開放教育的市場(chǎng)導(dǎo)向體系戰(zhàn)略模式建構(gòu)研究

1、    開放教育的市場(chǎng)導(dǎo)向體系戰(zhàn)略模式建構(gòu)研究     摘要：開放教育是教育大眾化背景下的重要理念，但如何在中國有效實(shí)施開放教育面臨著許多現(xiàn)實(shí)難題。本研究以教育公平性與實(shí)用性為價(jià)值取向，運(yùn)用市場(chǎng)導(dǎo)向理論，構(gòu)建了開放教育的市場(chǎng)導(dǎo)向體系戰(zhàn)略模式，從而將開放教育理念建構(gòu)為市場(chǎng)信息、專業(yè)群、教學(xué)關(guān)系管理三大開放整合組群，以期推動(dòng)開放教育的具體實(shí)施。關(guān)鍵詞：開放教育，市場(chǎng)導(dǎo)向，戰(zhàn)略模式建構(gòu) 開放教育資源的理念，是由麻省理工學(xué)院的威爾士博士于2001年4月提出的，現(xiàn)在很多大學(xué)都在和麻省理工學(xué)院進(jìn)行合作。而聯(lián)合國教科文組織也提出了開放課程（ocw）的概念，它

2、的優(yōu)勢(shì)在于開放。通過教育的開放性，我們可以得到開放的、具有競爭性的、高水準(zhǔn)的大學(xué)課程，因而較之傳統(tǒng)的教育模式，它的品質(zhì)是有所保證的。通過這個(gè)教育體系，知識(shí)能夠傳輸?shù)礁嗟牡胤?、教給更多的學(xué)生，學(xué)校的教師也會(huì)盡可能地協(xié)調(diào)這些資源，減少重復(fù)的工作。此外，學(xué)生通過互聯(lián)網(wǎng)就可以預(yù)覽和了解他們的課程，以便有更充足的時(shí)間在課堂上進(jìn)行討論。目前，在教育成為構(gòu)建和諧社會(huì)重要內(nèi)容的情況下，如何將教育的公平性與實(shí)用性真正落實(shí)到每個(gè)公民成為中國開放教育的重要職責(zé)。作為新興的信息化教育模式，開放教育由于本身的網(wǎng)絡(luò)化、信息化操作特征以及開放的新興理念，加上目前我國傳統(tǒng)教育仍居于主導(dǎo)地位，因此在一定程度上制約了開放教育理

3、念與實(shí)踐的拓展。隨著目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，開放教育如何深入每個(gè)學(xué)習(xí)者心中，如何從傳統(tǒng)的教育理論“教”轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)“學(xué)”的主動(dòng)性和積極性的研究，成為本研究重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。國內(nèi)外實(shí)踐與市場(chǎng)導(dǎo)向理論研究現(xiàn)狀（一）國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)化開放教育實(shí)踐我們可以將傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)化開放教育理論歸納為幾大特點(diǎn)：1）改革傳統(tǒng)教育體制。伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)教育的弊端日益突出。越來越多的學(xué)者提出了擴(kuò)大招生規(guī)模、提高教育普及性，同時(shí)需要發(fā)展以通訊和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主的各種新的教育方式和途徑，在終身教育的視野中，構(gòu)建學(xué)習(xí)型社會(huì)的教育制度；提倡人人平等享受教育的機(jī)會(huì)；重視教育樹人育人、文化傳遞、社會(huì)整合等非功利價(jià)值的傳輸；提供

4、一種實(shí)用性和適用性的教育。其主要是提高教育的普及性、公平性、人文性、民主性和實(shí)用性（奧蒙德·辛普森，2005）。2）改革教材。在當(dāng)今知識(shí)日新月異的時(shí)代，我國許多傳統(tǒng)教材已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展要求，因此要不斷更新教材中傳統(tǒng)的、落后的和已被淘汰的舊知識(shí)創(chuàng)造新理論，以保證知識(shí)永不老化。3）改革傳統(tǒng)教育的學(xué)生管理辦法。學(xué)生無需騰出34年的時(shí)間學(xué)習(xí)，也不需要集中在課堂上聽教授灌輸知識(shí)，擺脫在時(shí)間和空間上的束縛。每個(gè)學(xué)生可以根據(jù)自己的具體情況，采取不同的學(xué)習(xí)方式，既可以相互交流，也可以獨(dú)立思考，甚至可以利用軟件反饋滿意程度，只需要定期對(duì)學(xué)生進(jìn)行考核即可，從而提高學(xué)習(xí)的效率。（kohli

