青島啤酒品牌價(jià)值

1、青島啤酒品牌分析公司概況青島啤酒是中國(guó)啤酒第一品牌，青島啤酒股份有限公司的前身是1903年由德國(guó)商人和英國(guó)商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國(guó)歷史悠久的啤酒制造廠(chǎng)商。2014年中國(guó)最有價(jià)值品牌500強(qiáng)榜單中，排名38位，品牌價(jià)值600多億，啤酒行業(yè)排名第一。 目前青島啤酒在中國(guó)19個(gè)省、市、自治區(qū)擁有61家啤酒生產(chǎn)基地。青島啤酒遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報(bào)告Barth Report依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠(chǎng)商。企業(yè)目標(biāo)l銷(xiāo)售目標(biāo)：“創(chuàng)建國(guó)際化大公司，進(jìn)入世界啤酒十強(qiáng)”； 2014年，

2、產(chǎn)銷(xiāo)量將達(dá)到1000萬(wàn)千升，全面保持行業(yè)領(lǐng)先地位。l品牌目標(biāo)： 2012建立國(guó)際形象，成立品牌忠誠(chéng)度2013深入打造國(guó)際領(lǐng)先品牌形象競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百威啤酒哈爾濱啤酒雪花啤酒燕京啤酒產(chǎn)品定位品牌主張目標(biāo)人群純生都會(huì)時(shí)尚、品味之選2540的行業(yè)精英，會(huì)享受生活，有品位，觀(guān)點(diǎn)，游走在時(shí)尚前沿歡動(dòng)時(shí)尚、活力、健康1825歲的年輕群體，積極樂(lè)觀(guān)，消費(fèi)水平處于中上層冰醇更多fun在手中 中高端市場(chǎng)，年輕人 無(wú)醇清醇的產(chǎn)品，健康之選 高層領(lǐng)導(dǎo)，生意伙伴，事業(yè)女性或向往健康的人群 黑啤走出自己的個(gè)性道路2540歲群體，他們是一群不世俗，感性，喜歡藝術(shù)，喜歡走個(gè)性道路的男人 奧古特尊典皇家御糧 高端市場(chǎng) SWOT分析

3、（一）優(yōu)勢(shì)（S）1、百年青島啤酒歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚；2、具有良好的品牌形象，消費(fèi)者中良好口碑效應(yīng)；3、市場(chǎng)已有投入，在目標(biāo)消費(fèi)群中有一定知名度，擁有穩(wěn)固的高忠誠(chéng)度消費(fèi)群體；4、青島啤酒的價(jià)位合理，質(zhì)量可以與任何名牌啤酒匹敵；5、青島啤酒是青島的一張城市名片，生產(chǎn)地的地理位置優(yōu)良，可借助旅游業(yè)加大宣傳。（二）劣勢(shì)（W）1、包裝設(shè)計(jì)比較單一，給人們有一種“審美疲勞”的感覺(jué)；2、青島啤酒在國(guó)內(nèi)的假冒產(chǎn)品特別嚴(yán)重，受假冒偽劣影響大；3、品牌形象單一，忽視一部分消費(fèi)群體；4、在國(guó)內(nèi)，青島啤酒以2035歲的男性為消費(fèi)者的品牌定位，目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)狹窄；5、國(guó)外知名度與國(guó)際名牌還有很大的差距。（三）機(jī)會(huì)（O

4、）1、國(guó)家制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略，重視發(fā)展名牌，為啤酒企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略提供了政策方面的指導(dǎo)和支持；2、大型青島國(guó)際啤酒節(jié)，為宣傳青島啤酒提供機(jī)遇；3、贊助奧運(yùn)會(huì)和各種娛樂(lè)活動(dòng)；4、各種傳播媒體的發(fā)展，為青島啤酒品牌戰(zhàn)略提供了便利。（四）威脅（T）1、全國(guó)啤酒原料、輔料、能源、運(yùn)輸?shù)葞讉€(gè)環(huán)節(jié)價(jià)格上漲，加大其成本費(fèi)用；2、在中國(guó)每個(gè)區(qū)域都有自己地方的自主品牌，并且其啤酒品牌市場(chǎng)占有量較大；3、加入WTO，國(guó)外知名品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的沖擊；4、國(guó)外啤酒資金，技術(shù)和品牌的影響力比較大。品牌運(yùn)作產(chǎn)品策略分析： 青島啤酒原來(lái)奉行的是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的策略，其原來(lái)的產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)屬于中高檔產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)幾年擴(kuò)張式的發(fā)展，產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)

