中國大陸純水機市場研究報告

1、慧聰鄧白氏研究 消費電子事業(yè)部2 本市場年度綜述報告是以慧聰鄧白氏研究豐富的行業(yè)資料、數(shù)據(jù)為依托，通過對2009年度中國大陸純水機市場進行綜合調(diào)研，進而形成的成果，是全年市場研究成果的精華，直接反映中國大陸純水機市場的整體發(fā)展情況。 為便于各界讀者能夠詳實、充分、深刻地理解本報告的撰寫思路、數(shù)據(jù)來源、研究方法和主要相關(guān)結(jié)論，特在導言中對報告的撰寫背景情況進行簡明闡釋，以利參考、便于溝通。3目錄目錄導言導言第一章：第一章：20092009年中國大陸純水機市場發(fā)展背景分析年中國大陸純水機市場發(fā)展背景分析 第一節(jié)、水家電市場分析 第二節(jié)、純水機市場需求分析 第二章：第二章：20092009年中國大陸

2、純水機市場綜合研究年中國大陸純水機市場綜合研究第一節(jié)、2009年中國大陸純水機發(fā)展現(xiàn)狀第二節(jié)、2009年中國大陸純水機品牌分析第三節(jié)、2009年中國大陸純水機消費行為分析第三章：渠道策略分析第三章：渠道策略分析第一節(jié)、純水機終端銷售通路分析第二節(jié)、渠道架構(gòu)與渠道規(guī)模分析第三節(jié)、渠道促銷策略分析第四章：純水機市場未來發(fā)展趨勢第四章：純水機市場未來發(fā)展趨勢45 第一節(jié) 一般定義 中國大陸：中國大陸：指不包括中國臺灣 、香港特別行政區(qū)和澳門特別行政區(qū)在內(nèi)的中華人民共和國其他省、市 、自治區(qū)行政區(qū)域。 指在規(guī)定時間內(nèi)，其品牌或某類產(chǎn)品通過正規(guī)銷售環(huán)節(jié)而最終進入消費領(lǐng)域的產(chǎn)品數(shù)量與同類產(chǎn)品總量的比例（該

3、部分銷量統(tǒng)計不包括渠道滯留銷量）。理論上講，市場份額直接反映各品牌廠商在該時間段取得的實際銷售數(shù)量，同時也是未來市場競爭策略的選擇依據(jù)和基礎(chǔ)。v 品牌市場份額品牌市場份額v 地域劃分地域劃分 本報告中所涉及純水機產(chǎn)品僅指普通家庭使用的純水機。并不包括商用純水機，如酒店、專業(yè)廚房設(shè)備。v 研究對象研究對象6 第二節(jié) 研究報告的結(jié)構(gòu)設(shè)置v 第一章第一章 導言導言v 第二章第二章 20092009年度中國大陸純水機市場綜合研究年度中國大陸純水機市場綜合研究v 第三章第三章 渠道策略分析渠道策略分析 v 第四章第四章 純水機市場未來發(fā)展趨勢純水機市場未來發(fā)展趨勢 介紹本報告的一般定義、框架設(shè)置、數(shù)據(jù)來

4、源和處理方法目標產(chǎn)品的定義等。 從純水機產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展背景、發(fā)展現(xiàn)狀和消費者行為等方面，對2009年中國大陸純水機產(chǎn)品市場的發(fā)展變化進行綜合性的描述研究和分析。 渠道策略分析部分，是在深入了解廠商2009年市場發(fā)展狀況基礎(chǔ)上，深入剖析行業(yè)渠道策略，渠道 促銷策略等。 綜合前兩章的研究結(jié)果，以及行業(yè)發(fā)展面臨的有利和不利因素，深入分析純水機行業(yè)發(fā)展情況。7第三節(jié) 市場銷量數(shù)據(jù)的來源和實證方法 慧聰鄧白氏研究與國家信息中心合作，依托雙方的資源優(yōu)勢和品牌聯(lián)合優(yōu)勢，以中國最大的、深度細分的商業(yè)零售監(jiān)測渠道和市場研究為支撐，建立了覆蓋全國億元商場、家電連鎖商店、綜合超 和家電專營店的全國家電產(chǎn)品終端零售監(jiān)測

