經(jīng)典02深圳星河丹堤營銷策略思考

1、本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2006/02/07星河星河 丹堤營銷策略思考丹堤營銷策略思考（討（討論稿）論稿）謹(jǐn)呈：星河地產(chǎn)公司本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。一、前期營銷推廣回顧一、前期營銷推廣回顧20052005年年5-65-6月月 ：推廣主題：推廣主題：西銀湖西銀湖城市中產(chǎn)別墅群城市中產(chǎn)別墅群媒介載體：媒介載體：哈啰中產(chǎn)哈啰中產(chǎn)書籍網(wǎng)絡(luò)及特報(bào)連載書籍網(wǎng)絡(luò)及特報(bào)連載展會(huì)：展會(huì)：0505年春交會(huì)年春交會(huì)20052005年年7-87-8月：月：推廣主題：推廣主題：向上的力量向上的力量媒介載體：特報(bào)系列公益廣告媒介載體：特報(bào)系列公益廣告產(chǎn)品大小、目標(biāo)客戶及推售節(jié)點(diǎn)的變化產(chǎn)品大小、目標(biāo)客戶及推售節(jié)

2、點(diǎn)的變化前期推廣無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)前期推廣無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)導(dǎo)導(dǎo)致致本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。一、前期營銷推廣回顧一、前期營銷推廣回顧0505年年9 9月至今月至今 推廣方向調(diào)整推廣方向調(diào)整推廣策略：推廣策略：春節(jié)前主推“資源”，節(jié)后主推“產(chǎn)品”推廣主題：推廣主題：西銀湖西銀湖城市原生別墅群城市原生別墅群媒介載體：媒介載體：10月4日咨詢中心開放、戶外廣告牌（關(guān)口、 機(jī)場(chǎng)、香蜜湖）、短期電臺(tái)廣告、節(jié)前直郵營銷活動(dòng)：營銷活動(dòng)：銀湖山郊野公園登山活動(dòng)銀湖山郊野公園登山活動(dòng)展會(huì)：展會(huì)：0505年秋交會(huì)年秋交會(huì)效果：效果：1 1、受、受“郊野公園郊野公園”批文的限制，批文的限制，“資源資源”推廣不到位。推廣不到

3、位。2 2、首次、首次“登山活動(dòng)登山活動(dòng)”客戶層次與目標(biāo)客戶存在差異?？蛻魧哟闻c目標(biāo)客戶存在差異。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。二、丹堤現(xiàn)狀及問題二、丹堤現(xiàn)狀及問題1、項(xiàng)目基本確定在4 4月月 2828日開盤，銷售目標(biāo)為開盤月日開盤，銷售目標(biāo)為開盤月100100套。套。 為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，我們需要不少于不少于400400名高誠意度客戶名高誠意度客戶的支撐。2、項(xiàng)目主要推廣期為2月份-4月份底，僅僅2 2個(gè)半月個(gè)半月推廣時(shí)間。3、目前關(guān)于項(xiàng)目推廣主題氣勢(shì)不足，占位高度不夠占位高度不夠。4、銀湖山郊野公園批文已下來，郊野公園作為項(xiàng)目核心亮點(diǎn) 可可進(jìn)入公開炒作公開炒作行列?，F(xiàn)狀現(xiàn)狀本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。q1:q1:關(guān)

4、于推廣關(guān)于推廣 如何通過兩個(gè)半月推廣實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高占位及高形象如何通過兩個(gè)半月推廣實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高占位及高形象, , 并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔，影響目標(biāo)客戶？并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔，影響目標(biāo)客戶？q2q2：關(guān)于蓄客：關(guān)于蓄客 客戶上門后如何甄別及鎖定目標(biāo)客戶？客戶上門后如何甄別及鎖定目標(biāo)客戶？二、丹堤現(xiàn)狀及問題二、丹堤現(xiàn)狀及問題問題問題本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。1、項(xiàng)目?jī)纱蠛诵馁u點(diǎn)分別為： a、“資源”獨(dú)立原生湖原生湖、郊野公園郊野公園環(huán)繞 b、 “產(chǎn)品”專利創(chuàng)新產(chǎn)品2、豪宅的標(biāo)志占有資源資源的最大化；3、與其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比較 均有山與水 不同之處在于“郊野公園郊野公園”及及“原生湖原生湖”4、與國內(nèi)外相對(duì)比，與“

