傳播名詞精講(DOC)

1、1傳播名詞精講第一講：名詞解釋雙重偶然性 ：是德國社會傳播學家魯曼提出的概念，指的是傳播雙方都從在著不確定性，通 過傳播所作出的選擇有受到拒絕的可能。雙重偶然性的存在說明，社會信息系統(tǒng)是一個多變 量的系統(tǒng)。雙重偶然性是人類社會信息系統(tǒng)所特有的屬性，這與它是以人類為主體的活動有 關(guān)。雙重偶然性的存在說明，社會信息系統(tǒng)是一個多變量的系統(tǒng)。這些變量如果處理不當， 便會引起傳播障礙和傳播隔閡。傳播障礙 ：指的是在傳播活動進行過程中，由于傳播系統(tǒng)本身存在的結(jié)構(gòu)性和功能性障礙， 如不合理的傳播制度，不暢通的傳播渠道而導致的傳播行為受到障礙。傳播隔閡 ：指的是在傳播過程之中，個體，群體，世代之間因為特定利益

2、、價值、意識形態(tài) 和文化的差異，導致傳播雙方的正常傳播行為受到影響，甚至嚴重阻礙傳播行為的進展。 社會信息：除了人的生物和生理信息以外的，與人類的社會活動有關(guān)的一切信息。傳播 ：社會信息的傳遞或者社會信息系統(tǒng)的運行 。信息：信息是物質(zhì)的普遍屬性，是一種客觀存在的物質(zhì)運動形式，它在物質(zhì)運動過程中所起 的作用就是表述它所屬的物質(zhì)系統(tǒng)，在同其他任何物質(zhì)系統(tǒng)全面相互作用的過程中，以質(zhì)、 能、波動的形式所呈現(xiàn)的結(jié)構(gòu)、狀態(tài)和歷史。信息社會 ：是指信息成為與物質(zhì)和能源同等重要甚至比之更加重要的資源， 整個社會的政治、 經(jīng)濟和文化以信息為核心價值而得到發(fā)展的社會。信息社會是在農(nóng)業(yè)社會和工業(yè)社會充分發(fā) 展的基礎(chǔ)

3、上到來的。媒介技術(shù)或社會信息系統(tǒng)的發(fā)達是它誕生的基本條件。信息社會亦稱 知識社會 、 后工業(yè)社會 。信息革命 ：是指人類在認識世界的過程中 , , 感知、反映、接收、傳遞、交流、綜合分析和加工 處理信息的工具與手段的革命性變革。信息革命的一個突出特點是使用現(xiàn)代科技成果所能得 到的各種物質(zhì)手段來延伸、擴展和強化人的腦力勞動，它表現(xiàn)出來的是信息化、智能化和分 散化。信息革命對社會的推動首先體現(xiàn)在它使得科學技術(shù)和國民經(jīng)濟獲得了飛速發(fā)展的推動 力。大眾文化 ：是在市場經(jīng)濟條件下，興起于當代都市，與當代大工業(yè)密切相關(guān)，以大眾傳媒為 載體，從滿足社會公眾的物質(zhì)和精神需要出發(fā)，以社會公眾的生活消費為目的的文

4、化現(xiàn)象。 大眾文化是以工業(yè)社會的發(fā)展為背景，經(jīng)技術(shù)革命特別是傳播技術(shù)革命而出現(xiàn)的。大眾文化 不同于高級文化，因為高級文化具有明顯的階層性；它也不同于鄉(xiāng)土文化和群眾文化，因為 后者具有明顯的自發(fā)性。傳播名詞精講第二講象征性社會互動 ：是指人與人之間通過傳遞象征符和意義而相互作用、相互影響的過程。它 是一種通過象征符來交流或交換意義的活動。傳播過程中的意義只有通過交換才能成立，才 能產(chǎn)生互動效應。象征性社會互動具有價值性、動機性和行為取向性，對實際社會生活產(chǎn)生多方面的影響。語義空間 ：即語言意義的世界，一般來說，信息是意義和符號的統(tǒng)一體，內(nèi)在的意義只有通 過一定的外在形式（動作、表情、文字、音聲、

5、圖畫、影像等符號）才能表達出來。因此， 每一種符號體系在廣義上都是傳達意義的語言，它們所表達的意義構(gòu)成了特定的語義空間。 傳播既是在社會空間進行的，也是2在語義空間中進行的；傳播得以實現(xiàn)的一個前提條件就是 傳受雙方必須要有共通的語義空間，即對符號含義的共同理解或擁有共同的文化背景，否則 傳播過程本身便不能成立。反饋：是指受傳者對傳播者發(fā)出的信息的反應。受傳者回傳給傳播者的信息成為反饋，獲得 反饋信息，是傳播者改進傳播效果的重要手段。在人際傳播中，反饋是直接，及時，靈活的； 而大眾傳播的反饋則是具有間接性，遲延性和制度性等特點。信源：指信息的提供者或新聞發(fā)布者和報道者，傳播過程第一個環(huán)節(jié)。由于人

