒng)和形象：國際化+法國氣質(zhì)（唯美、時(shí)尚）+品位、藝術(shù)時(shí)空：想象空間+延展空間+時(shí)尚 2、美識形態(tài)3、克緹美匯4、玉人行 建議命名：建議命名：克麗緹娜品牌策略232-3，品牌內(nèi)涵，品牌內(nèi)涵知識知識知識知識knowledge品位時(shí)尚專業(yè)克麗緹娜

12、品牌策略24品牌主張認(rèn)同途徑知識創(chuàng)造美麗系列課程：知識創(chuàng)造美麗系列課程：目的：以消費(fèi)者需求為橋梁提高傳播針對性和有效率強(qiáng)化品牌品位和美之權(quán)威的形象提高品牌親和力和好感度手段：與相關(guān)單位協(xié)作，舉辦針對女性白領(lǐng)的包括護(hù)膚、氣質(zhì)、時(shí)尚、職業(yè)等內(nèi)容的系列講座或課程名人專題講座發(fā)放知識創(chuàng)造美麗時(shí)尚教材名牌開講：名牌開講：目的：強(qiáng)化品牌是品位和美之權(quán)威的形象提高品牌親和力和好感度手段：以專欄或講座形式教授女性名牌及鑒賞、使用等媒介聯(lián)盟：媒介聯(lián)盟：克緹人物克緹人物show 手段：與諸多媒介開設(shè)的成功女性專欄（介紹美與智慧融為一體的女性）合作目的：迅速提高知名度強(qiáng)化品牌個(gè)性，增強(qiáng)品牌好感度提高傳播針對性和效率

13、異業(yè)聯(lián)盟：書店異業(yè)聯(lián)盟：書店目的：吸引目標(biāo)族群強(qiáng)化品牌主張?zhí)岣咂放朴H和力和好感度手段：圖書排行榜白領(lǐng)讀書活動(dòng)克麗緹娜品牌策略252-42-4，產(chǎn)品，產(chǎn)品 wareware產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品統(tǒng)一利益形象明星產(chǎn)品潔容霜專業(yè)的針對性產(chǎn)品目的：制造區(qū)隔，強(qiáng)化權(quán)威形象，充分利用企業(yè)資源資源支持：針對性細(xì)分的產(chǎn)品 針對亞洲肌膚10萬專業(yè)顧問 專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)企業(yè)形象背書 其他資源背書調(diào)節(jié)肌膚酸堿度至最佳狀態(tài)支持：明星產(chǎn)品開發(fā)最飽滿的顏料專利工藝實(shí)現(xiàn)手段： 大眾傳播tvc、報(bào)紙、雜志、廣播 終端 小眾媒體 event、sp克麗緹娜品牌策略26價(jià)值分享價(jià)值分享valuevalue2.5，價(jià)值分享，價(jià)值分享目的：

14、目的：提供給消費(fèi)者更多附加價(jià)值，增加其購買時(shí)判斷砝碼。提高品牌忠誠度，使重度消費(fèi)者達(dá)到最大化；建立良好的人際溝通效應(yīng)，以核心群體帶動(dòng)其他；建立克緹建立克緹“唯美聯(lián)盟唯美聯(lián)盟”，與顧客進(jìn)行價(jià)值分享，與顧客進(jìn)行價(jià)值分享克麗緹娜品牌策略27價(jià)值分享價(jià)值分享名單積累及收集名單積累及收集制定目標(biāo)群體名單收集標(biāo)準(zhǔn)： 普通消費(fèi)者、專業(yè)消費(fèi)者、意見領(lǐng)袖式消費(fèi)者現(xiàn)有會(huì)員名單整理潛在名單收集：來自銷售、來自媒介合作、來自活動(dòng)參與，來自會(huì)員互動(dòng).義務(wù)設(shè)定：義務(wù)設(shè)定：購買產(chǎn)品額：交納會(huì)費(fèi)：出席克緹召集的會(huì)議：參與活動(dòng)：會(huì)員互動(dòng)優(yōu)惠：榮譽(yù)會(huì)員：權(quán)利設(shè)定：權(quán)利設(shè)定：來自克緹： 產(chǎn)品優(yōu)惠、服務(wù)優(yōu)惠 免費(fèi)時(shí)尚課程或講座 嘉年