5、系統(tǒng)。本年度報告相關(guān)基礎(chǔ)銷量監(jiān)測數(shù)據(jù)來源于中國大陸各地商委、計委轄屬的包括108個商業(yè)中心城 、近2000余家百貨、專營、連鎖、超 企業(yè)、1000余家會員參加的全國性消費品市場信息網(wǎng)絡(luò)的miss或財務(wù)專用系統(tǒng)，其市場零售額占到國內(nèi)商品零售總額的60%，據(jù)以推算各家電產(chǎn)品品牌市場份額，進行暢銷型號分析、價格走勢分析。慧聰鄧白氏研究已連續(xù)七年對網(wǎng)員企業(yè)及非網(wǎng)員企業(yè)進行年度銷量調(diào)查，對全國14座大中城 近200家生產(chǎn)商、經(jīng)銷商產(chǎn)品銷量進行統(tǒng)計匯總。此次全國調(diào)研開展期間，慧聰鄧白氏研究人員通過對中國大陸國內(nèi)家電廠商公司總部或其分公司、經(jīng)銷商的面訪調(diào)研，獲得了主要廠商的自報銷量數(shù)據(jù)。根據(jù)歷年數(shù)據(jù)反映，調(diào)

6、查企業(yè)銷量均超過當年中國大陸家電銷售總量的40%。雖然該調(diào)查尚不可能得到全部銷量數(shù)據(jù)，但由于調(diào)查樣本規(guī)模足夠大，能夠得到較為客觀的品牌市場份額數(shù)據(jù)。 慧聰鄧白氏研究根據(jù)調(diào)查得到的廠商、經(jīng)銷商自報銷量數(shù)據(jù)與商業(yè)信息中心零售監(jiān)測銷量所得到的客觀市場份額，來推算各品牌市場份額。 市場份額計算公式如下:89 第一章：第一章： 20092009年中國大陸純水機市場發(fā)展背景分析年中國大陸純水機市場發(fā)展背景分析 目錄目錄10第一章第一章 20092009年中國大陸純水機市場發(fā)展背景分析年中國大陸純水機市場發(fā)展背景分析 一、水家電市場分析一、水家電市場分析 我國人口基數(shù)大，水污染日益嚴重，健康飲用水的市場容量

7、巨大。水作為人類生存的三大要素之一，沒有人能夠離開它，而且隨著人們生活水平的提高和人們保健意識的逐漸提高，人們越來越來關(guān)注自己的飲水健康問題，家庭選擇更多的“水家電”提高生活質(zhì)量已成為大勢所趨，水家電的市場前景和市場潛力是不言而語的。 首先，我國水資源的污染比較嚴重，人們更加關(guān)注飲用水的健康。 第二，市場=購買者+購買力+購買欲望，我國巨大的人口基數(shù)為水家電產(chǎn)業(yè)提供了龐大的消費群體。 第三，隨著生活質(zhì)量的逐漸提高，人們對飲水目的和態(tài)度在變化。 第五，我國的水家電產(chǎn)業(yè)正處于萌芽期，發(fā)展很不規(guī)范，還不能解決人類的健康飲水問題。 第六，日常衛(wèi)生用水的市場發(fā)展空間更大。國內(nèi)的水處理僅停留在飲用水上，對

8、日常衛(wèi)生用水還沒有重視，日常衛(wèi)生用水對人體的健康也有很大的關(guān)系。 11第一章第一章 20092009年中國大陸純水機市場發(fā)展背景分析年中國大陸純水機市場發(fā)展背景分析 一、水家電市場分析一、水家電市場分析 水家電水家電飲水機飲水機純水機純水機凈水桶凈水桶軟水機軟水機 純水機是純凈水制造機的一個簡稱,是采用反滲透原理來制造生產(chǎn)的一種安全系數(shù)量最高的飲用水產(chǎn)品，內(nèi)部核心技術(shù)部件是反滲透膜(reverse osmosls membrane)，它將其它濾芯有機的組織在一起,并在各種水路元器件的配合下構(gòu)成完整凈水系統(tǒng)，以達到利用市政管網(wǎng)自來水制取飲用純凈水的目的；它被認為是未來20年內(nèi)，全球最安全的水處理

