市場營銷管理過程

1、 2002 2002年年6 6月，在國內首創(chuàng)了新型經濟型連鎖酒店的如家酒店連鎖月，在國內首創(chuàng)了新型經濟型連鎖酒店的如家酒店連鎖公司成立。自成立以來，如家以其公司成立。自成立以來，如家以其“適度生活，自然自在適度生活，自然自在”的生活理的生活理念開發(fā)自己的產品和服務，公司一直處于高速發(fā)展的狀態(tài)，到念開發(fā)自己的產品和服務，公司一直處于高速發(fā)展的狀態(tài)，到20062006年年1010月月2626日，如家在美國納斯達克成功上市，成為中國酒店行業(yè)海外上日，如家在美國納斯達克成功上市，成為中國酒店行業(yè)海外上市第一股，同時引領了國內經濟型連鎖酒店步入了一個新的發(fā)展時代。市第一股，同時引領了國內經濟型連鎖酒店步

2、入了一個新的發(fā)展時代。 如家公司通過市場調研分析發(fā)現我國酒店業(yè)處于如家公司通過市場調研分析發(fā)現我國酒店業(yè)處于“兩頭大、中兩頭大、中間小間小”的不合理狀態(tài)，即的不合理狀態(tài)，即質優(yōu)價高質優(yōu)價高的高星級酒店和的高星級酒店和質次價低質次價低的社會旅的社會旅館數量大，館數量大，質量與價格較適中質量與價格較適中的相對少；而一般商務人群和一般游客的相對少；而一般商務人群和一般游客的消費標準是的消費標準是200200元左右房價的經濟型酒店，這個群體市場的元左右房價的經濟型酒店，這個群體市場的容量非容量非常大常大。這給經濟型酒店的發(fā)展提供了難得的機遇和巨大的市場空間，。這給經濟型酒店的發(fā)展提供了難得的機遇和巨大

3、的市場空間，于是，于是，如家以中小商務人群和休閑游客為其目標群體，如家以中小商務人群和休閑游客為其目標群體，并明確定位于并明確定位于用用合適的價格合適的價格為客戶提供為客戶提供舒適、干凈、安全的入住環(huán)境。舒適、干凈、安全的入住環(huán)境。 引例：引例： 如家尋覓顧客群體如家尋覓顧客群體1 1、面向所有、面向所有群體提供入住環(huán)境不是有更大市場，因而，更好嗎？群體提供入住環(huán)境不是有更大市場，因而，更好嗎？2 2、本案例說明，企業(yè)市場營銷必須要明確什么？、本案例說明，企業(yè)市場營銷必須要明確什么？本例啟示本例啟示 通過目標市場選擇通過目標市場選擇targeting 吸引所有人購買我的產品不是更好嗎？！吸引所

4、有人購買我的產品不是更好嗎？！我必須明確整個市場的顧客需求是怎樣我必須明確整個市場的顧客需求是怎樣 的？可分為哪些需求類別的？可分為哪些需求類別?我的顧客在哪里？我的顧客在哪里？我如何比競爭對手更好地滿足顧客需求？我如何比競爭對手更好地滿足顧客需求？在在10%10%的市場上獲取的市場上獲取100%100%的份額，的份額，而不是在而不是在100%100%的市場上獲取的市場上獲取10%10%的份額的份額通過市場細分通過市場細分segmenting通過市場定位通過市場定位positioning市場營銷管理過程市場營銷管理過程市場調研市場調研選擇目標市場選擇目標市場市場定位市場定位制定市場營銷組合制定

5、市場營銷組合管理市場營銷活動管理市場營銷活動probingpositioningsegmenting-targeting managing 4psphilip kotlerphilip kotler：現代戰(zhàn)略營銷的：現代戰(zhàn)略營銷的中心中心，可定義為，可定義為市場營銷市場營銷就是市場細分就是市場細分(segmenting)(segmenting)、目標市場、目標市場(targeting)(targeting)、市場定位、市場定位(positioning)(positioning)。目標市場營銷戰(zhàn)略目標市場營銷戰(zhàn)略 (市場細分化戰(zhàn)略市場細分化戰(zhàn)略) 目標市場營銷戰(zhàn)略目標市場營銷戰(zhàn)略 ( (市場細分

6、化戰(zhàn)略市場細分化戰(zhàn)略) )2. 市場細分市場細分（定義、變量、方法、有效細分標志）（定義、變量、方法、有效細分標志） 3. 目標市場選擇目標市場選擇（定義、原則、策略）（定義、原則、策略） 4. 市場定位市場定位（定義、策略、過程）（定義、策略、過程） 學習內容：學習內容：1. 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展歷程企業(yè)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展歷程1 1、市場細分的變量、判斷細分是否有效；、市場細分的變量、判斷細分是否有效；2 2、目標市場的含義、選擇原則、選擇策略；、目標市場的含義、選擇原則、選擇策略；3 3、市場定位的含義、定位策略；、市場定位的含義、定位策略；4 4、各團隊虛擬市場定位的過程。、各團隊虛擬市場定位

7、的過程。要求掌握：要求掌握：1 1、市場細分的定義、變量、有效細分標志；、市場細分的定義、變量、有效細分標志；2 2、目標市場的含義、選擇原則、選擇策略；、目標市場的含義、選擇原則、選擇策略；3 3、市場定位的含義、策略、過程。、市場定位的含義、策略、過程。重點重點：關鍵術語中英文對照關鍵術語中英文對照o市場細分市場細分 market segmentationo目標市場選擇目標市場選擇 market targeting o市場定位市場定位 market positioningo地理細分地理細分 geographic segmentationo人口細分人口細分 demographic segme

8、ntationo心理細分心理細分 psychographic segmentationo行為細分行為細分 behavioral segmentationo市場專業(yè)化市場專業(yè)化 market specializationo產品專業(yè)化產品專業(yè)化 product specializationo選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化 selective specializationo全面覆蓋全面覆蓋 full market coverageo產品產品市場集中化市場集中化 product-market concentrationo無差異營銷戰(zhàn)略無差異營銷戰(zhàn)略 undifferentiated marketing st

