市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)訓(xùn)教程的任務(wù)9

1、品牌忠誠(chéng)度是靠不住的，兩分品牌忠誠(chéng)度是靠不住的，兩分錢(qián)降價(jià)就能抵銷(xiāo)。錢(qián)降價(jià)就能抵銷(xiāo)。美國(guó)菲利普美國(guó)菲利普科特勒科特勒我太窮了，不能買(mǎi)太便宜的東我太窮了，不能買(mǎi)太便宜的東西。西。德國(guó)諺語(yǔ)德國(guó)諺語(yǔ)我經(jīng)常為便宜買(mǎi)來(lái)的東西生氣，我經(jīng)常為便宜買(mǎi)來(lái)的東西生氣，卻很少為很貴買(mǎi)來(lái)的東西惱火。卻很少為很貴買(mǎi)來(lái)的東西惱火。德國(guó)西蒙德國(guó)西蒙學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉影響產(chǎn)品定價(jià)的因素和定價(jià)目標(biāo)；熟練運(yùn)用成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法和顧客導(dǎo)向定價(jià)法；熟練運(yùn)用產(chǎn)品定價(jià)策略；理解企業(yè)降價(jià)或提價(jià)的原因；熟悉企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的對(duì)策。營(yíng)銷(xiāo)故事導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)故事導(dǎo)入 賣(mài)馬鞭賣(mài)馬鞭 宋朝時(shí)，開(kāi)封的市場(chǎng)上來(lái)了個(gè)賣(mài)馬鞭的人。他的馬鞭看上去似乎并不出眾。

2、有個(gè)人問(wèn)他：“喂，賣(mài)馬鞭的，你這根鞭子賣(mài)多少錢(qián)呀？” 他開(kāi)口就把人家嚇了一跳：“5萬(wàn)錢(qián)” 買(mǎi)馬鞭的人說(shuō)道：“你是不是瘋了，這種馬鞭人家那里才賣(mài)50錢(qián)，你怎么要賣(mài)這么貴呢？50錢(qián)賣(mài)不賣(mài)？” 賣(mài)馬鞭的人忽然笑了起來(lái)，理也不理他。這個(gè)人又試探道：“那500錢(qián)呢？” 賣(mài)馬鞭的人大怒道：“你不想買(mǎi)就走，不用羅嗦，我是一定要5萬(wàn)錢(qián)才賣(mài)的！” 這時(shí)，有個(gè)有錢(qián)的少爺來(lái)買(mǎi)鞭子，見(jiàn)這買(mǎi)鞭子的態(tài)度如此堅(jiān)決，以為這鞭子真的有什么獨(dú)到之處，就出了5萬(wàn)錢(qián)買(mǎi)了下來(lái)。 然后，他拿著這根昂貴的馬鞭，到處去給人看，炫耀著說(shuō)：“瞧，我這根馬鞭，值5萬(wàn)錢(qián)呢！” 賣(mài)馬鞭的人使用的是一種心理定價(jià)策略，利用購(gòu)買(mǎi)者“求名”、“求奇”的心理動(dòng)

3、機(jī)，巧妙地跳出降價(jià)銷(xiāo)售的尋常思維，巧妙制定價(jià)格，從而獲得超額利潤(rùn)。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，產(chǎn)品定價(jià)策略很多，不僅僅是一種心理定價(jià)，我們一定要將多種方法結(jié)合起來(lái)運(yùn)用。在美國(guó)費(fèi)城西部，有兩家敵對(duì)商店：一家叫紐約貿(mào)易商店，另一家叫美洲貿(mào)易商店。兩家商店雖然是鄰居，但店老板卻是勢(shì)不兩立的死對(duì)頭，他們常常開(kāi)展各種各樣的商戰(zhàn)。當(dāng)紐約貿(mào)易商店貼出告示，“本店出售愛(ài)爾蘭麻被單，該被單質(zhì)量上乘，價(jià)格低廉，每條價(jià)格6.5美元”時(shí)，美洲貿(mào)易商店的窗口馬上會(huì)顯出針?shù)h相對(duì)的告示，“善良的人們請(qǐng)擦亮眼睛，本店床單一流，定價(jià)5.95美元”。兩家老板除了使出渾身解數(shù)爭(zhēng)取顧客外，還經(jīng)常走出商店，相互指責(zé)斥罵，甚至大打出手，引得大量顧客駐

4、足圍觀。末了他們之中的一個(gè)會(huì)退出來(lái)，宣稱(chēng)另一個(gè)老板是瘋子，于是人們會(huì)跑到兩家競(jìng)攀低價(jià)的商店征購(gòu)滿意的商品。這兩家商店的商業(yè)戰(zhàn)一直打個(gè)不停，愈演愈烈。直到30年后，他們中間有一個(gè)老板去世了，競(jìng)爭(zhēng)才停了下來(lái)。過(guò)了幾天，另一位老板開(kāi)始停業(yè)清倉(cāng)大展銷(xiāo)，然后搬了家，從此便銷(xiāo)聲匿跡。當(dāng)房子的新主人進(jìn)行大清理時(shí)，無(wú)意中發(fā)現(xiàn)兩位老板的住房有一條暗道相通，通過(guò)進(jìn)一步查證，兩位老板是同胞兄弟。1.你所了解的價(jià)格策略有哪些？2.你能說(shuō)明本案例中運(yùn)用的價(jià)格策略嗎？學(xué)學(xué)生生思思考考定價(jià)策略9.1 定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo) 價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最重要的因素之一，商品價(jià)格的變化直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，同時(shí)又影響到企業(yè)的收入和盈利。

5、無(wú)論是生產(chǎn)者、消費(fèi)者還是競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格都十分關(guān)注。定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)定價(jià)時(shí)首先考慮的因素。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)取決于企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)定價(jià)時(shí)首先考慮的因素。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)取決于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同時(shí)期、不同市場(chǎng)條件有著不同的定價(jià)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同時(shí)期、不同市場(chǎng)條件有著不同的定價(jià)目標(biāo)。目標(biāo)。一般主要有以下四種定價(jià)目標(biāo)可供選擇。一般主要有以下四種定價(jià)目標(biāo)可供選擇。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)9.1.1利潤(rùn)是企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要目標(biāo)，也是企業(yè)生存和發(fā)展的源泉。在市利潤(rùn)是企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要目標(biāo)，也是企業(yè)生存和發(fā)展的源泉。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不少企業(yè)就直接以獲取利潤(rùn)作為制定價(jià)

6、格的目標(biāo)。場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不少企業(yè)就直接以獲取利潤(rùn)作為制定價(jià)格的目標(biāo)。（1 1）以最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)）以最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo) 追求最大利潤(rùn)，幾乎是所有企業(yè)的共同目標(biāo)。但利潤(rùn)最大化不一定就是將追求最大利潤(rùn)，幾乎是所有企業(yè)的共同目標(biāo)。但利潤(rùn)最大化不一定就是將產(chǎn)品單價(jià)定得很高，定價(jià)偏高，消費(fèi)者不能接受，產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢，反而難以實(shí)產(chǎn)品單價(jià)定得很高，定價(jià)偏高，消費(fèi)者不能接受，產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢，反而難以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)。同時(shí)，偏高的利潤(rùn)刺激競(jìng)爭(zhēng)者介入和仿冒品的增加，更有損于原現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)。同時(shí)，偏高的利潤(rùn)刺激競(jìng)爭(zhēng)者介入和仿冒品的增加，更有損于原有的市場(chǎng)地位。企業(yè)以獲取最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)的一般做法是企業(yè)綜合分析市有的市場(chǎng)地位。企

7、業(yè)以獲取最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)的一般做法是企業(yè)綜合分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品專(zhuān)利、消費(fèi)需求量、各種費(fèi)用開(kāi)支等后，以總收入減去總成本的場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品專(zhuān)利、消費(fèi)需求量、各種費(fèi)用開(kāi)支等后，以總收入減去總成本的差額最大化為定價(jià)基點(diǎn)，確定單位商品價(jià)格，爭(zhēng)取最大利潤(rùn)。差額最大化為定價(jià)基點(diǎn)，確定單位商品價(jià)格，爭(zhēng)取最大利潤(rùn)。1.以利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)（2 2）以合理利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)）以合理利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，為了保全自己，減少風(fēng)險(xiǎn)，以及限于力量企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，為了保全自己，減少風(fēng)險(xiǎn)，以及限于力量不足，只能在補(bǔ)償正常情況下的社會(huì)平均成本的基礎(chǔ)上，加上適當(dāng)利潤(rùn)作為商不足，只能在補(bǔ)償正常情況下的社會(huì)平均

