運(yùn)營(yíng)商渠道管理的方向與策略

1、運(yùn)營(yíng)商渠道管理的方向與策略摘自C 2004年11月2日 14:48 通信世界網(wǎng)     唱得轟轟烈烈，買(mǎi)得冷冷清清是市場(chǎng)上常見(jiàn)的事。只有品牌、只有廣告宣傳而沒(méi)有渠道建設(shè)，往往就會(huì)導(dǎo)致這種頭重腳輕的現(xiàn)象發(fā)生。再好的貨，沒(méi)有通路也到達(dá)不了消費(fèi)者手中。2000年到2003年間，世界著名的整合營(yíng)銷(xiāo)大師舒爾茨博士數(shù)度來(lái)到中國(guó)，在杭州、上海、深圳、北京等地發(fā)表演講，給我們帶來(lái)了他對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的深度思考和精辟總結(jié)。談到產(chǎn)品差異化時(shí)，他就指出：在同質(zhì)化的時(shí)代，企業(yè)在差異化的發(fā)展道路上，只有兩個(gè)途徑，就是品牌和渠道。    運(yùn)營(yíng)商的基本渠道模

2、式    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)到底就是研究“賣(mài)什么”和“怎么賣(mài)”的。到底是自己賣(mài)還是通過(guò)別人賣(mài)，對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答就衍生出了兩個(gè)基本渠道模式直銷(xiāo)和間銷(xiāo)。戴爾公司是直銷(xiāo)的典范，它的成功是以現(xiàn)代社會(huì)大規(guī)模需求、靈活高效的信息傳遞方式以及產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的成熟發(fā)展為前提的。在戴爾之前，也有很多人想過(guò)類(lèi)似的銷(xiāo)售方式，但都源于現(xiàn)實(shí)因素而無(wú)法實(shí)現(xiàn)。    傳統(tǒng)的通信企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式當(dāng)中，渠道方面是以“自己賣(mài)”為主的，并由此而產(chǎn)生了一系列非常嚴(yán)格的規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、流程等方面的規(guī)定和制度，這些規(guī)定和制度也構(gòu)造了一個(gè)門(mén)檻，使外部的力量很難介入到通信企業(yè)的渠道中來(lái)。 

3、;   通信領(lǐng)域的改革將以上模式徹底顛覆了，在今天的市場(chǎng)上我們可以看到各種各樣的通信產(chǎn)品代理商和零售商。特別是在移動(dòng)通信領(lǐng)域中，間銷(xiāo)模式已經(jīng)逐漸在某些地域成為主導(dǎo)。特別是多元化的市場(chǎng)主體在互相進(jìn)入對(duì)方傳統(tǒng)領(lǐng)域的過(guò)程中，由于時(shí)間、資金、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)關(guān)系、人員等方面的因素，肯定會(huì)大量啟用間接渠道，以收到短期見(jiàn)效的目的。因此間銷(xiāo)渠道的爭(zhēng)奪正在成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手刀光劍影的新戰(zhàn)場(chǎng)。    圖1是通信企業(yè)的基本渠道模式。    運(yùn)營(yíng)商渠道模式的分析    一、產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移決定中間商的態(tài)度 

4、60;  由于風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不同，代理商和零售商對(duì)于產(chǎn)品的處置方式有著明顯的區(qū)別。    代理方式被稱(chēng)為“產(chǎn)權(quán)不轉(zhuǎn)移”的方式?！拔野褨|西交給你賣(mài)，簽個(gè)協(xié)議，東西還是我的，賣(mài)得出咱們分成，賣(mài)不出東西退給我?！边@是代理的基本模式。而零售商面對(duì)的是“產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移”的方式?！拔野褨|西批量賣(mài)給你，價(jià)格優(yōu)惠，你可以賺取批零差價(jià)，不過(guò)東西已經(jīng)是你的了，賣(mài)得出賣(mài)不出都由你自己負(fù)責(zé)。”    由于產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)移，零售商會(huì)更積極地銷(xiāo)售，同時(shí)會(huì)要求更小的批量，減低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。它對(duì)市場(chǎng)變化會(huì)比代理商更敏感，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感更強(qiáng)。   