5、郊野公園”相臨的必然是“頂級(jí)豪宅頂級(jí)豪宅”二、問題的思考二、問題的思考關(guān)于推廣關(guān)于推廣 占位占位 思考思考“郊野公園郊野公園”需大投入炒作需大投入炒作奠定奠定“星河丹堤星河丹堤”、“郊野公園郊野公園”、“湖山湖山”渾為一體的市渾為一體的市場(chǎng)認(rèn)知場(chǎng)認(rèn)知本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2 2月月3 3月中旬月中旬 主推資源線資源線，提升“郊野公園”的高度及資源的稀缺優(yōu)勢(shì)； 通過與國外郊野園旁頂級(jí)豪宅的類比，帶出本項(xiàng)目及項(xiàng)目私家山、湖資源的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“星河丹堤郊野公園山湖星河丹堤郊野公園山湖”的市場(chǎng)認(rèn)知。（如：星河國際前期推cbd區(qū)域概念）3 3月中旬月中旬4 4月底月底 主推產(chǎn)品線產(chǎn)品線，通過3月中旬的“專利

6、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”起勢(shì)，引起行業(yè)內(nèi)外的討論及關(guān)注。 同時(shí)推出全新“客戶積累方式”，鎖定誠意客戶。 配合銷售中心、樣板房、園林、湖的等打動(dòng)客戶。二、問題的思考二、問題的思考關(guān)于推廣關(guān)于推廣 推廣階段劃分推廣階段劃分 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。搶占命名搶占命名建議命名為“銀湖山銀湖山郊野公園”或“西銀湖西銀湖郊野公園” 以便于便于客戶對(duì)丹堤項(xiàng)目區(qū)位的認(rèn)知區(qū)位的認(rèn)知，與項(xiàng)目前期推廣一致。介入郊野公園設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)、規(guī)劃介入郊野公園設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)、規(guī)劃“公眾化公眾化”將郊野公園與人的生活以及其對(duì)改變城市生活方面的好處告知消費(fèi)者，讓消費(fèi)者積極參與公園設(shè)計(jì)中?？煽紤]的手段如：a、與國家地理雜志或政府舉辦關(guān)于深圳郊野公園或特區(qū)

7、內(nèi)郊野公園的“郊野公園公眾征詢會(huì)”/“規(guī)劃設(shè)計(jì)方案展覽”或“生態(tài)保護(hù)線利用征詢會(huì)”。在丹堤現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立分展場(chǎng)。b、找設(shè)計(jì)師提前對(duì)郊野公園設(shè)計(jì)做初步方案，讓后采用“普通市民”身份發(fā)表，同時(shí)配合網(wǎng)絡(luò)及報(bào)紙軟文的輿論，引起客戶關(guān)注。二、問題的思考二、問題的思考關(guān)于推廣關(guān)于推廣 郊野公園推廣關(guān)鍵郊野公園推廣關(guān)鍵 【 線上動(dòng)作線上動(dòng)作】本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。結(jié)合政府結(jié)合政府“先鋒先鋒”城市定位，聯(lián)合炒作原生郊野城市定位，聯(lián)合炒作原生郊野深圳2030城市發(fā)展策略提出深圳發(fā)展目標(biāo)是“建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的全球先鋒城市先鋒城市”，“先鋒”城市是指在某一項(xiàng)或多項(xiàng)領(lǐng)域具有其他城市不可比擬的優(yōu)勢(shì)地位。如何做到先鋒， “差異化”