8、成本的基礎(chǔ)上，加上適當(dāng)利潤(rùn)作為商品價(jià)格，稱(chēng)為合理利潤(rùn)定價(jià)目標(biāo)。因?yàn)檫@一定價(jià)目標(biāo)是穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，避免不品價(jià)格，稱(chēng)為合理利潤(rùn)定價(jià)目標(biāo)。因?yàn)檫@一定價(jià)目標(biāo)是穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，避免不必要的競(jìng)爭(zhēng)，又能獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)，價(jià)格適中，消費(fèi)者愿意接受，又符合政府的必要的競(jìng)爭(zhēng)，又能獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)，價(jià)格適中，消費(fèi)者愿意接受，又符合政府的價(jià)格指導(dǎo)方針。這是一種兼顧企業(yè)利益和社會(huì)利益的定價(jià)目標(biāo)。價(jià)格指導(dǎo)方針。這是一種兼顧企業(yè)利益和社會(huì)利益的定價(jià)目標(biāo)。以銷(xiāo)售額為定價(jià)目標(biāo)，是指企業(yè)以鞏固和提高市場(chǎng)占有率，維持或擴(kuò)大市以銷(xiāo)售額為定價(jià)目標(biāo)，是指企業(yè)以鞏固和提高市場(chǎng)占有率，維持或擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售量為制定商品價(jià)格的目標(biāo)。提高市場(chǎng)占有率，維持一定的

9、銷(xiāo)售額，是企場(chǎng)銷(xiāo)售量為制定商品價(jià)格的目標(biāo)。提高市場(chǎng)占有率，維持一定的銷(xiāo)售額，是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，以銷(xiāo)售額為企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的主要風(fēng)險(xiǎn)是使利潤(rùn)率具有不確業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，以銷(xiāo)售額為企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的主要風(fēng)險(xiǎn)是使利潤(rùn)率具有不確定性。定性。2.以銷(xiāo)售額為定價(jià)目標(biāo)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，把應(yīng)對(duì)或避免競(jìng)爭(zhēng)作為一種定價(jià)目標(biāo)已被越來(lái)越多在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，把應(yīng)對(duì)或避免競(jìng)爭(zhēng)作為一種定價(jià)目標(biāo)已被越來(lái)越多的企業(yè)所采用。在定價(jià)以前，一般要廣泛搜集信息，把自己產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)的企業(yè)所采用。在定價(jià)以前，一般要廣泛搜集信息，把自己產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)和成本與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品進(jìn)行比較，然后制訂本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。通常采用的方和成本與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)

10、品進(jìn)行比較，然后制訂本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。通常采用的方法有：法有：與競(jìng)爭(zhēng)者同價(jià)；與競(jìng)爭(zhēng)者同價(jià)；高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格；高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格；低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。譬如，若是實(shí)力雄厚的大企業(yè)，為防止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入自己的目標(biāo)市場(chǎng)，故意譬如，若是實(shí)力雄厚的大企業(yè)，為防止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入自己的目標(biāo)市場(chǎng)，故意將價(jià)格定得很低，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)；若是中小企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，將價(jià)格定得很低，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)；若是中小企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，要以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格作為基礎(chǔ)，并與自己的產(chǎn)品進(jìn)行謹(jǐn)慎比較、權(quán)衡，然后要以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格作為基礎(chǔ)，并與自己的產(chǎn)品進(jìn)行謹(jǐn)慎比較、權(quán)衡，然后根據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)能力制訂企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格

11、，從而緩和競(jìng)爭(zhēng)，穩(wěn)定市場(chǎng)。根據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)能力制訂企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格，從而緩和競(jìng)爭(zhēng)，穩(wěn)定市場(chǎng)。3.以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者為定價(jià)目標(biāo)當(dāng)企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)管理不善，或由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，顧客需求偏好突然發(fā)生當(dāng)企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)管理不善，或由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，顧客需求偏好突然發(fā)生變化，造成產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢，大量積壓，資金難以周轉(zhuǎn)時(shí)，企業(yè)被迫以生存為定變化，造成產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢，大量積壓，資金難以周轉(zhuǎn)時(shí)，企業(yè)被迫以生存為定價(jià)目標(biāo)，以求度過(guò)難關(guān)。這時(shí)企業(yè)為產(chǎn)品的定價(jià)只要能收回變動(dòng)成本或部分固價(jià)目標(biāo)，以求度過(guò)難關(guān)。這時(shí)企業(yè)為產(chǎn)品的定價(jià)只要能收回變動(dòng)成本或部分固定成本即可，以求迅速出售存貨，回籠資金。定成本即可，以求迅速出售存貨，回籠資金。4.

12、以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)定價(jià)對(duì)企業(yè)而言是一個(gè)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它包括定價(jià)目標(biāo)的確定、定價(jià)方定價(jià)對(duì)企業(yè)而言是一個(gè)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它包括定價(jià)目標(biāo)的確定、定價(jià)方法的選擇、定價(jià)策略的運(yùn)用以及價(jià)格適時(shí)調(diào)整等多方面內(nèi)容。影響企業(yè)定價(jià)的法的選擇、定價(jià)策略的運(yùn)用以及價(jià)格適時(shí)調(diào)整等多方面內(nèi)容。影響企業(yè)定價(jià)的因素也是多方面的，在此重點(diǎn)討論影響定價(jià)的三類(lèi)重要因素，包括產(chǎn)品成本、因素也是多方面的，在此重點(diǎn)討論影響定價(jià)的三類(lèi)重要因素，包括產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況。市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況。影響企業(yè)定價(jià)的主要因素影響企業(yè)定價(jià)的主要因素9.1.2成本是企業(yè)定價(jià)的基礎(chǔ)，企業(yè)定價(jià)首先要考慮成本因素。市場(chǎng)需求情況決成本是企業(yè)定價(jià)的基

13、礎(chǔ)，企業(yè)定價(jià)首先要考慮成本因素。市場(chǎng)需求情況決定了企業(yè)定價(jià)的上限，而成本則是企業(yè)定價(jià)的下限。任何企業(yè)，就其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展定了企業(yè)定價(jià)的上限，而成本則是企業(yè)定價(jià)的下限。任何企業(yè)，就其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，追求利潤(rùn)最大化是其終極目標(biāo)。只有產(chǎn)品價(jià)格高于成本，企業(yè)才能盈利來(lái)看，追求利潤(rùn)最大化是其終極目標(biāo)。只有產(chǎn)品價(jià)格高于成本，企業(yè)才能盈利，目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。因此，成本是影響企業(yè)定價(jià)的一個(gè)重要因素。，目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。因此，成本是影響企業(yè)定價(jià)的一個(gè)重要因素。1.產(chǎn)品成本（1）固定成本固定成本是指企業(yè)在一定規(guī)模內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某一商品支出的固定費(fèi)用，在短期內(nèi)不會(huì)隨產(chǎn)量的變動(dòng)而發(fā)生變動(dòng)的成本費(fèi)用。（2）變動(dòng)成本 變動(dòng)成本是指企業(yè)在同一

14、范圍內(nèi)支付變動(dòng)因素的費(fèi)用，這是隨產(chǎn)量的增減變化而發(fā)生變化的成本。（3）總成本 總成本是固定成本與變動(dòng)成本之和。當(dāng)產(chǎn)量為零時(shí)，總成本等于固定成本。（4）平均固定成本 平均固定成本是指總固定成本除以產(chǎn)量所得的商。固定成本不隨產(chǎn)量的變動(dòng)而變動(dòng)，但是平均固定成本必然隨產(chǎn)量的增加而減少，隨產(chǎn)量的減少而增加。（5）平均變動(dòng)成本 平均變動(dòng)成本是指總變動(dòng)成本除以產(chǎn)量所得的商。當(dāng)生產(chǎn)發(fā)展到一定的規(guī)模，工人熟練程度提高，批量采購(gòu)原材料價(jià)格優(yōu)惠，平均變動(dòng)成本呈遞減趨勢(shì)；如果超過(guò)某一極限，則平均變動(dòng)成本又可能上升。（6）平均成本 平均成本是指總成本除以產(chǎn)量所得的商。因?yàn)楣潭ǔ杀竞妥儎?dòng)成本隨生產(chǎn)效率提高、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的