9、方法。直飲機是純水機的一種。12第一章第一章 20092009年中國大陸純水機市場發(fā)展背景分析年中國大陸純水機市場發(fā)展背景分析 二、純水機市場需求分析二、純水機市場需求分析 宏觀分析宏觀分析 水質(zhì)不斷惡化，催生健康用水需求 1、由于中國大陸地區(qū)工業(yè)結(jié)構(gòu)的不合理和粗放型的發(fā)展模式，工業(yè)廢水造成的水污染占據(jù)了中國大陸水污染負荷的50%以上，絕大多數(shù)有毒有害物質(zhì)都是由工業(yè)廢水的排放帶入水體。 2、中國大陸地區(qū)水質(zhì)硬度較高，特別是西南地區(qū)水質(zhì)硬度超標，長期飲用影響人們身體健康，盡管城鎮(zhèn)飲用的自來水經(jīng)過了處理，但在傳輸過程中不可避免地受到污染，所以對凈水產(chǎn)品的需求極大。 經(jīng)濟發(fā)展迅速，居民消費能力日益提

10、高 1、和眾多高端電器設(shè)備一樣，國內(nèi)整體經(jīng)濟的發(fā)展、消費水平的提升才能使其產(chǎn)品得到大規(guī)模普及和發(fā)展。13第一章第一章 20092009年中國大陸純水機市場發(fā)展背景分析年中國大陸純水機市場發(fā)展背景分析 二、純水機市場需求分析二、純水機市場需求分析 微觀分析微觀分析 從國際上的技術(shù)發(fā)展成熟程度來看，純水機最有可能成為讓消費者真正放心的家用飲水設(shè)備。以ro膜技術(shù)的直飲機為例，由于其ro膜孔徑只有一微米的萬分之一，一切細菌、病毒、重金屬離子等有害物質(zhì)均被排斥于膜外，完全可以實現(xiàn)自來水生飲，而且避免了飲水中的二次污染問題。 從飲用水的發(fā)展潮流趨勢上看，純水機必將作為一種新的飲水方式為越來越多的家庭、團體

11、所接受。自80年代從美國率先開發(fā)成功以來，發(fā)展很快?，F(xiàn)在，美國、英國、日本等發(fā)達國家家庭的普及率已高達70%以上。在國內(nèi)有資料顯示，在對直飲機認知度的調(diào)查中，知道直飲機的消費者已經(jīng)有75%，其中有購買欲望的消費者占30%。 從消費者心理看，純水機能讓用戶直接看到水的制造過程，放心可靠；而且從價格上考量，純水機的使用成本總體上也比桶裝飲水機便宜。 14第二章：第二章：2009年中國大陸純水機市場綜合研究年中國大陸純水機市場綜合研究目錄目錄15第二章：第二章：20092009年中國大陸純水機市場綜合研究年中國大陸純水機市場綜合研究一、一、 2009年中國大陸純水機發(fā)展現(xiàn)狀行業(yè)特征分析行業(yè)特征分析

12、純水機市場處于起步階段 現(xiàn)在日本和韓國的純水機普及率已達到70%，而在中國，飲水機的普及率也只有 30%左右。北京是我國現(xiàn)代化水平最高的城市之一，然而北京市的水設(shè)備普及率也僅為4%左右。 小品牌眾多，缺少領(lǐng)軍企業(yè) 純水機品牌為數(shù)不少，但還沒有出現(xiàn)成熟的領(lǐng)軍型企業(yè)，缺少對純水機產(chǎn)品的宣傳，純水機的概念還沒有深入人心。新技術(shù)需要商業(yè)上的成熟運作才能真正轉(zhuǎn)化為商品，為消費者提供更好的服務(wù)，為商家?guī)碡S厚的利潤。 16第二章：第二章：20092009年中國大陸純水機市場綜合研究年中國大陸純水機市場綜合研究一、一、 2009年中國大陸純水機發(fā)展現(xiàn)狀行業(yè)特征分析行業(yè)特征分析 市場競爭混亂 在純水機市場，中