9、rategyo差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略 differentiation marketing strategyo集中營銷戰(zhàn)略集中營銷戰(zhàn)略 concentrated marketing strategy推薦的參考書推薦的參考書o 定位：頭腦爭奪戰(zhàn)。定位：頭腦爭奪戰(zhàn)。( (美美) )里斯里斯, ,特特勞特著，王恩冕等譯。中國財經勞特著，王恩冕等譯。中國財經出版社，出版社，20022002年年0202月月 o 定位決定成敗定位決定成敗。劉鑫。中國紡織。劉鑫。中國紡織出版社，出版社，20072007年年0101月月 第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)展歷程企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)展歷程 ：大量營銷階段：大量營銷階段

10、：產品差異營銷階段：產品差異營銷階段：目標市場營銷階段：目標市場營銷階段o 企業(yè)實踐企業(yè)實踐福特汽車福特汽車 在在2020世紀初期，汽車還是達官顯族們的擁有物，對世紀初期，汽車還是達官顯族們的擁有物，對普通人來說，能擁有作為代步工具的汽車那是夢想。福普通人來說，能擁有作為代步工具的汽車那是夢想。福特通過特通過大量制造單一型號的黑色大量制造單一型號的黑色t t型轎車型轎車，大大地降低，大大地降低成本，以成本，以低價格低價格進行進行廣泛銷售廣泛銷售，大大，大大刺激刺激市場需求規(guī)模，市場需求規(guī)模，進而，有效地支持汽車產能的進一步擴大。最后大規(guī)模進而，有效地支持汽車產能的進一步擴大。最后大規(guī)模營銷方式

11、使福特取得成功。營銷方式使福特取得成功。 營銷特點：面向所有購買者，批量生產單一品種的產品，并大量銷售。營銷特點：面向所有購買者，批量生產單一品種的產品，并大量銷售。品種規(guī)格單一；品種規(guī)格單一；大批量生產；大批量生產；多渠道大量銷售。多渠道大量銷售。：大量營銷階段（大量營銷階段（20世紀初）世紀初）大量營銷大量營銷成功條件成功條件相似相似性需求性需求賣方賣方市場市場競爭競爭不激烈不激烈低價能刺激低價能刺激市場，擴大市場，擴大需求規(guī)模需求規(guī)模擴大規(guī)模；擴大規(guī)模；降低成本；降低成本；低價，開拓最大的潛在市場。低價，開拓最大的潛在市場。o 企業(yè)實踐企業(yè)實踐通用汽車通用汽車o 通用總裁斯隆主張通用總裁

12、斯隆主張“提供滿足不同錢袋不同需求的汽車提供滿足不同錢袋不同需求的汽車”，并在并在2020世紀世紀3030年代初推行相應的一整套強有力的戰(zhàn)略如金字塔年代初推行相應的一整套強有力的戰(zhàn)略如金字塔式的產品結構、式的產品結構、年度換型策略年度換型策略。反觀福特，它只有。反觀福特，它只有t t型車一種產型車一種產品，而且十幾年一貫制，顏色也只有一種品，而且十幾年一貫制，顏色也只有一種黑色。所以，當通黑色。所以，當通用用五顏六色、款式新穎五顏六色、款式新穎的汽車一代又一代地推出，福特的汽車一代又一代地推出，福特t t型車銷型車銷路日落。到路日落。到3030年代后期，通用的市場占有率達到近年代后期，通用的市

13、場占有率達到近50%50%，而福特，而福特則降到則降到8%8%左右，通用汽車逐漸勝出了福特。左右，通用汽車逐漸勝出了福特。 啟示：啟示：提供不同特征的產品，滿足不同的顧客需求，促使企業(yè)經營成提供不同特征的產品，滿足不同的顧客需求，促使企業(yè)經營成功；而提供單一產品的大量營銷則阻礙企業(yè)發(fā)展。功；而提供單一產品的大量營銷則阻礙企業(yè)發(fā)展。本例給我們什么啟示本例給我們什么啟示? ?指生產多種具有不同特點、不同式樣、不同質量、指生產多種具有不同特點、不同式樣、不同質量、不同規(guī)格的產品，以滿足各種顧客的需求。不同規(guī)格的產品，以滿足各種顧客的需求。不足：不足：沒有明確的購買對象，只是提供多樣化的產品供沒有明確

14、的購買對象，只是提供多樣化的產品供購買者選購；購買者選購；競爭加劇、需求差異更加明顯時難以適應。競爭加劇、需求差異更加明顯時難以適應。：產品差異營銷階段：產品差異營銷階段（2020世紀世紀3030年代初）年代初） 識別具有不同需求的顧客群體識別具有不同需求的顧客群體（市場細分（市場細分segmenting） 選擇一個或幾個來經營（目標市場選擇選擇一個或幾個來經營（目標市場選擇targeting） 設計要塑造的產品個性特色設計要塑造的產品個性特色 （市場定位（市場定位positioning）：目標市場營銷戰(zhàn)略階段（目標市場營銷戰(zhàn)略階段（20世紀世紀50年代）年代）o 何為市場細分何為市場細分o

15、市場細分的作用市場細分的作用o 細分變量（標準、變數）細分變量（標準、變數）o 細分方法細分方法o 市場細分的有效性標準市場細分的有效性標準第二節(jié)第二節(jié) 市場細分市場細分（segmenting / market segmentation）一、何為市場細分？一、何為市場細分？ 美國營銷學專家溫德爾美國營銷學專家溫德爾斯密在斯密在19561956年提出。年提出。指采用恰當的指采用恰當的細分變量細分變量把把某一產品的整體市場某一產品的整體市場劃分為若干劃分為若干需求相異的消費者群體需求相異的消費者群體（細分市場、子市場）（細分市場、子市場），而同一細，而同一細分市場內具有分市場內具有類似需求類似需求

16、。o市場細分的內在依據：消費需求的異質性市場細分的內在依據：消費需求的異質性o細分變量應能夠區(qū)分需求差異細分變量應能夠區(qū)分需求差異 o市場細分的邏輯思維：市場細分的邏輯思維：“求大同、存小異求大同、存小異”o與一般市場分類有質的區(qū)別：一般市場分類往往只從與一般市場分類有質的區(qū)別：一般市場分類往往只從商品的供應方來劃分。商品的供應方來劃分。 o 二、市場細分的作用二、市場細分的作用 1 1、有利于企業(yè)發(fā)現最好的市場機會。、有利于企業(yè)發(fā)現最好的市場機會。 識別那些需求尚未得到滿足或低滿足度的子市場。識別那些需求尚未得到滿足或低滿足度的子市場。 2 2、有利于企業(yè)將自己的特長和細分市場的特征相結、有