6、們一般是根據(jù) 信源的可信性來判斷信息價值的，所以心愿的可行性如何對傳播效果具有重要影響。信源的 可信性包括兩個條件：一是信譽條件，即是否城市、客觀和公正；二是資格條件，即是否了 解詳情，是否具備合理、合法的發(fā)言權(quán)等。單向傳播 ：指缺乏反饋或互動機制的傳播，即信源發(fā)出的信息，經(jīng)過傳播渠道而抵達信宿的 單向過程。在單項傳播中，傳播者與受傳者只是單方面的“給予”和“接受”關(guān)系。在現(xiàn)實 社會生活中，純粹的單向傳播是少見的。一般來說，人類給中傳播活動都是具有雙向性和互 動性，但這種雙向性和互動性有強弱之分，大眾傳播由于缺乏反饋的及時性和靈活性，屬于 一種單項性較強的傳播活動。雙向傳播 ：指存在著反饋和互

7、動機制的傳播活動。在雙向傳播過程中，傳受雙方相互交流和 共享信息，保持著相互影響和相互作用的關(guān)系。一般來說，人類的傳播活動均具有雙向性， 但這種雙向性有強弱之分。對話、打電話或計算機通信等屬于雙向性較強的傳播活動，而報 刊、廣播、電視等大眾傳播活動的雙向性較弱。傳播過程 ：傳播者選擇加工信息，通過某種渠道傳遞給受傳者并引起反應的過程。符號：是信息的外在形式或物質(zhì)載體，是信息表達和傳播中不可缺少的一種基本要素傳播名詞精講第三講從眾行為 ：指個人對群體規(guī)范或群體中多數(shù)意見的遵從行為。從眾是個人的社會認知和社會 適應的重要機制之一，其形態(tài)也是多種多樣的：1）自發(fā)性遵從-遵從的規(guī)范或多數(shù)意見符 合行為

8、者的價值或目的；2）手段性遵從-遵從規(guī)范或多數(shù)意見會帶來某些實際利益；3）滿足性遵從-服從多數(shù)意見可以解脫因孤立而帶來的心理不安感；4）回避性遵從-為回避 群體制裁而對規(guī)范和多數(shù)意見采取遵從行為。遵從行為有積極和消極之分，大眾傳播的觀點 和意見由于具有公開性，權(quán)威性和傳播的廣泛性，也會在社會上引起廣泛的遵從行為。庫利的“鏡中我”理論 ：美國社會學家?guī)炖岢龅母拍?，指的是從他人的態(tài)度中反映出來的 自我形象庫利關(guān)心的一個重要問題是人際傳播與個人的社會化問題，并提出了兩個重要概 念：一是基本群體，認為基本群體中的傳播是社會化的基礎(chǔ)；二是鏡中我，這個概 念說明個人的行為在很大程度上取決于對自我的認識，

9、而這種認識主要是通過與他人的相互 作用形成的，他人對自己的態(tài)度，評價是反映自我的一面鏡子在庫利看來，傳播是 鏡中我形成的主要機制， 它不僅是個人社會化的手段， 而且是將社會連結(jié)在一起的紐帶 紇 群體感染： 指的是在集合行為中，某種觀念、情緒或行為在暗示機制的作用下，以異常速度 蔓延開來的過程。經(jīng)過這個過程，一種情緒或一種觀點會迅速支配整個人群，并引發(fā)整個人 群的激烈行動。 企業(yè)標識系統(tǒng)（CISCIS）宣傳：指的是企業(yè)組織使用統(tǒng)一的視覺或聽覺符號系統(tǒng)來塑造、保持或 更新組織形象的活動。 企業(yè)標識系統(tǒng)一般由三個要素構(gòu)成 : : 一是企業(yè)理念與價值標識， 二是行 為規(guī)范標識，三是視覺或聽覺形象標識。

10、企業(yè)標識系統(tǒng)宣傳是組織內(nèi)傳播和組織外傳播的統(tǒng)3一。大眾傳播： 是指專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為 對象而進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。擬態(tài)環(huán)境 ：李普曼關(guān)于大眾傳播的社會影響與效果俄一個重要概念，擬態(tài)環(huán)境，即由大眾傳 播活動形成的信息環(huán)境李普曼認為，人必須根據(jù)對環(huán)境的認識和判斷來調(diào)節(jié)自己的環(huán)境適 應行為在傳統(tǒng)社會里，由于環(huán)境比較狹小，人們與周圍事物保持著的經(jīng)驗性接觸，所以這 種認識和判斷大多是根據(jù)第一手材料作出的但在現(xiàn)代，由于社會變得越來越巨大化和復雜 化，現(xiàn)代人困于活動范圍，精力和注意力的有限性，不可能對于他們有關(guān)的整個外部環(huán)境和 眾多事物都保持經(jīng)驗性

11、接觸對超出自己的物理視界以外的事物，人們只能通過大眾媒介去 了解因此，人的認識和判斷（頭腦中關(guān)于外部世界的圖象）已不再是對客觀環(huán)境的反映， 而成了對傳媒提示的某種擬態(tài)環(huán)境的反映擬態(tài)環(huán)境是傳播媒介通過新聞和信息的 選擇，加工和報道活動來形成的，而傳播媒介大多具有特定的傾向性，因而擬態(tài)環(huán)境并 不是客觀環(huán)境的再現(xiàn)，只是一種象征性的環(huán)境刻版印象 ：李普曼在他的代表作輿論中提出的概念，又稱刻版成見所謂刻版印象，指 的是人們對特定事物所持的固定化，簡單化的觀念和印象這種觀念或印象通常伴隨著對該 事物的價值評價和好惡的感情，刻版印象可以為人們判斷事物提供簡便的參考標準，但也阻 礙人們對新事物的接受個人有個人

