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文檔簡介
1、 開放教育的市場(chǎng)導(dǎo)向體系戰(zhàn)略模式建構(gòu)研究 摘要:開放教育是教育大眾化背景下的重要理念,但如何在中國有效實(shí)施開放教育面臨著許多現(xiàn)實(shí)難題。本研究以教育公平性與實(shí)用性為價(jià)值取向,運(yùn)用市場(chǎng)導(dǎo)向理論,構(gòu)建了開放教育的市場(chǎng)導(dǎo)向體系戰(zhàn)略模式,從而將開放教育理念建構(gòu)為市場(chǎng)信息、專業(yè)群、教學(xué)關(guān)系管理三大開放整合組群,以期推動(dòng)開放教育的具體實(shí)施。關(guān)鍵詞:開放教育,市場(chǎng)導(dǎo)向,戰(zhàn)略模式建構(gòu) 開放教育資源的理念,是由麻省理工學(xué)院的威爾士博士于2001年4月提出的,現(xiàn)在很多大學(xué)都在和麻省理工學(xué)院進(jìn)行合作。而聯(lián)合國教科文組織也提出了開放課程(ocw)的概念,它
2、的優(yōu)勢(shì)在于開放。通過教育的開放性,我們可以得到開放的、具有競爭性的、高水準(zhǔn)的大學(xué)課程,因而較之傳統(tǒng)的教育模式,它的品質(zhì)是有所保證的。通過這個(gè)教育體系,知識(shí)能夠傳輸?shù)礁嗟牡胤?、教給更多的學(xué)生,學(xué)校的教師也會(huì)盡可能地協(xié)調(diào)這些資源,減少重復(fù)的工作。此外,學(xué)生通過互聯(lián)網(wǎng)就可以預(yù)覽和了解他們的課程,以便有更充足的時(shí)間在課堂上進(jìn)行討論。目前,在教育成為構(gòu)建和諧社會(huì)重要內(nèi)容的情況下,如何將教育的公平性與實(shí)用性真正落實(shí)到每個(gè)公民成為中國開放教育的重要職責(zé)。作為新興的信息化教育模式,開放教育由于本身的網(wǎng)絡(luò)化、信息化操作特征以及開放的新興理念,加上目前我國傳統(tǒng)教育仍居于主導(dǎo)地位,因此在一定程度上制約了開放教育理
3、念與實(shí)踐的拓展。隨著目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善,開放教育如何深入每個(gè)學(xué)習(xí)者心中,如何從傳統(tǒng)的教育理論“教”轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)“學(xué)”的主動(dòng)性和積極性的研究,成為本研究重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。國內(nèi)外實(shí)踐與市場(chǎng)導(dǎo)向理論研究現(xiàn)狀(一)國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)化開放教育實(shí)踐我們可以將傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)化開放教育理論歸納為幾大特點(diǎn):1)改革傳統(tǒng)教育體制。伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,傳統(tǒng)教育的弊端日益突出。越來越多的學(xué)者提出了擴(kuò)大招生規(guī)模、提高教育普及性,同時(shí)需要發(fā)展以通訊和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主的各種新的教育方式和途徑,在終身教育的視野中,構(gòu)建學(xué)習(xí)型社會(huì)的教育制度;提倡人人平等享受教育的機(jī)會(huì);重視教育樹人育人、文化傳遞、社會(huì)整合等非功利價(jià)值的傳輸;提供
4、一種實(shí)用性和適用性的教育。其主要是提高教育的普及性、公平性、人文性、民主性和實(shí)用性(奧蒙德·辛普森,2005)。2)改革教材。在當(dāng)今知識(shí)日新月異的時(shí)代,我國許多傳統(tǒng)教材已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展要求,因此要不斷更新教材中傳統(tǒng)的、落后的和已被淘汰的舊知識(shí)創(chuàng)造新理論,以保證知識(shí)永不老化。3)改革傳統(tǒng)教育的學(xué)生管理辦法。學(xué)生無需騰出34年的時(shí)間學(xué)習(xí),也不需要集中在課堂上聽教授灌輸知識(shí),擺脫在時(shí)間和空間上的束縛。每個(gè)學(xué)生可以根據(jù)自己的具體情況,采取不同的學(xué)習(xí)方式,既可以相互交流,也可以獨(dú)立思考,甚至可以利用軟件反饋滿意程度,只需要定期對(duì)學(xué)生進(jìn)行考核即可,從而提高學(xué)習(xí)的效率。(kohli
