目標市場選擇戰(zhàn)略(2)課件

1、學習目標學習目標 如何評估細分市場，明確有哪些目標市場選擇戰(zhàn)略，目標市場營銷策略，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應的目標市場戰(zhàn)略。 開章案例：開章案例： 動感地帶的目標市場選擇動感地帶的目標市場選擇 什么是目標市場？目標市場營銷戰(zhàn)略有哪些？目標市場營銷策略有哪些？本節(jié)將圍繞這些問題展開學習。 細分市場評估1目標市場選擇策略2目標市場營銷策略3主要內(nèi)容主要內(nèi)容一、細分市場評估一、細分市場評估 市場需求潛量分析； 結(jié)構(gòu)吸引力分析 行業(yè)內(nèi)部競爭顧客的議價能力替代產(chǎn)品的威脅 供應商的議價能力 潛在競爭對手潛在競爭對手的進入威脅的進入威脅市場機會和獲利狀況分析營銷展望：矩陣法選擇目標市場營銷展望：矩陣法選擇

2、目標市場 1.首先要評估細分市場吸引力和企業(yè)強項 評估步驟：選定所涉及的因素；確定權(quán)重；細分市場或企業(yè)在各項因素上的打分；確定各因素分值；確定最終分值。因素權(quán)重（對于公司或企業(yè)） 分值 （1-10）（某一特定細分市場）因素總得分（權(quán)重*分值）市場高速增長潛在大規(guī)模擴張法規(guī)限制少競爭不激烈建立新強項的能力對富余資源的使用202020201010868672160120160120 70 20合計100650表1： 細分市場吸引力評估 因素 權(quán)重（某一細分市場） 分值 （1-10） （企業(yè)） 因素總得分（權(quán)重*分值）受過良好訓練的銷售隊伍高質(zhì)量服務(wù)研發(fā)低成本溝通能力管理能力252015151010

3、994653225180 60 60 50 30合計100605表2： 企業(yè)強項評估 2.同樣方法對每個細分市場的吸引力和企業(yè)強項做出分析，然后將各個潛在的目標細分市場放進一個二維的矩陣中進行分析。 低 企業(yè)強項細分市場吸引力高中1000 100 400 700 1000 低 中 高700400100圖 1：細分市場吸引力/企業(yè)強項矩陣 二、目標市場的選擇策略二、目標市場的選擇策略 五種目標市場選擇模式： 單一市場集中化單一市場集中化選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化市場專業(yè)化全面進入全面進入目標市場選擇模式目標市場選擇模式P1P2P3M1M2M3 圖2：單一市場集中化Mi

4、=顧客類型Pi=產(chǎn)品類型P1P2P3M1M2M3 圖3：選擇性專業(yè)化二、目標市場選擇策略二、目標市場選擇策略P1P2P3M1M2M3 圖5：市場專業(yè)化Mi=顧客類型Pi=產(chǎn)品類型P1P2P3M1M2M3 圖4：產(chǎn)品專業(yè)化目標市場選擇策略目標市場選擇策略P1P2P3M1M2M3 圖6：全面進入Mi=顧客類型Pi=產(chǎn)品類型單一市場集中化單一市場集中化 公司只選擇一個細分市場集中營銷。 大眾汽車集中經(jīng)營小汽車市場； 優(yōu)點：樹立聲譽，鞏固市場地位。 風險：密集市場營銷比一般情況風險更大。 選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化 現(xiàn)象：企業(yè)有選擇的進入幾個不同細分市場。 優(yōu)點：能夠分散企業(yè)風險。 風險：難以共享企業(yè)自

5、身的某些資源優(yōu)勢。產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化 現(xiàn)象：公司向幾個細分市場銷售同一產(chǎn)品。 顯微鏡生產(chǎn)商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。 優(yōu)點：樹立產(chǎn)品聲譽。 風險：如果有新的產(chǎn)品替代，就會發(fā)生危機。市場專業(yè)化市場專業(yè)化 現(xiàn)象：企業(yè)向同一細分市場銷售多種產(chǎn)品的策略。 優(yōu)點：通過為專門顧客群體服務(wù)，公司獲得良好的聲譽。 風險：一旦選定的細分市場出現(xiàn)波動，企業(yè)經(jīng)營也隨之波動。 全面進入全面進入 現(xiàn)象：公司意圖為所有顧客提供所有產(chǎn)品的策略。 優(yōu)點：只有大公司才能采用全面進入策略。 例如：國際商用機器公司（計算機市場）、可口可樂公司（飲料市場） 風險：投資巨大，管理難度大。三、目標市場營銷策略

6、目標市場營銷策略1、無差異性營銷策略2、差異性營銷策略3、集中性營銷策略無差異性營銷策略無差異性營銷策略 企業(yè)忽略細分市場間的差別，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。 營銷組合圖7：無差異性營銷策略無差異性營銷策略無差異性營銷策略 優(yōu)點：低價格優(yōu)勢； 缺點：顧客的滿意度低； 應用：此策略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。差異性營銷策略差異性營銷策略營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C細分市場細分市場A細分市場細分市場B細分市場細分市場C細分市場細分市場D細分市場細分市場 圖8：差異性營銷策略差異性營銷策略差異性營銷策略 企業(yè)同時在幾個細分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。 如服裝設(shè)計生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產(chǎn)品。差異性營銷策略差異性營銷策略 優(yōu)點： 有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力； 減少經(jīng)營風險。 缺點： 增加營銷成本。 企業(yè)的資源配置不能有效集中，拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢。 集中性營銷策略集中性營銷策略細分市場細分市場A細分市場細分市場B細分市場細分市場C細分市場細分市場D細分市細分市場場 營銷計劃C圖9：集中性營銷策略集中性營銷策略集中性營銷策略 在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制