homedepot之爭(zhēng)-宜家、東方家園、旺市百利

1、企業(yè)管理】 homedepot 之爭(zhēng) -宜家、東方家園、旺市百利Homedepot迄今為止一直是零售建材家居業(yè)推崇的銷售模式，盡管 目前在國(guó)內(nèi)，家具家裝建材業(yè)依舊以出租攤位為主，但不可否認(rèn)的是，近年 來(lái)運(yùn)用Homedepot模式經(jīng)營(yíng)的建材家居超市專門火爆，其中有代表性的如： 具有瑞典風(fēng)格的外來(lái)者宜家；秉承中國(guó)傳統(tǒng)特色的東方家園；中西合璧的旺 市百利等。本期案例分析總結(jié)了這三家具有 Homedepot風(fēng)格的大賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng) 狀況。請(qǐng)看本期“宜家、東方家園、旺市百利經(jīng)營(yíng)案例”。背景市場(chǎng)調(diào)查顯示，現(xiàn)在居住在北京的消費(fèi)者，出家門不太遠(yuǎn)的地點(diǎn) 就能夠找到一家具有一定規(guī)模的建材市場(chǎng)。目前北京環(huán)路周邊已擁有大、

2、中 型建材市場(chǎng) 100多家，隨著 2001年京城房地產(chǎn)市場(chǎng)的升溫，家具家裝的需求 量連續(xù)增長(zhǎng)，出現(xiàn)“高溫”態(tài)勢(shì)。據(jù)北京市建筑裝飾協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)：今年京城老 百姓花在家庭裝飾裝修方面的總額度約在 100億到 120億元人民幣。盡管今 年家裝消費(fèi)者在裝修投入方面，比往年要理智、慎重得多，但隨著住房商品 化的腳步逐步加快，京城要進(jìn)行家庭裝修的消費(fèi)者越來(lái)越多了。龐大的市場(chǎng)潛力，在京城迅速帶起了一個(gè)以家庭裝修為龍頭，涵蓋 建材、家具和裝飾品等產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的龐大產(chǎn)業(yè)。以貼近消費(fèi)者，購(gòu)物方 式靈活、店堂超市化的家具家裝零售企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。其中東方家園、宜家、 旺市百利這種以Homedepot模式經(jīng)營(yíng)的大賣場(chǎng)最受歡

3、迎，競(jìng)爭(zhēng)也最猛烈。據(jù)了解，目前大多數(shù)經(jīng)營(yíng)裝飾裝修材料的商場(chǎng)差不多上傳統(tǒng)攤位 式，商業(yè)地產(chǎn)商開(kāi)店，然后租給生產(chǎn)商、經(jīng)銷商或代理商經(jīng)營(yíng)，而這三家企 業(yè)卻反其道而行，走了超市和連鎖路線。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，建材超市差不多 成為建筑材料裝飾材料零售市場(chǎng)流通的主渠道，隨著財(cái)力雄厚的外資企業(yè)涌 入，本土建材業(yè)的市場(chǎng)價(jià)位優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在。外資的進(jìn)入，更加快了我國(guó)家 裝市場(chǎng)改革和升級(jí)的步伐，與此同時(shí)，消費(fèi)者在選購(gòu)家具建材的同時(shí)，更加 注重創(chuàng)意和方便。宜家 1998年進(jìn)入中國(guó)上海， 1999年進(jìn)入北京，給家具家居業(yè)帶來(lái)一股來(lái)自北歐的風(fēng)，而東方家園、旺市百利則僅隨其后，自1999 年8月 20日東方家園的首家門店在北京

4、開(kāi)業(yè)以來(lái)，現(xiàn)已在北京、沈陽(yáng)、成都等 地推出 11家連鎖門店，共經(jīng)營(yíng) 10大類 5 萬(wàn)余種家居建材家飾商品。盡管三家的經(jīng)營(yíng)范疇、理念和方法不盡相同，但這種超市業(yè)態(tài)的家 居建材城無(wú)疑受到越來(lái)越多的消費(fèi)者的喜愛(ài)。專家稱，應(yīng)對(duì)外侵的當(dāng)務(wù)之急 確實(shí)是要辦好自己的建材超市和配送中心，提升市場(chǎng)治理水平，形成一批規(guī) 模大、治理先進(jìn)、技術(shù)含量高的建材龍頭市場(chǎng)，并盡快把連鎖超市、特許經(jīng) 營(yíng)、代理配送等現(xiàn)代營(yíng)銷方式引入到市場(chǎng)來(lái)。實(shí)戰(zhàn)第一回合：理念。宜家的經(jīng)營(yíng)宗旨是：提供種類繁多、美觀有 用、老百姓買得起的家居用品。宜家產(chǎn)品的要緊目標(biāo)消費(fèi)群體是 25 歲至 35 歲的年輕人，他們具有年輕化時(shí)尚化的特點(diǎn)，因此決定了他們