5、逐步走向完善，種類(lèi)也逐步齊全起來(lái)，產(chǎn)品逐步包括中低檔等大眾化產(chǎn)品。 如果從風(fēng)味上分，青島啤酒分有金質(zhì)青島啤酒、棕色青島啤酒、黑色青島啤酒、淡味青島啤酒等，具體產(chǎn)品包括淡爽型系列酒、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等品種。青島啤酒產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品組合有以下特色： (1)、被收購(gòu)的中低檔地方品牌舊瓶裝新酒，舊品牌保持不變。 中國(guó)啤酒品牌區(qū)域化現(xiàn)象十分明顯，青島啤酒首先把企業(yè)兼并過(guò)來(lái)，然后把被兼并品牌的酒體換成青島啤酒的酒體，通過(guò)此項(xiàng)手段來(lái)改變?nèi)藗儗?duì)區(qū)域口味的偏好，為將來(lái)統(tǒng)一以青島啤酒行銷(xiāo)中國(guó)打下基礎(chǔ)。 (2)、產(chǎn)品線(xiàn)比較齊全，但主打產(chǎn)品是青島啤酒，收購(gòu)兼并的啤酒并不采用“青島

6、啤酒”稱(chēng)號(hào)，而采用“青島家啤酒族系列產(chǎn)品”稱(chēng)號(hào)。 1996年以來(lái)，青島啤酒在全國(guó)啤酒消費(fèi)重點(diǎn)區(qū)域控股了45家啤酒企業(yè)，但只是輸出青島啤酒的技術(shù)管理模式、質(zhì)量管理模式和品牌管理模式，但品牌名并不輸出。所兼并的啤酒品牌保持不變，只是加上“青島家族系列產(chǎn)品”的稱(chēng)號(hào)。只有當(dāng)該企業(yè)的啤酒質(zhì)量真正達(dá)到青島啤酒的質(zhì)量時(shí)才賦予“青島啤酒”稱(chēng)號(hào)。 (3)、傾向于啤酒的清淡型風(fēng)味，符合亞洲人的啤酒消費(fèi)習(xí)慣，而且相對(duì)來(lái)說(shuō)不易醉人，可促使人們消費(fèi)更多的啤酒。 (4)、青島啤酒偏向于中高檔產(chǎn)品定位，低端產(chǎn)品少，產(chǎn)品線(xiàn)不完善。 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查,全國(guó)2000多萬(wàn)噸的啤酒市場(chǎng),每瓶?jī)r(jià)格在5元以上的中高檔產(chǎn)品僅占10%，而占總產(chǎn)

7、量90%以上的價(jià)位是在12元之間的大眾化啤酒。品牌運(yùn)作 青島啤酒中的金質(zhì)酒、優(yōu)質(zhì)酒、大眾酒仍然位于金字塔的尖端和中上部,繼續(xù)保持世界級(jí)品牌的優(yōu)勢(shì)。占70%份額的青島啤酒家族系列酒、幾十個(gè)品牌支撐著青啤“金字塔”的底部,雖然不叫青島啤酒,卻是青啤的塔基。做好了可以向中高檔價(jià)位上升,做不好自己淘汰出局。 青島啤酒的產(chǎn)品策略是用青島啤酒占據(jù)中高檔市場(chǎng)，用青島啤酒家族系列酒占據(jù)低端市場(chǎng)，從而確保青島啤酒產(chǎn)品線(xiàn)的完善和市場(chǎng)的強(qiáng)大地位。 品牌運(yùn)作價(jià)格策略：青島啤酒一向奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的定價(jià)策略，因此其產(chǎn)品一向遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。青島啤酒作為國(guó)內(nèi)唯一覆蓋全國(guó)的啤酒品牌，不可能在全國(guó)每一個(gè)地方都設(shè)置一個(gè)生產(chǎn)廠(chǎng)家

8、，所以遠(yuǎn)程輸送時(shí)無(wú)疑會(huì)提高產(chǎn)品成本。遠(yuǎn)程運(yùn)輸不利于保鮮，這就要求提高保鮮技術(shù)，增加了保鮮成本和運(yùn)輸成本。青島啤酒保持中高定位價(jià)格策略 青島啤酒家族系列酒采用大眾化定位價(jià)格策略品牌運(yùn)作營(yíng)銷(xiāo)策略：青啤營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)模式采取了事業(yè)部制， “直分銷(xiāo)渠道模式，它的最突出的特點(diǎn)，便是因地制宜、“一地一策，但其也有一個(gè)不變的規(guī)則，那就是不論采用哪種模式，都必須將渠道始終控制在自己手中。事業(yè)部啤酒廠(chǎng)家零售終端青島啤酒的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的特點(diǎn)：（1）網(wǎng)絡(luò)比較完善，全國(guó)布局比較完善；（2）中間商直接對(duì)零售終端供貨，實(shí)行“直供模式”；（3）“新鮮度管理“，確保青島啤酒的新鮮度；（4）青島啤酒在海外市場(chǎng)的代理機(jī)制；（5）電子商務(wù)開(kāi)拓虛擬渠道。 “青島”品牌資產(chǎn)組合：海外有售嶗山礦泉德國(guó)技術(shù)+百年歷史 “青島”品牌負(fù)面影響：對(duì)分廠(chǎng)“青島”的質(zhì)量擔(dān)心；稀釋“青島”核心價(jià)值零售通路弱；購(gòu)買(mǎi)不便利高高在上，不積極的形象品牌挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)1.“圈地” VS “圈羊”搶占生產(chǎn)線(xiàn)