12、的刻版印象，一個社會也有其社會成員廣泛接受的，通 行的刻版印象，因此，它也是社會控制的一種手段傳播名詞精講第四講信息環(huán)境的環(huán)境化 ：信息環(huán)境即由個人或群體接觸可能的信息及其傳播活動的總體的構(gòu)成環(huán) 境。形成信息環(huán)境的傳播渠道是多樣的，包括人際的、組織的、群體的等等，但在現(xiàn)代社會、 大眾傳播是信息環(huán)境的主要營造者。信息環(huán)境一詞，一是人們周圍的客觀環(huán)境，二是大眾傳 播的新聞報道和信息傳播活動提示的“擬態(tài)環(huán)境”。 19681968 年，日本學者藤竹曉提出了“擬態(tài) 環(huán)境的環(huán)境化”問題，認為大眾傳播提示的雖然是“擬態(tài)環(huán)境”，與客觀環(huán)境有很大差異， 但由于現(xiàn)代社會中人們在很大程度上是根據(jù)大眾媒介的信息來判斷

13、和采取環(huán)境適應行動的， 這些行動的結(jié)果作用于現(xiàn)實環(huán)境，便使得現(xiàn)實環(huán)境越來越帶有了“擬態(tài)環(huán)境”的特點，以至 于人們很難在兩者之間做出明確的區(qū)分。在現(xiàn)代社會中，“擬態(tài)環(huán)境”（大眾環(huán)境營造的信 息環(huán)境）的環(huán)境化市一個明顯的趨勢。例如時尚領(lǐng)域中的“流行色”，本是國際流行協(xié)會指 定的，但由于這種信息是通過傳播媒介廣泛報道出來的，許多人便認為這是現(xiàn)實的“時代潮 流”而紛紛效仿，于是預言的“流行色”也就變成了現(xiàn)實的流行色?！靶畔h(huán)境的環(huán)境化” 傾向在社會生活（包括生活方式、價值觀等）各個方面都有明顯的表現(xiàn)。社會地位賦予功能： 指的是大眾傳播具有使個人、群體和事物合法化，提高其社會聲譽和地 位，擴大其社會影響

14、的作用。最早由傳播學奠基人之一拉扎斯菲爾德提出。例如，傳播媒介 的廣泛報道可以使一個普通人成為社會名人，一種小規(guī)模的活動可以成為全社會的活動；一 種特定的意見經(jīng)傳媒的提示和強調(diào)可以獲得公開性、顯著性和權(quán)威性，最終成為社會輿論等 社會雷達：對傳播的環(huán)境監(jiān)控功能的一種形象比喻，由美國傳播學家施拉姆提出.在4 0年代，政治傳播學家施拉姆最早概括了傳播的三種基本社會功能，即環(huán)境監(jiān)控，社會協(xié)調(diào)和文 化傳承.傳播的環(huán)境監(jiān)控功能，指的是傳播在幫助人類察知內(nèi)外環(huán)境變化并及時調(diào)節(jié)環(huán)境適 應行為方面所起的重要的作用.這種作用，與雷達收集和處理信息的活動具有類似性，因而 是施拉姆將之稱為社會雷達，在現(xiàn)代社會，大眾傳

15、播執(zhí)行著重要的社會雷達功能.預言的自我實現(xiàn) ：傳播心理學用語，用來描述信息環(huán)境對人的行為的影響。這是一種社會心 理效應 , ,指對某件事情即將發(fā)生的預期或估計導致這件事情果真發(fā)生的過程。自我修正過程 ：4象征性現(xiàn)實： 大眾傳媒的新聞報道和信息傳達活動所提示的現(xiàn)實。大眾傳媒負有向社會成員 傳達環(huán)境變化的使命，但這種傳達活動并不是有聞必錄，也不是鏡子式的反映，而是通過象 征物的選擇和提示來進行的。因而，大眾傳播所描繪的“現(xiàn)實”景象，并不是客觀現(xiàn)實的完 全再現(xiàn)，而是一種經(jīng)過選擇度、媒介的意識形態(tài)和報道方針決定的?！跋笳餍袁F(xiàn)實”的概念 既說明了大眾傳媒的強大影響力，也揭示了現(xiàn)代社會中“現(xiàn)實”的雙重性。

16、發(fā)展中國家媒介理論 ： 2020 世紀 7070 年代以后逐漸形成的發(fā)展中國家新聞傳播理論，其主要內(nèi) 容有： 1 1）媒介活動要與國家政策保持一致，促進國家目標的實現(xiàn)； 2 2）新聞媒介的自由要以 經(jīng)濟優(yōu)先和促進社會發(fā)展為前提； 3 3）新聞傳播的內(nèi)容要優(yōu)先使用本民族語言，優(yōu)先傳播本民 族文化； 4 4）媒介活動應重視發(fā)展同地理、文化、政治比較接近的其他發(fā)展中國家的關(guān)系。發(fā) 展新聞學反對國際傳播領(lǐng)域中的南北不平等關(guān)系，主張建立均衡的國際傳播新秩序。 意見的公開市場：傳播名詞精講第五講地球村 ：這是麥克盧漢在理解媒介：人的延伸中提出的概念。他認為，媒介是社會發(fā)展 的基本動力，是區(qū)分不同社會形態(tài)的