5、& jaworski,1990)4)開放教育機(jī)構(gòu)擴(kuò)大可利用教育資源的使用范圍。實(shí)行開放教育,讓教育走向社區(qū)及全社會(huì),讓學(xué)生參加開放教育、管理開放教育;向?qū)W生提供勤工儉學(xué)崗位,讓各種經(jīng)濟(jì)狀況的學(xué)員有學(xué)習(xí)的可能。5)建立個(gè)性化培養(yǎng)機(jī)制。提倡個(gè)性化教育,把學(xué)生看成各種個(gè)性的活個(gè)體,因材施教;幫助他們掌握個(gè)性化學(xué)習(xí)方式;適時(shí)進(jìn)行個(gè)性化教育調(diào)查,為其提供方便、迅速的反饋服務(wù)體系。(二)市場(chǎng)導(dǎo)向理論現(xiàn)狀研究1)市場(chǎng)導(dǎo)向理論。市場(chǎng)導(dǎo)向概念來源于“市場(chǎng)營銷概念”(kohil & jaworski,1990;ruekert,1992;lafferty & hult,2001)。市場(chǎng)營銷是
6、一個(gè)在20世紀(jì)50年代非常流行的管理概念,felton(1959)把它描述為最流行的商業(yè)時(shí)尚。drucker通過通用電器的例子說明了市場(chǎng)營銷概念的中心原則市場(chǎng)營銷是從顧客的觀點(diǎn)來看整個(gè)企業(yè),在20世紀(jì)50年代早期,通用電器管理層就接受了市場(chǎng)營銷概念,并在對(duì)市場(chǎng)了解的基礎(chǔ)上指導(dǎo)制造工藝、工程設(shè)計(jì)和產(chǎn)品制造(lusch & laczniak,1987)。converse(1949)在市場(chǎng)營銷教科書中提出,銷售商應(yīng)該研究顧客的需要和購買的動(dòng)機(jī)。企業(yè)的成功在于以顧客能夠支付的價(jià)格,在他們需要的時(shí)候提供給他們想要的產(chǎn)品和服務(wù)。許多商人用自己對(duì)市場(chǎng)的理解來考慮問題,實(shí)際上在這個(gè)時(shí)候他們僅僅部分地理
7、解了這個(gè)詞的意義和重要性(wensley,1995)。與在實(shí)踐中的成功不同,市場(chǎng)營銷觀念并沒有在學(xué)術(shù)界獲得主導(dǎo)地位,學(xué)術(shù)界只是承認(rèn)市場(chǎng)營銷具有為組織績效理論作貢獻(xiàn)的潛能。在20世紀(jì)90年代,kohli和jaworski(1990)、narver和slater(1990)在市場(chǎng)營銷雜志發(fā)表了兩篇有影響力的學(xué)術(shù)論文,用“市場(chǎng)導(dǎo)向”代替了“市場(chǎng)營銷觀念”。kohli和jaworski(1990)通過在運(yùn)用市場(chǎng)營銷觀念時(shí)使用市場(chǎng)導(dǎo)向這個(gè)詞來推動(dòng)這個(gè)替換,由此他們表示運(yùn)用市場(chǎng)營銷觀念的組織都擁有一個(gè)顯著的特點(diǎn),那就是“市場(chǎng)導(dǎo)向”。這兩篇論文對(duì)市場(chǎng)營銷文獻(xiàn)也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。他們首先嘗試著去定義市場(chǎng)導(dǎo)向、
8、制定衡量的標(biāo)準(zhǔn),并且闡明市場(chǎng)導(dǎo)向和公司業(yè)績存在聯(lián)系的觀點(diǎn)。2)市場(chǎng)導(dǎo)向測(cè)度問題。隨著大量市場(chǎng)導(dǎo)向定義的出現(xiàn),進(jìn)入人們視野的是如何制定度量公司市場(chǎng)導(dǎo)向程度的標(biāo)準(zhǔn)問題。大部分的研究都制定了它們自己的度量市場(chǎng)導(dǎo)向或相關(guān)概念的標(biāo)準(zhǔn)(如市場(chǎng)營銷概念或市場(chǎng)營銷導(dǎo)向)、經(jīng)常使用slater & narver(1995)(mktor量表評(píng)分法)以及jaworski & kohli(1993)(markor量表評(píng)分法)提出的度量標(biāo)準(zhǔn)組。由slater & narver(1995)制定的mktor評(píng)分法是共有15項(xiàng)7個(gè)量級(jí)的李克特式表。市場(chǎng)導(dǎo)向是一維結(jié)構(gòu),但這15項(xiàng)以市場(chǎng)導(dǎo)向的顧客導(dǎo)向,競