17、利于企業(yè)將自己的特長和細分市場的特征相結 合，實現將有限資源集中于市場緊缺產品，取得合，實現將有限資源集中于市場緊缺產品，取得 最大經濟效益。最大經濟效益。 3 3、有利于中小企業(yè)開發(fā)市場。、有利于中小企業(yè)開發(fā)市場。 4 4、有利于企業(yè)調整市場營銷策略。、有利于企業(yè)調整市場營銷策略。微觀市場營銷：微觀市場營銷：指企業(yè)針對更小規(guī)模的細分市場開展的營銷活動。指企業(yè)針對更小規(guī)模的細分市場開展的營銷活動。定制營銷：定制營銷：以每個消費者為目標市場，提供極富個性的產品和營銷策略。以每個消費者為目標市場，提供極富個性的產品和營銷策略。分得越細，對顧客需求分得越細，對顧客需求 把握越清晰，因而不是越好嗎？把

18、握越清晰，因而不是越好嗎？自主性學習題自主性學習題：從企業(yè)自身條件、技術環(huán)境、行業(yè)性質、信息充分性角度，：從企業(yè)自身條件、技術環(huán)境、行業(yè)性質、信息充分性角度，分析微觀營銷、定制營銷的實施條件；分析微觀營銷、定制營銷的實施條件；當今網絡技術的發(fā)展對微觀市場營銷、定制營銷的開展有哪些影響？當今網絡技術的發(fā)展對微觀市場營銷、定制營銷的開展有哪些影響？反細分化營銷反細分化營銷（市場同合化）（市場同合化）：指企業(yè)應在兼顧成本和收益分析的基指企業(yè)應在兼顧成本和收益分析的基 礎上，對市場進行適度細分。礎上，對市場進行適度細分。與市場細分相關的幾個觀點與市場細分相關的幾個觀點有人建議有人建議o地理變量地理變量

19、 (geographic segmentation)(geographic segmentation)o人口統(tǒng)計變量人口統(tǒng)計變量(demographic segmentation)(demographic segmentation)o心理變量心理變量 (psychographic segmentation)(psychographic segmentation)o行為變量行為變量 (behavioral segmentation) (behavioral segmentation) 三、三、細分變量細分變量 （標準、參數）（標準、參數）細分變量：用以將某一產品的整體市場劃分為若干子市場的依細分

20、變量：用以將某一產品的整體市場劃分為若干子市場的依 據，據， 它能引起需求差異。它能引起需求差異。細分變量類型：細分變量類型：消費者市場細分變量消費者市場細分變量 產業(yè)市場細分變量產業(yè)市場細分變量 1. 1.地理變量地理變量(geographic segmentation) ) 國家國家 地區(qū)地區(qū) 城鄉(xiāng)城鄉(xiāng) 人口密度人口密度 地形氣候地形氣候 消費者市場細分變量消費者市場細分變量優(yōu)點：容易識別，操作簡便優(yōu)點：容易識別，操作簡便缺點：靜態(tài)劃分；缺點：靜態(tài)劃分； 劃分出的同一地區(qū)子市場內的消費劃分出的同一地區(qū)子市場內的消費 需求還存在明顯差異。需求還存在明顯差異。適用于細分市場初期，作靜態(tài)適用于細

21、分市場初期，作靜態(tài)淺度市場細分淺度市場細分。o 淺度市場細分：淺度市場細分： 指一般圍繞著地理，和年齡、性別、收入等人口指一般圍繞著地理，和年齡、性別、收入等人口統(tǒng)計變量等進行的細分（廣度范圍展開的），其細分統(tǒng)計變量等進行的細分（廣度范圍展開的），其細分市場可以直接形象地描述出來。市場可以直接形象地描述出來。 在在市場的導入期和成長期恰當時期市場的導入期和成長期恰當時期，由于消費需，由于消費需求較為簡單，品牌競爭弱，因而，淺度市場細分是恰求較為簡單，品牌競爭弱，因而，淺度市場細分是恰當的一種細分當的一種細分。 2. 2.人口統(tǒng)計變量人口統(tǒng)計變量(demographic segmentation

22、) 性別性別 年齡年齡 收入收入 家庭生命周期家庭生命周期 教育教育 職業(yè)職業(yè) 宗教宗教 特點：特點：較易識別，被最廣泛地采用；較易識別，被最廣泛地采用；細分時采用單變量，或多變量組合；細分時采用單變量，或多變量組合；劃分出的同一子市場的需求還會受劃分出的同一子市場的需求還會受其他因素影響。其他因素影響。消費者市場細分變量（續(xù)）消費者市場細分變量（續(xù)）家庭生命周期不同階段的需求差異家庭生命周期不同階段的需求差異o 單身單身時裝、文體、娛樂、旅游；時裝、文體、娛樂、旅游；o 新婚期新婚期住房、家電、家飾、家具；住房、家電、家飾、家具；o 已婚無子女已婚無子女電器、家具、汽車、旅游電器、家具、汽車

23、、旅游o 滿巢滿巢（子女（子女6 6歲）歲）嬰幼兒用品嬰幼兒用品o 滿巢滿巢（子女（子女66歲）歲）教育、娛樂、營養(yǎng)品、清潔用品教育、娛樂、營養(yǎng)品、清潔用品o 滿巢滿巢（子女長大但尚未獨立）（子女長大但尚未獨立）教育、孩子用品，并教育、孩子用品，并 開始更換耐用消費品開始更換耐用消費品o 空巢期（子女長大并離開家庭）空巢期（子女長大并離開家庭）老年旅游、保健品老年旅游、保健品o 企業(yè)實踐企業(yè)實踐福特汽車福特汽車 美國福特汽車公司曾按照購買者美國福特汽車公司曾按照購買者年齡來細分年齡來細分汽車市汽車市場，該公司的野馬車原來是專門為那些想買便宜跑車的場，該公司的野馬車原來是專門為那些想買便宜跑車的

24、年輕人設計的。令人驚訝的是：不僅某些年輕人購買野年輕人設計的。令人驚訝的是：不僅某些年輕人購買野馬車，而且馬車，而且許多中老年人也購買野馬車許多中老年人也購買野馬車。于是，福特汽。于是，福特汽車公司車公司調整了它的細分變量調整了它的細分變量，同時，最高管理層認識到，同時，最高管理層認識到，其野馬車的目標市場不是年紀輕的人，其野馬車的目標市場不是年紀輕的人，而是那些心理年而是那些心理年輕的人輕的人。思考思考：本案例對我們有什么啟示？細分還應考慮什么因素？：本案例對我們有什么啟示？細分還應考慮什么因素？啟示：啟示：人口統(tǒng)計細分并不完全可靠；人口統(tǒng)計細分并不完全可靠； 消費者心理影響消費需求。消費者