5、對(duì)家具和家居 產(chǎn)品的要求是時(shí)裝化，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)以及能夠體現(xiàn)流行的不同搭配。宜家提供同一品牌，不同風(fēng)格的家具和家居用品。宜家產(chǎn)品系列中 總共有大約一萬(wàn)兩千種產(chǎn)品。樣板間內(nèi)的展現(xiàn)提供給消費(fèi)者各種居家布置方 案，啟發(fā)大伙兒的靈感。采納自選購(gòu)物方式，每有些商場(chǎng)還設(shè)有兒童游戲 區(qū)。產(chǎn)品采納平板包裝。人們能夠在宜家選擇到除電器之外幾乎所有的家具 和家居用品，充分享受一站式服務(wù)帶來(lái)的快捷和便利。從那個(gè)意義上來(lái)講， 宜家現(xiàn)在還沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同國(guó)內(nèi)的一些大型家具城不同，宜家經(jīng)營(yíng)理 念專門，強(qiáng)調(diào)不同的經(jīng)營(yíng)方式，有統(tǒng)一和諧的產(chǎn)品組合，有專門的設(shè)計(jì)和全 球化的采購(gòu)和供應(yīng)。為了在全球都保持統(tǒng)一的風(fēng)格，宜家目前不提供單獨(dú)

6、的 設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，只提供給消費(fèi)者具有明顯北歐特色的家居產(chǎn)品。旺市百利在經(jīng)營(yíng)理念上與宜家十分相似，同樣是提供種類繁多的家 居用品，鎖定的目標(biāo)消費(fèi)者也是收入不菲的白領(lǐng)階層，但沒(méi)有統(tǒng)一的品牌和 風(fēng)格設(shè)計(jì)，集合了各個(gè)家具家居廠家的產(chǎn)品，分類擺放。東方家園所提供的產(chǎn)品大差不多上有用的家裝建材用品，從整體廚 房到格式各樣的螺絲釘消費(fèi)者都能夠一站購(gòu)齊，提供盡量齊全高質(zhì)量的產(chǎn) 品。第二回合：選址。旺市百利在開(kāi)業(yè)前的選址上可謂是挖空心思。 選擇朝外大街一方面是因?yàn)楫?dāng)時(shí)朝外既有大型零售業(yè)藍(lán)島大廈、以 SHOPPIN GMALL 形式的豐聯(lián)廣場(chǎng)進(jìn)駐了許多跨國(guó)公司，另外還有較受東歐國(guó)家人士 歡迎的雅寶路小商品市場(chǎng)、特色

7、商業(yè)百腦匯，周圍大量的駐華使館，這些商 業(yè)場(chǎng)所都集合了大量的人氣，而家居銷售正是一個(gè)空白。臨近二環(huán)、三環(huán)， 交通便利，鄰近新興的高檔小區(qū)不下 15 個(gè)，這些差不多上高檔家裝產(chǎn)品消費(fèi) 源頭，因此在朝外大街迅速樹(shù)立起高檔家裝公司的形象，查找大賣場(chǎng)、略有 名氣的地址就成了當(dāng)務(wù)之急。因此往常以銷售高檔家居飾品“海藍(lán)云天”商 城進(jìn)入了旺市百利的視線。海藍(lán)云天盡管是一個(gè)失敗的商城，然而由于消費(fèi) 者一直在關(guān)注著該商場(chǎng)的動(dòng)向。一旦重新在舊址上開(kāi)業(yè)，勢(shì)必引起大眾的關(guān) 注。因此這成為旺市百利選擇在海藍(lán)云天舊址營(yíng)業(yè)的一個(gè)重要緣故。果不其 然，在開(kāi)業(yè)的一周內(nèi)，京城的主流媒體相繼作出了相應(yīng)的報(bào)道，吸引了 大量的眼球，毫