15、華活動(dòng)：過年、女性相關(guān)節(jié)日 抽獎(jiǎng)激勵(lì)活動(dòng) 對會(huì)員個(gè)人關(guān)注 對會(huì)員朋友優(yōu)惠政策來自策略聯(lián)盟：對等利益或優(yōu)惠累計(jì)消費(fèi)額利益及優(yōu)惠克麗緹娜品牌策略28品牌力品牌力+品牌形象力品牌形象力定義定義個(gè)性個(gè)性主張主張 品牌產(chǎn)品力品牌產(chǎn)品力 主體產(chǎn)品：主體產(chǎn)品：輔推產(chǎn)品：輔推產(chǎn)品： 附屬產(chǎn)品：附屬產(chǎn)品：血統(tǒng)血統(tǒng)ancestry知識知識knowledge價(jià)值分享價(jià)值分享valuevalue外觀形象外觀形象appearance產(chǎn)品產(chǎn)品productproduct名字名字namename品牌概念品牌概念知識創(chuàng)造美麗知識創(chuàng)造美麗品牌概念品牌概念克麗緹娜品牌策略29no.2克麗緹娜2002下半年整合傳播策略克麗緹娜品牌

16、策略30克麗緹娜2002目標(biāo)品牌建立任務(wù)：加盟拓展行銷目標(biāo)：迅速增加加盟商數(shù)量迅速占領(lǐng)目標(biāo)戰(zhàn)略市場迅速提高品牌知名度建立品牌形象傳播目標(biāo)：最大化吸引潛在加盟商加入克緹事業(yè)迅速提高品牌知名度提高品牌好感度，建立品牌形象，取得品牌認(rèn)同克麗緹娜品牌策略31克麗緹娜2002品牌建設(shè)及市場推廣傳播策略品牌力 品牌主張：知識創(chuàng)造美麗 品牌個(gè)性： 知性 智慧 品牌調(diào)性：法國唯美時(shí)尚 手段：名人效應(yīng) 大眾傳播 形象店建立 公關(guān) 唯美聯(lián)盟 產(chǎn)品力支持 產(chǎn)品力訴求一致化訴求： 專業(yè)性，針對性 調(diào)適肌膚酸堿度手段：產(chǎn)品力event 季節(jié)性sp 大眾傳播 終端克麗緹娜品牌策略32傳播對象 她是一個(gè)25-40歲的白領(lǐng)，

17、優(yōu)秀且自信，聰穎且努力。在職場中她擁有和男子同樣寬廣的視野、膽識和魄力，又不失女子的嫵媚和可愛；她們閃耀在party中，或如皎月，或如幽蘭，但絕不會(huì)成為陪襯；她們的生活豐盈而又簡單，走向她們，總是有串串驚喜，總可以感受到自由和流動(dòng)的生命力 。 她有自己的看法和主見，懂得選擇適合自己的產(chǎn)品，也絕對不會(huì)選擇看去來檔次不高的品牌，精致和品位是她的必需，她喜歡被各種產(chǎn)品新的事物和知識所吸引，也會(huì)有心動(dòng)和嘗試?？他惥熌绕放撇呗?3評選名人的標(biāo)準(zhǔn)：1、與品牌個(gè)性的關(guān)聯(lián)性： 知性美人，聰慧與美貌并舉，有智慧和一點(diǎn)名門尊貴氣質(zhì)，具備“知識創(chuàng)造美麗”的概念要求。2、傳播持續(xù)性具有相對持久影響力，有保持再向上發(fā)展

18、的潛力，能夠長紅不衰。3、具備事件行銷的效益 該名人有可能成為事件行銷的亮點(diǎn)，達(dá)成傳播效果最大化 。 傳播手段：名人策略克麗緹娜品牌策略34整合傳播策略進(jìn)程階段階段 時(shí)間時(shí)間 工作主題工作主題step1 6月底-9月30日 品牌建設(shè)：提高品牌知名度、建立品牌 形象認(rèn)同和好感度 上海形象店開業(yè)運(yùn)作 vi系統(tǒng)重整 tvc制作step2 10.1-12.15品牌建設(shè)：提高品牌知名度、建立品牌形象認(rèn)同和好感度加盟秋冬季性推廣新年推廣2003年度品牌傳播推廣step3 12.16-年底新年推廣，其他依據(jù)2003年傳播策略而定整合傳播策略進(jìn)程表step1 step26月7月8月9月10月11月籌備執(zhí)行上海

