清揚(yáng)廣告案例分析報(bào)告

1、清揚(yáng)之無懈可擊廣告案例分析報(bào)告無屑（懈）可擊 無懈可擊：沒有一點(diǎn)弱點(diǎn)可以讓人攻擊。形容十分嚴(yán)密，找不到一點(diǎn)漏洞 。 清揚(yáng)巧妙運(yùn)用無懈可擊這個(gè)成語，將“懈”字改為頭屑的“屑”，讓人看到“無懈可擊”首先想到的就是清揚(yáng)，從而想到清揚(yáng)洗發(fā)水去屑功效強(qiáng)大，不留一點(diǎn)頭屑。 一語雙關(guān)，既暗指清揚(yáng)在洗發(fā)水市場無人能敵又指出其產(chǎn)品在去屑方面沒有對手可以與之抗衡。第一部分：介紹第二部分：調(diào)查 市場環(huán)境分析 市場定位（男女細(xì)分）第三部分：對手 海飛絲PK清揚(yáng) 海飛絲市場定位 清揚(yáng)與海飛絲各自特點(diǎn)第四部分：策略 品牌包裝 品牌定位 電視植入式廣告 形象代言人第五部分：現(xiàn)狀與發(fā)展 清揚(yáng)的當(dāng)下局勢一、第一部分：清揚(yáng)歷史

2、2007年4月27日，國際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭聯(lián)合利華在北京召開新聞發(fā)布會，并高調(diào)宣布該公司十年以來推出的第一款新產(chǎn)品、全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”正式上市。期間，聯(lián)合利華高層更指出，從今年開始將憑借“清揚(yáng)”在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢搶占中國十億元去屑洗發(fā)水市場。 “如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”這是清揚(yáng)廣告片中的廣告語，置身當(dāng)前競爭復(fù)雜的市場環(huán)境中，清揚(yáng)歷奇、自信的畫外之音則顯得意味深長。 臺灣知名藝人小S（徐熙娣）所代言的清揚(yáng)洗發(fā)水廣告，頻頻出現(xiàn)在各種高端雜志上，并占據(jù)了全國各大城市戶外廣告的核心位置，一時(shí)間，打開電視機(jī)無論央視、衛(wèi)視以及地方電視臺，點(diǎn)擊進(jìn)入

3、國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站，清揚(yáng)廣告無處不在，從而客觀形成了目前愈演愈烈的“清揚(yáng)情結(jié)”。 二、第二部分：市場環(huán)境分析市場狀況： 2006年中國洗護(hù)產(chǎn)品市場消費(fèi)額大220億左右，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占80%，寶潔占到60%；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌占了13%，寶潔旗下的品牌占據(jù)洗發(fā)水的半壁江山。消費(fèi)群體：清揚(yáng)將消費(fèi)者群體定位于時(shí)尚、有個(gè)性的年輕人群，具有新鮮感、敢于挑戰(zhàn)。競爭分析：根據(jù)“清揚(yáng)”自身的功能定位-專業(yè)去屑，不難看出其將競爭對手直指寶潔旗下的“海飛絲”，海飛絲是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一，進(jìn)入中國市場近20年；而清揚(yáng)是聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場十年以來首次推出的新品牌。海飛絲去

4、頭屑的功能，在中國消費(fèi)者的心目中已經(jīng)根深蒂固。因此，對于消費(fèi)者的培養(yǎng)，海飛絲具有明顯的優(yōu)勢，但是從另一個(gè)方面看，對于一個(gè)新的品牌提出新的去屑概念，對于新的消費(fèi)者培養(yǎng)更具誘惑力。清揚(yáng)洗發(fā)水性別細(xì)分針對產(chǎn)品品質(zhì)高同質(zhì)化競爭的環(huán)境，通過悉心的市場分析和數(shù)據(jù)調(diào)研，清揚(yáng)果然出手不凡首次推出了分別針對男女需求的兩種系列產(chǎn)品，并躋身成為國內(nèi)專為男士設(shè)計(jì)的洗發(fā)水品牌。一直以來，洗發(fā)水產(chǎn)品并無男女性別之分，最多也就是在形象代言人的性別選擇上有所側(cè)重。清揚(yáng)將洗發(fā)水分男女，根據(jù)男女不同體質(zhì)，更有針對性的解決頭發(fā)問題，不能不說是一次有高度的突破和有意義的挑戰(zhàn)。第三部分：對手聯(lián)合利華與寶潔公司的競爭海飛絲設(shè)計(jì)定位寶潔公