8、的城市空間“為關(guān)鍵詞之一，而 “城市原生郊野”正是空間的一部分，因此關(guān)于原生郊野的炒作可與政府聯(lián)合，提出“先鋒”的內(nèi)容之一：“原生郊野”為城市發(fā)展的趨勢(shì)。 為為“郊野公園郊野公園” ” 加入一些加入一些 “ “奢侈奢侈”的符號(hào)的符號(hào)在郊野公園設(shè)計(jì)、規(guī)劃或推廣中，加入突顯郊野公園“奢侈”的符號(hào)，如：原生、雨林、山地、指南針、望遠(yuǎn)鏡、路虎登山車二、問題的思考二、問題的思考關(guān)于推廣關(guān)于推廣 郊野公園推廣關(guān)鍵郊野公園推廣關(guān)鍵 【 線上動(dòng)作線上動(dòng)作】本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 “專利產(chǎn)品發(fā)布會(huì)專利產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”引爆市場(chǎng)引爆市場(chǎng)a、突破常規(guī)，“藝術(shù)品展覽藝術(shù)品展覽”形式亮相常規(guī)發(fā)布會(huì)均以課堂式排布演講，難免導(dǎo)致沉

9、悶及與客戶溝通不充分。而本項(xiàng)目希望采取“藝術(shù)品展覽藝術(shù)品展覽”的形式，各個(gè)專利產(chǎn)品介紹及模型散點(diǎn)排布，各點(diǎn)上安排講解人員詳細(xì)講解。同時(shí)在場(chǎng)地附近安排小型舞臺(tái)做為集中講解場(chǎng)地。而各散點(diǎn)區(qū)域均有直播投影可在各點(diǎn)上散點(diǎn)觀看。發(fā)布活動(dòng)預(yù)計(jì)短時(shí)間結(jié)束，而展覽可相對(duì)持續(xù)12天。提升客戶的參與度與感受。b、組織業(yè)界內(nèi)外人士，制造正負(fù)面雙向輿論制造正負(fù)面雙向輿論制造輿論，目標(biāo)為體現(xiàn)星河在認(rèn)真制作產(chǎn)品的態(tài)度。c、配合現(xiàn)場(chǎng)的“高展示高展示”條件引爆市場(chǎng)。引起客戶高度關(guān)注后，客戶對(duì)產(chǎn)品的直接感受才是最終能促成購買行為的決定因素，因此高的展示度，有助于提高客戶信心，促成成交。二、問題的思考二、問題的思考關(guān)于推廣關(guān)于推

10、廣 產(chǎn)品線推廣產(chǎn)品線推廣 【 線上動(dòng)作線上動(dòng)作】本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 目前已擁有的客戶資源：目前已擁有的客戶資源：1、世聯(lián)豪宅資源網(wǎng)客戶如：購買200萬以上單位、重復(fù)多次關(guān)注豪宅、三級(jí)地鋪豪宅客戶2、購買星河物業(yè)高總價(jià)單位的客戶3、丹堤項(xiàng)目前期已積累的客戶 客戶的充分利用客戶的充分利用客戶溝通聚餐會(huì)（定期舉辦）客戶溝通聚餐會(huì)（定期舉辦）1 1、形式：、形式：通過設(shè)定“客戶關(guān)注的房地產(chǎn)問題”為主題，邀請(qǐng)手頭上 的豪宅客戶參與“聚餐會(huì)聚餐會(huì)”，聚餐會(huì)上除安排主題講解與聽取客 戶意見同時(shí)安排丹堤項(xiàng)目的推介及客戶現(xiàn)場(chǎng)登記等環(huán)節(jié)。通過餐會(huì) 向客戶介紹產(chǎn)品。聚餐會(huì)地點(diǎn)建議在高級(jí)的餐飲場(chǎng)所進(jìn)行。2 2、效果