13、小品牌的競爭是無序的，還有一些小品牌由于缺少長遠發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，草率進入市場，甚至以不正當?shù)氖侄胃偁?，以次充好，混淆純水機和其它水家電的概念，造成了純水機市場競爭的混亂局面。 純水機市場潛力巨大 純水機在中國市場的現(xiàn)狀目前純水機在中國的普及率還不到2%，另外98%的以上的空白點給了我們一個巨大的市場空間。但隨著消費者觀念的轉(zhuǎn)變和純水機企業(yè)的逐漸成熟，純水機市場的潛力就會被開發(fā)出來，形成較大的市場規(guī)模。17第二章：第二章：20092009年中國大陸純水機市場綜合研究年中國大陸純水機市場綜合研究一、一、 2009年中國大陸純水機發(fā)展現(xiàn)狀市場現(xiàn)狀分析市場現(xiàn)狀分析 近年來由于媒體對水污染事件的頻頻報道

14、以及對凈水知識的大力宣傳使得水家電行業(yè)得到了迅速的發(fā)展，自2003年以來，國內(nèi)水家電的銷售在總體上看每年都有所增加。近兩年太湖水污染、鹽城水污染等水污染事件的頻頻發(fā)生，讓人們飲水健康的意識越來越強，改善水質(zhì)的要求也越來越迫切。 在2009年水處理行業(yè)可以說是飛速發(fā)展的一年，眾多的廠商的加入，給水家電市場注入了新的活力。縱觀2009年對于眾多廠家有喜有憂。國產(chǎn)品牌的崛起對于市場的沖擊非常大。 國內(nèi)外多個廠家生產(chǎn)的二十余款純水機，每款產(chǎn)品都有自己的特色，銷售業(yè)績都很不錯。雖然金融危機使得很多行業(yè)銷售額下滑，可是純水機的銷售量一直在上升。2009年銷售同比08年增長了60%以上。18第二章：第二章：

15、20092009年中國大陸純水機市場綜合研究年中國大陸純水機市場綜合研究二、二、2009年中國大陸純水機品牌分析2009年中國大陸純水機十大品牌年中國大陸純水機十大品牌12345678910凱弗隆 (于1997年臺灣/美國,凱弗隆科技 廈門/北京/上海) 華美倚蘭 (華美倚蘭(北京)環(huán)保凈化科技有限公司)世韓saehan (十大純水機品牌,韓國世韓集團天津世韓有限公司)佳尼特chanitex (十大純水機品牌,佳尼特(上海)純水設(shè)備有限公司)特麗潔 (十大純水機品牌,北京特麗潔世紀環(huán)保科技有限公司) 總馨 (十大純水機品牌,臺灣總馨企業(yè)昆山總馨機械有限公司) 怡口 (1925年美國,美國怡口凈

16、水系統(tǒng)中國昆山總部) 斯隆 (十大純水機品牌,武漢斯隆電氣有限公司) 美的midea (中國名牌,中國馳名商標,凈水器十大品牌,領(lǐng)導品牌) 康富樂kemflo (于1981年臺灣,溢泰(南京)環(huán)保科技有限公司) 純水機品牌為數(shù)不少，美國潤怡口；臺灣凱弗?。灰獯罄佧悵嵰约皣a(chǎn)品牌美的、倚蘭等等。進口品牌價位偏高，國產(chǎn)品牌價格較低，性價比相對較高，在普通家庭用戶中，國產(chǎn)品牌純水機比較受歡迎。研究發(fā)現(xiàn)19第二章：第二章：20092009年中國大陸純水機市場綜合研究年中國大陸純水機市場綜合研究三、三、 2009年中國大陸純水機消費行為分析已購消費者購買目的分析已購消費者購買目的分析 從已購純水機產(chǎn)品

17、的受訪消費者調(diào)研可知：40%的人認為純水機制水更加可靠，對身體有益，而這一動機構(gòu)了消費主要的購買原因；20%的消費購買純水機是因為小區(qū)的水質(zhì)太差，越來越多的人意識到飲水對身體健康的重要性；隨著人們生活水平的不斷提高，有越來越多的人為提升生活質(zhì)量而購買純水機，這一比例已達到15%；因購置新房而選擇純水機的比率也有所提升，達到14%。20第二章：第二章：20092009年中國大陸純水機市場綜合研究年中國大陸純水機市場綜合研究三、三、 2009年中國大陸純水機消費行為分析已購消費者認知渠道分析已購消費者認知渠道分析 從已購消費者對產(chǎn)品認知渠道分析來看，消費者對純水機產(chǎn)品了解最主要的渠道是從產(chǎn)品促銷員

