市場營銷管理過程

1、 2002 2002年年6 6月，在國內(nèi)首創(chuàng)了新型經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的如家酒店連鎖月，在國內(nèi)首創(chuàng)了新型經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的如家酒店連鎖公司成立。自成立以來，如家以其公司成立。自成立以來，如家以其“適度生活，自然自在適度生活，自然自在”的生活理的生活理念開發(fā)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，公司一直處于高速發(fā)展的狀態(tài)，到念開發(fā)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，公司一直處于高速發(fā)展的狀態(tài)，到20062006年年1010月月2626日，如家在美國納斯達(dá)克成功上市，成為中國酒店行業(yè)海外上日，如家在美國納斯達(dá)克成功上市，成為中國酒店行業(yè)海外上市第一股，同時(shí)引領(lǐng)了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店步入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)代。市第一股，同時(shí)引領(lǐng)了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店步

2、入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)代。 如家公司通過市場調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)我國酒店業(yè)處于如家公司通過市場調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)我國酒店業(yè)處于“兩頭大、中兩頭大、中間小間小”的不合理狀態(tài)，即的不合理狀態(tài)，即質(zhì)優(yōu)價(jià)高質(zhì)優(yōu)價(jià)高的高星級(jí)酒店和的高星級(jí)酒店和質(zhì)次價(jià)低質(zhì)次價(jià)低的社會(huì)旅的社會(huì)旅館數(shù)量大，館數(shù)量大，質(zhì)量與價(jià)格較適中質(zhì)量與價(jià)格較適中的相對(duì)少；而一般商務(wù)人群和一般游客的相對(duì)少；而一般商務(wù)人群和一般游客的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是200200元左右房價(jià)的經(jīng)濟(jì)型酒店，這個(gè)群體市場的元左右房價(jià)的經(jīng)濟(jì)型酒店，這個(gè)群體市場的容量非容量非常大常大。這給經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展提供了難得的機(jī)遇和巨大的市場空間，。這給經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展提供了難得的機(jī)遇和巨大

3、的市場空間，于是，于是，如家以中小商務(wù)人群和休閑游客為其目標(biāo)群體，如家以中小商務(wù)人群和休閑游客為其目標(biāo)群體，并明確定位于并明確定位于用用合適的價(jià)格合適的價(jià)格為客戶提供為客戶提供舒適、干凈、安全的入住環(huán)境。舒適、干凈、安全的入住環(huán)境。 引例：引例： 如家尋覓顧客群體如家尋覓顧客群體1 1、面向所有、面向所有群體提供入住環(huán)境不是有更大市場，因而，更好嗎？群體提供入住環(huán)境不是有更大市場，因而，更好嗎？2 2、本案例說明，企業(yè)市場營銷必須要明確什么？、本案例說明，企業(yè)市場營銷必須要明確什么？本例啟示本例啟示 通過目標(biāo)市場選擇通過目標(biāo)市場選擇targeting 吸引所有人購買我的產(chǎn)品不是更好嗎？！吸引所

4、有人購買我的產(chǎn)品不是更好嗎？！我必須明確整個(gè)市場的顧客需求是怎樣我必須明確整個(gè)市場的顧客需求是怎樣 的？可分為哪些需求類別的？可分為哪些需求類別?我的顧客在哪里？我的顧客在哪里？我如何比競爭對(duì)手更好地滿足顧客需求？我如何比競爭對(duì)手更好地滿足顧客需求？在在10%10%的市場上獲取的市場上獲取100%100%的份額，的份額，而不是在而不是在100%100%的市場上獲取的市場上獲取10%10%的份額的份額通過市場細(xì)分通過市場細(xì)分segmenting通過市場定位通過市場定位positioning市場營銷管理過程市場營銷管理過程市場調(diào)研市場調(diào)研選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場市場定位市場定位制定市場營銷組合制定

5、市場營銷組合管理市場營銷活動(dòng)管理市場營銷活動(dòng)probingpositioningsegmenting-targeting managing 4psphilip kotlerphilip kotler：現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的：現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心中心，可定義為，可定義為市場營銷市場營銷就是市場細(xì)分就是市場細(xì)分(segmenting)(segmenting)、目標(biāo)市場、目標(biāo)市場(targeting)(targeting)、市場定位、市場定位(positioning)(positioning)。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 (市場細(xì)分化戰(zhàn)略市場細(xì)分化戰(zhàn)略) 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ( (市場細(xì)分

6、化戰(zhàn)略市場細(xì)分化戰(zhàn)略) )2. 市場細(xì)分市場細(xì)分（定義、變量、方法、有效細(xì)分標(biāo)志）（定義、變量、方法、有效細(xì)分標(biāo)志） 3. 目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇（定義、原則、策略）（定義、原則、策略） 4. 市場定位市場定位（定義、策略、過程）（定義、策略、過程） 學(xué)習(xí)內(nèi)容：學(xué)習(xí)內(nèi)容：1. 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展歷程企業(yè)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展歷程1 1、市場細(xì)分的變量、判斷細(xì)分是否有效；、市場細(xì)分的變量、判斷細(xì)分是否有效；2 2、目標(biāo)市場的含義、選擇原則、選擇策略；、目標(biāo)市場的含義、選擇原則、選擇策略；3 3、市場定位的含義、定位策略；、市場定位的含義、定位策略；4 4、各團(tuán)隊(duì)虛擬市場定位的過程。、各團(tuán)隊(duì)虛擬市場定位

7、的過程。要求掌握：要求掌握：1 1、市場細(xì)分的定義、變量、有效細(xì)分標(biāo)志；、市場細(xì)分的定義、變量、有效細(xì)分標(biāo)志；2 2、目標(biāo)市場的含義、選擇原則、選擇策略；、目標(biāo)市場的含義、選擇原則、選擇策略；3 3、市場定位的含義、策略、過程。、市場定位的含義、策略、過程。重點(diǎn)重點(diǎn)：關(guān)鍵術(shù)語中英文對(duì)照關(guān)鍵術(shù)語中英文對(duì)照o市場細(xì)分市場細(xì)分 market segmentationo目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇 market targeting o市場定位市場定位 market positioningo地理細(xì)分地理細(xì)分 geographic segmentationo人口細(xì)分人口細(xì)分 demographic segme

8、ntationo心理細(xì)分心理細(xì)分 psychographic segmentationo行為細(xì)分行為細(xì)分 behavioral segmentationo市場專業(yè)化市場專業(yè)化 market specializationo產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化 product specializationo選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化 selective specializationo全面覆蓋全面覆蓋 full market coverageo產(chǎn)品產(chǎn)品市場集中化市場集中化 product-market concentrationo無差異營銷戰(zhàn)略無差異營銷戰(zhàn)略 undifferentiated marketing st

9、rategyo差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略 differentiation marketing strategyo集中營銷戰(zhàn)略集中營銷戰(zhàn)略 concentrated marketing strategy推薦的參考書推薦的參考書o 定位：頭腦爭奪戰(zhàn)。定位：頭腦爭奪戰(zhàn)。( (美美) )里斯里斯, ,特特勞特著，王恩冕等譯。中國財(cái)經(jīng)勞特著，王恩冕等譯。中國財(cái)經(jīng)出版社，出版社，20022002年年0202月月 o 定位決定成敗定位決定成敗。劉鑫。中國紡織。劉鑫。中國紡織出版社，出版社，20072007年年0101月月 第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)展歷程企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)展歷程 ：大量營銷階段：大量營銷階段