25、心理影響消費需求。 3. 3.心理變量心理變量 (psychographic segmentation) 個性個性 社會階層社會階層 生活方式生活方式 購買動機購買動機n 價值取向價值取向 特點：特點：不易識別，較復雜且動態(tài)變化；不易識別，較復雜且動態(tài)變化；適合于需求多元化、復雜化、情適合于需求多元化、復雜化、情感性的產品市場感性的產品市場;實現實現動態(tài)深度細分動態(tài)深度細分。消費者市場細分變量（續(xù)）消費者市場細分變量（續(xù)）購房者的個性類型：購房者的個性類型：o1212類個性：類個性： 從容不迫型、豪爽干練型、理性精明型、情感沖動型、冷淡傲慢從容不迫型、豪爽干練型、理性精明型、情感沖動型、冷淡傲

26、慢型、沉默寡言型、喋喋不休型、優(yōu)柔寡斷型、自我吹噓型、吹毛型、沉默寡言型、喋喋不休型、優(yōu)柔寡斷型、自我吹噓型、吹毛求疵型、虛情假意型、圓滑難纏型求疵型、虛情假意型、圓滑難纏型o對休閑住宅需求的差異：對休閑住宅需求的差異： 從容不迫型從容不迫型對有品味的休閑房有發(fā)自內心的要求，對休閑住對有品味的休閑房有發(fā)自內心的要求，對休閑住宅易于理解和接受，是優(yōu)質客戶。宅易于理解和接受，是優(yōu)質客戶。 理性精明型理性精明型但這類人往往在房價、未來的物業(yè)管理收費、遠但這類人往往在房價、未來的物業(yè)管理收費、遠離城市的交通費用等有較多的算計，并且自主意識很強，不太容離城市的交通費用等有較多的算計，并且自主意識很強，不

27、太容易受影響。易受影響。 情感沖動型情感沖動型容易受外界影響而變化，穩(wěn)定性也差，游離性強，容易受外界影響而變化，穩(wěn)定性也差，游離性強，容易受房產推銷商富有情感色彩和詩情畫意、好山好水好風光的容易受房產推銷商富有情感色彩和詩情畫意、好山好水好風光的影響和感染。影響和感染。 中國十大社會階層：中國十大社會階層：o 中國十大社會階層中國十大社會階層：國家與社會管理者階層、經理人員、：國家與社會管理者階層、經理人員、私營業(yè)主、專業(yè)技術人員、辦事人員、個體工商戶階層、私營業(yè)主、專業(yè)技術人員、辦事人員、個體工商戶階層、商業(yè)服務售貨員階層、產業(yè)工人、農業(yè)勞動者、城鄉(xiāng)無商業(yè)服務售貨員階層、產業(yè)工人、農業(yè)勞動者

28、、城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者業(yè)失業(yè)半失業(yè)者來源來源：當代中國社會階層研究報告當代中國社會階層研究報告。中國科學院。中國科學院o 社會階層影響人們在社會階層影響人們在汽車、房產、服裝、家具、娛樂、汽車、房產、服裝、家具、娛樂、閱讀閱讀等方面的需求。等方面的需求。按生活方式對消費需求的劃分：按生活方式對消費需求的劃分：o 消費者生活方式研究的消費者生活方式研究的aioaio法（法（activity, activity, interesting, opinioninteresting, opinion）劃分生活方式：）劃分生活方式： 節(jié)儉型、奢華型、守舊型、革新型、節(jié)儉型、奢華型、守舊型、革新型、 高成就

29、型、自我主義型、有社會意識型高成就型、自我主義型、有社會意識型o 依生活方式劃分的消費者類型：依生活方式劃分的消費者類型： 傳統(tǒng)型、新潮型、節(jié)儉型、奢靡型、傳統(tǒng)型、新潮型、節(jié)儉型、奢靡型、嚴肅型、活潑型、愛好家庭生活型嚴肅型、活潑型、愛好家庭生活型o 關于動態(tài)深度細分：關于動態(tài)深度細分：o 以心理等因素為細分標準，細分過程復雜、抽象，細分以心理等因素為細分標準，細分過程復雜、抽象，細分的子市場無法通過形象的描述加以說明。的子市場無法通過形象的描述加以說明。o 在消費需求多元化和復雜化，尤其是在消費需求多元化和復雜化，尤其是情感性情感性因素在購買因素在購買中越來越具有影響力的時候，此時中越來越具

30、有影響力的時候，此時市場競爭市場競爭已經由地域已經由地域及經濟層次的廣度覆蓋及經濟層次的廣度覆蓋向需求結構的縱深發(fā)展向需求結構的縱深發(fā)展，動態(tài)深，動態(tài)深度細分有其度細分有其獨特作用獨特作用。 4. 4.行為變量行為變量 (behavioral segmentation) 追求利益：直接決定著消費行為追求利益：直接決定著消費行為 購買時機：購買時機： 使用數量：大量使用者市場、中量使用者市場、少量使用數量：大量使用者市場、中量使用者市場、少量 使用者市場使用者市場 消費者與市場的密切程度：常規(guī)消費者、初次消費者消費者與市場的密切程度：常規(guī)消費者、初次消費者 潛在消費者等市場潛在消費者等市場是否節(jié)

31、假日購買（節(jié)假日購買、非節(jié)假日購買是否節(jié)假日購買（節(jié)假日購買、非節(jié)假日購買)是否慣常購買（慣常購買、非慣常購買）是否慣常購買（慣常購買、非慣常購買）消費者市場細分變量（續(xù)）消費者市場細分變量（續(xù)）關于細分變量的注意點：關于細分變量的注意點：o 1、選擇細分變量的一般順序：地理變量、選擇細分變量的一般順序：地理變量人口變人口變 量量心理變量心理變量行為變量；行為變量；o 2、依據某細分變量進行的細分就叫做該變量的細分形式。、依據某細分變量進行的細分就叫做該變量的細分形式。自主性學習產業(yè)市場細分變量自主性學習產業(yè)市場細分變量: 產業(yè)市場有哪些細分變量產業(yè)市場有哪些細分變量? 與消費者市場的細分變量