15、逐步形成而下降，單位產(chǎn)品平均成本呈遞減趨勢(shì)。 （7）邊際成本 邊際成本是指每增加或減少1單位產(chǎn)品而引起總成本變動(dòng)的數(shù)值。在一定產(chǎn)量上，最后增加的那個(gè)產(chǎn)品所花費(fèi)的成本，從而引起總成本的增量。這個(gè)增量即邊際成本。企業(yè)可根據(jù)邊際成本等于邊際收益的原則，以尋求最大利潤(rùn)的均衡產(chǎn)量；同時(shí)，按邊際成本制定產(chǎn)品價(jià)格，使全社會(huì)的資源得到合理利用。 （8）機(jī)會(huì)成本 機(jī)會(huì)成本是指企業(yè)為從事某項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而放棄另一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的機(jī)會(huì)，或利用一定資源獲得某種收入時(shí)所放棄的另一種收入。另一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所應(yīng)取得的收益或另一種收入即為正在從事的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的機(jī)會(huì)成本。（1 1）需求規(guī)律）需求規(guī)律一般情況下，商品的成本影響商品的價(jià)格，而

16、商品的價(jià)格又影響商品的需一般情況下，商品的成本影響商品的價(jià)格，而商品的價(jià)格又影響商品的需求。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，如果其他因素保持不變，消費(fèi)者對(duì)某一商品需求量求。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，如果其他因素保持不變，消費(fèi)者對(duì)某一商品需求量的變化與這一商品價(jià)格變化的方向相反，如果商品的價(jià)格下跌，需求量就上升的變化與這一商品價(jià)格變化的方向相反，如果商品的價(jià)格下跌，需求量就上升，而商品的價(jià)格上漲時(shí)，需求量就相應(yīng)下降，這就是商品的內(nèi)在規(guī)律，而商品的價(jià)格上漲時(shí)，需求量就相應(yīng)下降，這就是商品的內(nèi)在規(guī)律需求需求規(guī)律。需求規(guī)律反映了商品需求量變化與商品價(jià)格變化之間的一般關(guān)系，是企規(guī)律。需求規(guī)律反映了商品需求量變化與商品價(jià)格

17、變化之間的一般關(guān)系，是企業(yè)決定自己的市場(chǎng)行為特別是制定價(jià)格時(shí)必須考慮的一個(gè)重要因素。業(yè)決定自己的市場(chǎng)行為特別是制定價(jià)格時(shí)必須考慮的一個(gè)重要因素。2.市場(chǎng)需求（2 2）商品需求價(jià)格彈性）商品需求價(jià)格彈性商品需求價(jià)格彈性是指某種價(jià)格變動(dòng)商品需求價(jià)格彈性是指某種價(jià)格變動(dòng)1%1%所引起的對(duì)該種商品需求量變動(dòng)的所引起的對(duì)該種商品需求量變動(dòng)的百分比。需求的價(jià)格彈性是用來(lái)反映需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)。百分比。需求的價(jià)格彈性是用來(lái)反映需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)。一般情況下，企業(yè)每制定一種價(jià)格，該產(chǎn)品的需求量就會(huì)發(fā)生不同程度的一般情況下，企業(yè)每制定一種價(jià)格，該產(chǎn)品的需求量就會(huì)發(fā)生不同程度的變化

18、。通常價(jià)格與需求量成反比，即價(jià)格越高需求量越少。變化。通常價(jià)格與需求量成反比，即價(jià)格越高需求量越少。需求的價(jià)格彈性需求的價(jià)格彈性= =需求量變動(dòng)的百分比價(jià)格變動(dòng)的百需求量變動(dòng)的百分比價(jià)格變動(dòng)的百分比分比即即Ed=Ed=（Q/QQ/Q）/ /（P/PP/P），其中），其中EdEd為需求價(jià)格彈性為需求價(jià)格彈性系數(shù)。系數(shù)。不同類(lèi)型的商品，對(duì)價(jià)格變化反應(yīng)的敏感程度不同，不同類(lèi)型的商品，對(duì)價(jià)格變化反應(yīng)的敏感程度不同，因而也就具有不同的需求價(jià)格彈性。彈性的大小一般用需因而也就具有不同的需求價(jià)格彈性。彈性的大小一般用需求價(jià)格彈性系數(shù)（一般用字母求價(jià)格彈性系數(shù)（一般用字母EdEd）來(lái)表示。如果需求量變）來(lái)表示

19、。如果需求量變動(dòng)的幅度小于價(jià)格變動(dòng)的幅度，即動(dòng)的幅度小于價(jià)格變動(dòng)的幅度，即Ed1Ed1Ed1，稱(chēng)為需求價(jià)格彈，稱(chēng)為需求價(jià)格彈性大，或稱(chēng)富有彈性的需求。如圖性大，或稱(chēng)富有彈性的需求。如圖9-29-2所示。所示。產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于產(chǎn)品成本。在最高價(jià)格產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于產(chǎn)品成本。在最高價(jià)格和最低價(jià)格幅度內(nèi)，定價(jià)多少主要取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素。和最低價(jià)格幅度內(nèi)，定價(jià)多少主要取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素。任何企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都不是孤立進(jìn)行的，不但面臨著來(lái)自賣(mài)方之間的任何企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都不是孤立進(jìn)行的，不但面臨著來(lái)自賣(mài)方之間的競(jìng)爭(zhēng)，而且面臨著來(lái)自買(mǎi)方之間的競(jìng)爭(zhēng)，

20、兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)都對(duì)企業(yè)的定價(jià)行為產(chǎn)生直競(jìng)爭(zhēng)，而且面臨著來(lái)自買(mǎi)方之間的競(jìng)爭(zhēng)，兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)都對(duì)企業(yè)的定價(jià)行為產(chǎn)生直接影響。特別是賣(mài)方之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)的定價(jià)及整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的影響最為接影響。特別是賣(mài)方之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)的定價(jià)及整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的影響最為重大。企業(yè)必須十分重視對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、本企業(yè)在競(jìng)重大。企業(yè)必須十分重視對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采用的價(jià)格策略的研究，在此基礎(chǔ)上制定出對(duì)自爭(zhēng)中所處的地位及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采用的價(jià)格策略的研究，在此基礎(chǔ)上制定出對(duì)自己有利的價(jià)格策略。己有利的價(jià)格策略。3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上述三類(lèi)因素是影響價(jià)格制定的主要方面，有人把

21、它總結(jié)為上述三類(lèi)因素是影響價(jià)格制定的主要方面，有人把它總結(jié)為3C3C模式：成本模式：成本 (Cost )(Cost )需求（需求（CustomersCustomers）、競(jìng)爭(zhēng)者）、競(jìng)爭(zhēng)者 (Competitors ) (Competitors )，產(chǎn)品成本規(guī)定了價(jià)格，產(chǎn)品成本規(guī)定了價(jià)格的最低線，由顧客需求是價(jià)格的最高限度，競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格則是產(chǎn)品定價(jià)的標(biāo)定的最低線，由顧客需求是價(jià)格的最高限度，競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格則是產(chǎn)品定價(jià)的標(biāo)定點(diǎn)。如圖點(diǎn)。如圖9-39-3所示。所示。企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或市場(chǎng)環(huán)企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)需要制定或調(diào)整價(jià)格，境發(fā)生變化時(shí)需要制定或調(diào)整價(jià)格，以利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

22、的實(shí)現(xiàn)。由于價(jià)以利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。由于價(jià)格涉及生產(chǎn)者、競(jìng)爭(zhēng)者、購(gòu)買(mǎi)者三者格涉及生產(chǎn)者、競(jìng)爭(zhēng)者、購(gòu)買(mǎi)者三者之間的利益，因此，熟悉定價(jià)的一般之間的利益，因此，熟悉定價(jià)的一般程序，對(duì)制定合理的價(jià)格是十分必要程序，對(duì)制定合理的價(jià)格是十分必要的。定價(jià)程序通常可分為以下五個(gè)步的。定價(jià)程序通?？煞譃橐韵挛鍌€(gè)步驟：驟：定價(jià)程序定價(jià)程序9.1.31.明確目標(biāo)市場(chǎng)明確目標(biāo)市場(chǎng)是定價(jià)的第一步。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)的產(chǎn)品所要進(jìn)入的市場(chǎng)，具體來(lái)講，就是誰(shuí)是本企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)者。目標(biāo)市場(chǎng)不同，定價(jià)不同。分析目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)容包括：市場(chǎng)消費(fèi)者的基本特征、需求目標(biāo)、需求強(qiáng)度、需求潛力、購(gòu)買(mǎi)力水平和風(fēng)俗習(xí)慣等情況。2.分析影