9、爭對(duì)手導(dǎo)向和部門間協(xié)作三個(gè)部分為基礎(chǔ)。一個(gè)公司的市場(chǎng)導(dǎo)向得分是這三個(gè)導(dǎo)向得分的簡單平均數(shù)(slater & narver,1990)。markor評(píng)分法是有20項(xiàng)5個(gè)量級(jí)的李克特式表。這20項(xiàng)都建立在市場(chǎng)導(dǎo)向三個(gè)組成部分:情報(bào)產(chǎn)生、情報(bào)傳播和對(duì)情報(bào)響應(yīng)的基礎(chǔ)上。情報(bào)響應(yīng)是由兩組活動(dòng)構(gòu)成,即響應(yīng)設(shè)計(jì)和響應(yīng)運(yùn)用(jaworski & kohli,1993)。同樣,在這里市場(chǎng)導(dǎo)向得分是由三部分得分而非加權(quán)的總和。3)市場(chǎng)導(dǎo)向模型問題。模型問題關(guān)注市場(chǎng)導(dǎo)向的起因和結(jié)果,也關(guān)注那些或許能緩和市場(chǎng)導(dǎo)向與其結(jié)果之間關(guān)系的變量。大量研究對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向程度和公司業(yè)績之間關(guān)系進(jìn)行了嚴(yán)密、細(xì)致的考察,目
10、前有關(guān)這兩者之間關(guān)系的各種研究主要是取樣不同,例如對(duì)大型公司(jaworski & kohli,1993)和小型公司的研究(pelham & wilson,1996),對(duì)制造商(langerak,1997)和服務(wù)提供商(pittet,1996)的研究,對(duì)從事工業(yè)的公司(slater & narver,1990)和從事消費(fèi)品生產(chǎn)的公司(avlonitis & gounaris,1997)的研究,對(duì)營利性(slater & narver,1994)和非營利性組織(caruana el al.,1998)的研究,在工業(yè)化經(jīng)濟(jì)中(seines el a1.,19
11、96)和轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)中(akimova,2000)的研究。值得注意的是在這類代表性研究中有一點(diǎn)是共同的,即認(rèn)為當(dāng)前的市場(chǎng)導(dǎo)向程度與當(dāng)前業(yè)績相關(guān),而對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向與客觀具體的業(yè)績指標(biāo)結(jié)合的相關(guān)研究還非常的稀少,如市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)е略谪?cái)務(wù)、顧客和雇員成果方面的改善;市場(chǎng)導(dǎo)向行為的采用是由某種環(huán)境因素和特定的組織戰(zhàn)略所促進(jìn)的,并且為特定的組織因素激活等。對(duì)于市場(chǎng)導(dǎo)向起因和結(jié)果之間關(guān)系的小結(jié),對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向與績效成果之間存在關(guān)系的實(shí)證證據(jù)不是太有說服力,同時(shí)對(duì)其他關(guān)系的實(shí)證證據(jù)也是粗略的、不完全的。4)市場(chǎng)導(dǎo)向模型運(yùn)用問題。市場(chǎng)導(dǎo)向研究的第四個(gè)問題是運(yùn)用問題。在解決如何運(yùn)用問題方面有許多零散的嘗試性的研究成果,如pay
12、ne(1988)、lichtenthal和wilson(1992)、rueken(1992)、day(1994)、biemans(1995)。ruekea(1992)把市場(chǎng)導(dǎo)向水平定義為經(jīng)營單位:一是從顧客那里獲得和使用信息的程度;二是制定戰(zhàn)略滿足顧客需要的程度;三是根據(jù)對(duì)顧客需要和欲望響應(yīng)實(shí)施戰(zhàn)略的程度。rueken在實(shí)證研究的討論中提供了對(duì)診斷、調(diào)整和評(píng)價(jià)的建議。為了評(píng)價(jià)當(dāng)前的市場(chǎng)導(dǎo)向程度,ruekert建議公司的管理層使用李克特式項(xiàng)目的調(diào)查問卷,發(fā)給所有的經(jīng)理填寫,也可以發(fā)給由從每個(gè)經(jīng)營單位抽取的銷售代表和銷售經(jīng)理組成的樣本。這種評(píng)價(jià)使公司管理層能夠在經(jīng)營單位層級(jí)上主動(dòng)改善顧客響應(yīng)。根據(jù)