8、無(wú)疑咨詢，旺市百利的第一炮打響了。一時(shí)刻，旺市百利成 為人們周末采購(gòu)家居用品的好去處。宜家目前只在北京開(kāi)設(shè)了馬甸一個(gè)專營(yíng)店，地處北京的北三環(huán)，交 通便利、位置顯眼，但從目前來(lái)看，其空間依舊專門難滿足大型家居建材超 市的需要，因此，宜家把部分大宗物資存放在位于北京北沙灘鄰近的一個(gè)倉(cāng) 庫(kù)內(nèi)。與其它建材城不同的是，東方家園所有的店面全部由其自行建設(shè)， 不存在租賃賣場(chǎng)的方式，目前，東方家園在北京已有 5 家分店，位置多以三 環(huán)周邊為主，店面統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一色彩、統(tǒng)一風(fēng)格，但按照店面的規(guī)模大小 和所處位置又分為社區(qū)店、標(biāo)準(zhǔn)店、會(huì)員店等幾個(gè)檔次。由于超市一樣建在城鄉(xiāng)結(jié)合處采納自選方式，因此人員少、人工成本低

9、。第三回合：采購(gòu)。作為一家零售企業(yè)，與供貨商的關(guān)系應(yīng)該是密 不可分的，旺市百利采取經(jīng)營(yíng)模式盡管是超市業(yè)態(tài)，但采購(gòu)并不是由商場(chǎng)完 成，其物資依舊由各廠家單獨(dú)供貨，許多經(jīng)銷商反映，同旺市百利方面的結(jié) 款往往要在兩個(gè)月以上。掙的鈔票本來(lái)就不多，資金回流又慢差不多讓許多 經(jīng)銷商差不多萌生退意。東方家園采取的則是統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，目前，北京 上百家建材市場(chǎng) 90%屬于攤位制市場(chǎng)，而東方家園不出租一寸店面。 (除了麗 澤店三層家裝區(qū) )廠家直截了當(dāng)供貨，甩掉了中間環(huán)節(jié)。如此做還有一個(gè)好處 確實(shí)是品種全，東方家園許多產(chǎn)品是按使用價(jià)格配套采購(gòu)、配套經(jīng)營(yíng)，品類 廣泛，有包括家居建材、家具及家飾用品近

10、 5 萬(wàn)種商品，因此能夠讓消費(fèi)者 做到“一站購(gòu)齊”。宜家在全球 33個(gè)國(guó)家有 40 個(gè)貿(mào)易辦事處負(fù)責(zé)宜家全球的采購(gòu)，宜 家在 55 個(gè)國(guó)家有超過(guò) 2000個(gè)供應(yīng)商。 2001年度宜家采購(gòu)數(shù)量最多的五個(gè)國(guó) 家分不是：中國(guó) (14%)、瑞典(14%)、波蘭(8%)、意大利 (6%)和德國(guó)(6%)。宜 家在全球進(jìn)行大規(guī)模的采購(gòu)，全球采購(gòu)的目的之一是降低成本并保持產(chǎn)品的 低價(jià)格。宜家的供應(yīng)商提供的產(chǎn)品針對(duì)宜家全球而并不是某個(gè)特定的區(qū)域， 也確實(shí)是講，宜家要求供應(yīng)商提供的是具有國(guó)際化和標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在各國(guó) 銷售的是具有統(tǒng)一質(zhì)量和款式的宜家產(chǎn)品。目前，宜家在中國(guó)的采購(gòu)占其全 球總采購(gòu)量的 14%，中國(guó)已成

11、為宜家集團(tuán)最大的采購(gòu)國(guó)。宜家家居用品中的 燈具、紡織品、手工編織品以及家具用品中的木制家具都大量在中國(guó)生產(chǎn)， 這些產(chǎn)品除提供給中國(guó)市場(chǎng)之外，同時(shí)提供給其他國(guó)家和地區(qū)的宜家商店。 采購(gòu)決定成本，成本決定價(jià)格，宜家認(rèn)為其家居用品的價(jià)格處于專門低的價(jià) 格，這和宜家在中國(guó)的大量采購(gòu)有直截了當(dāng)關(guān)系，家具產(chǎn)品和中國(guó)市場(chǎng)合資 品牌的類似產(chǎn)品差不多在同一水平。第四回合：促銷 （服務(wù) ）。東方家園深知中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)適應(yīng)， 因此，在“十一”、春節(jié)如此重要的節(jié)假日里都要搞一些讓利促銷，同時(shí)在 大眾類媒體上刊登促銷廣告。今年“十一”期間，東方家園承諾在消費(fèi)者購(gòu) 買任何商品后 7 日內(nèi)，如果在北京地區(qū)其他任何商店中發(fā)