5、& jaworski，1990）4）開放教育機(jī)構(gòu)擴(kuò)大可利用教育資源的使用范圍。實(shí)行開放教育，讓教育走向社區(qū)及全社會(huì)，讓學(xué)生參加開放教育、管理開放教育；向?qū)W生提供勤工儉學(xué)崗位，讓各種經(jīng)濟(jì)狀況的學(xué)員有學(xué)習(xí)的可能。5）建立個(gè)性化培養(yǎng)機(jī)制。提倡個(gè)性化教育，把學(xué)生看成各種個(gè)性的活個(gè)體，因材施教；幫助他們掌握個(gè)性化學(xué)習(xí)方式；適時(shí)進(jìn)行個(gè)性化教育調(diào)查，為其提供方便、迅速的反饋服務(wù)體系。（二）市場(chǎng)導(dǎo)向理論現(xiàn)狀研究1）市場(chǎng)導(dǎo)向理論。市場(chǎng)導(dǎo)向概念來源于“市場(chǎng)營銷概念”（kohil & jaworski，1990；ruekert，1992；lafferty & hult，2001）。市場(chǎng)營銷是

6、一個(gè)在20世紀(jì)50年代非常流行的管理概念，felton（1959）把它描述為最流行的商業(yè)時(shí)尚。drucker通過通用電器的例子說明了市場(chǎng)營銷概念的中心原則市場(chǎng)營銷是從顧客的觀點(diǎn)來看整個(gè)企業(yè)，在20世紀(jì)50年代早期，通用電器管理層就接受了市場(chǎng)營銷概念，并在對(duì)市場(chǎng)了解的基礎(chǔ)上指導(dǎo)制造工藝、工程設(shè)計(jì)和產(chǎn)品制造（lusch & laczniak，1987）。converse（1949）在市場(chǎng)營銷教科書中提出，銷售商應(yīng)該研究顧客的需要和購買的動(dòng)機(jī)。企業(yè)的成功在于以顧客能夠支付的價(jià)格，在他們需要的時(shí)候提供給他們想要的產(chǎn)品和服務(wù)。許多商人用自己對(duì)市場(chǎng)的理解來考慮問題，實(shí)際上在這個(gè)時(shí)候他們僅僅部分地理

7、解了這個(gè)詞的意義和重要性（wensley，1995）。與在實(shí)踐中的成功不同，市場(chǎng)營銷觀念并沒有在學(xué)術(shù)界獲得主導(dǎo)地位，學(xué)術(shù)界只是承認(rèn)市場(chǎng)營銷具有為組織績效理論作貢獻(xiàn)的潛能。在20世紀(jì)90年代，kohli和jaworski（1990）、narver和slater（1990）在市場(chǎng)營銷雜志發(fā)表了兩篇有影響力的學(xué)術(shù)論文，用“市場(chǎng)導(dǎo)向”代替了“市場(chǎng)營銷觀念”。kohli和jaworski（1990）通過在運(yùn)用市場(chǎng)營銷觀念時(shí)使用市場(chǎng)導(dǎo)向這個(gè)詞來推動(dòng)這個(gè)替換，由此他們表示運(yùn)用市場(chǎng)營銷觀念的組織都擁有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，那就是“市場(chǎng)導(dǎo)向”。這兩篇論文對(duì)市場(chǎng)營銷文獻(xiàn)也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。他們首先嘗試著去定義市場(chǎng)導(dǎo)向、

8、制定衡量的標(biāo)準(zhǔn)，并且闡明市場(chǎng)導(dǎo)向和公司業(yè)績存在聯(lián)系的觀點(diǎn)。2）市場(chǎng)導(dǎo)向測(cè)度問題。隨著大量市場(chǎng)導(dǎo)向定義的出現(xiàn)，進(jìn)入人們視野的是如何制定度量公司市場(chǎng)導(dǎo)向程度的標(biāo)準(zhǔn)問題。大部分的研究都制定了它們自己的度量市場(chǎng)導(dǎo)向或相關(guān)概念的標(biāo)準(zhǔn)（如市場(chǎng)營銷概念或市場(chǎng)營銷導(dǎo)向）、經(jīng)常使用slater & narver（1995）（mktor量表評(píng)分法）以及jaworski & kohli（1993）（markor量表評(píng)分法）提出的度量標(biāo)準(zhǔn)組。由slater & narver（1995）制定的mktor評(píng)分法是共有15項(xiàng)7個(gè)量級(jí)的李克特式表。市場(chǎng)導(dǎo)向是一維結(jié)構(gòu)，但這15項(xiàng)以市場(chǎng)導(dǎo)向的顧客導(dǎo)向，競