11、：、效果：對(duì)丹堤感興趣的客戶可現(xiàn)場(chǎng)入星河會(huì)。蓄客方案可同時(shí)啟用。對(duì)丹堤不感興趣的客戶影響其態(tài)度，在朋友圈層形成口碑傳播。二、問題的思考二、問題的思考關(guān)于推廣關(guān)于推廣 客戶資源充分挖掘客戶資源充分挖掘 【 線下動(dòng)作線下動(dòng)作】本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 目標(biāo)客戶邀請(qǐng)：電話邀請(qǐng)世聯(lián)資源網(wǎng)福田區(qū)關(guān)注豪宅的客戶約100名。（初次活動(dòng)邀請(qǐng)可借用世聯(lián)答謝老客戶為噱頭，電話邀請(qǐng)參與關(guān)于房地產(chǎn)形式講解的聚餐會(huì)） 活動(dòng)地點(diǎn)：王子國宴（宴席） 活動(dòng)議程：1、深圳豪宅走勢(shì)如何豪宅與稀缺資源置業(yè)豪宅的注意事項(xiàng) 等等提供專業(yè)的講解及回答疑問2、丹堤項(xiàng)目推介環(huán)節(jié)3、丹堤登記環(huán)節(jié)（各階段可設(shè)立不同的客戶關(guān)注主題，讓客戶愿意參與，同

12、時(shí)融合項(xiàng)目推介活動(dòng)）聚餐會(huì)示例聚餐會(huì)示例【 線下動(dòng)作線下動(dòng)作】本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。二、問題的思考二、問題的思考關(guān)于蓄客關(guān)于蓄客客戶上門后如何甄別及鎖定目標(biāo)客戶？客戶上門后如何甄別及鎖定目標(biāo)客戶？我們的思考：p 啟動(dòng)啟動(dòng)“星河會(huì)星河會(huì)”客戶積分系統(tǒng)，客戶可通過參加活動(dòng)獲得積客戶積分系統(tǒng)，客戶可通過參加活動(dòng)獲得積分，同時(shí)積分可兌換購房?jī)?yōu)惠或相應(yīng)積分參加抽獎(jiǎng)等。分，同時(shí)積分可兌換購房?jī)?yōu)惠或相應(yīng)積分參加抽獎(jiǎng)等。p 將將“星河會(huì)星河會(huì)”與其它大品牌產(chǎn)品進(jìn)行嫁接。購買某一大品牌與其它大品牌產(chǎn)品進(jìn)行嫁接。購買某一大品牌產(chǎn)品同時(shí)附送產(chǎn)品同時(shí)附送“星河會(huì)權(quán)益星河會(huì)權(quán)益”（該權(quán)益需與購房掛鉤）。（該權(quán)益需與購房掛

13、鉤）。如：a、與“全球通”或“中國石化”合作，推出新優(yōu)惠。于3月中旬4月期，在丹堤咨詢中心，預(yù)存2萬話費(fèi)，贈(zèng)送話費(fèi)2.5萬（ 通過預(yù)存金額設(shè)定來限制客戶群，贈(zèng)送優(yōu)惠適當(dāng)超出市場(chǎng)普遍優(yōu)惠）。b、希望購買丹堤的客戶可購買該產(chǎn)品，成為“星河會(huì)”金卡客戶并同時(shí)享受購房購房積分及“全球通”或“中國石化”的貴賓服務(wù)。c、成功購房的客戶可利用星河會(huì)金卡積分獲得購房?jī)?yōu)惠，無購房客戶無法退還原已經(jīng)預(yù)存的費(fèi)用，仍擁有積分，享受積分相應(yīng)權(quán)益。備選商家：“全球通” 、“中國石化”、“深圳航空”、“招行信用卡”存在的疑問：1、能否積累到誠意客戶或僅僅為商家積累vip客戶？2、客戶對(duì)該方式的接受度如何？解決方案：目前正安

14、排銷售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)部分關(guān)系較好的客戶進(jìn)行電話回訪溝通客戶反應(yīng)。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。小結(jié)小結(jié)關(guān)于蓄客關(guān)于蓄客關(guān)于推廣關(guān)于推廣 占位占位 思考思考郊野公園需大力炒作郊野公園需大力炒作啟動(dòng)啟動(dòng)“星河會(huì)星河會(huì)”客戶積分系統(tǒng)客戶積分系統(tǒng)將將“星河會(huì)星河會(huì)”與其它大品牌產(chǎn)品進(jìn)行嫁接。與其它大品牌產(chǎn)品進(jìn)行嫁接。 推廣階段劃分推廣階段劃分 首推資源，再推產(chǎn)品首推資源，再推產(chǎn)品 郊野公園郊野公園搶占命名搶占命名/ /設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)/規(guī)劃規(guī)劃“公眾化公眾化” /加入奢侈符號(hào)加入奢侈符號(hào) 產(chǎn)品線推廣產(chǎn)品線推廣 “專利產(chǎn)品發(fā)布會(huì)專利產(chǎn)品發(fā)布會(huì)” 藝術(shù)品展覽形式藝術(shù)品展覽形式/正負(fù)面輿論正負(fù)面輿論 /高展示高展示 客戶資源充分挖掘