19、形象店開業(yè)：上海形象店開業(yè)：show部分：櫥窗和產(chǎn)品show店招設(shè)計(jì) 店內(nèi)設(shè)計(jì)物 ：海報(bào)、燈箱、單頁、邀請函、立牌報(bào)紙稿設(shè)計(jì) 軟新聞撰寫 活動(dòng)用設(shè)計(jì)類，活動(dòng)用品設(shè)計(jì)制作媒介購買活動(dòng)場地洽談及確定上海形象店開業(yè)：上海形象店開業(yè)：媒介投放活動(dòng)執(zhí)行合作類合作類:“紅磨坊”冠名洽談書店合作設(shè)計(jì)類媒介合作洽談設(shè)計(jì)類：設(shè)計(jì)類：產(chǎn)品企業(yè)加盟手冊設(shè)計(jì)雜志及報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)tvc創(chuàng)意溝通創(chuàng)意溝通用戶資料收集用戶資料收集形象店開業(yè)形象店開業(yè)大眾傳播：舞臺秀（時(shí)尚秀和產(chǎn)品秀）公關(guān)活動(dòng)促銷活動(dòng)event挑戰(zhàn)5.5形象代言人選擇形象代言人選擇合作類合作類冠名全程策劃及執(zhí)行方案冠名設(shè)計(jì)類物品、相關(guān)媒介購買相關(guān)雜志報(bào)紙條幅/海

20、報(bào)演出券的廣告設(shè)計(jì)vi系統(tǒng)重整合作類合作類:媒介合作書店合作酒吧合作加盟會(huì)議tvc提報(bào)和拍攝合作類紅磨房及輔助傳播加盟會(huì)議籌備國慶節(jié)傳播執(zhí)行方案 設(shè)計(jì)制作合作類:媒介合作書店合作酒吧合作白領(lǐng)課程講座tvc拍攝紅磨房及配合活動(dòng)的執(zhí)行及監(jiān)控國慶節(jié)促銷加盟會(huì)秋冬季推廣方案秋冬季推廣方案設(shè)計(jì)和制作紅磨坊活動(dòng)整合傳播策略進(jìn)程表 step2 step311月12月1月2月籌備執(zhí)行2003年度品牌傳播方案元旦春節(jié)傳播方案“知識創(chuàng)造美麗”白領(lǐng)課程元旦春節(jié)傳播的設(shè)計(jì)制作“唯美聯(lián)盟”運(yùn)作籌備秋冬季整合傳播執(zhí)行元旦春節(jié)傳播方案其他依2003年品牌傳播方案確定店長加盟會(huì) 秋冬季整合傳播執(zhí)行元旦春節(jié)傳播方案依2003年

21、品牌傳播方案確定新的2003年“知識創(chuàng)造美麗”白領(lǐng)課程.克麗緹娜品牌策略37step1 時(shí)間:6月底-9月30日任務(wù)： 品牌建設(shè)：提高品牌知名度、建立品牌形象認(rèn)同和好感度上海形象店開業(yè)運(yùn)作 vi系統(tǒng)重整 tvc制作克麗緹娜品牌策略38整合傳播策略整合傳播策略大眾傳播大眾傳播目的：迅速提高知名度和品牌形象時(shí)間：開業(yè)前1周9.32做法：雜志廣告報(bào)紙廣告見媒介部分 店面建立店面建立目的：落實(shí)品牌概念，增加與消費(fèi)者接觸度做法：品牌概念呈現(xiàn)：windowshowware show店內(nèi)影音節(jié)目招貼、立牌、單頁其他：法國雜志、植物. 公關(guān)公關(guān)目的：聚焦消費(fèi)者關(guān)注，擴(kuò)大傳播效果。做法：1234唯美上?？他惥熌?/p>

