新媒體運營說課CHAPTER課件講解

CHAPTER《新媒體運營》說課說課——課程地位本課是網(wǎng)新、網(wǎng)輿的專業(yè)必修課，共60課時。新媒體運營課程系統(tǒng)介紹新媒體運營需貯備的理論知識和實踐能力。通過開展新媒體運營學(xué)習(xí)的課程，使學(xué)生熟悉新媒體運營的基本方法，了解新媒體的特征、傳播規(guī)律、廣告投放技巧、運營策略等一系列內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生對新媒體的興趣，提高學(xué)生的新媒體運營洞察和策略能力，促進(jìn)學(xué)生的就業(yè)。前續(xù)課程有新媒體素養(yǎng)、網(wǎng)絡(luò)信息檢索與采集、網(wǎng)絡(luò)新聞采訪與寫作、網(wǎng)絡(luò)實用技術(shù)；后續(xù)課程有圖形圖像處理、音視頻信息編輯與制作（網(wǎng)新）、網(wǎng)絡(luò)信息編輯實務(wù)（網(wǎng)輿）等。說課——課程目標(biāo)本課程主要用來培養(yǎng)面向企業(yè)和政府機構(gòu)新媒體營銷、運營、編輯等崗位的人才，培養(yǎng)具有豐富的視野和扎實的知識基礎(chǔ)，掌握新媒體領(lǐng)域的前沿技術(shù)和運營，具有較強的實踐能力和創(chuàng)新精神，具備較強的新媒體策劃、運營及文案寫作能力，具備主流新媒體平臺推廣和運營技巧的新媒體人員。說課——課程目標(biāo)1、知識要求1)了解主流新媒體及基礎(chǔ)運營知識；2)具備主流新媒體運營基礎(chǔ)技能；3)掌握主要新媒體文案寫作類型；說課——課程目標(biāo)2、能力要求社會能力（1）具有較強的口頭與書面表達(dá)能力；（2）具有較強的人際溝通、公關(guān)協(xié)調(diào)能力；（3）具有較強的團隊協(xié)作能力；方法能力（1）具有收集、處理網(wǎng)絡(luò)熱點信息的能力；（2）具有新技巧、新軟件、新工具的自學(xué)及應(yīng)用能力；專業(yè)能力（1）具有主流新媒體工具推廣及運營能力；（2）具有新媒體內(nèi)容運營能力；（3）具有新媒體活動策劃推廣能力；（4）具有新媒體創(chuàng)意文案寫作基礎(chǔ)能力；說課——課程目標(biāo)3、素質(zhì)要求1)具有具有良好的思想品德、行為規(guī)范、遵紀(jì)守法和職業(yè)道德意識；2)具有勇于創(chuàng)新的精神和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)；01新媒體運營入門1.1什么是新媒體運營什么是新媒體運營除了百科對“新媒體運營”的定義外，另一種比較常見的表述是：“新媒體運營，指的是內(nèi)容運營、活動運營、產(chǎn)品運營和用戶運營四大模塊的總稱?！钡窃趯嶋H運營工作中，四大模塊之間往往沒有清晰的邊界，各項工作會有交叉。從事運營工作的新人之所以會對“新媒體運營”五個字充滿困惑，主要是三方面原因。什么是新媒體運營（1）公司崗位差異化不同的公司對新媒體運營崗位的定義各不相同。企業(yè)本身規(guī)模較大、新媒體部門崗位較細(xì)分的公司，通常將運營崗位細(xì)分為“微信運營”“論壇運營”“活動運營”等，每個崗位只負(fù)責(zé)運營工作中的一個環(huán)節(jié)。例如在阿里巴巴官方的招聘網(wǎng)站搜索“新媒體運營”，就會出現(xiàn)“內(nèi)容運營”“社會化營銷”“用戶運營”等大量細(xì)分的運營崗位。什么是新媒體運營而企業(yè)規(guī)模較小、新媒體團隊成員較少（甚至只有一個人負(fù)責(zé)新媒體）的公司，其新媒體運營崗位經(jīng)常出現(xiàn)“既要運營微博又要負(fù)責(zé)微信公眾號”“用戶運營與活動策劃全權(quán)負(fù)責(zé)”等情況。