周宇陽光100策劃方案

1、德陽市煙草公司廣漢卷煙營銷部嬌子（陽光100）品牌培育案例策劃活動實(shí)施方案為全面貫徹落實(shí)市局（公司）關(guān)于開展重點(diǎn)品牌營銷策劃活動 的通知相關(guān)工作要求，以營造環(huán)境、尊重市場、引導(dǎo)消費(fèi)、增強(qiáng)能 力為重點(diǎn)，充分發(fā)揮市場營銷對培育知名品牌的基礎(chǔ)和引領(lǐng)作用，引 領(lǐng)自主培育品牌加快發(fā)展，推動卷煙營銷上水平,特制訂本實(shí)施方案。一、上市背景：以關(guān)于開展重點(diǎn)品牌營銷策劃活動的通知為指導(dǎo)，以市場為導(dǎo) 向，以形式活動多樣為基礎(chǔ)，以提高嬌子（陽光100）市場份額為目 標(biāo)，按照“加快發(fā)展、主動引導(dǎo)、重點(diǎn)培育”的總體要求，把自主培 育品牌作為增強(qiáng)卷煙市場掌控能力和提升網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行水平的重要任務(wù)， 促進(jìn)全年自主培育品牌目標(biāo)的順

2、利完成，保證行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的持續(xù)穩(wěn) 定增長。二、營銷分析：（一）、市場分析1、市場現(xiàn)狀分析：近年來，受人民生活水平提高的影響，卷煙消費(fèi)需求檔次也呈直 線上升趨勢，卷煙銷售重心逐漸向提升結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移，卷煙銷售發(fā)展呈現(xiàn) 良好態(tài)勢，由此我們對二類卷煙未來的銷售充滿希望。2、市場競爭格局分析：目前，在銷的與嬌子邙日光100）同價位（零售價100元/條）卷 煙主要有紫云煙、紅塔山（經(jīng)典100）、貴煙（多彩）、白沙（精品2 代）、長白山（軟紅）、黃金葉（金滿堂）以及七匹狼（豪運(yùn)）等，市 場格局表現(xiàn)：第一梯隊(duì)優(yōu)勢明顯，以紫云煙、紅塔山（經(jīng)典100）、 市場占有率為最高，是該價位卷煙消費(fèi)市場的主流品牌和領(lǐng)導(dǎo)品牌；

3、二線品牌競爭激烈，發(fā)展前景良好的品牌有紅塔山貴煙（多彩）、白 沙（精品2代）。二、嬌子邙日光100）的品牌分析：1、品牌的基本信息:類型烤煙型焦油含量1 lmg氧化碳里llmg卷煙規(guī)格84mm煙氣煙堿量1. lmg卷煙類別三類包裝形式硬盒單盒支數(shù)20包裝丄色調(diào)紅包裝副色調(diào)金批發(fā)價格（條）¥81產(chǎn)品狀態(tài)已上市單盒參考價¥10條盒參考價¥1002 獨(dú)特賣點(diǎn)分析：嬌子邙日光100）采用川渝中煙專利減害技術(shù)，提取出多 種天然生物活性成分，選用復(fù)合降害過濾嘴棒，經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu) 檢測有效減低煙氣屮主要有害成分30%以上。采用天然香料, 清甜醇和，煙味厚實(shí)，獨(dú)特香韻，更具細(xì)膩?zhàn)匀坏?/p>

4、享受3、運(yùn)用swot進(jìn)行分析:s（優(yōu)勢）：嬌子邙日光100）批發(fā)價格81元/條，參考零 售價100元/條，批零差價：19元，屬于高批零差價卷煙。 包裝：時尚彩金包裝，并采用世界頂尖防偽工藝大版無 拼縫數(shù)碼激光圖像定位防偽技術(shù)，確保你享受到純止的陽光 滋味；在產(chǎn)品技術(shù)上，嬌子邙日光100）獨(dú)特創(chuàng)新模塊配方 技術(shù)，并采用多種原料配方組合，工藝細(xì)致，制作精良，是 品質(zhì)的絕對保證。貨源：該產(chǎn)品從上市至今貨源一直持續(xù)供 應(yīng)，打同價位卷煙相比貨源供應(yīng)穩(wěn)定，保證零售戶的經(jīng)營利 潤。w（劣勢）：同價格競爭較為激烈，市于本地消費(fèi)者對于 云煙、紅塔山及白沙卷煙的依賴度較高，所以對于該卷煙的 銷售會產(chǎn)生一定的阻礙。

