廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算課件

1、廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算第一節(jié) 廣告目標(biāo)一、廣告目標(biāo)及其特點(diǎn)一、廣告目標(biāo)及其特點(diǎn)廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是廣告主希望廣告活動(dòng)所能達(dá)到的預(yù)期目的。或者說，是指廣告要達(dá)到的要求。圖2-1 影響企業(yè)銷售額的諸因素 特點(diǎn)特點(diǎn)：第一，促銷數(shù)額的不確定性促銷數(shù)額的不確定性。影響企業(yè)銷售額的因素除了廣告外，還受企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、包裝、流通、營業(yè)推廣以及消費(fèi)者偏好的變化等影響（圖 2-1）。第二，期間的不確定性。期間的不確定性。二、廣告目標(biāo)的類型二、廣告目標(biāo)的類型不同的時(shí)期、不同的產(chǎn)品和不同的營銷策略，廣告的目標(biāo)不同。（一）從市場(chǎng)營銷策略市場(chǎng)營銷策略分1 1創(chuàng)牌創(chuàng)牌廣告目標(biāo)。2 2保牌保牌廣告目標(biāo)。3 3競(jìng)

2、爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)。（二）從廣告的目的廣告的目的分1 1信息性信息性廣告目標(biāo)。2 2說服性說服性廣告目標(biāo)。3 3提醒性提醒性廣告目標(biāo)。具體運(yùn)用如下表，不同廣告目標(biāo)的訴求目的 （三）從廣告的信息處理過程區(qū)分（三）從廣告的信息處理過程區(qū)分 從廣告信息處理模型來看，消費(fèi)者接觸廣告后首先知覺廣告，然后認(rèn)知品牌的屬性，或者產(chǎn)生對(duì)廣告的態(tài)度，引起消費(fèi)者的購買意圖，最后在購買意圖的驅(qū)使下去購買產(chǎn)品（圖2-2）。 圖 2-2廣告信息處理模型圖2-3概括了消費(fèi)者對(duì)廣告反應(yīng)的中介因素與行為/結(jié)果因素。 圖 2-3中介因素與行為及結(jié)果因素 （一）中介因素（一）中介因素 品牌知曉度。品牌知曉度。 指消費(fèi)者知曉品牌是否存在

3、的程度是否存在的程度。由回憶度和再認(rèn)度來測(cè)定，回憶度又可分為無輔助回憶度無輔助回憶度和輔助回憶度輔助回憶度。 2 2對(duì)產(chǎn)品屬性的知識(shí)和信念。對(duì)產(chǎn)品屬性的知識(shí)和信念。 對(duì)產(chǎn)品屬性的知識(shí)是指消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品屬性的掌握屬性的掌握程度程度。 對(duì)屬性的信念是指消費(fèi)者相信某一品牌具有特定屬性的程度。 3 3品牌形象。品牌形象。 4 4情感或情緒。情感或情緒。 5 5對(duì)品牌的態(tài)度。對(duì)品牌的態(tài)度。 6 6購買意向。購買意向。 （二）（二） 行為或結(jié)果因素行為或結(jié)果因素 能引起消費(fèi)者直接反應(yīng)或行為的廣告有： 1 1直接反應(yīng)廣告。直接反應(yīng)廣告。 2 2直接營銷廣告。直接營銷廣告。 3 3宣傳活動(dòng)廣告。宣傳活動(dòng)廣告

4、。 4 4銷售廣告。銷售廣告。 5 5共同廣告。共同廣告。制造企業(yè)直接作產(chǎn)品廣告，同時(shí)替零售企業(yè)作廣告或與零售企業(yè)共同作廣告，或與原材料供應(yīng)企業(yè)共同作廣告。這些廣告叫共同廣告。 6 6提醒廣告。提醒廣告。 7社會(huì)營銷廣告。社會(huì)營銷廣告。政府或社會(huì)團(tuán)體或公民所開展的社會(huì)活動(dòng)和公益廣告活動(dòng)是一種社會(huì)營銷活動(dòng)。三、確定廣告目標(biāo)時(shí)應(yīng)遵循的原則三、確定廣告目標(biāo)時(shí)應(yīng)遵循的原則1要符合符合企業(yè)的營銷目標(biāo)。2廣告目標(biāo)要切實(shí)可行切實(shí)可行。3廣告目標(biāo)要明確具體明確具體。4廣告目標(biāo)應(yīng)單一單一。5廣告目標(biāo)要有一定彈性彈性。6廣告目標(biāo)要有協(xié)調(diào)性協(xié)調(diào)性。7廣告目標(biāo)要考慮公益性公益性。 第二節(jié)第二節(jié) 廣告預(yù)算廣告預(yù)算 一、