什么是新媒體運營（2）運營本身多樣化每一項具體的運營工作都具有多重屬性，無法簡單地把某項工作定義為“產(chǎn)品運營”或“內(nèi)容運營”。例如，2017年12月，OPPO手機在其官方微博@OPPO發(fā)布了最新的宣傳海報“周杰倫的2000W個故事”，隨后圍繞該主題展開了一系列運營工作，涵蓋了新媒體運營的多個模塊。首先是產(chǎn)品運營。在微電影上線前期，運營團隊開發(fā)出預(yù)熱H5，用一鏡到底的H5產(chǎn)品觸動了聽著周杰倫歌長大的一批歌迷。什么是新媒體運營其次是內(nèi)容運營。運營團隊圍繞“周杰倫的2000W個故事”這一主題專門設(shè)計了海報、短視頻等內(nèi)容形式，以期得到更好的傳播效果。什么是新媒體運營再次是活動運營。OPPO手機運營團隊與多個微博大號進(jìn)行合作推廣，以達(dá)到更多的活動曝光；在微電影上線后立刻推出“R11s新年版”，以提升活動的營銷效果。什么是新媒體運營（3）模塊邊界模糊化新媒體運營的四大模塊“內(nèi)容運營、活動運營、產(chǎn)品運營和用戶運營”幾乎都有互相重合的部分,并沒有嚴(yán)格的邊界。例如“活動運營”和“用戶運營”兩個模塊都需要進(jìn)行用戶畫像、監(jiān)測用戶數(shù)據(jù)；又如“內(nèi)容運營”和“產(chǎn)品運營”兩個模塊，都需要設(shè)計產(chǎn)品圖片、撰寫產(chǎn)品文案。因此，大量運營細(xì)節(jié)工作無法粗略地將其歸納到四大運營模塊中的一種。什么是新媒體運營盡可能不要查資料，說出你所知道的網(wǎng)絡(luò)語言有哪些？課堂討論什么是新媒體運營運營新人常常提出這樣的疑惑：“總聽說微信運營、微博運營、網(wǎng)站運營，這些都是新媒體運營嗎？”“統(tǒng)計數(shù)據(jù)、策劃活動、開發(fā)產(chǎn)品之類的工作，算不算新媒體運營呢？”“小編、賬號負(fù)責(zé)人、自媒體官等稱呼，到底哪個是運營崗位？”作為一項系統(tǒng)性工作，新媒體運營可以從戰(zhàn)略角度、職能角度、操作角度進(jìn)行全面理解。什么是新媒體運營（1）戰(zhàn)略角度從戰(zhàn)略角度，企業(yè)新媒體運營是一個整體，對內(nèi)銜接企業(yè)產(chǎn)品、對外銜接目標(biāo)用戶。新媒體運營部門需要挖掘用戶需求并協(xié)助產(chǎn)品提升、設(shè)計優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并提升用戶體驗，即對產(chǎn)品及用戶雙重負(fù)責(zé)。因此，戰(zhàn)略角度的新媒體運營可以定義為：借助新媒體工具，實現(xiàn)對“產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品推廣、用戶反饋、產(chǎn)品優(yōu)化”閉環(huán)的精細(xì)化管理。（2）職能角度從職能角度，新媒體運營即經(jīng)典的四大模塊，包括用戶運營、產(chǎn)品運營、內(nèi)容運營及活動運營。所以，職能角度的新媒體運營可以定義為：利用新媒體工具進(jìn)行產(chǎn)品、用戶、內(nèi)容及活動四大運營模塊的統(tǒng)籌與運作。什么是新媒體運營（3）操作角度從操作角度，每一項具體的工作又是一個小的運營閉環(huán)。以微信公眾號的“自定義菜單”為例，雖然其只是一個小小的按鈕，但是為了讓菜單發(fā)揮最大價值，也需要進(jìn)行同行自定義菜單調(diào)研、菜單策劃、菜單設(shè)置、菜單點擊數(shù)據(jù)分析、菜單優(yōu)化等工作。什么是新媒體運營嘗試分析：以下哪些工作屬于撰寫微信公眾號文章的運營閉環(huán)？A.文章選題B.正文撰寫C.標(biāo)題優(yōu)化D.摘要設(shè)計E.內(nèi)容排版F.文末鏈接G.