9、爭對(duì)手導(dǎo)向和部門間協(xié)作三個(gè)部分為基礎(chǔ)。一個(gè)公司的市場(chǎng)導(dǎo)向得分是這三個(gè)導(dǎo)向得分的簡單平均數(shù)（slater & narver，1990）。markor評(píng)分法是有20項(xiàng)5個(gè)量級(jí)的李克特式表。這20項(xiàng)都建立在市場(chǎng)導(dǎo)向三個(gè)組成部分：情報(bào)產(chǎn)生、情報(bào)傳播和對(duì)情報(bào)響應(yīng)的基礎(chǔ)上。情報(bào)響應(yīng)是由兩組活動(dòng)構(gòu)成，即響應(yīng)設(shè)計(jì)和響應(yīng)運(yùn)用（jaworski & kohli，1993）。同樣，在這里市場(chǎng)導(dǎo)向得分是由三部分得分而非加權(quán)的總和。3）市場(chǎng)導(dǎo)向模型問題。模型問題關(guān)注市場(chǎng)導(dǎo)向的起因和結(jié)果，也關(guān)注那些或許能緩和市場(chǎng)導(dǎo)向與其結(jié)果之間關(guān)系的變量。大量研究對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向程度和公司業(yè)績之間關(guān)系進(jìn)行了嚴(yán)密、細(xì)致的考察，目

10、前有關(guān)這兩者之間關(guān)系的各種研究主要是取樣不同，例如對(duì)大型公司（jaworski & kohli，1993）和小型公司的研究（pelham & wilson，1996），對(duì)制造商（langerak，1997）和服務(wù)提供商（pittet，1996）的研究，對(duì)從事工業(yè)的公司（slater & narver，1990）和從事消費(fèi)品生產(chǎn)的公司（avlonitis & gounaris，1997）的研究，對(duì)營利性（slater & narver，1994）和非營利性組織（caruana el al.，1998）的研究，在工業(yè)化經(jīng)濟(jì)中（seines el a1.，19

11、96）和轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)中（akimova，2000）的研究。值得注意的是在這類代表性研究中有一點(diǎn)是共同的，即認(rèn)為當(dāng)前的市場(chǎng)導(dǎo)向程度與當(dāng)前業(yè)績相關(guān)，而對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向與客觀具體的業(yè)績指標(biāo)結(jié)合的相關(guān)研究還非常的稀少，如市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)е略谪?cái)務(wù)、顧客和雇員成果方面的改善；市場(chǎng)導(dǎo)向行為的采用是由某種環(huán)境因素和特定的組織戰(zhàn)略所促進(jìn)的，并且為特定的組織因素激活等。對(duì)于市場(chǎng)導(dǎo)向起因和結(jié)果之間關(guān)系的小結(jié)，對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向與績效成果之間存在關(guān)系的實(shí)證證據(jù)不是太有說服力，同時(shí)對(duì)其他關(guān)系的實(shí)證證據(jù)也是粗略的、不完全的。4）市場(chǎng)導(dǎo)向模型運(yùn)用問題。市場(chǎng)導(dǎo)向研究的第四個(gè)問題是運(yùn)用問題。在解決如何運(yùn)用問題方面有許多零散的嘗試性的研究成果，如pay

