質(zhì)量管理顧客滿意監(jiān)視和測(cè)量指引GBZ27907-2011

1、質(zhì)量管理 顧客滿意 監(jiān)視和測(cè)量指南 (GB/Z 27907-2011) 前言本指導(dǎo)性技術(shù)文件按照 GB/T 1.1-2009 給出的規(guī)則起草。 本指導(dǎo)性技術(shù)文件與 GB/T 19010-2008質(zhì)量管理 顧 客滿意 組織行為規(guī)范指南 、GB/T 19012-2008質(zhì) 量管理 顧客滿意 組織處理投訴指南和 GB/T 19013-2009質(zhì)量管理 顧客滿意 組織外部爭(zhēng)議解決 指南共同構(gòu)成質(zhì)量管理中組織針對(duì)顧客滿意過程的 基礎(chǔ)性系列國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。 本指導(dǎo)性技術(shù)文件使用翻 譯法等同采用 ISO/TS 10004：2010質(zhì)量管理 顧客 滿意 監(jiān)視和測(cè)量指南。 引言 0.1 總則 組織 成功的關(guān)鍵要素之一

2、是顧客對(duì)該組織及其產(chǎn)品滿意。 因此，有必要監(jiān)視和測(cè)量顧客滿意。 監(jiān)視和測(cè)量 顧客滿意獲得的信息能幫助確定組織的戰(zhàn)略、產(chǎn)品、 過程和顧客關(guān)注特性的改進(jìn)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。 這些改進(jìn)能增強(qiáng)顧客信心，并為組織帶來商業(yè)利益和 其他收益。 本指導(dǎo)性技術(shù)文件對(duì)組織建立有效的 監(jiān)視和測(cè)量顧客滿意過程提供指導(dǎo)。 0.2 與 GB/T 19001-2008 的關(guān)系 本指導(dǎo)性技術(shù)文件與 GB/T 19001-2008 相容，并通過提供監(jiān)視和測(cè)量顧客滿意 指導(dǎo)支持其目的。本指導(dǎo)性技術(shù)文件能幫助解決GB/T 19001-2008 與顧客滿意有關(guān)的具體條款，即下 列各項(xiàng)：a) GB/T 19001-2008 5.2以

3、顧客為關(guān)注焦點(diǎn)： “最高管理者應(yīng)以增強(qiáng)顧客滿意為目的，確保 顧客的要求得到確定并予以滿足。 ”b) GB/T19001-2008 6b)資源管理： 組織應(yīng)確定并提供以 下方面所需的資源 , ，通過滿足顧客要求，增強(qiáng)顧客 滿意?！?)c GB/T 19001-2008 8.2.1顧客滿意：“作 為對(duì)質(zhì)量管理體系績(jī)效的一種測(cè)量，組織應(yīng)監(jiān)視顧客 關(guān)于組織是否滿足其要求的感受的相關(guān)信息，并確定 獲取和利用這種信息的方法?！眃) GB/T 19001-2008 8.4 數(shù)據(jù)分析：“組織應(yīng)確定、收集和分析適當(dāng) 的數(shù)據(jù)，以證實(shí)質(zhì)量管理體系的適宜性和有效性，并 評(píng)價(jià)在何處可以持續(xù)改進(jìn)質(zhì)量管理體系的有效性。這

4、應(yīng)包括來自監(jiān)視和測(cè)量的結(jié)果以及其他有關(guān)來源的數(shù) 據(jù)。數(shù)據(jù)分析應(yīng)提供有關(guān)以下方面的信息：顧客滿意 , ” 本指導(dǎo)性技術(shù)文件也可單獨(dú)使用。 0.3 與 ISO 9004： 2009的關(guān)系本指導(dǎo)性技術(shù)文件也與為保持持續(xù)成功提供指南的 ISO 9004：2009 相容，并對(duì)下 列條款進(jìn)行補(bǔ)充：ISO 9004 2009 B.2以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)；ISO 9004：2009 8.3.1和 8.3.2，確定顧客需求、期望和滿意。 0.4 與 GB/T 19010、GB/T 19012、GB/T 19013的關(guān)系GB/T 19010 包含組織關(guān)于顧客滿意的行為規(guī)范指南。這種行為規(guī)范能 減小發(fā)生問題的可能性和消