留言引導(dǎo)課堂討論什么是新媒體運營因此，操作角度的新媒體運營可以定義為：負(fù)責(zé)新媒體工具或平臺具體的工作，基于運營數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化改進(jìn)的過程。在操作角度做好新媒體運營工作，一樣能發(fā)揮作用，比如能將微博、微信、QQ、今日頭條等新媒體平臺的價值持續(xù)放大。從以上三個角度考察，本書提到的新媒體運營包括三重含義。角度定義戰(zhàn)略借助新媒體工具，實現(xiàn)對“產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品推廣、用戶反饋、產(chǎn)品優(yōu)化”閉環(huán)的精細(xì)化管理。職能利用新媒體工具進(jìn)行產(chǎn)品運營、用戶運營、內(nèi)容運營及活動運營四大模塊的統(tǒng)籌與運作。操作負(fù)責(zé)新媒體工具或平臺具體的工作，基于運營數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化改進(jìn)的過程。因此，“新媒體運營”并不是一個簡單的概念，而是從戰(zhàn)略到操作、從企業(yè)全局到細(xì)節(jié)執(zhí)行的系統(tǒng)工作。1.2運營和營銷的區(qū)別與聯(lián)系運營和營銷是一回事嗎類別序號要素含義相同點1淵源相近都是線下工作的線上變體2價值相似都是連接雙方的重要橋梁3細(xì)節(jié)相交具體工作有大量重合部分差異點1側(cè)重區(qū)別營銷向外，運營向內(nèi)2思維差異營銷策略致勝，運營細(xì)節(jié)為王3導(dǎo)向差異營銷結(jié)果導(dǎo)向，運營多重導(dǎo)向運營和營銷是一回事嗎首先，“新媒體運營”與“新媒體營銷”具有3大相同之處。（1）淵源相近：都是線下工作的線上變體運營和營銷都是在線下早已存在多年的工作，并非新媒體領(lǐng)域的專有名詞。（2）價值相似：都是連接雙方的重要橋梁“新媒體運營”和“新媒體營銷”，都是連接產(chǎn)品與用戶的橋梁。從產(chǎn)品到用戶——“新媒體運營”和“新媒體營銷”都需要充分挖掘產(chǎn)品特色，并將產(chǎn)品優(yōu)勢呈現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)，從而使用戶在線上接觸到企業(yè)產(chǎn)品。從用戶到產(chǎn)品——“新媒體運營”和“新媒體營銷”都需要將用戶的意見定期整理，隨后與產(chǎn)品團隊溝通，持續(xù)改善用戶體驗。運營和營銷是一回事嗎首先，“新媒體運營”與“新媒體營銷”具有3大相同之處。（3）細(xì)節(jié)相交：具體工作有大量重合部分一方面，“新媒體運營”和“新媒體營銷”在職能上有重合。大量企業(yè)的新媒體部門通常只有文案、設(shè)計、推廣、客服等崗位，這類崗位既是新媒體營銷崗位又是新媒體運營崗位，二者在此處沒有嚴(yán)格的區(qū)分。序號營銷動作運營動作1挖掘新品賣點設(shè)計預(yù)熱海報2設(shè)置T恤定價撰寫公眾號文章3尋求分銷渠道設(shè)置后臺關(guān)鍵詞4提供促銷政策管理后臺留言5在線客服服務(wù)監(jiān)測文章數(shù)據(jù)另一方面，“新媒體運營”和“新媒體營銷”在具體工作上也有重合。例如某服裝公司打算策劃一場微信活動，銷售新款T恤。運營和營銷是一回事嗎某公司在天貓店銷售零食，計劃于下月初發(fā)起微博活動，進(jìn)行天貓店的推廣。請用上述T恤銷售活動拆解的思路分析：這是一次營銷活動還是運營活動？為什么？實戰(zhàn)訓(xùn)練運營和營銷是一回事嗎除相似之處外，“新媒體運營”與“新媒體營銷”也有著3個明顯的差別。（1）側(cè)重區(qū)別：營銷向外，運營向內(nèi)“新媒體營銷”偏向?qū)ν獾墓ぷ鳎绕涫桥c用戶打交道，想方設(shè)法觸達(dá)用戶并達(dá)成營銷目標(biāo)?！