10、：產(chǎn)品差異營銷階段：產(chǎn)品差異營銷階段：目標(biāo)市場營銷階段：目標(biāo)市場營銷階段o 企業(yè)實(shí)踐企業(yè)實(shí)踐福特汽車福特汽車 在在2020世紀(jì)初期，汽車還是達(dá)官顯族們的擁有物，對(duì)世紀(jì)初期，汽車還是達(dá)官顯族們的擁有物，對(duì)普通人來說，能擁有作為代步工具的汽車那是夢想。福普通人來說，能擁有作為代步工具的汽車那是夢想。福特通過特通過大量制造單一型號(hào)的黑色大量制造單一型號(hào)的黑色t t型轎車型轎車，大大地降低，大大地降低成本，以成本，以低價(jià)格低價(jià)格進(jìn)行進(jìn)行廣泛銷售廣泛銷售，大大，大大刺激刺激市場需求規(guī)模，市場需求規(guī)模，進(jìn)而，有效地支持汽車產(chǎn)能的進(jìn)一步擴(kuò)大。最后大規(guī)模進(jìn)而，有效地支持汽車產(chǎn)能的進(jìn)一步擴(kuò)大。最后大規(guī)模營銷方式

11、使福特取得成功。營銷方式使福特取得成功。 營銷特點(diǎn)：面向所有購買者，批量生產(chǎn)單一品種的產(chǎn)品，并大量銷售。營銷特點(diǎn)：面向所有購買者，批量生產(chǎn)單一品種的產(chǎn)品，并大量銷售。品種規(guī)格單一；品種規(guī)格單一；大批量生產(chǎn)；大批量生產(chǎn)；多渠道大量銷售。多渠道大量銷售。：大量營銷階段（大量營銷階段（20世紀(jì)初）世紀(jì)初）大量營銷大量營銷成功條件成功條件相似相似性需求性需求賣方賣方市場市場競爭競爭不激烈不激烈低價(jià)能刺激低價(jià)能刺激市場，擴(kuò)大市場，擴(kuò)大需求規(guī)模需求規(guī)模擴(kuò)大規(guī)模；擴(kuò)大規(guī)模；降低成本；降低成本；低價(jià)，開拓最大的潛在市場。低價(jià)，開拓最大的潛在市場。o 企業(yè)實(shí)踐企業(yè)實(shí)踐通用汽車通用汽車o 通用總裁斯隆主張通用總裁

12、斯隆主張“提供滿足不同錢袋不同需求的汽車提供滿足不同錢袋不同需求的汽車”，并在并在2020世紀(jì)世紀(jì)3030年代初推行相應(yīng)的一整套強(qiáng)有力的戰(zhàn)略如金字塔年代初推行相應(yīng)的一整套強(qiáng)有力的戰(zhàn)略如金字塔式的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、式的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、年度換型策略年度換型策略。反觀福特，它只有。反觀福特，它只有t t型車一種產(chǎn)型車一種產(chǎn)品，而且十幾年一貫制，顏色也只有一種品，而且十幾年一貫制，顏色也只有一種黑色。所以，當(dāng)通黑色。所以，當(dāng)通用用五顏六色、款式新穎五顏六色、款式新穎的汽車一代又一代地推出，福特的汽車一代又一代地推出，福特t t型車銷型車銷路日落。到路日落。到3030年代后期，通用的市場占有率達(dá)到近年代后期，通用的市

13、場占有率達(dá)到近50%50%，而福特，而福特則降到則降到8%8%左右，通用汽車逐漸勝出了福特。左右，通用汽車逐漸勝出了福特。 啟示：啟示：提供不同特征的產(chǎn)品，滿足不同的顧客需求，促使企業(yè)經(jīng)營成提供不同特征的產(chǎn)品，滿足不同的顧客需求，促使企業(yè)經(jīng)營成功；而提供單一產(chǎn)品的大量營銷則阻礙企業(yè)發(fā)展。功；而提供單一產(chǎn)品的大量營銷則阻礙企業(yè)發(fā)展。本例給我們什么啟示本例給我們什么啟示? ?指生產(chǎn)多種具有不同特點(diǎn)、不同式樣、不同質(zhì)量、指生產(chǎn)多種具有不同特點(diǎn)、不同式樣、不同質(zhì)量、不同規(guī)格的產(chǎn)品，以滿足各種顧客的需求。不同規(guī)格的產(chǎn)品，以滿足各種顧客的需求。不足：不足：沒有明確的購買對(duì)象，只是提供多樣化的產(chǎn)品供沒有明確

14、的購買對(duì)象，只是提供多樣化的產(chǎn)品供購買者選購；購買者選購；競爭加劇、需求差異更加明顯時(shí)難以適應(yīng)。競爭加劇、需求差異更加明顯時(shí)難以適應(yīng)。：產(chǎn)品差異營銷階段：產(chǎn)品差異營銷階段（2020世紀(jì)世紀(jì)3030年代初）年代初） 識(shí)別具有不同需求的顧客群體識(shí)別具有不同需求的顧客群體（市場細(xì)分（市場細(xì)分segmenting） 選擇一個(gè)或幾個(gè)來經(jīng)營（目標(biāo)市場選擇選擇一個(gè)或幾個(gè)來經(jīng)營（目標(biāo)市場選擇targeting） 設(shè)計(jì)要塑造的產(chǎn)品個(gè)性特色設(shè)計(jì)要塑造的產(chǎn)品個(gè)性特色 （市場定位（市場定位positioning）：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略階段（目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略階段（20世紀(jì)世紀(jì)50年代）年代）o 何為市場細(xì)分何為市場細(xì)分o

15、市場細(xì)分的作用市場細(xì)分的作用o 細(xì)分變量（標(biāo)準(zhǔn)、變數(shù)）細(xì)分變量（標(biāo)準(zhǔn)、變數(shù)）o 細(xì)分方法細(xì)分方法o 市場細(xì)分的有效性標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的有效性標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié)第二節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分（segmenting / market segmentation）一、何為市場細(xì)分？一、何為市場細(xì)分？ 美國營銷學(xué)專家溫德爾美國營銷學(xué)專家溫德爾斯密在斯密在19561956年提出。年提出。指采用恰當(dāng)?shù)闹覆捎们‘?dāng)?shù)募?xì)分變量細(xì)分變量把把某一產(chǎn)品的整體市場某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干劃分為若干需求相異的消費(fèi)者群體需求相異的消費(fèi)者群體（細(xì)分市場、子市場）（細(xì)分市場、子市場），而同一細(xì)，而同一細(xì)分市場內(nèi)具有分市場內(nèi)具有類似需求類似需求

16、。o市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)：消費(fèi)需求的異質(zhì)性市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)：消費(fèi)需求的異質(zhì)性o細(xì)分變量應(yīng)能夠區(qū)分需求差異細(xì)分變量應(yīng)能夠區(qū)分需求差異 o市場細(xì)分的邏輯思維：市場細(xì)分的邏輯思維：“求大同、存小異求大同、存小異”o與一般市場分類有質(zhì)的區(qū)別：一般市場分類往往只從與一般市場分類有質(zhì)的區(qū)別：一般市場分類往往只從商品的供應(yīng)方來劃分。商品的供應(yīng)方來劃分。 o 二、市場細(xì)分的作用二、市場細(xì)分的作用 1 1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會(huì)。、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會(huì)。 識(shí)別那些需求尚未得到滿足或低滿足度的子市場。識(shí)別那些需求尚未得到滿足或低滿足度的子市場。 2 2、有利于企業(yè)將自己的特長和細(xì)分市場的特征相結(jié)、有

17、利于企業(yè)將自己的特長和細(xì)分市場的特征相結(jié) 合，實(shí)現(xiàn)將有限資源集中于市場緊缺產(chǎn)品，取得合，實(shí)現(xiàn)將有限資源集中于市場緊缺產(chǎn)品，取得 最大經(jīng)濟(jì)效益。最大經(jīng)濟(jì)效益。 3 3、有利于中小企業(yè)開發(fā)市場。、有利于中小企業(yè)開發(fā)市場。 4 4、有利于企業(yè)調(diào)整市場營銷策略。、有利于企業(yè)調(diào)整市場營銷策略。微觀市場營銷：微觀市場營銷：指企業(yè)針對(duì)更小規(guī)模的細(xì)分市場開展的營銷活動(dòng)。指企業(yè)針對(duì)更小規(guī)模的細(xì)分市場開展的營銷活動(dòng)。定制營銷：定制營銷：以每個(gè)消費(fèi)者為目標(biāo)市場，提供極富個(gè)性的產(chǎn)品和營銷策略。以每個(gè)消費(fèi)者為目標(biāo)市場，提供極富個(gè)性的產(chǎn)品和營銷策略。分得越細(xì)，對(duì)顧客需求分得越細(xì)，對(duì)顧客需求 把握越清晰，因而不是越好嗎？把