17、標志。在原始社會，口語是主要的傳播媒介，由于聽力 的物理限制，人們必須生活在小空間的部落群體中，相互保持著近距離的密切聯(lián)系。文字和 印刷媒介產(chǎn)生后，人類由“耳朵的社會”轉(zhuǎn)向了“眼睛的社會”，由于交往和傳播不再以物 理空間的接近性為前提，人與人的關(guān)系變得疏遠，部落社會便發(fā)生了解體。電子媒介尤其是 電視的普及再次改變了這種情況，它們把遙遠的世界拉得很近，人與人之間的感覺距離大大 縮小，于是人類在更大的范圍內(nèi)重新部落化，整個世界變成了一個新的“地球村”。無論在 國際政治、經(jīng)濟還是跨文化交流領(lǐng)域，“地球村”已成為形容當今世界的一個普遍的概念。 “媒介依存癥”：這是現(xiàn)代人一種社會病理現(xiàn)象，其特點是：過渡

18、沉迷于媒介接觸而不能自 拔；價值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)；滿足于與媒介中的虛擬社會互動而回避現(xiàn) 實的社會互動；孤獨、自閉的社會性格等等?！八傻?* 主義”：關(guān)于電視媒介對社會價值和消費文化的影響的一種批評性觀點。 19861986 年， 日本學者佐藤毅在人的自律一書中考察了電視與日本人自私化的關(guān)系。他認為，電視既 是人們的追求的對象，又是喚起新的 * 的媒介。電視把充滿誘惑力的商品世界以鮮明的色彩 和影響展示在人們面前，直接刺激了他們的占有欲和享受欲。這樣，盡管日本社會還存在著階層差異，卻出現(xiàn)了整齊劃一的追求高級消費的傾向，“城市?美國式生活方式”占據(jù)了主流； 與此同時， 日本人的

19、價值觀也發(fā)生了變化， 由集體主義的“奉獻價值”轉(zhuǎn)向了個人主義 “充欲價值”。佐藤毅把這種現(xiàn)象稱為“他律的 * 主義”認為正是這種由大眾媒介刺激的 * 主義導致了日本人的自私化過程。“電子烏托邦” ：這種觀點對媒介技術(shù)的發(fā)展寄予無條件的樂觀主義期待，認為新的傳播技 術(shù)必將會把人類帶入一個高度自由、民主和平等的理想國。 “電子烏托邦”思想是建立在 對新媒介某些技術(shù)特性的期待的基礎(chǔ)上的。例如，有的學者認為，電子傳播網(wǎng)絡的雙向性使 每個人既是傳播者又是受傳者，它將改變傳統(tǒng)的大眾傳播過程受到傳播者支配的局面，使傳 播過程變得更加平等，而這種平等也必然帶來社會關(guān)系的平等；有的學者認為，新媒介技術(shù) 將保障每

20、個人自主發(fā)表言論的權(quán)利和機會，并形成“真正的觀點的自由市場”。但是，單純 的技術(shù)上的可能性并不能必然保證理想的社會形態(tài)的出現(xiàn)， 而是需要更加復雜的社會條件。“把關(guān)人” ：是傳播學四位奠基人之一盧因在研究群體中信息流通渠道時提出的一個概念。5050 年代，懷特將這個概念應用于新聞研究， 提出了新聞傳播的“把關(guān)”過程模式，懷特認為， 新聞媒介的報道活動不是、也不可能是“有聞閉錄”，而是對眾多的新聞素材進行取舍選擇 和加工的過程，在這個過程中，傳播媒介形成一道關(guān)口，通過這個關(guān)口傳達給受眾的新聞或 信息只是少數(shù)?！鞍殃P(guān)人”既5可以指個人，如信源、記者、編輯等，也可以指媒介組織。媒介技術(shù)決定論 ：這是對

21、麥克盧漢媒介理論的一種批評。麥克盧漢認為，傳播媒介是社會發(fā) 展的基本動力，也是區(qū)分社會形態(tài)的標志。例如，原始社會的主要媒介是口語，由于聽力的 物理限制，人們只能生活在近距離的部落群體中；文字媒介的出現(xiàn)使得人類交往和傳播不再 以物理空間的接近性為前提，于是部落社會發(fā)生解體，人與人關(guān)系變得疏遠起來；現(xiàn)代電子 媒介尤其是電視的普及和發(fā)展，把遙遠的外部世界拉得很近，人與人距離大大縮短，于是人 類在更大范圍內(nèi)重新部落化，整個世界成了一個小小的“宇宙村”。麥克盧漢強調(diào)了傳播媒 介在人類社會發(fā)展演進過程中的作用，這一點無疑是正確的，但他把媒介技術(shù)看作是社會發(fā) 展的唯一動力，使得他的理論帶上了極端性和片面性。

22、從歷史唯物主義觀點來看，傳播工具 和技術(shù)屬于生產(chǎn)力的一部分，具有推動社會前進的巨大力量；但另一方面，由于媒介是人創(chuàng) 造和使用的，人如何利用和控制媒介，媒介的社會占有結(jié)構(gòu)，所用制關(guān)系如何，反過來也規(guī) 定著媒介活動的特點和作用性質(zhì)。麥克盧漢僅強調(diào)媒介巨大能動性的一面，而沒有看到社會 制度和所有制形式對它制約的一面，因此其觀點是片面。媒介功能融合 ：指單一功能媒體向綜合功能媒體的發(fā)展趨勢，即多媒體化趨勢。傳統(tǒng)的媒介 多是單一功能媒體，如書籍、報紙是視覺媒體，廣播是聽覺媒體等等。由媒介功能融合而產(chǎn) 生的多媒體具有十分豐富的功能，如多媒體電腦集文字、影象、聲音、數(shù)據(jù)儲存、處理、雙 向通信、網(wǎng)絡等功能于一