5、從發(fā)展方向上看，通信運(yùn)營(yíng)商需要把自己的風(fēng)險(xiǎn)向上下游分散，基本的途徑之一就是發(fā)展大的批銷(xiāo)商，即“產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移”類(lèi)型的銷(xiāo)售模式。專(zhuān)家們也經(jīng)常談到發(fā)展大的“虛擬運(yùn)營(yíng)商”，讓他們放號(hào)經(jīng)營(yíng)，這種方式對(duì)于分散主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商自己的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)供給和需求都是有利的。    從渠道代理方來(lái)說(shuō)，在同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，連鎖經(jīng)營(yíng)、大賣(mài)場(chǎng)、品牌化已成為新的發(fā)展特點(diǎn)。這三大特點(diǎn)蘊(yùn)含著虛擬運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，也顯示著它們?cè)凇爱a(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移”型銷(xiāo)售中的利益點(diǎn)。    二、控制力因素決定渠道選擇    有人說(shuō)渠道選擇就像選“女婿”，要讓“外姓

6、人”成為“一家人”而且還要把“女兒”嫁給他，一旦選不好可真是要人財(cái)兩空了。    在具體的考慮因素上，通常我們會(huì)關(guān)注信譽(yù)、實(shí)力、業(yè)績(jī)、團(tuán)隊(duì)質(zhì)量、發(fā)展前景、經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域等因素。    2003到2004年間，通過(guò)與對(duì)運(yùn)營(yíng)商和銷(xiāo)道商的廣泛接觸和洽談，我們注意到雙方關(guān)注的一個(gè)最本質(zhì)的問(wèn)題是控制力問(wèn)題。而且這個(gè)問(wèn)題是雙方都不拿到桌面上談的，往往是談到桌上講上2個(gè)小時(shí)，顧左右而言他，心里琢磨的都是控制力?！白钥厮乜厮边@是渠道控制的三極。每個(gè)市場(chǎng)主體都希望：不要被它控，仰人鼻息的滋味很難受；保持自控，自己選自己的路；盡量控它，把對(duì)手掌握住自己就安

7、全了。    大超市收進(jìn)店費(fèi)就是典型的一例。大超市具有市場(chǎng)資源，它要控制生產(chǎn)商，要它們交進(jìn)店費(fèi)，急于入場(chǎng)的生產(chǎn)商只好接受這種控制，但也有生產(chǎn)商強(qiáng)烈反對(duì)這種控制，結(jié)果是不進(jìn)場(chǎng)。不進(jìn)場(chǎng)誰(shuí)更受損呢，當(dāng)然是生產(chǎn)商，因?yàn)楣┴浀娜擞泻芏?，你不進(jìn)，你的對(duì)手還要進(jìn)，而且它進(jìn)的會(huì)更積極，超市本身也不會(huì)缺你的這種貨。    這其中暴露著一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題，就是誰(shuí)掌握稀缺資源誰(shuí)就更有權(quán)力。生產(chǎn)過(guò)剩的時(shí)代，渠道掌握市場(chǎng)資源，于是渠道就更有權(quán)力，從而控制生產(chǎn)商。    中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通都是生產(chǎn)商，幸運(yùn)的是這個(gè)生產(chǎn)商只有兩家，于是在與

8、渠道的控制力博弈當(dāng)中總體上還是有著優(yōu)勢(shì)的。    渠道方的策略是：增加供給商的替代性，以增強(qiáng)自己的控制力。    供應(yīng)方的策略則是：增加渠道商的替代性，以增強(qiáng)自己的控制力。    結(jié)果是：誰(shuí)更怕失去，誰(shuí)就會(huì)付出更高代價(jià)。    對(duì)各種因素進(jìn)行了綜合分析之后，我們認(rèn)為影響渠道選擇的三個(gè)基礎(chǔ)因素是：實(shí)力、信譽(yù)和未來(lái)發(fā)展。    運(yùn)營(yíng)商渠道管理的方向和策略    一、實(shí)施渠道差異化戰(zhàn)略   