5、概念一、概念是廣告主根據(jù)廣告計(jì)劃對(duì)開展廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算開展廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算，是廣告主進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)投入資金的使用計(jì)劃投入資金的使用計(jì)劃。它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。 二、廣告費(fèi)的內(nèi)容二、廣告費(fèi)的內(nèi)容 廣告費(fèi)一般是指開展廣告活動(dòng)所需的廣告調(diào)研費(fèi)廣告調(diào)研費(fèi)、廣廣告設(shè)計(jì)費(fèi)告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)廣告制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)費(fèi)與人員工資人員工資等等項(xiàng)目。 公共關(guān)系與其他促銷活動(dòng)費(fèi)不屬于廣告費(fèi)內(nèi)。如饋贈(zèng)銷售的饋贈(zèng)品開支，有獎(jiǎng)銷售的獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金開支，推銷員的名片，公司內(nèi)部刊物等等的開支費(fèi)用，均不應(yīng)列入廣告費(fèi)。 美國Printers I

6、nk雜志，將廣告費(fèi)分為白、灰、黑三色，白色單系可支出的廣告費(fèi)，灰色單系考慮是否支出的廣告費(fèi)，黑色單系不得支出的廣告費(fèi)，詳見表2-2。 表2-2 廣告費(fèi)用分類表 依據(jù)廣告費(fèi)的用途用途，分為直接廣告費(fèi)與間接廣告費(fèi)，自營廣告費(fèi)與他營廣告費(fèi)，固定廣告費(fèi)與變動(dòng)廣告費(fèi)。直接廣告費(fèi)直接廣告費(fèi)是指直接用于廣告的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用，廣告媒體費(fèi)用；間接廣告費(fèi)間接廣告費(fèi)是指企業(yè)廣告部門的行政費(fèi)用。自營廣告費(fèi)自營廣告費(fèi)是指廣告主本身所用的廣告費(fèi)，包括本企業(yè)的直接與間接廣告費(fèi)；他營廣告費(fèi)他營廣告費(fèi)是指廣告主委托其他廣告專業(yè)部門代理廣告活動(dòng)的一切費(fèi)用。固定廣告費(fèi)固定廣告費(fèi)是指自營廣告的組織人員費(fèi)及其他管理費(fèi)；變動(dòng)廣告費(fèi)變動(dòng)廣告

7、費(fèi)是因廣告實(shí)施量的大小而起變化的費(fèi)用。 三、廣告預(yù)算的編制程序 基本程序： ( (一一) ) 確定廣告投資的額度確定廣告投資的額度 ( (二二) ) 分析上一年度的銷售額分析上一年度的銷售額 ( (三三) ) 分析廣告產(chǎn)品的銷售周期分析廣告產(chǎn)品的銷售周期 ( (四四) ) 廣告預(yù)算的時(shí)間分配廣告預(yù)算的時(shí)間分配 ( (五五) ) 廣告的分類預(yù)算廣告的分類預(yù)算 ( (六六) ) 制定控制與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)制定控制與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) ( (七七) ) 確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)的投入條件、時(shí)機(jī)、效果的評(píng)價(jià)確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)的投入條件、時(shí)機(jī)、效果的評(píng)價(jià)方法方法 四、影響廣告預(yù)算的主要因素四、影響廣告預(yù)算的主要因素 主要因素主要因素有產(chǎn)品

8、的生命周期產(chǎn)品的生命周期、行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)（或市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率）、廣告頻次廣告頻次等。 （一）產(chǎn)品的生命周期（一）產(chǎn)品的生命周期 引入期引入期、成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期、成熟期成熟期和衰退期衰退期四個(gè)階段。1 1引入期。引入期。引入期是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的第一個(gè)階段。目標(biāo)消費(fèi)者還不了解產(chǎn)品的功能，沒留印象。銷售量增長(zhǎng)緩慢，前期投入較大（例如，產(chǎn)品的研制費(fèi)用、開發(fā)費(fèi)用、材料成本以及銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)費(fèi)用等），基本上是無利經(jīng)營，沒出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為提高產(chǎn)品品牌的知名度，樹立品牌形象，須投入大量的廣告費(fèi)用，充分利用各種媒體進(jìn)行廣告宣傳，以增加產(chǎn)品的暴露度。使受眾

