科技型企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的定位分析

1、科技型企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的定位分析 產(chǎn)品經(jīng)理制度起源 在爭論產(chǎn)品經(jīng)理的定位與素養(yǎng)要求之前，我們來看看產(chǎn)品經(jīng)理制度的起源。 在1927年，產(chǎn)品經(jīng)理首先在寶潔公司誕生。當時寶潔推出了一種新品牌camay香皂，銷售業(yè)績一直很差。一位叫麥古利的新人在一次銷售會議上指出：假如銷售經(jīng)理把精力同時放在camay和lvory（寶潔的一種老牌香皂）上，那么camay的銷售潛力永久得不到充分挖掘。同時，他還提出了brand man（品牌人）的概念，一個品牌人應(yīng)當有一個銷售小組的支持。每一個品牌都應(yīng)被品牌小組視為一項獨立的事業(yè)來經(jīng)營，同時與公司內(nèi)部的其他品牌進行競爭。這項提議獲得了寶潔高層的大力支持，他的成功讓寶潔管理層

2、意識到了產(chǎn)品管理的巨大作用。之后，寶潔以產(chǎn)品管理體系來構(gòu)建組織體系。這種管理體系不僅成就了寶潔在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位，而且也成為全球產(chǎn)品管理的典范。 由產(chǎn)品經(jīng)理的起源可以看出，在早期產(chǎn)品經(jīng)理主要負責產(chǎn)品品牌、特定產(chǎn)品的營銷工作。隨著產(chǎn)品經(jīng)理制度和產(chǎn)品管理制度的發(fā)展與推廣，產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位也更加豐富和健全，不僅擔當了產(chǎn)品的營銷工作，還擴展到了進行洞察市場機會、發(fā)掘市場需求、新產(chǎn)品規(guī)劃、監(jiān)控新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品上市等方方面面的工作，真正成為了名副其實的獨立事業(yè)的負責人，擔負了產(chǎn)品從創(chuàng)意到產(chǎn)品推出市場整個生命周期的管理工作。 產(chǎn)品經(jīng)理的定位 隨著產(chǎn)品經(jīng)理制度的發(fā)展，產(chǎn)品經(jīng)理的內(nèi)涵與外延也在不斷發(fā)展。在科技

3、型企業(yè)中，產(chǎn)品經(jīng)理通常擔當了新產(chǎn)品立項前，新產(chǎn)品開發(fā)過程中、產(chǎn)品推向市場后的三個階段的工作。當然，正如寶潔的產(chǎn)品經(jīng)理制度一樣，產(chǎn)品經(jīng)理身后也是一個強有力協(xié)作的團隊，并且在產(chǎn)品的不同階段，這個團隊的主體也會隨之發(fā)生變化。 產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品品牌的建設(shè)者和維護者 對企業(yè)來說，打造品牌是一項長期而艱難的任務(wù)。品牌一旦形成一定的知名度和美譽度后，企業(yè)就可利用品牌優(yōu)勢擴大市場，促成消費者品牌忠誠，品牌忠誠使企業(yè)在競爭中得到某些保護，并使他們在制定市場營銷企劃時具有較大的掌握能力。 品牌代表著企業(yè)的市場形象，其背后是特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品系列。產(chǎn)品經(jīng)理全部的工作都圍圍著產(chǎn)品品牌的建設(shè)。打算開發(fā)新產(chǎn)品滿意特定客戶的需

4、求；打算采取市場宣傳活動擴大影響；打算產(chǎn)品的升級換代持續(xù)抓住老客戶開拓新客戶等等活動，無一不是在建設(shè)和維護品牌。比如，寶潔的產(chǎn)品經(jīng)理首先就是品牌經(jīng)理。 反過來，通過品牌的維護，為后續(xù)的新產(chǎn)品上市進行品牌的延伸，削減新產(chǎn)品上市的風險。目前我國一些知名企業(yè)大都采用品牌延伸策略，“娃哈哈”這一品牌就延伸到該公司的很多產(chǎn)品系列上，如該公司的八寶粥、果奶、純潔水等。因此產(chǎn)品經(jīng)理對品牌進行管理是發(fā)掘市場潛力、降低市場風險的有效手段。 產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品市場管理的第一責任人 在市場需求越來越多變，客戶需求定制化程度越來越高，產(chǎn)品生命周期日益縮短的狀況，如何精確把握市場/客戶需求成為了擺在企業(yè)面前的一道難題。產(chǎn)品

5、經(jīng)理制度的落實能通過前瞻性的制定產(chǎn)品長期經(jīng)營策略、路標規(guī)劃、精確發(fā)掘需求來有效提高產(chǎn)品開發(fā)精確度和縮短產(chǎn)品上市時間。 對市場/客戶需求的錯誤理解，會導致設(shè)計的產(chǎn)品一上市就被市場無情的拋棄；假如市場/客戶需求不能被正確理解，開發(fā)過程將會不斷返工，這將導致投放市場時間更長和更高的成本，甚至錯過時間機會窗；假如錯誤地理解了客戶需求而增加了畫色添足的功能，將增加生產(chǎn)的難度，導致研發(fā)費用的鋪張。因此，提高產(chǎn)品定位精確度意義重大。 在中國市場獨領(lǐng)風騷多年的hp laserjet系列打印機的誕生過程中，hp產(chǎn)品經(jīng)理團隊為了獲得中國市場的客戶需求、渠道管理、原材料數(shù)據(jù)等等方方面面的信息，花費了一年左右的時間，