22、巴黎唯美之夜event目的：概念切入，以需求和產(chǎn)品力提升品牌知名度。做法：創(chuàng)造利己市場挑戰(zhàn)5.5媒介聯(lián)合媒介聯(lián)合目的：強(qiáng)化品牌是品位和美之權(quán)威的形象提高品牌親和力和好感度做法：克緹人物show名牌開講異業(yè)聯(lián)盟：書店異業(yè)聯(lián)盟：書店目的：吸引目標(biāo)族群強(qiáng)化品牌主張?zhí)岣咂放朴H和力和好感度手段：圖書排行榜白領(lǐng)讀書活動(dòng)克麗緹娜品牌策略391、大眾傳播、大眾傳播目的：迅速提高知名度和品牌形象時(shí)間： 開業(yè)前1周9.30做法： 傳達(dá)訊息： 雜志廣告：品牌形象、明星產(chǎn)品 報(bào)紙廣告：品牌形象、事件型活動(dòng)、傳播（開業(yè)季節(jié)促銷）為主，明星產(chǎn)品為輔. 媒介計(jì)劃： 硬廣告: 雜志廣告和報(bào)紙廣告為主，其他媒介為輔，計(jì)劃見媒介

23、部分 軟新聞:企業(yè)形象開業(yè)/明星產(chǎn)品克麗緹娜品牌策略402，店面建立，店面建立目的：落實(shí)品牌概念，增加與消費(fèi)者接觸度做法：形式一： 時(shí)尚show：a， window show： 結(jié)合品牌概念，擬定主題，在櫥窗內(nèi)做show。 （本期建議主題：美麗學(xué)分）b， ware show： 在店內(nèi)設(shè)置product show專區(qū)，結(jié)合品牌形象，展示夏季產(chǎn)品或主推產(chǎn)品潔容霜克麗緹娜品牌策略41形式二：店內(nèi)外設(shè)計(jì)物a、店外燈箱b、店內(nèi)形象海報(bào)c、邀請函、立牌、折頁d、活動(dòng)用海報(bào)、單頁形式三：店內(nèi)影音節(jié)目及環(huán)境 店內(nèi)放置電視機(jī)，播放法國時(shí)尚秀或歌曲等； 法國雜志及其他特征裝飾物克麗緹娜品牌策略423、公關(guān)、公關(guān)形

24、式一：形式一：“1234唯美上海唯美上?！焙灻顒?dòng)簽名活動(dòng) 時(shí)間：開業(yè)前一周開業(yè)后一周，并視情況繼續(xù)跟進(jìn) 地點(diǎn)：上海某靠近目標(biāo)人群、人流亮較大的廣場 目的：體現(xiàn)品牌國際化形象，彰顯品牌內(nèi)涵 制造話題效應(yīng) 方式： a、 克緹“唯美時(shí)空”開業(yè)，全球1234家（按具體情況定）姐妹公司同祝賀，為此特舉辦1234個(gè)美麗宣言活動(dòng)，邀請1234名上海消費(fèi)者在巨幅上留下自己關(guān)于現(xiàn)代女性美的看法和簽名，參與者均可獲得精致簽字筆一只，并可參加抽獎(jiǎng)，獲紀(jì)念金銀幣一門，共100門，代表中國將會(huì)開100家克緹“唯美空間”和1000家加盟店。 （為自己活動(dòng)參與性，可與媒介合作開展，禮品應(yīng)新奇，具有較強(qiáng)的吸引力 ） b、相

25、應(yīng)的軟新聞炒作 克麗緹娜品牌策略43形式二：克麗緹娜唯美之夜 與法式或歐式酒吧、酒店舉行“克麗緹娜巴黎之夜”活動(dòng)，邀請法國演員演出，并在活動(dòng)中舉行互動(dòng)性節(jié)目，發(fā)放試用裝等。（建議露天場所）克麗緹娜品牌策略444，event消費(fèi)者 產(chǎn)品引導(dǎo)有利觀念，創(chuàng)造利己市場并進(jìn)入這個(gè)市場 競品（建議）事件行銷（建議）事件行銷克麗緹娜品牌策略45背景及市場機(jī)會(huì)：消費(fèi)者知道弱酸性，但沒有更多了解因此也沒有把其上升為選擇護(hù)膚品的必要因素。目的：制造克緹所擅長處理的護(hù)膚品消費(fèi)趨勢，改變游戲規(guī)則，制造話題，使之上升為關(guān)注點(diǎn)，創(chuàng)造需求再滿足需求。從而以差異化方式切入市場，并樹立克緹權(quán)威形象。時(shí)間：2002.7-8區(qū)域：