32、有何相同和不同之處與消費者市場的細分變量有何相同和不同之處?關于細分變量的選擇題：關于細分變量的選擇題：1 1、收入常常是細分轎車市場的重要依據，所用的細分形式屬于、收入常常是細分轎車市場的重要依據，所用的細分形式屬于( ( ) )地理細分地理細分貨幣細分貨幣細分 人口細分人口細分心理細分心理細分2 2、牙膏分為潔齒、防蛀牙、牙周炎等不同的牙膏，所使用的市場細分屬、牙膏分為潔齒、防蛀牙、牙周炎等不同的牙膏，所使用的市場細分屬于于( ( ) )形式。形式。行為細分行為細分 地理細分地理細分 人口細分人口細分心理細分心理細分3 3、“反市場細分反市場細分”戰(zhàn)略是戰(zhàn)略是( ( ) )。反對市場細分反

33、對市場細分主張超細分戰(zhàn)略主張超細分戰(zhàn)略主張無差異營銷主張無差異營銷并不反對市場細分，而主張將過于狹小的子市場組合起來并不反對市場細分，而主張將過于狹小的子市場組合起來4 4、消費者市場的細分變量主要有、消費者市場的細分變量主要有( ( ) )。地理變量地理變量 人口變量人口變量心理變量心理變量 行為變量行為變量 產品變量產品變量5 5、下列屬于市場細分的是、下列屬于市場細分的是( ( ) )。把市場分為消費品、生產資料、勞務、資金市場把市場分為消費品、生產資料、勞務、資金市場把家用電器市場分為電視機、電冰箱、錄像機、空調、音響市場把家用電器市場分為電視機、電冰箱、錄像機、空調、音響市場把保健品

34、市場分為兒童、中青年、中老年市場把保健品市場分為兒童、中青年、中老年市場把服裝市場分為城市市場、農村市場把服裝市場分為城市市場、農村市場6 6、人口細分包含的變量有、人口細分包含的變量有( ( ) )。年齡年齡 性別性別 職業(yè)職業(yè) 利益利益家庭生命周期家庭生命周期四、細分方法四、細分方法 (單因素法、綜合多因素法、系列因素法單因素法、綜合多因素法、系列因素法)o1 1、單因素法、單因素法 只選用一個因素細分。適用需求差異簡單的產品市場，現實中少用。只選用一個因素細分。適用需求差異簡單的產品市場，現實中少用。年齡年齡細分市場的需求特征細分市場的需求特征15-1715-17歲歲講時髦，好打扮，對化

35、妝品的需求意識強，但往往購買單講時髦，好打扮，對化妝品的需求意識強，但往往購買單一化妝品。一化妝品。18-2418-24歲歲對化妝品很關心，并采取積極的消費行為，只要中意，價對化妝品很關心，并采取積極的消費行為，只要中意，價格再高也在所不惜，往往購買整套化妝品。格再高也在所不惜，往往購買整套化妝品。25-3425-34歲歲多數已婚，對化妝品的需求心理和消費行為雖有所改變，多數已婚，對化妝品的需求心理和消費行為雖有所改變，但化妝仍是生活習慣之一。但化妝仍是生活習慣之一。3535歲以上歲以上分解為積極派和消極派，但也顯示了對單一化妝品的需求。分解為積極派和消極派，但也顯示了對單一化妝品的需求。日本

36、資生堂化妝品市場的年齡細分日本資生堂化妝品市場的年齡細分四、細分方法（續(xù)）四、細分方法（續(xù)）i=1i=1n ntitinn細分變量的個數；細分變量的個數；titi依據第依據第i i個細分變量劃分出的需個細分變量劃分出的需求類別數求類別數優(yōu)點：考慮多個變量對需求的影響，較深入地把握市場需求差異優(yōu)點：考慮多個變量對需求的影響，較深入地把握市場需求差異缺點：細分工作量大；有些細分可能是無效的。缺點：細分工作量大；有些細分可能是無效的。服裝市場細分服裝市場細分2 2、綜合多因素法綜合多因素法 運用兩個或兩個以上因素從多個角度進行細分。運用兩個或兩個以上因素從多個角度進行細分。 適用于需求差異復雜的產品

37、市場，實踐中常用。適用于需求差異復雜的產品市場，實踐中常用。 細分市場總數細分市場總數=服裝市場服裝市場男性服裝男性服裝女性服裝女性服裝老年服裝老年服裝中年服裝中年服裝青年服裝青年服裝兒童服裝兒童服裝同左同左棉棉織織服服裝裝絲絲綢綢服服裝裝皮皮質質服服裝裝同左同左同左同左同左同左同左同左羊羊毛毛服服裝裝服裝市場綜合因素細分服裝市場綜合因素細分第一階段細分第一階段細分第三階段細分第三階段細分第二階段細分第二階段細分共分得：共分得：2 24 44=324=32個細分市場個細分市場next特點：特點：邊細分，邊比較來篩選細分市場；減少細分工作量；針對性強。邊細分，邊比較來篩選細分市場；減少細分工作量

38、；針對性強。對關東中年層按對關東中年層按追求的利益追求的利益再度細分：再度細分：消愁解悶、嗜酒、消愁解悶、嗜酒、 o 3 3、系列因素法、系列因素法 多個細分變量依一定順序逐次細分。多個細分變量依一定順序逐次細分。日本黃櫻酒釀造公司對黃櫻酒市場細分：日本黃櫻酒釀造公司對黃櫻酒市場細分：首先依據首先依據地理變量地理變量細分為日本關東和關西子市場；細分為日本關東和關西子市場；分析兩子市場：關西已有許多日本名酒，如分析兩子市場：關西已有許多日本名酒，如“灘之名酒灘之名酒”、“伏見伏見名酒名酒”；而關東尚無名酒滲入，但人口占日本整體市場的三成。；而關東尚無名酒滲入，但人口占日本整體市場的三成。選擇了關

39、東子市場選擇了關東子市場。對關東市場依對關東市場依年齡年齡再細分：分為青年層、中年層和老年層；再細分：分為青年層、中年層和老年層；選中了中年層選中了中年層，因為該層是酒的嗜好者；，因為該層是酒的嗜好者；四、細分方法（續(xù)）四、細分方法（續(xù)）五、市場細分的有效性標準五、市場細分的有效性標準1 1、可衡量性：指細分市場的范圍、可衡量性：指細分市場的范圍、規(guī)模規(guī)模、購買力能購買力能被測量。被測量。2 2、可達到性：指企業(yè)、可達到性：指企業(yè)通過營銷努力可以通過營銷努力可以到達的市場到達的市場能提供適應需求的產品、產品信息能到達、能提供適應需求的產品、產品信息能到達、分銷渠道能觸及、能設計有效的營銷組合方