靶旅襟w運營”偏向內(nèi)部工作，所以運營者的日常工作包括賬號管理、矩陣設(shè)計、選題規(guī)劃、內(nèi)容推送、數(shù)據(jù)分析等。（2）思維差異：營銷策略致勝，運營細(xì)節(jié)為王企業(yè)營銷工作的關(guān)鍵是策略及頂層設(shè)計，優(yōu)秀的營銷策略是營銷成功的前提。。運營工作的關(guān)鍵是把控細(xì)節(jié)。運營和營銷是一回事嗎除相似之處外，“新媒體運營”與“新媒體營銷”也有著3個明顯的差別。（3）導(dǎo)向差別：營銷結(jié)果導(dǎo)向，運營多重導(dǎo)向新媒體營銷工作的效果可以通過一系列營銷結(jié)果數(shù)據(jù)直接評判；而新媒體運營工作的效果評判標(biāo)準(zhǔn)更多——除了對營銷結(jié)果數(shù)據(jù)的考量外，還包括用戶數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)等；不僅僅要考慮短期指標(biāo)，也要考慮對運營成本有價值的長期指標(biāo)。項目考核指標(biāo)新媒體營銷新媒體運營銷售額√√轉(zhuǎn)化率√√好評率√粉絲數(shù)√點擊率√閱讀量√推薦數(shù)√1.3新媒體運營的發(fā)展歷史新媒體運營的發(fā)展歷史新媒體運營是連接網(wǎng)民與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的橋梁，因此新媒體運營的發(fā)展，也是隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展及網(wǎng)民的喜好而不斷變化的。在新媒體運營發(fā)展的不同階段，雖然都涉及到內(nèi)容、用戶、產(chǎn)品及活動，但每個階段的側(cè)重各有不同。新媒體運營的發(fā)展歷史（1）用戶運營主導(dǎo)期（2000年以前）2000年以前，我國互聯(lián)網(wǎng)尚處于萌芽階段，網(wǎng)民數(shù)量極少。此時互聯(lián)網(wǎng)公司處于野蠻生長階段，新創(chuàng)意層出不窮、新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)——哪家公司能夠挖掘到用戶需求、“搶”到用戶，哪家公司就能更快成長。用戶需求產(chǎn)品公司簡稱推出時間看新聞新浪網(wǎng)新浪1998年發(fā)郵件網(wǎng)易郵箱網(wǎng)易1998年賣產(chǎn)品阿里巴巴網(wǎng)站阿里巴巴1999年聊天QQ騰訊1999年搜索百度搜索百度2000年在用戶運營主導(dǎo)期，不少公司的程序員常充當(dāng)“運營”的角色，隨時與用戶溝通產(chǎn)品體驗并調(diào)整產(chǎn)品。新媒體運營的發(fā)展歷史（2）產(chǎn)品運營主導(dǎo)期（2000-2005年）2000年到2005年，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入發(fā)展期。此階段很少出具有跨時代意義的產(chǎn)品，各大互聯(lián)網(wǎng)公司的重點都是進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化與延展。在產(chǎn)品運營主導(dǎo)期，新媒體運營的重點工作都是圍繞產(chǎn)品：新產(chǎn)品研發(fā)、需求反饋、產(chǎn)品優(yōu)化等。新媒體運營的發(fā)展歷史（3）活動運營主導(dǎo)期（2005-2012年）2005年起，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司同質(zhì)化競爭開始激烈化?；顒舆\營主導(dǎo)期，新媒體運營的重點工作就是設(shè)計創(chuàng)意活動、確保活動執(zhí)行、監(jiān)督活動效果，通過活動獲取用戶并激活網(wǎng)站流量。