26、以上海為試點(diǎn)，向主要市場推進(jìn)。做法一：與相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)、媒介機(jī)構(gòu)聯(lián)合，委托克緹作為技術(shù)研究和咨詢機(jī)構(gòu)，對市場上的護(hù)膚品進(jìn)行研究，發(fā)布研究評測報(bào)告。做法二：活動(dòng)期間每月可有200名消費(fèi)者報(bào)名參加皮膚測試，專業(yè)顧問對其護(hù)膚品的使用進(jìn)行指導(dǎo)和推薦，并建立測試檔案，定期公布典型報(bào)告。 克麗緹娜品牌策略465，eventstage show時(shí)間：2002.7月下旬-8月上旬地點(diǎn)：上海與目標(biāo)消費(fèi)群體接近，人流量大的商場空地目的： 品牌概念切入，擴(kuò)大傳播效果，強(qiáng)化品牌認(rèn)同； 產(chǎn)品概念切入，以消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品利益和互動(dòng)營銷形式帶動(dòng)品牌知名度的快速提升和產(chǎn)品形象的建立。做法一：結(jié)合主推產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌show，在廣

27、場舉行時(shí)尚發(fā)布 show及產(chǎn)品推介；克麗緹娜品牌策略47做法二：形式一：挑戰(zhàn)5.5克緹和諧美人在廣場或商場舉辦產(chǎn)品show,免費(fèi)測試參與者肌膚酸堿性，最接近5.5者評選為“克緹和諧美人”，獲得大獎(jiǎng)一份。限定范圍和獲獎(jiǎng)名額。 現(xiàn)場可設(shè)轉(zhuǎn)盤，凡參與者可均轉(zhuǎn)動(dòng)轉(zhuǎn)盤，得到不同試用小包裝（加試紙）或其他禮品一份 。技術(shù)上是否可行？形式二：挑戰(zhàn)5.5克緹5.5 把克緹所有類別的產(chǎn)品展示出來（特殊產(chǎn)品除外），請消費(fèi)者隨機(jī)選擇，現(xiàn)場用試紙測試是否5.5，參與者凡參與者可均轉(zhuǎn)動(dòng)轉(zhuǎn)盤，得到不同試用小包裝或其他禮品一份 ?？他惥熌绕放撇呗?8形式3：和諧5.5創(chuàng)意大賽（建議類） ph5.5是肌膚最為和諧的狀態(tài)，克緹

28、是ph5.5的代表，為強(qiáng)化概念及產(chǎn)品形象，我們把5.5引入到消費(fèi)者生活中去，并以生活創(chuàng)意的形式表現(xiàn)出來。請參與者參照“和諧5.5”主題進(jìn)行生活創(chuàng)意， 舉例：最和諧戀人主動(dòng)性比是5.5，持平半斤八兩容易沖突，差距太大會(huì)產(chǎn)生距離. 我們將邀請專家從中評選出全場創(chuàng)意大獎(jiǎng)及其他若干獎(jiǎng)項(xiàng)給予獎(jiǎng)勵(lì)。 參與方式：寫信、登陸網(wǎng)站、ico、e-mail、手機(jī)短信克麗緹娜品牌策略496，媒介聯(lián)盟，媒介聯(lián)盟形式一：克緹人物show（延伸至第三階段） 背景及目的： 目前眾多媒介開設(shè)專欄介紹智慧與美貌融位一身的成功白領(lǐng)并取得較高閱讀率，這類欄目與克緹品牌形象非常符合，讀者群也和克緹目標(biāo)族群重疊。因此我們建議與媒介相關(guān)版