40、案分銷渠道能觸及、能設計有效的營銷組合方案3 3、可盈利性：指細分市場能為企業(yè)帶來、可盈利性：指細分市場能為企業(yè)帶來可持續(xù)發(fā)展可持續(xù)發(fā)展 的合理利潤的合理利潤細分市場的規(guī)模和競爭性、成長性細分市場的規(guī)模和競爭性、成長性以下市場細分有效嗎？為什么？以下市場細分有效嗎？為什么？o1 1、作為衛(wèi)星移動通訊業(yè)的開拓者美國銥星公司為了推出銥星手機，、作為衛(wèi)星移動通訊業(yè)的開拓者美國銥星公司為了推出銥星手機，總貨款了總貨款了5050億美元，研究開發(fā)了由億美元，研究開發(fā)了由6666顆低地球軌道衛(wèi)星組成的移動通訊顆低地球軌道衛(wèi)星組成的移動通訊網絡，使用戶隨時隨地進行通訊聯絡。然而從網絡，使用戶隨時隨地進行通訊聯

41、絡。然而從19981998年年1111月投放市場以月投放市場以來，由于手機和服務費用昂貴等原因，該公司一直客戶稀少，到來，由于手機和服務費用昂貴等原因，該公司一直客戶稀少，到19991999年年8 8月初，只有月初，只有2 2萬家用戶，而要實現盈利則需要有萬家用戶，而要實現盈利則需要有6565萬家用戶。最后在無法萬家用戶。最后在無法按期償還巨額債務被迫申請破產保護。按期償還巨額債務被迫申請破產保護。o2 2、血爾對貧血市場進行細分后發(fā)現，城市年輕女性是貧血的高發(fā)人、血爾對貧血市場進行細分后發(fā)現，城市年輕女性是貧血的高發(fā)人群，而且白領階層消費潛力最大，是一個很大的潛在補血市場，因而，群，而且白領

42、階層消費潛力最大，是一個很大的潛在補血市場，因而，主攻白領女性市場。宣揚產品是由諾貝爾成果轉化而來，其主攻白領女性市場。宣揚產品是由諾貝爾成果轉化而來，其“生血因子生血因子pipi與強身因子與強身因子eaaeaa相溶，實現了效果持久的補血相溶，實現了效果持久的補血”的技術新突破，抓住了的技術新突破，抓住了城市消費者的心理，同時，還采取立體化廣告，迅速形成一場補血風城市消費者的心理，同時，還采取立體化廣告，迅速形成一場補血風暴；血爾還在產品的盒子上印上將利潤的暴；血爾還在產品的盒子上印上將利潤的1010捐獻給中國紅十字會捐獻給中國紅十字會“預預防貧血基金會防貧血基金會”，這一招為血爾賺了不少印象

43、分。相比這下，紅桃，這一招為血爾賺了不少印象分。相比這下，紅桃k k面向面向所有貧血患者，不分男女老幼都可以服用。所有貧血患者，不分男女老幼都可以服用。 3 目標市場選擇目標市場選擇目標市場的含義目標市場的含義 是指企業(yè)在市場細分的基礎上，綜合考慮細分市是指企業(yè)在市場細分的基礎上，綜合考慮細分市場的競爭狀況、市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，及企業(yè)自身資場的競爭狀況、市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ捌髽I(yè)自身資源與發(fā)展目標等因素，并在遵循相應原則的前提下所源與發(fā)展目標等因素，并在遵循相應原則的前提下所選擇的企業(yè)能為之有效地提供產品或服務的一個或幾選擇的企業(yè)能為之有效地提供產品或服務的一個或幾個細分市場。個細分市場。引例

44、：北京現代汽車引例：北京現代汽車 現代汽車在政府機關、出租車公司、營運公司、大型企業(yè)等批量采現代汽車在政府機關、出租車公司、營運公司、大型企業(yè)等批量采購的細分市場中選擇進入了政府用車市場?，F代如此選擇有它的分析與購的細分市場中選擇進入了政府用車市場。現代如此選擇有它的分析與考慮?，F代作為汽車行業(yè)中的后起之秀，具有先進的生產技術，現代首考慮?，F代作為汽車行業(yè)中的后起之秀，具有先進的生產技術，現代首先考慮的是市場競爭強度，其次才是市場進入難度。首先，家用轎車市先考慮的是市場競爭強度，其次才是市場進入難度。首先，家用轎車市場競爭激烈，價格敏感性高，企業(yè)為爭取客戶，常常以大幅壓價、犧牲場競爭激烈，價格

45、敏感性高，企業(yè)為爭取客戶，常常以大幅壓價、犧牲利潤為代價。而在高端豪華車市場，客戶更注重品牌價值，具有深厚品利潤為代價。而在高端豪華車市場，客戶更注重品牌價值，具有深厚品牌底蘊的歐美老牌高檔車以其都有的品牌內涵引起消費者的狂熱，現代牌底蘊的歐美老牌高檔車以其都有的品牌內涵引起消費者的狂熱，現代作為相對年輕的品牌，一時之間難以培養(yǎng)客戶忠誠。而在現代最終選擇作為相對年輕的品牌，一時之間難以培養(yǎng)客戶忠誠。而在現代最終選擇的我國政府用車市場，對車的品質要求模式化，在同一檔次上，價格敏的我國政府用車市場，對車的品質要求模式化，在同一檔次上，價格敏感性不強。要進入這樣的市場，企業(yè)需要做的是首先按照政府的保

46、證車感性不強。要進入這樣的市場，企業(yè)需要做的是首先按照政府的保證車的性能穩(wěn)定，品質優(yōu)良，現代利用韓國最新的制造技術，的性能穩(wěn)定，品質優(yōu)良，現代利用韓國最新的制造技術，“產品技術全產品技術全球同步球同步”，專注制造的細節(jié)，滿足了這一要求。其次，政府采購注重品，專注制造的細節(jié)，滿足了這一要求。其次，政府采購注重品牌的社會影響，要求企業(yè)加強形象宣傳和政府公關，現代通過宣傳贊助牌的社會影響，要求企業(yè)加強形象宣傳和政府公關，現代通過宣傳贊助活動，提高了企業(yè)的知名度和美譽度，對促成政府的采購行為起到推動活動，提高了企業(yè)的知名度和美譽度，對促成政府的采購行為起到推動作用。作用。 思考：北京思考：北京現代為何