23、響定價(jià)的因素從前面的闡述得知，影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在這里不再重復(fù)介紹。3.確定定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)目標(biāo)是在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和影響定價(jià)因素綜合分析的基礎(chǔ)上確定的。定價(jià)目標(biāo)是合理定價(jià)的關(guān)鍵。不同企業(yè)、不同經(jīng)營(yíng)環(huán)境和不同經(jīng)營(yíng)時(shí)期，其定價(jià)目標(biāo)是不同的，在某個(gè)時(shí)期對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展影響最大的因素，通常會(huì)被作為定價(jià)目標(biāo)。4.選擇定價(jià)方法定價(jià)方法是在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，根據(jù)對(duì)成本、供求等一系列基本因素的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。定價(jià)方法一般有三種，即成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。這三種方法能適應(yīng)不同的定價(jià)目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況擇優(yōu)使用。5

24、.確定價(jià)格確定價(jià)格要以定價(jià)目標(biāo)作指導(dǎo)，選擇合理的定價(jià)方法，同時(shí)也要考慮其他因素，如消費(fèi)者心理因素、產(chǎn)品新老程度等，最后經(jīng)過(guò)分析、判斷以及核算，為產(chǎn)品確定合理的價(jià)格。9.2 定價(jià)方法定價(jià)方法由于影響產(chǎn)品定價(jià)的三個(gè)最主要的因素是產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此，企業(yè)定價(jià)的基本方法也分為三類(lèi)：即成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為中心的定價(jià)方法。其主要理論依據(jù)是，在成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為中心的定價(jià)方法。其主要理論依據(jù)是，在定價(jià)時(shí)，首先要考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中投入的全部成本，然后再考慮獲得定價(jià)時(shí)，首先要考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中投入的全部成本，然后再考慮

25、獲得一定的利潤(rùn)。該方法包括成本加成定價(jià)法、變動(dòng)成本定價(jià)法和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法一定的利潤(rùn)。該方法包括成本加成定價(jià)法、變動(dòng)成本定價(jià)法和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法三種具體方法。三種具體方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法9.2.1成本加成定價(jià)法是指在產(chǎn)品單位成本基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)作成本加成定價(jià)法是指在產(chǎn)品單位成本基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)作為產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格。加成的含義就是一定比率的利潤(rùn)。其計(jì)算公式為：為產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格。加成的含義就是一定比率的利潤(rùn)。其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格= =單位產(chǎn)品成本（單位產(chǎn)品成本（1+1+加成率）加成率）其中，加成率為預(yù)期利潤(rùn)占產(chǎn)品成本的百分比。其中，加成率為預(yù)期

26、利潤(rùn)占產(chǎn)品成本的百分比。 例如，某手機(jī)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)某牌子的智能手機(jī)，其單位成本為例如，某手機(jī)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)某牌子的智能手機(jī)，其單位成本為12001200元元/ /部部，加成率為，加成率為50%50%，則每部手機(jī)價(jià)格為，則每部手機(jī)價(jià)格為12001200元元/ /部（部（1+50%1+50%）=1800=1800元元/ /部。部。1.成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法的主要優(yōu)點(diǎn)：成本加成定價(jià)法的主要優(yōu)點(diǎn)：方法簡(jiǎn)單；方法簡(jiǎn)單；對(duì)補(bǔ)償企業(yè)的成本有直接的對(duì)補(bǔ)償企業(yè)的成本有直接的效果；效果；如果同行業(yè)企業(yè)普遍采用，可以有效減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)；如果同行業(yè)企業(yè)普遍采用，可以有效減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)；從形式上

27、說(shuō)，被認(rèn)為是對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方都比較公平的定價(jià)。從形式上說(shuō)，被認(rèn)為是對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方都比較公平的定價(jià)。成本加成定價(jià)法的主要缺點(diǎn)：成本加成定價(jià)法的主要缺點(diǎn)：定價(jià)所依據(jù)的成本是個(gè)別成本，而不是行定價(jià)所依據(jù)的成本是個(gè)別成本，而不是行業(yè)成本，因此，制定的價(jià)格可能與市場(chǎng)價(jià)格有一定偏離。業(yè)成本，因此，制定的價(jià)格可能與市場(chǎng)價(jià)格有一定偏離。定價(jià)只從賣(mài)方的角定價(jià)只從賣(mài)方的角度考慮，而忽視了市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)，因此所定價(jià)格不一定符合消費(fèi)者心理需求度考慮，而忽視了市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)，因此所定價(jià)格不一定符合消費(fèi)者心理需求，不一定利于促進(jìn)銷(xiāo)售。，不一定利于促進(jìn)銷(xiāo)售。變動(dòng)成本定價(jià)法，又稱(chēng)為變動(dòng)成本定價(jià)法，又稱(chēng)為“增量分析定價(jià)法增量分析定價(jià)法”

28、。其基本原理是，只要產(chǎn)品。其基本原理是，只要產(chǎn)品價(jià)格高于單位變動(dòng)成本，產(chǎn)品的邊際收入就大于零，銷(xiāo)量增加就能導(dǎo)致總收入價(jià)格高于單位變動(dòng)成本，產(chǎn)品的邊際收入就大于零，銷(xiāo)量增加就能導(dǎo)致總收入的增加，該價(jià)格就可以接受。在以下幾種情況下可以采取變動(dòng)成本定價(jià)法：的增加，該價(jià)格就可以接受。在以下幾種情況下可以采取變動(dòng)成本定價(jià)法：在生產(chǎn)能力富余的情況下，為了接受新的任務(wù)；在生產(chǎn)能力富余的情況下，為了接受新的任務(wù)；企業(yè)虧損時(shí)，為了減少虧損企業(yè)虧損時(shí)，為了減少虧損。2.變動(dòng)成本定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法是根據(jù)損益平衡點(diǎn)的總成本及預(yù)期利潤(rùn)和預(yù)期銷(xiāo)售量來(lái)制目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法是根據(jù)損益平衡點(diǎn)的總成本及預(yù)期利潤(rùn)和預(yù)期銷(xiāo)售量來(lái)制定產(chǎn)

29、品價(jià)格的方法。定產(chǎn)品價(jià)格的方法。假設(shè)用假設(shè)用Q Q表示其銷(xiāo)售量，表示其銷(xiāo)售量，L L表示目標(biāo)利潤(rùn)，表示目標(biāo)利潤(rùn)，P P表示價(jià)格，表示價(jià)格，V V表示單位變動(dòng)成本表示單位變動(dòng)成本，F(xiàn) F表示固定成本，根據(jù)目標(biāo)利潤(rùn)表示固定成本，根據(jù)目標(biāo)利潤(rùn)= =總收入總收入- -總成本，有：總成本，有：L=QP-QV-FL=QP-QV-F當(dāng)當(dāng)L=0L=0，即總收益等于總成本時(shí)，即總收益等于總成本時(shí)，L=0=QP-QV-FL=0=QP-QV-F，則，則P=F/Q +VP=F/Q +V，這就是保本，這就是保本價(jià)格的計(jì)算公式。價(jià)格的計(jì)算公式。當(dāng)當(dāng)L L0 0時(shí)，即時(shí)，即L L為目標(biāo)利潤(rùn)時(shí)，總收益大于總成本，則為目標(biāo)利潤(rùn)

30、時(shí)，總收益大于總成本，則P=F+L/Q +VP=F+L/Q +V例如，假定某制造商的固定成本是例如，假定某制造商的固定成本是3030萬(wàn)元，單位變動(dòng)成本是萬(wàn)元，單位變動(dòng)成本是1010元，預(yù)計(jì)銷(xiāo)元，預(yù)計(jì)銷(xiāo)量是量是5000050000個(gè)，此時(shí)，如果制造商只想保本的話，保本點(diǎn)的價(jià)格是多少？個(gè)，此時(shí)，如果制造商只想保本的話，保本點(diǎn)的價(jià)格是多少？3.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法P=F/Q +V=300000/50000+10=16P=F/Q +V=300000/50000+10=16元元上例中，假如預(yù)期銷(xiāo)量達(dá)到上例中，假如預(yù)期銷(xiāo)量達(dá)到5000050000個(gè)時(shí)，想賺取個(gè)時(shí)，想賺取2020萬(wàn)元目標(biāo)利潤(rùn)的話，萬(wàn)元目標(biāo)利潤(rùn)的話