29、塊合作，增加傳播有效率，迅速提升品牌知名度，強(qiáng)化品牌形象，增強(qiáng)品牌親和力和好感度?？他惥熌绕放撇呗?0備選媒介： 報(bào)紙類：報(bào)紙類：新民晚報(bào)錢題 周末畫報(bào)生活版品味人物雜志類：雜志類：時(shí)尚非凡對話、人物社會(huì) how人物合作方式：1、不涉及版面內(nèi)容合作：冠名、掛牌2、涉及版面內(nèi)容合作 ： 提供克緹符合條件客戶請其采訪； 請?zhí)嵩诓稍L中增加“受訪問者對美的了解”并單列在文章下斷 按克緹要求請其對受訪對象有所篩選 ；3、為受訪者提供克緹護(hù)膚卡請其成為會(huì)員，并在版面上有所體現(xiàn)。 克麗緹娜品牌策略51形式二 ：名牌講習(xí)（延伸至第三階段） 運(yùn)作方式： 與媒介合作，開辦專欄教授女人如何識別名牌，如何利用名牌塑造

30、個(gè)性、增添魅力的專欄，并在其中穿插克緹名牌消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)。 備選媒介： 全國雜志類時(shí)尚、瑞麗、新周刊 主要城市雜志/周刊類：周末畫報(bào)、上海漫步、免費(fèi)贈(zèng)閱廣告雜志high等克麗緹娜品牌策略527，異業(yè)聯(lián)盟，異業(yè)聯(lián)盟聯(lián)盟對象：書店目的：吸引目標(biāo)族群強(qiáng)化品牌主張?zhí)岣咂放朴H和力和好感度克麗緹娜品牌策略53形式一：克緹圖書排行榜（延伸至第三階段） 與書店合作，在書店設(shè)置克緹冠名的“暢銷圖書排行榜”和 “ 最新推薦圖書榜”，作為回報(bào)，克緹在所有店中也設(shè)置相同排行榜，并與聯(lián)合舉行宣傳活動(dòng)。top1- 10克麗緹娜品牌策略54形式二： “知識創(chuàng)造美麗”白領(lǐng)與書活動(dòng)（延伸至第二階段） “品位女人”白領(lǐng)讀書活動(dòng)

31、：名家推薦品味女人讀書/列相關(guān)書單，對其進(jìn)行促銷及宣傳?？他惥熌绕放撇呗?5step2 時(shí)間:10.1-12.15任務(wù)： 品牌建設(shè)：提高品牌知名度、建立品牌形象認(rèn)同和好感度 加盟 秋冬季性推廣克麗緹娜品牌策略56整合傳播策略整合傳播策略大眾傳播大眾傳播目的：迅速提高知名度和品牌形象吸引更多加盟做法：tvc雜志廣告報(bào)紙廣告見加盟和媒介部分 公關(guān)公關(guān)目的：聚焦消費(fèi)者關(guān)注，擴(kuò)大傳播效果。做法：克麗緹娜“紅磨坊”大型歌舞盛會(huì)配合冠名進(jìn)行的輔助活動(dòng)做足工夫 sp目的：把品牌力有效在轉(zhuǎn)化為購買力做法：（略）媒介聯(lián)合媒介聯(lián)合目的：強(qiáng)化品牌是品位和美之權(quán)威的形象提高品牌親和力和好感度做法：克緹人物show名牌

32、開講異業(yè)聯(lián)盟：書異業(yè)聯(lián)盟：書店店目的：吸引目標(biāo)族群強(qiáng)化品牌主張?zhí)岣咂放朴H和力和好感度手段：圖書排行榜知性之美白領(lǐng)讀書空間加盟加盟克麗緹娜品牌策略571，大眾傳播，大眾傳播目的：迅速提高知名度和品牌形象 吸引更多加盟做法：tvc、雜志、報(bào)紙、直郵媒介選擇：時(shí)尚類雜志、專業(yè)類雜志、財(cái)經(jīng)類雜志具體見加盟和媒介部分克麗緹娜品牌策略582，公關(guān)，公關(guān)目的：聚焦消費(fèi)者關(guān)注，擴(kuò)大傳播效果迅速提升品牌知名度做法：克麗緹娜“紅磨坊”大型歌舞盛會(huì)輔助及與產(chǎn)品銷售相連接的傳播及活動(dòng)（也可單獨(dú)成立）克麗緹娜品牌策略59做法一：冠名第四屆中國藝術(shù)節(jié)開幕演出做法一：冠名第四屆中國藝術(shù)節(jié)開幕演出 “ “紅磨坊紅磨坊”背景資