新媒體運營的發(fā)展歷史將枯燥無味的賬單數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為“每次出發(fā)，都是為了更好的回來”“你，就是更好世界的希望”等走心的文字、全彩繪制的生活場景圖，支付寶年度賬單的內(nèi)容呈現(xiàn)形式獲得了用戶的點贊與主動傳播。（4）內(nèi)容運營主導(dǎo)期（2012年-2018年）由于網(wǎng)民瀏覽手機的時間有限，“抓住用戶注意力、吸引用戶持續(xù)停留”成為新媒體運營者的頭等大事。因此，內(nèi)容運營成為這一階段新媒體運營的重點工作。新媒體運營者需要分析用戶喜好、撰寫吸引眼球的標(biāo)題、設(shè)計走心的內(nèi)容、輔之以精心設(shè)計的圖片或H5，以達(dá)到更好的運營效果。搜集四個時期的新媒體運營大事件。課堂討論1.4新媒體運營的9大模塊四大經(jīng)典運營模塊經(jīng)典的新媒體運營分為“用戶運營”“產(chǎn)品運營”“內(nèi)容運營”“活動運營”四大模塊，每個模塊在新媒體運營過程中發(fā)揮著不同的作用。模塊作用關(guān)鍵點用戶運營核心用戶畫像產(chǎn)品運營根基類型分析、周期判斷內(nèi)容運營紐帶傳播模式設(shè)計活動運營手段跨界、整合四大經(jīng)典運營模塊（1）用戶運營，新媒體運營的核心無論研發(fā)產(chǎn)品、策劃活動，還是推送內(nèi)容，都需要圍繞用戶有針對性地展開。因此，新媒體運營者需要進(jìn)行用戶日常管理，吸引新用戶關(guān)注、減少老用戶流失，同時想方設(shè)法激活沉寂用戶。在用戶運營工作中，用戶畫像是工作的起點。四大經(jīng)典運營模塊某款老年手機的新媒體運營團隊在線上推廣時，加入了超過30個大學(xué)生微信群，在群內(nèi)通過發(fā)紅包、發(fā)邀請函、贈書等形式，鼓勵大學(xué)生關(guān)注企業(yè)微信公眾號。請分析：大學(xué)生用戶是該團隊的目標(biāo)用戶嗎？實戰(zhàn)訓(xùn)練四大經(jīng)典運營模塊（2）產(chǎn)品運營，新媒體運營的根基狹義的“產(chǎn)品運營”指的是企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營，包括企業(yè)手機軟件設(shè)計與開發(fā)、企業(yè)網(wǎng)站運營與調(diào)試等。廣義的“產(chǎn)品運營”可以把新媒體運營過程中的涉及到的賬號、平臺、活動等項目都看作產(chǎn)品，進(jìn)行策劃、運營與調(diào)試。產(chǎn)品運營的關(guān)鍵點事類型分析與周期判斷。四大經(jīng)典運營模塊如果把一個微信公眾號看作一款新媒體產(chǎn)品，那么產(chǎn)品調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、上線調(diào)試各指的是什么？課堂討論例如，一個今日頭條賬號，其實也可以看作一件“產(chǎn)品”。在開通后，需要進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)研（搜索相關(guān)今日頭條賬號，了解其日常內(nèi)容）、前期設(shè)計（頭像設(shè)計、簡介設(shè)計、選題設(shè)計）、上線調(diào)試（撰寫文章并測試閱讀數(shù)據(jù)）、正式發(fā)布（度過新手期后，正式撰寫）等產(chǎn)品工作。四大經(jīng)典運營模塊（3）內(nèi)容運營，新媒體運營的紐帶內(nèi)容用于連接產(chǎn)品與用戶，運營者需要重點關(guān)注內(nèi)容的定位、設(shè)計與傳播——找到差異化的內(nèi)容定位、創(chuàng)作走心的內(nèi)容形式、輔之以好的內(nèi)容傳播，從而觸達(dá)更多用戶。