13、day(1994)的觀點(diǎn),市場(chǎng)導(dǎo)向代表一種在理解和滿足顧客需要方面所具有的卓越技巧。這暗示市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織具有卓越的市場(chǎng)感覺、顧客聯(lián)系以及渠道約束能力(day,1994)。從他的著作里看不出這些能力究竟指的是什么,對(duì)這些能力評(píng)價(jià)的描述實(shí)際上是對(duì)商業(yè)過程的評(píng)價(jià)。通過對(duì)國內(nèi)外研究現(xiàn)狀的分析可以看出,當(dāng)前市場(chǎng)導(dǎo)向研究在企業(yè)利潤最大化前提下的研究已經(jīng)較為成熟,而對(duì)將市場(chǎng)導(dǎo)向理論與非營利性質(zhì)的教育系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合的研究尚屬空白。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下的教育也成為教育學(xué)研究的前沿,為此本項(xiàng)目針對(duì)現(xiàn)有教育學(xué)研究存在的不足加以完善,以填補(bǔ)該領(lǐng)域的空白,為開放教育的推廣開拓新的思路。開放教育市場(chǎng)導(dǎo)向教學(xué)體系戰(zhàn)略模式建構(gòu)(一
14、)教學(xué)戰(zhàn)略體系綜合上述市場(chǎng)導(dǎo)向文獻(xiàn),結(jié)合開放教育的特征,我們對(duì)開放教育市場(chǎng)導(dǎo)向教學(xué)戰(zhàn)略體系的內(nèi)涵和外延做如下定義:1)如果所有開放教育課程群體的信息遍及我們開設(shè)的專業(yè)和教學(xué)內(nèi)容,并且戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性決策是在開放教育平臺(tái)各課程和專業(yè)之間做出的,各專業(yè)和課程群體協(xié)調(diào)地做出共享和決策,且在一致的基礎(chǔ)上共同執(zhí)行,我們說這樣的開放教育平臺(tái)具備市場(chǎng)導(dǎo)向性質(zhì)。2)市場(chǎng)導(dǎo)向的開放教育體系是在其平臺(tái)范圍內(nèi)產(chǎn)生的關(guān)于當(dāng)前和未來教與學(xué)雙向需求的市場(chǎng)情報(bào),跨專業(yè)甚至是跨學(xué)科的情報(bào)傳播以及在整個(gè)平臺(tái)范圍內(nèi)對(duì)這些情報(bào)的反應(yīng)。3)開放教育市場(chǎng)導(dǎo)向力求形成教學(xué)互動(dòng),最有效率地創(chuàng)造具有優(yōu)良教學(xué)效果的學(xué)術(shù)氛圍。我們可以把它歸結(jié)為由
15、三種行為構(gòu)成,即學(xué)生學(xué)習(xí)需求導(dǎo)向、人才市場(chǎng)競爭需求導(dǎo)向和平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)教育導(dǎo)向,以及兩個(gè)判斷決策標(biāo)準(zhǔn),即終身學(xué)習(xí)戰(zhàn)略和學(xué)習(xí)效益的市場(chǎng)收益性質(zhì)。4)我們可以通過下面的維度來簡單判斷一個(gè)開放教學(xué)平臺(tái)或者一門開放課程的市場(chǎng)導(dǎo)向水平:獲取和使用來自學(xué)生、教師信息的程度;制定的策略滿足學(xué)生、教師的需求;根據(jù)對(duì)學(xué)生、教師需求的整合反映運(yùn)用此戰(zhàn)略的程度。5)開放教育市場(chǎng)導(dǎo)向還具備一些特征,除了兼顧學(xué)生、教師的利益至上原則,同時(shí)并不排除所有其他的利益相關(guān)者,如一些社會(huì)工作者、研究者、科普讀者等各種層次的需求,我們?cè)O(shè)計(jì)的平臺(tái)應(yīng)該有選擇性地對(duì)這些潛在人群開放。(二)開放教育市場(chǎng)導(dǎo)向教學(xué)戰(zhàn)略體系整合組群開放教育市場(chǎng)導(dǎo)向教