18、握越清晰，因而不是越好嗎？自主性學(xué)習(xí)題自主性學(xué)習(xí)題：從企業(yè)自身?xiàng)l件、技術(shù)環(huán)境、行業(yè)性質(zhì)、信息充分性角度，：從企業(yè)自身?xiàng)l件、技術(shù)環(huán)境、行業(yè)性質(zhì)、信息充分性角度，分析微觀營銷、定制營銷的實(shí)施條件；分析微觀營銷、定制營銷的實(shí)施條件；當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對(duì)微觀市場營銷、定制營銷的開展有哪些影響？當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對(duì)微觀市場營銷、定制營銷的開展有哪些影響？反細(xì)分化營銷反細(xì)分化營銷（市場同合化）（市場同合化）：指企業(yè)應(yīng)在兼顧成本和收益分析的基指企業(yè)應(yīng)在兼顧成本和收益分析的基 礎(chǔ)上，對(duì)市場進(jìn)行適度細(xì)分。礎(chǔ)上，對(duì)市場進(jìn)行適度細(xì)分。與市場細(xì)分相關(guān)的幾個(gè)觀點(diǎn)與市場細(xì)分相關(guān)的幾個(gè)觀點(diǎn)有人建議有人建議o地理變量地理變量

19、 (geographic segmentation)(geographic segmentation)o人口統(tǒng)計(jì)變量人口統(tǒng)計(jì)變量(demographic segmentation)(demographic segmentation)o心理變量心理變量 (psychographic segmentation)(psychographic segmentation)o行為變量行為變量 (behavioral segmentation) (behavioral segmentation) 三、三、細(xì)分變量細(xì)分變量 （標(biāo)準(zhǔn)、參數(shù)）（標(biāo)準(zhǔn)、參數(shù)）細(xì)分變量：用以將某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干子市場的依細(xì)分

20、變量：用以將某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干子市場的依 據(jù)，據(jù)， 它能引起需求差異。它能引起需求差異。細(xì)分變量類型：細(xì)分變量類型：消費(fèi)者市場細(xì)分變量消費(fèi)者市場細(xì)分變量 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分變量產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分變量 1. 1.地理變量地理變量(geographic segmentation) ) 國家國家 地區(qū)地區(qū) 城鄉(xiāng)城鄉(xiāng) 人口密度人口密度 地形氣候地形氣候 消費(fèi)者市場細(xì)分變量消費(fèi)者市場細(xì)分變量優(yōu)點(diǎn)：容易識(shí)別，操作簡便優(yōu)點(diǎn)：容易識(shí)別，操作簡便缺點(diǎn)：靜態(tài)劃分；缺點(diǎn)：靜態(tài)劃分； 劃分出的同一地區(qū)子市場內(nèi)的消費(fèi)劃分出的同一地區(qū)子市場內(nèi)的消費(fèi) 需求還存在明顯差異。需求還存在明顯差異。適用于細(xì)分市場初期，作靜態(tài)適用于細(xì)

21、分市場初期，作靜態(tài)淺度市場細(xì)分淺度市場細(xì)分。o 淺度市場細(xì)分：淺度市場細(xì)分： 指一般圍繞著地理，和年齡、性別、收入等人口指一般圍繞著地理，和年齡、性別、收入等人口統(tǒng)計(jì)變量等進(jìn)行的細(xì)分（廣度范圍展開的），其細(xì)分統(tǒng)計(jì)變量等進(jìn)行的細(xì)分（廣度范圍展開的），其細(xì)分市場可以直接形象地描述出來。市場可以直接形象地描述出來。 在在市場的導(dǎo)入期和成長期恰當(dāng)時(shí)期市場的導(dǎo)入期和成長期恰當(dāng)時(shí)期，由于消費(fèi)需，由于消費(fèi)需求較為簡單，品牌競爭弱，因而，淺度市場細(xì)分是恰求較為簡單，品牌競爭弱，因而，淺度市場細(xì)分是恰當(dāng)?shù)囊环N細(xì)分當(dāng)?shù)囊环N細(xì)分。 2. 2.人口統(tǒng)計(jì)變量人口統(tǒng)計(jì)變量(demographic segmentation

22、) 性別性別 年齡年齡 收入收入 家庭生命周期家庭生命周期 教育教育 職業(yè)職業(yè) 宗教宗教 特點(diǎn)：特點(diǎn)：較易識(shí)別，被最廣泛地采用；較易識(shí)別，被最廣泛地采用；細(xì)分時(shí)采用單變量，或多變量組合；細(xì)分時(shí)采用單變量，或多變量組合；劃分出的同一子市場的需求還會(huì)受劃分出的同一子市場的需求還會(huì)受其他因素影響。其他因素影響。消費(fèi)者市場細(xì)分變量（續(xù)）消費(fèi)者市場細(xì)分變量（續(xù)）家庭生命周期不同階段的需求差異家庭生命周期不同階段的需求差異o 單身單身時(shí)裝、文體、娛樂、旅游；時(shí)裝、文體、娛樂、旅游；o 新婚期新婚期住房、家電、家飾、家具；住房、家電、家飾、家具；o 已婚無子女已婚無子女電器、家具、汽車、旅游電器、家具、汽車

23、、旅游o 滿巢滿巢（子女（子女6 6歲）歲）嬰幼兒用品嬰幼兒用品o 滿巢滿巢（子女（子女66歲）歲）教育、娛樂、營養(yǎng)品、清潔用品教育、娛樂、營養(yǎng)品、清潔用品o 滿巢滿巢（子女長大但尚未獨(dú)立）（子女長大但尚未獨(dú)立）教育、孩子用品，并教育、孩子用品，并 開始更換耐用消費(fèi)品開始更換耐用消費(fèi)品o 空巢期（子女長大并離開家庭）空巢期（子女長大并離開家庭）老年旅游、保健品老年旅游、保健品o 企業(yè)實(shí)踐企業(yè)實(shí)踐福特汽車福特汽車 美國福特汽車公司曾按照購買者美國福特汽車公司曾按照購買者年齡來細(xì)分年齡來細(xì)分汽車市汽車市場，該公司的野馬車原來是專門為那些想買便宜跑車的場，該公司的野馬車原來是專門為那些想買便宜跑車的

24、年輕人設(shè)計(jì)的。令人驚訝的是：不僅某些年輕人購買野年輕人設(shè)計(jì)的。令人驚訝的是：不僅某些年輕人購買野馬車，而且馬車，而且許多中老年人也購買野馬車許多中老年人也購買野馬車。于是，福特汽。于是，福特汽車公司車公司調(diào)整了它的細(xì)分變量調(diào)整了它的細(xì)分變量，同時(shí)，最高管理層認(rèn)識(shí)到，同時(shí)，最高管理層認(rèn)識(shí)到，其野馬車的目標(biāo)市場不是年紀(jì)輕的人，其野馬車的目標(biāo)市場不是年紀(jì)輕的人，而是那些心理年而是那些心理年輕的人輕的人。思考思考：本案例對(duì)我們有什么啟示？細(xì)分還應(yīng)考慮什么因素？：本案例對(duì)我們有什么啟示？細(xì)分還應(yīng)考慮什么因素？啟示：啟示：人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分并不完全可靠；人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分并不完全可靠； 消費(fèi)者心理影響消費(fèi)需求。消費(fèi)者