12、覺(jué)有價(jià)格低于東方 家園的相同品牌，相同質(zhì)量的現(xiàn)貨商品，經(jīng)核實(shí)后實(shí)行同樣價(jià)格或退還消費(fèi) 者多付的差價(jià)部分，并給付差價(jià)的 10%的獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，為了更好地達(dá)到促銷 成效，東方家園特設(shè)了“驚喜刮刮樂(lè)”，舉行大型抽獎(jiǎng)活動(dòng)吸引消費(fèi)者。作為外來(lái)品牌，宜家以每年的 9 月作為每個(gè)新財(cái)年的開(kāi)始，每到現(xiàn) 在，商場(chǎng)都會(huì)有不同幅度的降價(jià)，這是對(duì)市場(chǎng)的自然回應(yīng)。盡管宜家不能保 證每年的降價(jià)幅度都相同，但這是一個(gè)趨勢(shì)。另外一個(gè)強(qiáng)有力的促銷手段確 實(shí)是宜家名目?jī)?cè)，宜家從 1951 年開(kāi)始正式發(fā)行其名目?jī)?cè)，幾十年的歷史 和持續(xù)增大的發(fā)行量都表明：宜家名目?jī)?cè)差不多成為宜家家居最具 典型意義的市場(chǎng)推廣手段。名目?jī)?cè)中包含了宜家的家

13、具、家居用品、樣板間 布置以及有關(guān)材料、顏色、尺寸、產(chǎn)品保養(yǎng)以及價(jià)格等方面的詳細(xì)信息，同 時(shí)包蘊(yùn)了大量家居和室內(nèi)裝飾的靈感。宜家期望顧客充分的利用宜家名目 冊(cè)，以最簡(jiǎn)捷的方式隨時(shí)查閱宜家產(chǎn)品的信息，同時(shí)在到商店購(gòu)物時(shí)，將名 目?jī)?cè)當(dāng)做您的購(gòu)物指南在專門多國(guó)家，宜家名目?jī)?cè)的發(fā)行差不多不僅僅是宜 家公司自己的情況，它已成為家居流行趨勢(shì)的指導(dǎo)性刊物，因此受到媒體的 普遍關(guān)注。拿今年 9 月為例，此次在北京和上海同步發(fā)行的宜家家居名目?jī)?cè)總 量為 2，200，000冊(cè)，其中北京發(fā)行 1，200，000 冊(cè)，上海 1，000，000 冊(cè)。宜家期望通過(guò)這本由宜家全球?qū)I(yè)的家居設(shè)計(jì)師、攝影師參與制作的精 美名目

14、冊(cè)，與消費(fèi)者共同分享在 50 多年的進(jìn)展過(guò)程中，積存的家居裝飾方面 的知識(shí)、實(shí)際體會(huì)與創(chuàng)意，并為指導(dǎo)消費(fèi)者如何布置個(gè)性化的家居生活環(huán)境 提供了靈感的源泉。“旺市開(kāi)業(yè)前對(duì)我們做的許多承諾到現(xiàn)在還沒(méi)有兌現(xiàn)”，一位經(jīng)營(yíng) 家具的經(jīng)銷商對(duì)記者講?！伴_(kāi)業(yè)前講一年之內(nèi)要在報(bào)紙上至少作10 次廣告， 到現(xiàn)在我們也沒(méi)有看到有多少旺市百利的廣告”。盡管年底在某些報(bào)紙中也 夾帶著旺市百利的廣告名目，但廣告少、促銷少也是旺市百利銷售不利的一 個(gè)重要緣故。第五回合：治理。旺市百利家居廣場(chǎng)是有臺(tái)灣好又多集團(tuán)為背景的零售公司，而由于 政策的限制，不能進(jìn)入北京市場(chǎng)，而好又多又不愿舍棄正在成長(zhǎng)的市場(chǎng)，為 了不白費(fèi)資源，不耽擱商