5、0 （機(jī)會）：隨著經(jīng)濟(jì)水平與消費(fèi)水平的提高，廣漢處于 經(jīng)濟(jì)樞紐的有效地位。近年來一直建造的搬遷小區(qū)及廠礦， 吸引了大批的外來務(wù)工人員，以及本地消費(fèi)群體的相對集 中。t （威脅）:外產(chǎn)地卷煙貴煙和七匹狼近年來的不斷擴(kuò)大, 已經(jīng)逐漸占據(jù)了一定的市場的份額，并形成了一定的消費(fèi)習(xí) 慣。三、營銷戰(zhàn)略：通過嬌子（陽光100）品牌培育案例策劃活動的開展,不斷提升品牌 維護(hù)和服務(wù)能力，樹立“嬌子”品牌全新形象，作為自主培育品牌，確 保嬌子（陽光100）品牌在廣漢市場始終保持強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)“以 我為主”的品牌運(yùn)營和傳播能力不斷提升的工作目標(biāo)。（一）銷售目標(biāo)堅(jiān)持規(guī)劃前置，結(jié)合市場實(shí)際，以“增量、提質(zhì)、突出特色

6、”為抓 手，提升嬌子邙日光100）市場銷售份額，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)價增量。截止2012 年8月底，確保月均銷量達(dá)到25箱以上，截止2012年底，確保全年 銷量達(dá)到300箱，占同價位卷煙市場份額20%以上。（二）市場覆蓋冃標(biāo)。截止2012年10月底，嬌子邙日光100）品牌在全市23個鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn) 全而覆蓋，全縣零售客戶知曉度100%,平均上柜率達(dá)到95%以上，再 購率達(dá)到60%以上。（三）、促銷活動相關(guān)物資及成本預(yù)算：dm 單:3000 份,300 元陽光100品吸煙：200條，1620元打火機(jī)：200個，2000元海報：500份，200元橫幅：1張，500元吊牌：1000個，500元產(chǎn)品手冊：200本，200

7、0元促銷相關(guān)人員費(fèi)用:5000兀總計(jì)12120元。四、策劃思路：本策劃方案以“陽光100”為目標(biāo)品牌，立足市場，加強(qiáng)對嬌子邙h 光100）卷煙的醇香特點(diǎn)的宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)“陽光100” 的成功培育。五、活動方法、步驟及措施（-）組織保障為加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)成立嬌子邙日光100）品牌培育案例策劃活動實(shí)施領(lǐng)導(dǎo) 小組。組長：吳帆副組長：王鈞成員：周宇、劉萍萍、李志鵬、何歡、陳曉姣領(lǐng)導(dǎo)小組工作職責(zé)：負(fù)責(zé)嬌子（陽光100）品牌培育案例策劃活動的制定，負(fù)責(zé)檢查、 督促各區(qū)域品牌策劃活動的實(shí)施、執(zhí)行情況。堅(jiān)持有計(jì)劃、分步驟、階段性地扎實(shí)推進(jìn)。時間從2011年8月上旬開始到2011年12月底結(jié)束。具體分三個階段

8、進(jìn)行（二）市場廣泛宣傳（2011年8月上旬）5月至6月開展了大規(guī)模市場宣傳，為進(jìn)一步擴(kuò)大品牌市場影響力, 提升嬌子（陽光100）市場知名度，確保卷煙零售客戶100%知曉嬌子邙日光100）品牌的基木信息、投放策略和陽光100集盒換禮活動， 通過客戶經(jīng)理市場拜訪、送貨員日常配送和稽查員市場檢查工作，在 主要場鎮(zhèn)、街道繼續(xù)發(fā)放宣傳物資和張貼宣傳畫，同時對前期張貼的 宣傳畫進(jìn)行維護(hù)，充分營造銷售氛圍。（三）營銷策劃活動開展（2011年8月中旬一2011年11月下旬）1、客戶帶動。每位客戶經(jīng)理根據(jù)嬌子邙日光100）品牌1-4月市場 銷售情況，在自己所轄片區(qū)選擇10戶重點(diǎn)零售客戶作為嬌子邙日光 100）品