5、司的海飛絲從上市初就定位于成人消費(fèi)者，廣告中的人物形象通常也是一些成熟的職場人物。這個(gè)定位自1963年以來就從未改變過，即使是在1988年進(jìn)入中國這樣的發(fā)展中國家，海飛絲的廣告也一直在宣稱“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，這也在暗示，購買海飛絲可以讓自己顯得更出色、更成功。清揚(yáng)PK海飛絲 個(gè)性與專業(yè)的博弈 清揚(yáng)，作為聯(lián)合利華“十年磨一劍"的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國公司慣用的大手筆風(fēng)格之外，清揚(yáng)本身的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)與理念訴求也頗有新意、倍受注目。  針對產(chǎn)品品質(zhì)高同質(zhì)化競爭的環(huán)境，通過悉心的市場分析和數(shù)據(jù)調(diào)研，清揚(yáng)果然出手不凡首次推出了分別針對男女需求的兩種系列產(chǎn)品

6、，并躋身成為國內(nèi)首款專為男士設(shè)計(jì)的洗發(fā)水品牌。一直以來，洗發(fā)水產(chǎn)品并無男女性別之分，頂多也就是在形象代言人的性別選擇上有所側(cè)重，清揚(yáng)這次將消費(fèi)對象一分為二，不能不說是一次有高度的突破和有意義的挑戰(zhàn)。 第四部分：策略清揚(yáng)的品牌定位 “清揚(yáng)”品牌定位為“專業(yè)去屑”。亮點(diǎn)在“喂她礦物群”，推出首款男士去屑洗發(fā)露，可謂開創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的“藍(lán)?！鳖I(lǐng)域。宣稱“清揚(yáng)”是“消費(fèi)者信賴的頭皮護(hù)理專業(yè)品牌”，表示去屑功能是針對頭皮護(hù)理，通過廣告的方式強(qiáng)化頭屑由頭皮產(chǎn)生這一少有競爭對手關(guān)注的消費(fèi)者固有心理認(rèn)知，表明“清揚(yáng)”去屑的根本作用，與其他去屑品牌形成品牌區(qū)隔。品牌包裝 清揚(yáng)的產(chǎn)品包裝上都可以看到一個(gè)“百分

7、百去屑”的標(biāo)簽封條，并在官方網(wǎng)站上作如下宣稱：“清揚(yáng)”解決你的頭皮問題，令你充滿自信散發(fā)致命吸引力，處處表明“清揚(yáng)”的去屑功能，并試圖通過傳播培養(yǎng)中國消費(fèi)者對待頭屑問題的正確態(tài)度，引導(dǎo)消費(fèi)者對洗發(fā)水使用中四大誤區(qū)洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良的認(rèn)識關(guān)注。 為了追求核心利益點(diǎn)的最大差異化以及和競爭品牌的有效區(qū)隔，清揚(yáng)對于突出其品牌獨(dú)有個(gè)性亦是非常專注，細(xì)微之處可見功底：無論產(chǎn)品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑"二字，還是在外包裝開口處顯著標(biāo)示“去屑百分百挑戰(zhàn)"的營銷手段，無非是同“去屑專家"寶潔系的海飛絲形成有效的競爭壁壘，通過前端營銷技戰(zhàn)術(shù)

8、的變換借以強(qiáng)化自身的對抗免疫力。廣告策略：電視植入式廣告 1、清揚(yáng)巧用黑色情人節(jié) 開辟國內(nèi)植入營銷戰(zhàn)線 清揚(yáng)及其引領(lǐng)的黑色情人節(jié)時(shí)尚曾才國內(nèi)掀起一股熱潮，清揚(yáng)黑色情人節(jié)的風(fēng)靡不得不提及由湖南衛(wèi)視打造的盛行一時(shí)的熱播劇丑女無敵第二季。正是巧妙的利用該劇中的植入營銷，并配合天衣無縫的線下運(yùn)作，清揚(yáng)掀起了一陣“黑色旋風(fēng)”，橫掃國內(nèi)。2、攜手美女，創(chuàng)造無懈可擊 嘗到了植入的甜頭，2010年清揚(yáng)獨(dú)家定制了無懈可擊之美女如云，片名諧音就是廣告語“無屑可擊”?！扒鍝P(yáng)”在這次的劇中品牌較好的把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影響觀眾的觀感而產(chǎn)生抵觸情緒。策劃團(tuán)隊(duì)將清揚(yáng)廣告過程以商戰(zhàn)故事形式植入劇情中，

9、沒有將產(chǎn)品赤裸裸的塞進(jìn)攝像機(jī)鏡頭，而是將劇中角色直接讓位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演員本身甚至無形中成為品牌的活體廣告。華麗上市 伴隨著“如果有人一次又一次欺騙你，那你應(yīng)該做的就是立刻甩了他”的廣告語，清揚(yáng)高調(diào)上市，從一上市，清揚(yáng)就站在一個(gè)自己設(shè)定的高度俯瞰眾生。鋪天蓋地的廣告宣傳，男女去屑有別的概念細(xì)分以及“法國清揚(yáng)技術(shù)中心”科學(xué)去屑的教育消費(fèi)，使得清揚(yáng)一躍成為去屑產(chǎn)品的專業(yè)戶，與海飛絲形成強(qiáng)勢對抗，甚至一度超越海飛絲，領(lǐng)銜洗發(fā)水產(chǎn)品行頭。 高處不勝寒 高調(diào)上市的去屑清揚(yáng)，以小S為代言，自信、我型我秀、大膽挑釁的鮮明風(fēng)格使得清揚(yáng)形象深入人心，一度贏得廣大消費(fèi)者的擁護(hù)和信賴。但是一味的套