四大經(jīng)典運營模塊在此次內(nèi)容運營中，ofo圍繞“定位”“設(shè)計”“傳播”三大要素進(jìn)行了巧妙設(shè)計。首先是內(nèi)容定位。在12月2日的全國交通安全日，ofo圍繞“安全”這一關(guān)鍵詞，巧妙地聯(lián)想到西游記，并由此設(shè)計出了“西游取經(jīng)路，ofo陪你每一步”的內(nèi)容創(chuàng)意。其次是內(nèi)容設(shè)計。在西游記的內(nèi)容創(chuàng)意元素基礎(chǔ)上，以“神話人物穿越”的形式進(jìn)行內(nèi)容呈現(xiàn)，給網(wǎng)民耳目一新的內(nèi)容體驗。再次是內(nèi)容傳播。ofo在其官方微博、官方微信等自媒體平臺，以文章、海報、視頻三大形式，綜合呈現(xiàn)“西游取經(jīng)路，ofo陪你每一步”的內(nèi)容設(shè)計，使此次內(nèi)容創(chuàng)意的傳播效果最大化。因此，新媒體內(nèi)容運營的關(guān)鍵點是設(shè)計傳播模式，力爭獲得更多的傳播。四大經(jīng)典運營模塊（4）活動運營，新媒體運營的手段新媒體活動運營需要關(guān)注策劃與執(zhí)行。新媒體活動在進(jìn)行前，需要進(jìn)行詳細(xì)策劃，明確活動目的并確定活動形式、內(nèi)容、時間計劃等；活動完成后，需要活動負(fù)責(zé)人進(jìn)行任務(wù)跟進(jìn)與活動復(fù)盤?；顒舆\營的效果體現(xiàn)在活動參與度上。因此，活動運營的關(guān)鍵點是跨界與整合——與其他行業(yè)的公司舉辦聯(lián)合活動，同時整合各方面?zhèn)鞑ベY源，以確?；顒有ЧＫ拇蠼?jīng)典運營模塊你最印象深刻的互聯(lián)網(wǎng)活動是什么？請描述出這次活動的發(fā)起者、參與者、活動時間、活動平臺、活動形式。實戰(zhàn)訓(xùn)練五類衍生運營模塊新媒體運營在企業(yè)的實際應(yīng)用中，4大經(jīng)典運營模塊會進(jìn)行重新組合，衍生出5類模塊，包括社群、網(wǎng)站、流量、平臺及店鋪。由于這5類衍生模塊是基于4大經(jīng)典運營衍生而成的，因此可以嘗試將經(jīng)典模塊的思維方式與執(zhí)行技巧遷移到衍生模塊。運營知識衍生模塊用戶運營知識產(chǎn)品運營知識內(nèi)容運營知識活動運營知識社群運營網(wǎng)站運營流量運營平臺運營店鋪運營1.5新媒體運營的五種誤區(qū)做運營，避免5種思維（1）運營就是打雜，只做瑣碎的工作運營的確有很多細(xì)節(jié)的工作，但是每一個運營者都應(yīng)該有大局觀，從企業(yè)整體規(guī)劃去思考新媒體運營思路。例如，2017年3月20日，網(wǎng)易云音樂聯(lián)合杭港地鐵在杭州地鐵1號線上推出了“樂評專列：看見音樂的力量”活動，并將點贊數(shù)最高的5000條優(yōu)質(zhì)樂評印滿了杭州市地鐵1號線和整個江陵路地鐵站。網(wǎng)易云音樂的這次活動運營，看起來只是“寫樂評”“做統(tǒng)計”“印刷”“粘貼”“傳播”等瑣碎工作，但實際上運營團隊在操盤過程中，隨時遵循產(chǎn)品的整體調(diào)性，包括：線下海報色調(diào)與網(wǎng)站底色相同、文案風(fēng)格與網(wǎng)易云音樂評論區(qū)風(fēng)格一致、用戶自傳播思路與網(wǎng)易云音樂口碑傳播的思路相仿，等等。網(wǎng)易云音樂運營工作的每一步，都主動與企業(yè)產(chǎn)品整體風(fēng)格保持一致。做運營，避免5種思維（2）產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運營負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子一部