18、處了解產(chǎn)品信息，而朋友間的介紹和推薦也成為純水機產(chǎn)品信息的另一主要渠道，而從報刊電視和網(wǎng)絡(luò)上了解的信息則相對有限。21第二章：第二章：20092009年中國大陸純水機市場綜合研究年中國大陸純水機市場綜合研究三、三、 2009年中國大陸純水機消費行為分析已購消費者購買渠道分析已購消費者購買渠道分析 從已購消費者的購買渠道來看，家電連鎖市場已經(jīng)成為純水機產(chǎn)品購買的最主要渠道，受訪者接近五成的人是在這一渠道購買，而家裝建材是純水機市場第二大渠道，有32%的受訪者在家電連鎖購買，專賣店渠道購買的比例在一成左右。22第二章：第二章：20092009年中國大陸純水機市場綜合研究年中國大陸純水機市場綜合研究

19、三、三、 2009年中國大陸純水機消費行為分析預購消費者關(guān)注因素分析預購消費者關(guān)注因素分析 從消費者購買關(guān)注的因素來看，質(zhì)量還是消費者最為關(guān)注的因素，功能和品牌也是消費所看重的因素， 這三方面因素直接影響到消費者的購買選擇。23第二章：第二章：20092009年中國大陸純水機市場綜合研究年中國大陸純水機市場綜合研究三、三、 2009年中國大陸純水機消費行為分析預購消費者預購產(chǎn)品價格分布預購消費者預購產(chǎn)品價格分布 從調(diào)查數(shù)據(jù)表明，能夠意識到家用凈水設(shè)備的重要性，選擇純水機的家庭，多數(shù)是對純水機有一定要求的。并不愿意隨便選擇一個市場相對較低價位的產(chǎn)品。他們希望能從價格上體現(xiàn)出一定程度上質(zhì)量的保證。

20、但也極少數(shù)人會選擇價格相對偏高的高端商品，性價比仍然是人們投資選擇的一大重要心理標尺。24第二章：第二章：20092009年中國大陸純水機市場綜合研究年中國大陸純水機市場綜合研究三、三、 2009年中國大陸純水機消費行為分析預購消費者預購產(chǎn)品類型分布預購消費者預購產(chǎn)品類型分布 分體式的占地面積比較大，儲水桶和機身分離；一體式純水機的主機和儲水桶在一起，占地面積小，外形美觀大方。而從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，多半客戶比較喜歡分析自動，分體機。25第二章：第二章：20092009年中國大陸純水機市場綜合研究年中國大陸純水機市場綜合研究三、三、 2009年中國大陸純水機消費行為分析預購消費者預購產(chǎn)品品牌分布預購

21、消費者預購產(chǎn)品品牌分布 大多用戶普遍選的都是市場占有率高，廣告覆蓋面廣的產(chǎn)品品牌。例如，安吉爾，美的，每年的廣告投入，宣傳覆蓋面都非常的大而且廣。群眾認知度高，購買的信任度也就更好，成為了終端消費者爭相選擇購買的第一目標。而3m雖然企業(yè)實力也不容小視，但媒體覆蓋率低，市場推廣有待加強，讓他們也損失了不少的消費者。26第二章：第二章：20092009年中國大陸純水機市場綜合研究年中國大陸純水機市場綜合研究三、三、 2009年中國大陸純水機消費行為分析消費者反饋消費者反饋 純水機目前最大的缺點是浪費水，這也是制約消費者購買的主要因素，同時，1：3的廢水率對于水資源嚴重缺乏的我國乃至全世界的反滲透純

22、水機的使用者來說，無疑十個極大的浪費。 出水慢、效率低、體積較大也是消費者應映較多的問題，廠商目前致力于這些缺點的改進。 售后服務(wù)不到位：純水機有一個耗材定期更換的問題。純水機的各種濾芯、各種過濾膜的使用雖然跟水質(zhì)有一定的關(guān)系，但它們都是有壽命限制的，需要定期更換，純水機的廠商必須提供更完善的售后服務(wù)保障。27第三章：渠道策略分析第三章：渠道策略分析目錄目錄28第三章：渠道策略分析第三章：渠道策略分析一、一、純水機終端銷售通路分析 其銷售模式比較成熟和正規(guī)，有利于品牌的傳播和良好發(fā)展。 產(chǎn)品扎堆，形成有效的競爭環(huán)境，同時能吸引消費者眼球，有利于純水機概念的推廣。 受眾隨機性大。 去家電連鎖店的