33、料利益點(diǎn)投入/權(quán)益分析克麗緹娜品牌策略60背景資料：背景資料：中國上海藝術(shù)節(jié) 中國上海藝術(shù)節(jié)是中國最高級別，也是周期最長的藝術(shù)節(jié)，屬政府支持的節(jié)日，由中國文化部部長和上海市市長領(lǐng)銜，在規(guī)格、輿論導(dǎo)向、媒介傳播方面擁有強(qiáng)大資源。每年11月1日-12月1日舉行，從99年起舉辦三屆，已奠定良好的基礎(chǔ)，2001年直接接觸人次1700萬人，并在全國媒介發(fā)布，2002年第四屆規(guī)模及水準(zhǔn)均更上一層?？他惥熌绕放撇呗?1 來自藝術(shù)和時(shí)尚之都巴黎最高水準(zhǔn)歌舞團(tuán)“紅磨坊”演出，是世界最高級的藝術(shù)演出之一。在巴黎第一次公演獲得全國轟動(dòng)效應(yīng)。 紅磨坊是法國印象派大師奧古斯特雷諾阿名作， 噶納電影節(jié)紅磨坊的獲獎(jiǎng)和風(fēng)行全

34、世界為其奠定了一定品牌基礎(chǔ)，此劇法國名導(dǎo)演全新改編，并配以最高科技多媒體技術(shù)，水火光交織變幻，美侖美煥。法國大型歌舞劇紅磨坊 第四屆中國上海藝術(shù)節(jié)開幕演出克麗緹娜品牌策略62來自巴黎最高藝術(shù)水準(zhǔn)演出，切合品牌血統(tǒng)和外觀形象，能使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻品牌認(rèn)同。品牌知名度：迅速大幅度提升品牌知名度，建立品牌形象。 高雅藝術(shù)和高水準(zhǔn)演出目標(biāo)族群需求和生活形態(tài) 開幕式演出媒介和消費(fèi)者最關(guān)注 密集大幅度暴光率10場演出，45天新聞、各媒介廣告、宣傳物、演出現(xiàn)場立體暴光，全國性娛樂及新聞媒介關(guān)注。 機(jī)會(huì)及利益點(diǎn)：克麗緹娜品牌策略63冠名支出：冠名支出：250250萬元萬元（240萬，贈(zèng)送10萬入場券）費(fèi)用同比費(fèi)

35、用同比： 250萬=中央一套a段電視廣告30秒（12.6萬/次）19次投入及權(quán)益分析克麗緹娜品牌策略64類別收益新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場：背板、海報(bào)掛幅、相關(guān)資料、發(fā)言權(quán)各媒介新聞發(fā)布（具體媒介進(jìn)一步洽談）媒介廣告出現(xiàn)在相關(guān)所有媒介，包括：上海區(qū)域及全國部分共八份報(bào)紙：半版各1次上海區(qū)域及全國部分共7份報(bào)紙：通欄共17次上海及東方臺電視冠名廣告90次共計(jì)270秒上?；驏|方臺電視現(xiàn)場直播（再播需進(jìn)一步洽談或電視臺安排）藝術(shù)節(jié)宣傳冊 “紅磨坊”頁冠名現(xiàn)場入場券及節(jié)目單冠名及背面整版廣告水幕廣告片不少于2分鐘場內(nèi)大型贊助商海報(bào)、橫幅、場外四塊廣告牌、對旗100面、現(xiàn)場發(fā)放資料及銷售機(jī)會(huì)其他10萬元入場券（可用于克緹促銷活動(dòng)）冠名使用權(quán)（軟文、活動(dòng)、廣告等）：使用范圍及時(shí)間進(jìn)一步洽談其他互動(dòng)方式：進(jìn)一步洽談建議：克