25、心理影響消費(fèi)需求。 3. 3.心理變量心理變量 (psychographic segmentation) 個(gè)性個(gè)性 社會(huì)階層社會(huì)階層 生活方式生活方式 購買動(dòng)機(jī)購買動(dòng)機(jī)n 價(jià)值取向價(jià)值取向 特點(diǎn)：特點(diǎn)：不易識(shí)別，較復(fù)雜且動(dòng)態(tài)變化；不易識(shí)別，較復(fù)雜且動(dòng)態(tài)變化；適合于需求多元化、復(fù)雜化、情適合于需求多元化、復(fù)雜化、情感性的產(chǎn)品市場感性的產(chǎn)品市場;實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)深度細(xì)分動(dòng)態(tài)深度細(xì)分。消費(fèi)者市場細(xì)分變量（續(xù)）消費(fèi)者市場細(xì)分變量（續(xù)）購房者的個(gè)性類型：購房者的個(gè)性類型：o1212類個(gè)性：類個(gè)性： 從容不迫型、豪爽干練型、理性精明型、情感沖動(dòng)型、冷淡傲慢從容不迫型、豪爽干練型、理性精明型、情感沖動(dòng)型、冷淡傲

26、慢型、沉默寡言型、喋喋不休型、優(yōu)柔寡斷型、自我吹噓型、吹毛型、沉默寡言型、喋喋不休型、優(yōu)柔寡斷型、自我吹噓型、吹毛求疵型、虛情假意型、圓滑難纏型求疵型、虛情假意型、圓滑難纏型o對(duì)休閑住宅需求的差異：對(duì)休閑住宅需求的差異： 從容不迫型從容不迫型對(duì)有品味的休閑房有發(fā)自內(nèi)心的要求，對(duì)休閑住對(duì)有品味的休閑房有發(fā)自內(nèi)心的要求，對(duì)休閑住宅易于理解和接受，是優(yōu)質(zhì)客戶。宅易于理解和接受，是優(yōu)質(zhì)客戶。 理性精明型理性精明型但這類人往往在房價(jià)、未來的物業(yè)管理收費(fèi)、遠(yuǎn)但這類人往往在房價(jià)、未來的物業(yè)管理收費(fèi)、遠(yuǎn)離城市的交通費(fèi)用等有較多的算計(jì)，并且自主意識(shí)很強(qiáng)，不太容離城市的交通費(fèi)用等有較多的算計(jì)，并且自主意識(shí)很強(qiáng)，不

27、太容易受影響。易受影響。 情感沖動(dòng)型情感沖動(dòng)型容易受外界影響而變化，穩(wěn)定性也差，游離性強(qiáng)，容易受外界影響而變化，穩(wěn)定性也差，游離性強(qiáng)，容易受房產(chǎn)推銷商富有情感色彩和詩情畫意、好山好水好風(fēng)光的容易受房產(chǎn)推銷商富有情感色彩和詩情畫意、好山好水好風(fēng)光的影響和感染。影響和感染。 中國十大社會(huì)階層：中國十大社會(huì)階層：o 中國十大社會(huì)階層中國十大社會(huì)階層：國家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員、：國家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員、私營業(yè)主、專業(yè)技術(shù)人員、辦事人員、個(gè)體工商戶階層、私營業(yè)主、專業(yè)技術(shù)人員、辦事人員、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)售貨員階層、產(chǎn)業(yè)工人、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者、城鄉(xiāng)無商業(yè)服務(wù)售貨員階層、產(chǎn)業(yè)工人、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者

28、、城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者業(yè)失業(yè)半失業(yè)者來源來源：當(dāng)代中國社會(huì)階層研究報(bào)告當(dāng)代中國社會(huì)階層研究報(bào)告。中國科學(xué)院。中國科學(xué)院o 社會(huì)階層影響人們在社會(huì)階層影響人們在汽車、房產(chǎn)、服裝、家具、娛樂、汽車、房產(chǎn)、服裝、家具、娛樂、閱讀閱讀等方面的需求。等方面的需求。按生活方式對(duì)消費(fèi)需求的劃分：按生活方式對(duì)消費(fèi)需求的劃分：o 消費(fèi)者生活方式研究的消費(fèi)者生活方式研究的aioaio法（法（activity, activity, interesting, opinioninteresting, opinion）劃分生活方式：）劃分生活方式： 節(jié)儉型、奢華型、守舊型、革新型、節(jié)儉型、奢華型、守舊型、革新型、 高成就

29、型、自我主義型、有社會(huì)意識(shí)型高成就型、自我主義型、有社會(huì)意識(shí)型o 依生活方式劃分的消費(fèi)者類型：依生活方式劃分的消費(fèi)者類型： 傳統(tǒng)型、新潮型、節(jié)儉型、奢靡型、傳統(tǒng)型、新潮型、節(jié)儉型、奢靡型、嚴(yán)肅型、活潑型、愛好家庭生活型嚴(yán)肅型、活潑型、愛好家庭生活型o 關(guān)于動(dòng)態(tài)深度細(xì)分：關(guān)于動(dòng)態(tài)深度細(xì)分：o 以心理等因素為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)分過程復(fù)雜、抽象，細(xì)分以心理等因素為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)分過程復(fù)雜、抽象，細(xì)分的子市場無法通過形象的描述加以說明。的子市場無法通過形象的描述加以說明。o 在消費(fèi)需求多元化和復(fù)雜化，尤其是在消費(fèi)需求多元化和復(fù)雜化，尤其是情感性情感性因素在購買因素在購買中越來越具有影響力的時(shí)候，此時(shí)中越來越具

30、有影響力的時(shí)候，此時(shí)市場競爭市場競爭已經(jīng)由地域已經(jīng)由地域及經(jīng)濟(jì)層次的廣度覆蓋及經(jīng)濟(jì)層次的廣度覆蓋向需求結(jié)構(gòu)的縱深發(fā)展向需求結(jié)構(gòu)的縱深發(fā)展，動(dòng)態(tài)深，動(dòng)態(tài)深度細(xì)分有其度細(xì)分有其獨(dú)特作用獨(dú)特作用。 4. 4.行為變量行為變量 (behavioral segmentation) 追求利益：直接決定著消費(fèi)行為追求利益：直接決定著消費(fèi)行為 購買時(shí)機(jī)：購買時(shí)機(jī)： 使用數(shù)量：大量使用者市場、中量使用者市場、少量使用數(shù)量：大量使用者市場、中量使用者市場、少量 使用者市場使用者市場 消費(fèi)者與市場的密切程度：常規(guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者消費(fèi)者與市場的密切程度：常規(guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者 潛在消費(fèi)者等市場潛在消費(fèi)者等市場是否節(jié)

31、假日購買（節(jié)假日購買、非節(jié)假日購買是否節(jié)假日購買（節(jié)假日購買、非節(jié)假日購買)是否慣常購買（慣常購買、非慣常購買）是否慣常購買（慣常購買、非慣常購買）消費(fèi)者市場細(xì)分變量（續(xù)）消費(fèi)者市場細(xì)分變量（續(xù)）關(guān)于細(xì)分變量的注意點(diǎn)：關(guān)于細(xì)分變量的注意點(diǎn)：o 1、選擇細(xì)分變量的一般順序：地理變量、選擇細(xì)分變量的一般順序：地理變量人口變?nèi)丝谧?量量心理變量心理變量行為變量；行為變量；o 2、依據(jù)某細(xì)分變量進(jìn)行的細(xì)分就叫做該變量的細(xì)分形式。、依據(jù)某細(xì)分變量進(jìn)行的細(xì)分就叫做該變量的細(xì)分形式。自主性學(xué)習(xí)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分變量自主性學(xué)習(xí)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分變量: 產(chǎn)業(yè)市場有哪些細(xì)分變量產(chǎn)業(yè)市場有哪些細(xì)分變量? 與消費(fèi)者市場的細(xì)分變量

32、有何相同和不同之處與消費(fèi)者市場的細(xì)分變量有何相同和不同之處?關(guān)于細(xì)分變量的選擇題：關(guān)于細(xì)分變量的選擇題：1 1、收入常常是細(xì)分轎車市場的重要依據(jù)，所用的細(xì)分形式屬于、收入常常是細(xì)分轎車市場的重要依據(jù)，所用的細(xì)分形式屬于( ( ) )地理細(xì)分地理細(xì)分貨幣細(xì)分貨幣細(xì)分 人口細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分心理細(xì)分2 2、牙膏分為潔齒、防蛀牙、牙周炎等不同的牙膏，所使用的市場細(xì)分屬、牙膏分為潔齒、防蛀牙、牙周炎等不同的牙膏，所使用的市場細(xì)分屬于于( ( ) )形式。形式。行為細(xì)分行為細(xì)分 地理細(xì)分地理細(xì)分 人口細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分心理細(xì)分3 3、“反市場細(xì)分反市場細(xì)分”戰(zhàn)略是戰(zhàn)略是( ( ) )。反對(duì)市場細(xì)分反