23、人們分布在各個消費層次，對于高端的純水機產(chǎn)品需求力度不大。 受眾目標明確。 定位準確。 目前純水機產(chǎn)品比較適合于裝修前安裝，這樣可以節(jié)省不必要的支出，人力和物力。 直銷，（直接到城市居民生活小區(qū)銷售）商場、大型超市，品牌專營店以及團購也是純水機銷售渠道之一，在通訊發(fā)達，交通便利的當今社會，這些渠道也逐漸占很大比重 渠道復雜多變正處在動蕩期。純水機的渠道呈現(xiàn)出了復雜的態(tài)勢，形成了以家店連鎖超市為主，建材城及直銷模式為輔的格局，總體上散亂小，不夠集中，規(guī)模都不很突出。29第三章：渠道策略分析第三章：渠道策略分析二、二、渠道架構(gòu)與渠道規(guī)模分析廠商經(jīng)銷商省級代理直銷終端用戶 經(jīng)銷商市級代理市級經(jīng)銷終端

24、用戶終端用戶 終端用戶終端用戶純水機行業(yè)渠道整體狀況純水機行業(yè)渠道整體狀況發(fā)展代理商和經(jīng)銷商可以有效擴大銷售網(wǎng)絡(luò)，并有助于企進行渠道管理。目前，純水機行業(yè)有兩種常見的渠道管理模式。a型型30第三章：渠道策略分析第三章：渠道策略分析二、二、渠道架構(gòu)與渠道規(guī)模分析廠商分公司省級代理直銷終端用戶 經(jīng)銷商市級代理市級經(jīng)銷終端用戶終端用戶 經(jīng)銷商 代理商 經(jīng)銷商終端用戶終端用戶終端用戶終端用戶終端用戶b型型純水機行業(yè)渠道整體狀況純水機行業(yè)渠道整體狀況31第三章：渠道策略分析第三章：渠道策略分析三、三、渠道促銷策略分析 電解水對比電解水對比 在終端賣場，促銷員將純水機制造的純水和自來水分別進行電解，純水電

25、解后依然如故，而自來水經(jīng)過電解，水的顏色馬上變黃，產(chǎn)生大量的雜質(zhì)，其中含有致癌物質(zhì)三氯甲烷。雖然此方式比較老套，有些恐嚇營銷的性質(zhì)，但是也是最直接的方式。 上門檢測上門檢測 服務(wù)人員到顧客家中免費為其檢測水質(zhì)，并與純水機處理水質(zhì)現(xiàn)場對比，其結(jié)果會對消費者產(chǎn)生一定的震撼性，此時消費者可能會對產(chǎn)品產(chǎn)生較強的購買欲望。 統(tǒng)一形象專柜和店面統(tǒng)一形象專柜和店面 為了樹立品牌形象，在消費者心中形成比較規(guī)范的印象，對店面和柜臺進行統(tǒng)一形象和風格的裝飾，擺放大的pop，放映企業(yè)介紹、產(chǎn)品展示等光盤。吸引大眾的視線，增加產(chǎn)品的關(guān)注度。 32第四章：純水機市場未來發(fā)展趨勢第四章：純水機市場未來發(fā)展趨勢目錄目錄33第四章：純水機市場未來發(fā)展趨勢第四章：純水機市場未來發(fā)展趨勢一、一、純水機發(fā)展面臨的壁壘 產(chǎn)品技術(shù)壁壘產(chǎn)品技術(shù)壁壘對于廠家而言：對于廠家而言： 一方面要保證膜與主機本身的完美結(jié)合，確保機器能夠安全長久地使用而不產(chǎn)生故障，不僅僅是保障一兩年，而是要八年十年乃至更長的時間安全地使用。 另一方面就是，在此基礎(chǔ)上在外觀和附加功能上再進行創(chuàng)新，以滿足消費