9、產(chǎn)生初步的印象。其廣告宣傳采用典型的“信息型廣告”（對(duì)產(chǎn)品的基本情況向目標(biāo)市場(chǎng)宣傳，例如將產(chǎn)品的價(jià)格、功能、品牌、產(chǎn)地、售后承諾等情況告訴媒體受眾）。2 2成長(zhǎng)期。成長(zhǎng)期。產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上有一定的知名度，有初步的品牌認(rèn)知。銷售網(wǎng)絡(luò)已基本建成，銷售利潤(rùn)逐步增加，出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有回頭客，形成一定的品牌忠誠度。廣告宣傳由信息型轉(zhuǎn)向“個(gè)性訴求型”。廣告規(guī)模較引入期有所縮小，廣告內(nèi)容側(cè)重于突出產(chǎn)品的特征，增加了廣告的藝術(shù)含量，以求通過良好的視聽形式來促使媒體受眾產(chǎn)生固定的品牌聯(lián)想。 3 3成熟期。成熟期。 觀望類消費(fèi)者也已購買了產(chǎn)品，企業(yè)的利潤(rùn)達(dá)到最大化。由于利潤(rùn)的誘惑，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出大量替代產(chǎn)品或類似

10、產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化的程度。由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)的廣告費(fèi)用又開始增加，企業(yè)利用多種媒體進(jìn)行廣告宣傳，以突出“人無我有，人有我新，人新我全，人全我精”的特征。 廣告宣傳的目的主要有：1.維持市場(chǎng)份額。2.擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。 (1)開發(fā)產(chǎn)品的新用途；(2)增加產(chǎn)品的使用量。4 4衰退期。衰退期。產(chǎn)品銷售額大幅度呈下降趨勢(shì)，企業(yè)利潤(rùn)大幅度減少。許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)，即使增加產(chǎn)品的廣告投入，市場(chǎng)也不會(huì)得到明顯改善。如果企業(yè)的產(chǎn)品線比較單一，那么企業(yè)將會(huì)處于困境。應(yīng)開發(fā)新產(chǎn)品，或進(jìn)行品牌延伸，將成功的品牌引用到新產(chǎn)品上。將媒體受眾對(duì)原有品牌的認(rèn)知自然過渡到新產(chǎn)品上，從而為新產(chǎn)品打開市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。廣告

11、宣傳規(guī)模要小，屬于“提醒性”廣告。提醒媒體受眾注意該產(chǎn)品的存在，依然是消費(fèi)者忠實(shí)的朋友。主要突出產(chǎn)品的品牌，以喚起媒體受眾對(duì)產(chǎn)品的回憶。同時(shí)也使對(duì)本品牌產(chǎn)品持有忠誠感的顧客感到欣慰。 產(chǎn)品生命周期與廣告費(fèi)支出的關(guān)系可用圖2-5表示 圖 2-5產(chǎn)品生命周期與廣告費(fèi)支出的關(guān)系 （二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 （三）品牌的市場(chǎng)地位（三）品牌的市場(chǎng)地位（四）廣告頻次（四）廣告頻次（五）品牌的替代性（五）品牌的替代性五、廣告預(yù)算的編制方法五、廣告預(yù)算的編制方法常用方法：（一）銷售額百分比法（一）銷售額百分比法是以一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品銷售額的一定比例匡算出廣告費(fèi)用總額的一種方法。 (最常用),根據(jù)形式、內(nèi)