6、僅運回美國研發(fā)中心的從中國大陸各地收集的紙張就裝滿了一整架波音747，這才造就了laserjet系列打印機的輝煌。 因此，產(chǎn)品經(jīng)理正是產(chǎn)品/產(chǎn)品系列市場管理的第一責任人。他/她帶領(lǐng)著來自市場、研發(fā)、信息情報分析等領(lǐng)域內(nèi)的成員共同發(fā)掘和管理市場需求，依據(jù)市場需求及其發(fā)展變化趨勢，制訂產(chǎn)品的長期經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略，提出新產(chǎn)品概念和立項要求，使新舊產(chǎn)品的規(guī)劃有效銜接以保證企業(yè)源源不斷的新產(chǎn)品上市。 產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品開發(fā)過程中，市場與開發(fā)團隊的橋梁 許多科技型企業(yè)都是以技術(shù)起家的。其高層管理人員很可能就是企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)專家，在發(fā)展初期許多的企業(yè)一把手往往也是該企業(yè)主打產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，他的技術(shù)背景導致其在擔當

7、產(chǎn)品經(jīng)理角色時，往往偏重技術(shù)成分，技術(shù)領(lǐng)先也成了其唯一的市場領(lǐng)先策略，這導致企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品的過程中忽視了來自市場和客戶的聲音，最終結(jié)果卻是導致需求變更頻繁、不受控。市場最新動態(tài)停留于市場/銷售/客服環(huán)節(jié)，無法既是精確的傳遞到產(chǎn)品開發(fā)團隊。 不僅小企業(yè)面臨這種問題，行業(yè)領(lǐng)先者也常犯這種錯誤。柯尼卡.美能達公司在推行產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品管理的過程中也遇到這個問題。雄厚的技術(shù)背景在這時卻變成了它的一個缺點：工程師文化往往凌駕于市場至上，從而不能更好的關(guān)注客戶。 在產(chǎn)品開發(fā)過程中，產(chǎn)品經(jīng)理作為一個協(xié)調(diào)人，甚至是一個領(lǐng)導者，他/她應(yīng)當時刻關(guān)注企業(yè)與市場/客戶的各個接口，將來自市場的第一手資料清楚精確的反應(yīng)到產(chǎn)

8、品開發(fā)過程中。也就是進行市場需求管理、在技術(shù)和市場之間做出平衡、監(jiān)控產(chǎn)品開發(fā)團隊的運作，以保證產(chǎn)品開發(fā)團隊做時時刻刻“正確的事情”，不至于偏離軌道。 在必要的時候，產(chǎn)品經(jīng)理更可能親自擔當產(chǎn)品開發(fā)團隊經(jīng)理一職。 產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品推廣、執(zhí)行營銷策略、挖掘利潤的主導者 隨著產(chǎn)品上市時間的來臨，產(chǎn)品經(jīng)理將關(guān)注意點轉(zhuǎn)移到了市場推廣和營銷策略的執(zhí)行上?；蛟S有人會問：以前這部分工作有市場和銷售擔當不也挺好嗎？市場關(guān)注長期利益，銷售關(guān)注短期收益，二者之間存在必定分歧。而產(chǎn)品經(jīng)理制度對產(chǎn)品經(jīng)理的定位是負責整個產(chǎn)品從概念到生命周期終止整個過程，同時產(chǎn)品經(jīng)理擔當了產(chǎn)品品牌的管理，因此產(chǎn)品經(jīng)理有責任、有視野來關(guān)注產(chǎn)品/

9、產(chǎn)品系列的整體市場推廣工作。在許多貿(mào)易型企業(yè)里，他們的產(chǎn)品經(jīng)理就是主要擔當了這部分工作。 在業(yè)界大獲成功的ipd集成產(chǎn)品開發(fā)體系中，產(chǎn)品經(jīng)理也是重擔在肩。在ipd體系中，市場管理流程和產(chǎn)品開發(fā)流程的詳細執(zhí)行人（lpmt和lpdt）往往就是產(chǎn)品經(jīng)理。甚至在有些運作ipd體系的企業(yè)里，產(chǎn)品經(jīng)理同時擔當了這兩個角色。當然，依據(jù)行業(yè)、產(chǎn)品性質(zhì)、企業(yè)發(fā)展階段的不同，產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)中的定位也會有所不同，關(guān)注產(chǎn)品生命周期階段的側(cè)重點也有不同。 我們再來開篇提及的google是如何給產(chǎn)品經(jīng)理定位的： 為滿意現(xiàn)有或預(yù)期市場需求組織新產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品改進 確定產(chǎn)品要求文檔 （prd）中的產(chǎn)品規(guī)范和文案 在工程范圍內(nèi)組織項目并支配其優(yōu)先順序；跟