9、渠道與差異化戰(zhàn)略的內(nèi)在機(jī)理確實(shí)值得我們深思。眾所周知，邁克爾·波特提出了三大基礎(chǔ)戰(zhàn)略低成本、差異化和聚集。其中的差異化是指有別于其他產(chǎn)品，樹(shù)立自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，從而保持價(jià)格上和市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上的領(lǐng)先地位。通常我們講的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”即體現(xiàn)了差異化的核心理念?？梢哉f(shuō)差異化戰(zhàn)略是沖出“價(jià)格戰(zhàn)”重圍的必經(jīng)之路。茅臺(tái)酒從來(lái)不必搞“跳樓價(jià)揮淚大甩賣(mài)”，就是因?yàn)樗焚|(zhì)、品牌等方面的卓越已經(jīng)深入人心。    自從同質(zhì)化出現(xiàn)以來(lái)，更多的專(zhuān)業(yè)人士開(kāi)始把目光聚集到差異化戰(zhàn)略上?！巴|(zhì)化”指的是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，各個(gè)參與者互相追趕，互相模仿，于是產(chǎn)品無(wú)論從價(jià)格上還是品質(zhì)上都越來(lái)越接

10、近。單一的競(jìng)爭(zhēng)參與者要想獲得穩(wěn)定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)變得越來(lái)越困難。一方面，品質(zhì)差異空間日益減小，另一方面，品質(zhì)差異不易被感知，于是價(jià)格戰(zhàn)烽煙四起，搞得參與者兩敗俱傷。    我們可以看到，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀已經(jīng)向我們展示了類(lèi)似的場(chǎng)面?，F(xiàn)有以及未來(lái)的通信運(yùn)營(yíng)商勢(shì)必要從渠道建設(shè)與管理當(dāng)中尋求新的差異化空間。    所謂的渠道差異化，首先要解決的問(wèn)題是量體裁衣，讓渠道以最佳的效率保持與目標(biāo)市場(chǎng)的接觸。不同的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)應(yīng)著不同的渠道手段。中國(guó)目前的市場(chǎng)在渠道適應(yīng)性上還是有著很大的差異，中心城市、二三級(jí)城市、小城鎮(zhèn)和農(nóng)村分別有著自己的特點(diǎn)，所以在渠

11、道建設(shè)中，不同的運(yùn)營(yíng)商要量體裁衣，有針對(duì)性地選擇渠道。在目標(biāo)市場(chǎng)定位之后，也要有一個(gè)基本的渠道定位，使渠道能夠與目標(biāo)消費(fèi)人群的生活習(xí)慣、消費(fèi)行為特征合拍。    為了保持靈活快速的反應(yīng)，渠道政策的制度權(quán)應(yīng)逐級(jí)下放，給予渠道管理者更大的選擇空間。相反，如果換成“上邊作渠道，下邊作廣告”那就不對(duì)味了。    在渠道政策制度權(quán)下放的過(guò)程中，應(yīng)注意兩個(gè)方面的問(wèn)題。    一是廣告與促銷(xiāo)相結(jié)合。廣告推廣和營(yíng)業(yè)促銷(xiāo)的關(guān)系就好比是坦克兵和步兵的關(guān)系，坦克沖上去打開(kāi)缺口了，還需要步兵跟上去占領(lǐng)城市。促銷(xiāo)是一門(mén)學(xué)問(wèn)，流行的

12、手段很多，如活動(dòng)銷(xiāo)售、競(jìng)賽促銷(xiāo)、聯(lián)促銷(xiāo)、折扣券、自助獲贈(zèng)、財(cái)務(wù)激勵(lì)等等，從這些五花八門(mén)的方法中選擇一兩種最有效的，與主打廣告相配合，才能抓住市場(chǎng)。    同時(shí)在廣告策略上，也應(yīng)朝立體方向發(fā)展，電視廣告加上報(bào)紙廣告，中央級(jí)大媒體廣告加上地方小媒體廣告，燈箱廣告加上路牌廣告，這樣海陸空并進(jìn)，才能達(dá)到最佳效果。    二是消費(fèi)者促銷(xiāo)與經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)相結(jié)合。在市場(chǎng)推廣過(guò)程中，不能僅僅考慮消費(fèi)者，還要考慮經(jīng)銷(xiāo)商，譬如打折、優(yōu)惠、積分獎(jiǎng)勵(lì)、分等分級(jí)考核等方法都可以使用。經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明了，會(huì)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商積極性的公司都是業(yè)績(jī)好的公司。  