23、體。多媒體的出現(xiàn)和普及大大提高了人類的傳播效率，是媒介發(fā)展 史上具有革命性意義的事件。媒介內(nèi)部控制 ：傳播學控制研究的領(lǐng)域之一。主要包括兩個方面：一是指傳播媒介通過組織 制度、報道方針等對新聞或信息的收集、選擇、加工和報道過程的控制；二是指傳播媒介通 過制定職業(yè)紀律或道德準則來規(guī)范傳播活動和傳播工作者的職業(yè)行為。就前者而言，任何傳 播媒都有其政治的、經(jīng)濟的和意識形態(tài)的傾向性，都是為一定利益服務的。這種傾向性通常 體現(xiàn)在媒介的報道方針上，按照報道方針而進行的層層“把關(guān)”活動，體現(xiàn)了媒介組織內(nèi)部 對新聞和信息的傳播過程的控制。就后者而言，由于媒介是提供新聞和信息服務的機構(gòu)，只 有自主規(guī)范傳播活動和

24、傳播工作者的行為，才能維持媒介信譽，爭取廣大受眾和提高傳播效 果。因此，傳媒自律也是內(nèi)部控制的一個重要方面。傳播名詞精講第六講能動的受眾 ：受從觀的一種，與被動的受眾觀相對立，在早期的大眾傳播研究中，受眾曾經(jīng) 被看作是孤立的、分散的、沙粒式的個人的集合體，在大眾傳媒的刺激面前是完全被動的存 在。后來引進社會集團和社會群體的概念來分析受眾，發(fā)現(xiàn)受眾并非是孤立的個人，而是具 有一定社會背景的集團或群體成員；受眾對媒介的接觸雖然是個人活動，但這種活動通常受 到群體歸屬關(guān)系、群體規(guī)范和群體利益的制約。受眾在作為群體成員行動之際，對大眾傳媒 表現(xiàn)出某種能動性，一是“能動的選擇”，即選擇那些與自己的群體利

25、益、規(guī)范和文化背景 相合的傳播內(nèi)容加以接觸；二是“能動的解釋”，即按照自己的利益、立場和意識形態(tài)來解 釋和理解在大眾傳播的信息。能動的受眾觀認為大眾傳媒不可能隨心所欲地操縱和支配受 眾。“小眾化” : : 小眾是相對于傳統(tǒng)媒體的大眾而言的，是指特定興趣人群的小范圍組合。而小眾 化的極端就是個人化，個人化就是針對每個人或場景、事情呈現(xiàn)出不一樣的特點。8080 年代后期以來隨著新媒體的發(fā)展，傳播活動出現(xiàn)的一種變化趨勢，其最明顯的特點是信息的內(nèi)容和 傳播對象的特定化。也就是說，傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視等大眾媒介的特點是將綜合的內(nèi)容 同時傳達給不同性質(zhì)、不定量多數(shù)的受眾，而新媒體的特點則是將特定的內(nèi)容傳

26、達給人數(shù)相 對較少的特定對象群體，以滿足他們的特定需求。各種各樣的小型專門出版物，電視臺的專 門節(jié)目，多頻道有線電視系統(tǒng)的專門頻道（如新聞、經(jīng)濟、教育、體育、音樂、電影、購入、 交通、氣象頻道等）、互聯(lián)網(wǎng)絡上的專門網(wǎng)頁的出現(xiàn)和發(fā)展，都說明了這個變化。在廣播電 視領(lǐng)域，這個變化趨勢也稱為“廣播”的“窄播化”?！按蟊姟眰鞑サ摹靶”娀钡内厔菀?味著多數(shù)人在同一時間接觸同一內(nèi)容的現(xiàn)象將會大大減少，受眾定為將成為決6定媒介經(jīng)營效 益得決定性因素。大眾社會論的受眾觀 ：大眾社會論認為，受眾是呈現(xiàn)原子結(jié)構(gòu)、沙粒般、分散、無防護、被 動的、無抵抗力的個人。核心觀點是受眾在本質(zhì)上是一種被動的存在?！翱截愔洹?/p>

27、 ：“使用與滿足” ：大眾傳播效果研究的一個領(lǐng)域?！笆褂门c滿足”研究主要是站在受眾立場 上，通過分析受眾對媒介的“使用”動機和獲得需求“滿足”來考察大眾傳播給人們帶來的 心理和行為上的效用。這種研究最早出現(xiàn)于 4040 年代，例如赫爾卓格對知識競賽、廣播劇、貝 雷爾森對書箱和報紙等媒介的效用的考察等等。這些研究揭示了受眾媒介接觸動機和獲得的 滿足的一些基本類型，如“實用動機”、“休息動機”、“夸示動機”、“環(huán)境監(jiān)視效用”、 “心緒轉(zhuǎn)換效用”、“人際關(guān)系效用”等，說明了滿足受眾的基本需求是媒介取得傳播效果 的前提。 6060 年代以后的“使用與滿足”研究更注重考察受眾不同的媒介接觸動機所由產(chǎn)生的