5、除由投訴和爭(zhēng)議引起顧客 滿意下降。GB/T 19012 包含與產(chǎn)品有關(guān)的投訴的內(nèi)部處理指南。該指南通過有效和高效的解決投訴， 保持顧客滿意和顧客忠誠(chéng)。 GB/T 19013 包含解決 與產(chǎn)品有關(guān)的投訴因沒能在內(nèi)部圓滿處理而產(chǎn)生的爭(zhēng) 議的指南。 GB/T 19013能幫助減少源于投訴未能解決 的顧客不滿意。GB/T 19010、 GB/T 19012 和 GB/T 19013 共同為減少顧客不滿 意和增加顧客滿意提供指導(dǎo)。本指導(dǎo)性技術(shù)文件通過提供顧客 滿意監(jiān)視和測(cè)量指南對(duì) GB/T 19010、GB/T 19012和 GB/T 19013 進(jìn)行補(bǔ)充。 獲得的信息有助于指導(dǎo)組織采取措施保持或增強(qiáng)

6、顧客滿意。 1 范圍 本指導(dǎo)性技術(shù)文件為確定和實(shí)施 顧客滿意監(jiān)視和測(cè)量過程提供指南。 本指導(dǎo)性技術(shù)文件旨在 適用于各種類型、不同規(guī)模和提供不同產(chǎn)品的組織。本指導(dǎo)性 技術(shù)文件主要關(guān)注的是組織的外部顧客。 本指導(dǎo)性技術(shù)文件 不擬用于認(rèn)證或合同目的，也不擬改變適用的法律法規(guī)規(guī)定的 權(quán)利和義務(wù)。 2 規(guī)范性引用文件 下列文件對(duì)于 本文件的應(yīng)用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，僅注日 期的版本適用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版 本（包括所有的修改單）適用于本文件。 GB/T 19000-2008 質(zhì)量管理體系 基礎(chǔ)和術(shù)語（ 1S0 9000：2005， IDT） 3 術(shù)語和定義 GB/T

7、190002008 界定的以及下列術(shù)語和定義適 用于本文件。 3.1 產(chǎn)品 product 過程的結(jié)果 注 1：產(chǎn)品可以是服務(wù)、 軟件、硬件或流程性材料。注 2：修改采用 GB/T 19000-2008 中定義3.4.2，原定義中的 3 條注簡(jiǎn)化成注 1。 3.2 顧客 customer 接受產(chǎn)品的 組織或個(gè)人 示例：消費(fèi)者、委托人、最終使用者、零售商、受益者和 采購(gòu)方。 注 1：顧客可以包括可能受組織提供產(chǎn)品的影響和可能影響組 織成功的其他相關(guān)方。 注 2：顧客可以是組織內(nèi)部的或外部的，本指導(dǎo) 性技術(shù)文件重點(diǎn)關(guān)注的是外部顧客。注 3：修改采用 GB/T 19000-2008中定義 3.3.5

8、 ，原定義中的注擴(kuò)展為注 1 和注 2。3.3 顧客滿意customer satisfaction 顧客對(duì)其要求已被滿足程度的感受注 1：顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見的表達(dá)方式，但沒有抱怨不一定表明顧 客很滿意。 注 2：即使規(guī)定的顧客要求符合顧客的愿望并得到滿足，也 不一定確保顧客很滿意。 GB/T 19000-2008，定義 3.1.4 3.4 要求 requirement 明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望注：修改采用 GB/T 19000-2008 中定義 3.1.2，原定義中的 5 個(gè)注被刪除。 4 顧客滿意的含義 顧客滿意取決于顧客對(duì)組織提 供產(chǎn)品的期望與顧客感受之間的差