12、ne（1988）、lichtenthal和wilson（1992）、rueken（1992）、day（1994）、biemans（1995）。ruekea（1992）把市場(chǎng)導(dǎo)向水平定義為經(jīng)營單位：一是從顧客那里獲得和使用信息的程度；二是制定戰(zhàn)略滿足顧客需要的程度；三是根據(jù)對(duì)顧客需要和欲望響應(yīng)實(shí)施戰(zhàn)略的程度。rueken在實(shí)證研究的討論中提供了對(duì)診斷、調(diào)整和評(píng)價(jià)的建議。為了評(píng)價(jià)當(dāng)前的市場(chǎng)導(dǎo)向程度，ruekert建議公司的管理層使用李克特式項(xiàng)目的調(diào)查問卷，發(fā)給所有的經(jīng)理填寫，也可以發(fā)給由從每個(gè)經(jīng)營單位抽取的銷售代表和銷售經(jīng)理組成的樣本。這種評(píng)價(jià)使公司管理層能夠在經(jīng)營單位層級(jí)上主動(dòng)改善顧客響應(yīng)。根據(jù)

13、day（1994）的觀點(diǎn)，市場(chǎng)導(dǎo)向代表一種在理解和滿足顧客需要方面所具有的卓越技巧。這暗示市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織具有卓越的市場(chǎng)感覺、顧客聯(lián)系以及渠道約束能力（day，1994）。從他的著作里看不出這些能力究竟指的是什么，對(duì)這些能力評(píng)價(jià)的描述實(shí)際上是對(duì)商業(yè)過程的評(píng)價(jià)。通過對(duì)國內(nèi)外研究現(xiàn)狀的分析可以看出，當(dāng)前市場(chǎng)導(dǎo)向研究在企業(yè)利潤最大化前提下的研究已經(jīng)較為成熟，而對(duì)將市場(chǎng)導(dǎo)向理論與非營利性質(zhì)的教育系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合的研究尚屬空白。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下的教育也成為教育學(xué)研究的前沿，為此本項(xiàng)目針對(duì)現(xiàn)有教育學(xué)研究存在的不足加以完善，以填補(bǔ)該領(lǐng)域的空白，為開放教育的推廣開拓新的思路。開放教育市場(chǎng)導(dǎo)向教學(xué)體系戰(zhàn)略模式建構(gòu)（一

14、）教學(xué)戰(zhàn)略體系綜合上述市場(chǎng)導(dǎo)向文獻(xiàn)，結(jié)合開放教育的特征，我們對(duì)開放教育市場(chǎng)導(dǎo)向教學(xué)戰(zhàn)略體系的內(nèi)涵和外延做如下定義：1）如果所有開放教育課程群體的信息遍及我們開設(shè)的專業(yè)和教學(xué)內(nèi)容，并且戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性決策是在開放教育平臺(tái)各課程和專業(yè)之間做出的，各專業(yè)和課程群體協(xié)調(diào)地做出共享和決策，且在一致的基礎(chǔ)上共同執(zhí)行，我們說這樣的開放教育平臺(tái)具備市場(chǎng)導(dǎo)向性質(zhì)。2）市場(chǎng)導(dǎo)向的開放教育體系是在其平臺(tái)范圍內(nèi)產(chǎn)生的關(guān)于當(dāng)前和未來教與學(xué)雙向需求的市場(chǎng)情報(bào)，跨專業(yè)甚至是跨學(xué)科的情報(bào)傳播以及在整個(gè)平臺(tái)范圍內(nèi)對(duì)這些情報(bào)的反應(yīng)。3）開放教育市場(chǎng)導(dǎo)向力求形成教學(xué)互動(dòng)，最有效率地創(chuàng)造具有優(yōu)良教學(xué)效果的學(xué)術(shù)氛圍。我們可以把它歸結(jié)為由

15、三種行為構(gòu)成，即學(xué)生學(xué)習(xí)需求導(dǎo)向、人才市場(chǎng)競爭需求導(dǎo)向和平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)教育導(dǎo)向，以及兩個(gè)判斷決策標(biāo)準(zhǔn)，即終身學(xué)習(xí)戰(zhàn)略和學(xué)習(xí)效益的市場(chǎng)收益性質(zhì)。4）我們可以通過下面的維度來簡單判斷一個(gè)開放教學(xué)平臺(tái)或者一門開放課程的市場(chǎng)導(dǎo)向水平：獲取和使用來自學(xué)生、教師信息的程度；制定的策略滿足學(xué)生、教師的需求；根據(jù)對(duì)學(xué)生、教師需求的整合反映運(yùn)用此戰(zhàn)略的程度。5）開放教育市場(chǎng)導(dǎo)向還具備一些特征，除了兼顧學(xué)生、教師的利益至上原則，同時(shí)并不排除所有其他的利益相關(guān)者，如一些社會(huì)工作者、研究者、科普讀者等各種層次的需求，我們?cè)O(shè)計(jì)的平臺(tái)應(yīng)該有選擇性地對(duì)這些潛在人群開放。（二）開放教育市場(chǎng)導(dǎo)向教學(xué)戰(zhàn)略體系整合組群開放教育市場(chǎng)導(dǎo)向教