28、 社會條件，強調(diào)媒介使用是一個“社會條件心里傾向 ?接觸需求 ?接觸行動 ?需求滿足”的因果連鎖過程。兩極傳播 ：美國傳播學家拉扎斯菲爾德等在 4040 年代在“人民的選擇”中提出的理論假說。兩 級傳播理論認為，大眾傳播的信息和影響不是直接流向一般受眾的，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖的 中介，即大眾傳播意見領(lǐng)袖一般受眾。意見領(lǐng)袖指的是那些對大眾媒介保持較多接觸， 在特定領(lǐng)域能夠?qū)λ税l(fā)揮個人影響的人。兩級傳播理論的母雞在于揭示大眾傳播過程中的 人際影響，強調(diào)大眾傳播的效果受到人際傳播的制約。N N 級傳播： 對兩級傳播觀點的修改和補充，也稱多級傳播。拉扎斯菲爾德等人在“人民的選 擇”中提出兩級傳播假說之

29、際只注意到了一層意見領(lǐng)袖的存在，后來拉氏和卡茲在“人際影 響”中對此做了補充，提出意見領(lǐng)袖事多層次的。社會學家羅杰斯在考察農(nóng)村革新事物的普 及過程時，把大眾傳播區(qū)分委“信息流”和“影響流”，認為信息的傳播可以是“一級”的， 即媒介信息可以直接抵達一般受眾；而影響的傳播則是“N N 級”（多級）的，其間經(jīng)過大大小小的意見領(lǐng)袖的中介。這樣，兩級傳播假說便發(fā)展成“N N 級傳播”假說。選擇性接觸：受眾在接觸大眾傳播活動之際，并不是不加區(qū)別地對待任何媒介和內(nèi)容，而是 更傾向于接觸與自己的既有立場，觀點，態(tài)度一致或接近的媒介或內(nèi)容加以接觸，而有意無 意地回避那些與自己既有傾向相左的媒介或內(nèi)容這種傾向，成

30、為選擇性接觸選擇性接觸 行為更容易在強化受眾既有立場和態(tài)度的方向上起作用， 而不是導致它們的改變 這個概念， 是美國傳播學家拉扎斯菲爾德等人在人民的選擇中提出的傳播名詞精講第七講意見領(lǐng)袖 ：指活躍在人際傳播網(wǎng)絡中，經(jīng)常為他人提供信息，觀點或建議并對他人施加個人 影響的人物意見領(lǐng)袖不同于輿論領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖的一般特點是：1）與被影響者處于平等 關(guān)系而非上下級關(guān)系；2）廣泛分布于社會各個階層；3）影響領(lǐng)域分為單一型和綜 合型;4）社交范圍廣，信息渠道多，對大眾傳播信息接觸量大意見領(lǐng)袖在大眾傳播效 果性成過程中起著重要的中介和過濾作用，傳播媒介要想取得良好的傳播效果，必須重視意 見領(lǐng)袖的存在傳播流：

31、指的是大眾傳播媒介發(fā)出的信息和影響，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)流向傳播對象的社 會過程傳播流可以區(qū)分為信息流和影響流，前者可以是一級的，即媒介信息 可以直接抵達一般受眾；后者是多級的，即媒介的影響需要經(jīng)過各種意見領(lǐng)袖的中介才能對 一般受眾發(fā)生作用傳播流研究強調(diào)人際產(chǎn)播在大眾傳播過程中所起的作用，揭示了傳 播效果形成過程中的眾多制約因素環(huán)節(jié)，對否定7早期魔彈論的傳播觀起了重要作用，其 代表學者是拉扎斯菲爾德，卡茲和羅杰斯等既有傾向： 指人們在接觸媒介信息或宣傳之前已有的立場和態(tài)度傾向，這個概念是拉扎斯菲 爾德等人在人民的選擇（1 9 4 8）中提出的，他們在對1 9 4 0年美國總統(tǒng)大選的研 究中發(fā)現(xiàn)，在

32、人們就選舉或其他政治問題作出決定之際，這種決定并不取決于一時的政治宣 傳和大眾傳播，而是基本上取決于他們迄今為止所持的政治態(tài)度后來的研究進一步證明， 先有傾向的作用不僅僅止于政治問題領(lǐng)域，在時尚，生活方式以及娛樂等領(lǐng)域，人們對大眾 傳播信息的態(tài)度都受到既有的關(guān)心，興趣，信念，價值等先有傾向的制約先有傾向作用的 發(fā)現(xiàn)，對大眾傳播萬能論是一種否定IPPIPP 指數(shù)： 政治先有傾向指數(shù)，在對1999年美國總統(tǒng)大選的研究中，拉扎斯菲爾德以社 會經(jīng)濟地位，宗教，信仰，居住區(qū)域為變量，設(shè)計了一個顯示調(diào)查對象的先有傾向的綜和指 標，即 IPPIPP 指數(shù)這個指數(shù)是根據(jù)當時美國政治勢力的分布狀況，以給具有支持