31、，價(jià)格應(yīng)該是多少？?jī)r(jià)格應(yīng)該是多少？P=F+L/Q P=F+L/Q +V=300000+200000/50000+10=20+V=300000+200000/50000+10=20元元如果以如果以2020元單價(jià)出售該商品，則元單價(jià)出售該商品，則保本銷(xiāo)量為：保本銷(xiāo)量為：Q=F/ P-V=300000/20-10=30000Q=F/ P-V=300000/20-10=30000個(gè)個(gè)，如圖，如圖9-49-4所示。所示。 1,200 1,000 800 600 400 200 千元 0 10000 20000 30000 40000 50000 總 收 入 目 標(biāo) 利 潤(rùn) 總 成 本 固 定 成 本 銷(xiāo)

32、 售 量 (個(gè) ) 圖圖 7 7- -5 5 決決 定定 目目 標(biāo)標(biāo) 價(jià)價(jià) 格格 的的 量量 本本 利利 分分 析析 圖圖 變 動(dòng) 成 本 保 本 點(diǎn) 需求導(dǎo)向定價(jià)法，又稱(chēng)為需求導(dǎo)向定價(jià)法，又稱(chēng)為“顧客導(dǎo)向定價(jià)法顧客導(dǎo)向定價(jià)法”，是以顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和，是以顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和可能支付的價(jià)格水平為依據(jù)來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法?？赡苤Ц兜膬r(jià)格水平為依據(jù)來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法9.2.21.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法這種定價(jià)方法認(rèn)為，某一產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌包裝和價(jià)格等，這種定價(jià)方法認(rèn)為，某一產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌包裝和價(jià)格等，在消費(fèi)者心目中都有一定的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。消費(fèi)

33、者往往根據(jù)他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、在消費(fèi)者心目中都有一定的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。消費(fèi)者往往根據(jù)他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、感受或理解的價(jià)值水平，綜合購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)行情和同類(lèi)產(chǎn)品的了解而對(duì)價(jià)感受或理解的價(jià)值水平，綜合購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)行情和同類(lèi)產(chǎn)品的了解而對(duì)價(jià)格做出判斷。格做出判斷。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的正確運(yùn)用，關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定顧客的認(rèn)知價(jià)值，這就要認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的正確運(yùn)用，關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定顧客的認(rèn)知價(jià)值，這就要求企業(yè)在定價(jià)前認(rèn)真做好營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研工作，將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品仔細(xì)比求企業(yè)在定價(jià)前認(rèn)真做好營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研工作，將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品仔細(xì)比較，從而對(duì)認(rèn)知價(jià)值做出準(zhǔn)確估測(cè)。較，從而對(duì)認(rèn)知價(jià)值做出準(zhǔn)確估測(cè)。例如，有例如，有

34、A A、B B、C C三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種開(kāi)關(guān)，現(xiàn)抽一組產(chǎn)業(yè)用戶作樣本三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種開(kāi)關(guān)，現(xiàn)抽一組產(chǎn)業(yè)用戶作樣本，要求他們分別就三家企業(yè)的產(chǎn)品予以評(píng)比，有三種方法可供使用：，要求他們分別就三家企業(yè)的產(chǎn)品予以評(píng)比，有三種方法可供使用：（1 1）直接價(jià)格評(píng)比法。）直接價(jià)格評(píng)比法。（2 2）直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法。）直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法。（3 3）診斷法。）診斷法。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的主要優(yōu)點(diǎn)：以顧客為導(dǎo)向，能充分掌握顧客的購(gòu)買(mǎi)和認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的主要優(yōu)點(diǎn)：以顧客為導(dǎo)向，能充分掌握顧客的購(gòu)買(mǎi)和需求心理，因此確定出來(lái)的價(jià)格容易為市場(chǎng)接受；對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)靈敏。需求心理，因此確定出來(lái)的價(jià)格容易為市場(chǎng)接受；對(duì)市

35、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)靈敏。主要缺點(diǎn)：定價(jià)工作量大，因?yàn)樾枰M織較大規(guī)模的市場(chǎng)或消費(fèi)者調(diào)查；主要缺點(diǎn)：定價(jià)工作量大，因?yàn)樾枰M織較大規(guī)模的市場(chǎng)或消費(fèi)者調(diào)查；如果對(duì)顧客的認(rèn)知價(jià)值掌握不準(zhǔn)，所確定的價(jià)格將產(chǎn)生較大的偏差。如果對(duì)顧客的認(rèn)知價(jià)值掌握不準(zhǔn)，所確定的價(jià)格將產(chǎn)生較大的偏差。 如何確定顧客的認(rèn)知價(jià)值？如何確定顧客的認(rèn)知價(jià)值？需求差異定價(jià)法需求差異定價(jià)法就是指同一產(chǎn)品對(duì)不就是指同一產(chǎn)品對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采取不同的細(xì)分市場(chǎng)采取不同的價(jià)格，是差異化同的價(jià)格，是差異化營(yíng)銷(xiāo)策略在價(jià)格制定營(yíng)銷(xiāo)策略在價(jià)格制定中的體現(xiàn)，是一種較中的體現(xiàn)，是一種較為靈活的定價(jià)方法。為靈活的定價(jià)方法。2.需求差異定價(jià)法 （1 1）因顧客而異

36、）因顧客而異是指同一種產(chǎn)品，對(duì)不同是指同一種產(chǎn)品，對(duì)不同的顧客，制定不同的價(jià)格。的顧客，制定不同的價(jià)格。 （3 3）因時(shí)間而異）因時(shí)間而異是指企業(yè)對(duì)同一產(chǎn)品，在是指企業(yè)對(duì)同一產(chǎn)品，在不同的季節(jié)、日期甚至鐘點(diǎn)不同的季節(jié)、日期甚至鐘點(diǎn)銷(xiāo)售制定不同的價(jià)格。銷(xiāo)售制定不同的價(jià)格。（2 2）因產(chǎn)品而異）因產(chǎn)品而異 是指企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或款是指企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或款式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格。但是，不同型號(hào)或款式格。但是，不同型號(hào)或款式產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比本費(fèi)用之間的差額并不成比例。例。 （4 4）因空間而異）因空間而異 是指企業(yè)對(duì)于處在

37、不同位是指企業(yè)對(duì)于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒(méi)有任何差服務(wù)的成本費(fèi)用沒(méi)有任何差異。異。需求差異定價(jià)法是一種比較明顯的需求差異定價(jià)法是一種比較明顯的“價(jià)格歧視價(jià)格歧視”的作法，因此需要符合一的作法，因此需要符合一定的條件：定的條件：市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)須表現(xiàn)出不同需求程市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)須表現(xiàn)出不同需求程度。度。以較低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客不可能以較高價(jià)格倒賣(mài)給別人。以較低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客不可能以較高價(jià)格倒賣(mài)給別人。競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品的

38、市場(chǎng)上低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)。者沒(méi)有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品的市場(chǎng)上低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)。細(xì)分、控制市場(chǎng)細(xì)分、控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。的成本費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。價(jià)格歧視不會(huì)引起價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感，放棄購(gòu)買(mǎi)，影響銷(xiāo)售。顧客反感，放棄購(gòu)買(mǎi)，影響銷(xiāo)售。采取的價(jià)格歧視不能違法。采取的價(jià)格歧視不能違法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法就是以市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格為定價(jià)依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法就是以市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格為定價(jià)依據(jù)，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化來(lái)調(diào)整價(jià)格的定價(jià)方法。，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化來(lái)調(diào)整價(jià)格的定價(jià)方法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法9.2.3隨行就市定

39、價(jià)法，又稱(chēng)為隨行就市定價(jià)法，又稱(chēng)為“流行價(jià)格定價(jià)法流行價(jià)格定價(jià)法”，是指在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，是指在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的行業(yè)中，某個(gè)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，跟隨行業(yè)中主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，或各的行業(yè)中，某個(gè)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，跟隨行業(yè)中主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，或各企業(yè)的平均價(jià)格，或市場(chǎng)上一般采用的價(jià)格，來(lái)確定自己的產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方企業(yè)的平均價(jià)格，或市場(chǎng)上一般采用的價(jià)格，來(lái)確定自己的產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。在以下情況下往往采取這種定價(jià)方法：法。在以下情況下往往采取這種定價(jià)方法：（1 1）難以估算成本。）難以估算成本。（2 2）企業(yè)打算與同行和平共處，如小型加油站。）企業(yè)打算與同行和平共處，如小型加油站。（3 3）