16、學(xué)戰(zhàn)略體系涉及很多方面的指標(biāo)，運(yùn)用市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略理論，我們認(rèn)為其有三大基點(diǎn)：1）市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)需求是開放教育體系建立有效學(xué)生關(guān)系的根本出發(fā)點(diǎn)。市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定地區(qū)、時(shí)間、市場(chǎng)營銷環(huán)境和市場(chǎng)營銷方案下購買的總量。因?yàn)椴涣私馐袌?chǎng)的真正需求，就不可能與學(xué)生開展接觸、聯(lián)絡(luò)、交流等一系列互動(dòng)關(guān)系的實(shí)質(zhì)性活動(dòng)，也就更談不上對(duì)學(xué)生關(guān)系的管理和開放教育體系價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。一個(gè)開放教育體系要與學(xué)生建立有效的學(xué)生關(guān)系，讓你的學(xué)生忠實(shí)于自己，首先要清楚市場(chǎng)真正需要的是什么，任何開放教育體系也不例外。大多數(shù)課程價(jià)值是由兩部分構(gòu)成的，滿足需求的核心價(jià)值和注重需求成分的附加價(jià)值。學(xué)生（某一部分學(xué)生或某一學(xué)生）與你的平臺(tái)

17、建立教學(xué)關(guān)系的價(jià)值何在？要搞清這一點(diǎn)就需要進(jìn)行一些價(jià)值分析，這些價(jià)值分析要建立在大多數(shù)學(xué)生滿意研究的基礎(chǔ)上，不僅要求能回答學(xué)生的一些問題，得出一些數(shù)據(jù)，關(guān)鍵是要弄清各種類型的學(xué)生需要什么樣的增值服務(wù)。2）實(shí)現(xiàn)專業(yè)學(xué)習(xí)價(jià)值的增值，是開放教育體系建立高質(zhì)量學(xué)生關(guān)系的基礎(chǔ)。專業(yè)是指人類社會(huì)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步、生活生產(chǎn)實(shí)踐中用來描述職業(yè)生涯某一階段、某一人群，用來謀生的長時(shí)期從事的具體業(yè)務(wù)作業(yè)規(guī)范；也指高等學(xué)?；蛑械葘I(yè)學(xué)校根據(jù)社會(huì)專業(yè)分工需要設(shè)立的學(xué)業(yè)類別。中國高等學(xué)校和中等專業(yè)學(xué)校根據(jù)國家建設(shè)需要和學(xué)校性質(zhì)設(shè)置各種專業(yè)，各專業(yè)都有自己獨(dú)立的教學(xué)計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)和要求。一個(gè)開放教育體系要與學(xué)生建

18、立有效的學(xué)生關(guān)系，還必須深刻認(rèn)識(shí)學(xué)生流失的危害性，建立“讓學(xué)生滿意”的開放教育體系文化。3）關(guān)注學(xué)生學(xué)習(xí)價(jià)值，讓學(xué)生擁有愉快的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)與感受，是建立可持續(xù)教學(xué)關(guān)系的保證。學(xué)生學(xué)習(xí)成本是指學(xué)生在學(xué)習(xí)中的費(fèi)用和付出，它表現(xiàn)為金錢、時(shí)間、精力和其他方面的損耗。許多開放教育體系只考慮課程設(shè)置方面的成本，學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中同樣也是有成本的。開放教育體系對(duì)降低自己的成本有一整套方法和規(guī)程，卻很少考慮如何降低學(xué)生的成本。學(xué)生學(xué)習(xí)價(jià)值是指學(xué)生進(jìn)行開放學(xué)習(xí)的總價(jià)值與學(xué)生購買該項(xiàng)教學(xué)服務(wù)付出的總體成本之間的差額。學(xué)生購買實(shí)現(xiàn)的總價(jià)值主要存在兩大方面，一是長期價(jià)值，如社會(huì)地位提高、個(gè)人素質(zhì)提升等；二是現(xiàn)實(shí)價(jià)值，如經(jīng)濟(jì)收入