33、共和黨傾向 者較低得分，給具有支持民主黨傾向者較高得分的方法計算的 IPPIPP 指數(shù)分析的結(jié)果證明， 人們的選舉投票行動并不取決于大眾傳播和競選宣傳，而是基本上，取決于迄今為止所持的 政治態(tài)度 IPPIPP 指數(shù)分別還導致了選擇性接觸補強效果等一系列理論假說的誕生人際影響 ：即群體內(nèi)個人對個人的影響，拉扎斯菲爾德、卡茲在四、五十年代的研究表明，在人們就公共事務、購物、時尚等領(lǐng)域的具體問題作出自己的選擇和決策之際，這些選擇和 決策與其說是接受了大眾傳播的影響，倒不如說是在更大程度上接受了群體內(nèi)其他成員的個 人影響。這些對其他成員施加個人的人物稱為“意見領(lǐng)袖”。據(jù)此，拉扎斯菲爾德等人曾作 出結(jié)論

34、，認為大眾傳播在說服人么改變態(tài)度方面還不如人際傳播更為有效。強調(diào)人際影響對 大眾傳播效果的制約是正確的，但是我們也不能忽視大眾傳播本身的長期、累積的影響和潛 移默化的作用。子彈論：也稱魔彈論或皮下注射論，20世紀初至30年代關(guān)于大眾傳播的影響和效果的一 種流行觀點。這個時期是傳播效果研究的初期階段，也是大眾報刊、電影、廣播迅速發(fā)展， 人們對它們的社會作用和影響力既寄予高度期待，又感到深深擔憂的時期。這個時期的核心 觀點是：傳播媒介的宣傳與報道具有不可抗拒的強大威力，它們所傳播的信息在受眾那里就 象子彈擊中人體，針劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；大眾傳播能夠直接改變?nèi)?們的信念，甚至支配

35、他們的行動。這種觀點后來被人們形象地稱為“子彈論”?！白訌椪摗笔清e誤的，其錯誤不僅在于它的唯意志論觀點，而且在于它對傳播效果的產(chǎn)生過 程作了過于簡單的理解： “一方是全能的媒介在發(fā)送信息， 另一方面是分散的大眾在等待著 接受它， 其間別無他物。 ”隨著傳播效果研究的深入和許多中介因素的發(fā)現(xiàn)，“子彈論”觀 點在進入 4040 年代后逐漸被人們拋棄。有限效果論： 2020 世紀 4040 至 6060 年代關(guān)于大眾傳播的效果和影響力的主流觀點?！坝邢扌Ч?理論是對早期“魔彈論”的否定，其主要觀點是：大眾傳播沒有力量直接改變受傳者對事物 的態(tài)度，在人們作出某種決定之際，許多其他因素起著重要的作用，

36、其中包括個人的政治、 經(jīng)濟、文化、心理的既有傾向受傳者對信息的需求和選擇性接觸機制，群體歸屬關(guān)系和群體 規(guī)范，大眾傳播過程中的人際影響等等，提出的理論假設(shè)主要有“先有傾向”假說，“選擇 性接觸”假說，“補強效果”、“意見領(lǐng)袖”與“兩級傳播”等等?！坝邢扌Ч闭摰拇?學者是拉扎斯菲爾德、卡茲和克拉帕。他們通過實證調(diào)查揭示了大眾傳播效果形成過程中的 許多制約因素，對理解傳播效果形成的條件和復雜性是有意義的；但是，他們的結(jié)論過于強 調(diào)大眾傳播的“無力性”和效果的“有限性”，這就脫離了現(xiàn)代信息社會的實情。在 7070 年代 以后，“有限效果”論受到了人們的批評。傳播名詞精講第八講“革新擴散” 過程研

37、究（創(chuàng)新與普及） ：對革新事物的普及和傳播過程的研究， 也譯為“創(chuàng) 新- -普及”。 19621962 年，美國農(nóng)村舍回削價羅杰斯對農(nóng)村中新事物（如新農(nóng)藥、新良種、新的 農(nóng)業(yè)機械等）的采用和普及過程進行了深入調(diào)查，出版了他的研究報告“革新事物的普及” 一書。該書對新事物普及過程8中大眾傳播和人際傳播的作用進行了比較，對“兩級傳播”理 論作了重要補充。羅杰斯認為，作為新事物普及過程的“傳播流”可以區(qū)分為兩個方面，一 是“信息流”二是“影響流”，前者可以是“一級”的，即大眾傳播的信息可以直接抵達一 般受眾；而后者是多級地，中間經(jīng)過大大小小的意見領(lǐng)袖的中介。羅杰斯在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許 多新事物的采納和擴

38、散，都經(jīng)過一個革新者早期采編者早期追隨者后期追隨者拒不采納者的社會過程，據(jù)此，他把“兩級傳播”理論發(fā)展成了 N N 級（多級）傳播理論，“革新 - -擴散”理論現(xiàn)在也廣泛應用于發(fā)展傳播學的研究。 ? ?伊里研究 ：拉扎斯費菲爾德等人在 19401940 年美國大選期間就大眾傳播的影響力所作的一次調(diào) 查。這次調(diào)查是在伊里縣進行的，所以又稱“伊里研究”，調(diào)查結(jié)果在1 9 4 8年“人民的 選擇”為題正式出版。這次研究提出了許多有關(guān)大眾傳播效果的重要理論觀點，如“先有傾 向”的作用，“選擇性接觸”機制，“補強效果”、“中介因素”、“意見領(lǐng)袖”與“兩級 傳播”等等。伊里研究的結(jié)果證明，單一的大眾傳播并