16、學(xué)戰(zhàn)略體系涉及很多方面的指標(biāo),運(yùn)用市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略理論,我們認(rèn)為其有三大基點(diǎn):1)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)需求是開放教育體系建立有效學(xué)生關(guān)系的根本出發(fā)點(diǎn)。市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定地區(qū)、時(shí)間、市場(chǎng)營銷環(huán)境和市場(chǎng)營銷方案下購買的總量。因?yàn)椴涣私馐袌?chǎng)的真正需求,就不可能與學(xué)生開展接觸、聯(lián)絡(luò)、交流等一系列互動(dòng)關(guān)系的實(shí)質(zhì)性活動(dòng),也就更談不上對(duì)學(xué)生關(guān)系的管理和開放教育體系價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。一個(gè)開放教育體系要與學(xué)生建立有效的學(xué)生關(guān)系,讓你的學(xué)生忠實(shí)于自己,首先要清楚市場(chǎng)真正需要的是什么,任何開放教育體系也不例外。大多數(shù)課程價(jià)值是由兩部分構(gòu)成的,滿足需求的核心價(jià)值和注重需求成分的附加價(jià)值。學(xué)生(某一部分學(xué)生或某一學(xué)生)與你的平臺(tái)
17、建立教學(xué)關(guān)系的價(jià)值何在?要搞清這一點(diǎn)就需要進(jìn)行一些價(jià)值分析,這些價(jià)值分析要建立在大多數(shù)學(xué)生滿意研究的基礎(chǔ)上,不僅要求能回答學(xué)生的一些問題,得出一些數(shù)據(jù),關(guān)鍵是要弄清各種類型的學(xué)生需要什么樣的增值服務(wù)。2)實(shí)現(xiàn)專業(yè)學(xué)習(xí)價(jià)值的增值,是開放教育體系建立高質(zhì)量學(xué)生關(guān)系的基礎(chǔ)。專業(yè)是指人類社會(huì)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步、生活生產(chǎn)實(shí)踐中用來描述職業(yè)生涯某一階段、某一人群,用來謀生的長時(shí)期從事的具體業(yè)務(wù)作業(yè)規(guī)范;也指高等學(xué)?;蛑械葘I(yè)學(xué)校根據(jù)社會(huì)專業(yè)分工需要設(shè)立的學(xué)業(yè)類別。中國高等學(xué)校和中等專業(yè)學(xué)校根據(jù)國家建設(shè)需要和學(xué)校性質(zhì)設(shè)置各種專業(yè),各專業(yè)都有自己獨(dú)立的教學(xué)計(jì)劃,以實(shí)現(xiàn)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)和要求。一個(gè)開放教育體系要與學(xué)生建
18、立有效的學(xué)生關(guān)系,還必須深刻認(rèn)識(shí)學(xué)生流失的危害性,建立“讓學(xué)生滿意”的開放教育體系文化。3)關(guān)注學(xué)生學(xué)習(xí)價(jià)值,讓學(xué)生擁有愉快的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)與感受,是建立可持續(xù)教學(xué)關(guān)系的保證。學(xué)生學(xué)習(xí)成本是指學(xué)生在學(xué)習(xí)中的費(fèi)用和付出,它表現(xiàn)為金錢、時(shí)間、精力和其他方面的損耗。許多開放教育體系只考慮課程設(shè)置方面的成本,學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中同樣也是有成本的。開放教育體系對(duì)降低自己的成本有一整套方法和規(guī)程,卻很少考慮如何降低學(xué)生的成本。學(xué)生學(xué)習(xí)價(jià)值是指學(xué)生進(jìn)行開放學(xué)習(xí)的總價(jià)值與學(xué)生購買該項(xiàng)教學(xué)服務(wù)付出的總體成本之間的差額。學(xué)生購買實(shí)現(xiàn)的總價(jià)值主要存在兩大方面,一是長期價(jià)值,如社會(huì)地位提高、個(gè)人素質(zhì)提升等;二是現(xiàn)實(shí)價(jià)值,如經(jīng)濟(jì)收入
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