47、選擇政府用車市場作為其目標市場，反映了目標市場選擇現代為何選擇政府用車市場作為其目標市場，反映了目標市場選擇 應遵循哪些原則？應遵循哪些原則？目標市場選擇原則（目標市場選擇合理性的要求）目標市場選擇原則（目標市場選擇合理性的要求）3 目標市場選擇目標市場選擇市場吸引力市場吸引力企業(yè)目標與資源能力企業(yè)目標與資源能力目標市場目標市場選擇原則選擇原則市場吸引力：市場吸引力：市場市場成長性成長性市場吸引力市場吸引力市場競爭市場競爭結構結構市場規(guī)模市場規(guī)模其他因素：市場進其他因素：市場進入難度、市場透明入難度、市場透明度、市場生命周期、度、市場生命周期、市場經驗曲線、市場經驗曲線、差差異優(yōu)勢能力異優(yōu)勢能

48、力目標市場選擇原則目標市場選擇原則市場吸引力越大，越有可能被選為目標市場。市場吸引市場吸引力越大，越有可能被選為目標市場。市場吸引力與四方面因素有關。力與四方面因素有關。市場規(guī)模與成長性市場規(guī)模與成長性o市場規(guī)模對市場吸引力的影響主要體現在它帶給企業(yè)的規(guī)模經濟效應上，市場規(guī)模越大，企業(yè)運作空間越大，越容易形成規(guī)模經濟，降低產品成本，企業(yè)獲利的可能性和程度也越強。o市場成長性為企業(yè)進入該市場后持續(xù)發(fā)展提供了市場空間保障。市場成長性可以通過對歷史和當前的市場銷量數據的收集和統(tǒng)計分析而初步獲得。市場增長率越高、越持久，則其成長性越好，在選擇目標市場時，越被企業(yè)所看好。目標市場選擇原則目標市場選擇原則

49、市場競爭結構市場競爭結構o規(guī)模大、成長性好的市場（行業(yè)）吸引力大，但競爭往往也劇烈，降低了市場吸引力，所以，評估細分市場（行業(yè)）的吸引力時，除了考慮市場規(guī)模，還要分析市場（行業(yè)）競爭狀況。目標市場選擇原則目標市場選擇原則議價能力議價能力替代品或服務帶來的威脅新加入競爭者的威脅產業(yè)競爭者市場現有企業(yè)間的競爭潛在進入者替代品供應商 購買者波特的五力模型波特的五力模型市場競爭結構市場競爭結構美國著名競爭戰(zhàn)略專家邁克爾美國著名競爭戰(zhàn)略專家邁克爾波特認為一個行業(yè)（市場）的競爭力量波特認為一個行業(yè)（市場）的競爭力量來自于五個方面，分析這五個方面可以了解行業(yè)部分狀況。來自于五個方面，分析這五個方面可以了解行

50、業(yè)部分狀況。 目標市場選擇策略目標市場選擇策略3 目標市場選擇目標市場選擇三種策略：三種策略：無差異營銷策略無差異營銷策略差異營銷策略差異營銷策略集中性營銷策略集中性營銷策略目標市場選擇策略單一產品；單一產品；單一營銷組合單一營銷組合整個市場整個市場優(yōu)點：優(yōu)點：產品單一，容易保證質量，能專業(yè)化和大批量生產，擴大規(guī)模，降低產品單一，容易保證質量，能專業(yè)化和大批量生產，擴大規(guī)模，降低 生產和銷售成本，提高規(guī)模經濟效應；無需市場細分，減少市場調查。生產和銷售成本，提高規(guī)模經濟效應；無需市場細分，減少市場調查。缺點：缺點：同類企業(yè)也采用這種策略時，容易導致激烈競爭；忽視需求差異性，同類企業(yè)也采用這種策

51、略時，容易導致激烈競爭；忽視需求差異性， 不能滿足市場需求差異越來越明顯的發(fā)展趨勢。不能滿足市場需求差異越來越明顯的發(fā)展趨勢。適用：適用：主要適用于同質性強的市場，或供不應求的市場。主要適用于同質性強的市場，或供不應求的市場。無差異營銷策略無差異營銷策略特點：特點：企業(yè)把整個市場作為自己的目標市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運用一種產品、一種價格、一種推銷方法來吸引整個市場的消費者。 目標市場選擇策略優(yōu)點：優(yōu)點：考慮不同細分市場需求的差異化向不同細分市場提供不同產品，滿足考慮不同細分市場需求的差異化向不同細分市場提供不同產品，滿足差異性需求，有利于顧客忠誠度的培育和提高，有利于抵御

52、競爭者進入差異性需求，有利于顧客忠誠度的培育和提高，有利于抵御競爭者進入 。缺點：缺點：同類企業(yè)也采用這種策略時，容易導致激烈競爭；忽視需求差異性，同類企業(yè)也采用這種策略時，容易導致激烈競爭；忽視需求差異性， 不能滿足不同的市場需求。不能滿足不同的市場需求。適用：適用：適用于產品差異性強、顧客需求差異明顯，企業(yè)實力雄厚、管理水平適用于產品差異性強、顧客需求差異明顯，企業(yè)實力雄厚、管理水平高、成本控制能力較強的大公司。高、成本控制能力較強的大公司。 差異營銷策略差異營銷策略特點：特點：就是把整個市場細分為若干子市場，針對不同的子市場，設計不同的產就是把整個市場細分為若干子市場，針對不同的子市場，

53、設計不同的產 品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求 。營銷組合營銷組合1營銷組合營銷組合2營銷組合營銷組合3細分市場細分市場1細分市場細分市場2細分市場細分市場3集中性營銷策略集中性營銷策略 優(yōu)點：優(yōu)點：利于對選中的細分市場進行更深入的需求分析；集中企業(yè)優(yōu)勢力量滿足利于對選中的細分市場進行更深入的需求分析；集中企業(yè)優(yōu)勢力量滿足這些市場的需求，使產品更加適銷對路，提高企業(yè)和產品的知名度；有利于企這些市場的需求，使產品更加適銷對路，提高企業(yè)和產品的知名度；有利于企業(yè)立足于細分市場，構建獨特的競爭優(yōu)勢。業(yè)立足于細分市場，構建獨特的競爭優(yōu)勢。不足：不足：