39、不能直接改變?nèi)说膽B(tài)度，大眾傳播的 效果受到多種因素的制約，這些觀點對否定早期的“魔彈論”的效果觀起了重要作用。伊里 研究是最早采用系統(tǒng)的社會調(diào)查方法進行的一次研究，在傳播學研究史上具有重要的地位。 大眾傳播效果的“常識理論”、“現(xiàn)場理論”和“社會科學理論” ：英國傳播學家麥奎恩提 出的觀點，麥奎恩認為，關(guān)于大眾傳播的效果和影響的問題，社會上有三種理論。第一種是“常識理論”，即公眾通過日常接觸和利用傳播媒介的直接體驗而形成的觀點和看法，這種“理論”雖然是直觀的和零碎的，但卻以輿論的形式對傳媒的活動產(chǎn)生重要的影響。第二種 是“現(xiàn)場理論”，即媒介機構(gòu)和媒介工作者所持的觀點，包括他們對傳媒活動的目的與

40、性質(zhì) 的理解。信息選擇和加工的標準，采編業(yè)務規(guī)程等等，這是直接控制傳媒現(xiàn)場的日常活動的 理論。第三種是以傳播學的效果理論為代表的“社會科學理論”。這種理論是從個人、社會 與媒介的三者關(guān)系出發(fā)， 通過對媒介的活動及其客觀結(jié)果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識， 它既避免了“日常理論”的直觀性和零碎性，又與“現(xiàn)場理論”的商業(yè)主義和業(yè)務主義保持 了距離。社會科學的效果理論影響的對象包括三部分：它影響公眾、推動社會對媒介活動的 輿論監(jiān)督；它影響傳媒工作者，促使他們增強社會責任感；它又影響傳播的立法與行政， 為 有關(guān)傳播法律和政策的制定提供科學依據(jù)。 從這個意義上說， 它是一種以對傳媒活動進行社 會制衡為目

41、的的效果理論。中介因素論 ：是對 個人差異論 , 社會分類論 , 二級傳播論 的研究思路的總結(jié) , , 中介因素論 認為: : 中介因素會是傳者的預期意圖不能完全按照原定的方向和強度發(fā)揮作用, ,在中介因素的作用下 , , 傳受雙方會彼此適應 . .傳播和社會化 ：傳播的影響與效果研究的主要領(lǐng)域之一社會化指的是人出生后由一個自 然人成長為社會人的過程從個人角度而言，它指的是個人學習語言，技能，行為準 則以適應社會環(huán)境的過程；從社會角度而言，它指的是社會成員形成大體一致的社會規(guī)范， 從而使社會秩序和社會連續(xù)性得到維持的過程傳播在人的社會化過程中起著重要作用，其 中包括基本群體中的傳播（與父母，伙

42、伴，老師，同學等的接觸與交流），接觸大眾傳播媒 介等等，在現(xiàn)代社會，大眾傳播對青少年成長過程的影響問題尤其受到重視 信源的可信性效果：傳播者決定信息的內(nèi)容，但從宣傳或說服的角度而言，不同的傳播者， 人們對它的接受程度是不一樣的。人們首先要根據(jù)傳播者本身的可信性對信息的真?zhèn)魏蛢r值 作出判斷?？尚判园瑑蓚€要素：一是傳播者的信譽，二是專業(yè)權(quán)威性?！翱尚判孕Ч钡?概念說明，對傳播者來說，樹立良好的形象， 爭取受眾的信任是改進傳播效果的前提條件。 休眠效果：即“睡眠者效果”，這是由霍夫蘭提出的用來解釋可信性效果變化的一個概念。 根據(jù)艾賓豪斯的忘卻曲線原理，人腦對信息的記憶量隨時間的推移逐漸減少，而忘

43、卻是從信 息的次要屬性開始的。也就是說，由高可信度信源或低可信度信源發(fā)出的信息，由于人們對 信源的信任感不同，其說明效果可能會分別大于或小于信息內(nèi)容本身的說服力。而隨著時間 的推移，人們對信源與信息內(nèi)容相聯(lián)系的記憶會逐漸淡漠。這時，由信源居于主導地位的可 信性效果趨于減弱或者消失，內(nèi)容本身的說服力才能較為完全地發(fā)揮出來。這種現(xiàn)象表明， 低可信度信源發(fā)出的信息， 由于信源可信性的影響， 其內(nèi)容本身的說明力不能馬上得以發(fā)揮，處于一種“睡眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時間，可信性的負面影響減弱或消失，其說服效果才能充 分表現(xiàn)出來。9傳播名詞精講第九講“一面提示”與“兩面提示” ：一面提示是僅向說服的對象提示自己

44、一方的觀點或于己有利 的判斷材料。兩面提示是在提示己方觀點或有有利材料的同時，也提示對立一方的觀點或不 利于自己的材料。一面提示能夠?qū)悍接^點作集中闡述，簡潔易懂，但會使說服對象產(chǎn)生心 理抵抗。“兩面提示”給人一種“公平”感，但理解難度增加，容易造成為對方作宣傳的結(jié) 果?！皟擅嫣崾尽钡摹懊庖摺毙Ч?：拉姆斯丁認為，由于包含著對相反觀點“說明”，“兩面提示”就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對立觀點宣傳時具有編輯部強的抵抗“明示結(jié)論”與“寓觀點于材料之中” ：明示結(jié)論呆使觀點鮮明，讀者易于理解，但易引起 讀者反感。不作明確結(jié)論，則給讀者一種“結(jié)論得自于自己”的感覺。此方法容易使文章主 旨隱晦，增加理解的困難性?！霸V諸理性”與“訴諸感