目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略(2)課件

1、學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 如何評估細(xì)分市場，明確有哪些目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略，目標(biāo)市場營銷策略，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。 開章案例：開章案例： 動感地帶的目標(biāo)市場選擇動感地帶的目標(biāo)市場選擇 什么是目標(biāo)市場？目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略有哪些？目標(biāo)市場營銷策略有哪些？本節(jié)將圍繞這些問題展開學(xué)習(xí)。 細(xì)分市場評估1目標(biāo)市場選擇策略2目標(biāo)市場營銷策略3主要內(nèi)容主要內(nèi)容一、細(xì)分市場評估一、細(xì)分市場評估 市場需求潛量分析； 結(jié)構(gòu)吸引力分析 行業(yè)內(nèi)部競爭顧客的議價能力替代產(chǎn)品的威脅 供應(yīng)商的議價能力 潛在競爭對手潛在競爭對手的進(jìn)入威脅的進(jìn)入威脅市場機(jī)會和獲利狀況分析營銷展望：矩陣法選擇目標(biāo)市場營銷展望：矩陣法選擇

2、目標(biāo)市場 1.首先要評估細(xì)分市場吸引力和企業(yè)強(qiáng)項(xiàng) 評估步驟：選定所涉及的因素；確定權(quán)重；細(xì)分市場或企業(yè)在各項(xiàng)因素上的打分；確定各因素分值；確定最終分值。因素權(quán)重（對于公司或企業(yè)） 分值 （1-10）（某一特定細(xì)分市場）因素總得分（權(quán)重*分值）市場高速增長潛在大規(guī)模擴(kuò)張法規(guī)限制少競爭不激烈建立新強(qiáng)項(xiàng)的能力對富余資源的使用202020201010868672160120160120 70 20合計100650表1： 細(xì)分市場吸引力評估 因素 權(quán)重（某一細(xì)分市場） 分值 （1-10） （企業(yè)） 因素總得分（權(quán)重*分值）受過良好訓(xùn)練的銷售隊(duì)伍高質(zhì)量服務(wù)研發(fā)低成本溝通能力管理能力252015151010

3、994653225180 60 60 50 30合計100605表2： 企業(yè)強(qiáng)項(xiàng)評估 2.同樣方法對每個細(xì)分市場的吸引力和企業(yè)強(qiáng)項(xiàng)做出分析，然后將各個潛在的目標(biāo)細(xì)分市場放進(jìn)一個二維的矩陣中進(jìn)行分析。 低 企業(yè)強(qiáng)項(xiàng)細(xì)分市場吸引力高中1000 100 400 700 1000 低 中 高700400100圖 1：細(xì)分市場吸引力/企業(yè)強(qiáng)項(xiàng)矩陣 二、目標(biāo)市場的選擇策略二、目標(biāo)市場的選擇策略 五種目標(biāo)市場選擇模式： 單一市場集中化單一市場集中化選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化市場專業(yè)化全面進(jìn)入全面進(jìn)入目標(biāo)市場選擇模式目標(biāo)市場選擇模式P1P2P3M1M2M3 圖2：單一市場集中化Mi

4、=顧客類型Pi=產(chǎn)品類型P1P2P3M1M2M3 圖3：選擇性專業(yè)化二、目標(biāo)市場選擇策略二、目標(biāo)市場選擇策略P1P2P3M1M2M3 圖5：市場專業(yè)化Mi=顧客類型Pi=產(chǎn)品類型P1P2P3M1M2M3 圖4：產(chǎn)品專業(yè)化目標(biāo)市場選擇策略目標(biāo)市場選擇策略P1P2P3M1M2M3 圖6：全面進(jìn)入Mi=顧客類型Pi=產(chǎn)品類型單一市場集中化單一市場集中化 公司只選擇一個細(xì)分市場集中營銷。 大眾汽車集中經(jīng)營小汽車市場； 優(yōu)點(diǎn)：樹立聲譽(yù)，鞏固市場地位。 風(fēng)險：密集市場營銷比一般情況風(fēng)險更大。 選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化 現(xiàn)象：企業(yè)有選擇的進(jìn)入幾個不同細(xì)分市場。 優(yōu)點(diǎn)：能夠分散企業(yè)風(fēng)險。 風(fēng)險：難以共享企業(yè)自

5、身的某些資源優(yōu)勢。產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化 現(xiàn)象：公司向幾個細(xì)分市場銷售同一產(chǎn)品。 顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。 優(yōu)點(diǎn)：樹立產(chǎn)品聲譽(yù)。 風(fēng)險：如果有新的產(chǎn)品替代，就會發(fā)生危機(jī)。市場專業(yè)化市場專業(yè)化 現(xiàn)象：企業(yè)向同一細(xì)分市場銷售多種產(chǎn)品的策略。 優(yōu)點(diǎn)：通過為專門顧客群體服務(wù)，公司獲得良好的聲譽(yù)。 風(fēng)險：一旦選定的細(xì)分市場出現(xiàn)波動，企業(yè)經(jīng)營也隨之波動。 全面進(jìn)入全面進(jìn)入 現(xiàn)象：公司意圖為所有顧客提供所有產(chǎn)品的策略。 優(yōu)點(diǎn)：只有大公司才能采用全面進(jìn)入策略。 例如：國際商用機(jī)器公司（計算機(jī)市場）、可口可樂公司（飲料市場） 風(fēng)險：投資巨大，管理難度大。三、目標(biāo)市場營銷策略

6、目標(biāo)市場營銷策略1、無差異性營銷策略2、差異性營銷策略3、集中性營銷策略無差異性營銷策略無差異性營銷策略 企業(yè)忽略細(xì)分市場間的差別，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。 營銷組合圖7：無差異性營銷策略無差異性營銷策略無差異性營銷策略 優(yōu)點(diǎn)：低價格優(yōu)勢； 缺點(diǎn)：顧客的滿意度低； 應(yīng)用：此策略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。差異性營銷策略差異性營銷策略營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C細(xì)分市場細(xì)分市場A細(xì)分市場細(xì)分市場B細(xì)分市場細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場D細(xì)分市場細(xì)分市場 圖8：差異性營銷策略差異性營銷策略差異性營銷策略 企業(yè)同時在幾個細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，針對每一細(xì)分市場制定一套獨(dú)立的營銷方案。 如服裝設(shè)計生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價格的產(chǎn)品。差異性營銷策略差異性營銷策略 優(yōu)點(diǎn)： 有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力； 減少經(jīng)營風(fēng)險。 缺點(diǎn)： 增加營銷成本。 企業(yè)的資源配置不能有效集中，拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢。 集中性營銷策略集中性營銷策略細(xì)分市場細(xì)分市場A細(xì)分市場細(xì)分市場B細(xì)分市場細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場D細(xì)分市細(xì)分市場場 營銷計劃C圖9：集中性營銷策略集中性營銷策略集中性營銷策略 在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)資源及實(shí)力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制