目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(6)課件

1、2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1 只有一種取勝戰(zhàn)略，那就是，精心確定目標(biāo)市場并提供一種卓越的價(jià)值。 菲利普科特勒2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2P&G目標(biāo)市場營銷案例目標(biāo)市場營銷案例2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3P&G目標(biāo)市場營銷案例目標(biāo)市場營銷案例象牙雪 奇爾汰漬奧克多波德達(dá)詩卓夫特時(shí)代格尼2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略43市場細(xì)分6.16.2目標(biāo)市場選擇36.3市場定位2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略5市場細(xì)分的內(nèi)涵和作用 消費(fèi)者市 場細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分 市場細(xì)分 的原則2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略66

2、.1.1 市場細(xì)分的內(nèi)涵和作用市場細(xì)分的內(nèi)涵和作用 1. 市場細(xì)分的內(nèi)涵 市場細(xì)分又稱為市場分割，是指企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。 2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略7洗衣機(jī)洗衣機(jī)地地 毯毯是否購買何時(shí)何時(shí)購買購買何地何地購買購買顏色顏色款式款式廚房用具廚房用具住宅住宅汽車汽車電視機(jī)電視機(jī)保險(xiǎn)保險(xiǎn)營銷視野營銷視野1 1 不同角色需求的差異性 2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略8G 市場細(xì)分不是產(chǎn)品分類，而是消費(fèi)者分類。市場細(xì)分不是產(chǎn)品分類，而是消費(fèi)者分類。 第一類顧客（23%） 第二類顧客 （46%） 第三類顧客

3、（31%） 價(jià)格低廉價(jià)格低廉 計(jì)時(shí)更準(zhǔn)計(jì)時(shí)更準(zhǔn) 更耐用更耐用 式樣更好式樣更好 象征性象征性 感情性感情性 名貴名貴 天美手表的顧客分類營銷視野營銷視野2 2 天美手表的市場細(xì)分 2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略92. 市場細(xì)分的作用6.1.1 市場細(xì)分的內(nèi)涵和作用市場細(xì)分的內(nèi)涵和作用 n 發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì) n 掌握目標(biāo)市場特點(diǎn) n 制定營銷組合策略 n 提高企業(yè)競爭能力 2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略106.1.2 消費(fèi)者市場細(xì)分消費(fèi)者市場細(xì)分 消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)：n 地理變量 n 人口變量 n 心理變量 n 行為變量 2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略116.1

4、.2 消費(fèi)者市場細(xì)分消費(fèi)者市場細(xì)分 1. 地理變量 按消費(fèi)者所處的地理位置進(jìn)行市場細(xì)分，如地理區(qū)域、地形、氣候、人口密度、交通運(yùn)輸和通信等一系列變量。 2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略126.1.2 消費(fèi)者市場細(xì)分消費(fèi)者市場細(xì)分2. 人口變量 人口變量主要是指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。 2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略136.1.2 消費(fèi)者市場細(xì)分消費(fèi)者市場細(xì)分 3. 心理變量 消費(fèi)者心理變量是按照消費(fèi)者的心理特征將消費(fèi)者劃分為不同的群體。 心理細(xì)分的切入點(diǎn)： 生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀生

5、活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略14營銷視野營銷視野3 3全球性的價(jià)值細(xì)分 n進(jìn)取型 n傳統(tǒng)型 n利他型 n競爭對(duì)手n溫情型 n及時(shí)行樂型 n創(chuàng)造型 2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略156.1.2 消費(fèi)者市場細(xì)分消費(fèi)者市場細(xì)分 4. 行為變量n購買時(shí)機(jī)n尋求利益n使用狀況n使用頻率n忠誠程度n待購階段n態(tài) 度2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略16課堂研討課堂研討 試針對(duì)目前我國小汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)小汽車市場的細(xì)分方案。 2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略171. 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的主要變量6.1.3 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分產(chǎn)業(yè)市

6、場細(xì)分 n人口變量n經(jīng)營變量n采購方法n形勢(shì)因素n個(gè)人特征2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略186.1.3 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分 2. 產(chǎn)業(yè)市場的混合變量細(xì)分序列細(xì)分方法：在細(xì)分過程中，往往是以前面的一個(gè)變量為基礎(chǔ)，然后再一步步往深處細(xì)分。 2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略196.1.3 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分 紡織原料生產(chǎn)企業(yè)的序列細(xì)分法圖解：2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略206.1.4 市場細(xì)分的原則市場細(xì)分的原則n可衡量性n可進(jìn)入性n可盈利性n可區(qū)分性n相對(duì)穩(wěn)定性2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略21n資料顯示，預(yù)計(jì)到2012年，中國將成為繼美

7、國、日本之后的第三大醫(yī)療器械消費(fèi)國，家用醫(yī)療器械產(chǎn)值將達(dá)到180億元。目前市場上家用醫(yī)療器械的銷售模式主要有兩種：一種是效仿家電連鎖業(yè)，以專業(yè)連鎖店的模式運(yùn)營，另一種是經(jīng)營基本藥品的藥品零售店。n對(duì)于專業(yè)連鎖店，由于其空間寬敞，銷售員專業(yè)知識(shí)齊備，以銷售大中型器械為主，提供齊全的產(chǎn)品與專業(yè)的服務(wù)占據(jù)市場，但是專業(yè)店容易因地段、單店盈利性等因素，門店不夠密集，其便利性受到制約；而藥店根據(jù)位置貼近社區(qū)，門店規(guī)模較小，門店密集的現(xiàn)狀，則主要經(jīng)營血糖儀、血壓計(jì)等各類家用治療儀等小型醫(yī)療器械。營銷視野營銷視野4 4家用醫(yī)療器械的市場細(xì)分 2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略22細(xì)分市場描述細(xì)分市場