40、如果另行定價(jià)，很難了解購(gòu)買(mǎi)者和）如果另行定價(jià)，很難了解購(gòu)買(mǎi)者和 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的價(jià)格的反應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的價(jià)格的反應(yīng)。1.隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法的主要優(yōu)點(diǎn)：隨行就市定價(jià)法的主要優(yōu)點(diǎn)：訂價(jià)簡(jiǎn)單，無(wú)須對(duì)成本和需求做詳細(xì)了解訂價(jià)簡(jiǎn)單，無(wú)須對(duì)成本和需求做詳細(xì)了解，對(duì)測(cè)算成本與對(duì)市場(chǎng)調(diào)查困難企業(yè)非常適用；，對(duì)測(cè)算成本與對(duì)市場(chǎng)調(diào)查困難企業(yè)非常適用；比較能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，防比較能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，防止價(jià)格戰(zhàn)。主要缺點(diǎn)：止價(jià)格戰(zhàn)。主要缺點(diǎn)：適應(yīng)性有限，主要是不適應(yīng)大型企業(yè)或是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者適應(yīng)性有限，主要是不適應(yīng)大型企業(yè)或是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；在一個(gè)行業(yè)中，如果企業(yè)普遍采取這種方法，很容易被視為壟斷行為，可在一個(gè)行

41、業(yè)中，如果企業(yè)普遍采取這種方法，很容易被視為壟斷行為，可能與反壟斷立法沖突；能與反壟斷立法沖突；很難應(yīng)付市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者率先發(fā)動(dòng)價(jià)格變動(dòng)。很難應(yīng)付市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者率先發(fā)動(dòng)價(jià)格變動(dòng)。投標(biāo)定價(jià)法是指由投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的方式確定商品價(jià)格的方法。一般由招標(biāo)方（投標(biāo)定價(jià)法是指由投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的方式確定商品價(jià)格的方法。一般由招標(biāo)方（買(mǎi)方）公開(kāi)招標(biāo)，投標(biāo)方（賣(mài)方）競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)，密封遞價(jià)，買(mǎi)方擇優(yōu)選定價(jià)格。買(mǎi)方）公開(kāi)招標(biāo)，投標(biāo)方（賣(mài)方）競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)，密封遞價(jià)，買(mǎi)方擇優(yōu)選定價(jià)格。投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)的基本特點(diǎn)是，招標(biāo)方只有一個(gè)，處于壟斷地位，而投標(biāo)方有多投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)的基本特點(diǎn)是，招標(biāo)方只有一個(gè)，處于壟斷地位，而投標(biāo)方有多個(gè)，處于相互競(jìng)爭(zhēng)地位。個(gè)，處于相

42、互競(jìng)爭(zhēng)地位。2.投標(biāo)定價(jià)法 查閱資料回答問(wèn)題：工程投標(biāo)該怎查閱資料回答問(wèn)題：工程投標(biāo)該怎么投？么投？拍賣(mài)定價(jià)法是指由賣(mài)方預(yù)先發(fā)表公告，展出拍賣(mài)物品，買(mǎi)方預(yù)先看貨，在拍賣(mài)定價(jià)法是指由賣(mài)方預(yù)先發(fā)表公告，展出拍賣(mài)物品，買(mǎi)方預(yù)先看貨，在規(guī)定時(shí)間公開(kāi)拍賣(mài)。由買(mǎi)方公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)叫價(jià)，不再有人競(jìng)爭(zhēng)的最高價(jià)格即為成交規(guī)定時(shí)間公開(kāi)拍賣(mài)。由買(mǎi)方公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)叫價(jià)，不再有人競(jìng)爭(zhēng)的最高價(jià)格即為成交價(jià)格，賣(mài)方按此價(jià)格拍板成交。這是西方國(guó)家一種古老的傳統(tǒng)買(mǎi)賣(mài)方式，我國(guó)價(jià)格，賣(mài)方按此價(jià)格拍板成交。這是西方國(guó)家一種古老的傳統(tǒng)買(mǎi)賣(mài)方式，我國(guó)從從1919世紀(jì)世紀(jì)7070年代開(kāi)始在一些大城市出現(xiàn)拍賣(mài)行，至年代開(kāi)始在一些大城市出現(xiàn)拍賣(mài)行，至19

43、581958年全部關(guān)閉。自改革開(kāi)年全部關(guān)閉。自改革開(kāi)放后的放后的19861986年起，廣州、北京、天津、上海等大城市又先后成立了年起，廣州、北京、天津、上海等大城市又先后成立了“拍賣(mài)行拍賣(mài)行”，作為處理公私財(cái)物的一種銷(xiāo)售方式。，作為處理公私財(cái)物的一種銷(xiāo)售方式。3.拍賣(mài)定價(jià)法9.3 定價(jià)策略定價(jià)策略在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，定價(jià)策略是企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要武器，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的重要組成部分。企業(yè)必須善于根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品生命周期、消費(fèi)心理和需求特點(diǎn)等因素，正確選擇定價(jià)策略，爭(zhēng)取順利實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。心理定價(jià)策略是心理定價(jià)策略是指企業(yè)針對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)指企業(yè)針對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的心理動(dòng)機(jī)采商品時(shí)的心理動(dòng)機(jī)

44、采取相應(yīng)的定價(jià)策略。取相應(yīng)的定價(jià)策略。一般在零售企業(yè)中對(duì)一般在零售企業(yè)中對(duì)最終消費(fèi)者應(yīng)用得比最終消費(fèi)者應(yīng)用得比較多。主要有以下常較多。主要有以下常用的五種策略：用的五種策略：心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略9.3.11.聲望定價(jià)策略 又稱(chēng)為“威望定價(jià)策略”，是一種根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲望和產(chǎn)品的社會(huì)地位來(lái)確定價(jià)格的定價(jià)策略。它是指對(duì)那些有較高聲譽(yù)的名牌高檔產(chǎn)品或在名店銷(xiāo)售的商品制定較高的價(jià)格，一般故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)，以滿足消費(fèi)者求名和炫耀的心理。例如，阿迪達(dá)斯、耐克等。該策略適用于：質(zhì)量不易鑒別的商品，如珠寶；非生活必須品，如高檔汽車(chē)；具有民族特色的手工產(chǎn)品，如汴繡。2.尾數(shù)定價(jià)策略 尾數(shù)定

45、價(jià)策略，又稱(chēng)為“零數(shù)定價(jià)策略”，是指企業(yè)利用顧客數(shù)字認(rèn)知的某種心理，以零頭數(shù)結(jié)尾的一種定價(jià)策略。這種定價(jià)策略使價(jià)格水平處于較低的一級(jí)檔次，給人以便宜、定價(jià)精確的感覺(jué)，從而滿足消費(fèi)者的求廉和求實(shí)的心理，激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。尾數(shù)定價(jià)策略的適用產(chǎn)品：?jiǎn)挝粌r(jià)值較低的產(chǎn)品。使用頻率較高的產(chǎn)品。切忌：產(chǎn)品追求高價(jià)位而非低價(jià)位的形象時(shí)，一定不要使用這種定價(jià)策略。3.整數(shù)定價(jià)策略 整數(shù)定價(jià)策略是指商品的價(jià)格以整數(shù)結(jié)尾的定價(jià)策略，常常以偶數(shù)，特別是以零為結(jié)尾，例如以500元、800元、1200元等來(lái)表示商品價(jià)格。這樣定價(jià)抬高了商品的身價(jià)，有利于在消費(fèi)者心目中樹(shù)立高價(jià)優(yōu)質(zhì)的形象，滿足消費(fèi)者求名和求新的心理。整數(shù)

46、定價(jià)策略適用于高檔耐用消費(fèi)品、貴重商品、時(shí)髦商品、消費(fèi)者不大了解的商品。4.習(xí)慣定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略是指根據(jù)目標(biāo)顧客群體長(zhǎng)期對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)同和接受水平進(jìn)行定價(jià)。某些商品需要經(jīng)常重復(fù)地購(gòu)買(mǎi)，因此這類(lèi)商品的價(jià)格在消費(fèi)者心理上會(huì)逐步形成習(xí)慣價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。因此，對(duì)這類(lèi)商品的價(jià)格應(yīng)該盡量保持穩(wěn)定，避免價(jià)格波動(dòng)帶來(lái)不必要的損失。若必須調(diào)整價(jià)格，企業(yè)應(yīng)同時(shí)采取改換包裝、容量、內(nèi)容或品牌等措施，消除消費(fèi)者可能產(chǎn)生的疑慮，引導(dǎo)其逐步接受新價(jià)格，形成新的價(jià)格習(xí)慣。習(xí)慣定價(jià)策略適用于消費(fèi)者所熟悉的產(chǎn)品、消費(fèi)者廣泛接受的產(chǎn)品、銷(xiāo)量大的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的產(chǎn)品。5.招徠定價(jià)策略招徠定價(jià)策略是指零售商利用消費(fèi)者的求廉心理