33、對(duì)市場細(xì)分主張超細(xì)分戰(zhàn)略主張超細(xì)分戰(zhàn)略主張無差異營銷主張無差異營銷并不反對(duì)市場細(xì)分，而主張將過于狹小的子市場組合起來并不反對(duì)市場細(xì)分，而主張將過于狹小的子市場組合起來4 4、消費(fèi)者市場的細(xì)分變量主要有、消費(fèi)者市場的細(xì)分變量主要有( ( ) )。地理變量地理變量 人口變量人口變量心理變量心理變量 行為變量行為變量 產(chǎn)品變量產(chǎn)品變量5 5、下列屬于市場細(xì)分的是、下列屬于市場細(xì)分的是( ( ) )。把市場分為消費(fèi)品、生產(chǎn)資料、勞務(wù)、資金市場把市場分為消費(fèi)品、生產(chǎn)資料、勞務(wù)、資金市場把家用電器市場分為電視機(jī)、電冰箱、錄像機(jī)、空調(diào)、音響市場把家用電器市場分為電視機(jī)、電冰箱、錄像機(jī)、空調(diào)、音響市場把保健品

34、市場分為兒童、中青年、中老年市場把保健品市場分為兒童、中青年、中老年市場把服裝市場分為城市市場、農(nóng)村市場把服裝市場分為城市市場、農(nóng)村市場6 6、人口細(xì)分包含的變量有、人口細(xì)分包含的變量有( ( ) )。年齡年齡 性別性別 職業(yè)職業(yè) 利益利益家庭生命周期家庭生命周期四、細(xì)分方法四、細(xì)分方法 (單因素法、綜合多因素法、系列因素法單因素法、綜合多因素法、系列因素法)o1 1、單因素法、單因素法 只選用一個(gè)因素細(xì)分。適用需求差異簡單的產(chǎn)品市場，現(xiàn)實(shí)中少用。只選用一個(gè)因素細(xì)分。適用需求差異簡單的產(chǎn)品市場，現(xiàn)實(shí)中少用。年齡年齡細(xì)分市場的需求特征細(xì)分市場的需求特征15-1715-17歲歲講時(shí)髦，好打扮，對(duì)化

35、妝品的需求意識(shí)強(qiáng)，但往往購買單講時(shí)髦，好打扮，對(duì)化妝品的需求意識(shí)強(qiáng)，但往往購買單一化妝品。一化妝品。18-2418-24歲歲對(duì)化妝品很關(guān)心，并采取積極的消費(fèi)行為，只要中意，價(jià)對(duì)化妝品很關(guān)心，并采取積極的消費(fèi)行為，只要中意，價(jià)格再高也在所不惜，往往購買整套化妝品。格再高也在所不惜，往往購買整套化妝品。25-3425-34歲歲多數(shù)已婚，對(duì)化妝品的需求心理和消費(fèi)行為雖有所改變，多數(shù)已婚，對(duì)化妝品的需求心理和消費(fèi)行為雖有所改變，但化妝仍是生活習(xí)慣之一。但化妝仍是生活習(xí)慣之一。3535歲以上歲以上分解為積極派和消極派，但也顯示了對(duì)單一化妝品的需求。分解為積極派和消極派，但也顯示了對(duì)單一化妝品的需求。日本

36、資生堂化妝品市場的年齡細(xì)分日本資生堂化妝品市場的年齡細(xì)分四、細(xì)分方法（續(xù)）四、細(xì)分方法（續(xù)）i=1i=1n ntitinn細(xì)分變量的個(gè)數(shù)；細(xì)分變量的個(gè)數(shù)；titi依據(jù)第依據(jù)第i i個(gè)細(xì)分變量劃分出的需個(gè)細(xì)分變量劃分出的需求類別數(shù)求類別數(shù)優(yōu)點(diǎn)：考慮多個(gè)變量對(duì)需求的影響，較深入地把握市場需求差異優(yōu)點(diǎn)：考慮多個(gè)變量對(duì)需求的影響，較深入地把握市場需求差異缺點(diǎn)：細(xì)分工作量大；有些細(xì)分可能是無效的。缺點(diǎn)：細(xì)分工作量大；有些細(xì)分可能是無效的。服裝市場細(xì)分服裝市場細(xì)分2 2、綜合多因素法綜合多因素法 運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素從多個(gè)角度進(jìn)行細(xì)分。運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素從多個(gè)角度進(jìn)行細(xì)分。 適用于需求差異復(fù)雜的產(chǎn)品

37、市場，實(shí)踐中常用。適用于需求差異復(fù)雜的產(chǎn)品市場，實(shí)踐中常用。 細(xì)分市場總數(shù)細(xì)分市場總數(shù)=服裝市場服裝市場男性服裝男性服裝女性服裝女性服裝老年服裝老年服裝中年服裝中年服裝青年服裝青年服裝兒童服裝兒童服裝同左同左棉棉織織服服裝裝絲絲綢綢服服裝裝皮皮質(zhì)質(zhì)服服裝裝同左同左同左同左同左同左同左同左羊羊毛毛服服裝裝服裝市場綜合因素細(xì)分服裝市場綜合因素細(xì)分第一階段細(xì)分第一階段細(xì)分第三階段細(xì)分第三階段細(xì)分第二階段細(xì)分第二階段細(xì)分共分得：共分得：2 24 44=324=32個(gè)細(xì)分市場個(gè)細(xì)分市場next特點(diǎn)：特點(diǎn)：邊細(xì)分，邊比較來篩選細(xì)分市場；減少細(xì)分工作量；針對(duì)性強(qiáng)。邊細(xì)分，邊比較來篩選細(xì)分市場；減少細(xì)分工作量

38、；針對(duì)性強(qiáng)。對(duì)關(guān)東中年層按對(duì)關(guān)東中年層按追求的利益追求的利益再度細(xì)分：再度細(xì)分：消愁解悶、嗜酒、消愁解悶、嗜酒、 o 3 3、系列因素法、系列因素法 多個(gè)細(xì)分變量依一定順序逐次細(xì)分。多個(gè)細(xì)分變量依一定順序逐次細(xì)分。日本黃櫻酒釀造公司對(duì)黃櫻酒市場細(xì)分：日本黃櫻酒釀造公司對(duì)黃櫻酒市場細(xì)分：首先依據(jù)首先依據(jù)地理變量地理變量細(xì)分為日本關(guān)東和關(guān)西子市場；細(xì)分為日本關(guān)東和關(guān)西子市場；分析兩子市場：關(guān)西已有許多日本名酒，如分析兩子市場：關(guān)西已有許多日本名酒，如“灘之名酒灘之名酒”、“伏見伏見名酒名酒”；而關(guān)東尚無名酒滲入，但人口占日本整體市場的三成。；而關(guān)東尚無名酒滲入，但人口占日本整體市場的三成。選擇了關(guān)

39、東子市場選擇了關(guān)東子市場。對(duì)關(guān)東市場依對(duì)關(guān)東市場依年齡年齡再細(xì)分：分為青年層、中年層和老年層；再細(xì)分：分為青年層、中年層和老年層；選中了中年層選中了中年層，因?yàn)樵搶邮蔷频氖群谜撸?，因?yàn)樵搶邮蔷频氖群谜?；四、?xì)分方法（續(xù)）四、細(xì)分方法（續(xù)）五、市場細(xì)分的有效性標(biāo)準(zhǔn)五、市場細(xì)分的有效性標(biāo)準(zhǔn)1 1、可衡量性：指細(xì)分市場的范圍、可衡量性：指細(xì)分市場的范圍、規(guī)模規(guī)模、購買力能購買力能被測量。被測量。2 2、可達(dá)到性：指企業(yè)、可達(dá)到性：指企業(yè)通過營銷努力可以通過營銷努力可以到達(dá)的市場到達(dá)的市場能提供適應(yīng)需求的產(chǎn)品、產(chǎn)品信息能到達(dá)、能提供適應(yīng)需求的產(chǎn)品、產(chǎn)品信息能到達(dá)、分銷渠道能觸及、能設(shè)計(jì)有效的營銷組合方