12、容的不同，可分兩種：1 1上年銷售額百分法。上年銷售額百分法。2 2下年銷售額百分比法。下年銷售額百分比法。 1 1上年銷售額百分法。上年銷售額百分法。 根據(jù)企業(yè)上一年度產(chǎn)品的銷售額情況來確定本年度廣告費(fèi)用的一種方法。優(yōu)點(diǎn)是確定的基礎(chǔ)實(shí)際、客觀，廣告預(yù)算的總額與分配情況都有據(jù)可依，不會(huì)出現(xiàn)大的失誤。 2 2下年銷售額百分比法。下年銷售額百分比法。 與上法基本相同，都是根據(jù)產(chǎn)品銷售的情況按一定比例來提取廣告費(fèi)用總額。有一定的預(yù)測(cè)性預(yù)測(cè)性。以上一年度產(chǎn)品銷售情況為基礎(chǔ)，按照發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)出下年度的銷售額，再以一定比例計(jì)算出廣告費(fèi)用總額。 適合企業(yè)的發(fā)展要求，但也有一定的風(fēng)險(xiǎn)。在市場(chǎng)上，有許多因素都是

13、未知的、突發(fā)性的，其破壞性使市場(chǎng)處于無序狀態(tài)。 （二）銷售單位法（二）銷售單位法 銷售單位法銷售單位法是以每單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用來確定計(jì)劃期的廣告預(yù)算的一種方法。 計(jì)算公式為：或 = 單位產(chǎn)品分?jǐn)偟膹V告費(fèi)用 本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷售量 （銷售單位法對(duì)于經(jīng)營產(chǎn)品比較單一，或者專業(yè)化程度比較高的企業(yè)來說，非常簡(jiǎn)便易行。相反，對(duì)于經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)，這種方法比較繁瑣，不實(shí)用。并且靈活性較差，沒有考慮市場(chǎng)上的變化因素。） （三）目標(biāo)任務(wù)法（三）目標(biāo)任務(wù)法 目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法是指根據(jù)廣告主的營銷目標(biāo)，確定企業(yè)的廣告目標(biāo)，根據(jù)廣告目標(biāo)編制廣告計(jì)劃，再根據(jù)廣告計(jì)劃具體確定廣告主的廣告費(fèi)用總額。它的操作過程如圖2-

14、6所示。 美國市場(chǎng)營銷專家阿爾伯特.費(fèi)雷(Albert Fery)將目標(biāo)任務(wù)法的操作程序歸納為7個(gè)步驟，具體情況如下： 圖2-6目標(biāo)任務(wù)法的操作過程 （四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法 指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)開支來確定自己的廣告預(yù)算的一種方法。 關(guān)鍵是了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位與廣告費(fèi)用額，計(jì)算出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每個(gè)市場(chǎng)占有率的廣告投入，再依此來確定企業(yè)的廣告預(yù)算。計(jì)算公式為： 最大的優(yōu)點(diǎn)是有針對(duì)性，適合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，有利于在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)權(quán)。最大的缺點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體資料不容易取得。有些企業(yè)會(huì)故意散布假情報(bào)，誘使競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)行錯(cuò)誤的決策。（五）量力而行法（五）量力而行法指企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即財(cái)務(wù)

15、承受能力來確定廣告費(fèi)用總額。也稱為“量體裁衣法”，許多中小型企業(yè)都采用這種方法。 （六）通訊定貨法（六）通訊定貨法是廣告主在以郵購廣告形式進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，常用的一種編制廣告預(yù)算的方法。計(jì)算公式：（七）武斷法（七）武斷法指企業(yè)決策者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或其他方面的知識(shí)來確定廣告費(fèi)用總額的一種方法。 六、廣告預(yù)算的分配六、廣告預(yù)算的分配 可按時(shí)間分配、按地理區(qū)域、按商品分配和按廣告媒體分配。 （一）按時(shí)間分配（一）按時(shí)間分配 根據(jù)廣告刊播的不同時(shí)段，來具體分配廣告費(fèi)用。包含兩層含義： 1廣告費(fèi)用的季節(jié)性分配。2廣告費(fèi)用在一天內(nèi)的時(shí)段性安排。 （二）按地理區(qū)域分配（二）按地理區(qū)域分配 指根據(jù)消費(fèi)者的某一特征將目標(biāo)市場(chǎng)分割成若干個(gè)地理區(qū)域，然后再將廣告費(fèi)用在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上進(jìn)行分配。 （三）按產(chǎn)品（三）按產(chǎn)品( (品牌品牌) )分配分配 按產(chǎn)品分配與按區(qū)域市場(chǎng)分配在本質(zhì)上是相同的，