54、目標市場范圍小，當所在的市場的需求發(fā)生變化時，將面臨較大的市場目標市場范圍小，當所在的市場的需求發(fā)生變化時，將面臨較大的市場風險；當強有力的競爭者打入目標市場時，企業(yè)也要遭受嚴重威脅。風險；當強有力的競爭者打入目標市場時，企業(yè)也要遭受嚴重威脅。（也叫（也叫“填隙填隙”或或“填空補缺填空補缺”）適用于小企業(yè)、剛創(chuàng)業(yè)的大企業(yè)適用于小企業(yè)、剛創(chuàng)業(yè)的大企業(yè)營銷組合營銷組合細分市場細分市場1細分市場細分市場2細分市場細分市場3細分市場細分市場4 目標市場選擇策略集中性市場策略就是在細分后的市場上，選擇二個或少數幾個經過縝密集中性市場策略就是在細分后的市場上，選擇二個或少數幾個經過縝密定義的細分市場作為目

55、標市場，實行專業(yè)化生產和銷售定義的細分市場作為目標市場，實行專業(yè)化生產和銷售 目標市場涵蓋戰(zhàn)略選擇應考慮的因素目標市場涵蓋戰(zhàn)略選擇應考慮的因素產品產品同質性同質性 產品生命周期產品生命周期 市場市場類同性類同性競爭者的競爭者的目標市場涵蓋戰(zhàn)略目標市場涵蓋戰(zhàn)略 企業(yè)企業(yè)實力實力投入期投入期 無差異無差異成長期成長期成熟期成熟期差異或集中性差異或集中性目標市場選擇策略4 市場定位市場定位一、市場定位的含義一、市場定位的含義就是企業(yè)根據目標市場上就是企業(yè)根據目標市場上競爭對手及其產品的狀況，競爭對手及其產品的狀況，顧客顧客對產品特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產品對產品特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產

56、品塑造強有力的、與眾不同的塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性鮮明個性，并將其形象，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質就是競爭定位。市場定位的實質就是競爭定位。市場定位的步驟市場定位的步驟分析競爭者的優(yōu)分析競爭者的優(yōu)劣勢和定位劣勢和定位經營目標、資源條件、經營優(yōu)勢經營目標、資源條件、經營優(yōu)勢目標市場需求分析目標市場需求分析需求的主要產品屬性；需求的主要產品屬性；未滿足或未完全滿足的需求未滿足或未完全滿足的需求企業(yè)自身分析企業(yè)自身分析確定定位（找差別競爭優(yōu)勢）確定定位（找差別競爭優(yōu)勢）準確傳播定位：找準宣傳的場所、時機、漸序性、吻合性準確傳播定位

57、：找準宣傳的場所、時機、漸序性、吻合性競爭者分析的內容競爭者分析的內容內內 容容描描 述述競爭者的業(yè)務經營情況競爭者的業(yè)務經營情況包括近三年銷售額、利潤率、市場份額、投資包括近三年銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率收益率評價競爭者的核心營銷評價競爭者的核心營銷能力能力包括產品質量、服務質量、顧客忠誠度的水平包括產品質量、服務質量、顧客忠誠度的水平評估競爭者的財務能力評估競爭者的財務能力包括獲利能力、資金周轉能力、償債能力等包括獲利能力、資金周轉能力、償債能力等市場定位的步驟市場定位的步驟目標市場需求分析目標市場需求分析市場定位的步驟市場定位的步驟1 1關注主要產品屬性：關注主要產品屬性：在顧

58、客心目中被認為是最重要的產品屬性叫主要產品屬性。企業(yè)應首先考慮在主要產品屬性上塑造與眾不同的、又能符合顧客需求的產品的獨特屬性。2 2未滿足的市場需求：未滿足的市場需求：未滿足或未完全滿足的需求是市場機會，應成為塑造差異性的切入點?；诨谑袌稣{研市場調研提供產品屬性信息提供未滿足需求信息企業(yè)自身分析，企業(yè)自身分析，辨析市場定位的競爭優(yōu)勢辨析市場定位的競爭優(yōu)勢市場定位的步驟市場定位的步驟o 企業(yè)競爭優(yōu)勢塑造途徑：企業(yè)競爭優(yōu)勢塑造途徑：波特認為要么是成本優(yōu)勢，要 么是差異化優(yōu)勢。o 成本優(yōu)勢：成本優(yōu)勢：是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的成本低于競爭對手，從而獲得的一種競爭優(yōu)勢，它能使企業(yè)以相

59、同價格銷售更高質量的產品，或以更低價格銷售同等質量的產品，因而，提高企業(yè)產品的市場份額。o 差別優(yōu)勢差別優(yōu)勢：是指企業(yè)設法使自己的產品或服務，甚至是經營理念、管理方法、人員、形象、技術等有別于競爭對手，從而建立起來的一種競爭優(yōu)勢。o 差別競爭優(yōu)勢可以來源于多個渠道差別競爭優(yōu)勢構建的來源差別競爭優(yōu)勢構建的來源來來 源源具具 體體 途途 徑徑產品差異產品差異運用技術創(chuàng)新，充分發(fā)揮企業(yè)核心能力、核心專長塑造運用技術創(chuàng)新，充分發(fā)揮企業(yè)核心能力、核心專長塑造產品在特征、質量、款式、設計等方面的差異化產品在特征、質量、款式、設計等方面的差異化服務差異服務差異強調服務差異，而不單是提供服務；實施特種服務，創(chuàng)

60、強調服務差異，而不單是提供服務；實施特種服務，創(chuàng)建服務差異建服務差異人員差別化人員差別化嚴把招聘關和科學有效的培訓，使員工在專業(yè)知識與素嚴把招聘關和科學有效的培訓，使員工在專業(yè)知識與素養(yǎng)、言談舉止、責任心、誠信、溝通交流、機警敏銳等養(yǎng)、言談舉止、責任心、誠信、溝通交流、機警敏銳等方面形成差異；具體通過差異化產品和差異性服務體現方面形成差異；具體通過差異化產品和差異性服務體現出來出來形象差異形象差異借助于特定的工具，如品牌、標志、媒體、事件等向外借助于特定的工具，如品牌、標志、媒體、事件等向外界宣傳企業(yè)及其產品的個性特征，創(chuàng)造形象差異，以在界宣傳企業(yè)及其產品的個性特征，創(chuàng)造形象差異，以在消費者心