13、  二、選擇具體的渠道類(lèi)型    將實(shí)力、信譽(yù)和未來(lái)發(fā)展這三個(gè)影響渠道選擇的基礎(chǔ)因素繪入坐標(biāo)軸中，得到圖2。    圖中圈的大小代表實(shí)力，橫軸表示信譽(yù)高低，縱軸表示發(fā)展前景好壞。然后使用位置細(xì)分的方法，分類(lèi)出了10種渠道類(lèi)型。    螞蟻型：實(shí)力小，信譽(yù)低，無(wú)發(fā)展?！皬膩?lái)沒(méi)有人用螞蟻拉車(chē)?！?#160;    氣球型：實(shí)力較大，但信譽(yù)低，無(wú)發(fā)展?！皻馇騻€(gè)頭不小，但里邊是空的，而且極易破碎。”     瘦狗型：信譽(yù)好，肯合作，但

14、實(shí)力差，無(wú)發(fā)展?！肮泛苤艺\(chéng)，但太瘦，只能看門(mén)，不能拉車(chē)。    壯馬型：實(shí)力大，信譽(yù)好，能合作?！皦疡R雖然發(fā)展性差了點(diǎn)，但在用汽車(chē)?yán)浀耐瑫r(shí)，一些地段用壯馬拉也是很好的選擇?！?#160;    航模型：發(fā)展好，速度快，但能力小，信譽(yù)低?！澳Ｐ惋w機(jī)再快再好也是模型，誰(shuí)見(jiàn)過(guò)用模型運(yùn)貨的？”     過(guò)山車(chē)型：發(fā)展好，實(shí)力好，但信譽(yù)低。“過(guò)山車(chē)很刺激，容易翻車(chē)，偶爾坐一兩次感受不錯(cuò)，誰(shuí)見(jiàn)過(guò)天天坐過(guò)山車(chē)上班的？”     私家車(chē)型：有發(fā)展，有信譽(yù)，實(shí)力適中。人們

15、都想買(mǎi)私家車(chē)，因?yàn)樽约杭业能?chē)怎么用都方便?！半m然運(yùn)貨空間嫌小，但是擁有私家車(chē)關(guān)鍵時(shí)刻不抓瞎呀?！?#160;    高速列車(chē)型：實(shí)力大，有信譽(yù)，有發(fā)展。高速列車(chē)是主要的發(fā)展方向，量大車(chē)快，價(jià)錢(qián)合理，當(dāng)然是首選?！吧习喔叻迥茏罔F就坐地鐵。”     飛機(jī)型：有發(fā)展，實(shí)力較大，信譽(yù)一般。飛機(jī)型的伙伴，優(yōu)點(diǎn)是快，但是也有風(fēng)險(xiǎn)，信譽(yù)和忠誠(chéng)度不高，可以作為二號(hào)選擇。     火箭型：實(shí)力大，信譽(yù)高，發(fā)展好，簡(jiǎn)直是夢(mèng)幻組合。但是應(yīng)謹(jǐn)慎選擇，為什么？我們前邊談到了控制力問(wèn)題?；鸺坏c(diǎn)火，你能控制他嗎？火箭