15、客戶資源充分挖掘 高端客戶聚餐會(huì)高端客戶聚餐會(huì)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。歡迎大家就以上思考進(jìn)行討論！歡迎大家就以上思考進(jìn)行討論！謝謝！謝謝！本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。房地產(chǎn)策劃大全房地產(chǎn)策劃大全 newreport.taoban本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2006/02/07寫好策略簡(jiǎn)報(bào)黑弧廣告2003/07/27本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。它真是個(gè)好東西它真是個(gè)好東西讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。先澄清幾個(gè)概念先

16、澄清幾個(gè)概念營銷策劃：營銷策劃：產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷整合。產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷整合。廣告策劃：廣告策劃：圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。廣告創(chuàng)作：廣告創(chuàng)作：一個(gè)具體的廣告創(chuàng)作。一個(gè)具體的廣告創(chuàng)作。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。策略單的覆蓋面策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內(nèi)容所有廣告涉及的內(nèi)容1. 企業(yè)品牌核心企業(yè)品牌核心2. 項(xiàng)目品牌核心項(xiàng)目品牌核心4. 一次活動(dòng)、一則促銷廣告一次活動(dòng)、一則促銷廣告3. 階段性廣告運(yùn)作階段性廣告運(yùn)作5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容幾乎所有的廣告內(nèi)容本報(bào)告是嚴(yán)格保

17、密的。撰寫三忌撰寫三忌1. 含糊其辭含糊其辭2. 泛泛而談泛泛而談3. 不著邊際不著邊際本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。1、品、品牌牌廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。目的：目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。它的過去留下了什么。企業(yè)它的過去留下了什么。企業(yè)/項(xiàng)目品牌印跡是什么；項(xiàng)目品牌印跡是什么；一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀；一件事，

18、一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀；對(duì)這次作業(yè)有什么影響（正面的對(duì)這次作業(yè)有什么影響（正面的/負(fù)面的、繼承的負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。舉例說明：舉例說明：國際公館：國際公館：一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊(yùn)的企業(yè)。底蘊(yùn)的企業(yè)。浙江東海：浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)在杭州具有一定創(chuàng)新元素

19、，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識(shí)。格，具有強(qiáng)烈變革意識(shí)。蔚藍(lán)三期：蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。赤裸裸的潮洲富貴氣。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2、廣告任務(wù)、廣告任務(wù)這個(gè)廣告的目的，必須具有針對(duì)性這個(gè)廣告的目的，必須具有針對(duì)性目的：目的：這旨策略的原點(diǎn)與初衷；這旨策略的原點(diǎn)與初衷； 也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。三思而后行，一著不慎，全盤則毀。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。我們的廣告是要解決什么問

20、題，也就是溝通的任務(wù)。引起消費(fèi)者在購買決策時(shí)在哪方面必須考慮。引起消費(fèi)者在購買決策時(shí)在哪方面必須考慮。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：考慮它的階段性、媒體特征?？紤]它的階段性、媒體特征。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。舉例說明：舉例說明：國際公館：國際公館：讓市場(chǎng)看到，國際公館不是一個(gè)豪氣沖天的讓市場(chǎng)看到，國際公館不是一個(gè)豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。浙江東海：浙江東海：讓同行、公眾和