47、，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以招徠顧客，吸引顧客經(jīng)常來(lái)采購(gòu)廉價(jià)商品，同時(shí)也選購(gòu)了其他正常價(jià)格的商品，借機(jī)帶動(dòng)其他商品的銷(xiāo)售。 招徠定價(jià)策略的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于：招徠定價(jià)的商品必須是消費(fèi)者生活必需的、購(gòu)買(mǎi)頻率高且價(jià)格對(duì)消費(fèi)者有吸引力的商品。商品的品種要多，以便使顧客有較多的選購(gòu)機(jī)會(huì)。招徠定價(jià)的商品的降價(jià)幅度要大，因?yàn)橹挥羞@樣，才能引起消費(fèi)者的注意和興趣，才能激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。降價(jià)品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商店虧損會(huì)大，太少容易引起消費(fèi)者的反感。降價(jià)品應(yīng)與因殘、次而削價(jià)處理的商品明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)。心理定價(jià)策略9.3.11.現(xiàn)金折扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣定價(jià)策略是指企業(yè)對(duì)按預(yù)定日期付款或用現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)的顧客的一種折

48、扣。例如：“5/30，Net/90”的意思是，買(mǎi)方在成交后30天付款，可得到原價(jià)5%的折扣，最遲應(yīng)在90天內(nèi)付清全部貨款。2.數(shù)量折扣定價(jià)策略數(shù)量折扣定價(jià)策略是指對(duì)顧客按購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，顧客購(gòu)買(mǎi)越多，獲得的折扣越大。數(shù)量折扣策略有以下兩種形式：累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣（一次性折扣）。累計(jì)數(shù)量折扣是指顧客購(gòu)買(mǎi)物品累加達(dá)到一定數(shù)量時(shí)給予的另一種折扣方式；非累計(jì)數(shù)量折扣則是顧客一次購(gòu)買(mǎi)達(dá)到規(guī)定數(shù)量所給予的一種折扣方式。3.功能折扣定價(jià)策略 功能折扣定價(jià)策略，又稱(chēng)為“交易折扣定價(jià)策略”，是指生產(chǎn)企業(yè)對(duì)中間商經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品所付出努力的報(bào)酬。例如，制造商報(bào)價(jià)：“100元，折扣40%及1

49、0%”，表示給零售商折扣40%，即賣(mài)給零售商的價(jià)格是60元；給批發(fā)商則再折扣10%，即賣(mài)給批發(fā)商的價(jià)格是54元。這時(shí)因?yàn)榕l(fā)商和零售商功能不同的緣故。4.季節(jié)折扣定價(jià)策略 這種價(jià)格折扣也稱(chēng)季節(jié)差價(jià)，是指企業(yè)給那些購(gòu)買(mǎi)過(guò)季商品的顧客的一種減價(jià)，它可以使企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售在一年四季保持相對(duì)穩(wěn)定，加速資金周轉(zhuǎn)和節(jié)省費(fèi)用，鼓勵(lì)客戶淡季購(gòu)買(mǎi)商品。例如，滑雪橇制造商在春夏季給零售商以季節(jié)折扣，以鼓勵(lì)零售商提前訂貨；旅館、航空公司等在淡季營(yíng)業(yè)額下降時(shí)給旅客以季節(jié)折扣。5.折讓定價(jià)策略折讓定價(jià)策略是折扣定價(jià)策略的另一種形式，主要有兩種形式：以舊換新折讓是指企業(yè)收進(jìn)顧客同類(lèi)商品的舊貨，在新貨價(jià)格上給予一定的折讓?zhuān)?/p>

50、多用于耐用品。例如，某型號(hào)西門(mén)子全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)標(biāo)價(jià)為3980元，顧客以舊折價(jià)500元購(gòu)買(mǎi)，只需付給3480元。促銷(xiāo)折讓是指由生產(chǎn)企業(yè)給予參加其產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)的中間商的一種減價(jià)，補(bǔ)償他們的促銷(xiāo)費(fèi)，以調(diào)動(dòng)中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品的積極性。企業(yè)為了鼓勵(lì)顧企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大客及早付清貨款、大量購(gòu)買(mǎi)、淡季購(gòu)買(mǎi)，量購(gòu)買(mǎi)、淡季購(gòu)買(mǎi)，常常給予顧客一定的常常給予顧客一定的價(jià)格折扣。折扣定價(jià)價(jià)格折扣。折扣定價(jià)策略主要有五種形式策略主要有五種形式：一般地說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，不僅賣(mài)給當(dāng)?shù)仡櫩停彝瑫r(shí)賣(mài)給外地顧客一般地說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，不僅賣(mài)給當(dāng)?shù)仡櫩停彝瑫r(shí)賣(mài)給外地顧客。可是外地顧客把產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)到顧客所在

51、地，則需要花一些裝運(yùn)費(fèi)。所謂地。可是外地顧客把產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)到顧客所在地，則需要花一些裝運(yùn)費(fèi)。所謂地區(qū)性定價(jià)策略，就是企業(yè)要決定對(duì)于賣(mài)給不同地區(qū)（包括當(dāng)?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū)區(qū)性定價(jià)策略，就是企業(yè)要決定對(duì)于賣(mài)給不同地區(qū)（包括當(dāng)?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū)）顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格，還是制定相同的價(jià)格。也就是說(shuō)）顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格，還是制定相同的價(jià)格。也就是說(shuō)，企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價(jià)。地區(qū)性定價(jià)的形式主要有：，企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價(jià)。地區(qū)性定價(jià)的形式主要有：地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略9.3.3所謂所謂FOBFOB產(chǎn)地定價(jià)，就是顧客（買(mǎi)方）按照產(chǎn)地定價(jià)，就是顧客（買(mǎi)方）按照出廠價(jià)購(gòu)

52、買(mǎi)某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣(mài)方）只負(fù)責(zé)將這出廠價(jià)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣(mài)方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨。交貨后，種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用均由顧客承擔(dān)從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用均由顧客承擔(dān)。如果按產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨定價(jià)，那么每。如果按產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨定價(jià)，那么每一個(gè)顧客都各自負(fù)擔(dān)從產(chǎn)地到目的地的運(yùn)費(fèi)，這一個(gè)顧客都各自負(fù)擔(dān)從產(chǎn)地到目的地的運(yùn)費(fèi)，這是很合理的。但是這樣定價(jià)對(duì)企業(yè)也有不利之處是很合理的。但是這樣定價(jià)對(duì)企業(yè)也有不利之處，即遠(yuǎn)地的顧客有可能不愿購(gòu)買(mǎi)這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，即遠(yuǎn)地的顧客有可能不愿購(gòu)買(mǎi)這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，而更愿意購(gòu)買(mǎi)其附近

53、企業(yè)的產(chǎn)品，因?yàn)檫h(yuǎn)途顧，而更愿意購(gòu)買(mǎi)其附近企業(yè)的產(chǎn)品，因?yàn)檫h(yuǎn)途顧客必須承擔(dān)較高的運(yùn)費(fèi)?？捅仨毘袚?dān)較高的運(yùn)費(fèi)。1.FOB產(chǎn)地定價(jià)策略這種形式和前者正好相這種形式和前者正好相反。所謂統(tǒng)一交貨定價(jià)，就反。所謂統(tǒng)一交貨定價(jià)，就是企業(yè)對(duì)于賣(mài)給不同地區(qū)顧是企業(yè)對(duì)于賣(mài)給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)（按平的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算）定價(jià)。也就是均運(yùn)費(fèi)計(jì)算）定價(jià)。也就是說(shuō)，對(duì)全國(guó)不同地區(qū)的顧客說(shuō)，對(duì)全國(guó)不同地區(qū)的顧客，不論遠(yuǎn)近，都實(shí)行一個(gè)價(jià)，不論遠(yuǎn)近，都實(shí)行一個(gè)價(jià)。這種定價(jià)簡(jiǎn)便易行，有利。這種定價(jià)簡(jiǎn)便易行，有利于爭(zhēng)取遠(yuǎn)方顧客，因此，這于爭(zhēng)取遠(yuǎn)方顧客，因此，