10、裝價(jià)格促銷戰(zhàn)并不能使清揚(yáng)長久的立于安穩(wěn)之地。寶潔的海飛絲推出月牙型新包裝，獲得市場青睞，使得清揚(yáng)在與海飛絲的競爭中處于劣勢地位。清揚(yáng)從一開始就把自己置身于峰巒之巔，忽視了產(chǎn)品營銷的終端執(zhí)行，終端銷售業(yè)務(wù)缺乏沉淀和積累，難以正面抗?fàn)帉殱嵵ｏw絲。清揚(yáng)形象代言人 第一季：小S（徐熙娣）（從2007年代言至今） 第二季：Rain（鄭智薰）（從2007年至2009年） 第三季：Karen（莫文蔚）（2009年時(shí)候推出針對長發(fā)的絲柔系列時(shí)候代言） 第四季：C羅（克里斯蒂亞諾·羅納爾多）（從2010年南非世界杯代言至今） 第五季：peter（ 何潤東），趙柯（從2010年至無懈可擊之美女如云開播

11、至今） 第六季：胡歌（從2011年無懈可擊之高手如林廣告宣傳至今） 第六季：唐嫣（從2011年無懈可擊之高手如林廣告宣傳至今）第五部分：現(xiàn)狀與發(fā)展清揚(yáng)的當(dāng)下局勢與發(fā)展道路 雖然在賣場中，清揚(yáng)的貨架產(chǎn)品陳列大都貼身緊挨著寶潔海飛絲，由于明顯高于海飛絲的市場售價(jià)，清揚(yáng)還是略現(xiàn)尷尬。但其各種形式的重磅廣告炸彈這時(shí)就顯示出了巨大的“威力"，據(jù)清揚(yáng)的駐場促銷員介紹，選購清揚(yáng)的顧客多是女性，而且多為指明購買。且大多數(shù)為小S（徐熙娣）的粉絲，曾經(jīng)遭遇去屑失敗、對于去屑產(chǎn)品缺乏信心的消費(fèi)者也占了相當(dāng)?shù)谋壤?與寶潔多達(dá)5個(gè)品牌的洗發(fā)水作戰(zhàn)防線相比，聯(lián)合利華一直缺少強(qiáng)有力的高端品牌產(chǎn)品，長期以來都是依

12、靠“力士"搶占高端市場，難免勢單力薄。繼寶潔系的飄柔全線七折6.9元的最低售價(jià)推出之后，寶潔系的潘婷也以13.5元的價(jià)格全線降價(jià)，當(dāng)宿敵寶潔專注于以低價(jià)策略深耕低端市場的時(shí)候，聯(lián)合利華則借清揚(yáng)品牌開始絕地反擊，并旨在同寶潔系的海飛絲直面相擊、分庭抗禮。 清揚(yáng)一直以來的兩大特色：去屑、男女細(xì)分，在其高調(diào)宣傳下一度繁華過海飛絲。然而，隨后的海飛絲以及其他洗發(fā)水品牌也都相繼推出了男士專用系列，這使得清揚(yáng)的特色被抹掉一大部分。如果清揚(yáng)沒能在其他品牌的男士專用區(qū)域成熟之前搶占市場忠實(shí)客戶，那么它將面臨著嚴(yán)重的威脅。海飛絲二十年的去屑宣言：“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”已深入人心，擁有了大批忠誠粉絲

13、，其根深蒂固的宣傳理念已難以被輕易撼動。清揚(yáng)從一開始就站在山巒之巔，受到眾人關(guān)注、仰慕，但其過高的姿勢也讓人敬而遠(yuǎn)之。過高的價(jià)位，高調(diào)的宣傳，受人矚目，但更讓人感覺難以接近。清揚(yáng)要得到持續(xù)長久的發(fā)展，就必須因地制宜，放下跨國集團(tuán)的一貫做法，實(shí)行本土化戰(zhàn)略；注重營銷的終端市場以及市場執(zhí)行能力，才能做到產(chǎn)品真正有效的銷售出去；適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，站得太高，可以看得更遠(yuǎn)但是會看不清楚，更何況，高處不勝寒，唯有獲得大眾市場，讓消費(fèi)者真正有能力去買了才能構(gòu)成產(chǎn)品的最終價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最重效益。actively carry out the law on civil air defense education, drawn out of the air defense in Pingliang city Building under easy fare, daily