21、消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個(gè)隨波逐讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個(gè)隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識(shí)和行動(dòng)的發(fā)燕尾服。流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識(shí)和行動(dòng)的發(fā)燕尾服。蔚藍(lán)三期（留住）：蔚藍(lán)三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。引發(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。公館前期：公館前期：讓消費(fèi)者看到公館的價(jià)值，非豪宅所能比擬。讓消費(fèi)者看到公館的價(jià)值，非豪宅所能比擬。普瑞酒店：普瑞酒店：讓高級(jí)商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念讓高級(jí)商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。3、目標(biāo)受眾群、目標(biāo)受眾群包括生理和心理狀況包括生理和心理狀況目的：目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。把他們的特

22、質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。他們的階層、教育背景與審美情趣他們的階層、教育背景與審美情趣他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：它們的語言、行為及風(fēng)格它們的語言、行為及風(fēng)格必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長(zhǎng)必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長(zhǎng)不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。舉例說明：舉例說明：蔚

23、藍(lán)三期（留住）：蔚藍(lán)三期（留?。阂蝗焊咚刭|(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。通過這個(gè)城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、通過這個(gè)城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、激情與智慧。激情與智慧。但這個(gè)城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們?cè)诘@個(gè)城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們?cè)诳紤]是不是要長(zhǎng)久地在這個(gè)城市呆下去?？紤]是不是要長(zhǎng)久地在這個(gè)城市呆下去。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。舉例說明：舉例說明：波托菲諾（三期）：波托菲諾（三期）：一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。例如：學(xué)識(shí)例如：學(xué)識(shí)/財(cái)富財(cái)富/地位地位/見識(shí)

24、見識(shí)/ 穿著得體穿著得體/舉止優(yōu)雅舉止優(yōu)雅/言行得當(dāng)言行得當(dāng)/藝術(shù)欣賞等等。藝術(shù)欣賞等等。但又對(duì)什么是真正的格調(diào)信心不足，但又對(duì)什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東西來證需要用最好的東西來證明自己，如名車明自己，如名車/美女美女/名酒名酒/名畫。名畫。渴望把自己塑造成格調(diào)的標(biāo)桿。渴望把自己塑造成格調(diào)的標(biāo)桿。就像每年奧期卡明星，成為就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。眾人的念效。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。4、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境誰？他們?cè)谠V求什么？重要的機(jī)會(huì)或門檻在哪里？誰？他們?cè)谠V求什么？重要的機(jī)會(huì)或門檻在哪里？尋找兩至三個(gè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)者尋找兩至三個(gè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)者不描述競(jìng)爭(zhēng)者，直接點(diǎn)出競(jìng)爭(zhēng)者的核心不描述競(jìng)

25、爭(zhēng)者，直接點(diǎn)出競(jìng)爭(zhēng)者的核心本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。舉例說明：舉例說明：國際公館（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）：國際公館（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）：波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；雅頌居：豪宅第一地段；雅頌居：豪宅第一地段；競(jìng)爭(zhēng)者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨(dú)有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對(duì)深圳人

26、而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，活對(duì)深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。浙江（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）：浙江（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）：綠城：杭州杭州市場(chǎng)第一品牌。實(shí)力、規(guī)模、穩(wěn)健。綠城：杭州杭州市場(chǎng)第一品牌。實(shí)力、規(guī)模、穩(wěn)健。它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流，它做什么，它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流，它做什么，市場(chǎng)就跟著做什么。市場(chǎng)就跟著做什么。以做好產(chǎn)品及價(jià)值讓渡取閱消費(fèi)者。在整個(gè)一條鏈的開發(fā)及以做好產(chǎn)品及價(jià)值讓渡取閱消費(fèi)者。在整個(gè)一條鏈的開發(fā)及營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動(dòng)作。這正好是東海的機(jī)會(huì)。營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動(dòng)作。這正好是東海的機(jī)會(huì)。舉例說明：舉例說明：本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。5、廣告前看法、廣告前看法真實(shí)感受、精簡(jiǎn)真實(shí)感受、精簡(jiǎn)這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即a狀態(tài)；狀態(tài)；包括對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)同類品牌的看法；包括對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)同類品牌的看法；也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫；感性描述與刻畫；本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行；商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行；便捷、毫華、有面子便捷、毫華、有面子商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。還讓人認(rèn)為是一個(gè)物質(zhì)主義者。還讓人認(rèn)為是一個(gè)物質(zhì)主義