9、牌培育示范戶，發(fā)揮品牌培育的窗口作用，對其開展多方培 訓(xùn)，發(fā)揮標(biāo)桿作用，提升消費(fèi)市場對該品牌卷煙的認(rèn)知度和美譽(yù)度。2、商品陳列。根據(jù)零售客戶現(xiàn)有的柜臺、貨架設(shè)施條件，加強(qiáng)與客 戶溝通交流，幫助指導(dǎo)客戶設(shè)立“嬌子邙光100）品牌集中展示區(qū)”, 并將嬌子邙日光100）品牌擺放在顯著位置，突出視覺效果，激發(fā)消 費(fèi)者消費(fèi)欲望，提升卷煙銷量。3、消費(fèi)引導(dǎo)。開展形式多樣的消費(fèi)引導(dǎo)活動，相關(guān)宣傳物料與營銷 中心協(xié)調(diào)。一是選擇夜晚城區(qū)人群集中地，噴泉廣場、百貨大樓廣場 和梅西百貨、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集熱鬧中心和大型工業(yè)企業(yè)，定期開展嬌子邙日 光100）品牌宣傳有獎銷售推廣活動，吸引廣大消費(fèi)者參與到活動中, 增強(qiáng)客戶銷售

10、嬌子邙日光100）品牌積極性，幫助客戶將嬌子（陽光 100）卷煙品牌進(jìn)行實(shí)地銷售，擴(kuò)大品牌市場宣傳影響力。二是緊扣 “黨團(tuán)齊行動 三進(jìn)兩提升”主題活動，廣漢營銷部黨、團(tuán)青年深入 各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)、大型企業(yè)開展品牌宣傳推廣活動，通過介紹品牌亮點(diǎn)、開 展品吸活動、派發(fā)宣傳單等擴(kuò)大品牌知名度，幫助樹立良好的品牌形 象。三是對車站、知名大型茶樓進(jìn)行嬌子（陽光100）品牌派放品吸 活動，實(shí)施精準(zhǔn)消費(fèi)者宣傳引導(dǎo)，刺激消費(fèi)者購買嬌子邙日光100） 消費(fèi)欲望，擴(kuò)大消費(fèi)群體數(shù)量。4、客戶激勵。對客戶訂購嬌了邙日光100）品牌的組合寬度進(jìn)行分 析，對于具備潛力的、組合寬度面小的客戶，在一定時期內(nèi)，分批進(jìn) 行指導(dǎo)，設(shè)置具體

11、的上柜目標(biāo)，完成任務(wù)的客戶給予一定的獎勵。提 升措施：選擇零售客戶，有增長空間，分月進(jìn)行提升。獎勵措施：一 定吋間段客戶嬌子邙日光100）品牌銷售達(dá)到一定的數(shù)量，獎勵宣傳 物料，打火機(jī)、抽紙等5、市場監(jiān)控。加強(qiáng)對嬌子（陽光100）的市場價格、社會庫存、客 戶盈利水平等信息采集工作，對客戶銷售情況定期或不定期進(jìn)行檢 測，及時關(guān)注客戶的上柜率和再購率，了解客戶未上柜或未繼續(xù)訂購 的原因，收集客戶的意見和建議，利用專項(xiàng)營銷策劃工作會及時反饋, 針對問題及時調(diào)整嬌子 邙日光100）培育策略。（四）鞏固成果，效果評估（2011年12月下旬）實(shí)施嬌了邙日光 100）策劃方案的效果評估工作，完成實(shí)施過程總結(jié)