40、案分銷渠道能觸及、能設(shè)計(jì)有效的營銷組合方案3 3、可盈利性：指細(xì)分市場能為企業(yè)帶來、可盈利性：指細(xì)分市場能為企業(yè)帶來可持續(xù)發(fā)展可持續(xù)發(fā)展 的合理利潤的合理利潤細(xì)分市場的規(guī)模和競爭性、成長性細(xì)分市場的規(guī)模和競爭性、成長性以下市場細(xì)分有效嗎？為什么？以下市場細(xì)分有效嗎？為什么？o1 1、作為衛(wèi)星移動(dòng)通訊業(yè)的開拓者美國銥星公司為了推出銥星手機(jī)，、作為衛(wèi)星移動(dòng)通訊業(yè)的開拓者美國銥星公司為了推出銥星手機(jī)，總貨款了總貨款了5050億美元，研究開發(fā)了由億美元，研究開發(fā)了由6666顆低地球軌道衛(wèi)星組成的移動(dòng)通訊顆低地球軌道衛(wèi)星組成的移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)，使用戶隨時(shí)隨地進(jìn)行通訊聯(lián)絡(luò)。然而從網(wǎng)絡(luò)，使用戶隨時(shí)隨地進(jìn)行通訊聯(lián)

41、絡(luò)。然而從19981998年年1111月投放市場以月投放市場以來，由于手機(jī)和服務(wù)費(fèi)用昂貴等原因，該公司一直客戶稀少，到來，由于手機(jī)和服務(wù)費(fèi)用昂貴等原因，該公司一直客戶稀少，到19991999年年8 8月初，只有月初，只有2 2萬家用戶，而要實(shí)現(xiàn)盈利則需要有萬家用戶，而要實(shí)現(xiàn)盈利則需要有6565萬家用戶。最后在無法萬家用戶。最后在無法按期償還巨額債務(wù)被迫申請破產(chǎn)保護(hù)。按期償還巨額債務(wù)被迫申請破產(chǎn)保護(hù)。o2 2、血爾對(duì)貧血市場進(jìn)行細(xì)分后發(fā)現(xiàn)，城市年輕女性是貧血的高發(fā)人、血爾對(duì)貧血市場進(jìn)行細(xì)分后發(fā)現(xiàn)，城市年輕女性是貧血的高發(fā)人群，而且白領(lǐng)階層消費(fèi)潛力最大，是一個(gè)很大的潛在補(bǔ)血市場，因而，群，而且白領(lǐng)

42、階層消費(fèi)潛力最大，是一個(gè)很大的潛在補(bǔ)血市場，因而，主攻白領(lǐng)女性市場。宣揚(yáng)產(chǎn)品是由諾貝爾成果轉(zhuǎn)化而來，其主攻白領(lǐng)女性市場。宣揚(yáng)產(chǎn)品是由諾貝爾成果轉(zhuǎn)化而來，其“生血因子生血因子pipi與強(qiáng)身因子與強(qiáng)身因子eaaeaa相溶，實(shí)現(xiàn)了效果持久的補(bǔ)血相溶，實(shí)現(xiàn)了效果持久的補(bǔ)血”的技術(shù)新突破，抓住了的技術(shù)新突破，抓住了城市消費(fèi)者的心理，同時(shí)，還采取立體化廣告，迅速形成一場補(bǔ)血風(fēng)城市消費(fèi)者的心理，同時(shí)，還采取立體化廣告，迅速形成一場補(bǔ)血風(fēng)暴；血爾還在產(chǎn)品的盒子上印上將利潤的暴；血爾還在產(chǎn)品的盒子上印上將利潤的1010捐獻(xiàn)給中國紅十字會(huì)捐獻(xiàn)給中國紅十字會(huì)“預(yù)預(yù)防貧血基金會(huì)防貧血基金會(huì)”，這一招為血爾賺了不少印象

43、分。相比這下，紅桃，這一招為血爾賺了不少印象分。相比這下，紅桃k k面向面向所有貧血患者，不分男女老幼都可以服用。所有貧血患者，不分男女老幼都可以服用。 3 目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場的含義目標(biāo)市場的含義 是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，綜合考慮細(xì)分市是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，綜合考慮細(xì)分市場的競爭狀況、市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，及企業(yè)自身資場的競爭狀況、市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，及企業(yè)自身資源與發(fā)展目標(biāo)等因素，并在遵循相應(yīng)原則的前提下所源與發(fā)展目標(biāo)等因素，并在遵循相應(yīng)原則的前提下所選擇的企業(yè)能為之有效地提供產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)或幾選擇的企業(yè)能為之有效地提供產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場。個(gè)細(xì)分市場。引例

44、：北京現(xiàn)代汽車引例：北京現(xiàn)代汽車 現(xiàn)代汽車在政府機(jī)關(guān)、出租車公司、營運(yùn)公司、大型企業(yè)等批量采現(xiàn)代汽車在政府機(jī)關(guān)、出租車公司、營運(yùn)公司、大型企業(yè)等批量采購的細(xì)分市場中選擇進(jìn)入了政府用車市場。現(xiàn)代如此選擇有它的分析與購的細(xì)分市場中選擇進(jìn)入了政府用車市場?，F(xiàn)代如此選擇有它的分析與考慮?，F(xiàn)代作為汽車行業(yè)中的后起之秀，具有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，現(xiàn)代首考慮?，F(xiàn)代作為汽車行業(yè)中的后起之秀，具有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，現(xiàn)代首先考慮的是市場競爭強(qiáng)度，其次才是市場進(jìn)入難度。首先，家用轎車市先考慮的是市場競爭強(qiáng)度，其次才是市場進(jìn)入難度。首先，家用轎車市場競爭激烈，價(jià)格敏感性高，企業(yè)為爭取客戶，常常以大幅壓價(jià)、犧牲場競爭激烈，價(jià)格

45、敏感性高，企業(yè)為爭取客戶，常常以大幅壓價(jià)、犧牲利潤為代價(jià)。而在高端豪華車市場，客戶更注重品牌價(jià)值，具有深厚品利潤為代價(jià)。而在高端豪華車市場，客戶更注重品牌價(jià)值，具有深厚品牌底蘊(yùn)的歐美老牌高檔車以其都有的品牌內(nèi)涵引起消費(fèi)者的狂熱，現(xiàn)代牌底蘊(yùn)的歐美老牌高檔車以其都有的品牌內(nèi)涵引起消費(fèi)者的狂熱，現(xiàn)代作為相對(duì)年輕的品牌，一時(shí)之間難以培養(yǎng)客戶忠誠。而在現(xiàn)代最終選擇作為相對(duì)年輕的品牌，一時(shí)之間難以培養(yǎng)客戶忠誠。而在現(xiàn)代最終選擇的我國政府用車市場，對(duì)車的品質(zhì)要求模式化，在同一檔次上，價(jià)格敏的我國政府用車市場，對(duì)車的品質(zhì)要求模式化，在同一檔次上，價(jià)格敏感性不強(qiáng)。要進(jìn)入這樣的市場，企業(yè)需要做的是首先按照政府的保