9、距。 為了獲得 顧客滿意，建議組織首先了解顧客的期望。這些期望 可以是明示的、隱含的或未被充分表達(dá)的。 組織 所理解的顧客期望是計(jì)劃和交付產(chǎn)品的首要基礎(chǔ)。 顧客對(duì)交付產(chǎn)品滿足或超過期望程度的感受決定顧客 滿意度。 區(qū)別組織對(duì)交付產(chǎn)品質(zhì)量的看法與顧客 對(duì)交付產(chǎn)品的感受是至關(guān)重要的，因?yàn)檎呛笳邲Q定 顧客滿意。顧客滿意概念模型可進(jìn)一步描述組織與顧 客對(duì)于質(zhì)量看法之間的關(guān)系（見附錄 A）。 由于顧 客滿意是不斷變化的，建議組織建立定期監(jiān)視和測(cè)量 顧客滿意的過程。 5 顧客滿意監(jiān)視和測(cè)量框架 組織需建立系統(tǒng)的方法監(jiān)視和測(cè)量顧客滿意。該方法 宜在組織框架內(nèi)對(duì)監(jiān)視和測(cè)量顧客滿意過程進(jìn)行策劃、 實(shí)施、保持和

10、改進(jìn)。 策劃包括確定實(shí)拖的方法和 配置必要的資源（見第 6 章）。 實(shí)施包括識(shí)別顧客 期望、收集和分析顧客滿意數(shù)據(jù)、提供改進(jìn)和監(jiān)視顧 客滿意的反饋信息（見第 7 章）。 保持和改進(jìn)包括 對(duì)監(jiān)視和測(cè)量顧客滿意過程的評(píng)審、評(píng)價(jià)和持續(xù)改進(jìn) （見第 8 章）。 6 顧客滿意監(jiān)視和測(cè)量的策劃 6.1 確定目的和目標(biāo) 建議組織首先明確監(jiān)視和測(cè) 量顧客滿意的目的和目標(biāo)，例如可以包括以下內(nèi)容： 一一評(píng)價(jià)顧客對(duì)產(chǎn)品（已有產(chǎn)品、新產(chǎn)品或改型產(chǎn)品） 的反應(yīng)； 獲得特定方面的信息，如支持過程、 人員或組織行為； 調(diào)查顧客投訴的原因； 調(diào)查市場(chǎng)份額縮減的原因； 一一監(jiān)視顧客滿 意趨勢(shì)； 與其他組織比較顧客滿意。 目的

11、和目標(biāo)將影響到收集什么數(shù)據(jù)；何時(shí)、如何收集以及 從何處收集數(shù)據(jù)，它們還影響到如何分析數(shù)據(jù)和最終將如何應(yīng)用這些信息。 6.2 確定范圍和頻次 建議 組織根據(jù)目的和目標(biāo)確定計(jì)劃測(cè)量的范圍，從希望得 到的數(shù)據(jù)類型和從何處獲取數(shù)據(jù)兩方面考慮。 收 集信息的類型既可以是某具體的特性，也可以是整體 滿意度的評(píng)價(jià)。同時(shí)，評(píng)價(jià)的范圍取決于細(xì)分的類型， 如： 顧客； 市場(chǎng)； 產(chǎn)品。 同 時(shí)建議組織確定收集數(shù)據(jù)的頻次，可以根據(jù)經(jīng)營(yíng)需要 或特定事件定期、臨時(shí)或二者結(jié)合（見7.3）進(jìn)行。6.3 確定實(shí)施方法和職責(zé) 顧客滿意的某些信息可 以從組織的內(nèi)部過程（例如顧客投訴處理）或外部來 源（例如媒體報(bào)道）間接獲得，通常組

12、織需要用直接 來自顧客的數(shù)據(jù)對(duì)這類信息加以補(bǔ)充。建議組織確定如何獲得顧客滿意信息和該項(xiàng)活動(dòng)的負(fù)責(zé)人。 同時(shí)建議組織確定獲得信息的部門，以便采取恰當(dāng)?shù)男袆?dòng)。 建議組織策劃監(jiān)視獲得和使用顧客滿意信息的過程，以及這些 過程的結(jié)果和效率。 6.4 配置資源 為對(duì)顧客滿意進(jìn)行策 劃、監(jiān)視和測(cè)量，建議組織確定和提供必要的具備能力的人員 和其他資源。 7 顧客滿意監(jiān)視和測(cè)量的活動(dòng) 7.1 總則 為了監(jiān)視和測(cè)量顧客滿意，建議組織： 識(shí)別顧 客期望； 收集顧客滿意數(shù)據(jù)； 分析顧客滿意數(shù)據(jù)； 提供改進(jìn)顧客滿意的反饋意見； 持續(xù)監(jiān)視顧客滿意。 這 些活動(dòng)及其關(guān)系用圖 1 表示，并在隨后條款中描述。 輸入 輸出 收集