12、和效果評估報告 上報工作。加強(qiáng)對嬌子邙口光100）品牌銷售后期維護(hù)工作，注重客戶卷煙商 品的動、銷、存變化及市場需求的變化情況，并及時采取措施，做好 品牌的維護(hù)，做好嬌子邙日光100）品牌培育后期的鞏固增量工作。六、嬌子邙日光100）促銷活動策劃方案（一）統(tǒng)一思想、認(rèn)真落實(shí)。營銷部所有員工要對當(dāng)前形勢保持清 醒認(rèn)識，徹底轉(zhuǎn)變觀念，把培育嬌子邙日光100）卷煙工作作為頭等 大事抓緊抓好，要及早動手，加大力度、加快進(jìn)度，積極推進(jìn)品牌置 換和品牌培育工作，盡快抓出成效。保證此項(xiàng)工作穩(wěn)步推進(jìn)。（二）規(guī)范銷售、固木強(qiáng)基。在加強(qiáng)嬌了邙日光100）品牌培育工 作中，要堅(jiān)持把規(guī)范經(jīng)營放在首位。要禁止一切不正當(dāng)

13、的競爭行為， 純潔品牌培育內(nèi)涵，依靠自身扎實(shí)有效的工作，培育自己的并具有較 強(qiáng)支撐力的卷煙品牌。（三）協(xié)調(diào)配合、凝聚力量。各部門之間強(qiáng)化溝通協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮 全員參與積極性和主動性，共同參與到營銷策劃方案活動中，促使策 劃活動富有成效開展，圓滿達(dá)到預(yù)期效果。（四）統(tǒng)籌兼顧、合理部署。做到嬌子邙日光100）卷煙品牌培育 與穩(wěn)定銷量、增強(qiáng)市場控制能力相結(jié)合，要注重定量化指標(biāo)與定性化 的工作目標(biāo)相結(jié)合，突岀創(chuàng)新性，形式活動多樣，確保卷煙品牌培育 工作收到實(shí)效，促進(jìn)行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。（五）強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè)、提升客戶服務(wù)。加強(qiáng)對客戶經(jīng)理營銷技能的培 訓(xùn)，進(jìn)一步完善教育培訓(xùn)方案，形成適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的教育培訓(xùn)長

14、效機(jī) 制，注重營銷技能的強(qiáng)化訓(xùn)練，讓客戶經(jīng)理對教育培訓(xùn)能夠主動參與 和認(rèn)真學(xué)習(xí)，并能通過教育培訓(xùn)有效提升工作能力和工作水平。（六）聯(lián)系實(shí)際、六個結(jié)合。要根據(jù)本實(shí)施方案的主要內(nèi)容，認(rèn)真組 織各項(xiàng)活動的實(shí)施，緊密聯(lián)系市場銷售實(shí)際，注重嬌子邙日光100） 培育的科學(xué)性、持續(xù)性和規(guī)范性，與重點(diǎn)品牌培育工作、“135”工作 法、精準(zhǔn)營銷、零售功能終端建設(shè)、營銷創(chuàng)新及創(chuàng)建優(yōu)秀營銷部推進(jìn) 相結(jié)合，相互融合、相互促進(jìn)，做到目標(biāo)、組織、措施、時間、責(zé)任 五到位落實(shí)工作措施，有計(jì)劃、有步驟地開展品牌策劃活動。七、營銷策劃控制(-)營銷活動控制1、突發(fā)事件處理在品牌培育過程中，客戶經(jīng)理若發(fā)現(xiàn)以下突發(fā)異常情況，要及時 向上級及有關(guān)部門反饋：(1) 該煙市場價格發(fā)生較大波動；(2) 發(fā)現(xiàn)較多數(shù)量的亂渠道或其他非法卷煙；(3) 投放策略不合理，需進(jìn)行調(diào)整；(4) 客戶及消費(fèi)者對該煙的內(nèi)外品質(zhì)反映不理想；(5) 其他嚴(yán)重影響該煙培育的情況。2、團(tuán)隊(duì)協(xié)作與執(zhí)行專賣、營銷、物流等部門應(yīng)通力合作，為該品牌在我司的迅速成 長創(chuàng)造條件：(1) 由專賣部門負(fù)責(zé)，加大市場清理力度，堅(jiān)決防止假、非煙 對市場的沖擊；(2) 專賣、營銷、物流等三員要密切配合，保持信息交流暢通,加強(qiáng)對銷售動態(tài)的了解、跟蹤、分析、反饋。八、營銷效果評估（一）評估內(nèi)容包括：1、品牌培育措施的效果；2、市場接受度、美