16、型的渠道一定會(huì)成為控制的一方?！笆タ刂屏κ呛芪ｋU(xiǎn)的。”圖210種渠道類(lèi)型    以上分析可以簡(jiǎn)單歸結(jié)一下，得出一個(gè)結(jié)論：乘坐高速列車(chē)，使用壯馬拉車(chē)，后庭備著小轎車(chē)，著急了坐一下飛機(jī)。渠道控制在開(kāi)始合作當(dāng)中確實(shí)是個(gè)大問(wèn)題。特別是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，一旦核心渠道不合作乃至叛逃，后果不堪設(shè)想。    事貴制人，不貴制于人。    權(quán)借在外，禍亂始生。    三、提高渠道忠誠(chéng)度是渠道管理的核心    進(jìn)行渠道管理首先要承認(rèn)經(jīng)銷(xiāo)商的利益。經(jīng)銷(xiāo)商是利益驅(qū)

17、動(dòng)的，沒(méi)的賺不會(huì)干。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)背景下，對(duì)手之間都互相惦記著對(duì)方的渠道，都在想著“收編和策反”。提高渠道忠誠(chéng)度已經(jīng)成為關(guān)乎企業(yè)存亡的大事。特別是對(duì)一些“領(lǐng)頭羊”的忠誠(chéng)度管理必須要加強(qiáng)。一旦“領(lǐng)頭羊”倒戈，渠道就會(huì)全線潰散，后果不堪設(shè)想。    提高經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度沒(méi)有利益手段是不行的，但僅有利益手段是不夠的。還要進(jìn)行文化理念上的整合，全面實(shí)施長(zhǎng)期互惠戰(zhàn)略。    長(zhǎng)期互惠策略的要點(diǎn)是：共享知識(shí)，把經(jīng)營(yíng)管理中的成功經(jīng)驗(yàn)傳授給經(jīng)銷(xiāo)商，幫它們提高自身的經(jīng)營(yíng)管理水平；共享市場(chǎng)，為經(jīng)銷(xiāo)商提供更廣闊的發(fā)展空間，把自己的市場(chǎng)資源為經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)；共享品牌

18、，把品牌建設(shè)的觸角深入擴(kuò)大到經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部，從品牌形象、品牌文化等方面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行整合，幫它們提高核心競(jìng)爭(zhēng)力；共享資源，為經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)放資源，幫它們解決實(shí)際困難，為它們的企業(yè)和個(gè)人帶來(lái)更多的價(jià)值；共享文化，和經(jīng)銷(xiāo)商分享企業(yè)理念，使經(jīng)銷(xiāo)商融入到企業(yè)文化圈中。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商從經(jīng)理到員工進(jìn)行全方位的培訓(xùn)，講技術(shù)、講業(yè)務(wù)，同時(shí)也傳播先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念方法，幫助它們提高認(rèn)識(shí)開(kāi)拓眼界，使它們認(rèn)同運(yùn)營(yíng)商的文化理念，產(chǎn)生歸屬感。    三、自主渠道的建設(shè)是抵御渠道管理風(fēng)險(xiǎn)的保障    渠道的管理中還有一個(gè)重要問(wèn)題，就是自主渠道的建設(shè)。我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)有一部分運(yùn)營(yíng)商

19、因?yàn)榉N種原因，自己的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)很少，業(yè)績(jī)主要來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商。這種做法存在著很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。沒(méi)有獨(dú)立自主，就無(wú)法開(kāi)放搞活，這是很明顯的，一旦沒(méi)有自己的渠道，完全依賴(lài)外部中間商，不但整個(gè)渠道體系，而且整個(gè)市場(chǎng)體系都會(huì)變得脆弱起來(lái)，萬(wàn)一發(fā)生變故，有可能會(huì)全線崩潰，導(dǎo)致業(yè)績(jī)一落千丈。所以自己的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)萬(wàn)萬(wàn)不能忽視。越是渠道業(yè)績(jī)好的地方，越是要抓自己的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。在具體的實(shí)踐當(dāng)中，業(yè)界流行的一些技巧值得我們借鑒和思考。     外柔內(nèi)剛，感情上多親近，與對(duì)方領(lǐng)導(dǎo)及一線員工加強(qiáng)溝通和交流，舉辦培訓(xùn)，加強(qiáng)聯(lián)誼，組織參觀，同時(shí)要開(kāi)展控制與反控制，種好自留地，把自主網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)好，保持合同與協(xié)議的權(quán)