15、機(jī)，好多集團(tuán)不得不將其先前投資于場(chǎng)地的所有資 產(chǎn)無(wú)償托管給了中國(guó)友誼集團(tuán)，因此該公司的治理模式上存在一些先天的不 足。中國(guó)友誼集團(tuán)在治理上一直處于被動(dòng)局面，而且采取臺(tái)灣的“課長(zhǎng)制” 治理方式，不太符合家居銷售業(yè)的模式。由于家居銷售要求在資金方面流淌 快、對(duì)市場(chǎng)上流行的款式反應(yīng)靈敏，而課長(zhǎng)制的缺點(diǎn)是逐層治理，處理一件 情況可能需要公司從上到下的領(lǐng)導(dǎo)過(guò)咨詢，使得治理上更加僵硬，白費(fèi)了許 多的人力和機(jī)會(huì)。而且公司在治理人才方面有些欠缺，許多要害部門選用的 是一些沒(méi)有體會(huì)的中專人才，一位曾有意在旺市銷售產(chǎn)品的客戶對(duì)記者講， 他們負(fù)責(zé)招商的人一點(diǎn)體會(huì)都沒(méi)有，除了一紙合同之外，文字介紹性的東西 少之又少。

16、東方家園治理手段比較先進(jìn)，商品的進(jìn)貨、銷貨、調(diào)貨、存貨環(huán)節(jié) 是專門復(fù)雜的，而東方家園應(yīng)用了當(dāng)今商業(yè)領(lǐng)域中最先進(jìn)的 JDA 商業(yè)零售軟 件治理系統(tǒng)，使其治理手段變?yōu)楹?jiǎn)捷。治理人員、銷售人員和理貨人員差不 多上十幾種、甚至幾十種建材的專家，消費(fèi)者可隨時(shí)咨詢。此外，消費(fèi)者在 東方家園消費(fèi)的商品所簽合同的乙方都由東方家園統(tǒng)一蓋章，保證了消費(fèi)者 的利益，從這一點(diǎn)上，東方家園做到全方位為消費(fèi)者提供服務(wù)，如咨詢、售 后安裝、售后修理、售后自由退換貨等。宜家在中國(guó)先后成立了兩家合資公司 （北京北瑞和上海申瑞 ）負(fù)責(zé)宜 家在中國(guó)的零售業(yè)務(wù)。宜家在全球的零售業(yè)務(wù)通過(guò)全資直轄店和特許經(jīng)營(yíng)連 鎖店兩種模式經(jīng)營(yíng) （藍(lán)組

17、和紅組 ）。在宜家的 163 家商店中，其中 143家為全資 店，分布在 22 個(gè)國(guó)家和地區(qū)； 20 家特許經(jīng)營(yíng)店，分布在 13 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。宜家并不僅僅是銷售產(chǎn)品，它還有自己的零售概念。為了更好地利用這一概 念，各方面的工作必須就位。因此，宜家的產(chǎn)品僅在 InterIKEASystemsB.V. 授予特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的商場(chǎng)銷售。特許經(jīng)營(yíng)權(quán)由In terlKEASystemsB.V.作為詳細(xì)擴(kuò)展打算的一部分進(jìn)行授予。對(duì)有意成為特許經(jīng)營(yíng)者的申請(qǐng)人進(jìn)行認(rèn)真審查 和評(píng)估，將特許經(jīng)營(yíng)權(quán)只授予那些財(cái)政實(shí)力雄厚且零售業(yè)務(wù)表現(xiàn)好的公司或 個(gè)人。劣勢(shì)在三家大賣場(chǎng)的猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，旺市百利逐步顯現(xiàn)出其頹勢(shì)。 前期的

18、市場(chǎng)調(diào)查不充分：雖講旺市百利地處北京的鬧市區(qū)，鄰近有 大量的新興小區(qū)和高檔寫字樓，這也是旺市百利選擇朝外的一個(gè)重要緣故。 一些新興的小區(qū)的價(jià)位差不多都在每平方米7000元左右，甚至更高，因此購(gòu)買這些樓盤的消費(fèi)者理所因此的會(huì)是旺市百利最應(yīng)當(dāng)爭(zhēng)取的消費(fèi)者，專門是 在家具和裝修方面。但旺市百利在做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)忽略了一個(gè)重要的因素，這 些住宅在售前早差不多作好精裝修了，而且物業(yè)早差不多在業(yè)主的要求下完 成了家具的購(gòu)買和其他必要的裝修。在辦公家具方面，能夠講旺市百利更是 失敗，朝外的跨國(guó)公司云集，但真正從旺市購(gòu)買辦公家具的少之又少，要緊 緣故是沒(méi)有作好大客戶的跟蹤工作，喪失了許多機(jī)會(huì)，相反，國(guó)內(nèi)其他聞名 的家具制造商天壇、強(qiáng)力等在朝外的跨國(guó)公司的銷售僅今年上半年就達(dá)到了