8、評(píng)估與目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇的依據(jù)2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略236.2.1 細(xì)分市場描述細(xì)分市場描述1. 細(xì)分市場描述 細(xì)分市場描述需要找到關(guān)鍵因素，借助清晰易懂的方式把可供選擇的細(xì)分市場提供給決策者，以便作出正確的決策。 細(xì)分市場有效的方式是細(xì)分網(wǎng)格2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略246.2.1 細(xì)分市場描述細(xì)分市場描述 有關(guān)發(fā)動(dòng)機(jī)和電腦細(xì)分市場的典型細(xì)分網(wǎng)格 ：2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略251. 細(xì)分市場的評(píng)估 6.2.2 細(xì)分市場評(píng)估與目標(biāo)市場選擇細(xì)分市場評(píng)估與目標(biāo)市場選擇 n細(xì)分市場的規(guī)模和潛力 n細(xì)

9、分市場對(duì)企業(yè)的吸引力 n與企業(yè)目標(biāo)和資源的一致性 2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略262.目標(biāo)市場的選擇應(yīng)注意的問題 6.2.2 細(xì)分市場評(píng)估與目標(biāo)市場選擇細(xì)分市場評(píng)估與目標(biāo)市場選擇 n以差別優(yōu)勢(shì)搶占先機(jī) n及時(shí)應(yīng)變與立足長遠(yuǎn) n市場集中與分散n穏中求變 2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略276.2.2 細(xì)分市場評(píng)估與目標(biāo)市場選擇細(xì)分市場評(píng)估與目標(biāo)市場選擇 2.目標(biāo)市場的選擇應(yīng)注意的問題 M1 M2 M3P1P2P3市場市場 集中化集中化P1P2P3M1 M2 M3產(chǎn)品產(chǎn)品 專業(yè)化專業(yè)化M1 M2 M3P1P2P3市場市場 專業(yè)化專業(yè)化M1 M2 M3P1P2P3M1 M2

10、M3P1P2P3選擇選擇 專業(yè)化專業(yè)化全市全市 場覆蓋場覆蓋2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略286.2.3 目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略 1. 無差異性營銷戰(zhàn)略 無差異營銷戰(zhàn)略是企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對(duì)待整體市場。 營銷組合 2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略296.2.3 目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略 1. 無差異性營銷戰(zhàn)略 n最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；n最大的缺點(diǎn)是顧客需求的滿意度低；n適用范圍有限。2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略306.2.3 目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略 2. 差異性營銷戰(zhàn)略 差異性市場營銷戰(zhàn)略把整

11、體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合。 細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C 營銷計(jì)劃X2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略316.2.3 目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略 2. 差異性營銷戰(zhàn)略 n最大優(yōu)點(diǎn)是有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力；n最大的缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略326.2.3 目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略 3. 集中營銷戰(zhàn)略 集中性營銷戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市

12、場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行集中營銷。 細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場營銷計(jì)劃 2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略336.2.3 目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略 3. 集中營銷戰(zhàn)略 n優(yōu)點(diǎn)是節(jié)省大量的營銷費(fèi)用和增加盈利；能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求； n缺點(diǎn)是企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大；n適用于資源較少的小企業(yè)。2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略346.2.4 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇的主要依據(jù)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇的主要依據(jù) 1. 企業(yè)資源 2. 產(chǎn)品同質(zhì)性 3. 產(chǎn)品生命周期階段 4. 市場的類同性 5. 競爭者戰(zhàn)略 2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略356.2.5 目

13、標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施 1. 細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并 2. 有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入細(xì)分市場 2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略36市場定位的步驟市場定位戰(zhàn)略差異化定位途徑2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略376.3.1 市場定位的步驟市場定位的步驟 菲利普科特勒認(rèn)為，定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象進(jìn)行策劃的行為，從而使其在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。 n 市場定位的實(shí)質(zhì)就是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，是顧客能夠明顯地感覺和認(rèn)知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象 n 目的在于通過影響顧客心理，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。 2021-11-106章 目

14、標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略381. 影響市場定位的因素 6.3.1 市場定位的步驟市場定位的步驟 n競爭對(duì)手的定位 n目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) n企業(yè)在目標(biāo)市場的潛在優(yōu)勢(shì) 2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略396.3.1 市場定位的步驟市場定位的步驟 2. 市場定位的步驟 確定產(chǎn)品定位依據(jù)確定目標(biāo)市場現(xiàn)有競爭狀況確定本企業(yè)產(chǎn)品的市場位置2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略40n“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾列斯（Al Ries）和杰克特勞特（Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。n定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人但定位的對(duì)象

15、不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。營銷視野營銷視野5 5 定位的起源 2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略416.3.2 市場定位戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略 1. 避強(qiáng)定位 2. 迎頭定位 3. 重新定位 2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略426.3.3 差異化定位途徑差異化定位途徑 1. 單一差異化定位 2. 多重利益差異化定位 n 企業(yè)只推出一種產(chǎn)品差異n 關(guān)鍵是要長期堅(jiān)持 n 可以為企業(yè)在目標(biāo)細(xì)分市場內(nèi)找到一個(gè)新的空缺n 適用于兩家或更多的企業(yè)都宣傳自己的某一屬性最好，或 當(dāng)每一種利益點(diǎn)已經(jīng)成為市場準(zhǔn)入的必要條件時(shí)的情形 2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略436.3.3 差異化定位途徑差異化定位途徑3. 產(chǎn)品差異化定位 n產(chǎn)品差異化 n服務(wù)差異化 n人員差異化n渠道差異化 n形象差異化2021-11-106章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略4