54、這種定價(jià)又叫郵資定價(jià)。種定價(jià)又叫郵資定價(jià)。2.統(tǒng)一交貨定價(jià)策略這種形式介于前兩者之間。所謂區(qū)域定價(jià)，這種形式介于前兩者之間。所謂區(qū)域定價(jià)，也稱(chēng)分區(qū)定價(jià)，是指企業(yè)把全國(guó)（或某些地區(qū)）也稱(chēng)分區(qū)定價(jià)，是指企業(yè)把全國(guó)（或某些地區(qū)）分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣(mài)給不同價(jià)格區(qū)顧客的某分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣(mài)給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。距離企業(yè)遠(yuǎn)種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。距離企業(yè)遠(yuǎn)的價(jià)格區(qū)，價(jià)格定得較高；距離企業(yè)近的價(jià)格區(qū)的價(jià)格區(qū)，價(jià)格定得較高；距離企業(yè)近的價(jià)格區(qū)，價(jià)格定得較低。在各個(gè)價(jià)格區(qū)范圍內(nèi)實(shí)行一個(gè)，價(jià)格定得較低。在各個(gè)價(jià)格區(qū)范圍內(nèi)實(shí)行一個(gè)價(jià)。企業(yè)采用分區(qū)定價(jià)也存在問(wèn)題：一是在同一

55、價(jià)。企業(yè)采用分區(qū)定價(jià)也存在問(wèn)題：一是在同一價(jià)格區(qū)內(nèi)，有些顧客距離企業(yè)較近，有些顧客距價(jià)格區(qū)內(nèi)，有些顧客距離企業(yè)較近，有些顧客距離企業(yè)較遠(yuǎn)，前者就不合算；二是處在兩個(gè)相鄰離企業(yè)較遠(yuǎn)，前者就不合算；二是處在兩個(gè)相鄰價(jià)格區(qū)界兩邊的顧客，他們相距不遠(yuǎn)，但是要按價(jià)格區(qū)界兩邊的顧客，他們相距不遠(yuǎn)，但是要按高低不同的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)同一種產(chǎn)品。高低不同的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)同一種產(chǎn)品。3.區(qū)域定價(jià)策略所謂基點(diǎn)定價(jià)，是指企所謂基點(diǎn)定價(jià)，是指企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)（業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)（或窗口），然后按一定的廠或窗口），然后按一定的廠價(jià)加從基點(diǎn)城市到顧客所在價(jià)加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)，而不管貨地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)，而不管

56、貨物實(shí)際上是從哪個(gè)城市起運(yùn)物實(shí)際上是從哪個(gè)城市起運(yùn)的。有些公司為了提高靈活的。有些公司為了提高靈活性，選定許多個(gè)基點(diǎn)城市，性，選定許多個(gè)基點(diǎn)城市，按照顧客最近的基點(diǎn)計(jì)算運(yùn)按照顧客最近的基點(diǎn)計(jì)算運(yùn)費(fèi)。費(fèi)。4.基點(diǎn)定價(jià)策略有些企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)做生意，自己負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。這有些企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)做生意，自己負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。這些賣(mài)主認(rèn)為，如果生意擴(kuò)大，其平均成本就會(huì)降低，因此足以抵償這些費(fèi)用開(kāi)些賣(mài)主認(rèn)為，如果生意擴(kuò)大，其平均成本就會(huì)降低，因此足以抵償這些費(fèi)用開(kāi)支。采取運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)，可以使企業(yè)加深市場(chǎng)滲透，并且能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的支。采取運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)，可以使企業(yè)加深市場(chǎng)滲透，并且

57、能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中處于有利地位。市場(chǎng)中處于有利地位。5.運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)策略（1 1）撇脂定價(jià)策略的）撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：提高產(chǎn)品身價(jià)，優(yōu)點(diǎn)：提高產(chǎn)品身價(jià)，樹(shù)立高質(zhì)形象，刺激購(gòu)樹(shù)立高質(zhì)形象，刺激購(gòu)買(mǎi)；能盡快收回成本，買(mǎi)；能盡快收回成本，獲取最大利潤(rùn)；掌握獲取最大利潤(rùn)；掌握調(diào)價(jià)的主動(dòng)權(quán)，為以后調(diào)價(jià)的主動(dòng)權(quán)，為以后降價(jià)留有余地。降價(jià)留有余地。缺點(diǎn)：高價(jià)令人望而缺點(diǎn)：高價(jià)令人望而生畏，抑制顧客購(gòu)買(mǎi)；生畏，抑制顧客購(gòu)買(mǎi)；高價(jià)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)高價(jià)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，從而加劇競(jìng)爭(zhēng)。入，從而加劇競(jìng)爭(zhēng)。撇脂定價(jià)策略，又稱(chēng)為撇脂定價(jià)策略，又稱(chēng)為“取脂定價(jià)策略取脂定價(jià)策略”，是指企業(yè)以高價(jià)將新產(chǎn)

58、品投入市場(chǎng)，以便在產(chǎn)品是指企業(yè)以高價(jià)將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，以便在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的開(kāi)始階段取得較大利潤(rùn)，盡快收市場(chǎng)生命周期的開(kāi)始階段取得較大利潤(rùn)，盡快收回成本，然后再逐漸降低價(jià)格的策略。這種先高回成本，然后再逐漸降低價(jià)格的策略。這種先高后低的定價(jià)策略，就像從鮮奶中撇去奶油一樣，后低的定價(jià)策略，就像從鮮奶中撇去奶油一樣，從厚到薄，從精華到一般，故稱(chēng)之為撇脂定價(jià)策從厚到薄，從精華到一般，故稱(chēng)之為撇脂定價(jià)策略。該定價(jià)策略適用于化妝品、高技術(shù)產(chǎn)品、流略。該定價(jià)策略適用于化妝品、高技術(shù)產(chǎn)品、流行的服裝鞋帽、特殊品（特殊配件）和高檔品。行的服裝鞋帽、特殊品（特殊配件）和高檔品。 新產(chǎn)品定價(jià)策略9.3.41.撇

59、脂定價(jià)策略（2 2）撇脂定價(jià)策略）撇脂定價(jià)策略的適用條件的適用條件 市場(chǎng)有足夠的購(gòu)市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買(mǎi)者，需求價(jià)格彈性小；買(mǎi)者，需求價(jià)格彈性?。桓邇r(jià)能使人們產(chǎn)生產(chǎn)高價(jià)能使人們產(chǎn)生產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象；品是高檔產(chǎn)品的印象；雖然高價(jià)抑制了市場(chǎng)雖然高價(jià)抑制了市場(chǎng)需求，降低了產(chǎn)量，但需求，降低了產(chǎn)量，但是小規(guī)模生產(chǎn)仍能實(shí)現(xiàn)是小規(guī)模生產(chǎn)仍能實(shí)現(xiàn)盈利；在高價(jià)情況下，盈利；在高價(jià)情況下，仍能獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有別仍能獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一般應(yīng)當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一般應(yīng)當(dāng)具備獨(dú)特的、競(jìng)爭(zhēng)者難具備獨(dú)特的、競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的產(chǎn)品技術(shù)。以模仿的產(chǎn)品技術(shù)。（1 1）滲透定價(jià)策略的）滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：低價(jià)易

60、為優(yōu)點(diǎn)：低價(jià)易為顧客接受，有利于迅速顧客接受，有利于迅速打開(kāi)銷(xiāo)路提高市場(chǎng)占有打開(kāi)銷(xiāo)路提高市場(chǎng)占有率；低價(jià)不會(huì)吸引競(jìng)率；低價(jià)不會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者大量進(jìn)入，誘發(fā)惡爭(zhēng)者大量進(jìn)入，誘發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，便于企業(yè)性競(jìng)爭(zhēng)行為，便于企業(yè)長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。缺點(diǎn)：投資回報(bào)缺點(diǎn)：投資回報(bào)期長(zhǎng)；價(jià)格調(diào)整空間期長(zhǎng)；價(jià)格調(diào)整空間較??；低價(jià)易使消費(fèi)較?。坏蛢r(jià)易使消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感。者產(chǎn)生不信任感。滲透定價(jià)策略是指企業(yè)將其新產(chǎn)品的價(jià)滲透定價(jià)策略是指企業(yè)將其新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，盡可能地快速打開(kāi)銷(xiāo)路，格定得相對(duì)較低，盡可能地快速打開(kāi)銷(xiāo)路，獲得較大的市場(chǎng)占有率，等產(chǎn)品在市場(chǎng)站穩(wěn)獲得較大的市場(chǎng)占有率，等產(chǎn)品在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟以后