46、證車感性不強(qiáng)。要進(jìn)入這樣的市場，企業(yè)需要做的是首先按照政府的保證車的性能穩(wěn)定，品質(zhì)優(yōu)良，現(xiàn)代利用韓國最新的制造技術(shù)，的性能穩(wěn)定，品質(zhì)優(yōu)良，現(xiàn)代利用韓國最新的制造技術(shù)，“產(chǎn)品技術(shù)全產(chǎn)品技術(shù)全球同步球同步”，專注制造的細(xì)節(jié)，滿足了這一要求。其次，政府采購注重品，專注制造的細(xì)節(jié)，滿足了這一要求。其次，政府采購注重品牌的社會(huì)影響，要求企業(yè)加強(qiáng)形象宣傳和政府公關(guān)，現(xiàn)代通過宣傳贊助牌的社會(huì)影響，要求企業(yè)加強(qiáng)形象宣傳和政府公關(guān)，現(xiàn)代通過宣傳贊助活動(dòng)，提高了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，對(duì)促成政府的采購行為起到推動(dòng)活動(dòng)，提高了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，對(duì)促成政府的采購行為起到推動(dòng)作用。作用。 思考：北京思考：北京現(xiàn)代為何

47、選擇政府用車市場作為其目標(biāo)市場，反映了目標(biāo)市場選擇現(xiàn)代為何選擇政府用車市場作為其目標(biāo)市場，反映了目標(biāo)市場選擇 應(yīng)遵循哪些原則？應(yīng)遵循哪些原則？目標(biāo)市場選擇原則（目標(biāo)市場選擇合理性的要求）目標(biāo)市場選擇原則（目標(biāo)市場選擇合理性的要求）3 目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇市場吸引力市場吸引力企業(yè)目標(biāo)與資源能力企業(yè)目標(biāo)與資源能力目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇原則選擇原則市場吸引力：市場吸引力：市場市場成長性成長性市場吸引力市場吸引力市場競爭市場競爭結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)市場規(guī)模市場規(guī)模其他因素：市場進(jìn)其他因素：市場進(jìn)入難度、市場透明入難度、市場透明度、市場生命周期、度、市場生命周期、市場經(jīng)驗(yàn)曲線、市場經(jīng)驗(yàn)曲線、差差異優(yōu)勢能力異優(yōu)勢能

48、力目標(biāo)市場選擇原則目標(biāo)市場選擇原則市場吸引力越大，越有可能被選為目標(biāo)市場。市場吸引市場吸引力越大，越有可能被選為目標(biāo)市場。市場吸引力與四方面因素有關(guān)。力與四方面因素有關(guān)。市場規(guī)模與成長性市場規(guī)模與成長性o市場規(guī)模對(duì)市場吸引力的影響主要體現(xiàn)在它帶給企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)上，市場規(guī)模越大，企業(yè)運(yùn)作空間越大，越容易形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低產(chǎn)品成本，企業(yè)獲利的可能性和程度也越強(qiáng)。o市場成長性為企業(yè)進(jìn)入該市場后持續(xù)發(fā)展提供了市場空間保障。市場成長性可以通過對(duì)歷史和當(dāng)前的市場銷量數(shù)據(jù)的收集和統(tǒng)計(jì)分析而初步獲得。市場增長率越高、越持久，則其成長性越好，在選擇目標(biāo)市場時(shí)，越被企業(yè)所看好。目標(biāo)市場選擇原則目標(biāo)市場選擇原則

49、市場競爭結(jié)構(gòu)市場競爭結(jié)構(gòu)o規(guī)模大、成長性好的市場（行業(yè)）吸引力大，但競爭往往也劇烈，降低了市場吸引力，所以，評(píng)估細(xì)分市場（行業(yè)）的吸引力時(shí)，除了考慮市場規(guī)模，還要分析市場（行業(yè)）競爭狀況。目標(biāo)市場選擇原則目標(biāo)市場選擇原則議價(jià)能力議價(jià)能力替代品或服務(wù)帶來的威脅新加入競爭者的威脅產(chǎn)業(yè)競爭者市場現(xiàn)有企業(yè)間的競爭潛在進(jìn)入者替代品供應(yīng)商 購買者波特的五力模型波特的五力模型市場競爭結(jié)構(gòu)市場競爭結(jié)構(gòu)美國著名競爭戰(zhàn)略專家邁克爾美國著名競爭戰(zhàn)略專家邁克爾波特認(rèn)為一個(gè)行業(yè)（市場）的競爭力量波特認(rèn)為一個(gè)行業(yè)（市場）的競爭力量來自于五個(gè)方面，分析這五個(gè)方面可以了解行業(yè)部分狀況。來自于五個(gè)方面，分析這五個(gè)方面可以了解行

50、業(yè)部分狀況。 目標(biāo)市場選擇策略目標(biāo)市場選擇策略3 目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇三種策略：三種策略：無差異營銷策略無差異營銷策略差異營銷策略差異營銷策略集中性營銷策略集中性營銷策略目標(biāo)市場選擇策略單一產(chǎn)品；單一產(chǎn)品；單一營銷組合單一營銷組合整個(gè)市場整個(gè)市場優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能專業(yè)化和大批量生產(chǎn)，擴(kuò)大規(guī)模，降低產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能專業(yè)化和大批量生產(chǎn)，擴(kuò)大規(guī)模，降低 生產(chǎn)和銷售成本，提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；無需市場細(xì)分，減少市場調(diào)查。生產(chǎn)和銷售成本，提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；無需市場細(xì)分，減少市場調(diào)查。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：同類企業(yè)也采用這種策略時(shí)，容易導(dǎo)致激烈競爭；忽視需求差異性，同類企業(yè)也采用這種策

51、略時(shí)，容易導(dǎo)致激烈競爭；忽視需求差異性， 不能滿足市場需求差異越來越明顯的發(fā)展趨勢。不能滿足市場需求差異越來越明顯的發(fā)展趨勢。適用：適用：主要適用于同質(zhì)性強(qiáng)的市場，或供不應(yīng)求的市場。主要適用于同質(zhì)性強(qiáng)的市場，或供不應(yīng)求的市場。無差異營銷策略無差異營銷策略特點(diǎn)：特點(diǎn)：企業(yè)把整個(gè)市場作為自己的目標(biāo)市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價(jià)格、一種推銷方法來吸引整個(gè)市場的消費(fèi)者。 目標(biāo)市場選擇策略優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：考慮不同細(xì)分市場需求的差異化向不同細(xì)分市場提供不同產(chǎn)品，滿足考慮不同細(xì)分市場需求的差異化向不同細(xì)分市場提供不同產(chǎn)品，滿足差異性需求，有利于顧客忠誠度的培育和提高，有利于抵御

52、競爭者進(jìn)入差異性需求，有利于顧客忠誠度的培育和提高，有利于抵御競爭者進(jìn)入 。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：同類企業(yè)也采用這種策略時(shí)，容易導(dǎo)致激烈競爭；忽視需求差異性，同類企業(yè)也采用這種策略時(shí)，容易導(dǎo)致激烈競爭；忽視需求差異性， 不能滿足不同的市場需求。不能滿足不同的市場需求。適用：適用：適用于產(chǎn)品差異性強(qiáng)、顧客需求差異明顯，企業(yè)實(shí)力雄厚、管理水平適用于產(chǎn)品差異性強(qiáng)、顧客需求差異明顯，企業(yè)實(shí)力雄厚、管理水平高、成本控制能力較強(qiáng)的大公司。高、成本控制能力較強(qiáng)的大公司。 差異營銷策略差異營銷策略特點(diǎn)：特點(diǎn)：就是把整個(gè)市場細(xì)分為若干子市場，針對(duì)不同的子市場，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)就是把整個(gè)市場細(xì)分為若干子市場，針對(duì)不同的子市場，

53、設(shè)計(jì)不同的產(chǎn) 品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費(fèi)需求品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費(fèi)需求 。營銷組合營銷組合1營銷組合營銷組合2營銷組合營銷組合3細(xì)分市場細(xì)分市場1細(xì)分市場細(xì)分市場2細(xì)分市場細(xì)分市場3集中性營銷策略集中性營銷策略 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：利于對(duì)選中的細(xì)分市場進(jìn)行更深入的需求分析；集中企業(yè)優(yōu)勢力量滿足利于對(duì)選中的細(xì)分市場進(jìn)行更深入的需求分析；集中企業(yè)優(yōu)勢力量滿足這些市場的需求，使產(chǎn)品更加適銷對(duì)路，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度；有利于企這些市場的需求，使產(chǎn)品更加適銷對(duì)路，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度；有利于企業(yè)立足于細(xì)分市場，構(gòu)建獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。業(yè)立足于細(xì)分市場，構(gòu)建獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。不足：不足：

54、目標(biāo)市場范圍小，當(dāng)所在的市場的需求發(fā)生變化時(shí)，將面臨較大的市場目標(biāo)市場范圍小，當(dāng)所在的市場的需求發(fā)生變化時(shí)，將面臨較大的市場風(fēng)險(xiǎn)；當(dāng)強(qiáng)有力的競爭者打入目標(biāo)市場時(shí)，企業(yè)也要遭受嚴(yán)重威脅。風(fēng)險(xiǎn)；當(dāng)強(qiáng)有力的競爭者打入目標(biāo)市場時(shí)，企業(yè)也要遭受嚴(yán)重威脅。（也叫（也叫“填隙填隙”或或“填空補(bǔ)缺填空補(bǔ)缺”）適用于小企業(yè)、剛創(chuàng)業(yè)的大企業(yè)適用于小企業(yè)、剛創(chuàng)業(yè)的大企業(yè)營銷組合營銷組合細(xì)分市場細(xì)分市場1細(xì)分市場細(xì)分市場2細(xì)分市場細(xì)分市場3細(xì)分市場細(xì)分市場4 目標(biāo)市場選擇策略集中性市場策略就是在細(xì)分后的市場上，選擇二個(gè)或少數(shù)幾個(gè)經(jīng)過縝密集中性市場策略就是在細(xì)分后的市場上，選擇二個(gè)或少數(shù)幾個(gè)經(jīng)過縝密定義的細(xì)分市場作為目

55、標(biāo)市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售定義的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售 目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略選擇應(yīng)考慮的因素目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略選擇應(yīng)考慮的因素產(chǎn)品產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 市場市場類同性類同性競爭者的競爭者的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略 企業(yè)企業(yè)實(shí)力實(shí)力投入期投入期 無差異無差異成長期成長期成熟期成熟期差異或集中性差異或集中性目標(biāo)市場選擇策略4 市場定位市場定位一、市場定位的含義一、市場定位的含義就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上競爭對(duì)手及其產(chǎn)品的狀況，競爭對(duì)手及其產(chǎn)品的狀況，顧客顧客對(duì)產(chǎn)品特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)

56、品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性鮮明個(gè)性，并將其形象，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場定位的實(shí)質(zhì)就是競爭定位。市場定位的實(shí)質(zhì)就是競爭定位。市場定位的步驟市場定位的步驟分析競爭者的優(yōu)分析競爭者的優(yōu)劣勢和定位劣勢和定位經(jīng)營目標(biāo)、資源條件、經(jīng)營優(yōu)勢經(jīng)營目標(biāo)、資源條件、經(jīng)營優(yōu)勢目標(biāo)市場需求分析目標(biāo)市場需求分析需求的主要產(chǎn)品屬性；需求的主要產(chǎn)品屬性；未滿足或未完全滿足的需求未滿足或未完全滿足的需求企業(yè)自身分析企業(yè)自身分析確定定位（找差別競爭優(yōu)勢）確定定位（找差別競爭優(yōu)勢）準(zhǔn)確傳播定位：找準(zhǔn)宣傳的場所、時(shí)機(jī)、漸序性、吻合性準(zhǔn)確傳播定位

57、：找準(zhǔn)宣傳的場所、時(shí)機(jī)、漸序性、吻合性競爭者分析的內(nèi)容競爭者分析的內(nèi)容內(nèi)內(nèi) 容容描描 述述競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況包括近三年銷售額、利潤率、市場份額、投資包括近三年銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率收益率評(píng)價(jià)競爭者的核心營銷評(píng)價(jià)競爭者的核心營銷能力能力包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、顧客忠誠度的水平包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、顧客忠誠度的水平評(píng)估競爭者的財(cái)務(wù)能力評(píng)估競爭者的財(cái)務(wù)能力包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償債能力等包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償債能力等市場定位的步驟市場定位的步驟目標(biāo)市場需求分析目標(biāo)市場需求分析市場定位的步驟市場定位的步驟1 1關(guān)注主要產(chǎn)品屬性：關(guān)注主要產(chǎn)品屬性：在顧

58、客心目中被認(rèn)為是最重要的產(chǎn)品屬性叫主要產(chǎn)品屬性。企業(yè)應(yīng)首先考慮在主要產(chǎn)品屬性上塑造與眾不同的、又能符合顧客需求的產(chǎn)品的獨(dú)特屬性。2 2未滿足的市場需求：未滿足的市場需求：未滿足或未完全滿足的需求是市場機(jī)會(huì)，應(yīng)成為塑造差異性的切入點(diǎn)?；诨谑袌稣{(diào)研市場調(diào)研提供產(chǎn)品屬性信息提供未滿足需求信息企業(yè)自身分析，企業(yè)自身分析，辨析市場定位的競爭優(yōu)勢辨析市場定位的競爭優(yōu)勢市場定位的步驟市場定位的步驟o 企業(yè)競爭優(yōu)勢塑造途徑：企業(yè)競爭優(yōu)勢塑造途徑：波特認(rèn)為要么是成本優(yōu)勢，要 么是差異化優(yōu)勢。o 成本優(yōu)勢：成本優(yōu)勢：是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的成本低于競爭對(duì)手，從而獲得的一種競爭優(yōu)勢，它能使企業(yè)以相

59、同價(jià)格銷售更高質(zhì)量的產(chǎn)品，或以更低價(jià)格銷售同等質(zhì)量的產(chǎn)品，因而，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場份額。o 差別優(yōu)勢差別優(yōu)勢：是指企業(yè)設(shè)法使自己的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至是經(jīng)營理念、管理方法、人員、形象、技術(shù)等有別于競爭對(duì)手，從而建立起來的一種競爭優(yōu)勢。o 差別競爭優(yōu)勢可以來源于多個(gè)渠道差別競爭優(yōu)勢構(gòu)建的來源差別競爭優(yōu)勢構(gòu)建的來源來來 源源具具 體體 途途 徑徑產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異運(yùn)用技術(shù)創(chuàng)新，充分發(fā)揮企業(yè)核心能力、核心專長塑造運(yùn)用技術(shù)創(chuàng)新，充分發(fā)揮企業(yè)核心能力、核心專長塑造產(chǎn)品在特征、質(zhì)量、款式、設(shè)計(jì)等方面的差異化產(chǎn)品在特征、質(zhì)量、款式、設(shè)計(jì)等方面的差異化服務(wù)差異服務(wù)差異強(qiáng)調(diào)服務(wù)差異，而不單是提供服務(wù)；實(shí)施特種服務(wù)，創(chuàng)

60、強(qiáng)調(diào)服務(wù)差異，而不單是提供服務(wù)；實(shí)施特種服務(wù)，創(chuàng)建服務(wù)差異建服務(wù)差異人員差別化人員差別化嚴(yán)把招聘關(guān)和科學(xué)有效的培訓(xùn)，使員工在專業(yè)知識(shí)與素嚴(yán)把招聘關(guān)和科學(xué)有效的培訓(xùn)，使員工在專業(yè)知識(shí)與素養(yǎng)、言談舉止、責(zé)任心、誠信、溝通交流、機(jī)警敏銳等養(yǎng)、言談舉止、責(zé)任心、誠信、溝通交流、機(jī)警敏銳等方面形成差異；具體通過差異化產(chǎn)品和差異性服務(wù)體現(xiàn)方面形成差異；具體通過差異化產(chǎn)品和差異性服務(wù)體現(xiàn)出來出來形象差異形象差異借助于特定的工具，如品牌、標(biāo)志、媒體、事件等向外借助于特定的工具，如品牌、標(biāo)志、媒體、事件等向外界宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品的個(gè)性特征，創(chuàng)造形象差異，以在界宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品的個(gè)性特征，創(chuàng)造形象差異，以在消費(fèi)者心