13、顧客滿意 數(shù)據(jù) 分析顧客滿意 與顧客顧客 識(shí)別顧 客期望 測(cè)量顧客滿意 數(shù)據(jù) 滿意有滿意 度 關(guān)的信息 提供改進(jìn)反 饋 意見 監(jiān)視顧客滿意 圖 1 監(jiān)視和測(cè)量顧客滿意 7.2 識(shí)別 顧客期望 7.2.1 識(shí)別顧客 建議組織識(shí)別當(dāng)前的和潛在的 兩種顧客，以期確定他們的期望。一旦定義了 “顧客 ”群，建議組織識(shí)別每類顧客，并確定其期望。例如，在生活消費(fèi)品領(lǐng) 域，這類顧客可以是穩(wěn)定顧客或臨時(shí)顧客。當(dāng)顧客是企業(yè)時(shí)， 建議選擇企業(yè)中的一人或多人（例如來自采購(gòu)、項(xiàng)目管理或生 產(chǎn)部門）作為顧客代表。B.2 提供各種類型顧客及其考慮事項(xiàng)的多個(gè)示例。 7.2.2 識(shí)別顧客期望 在確定顧客期望（見 附錄A中的圖A

14、.1 ）時(shí)，組織應(yīng)考慮下列各項(xiàng)內(nèi)容：一一明示的顧客要求；隱含的顧客要求； 法律法規(guī)要求； 顧客的 其他期望（ “愿望列表 ”）。 重要的是要認(rèn)識(shí)到，顧客不可能 總是對(duì)產(chǎn)品所有方面的期望進(jìn)行明確地表述。某些預(yù)期的事項(xiàng) 可能沒有明確列出，有些方面可能會(huì)被忽略或未被顧客所了解。 正如概念模型（見附錄 A）所表述的，清楚和完全理解顧客期 望是至關(guān)重要的，這些期望的滿足程度將影響顧客滿意。附錄 B中的B.3提供了為更好地理解顧客期望推薦考慮的各方面事項(xiàng) 的示例。附錄B中的B.4進(jìn)一步討論顧客期望與顧客滿意之間的關(guān)系。 7.3 收集顧客滿意數(shù)據(jù) 7.3.1 識(shí)別和選擇與 顧客滿意相關(guān)的特性 建議組織識(shí)別對(duì)

15、顧客滿意有重要影響的 產(chǎn)品特性、交付特性和組織特性。為了方便，可對(duì)特性進(jìn)行分 類，例如： a ）產(chǎn)品特性 示例：性能（質(zhì)量，可靠性） 、特點(diǎn)、 美觀、安全性、支持（保養(yǎng)、處理、培訓(xùn)） 、價(jià)格、感知價(jià)值、保修期。b）交付特性 示例：按時(shí)交付、訂單的完整性、響應(yīng)時(shí)間、業(yè)務(wù)資料、 交付服務(wù)質(zhì)量。c）組織特性 示例：人員特性（禮貌、能力、溝通）、結(jié)算過程、投訴處理、安全保障、組織行為（商業(yè)道德、社會(huì)責(zé) 任）、社會(huì)形象、 透明度。 建議組織根據(jù)顧客感受對(duì)所選特性 的重要程度進(jìn)行排序。必要時(shí)，采取細(xì)分顧客調(diào)查，以確定或 驗(yàn)證他們對(duì)特性重要程度的感受。 7.3.2 顧客滿意的間接指 標(biāo) 建議組織檢查現(xiàn)有的反

16、映顧客滿意特性數(shù)據(jù)的信息來源， 例如： 顧客投訴、電話求助或顧客贊揚(yáng)的頻次或趨勢(shì)； 產(chǎn)品退貨、產(chǎn)品修理的頻次或趨勢(shì)，產(chǎn)品性能或顧客接收 的其他指標(biāo)，例如安裝或現(xiàn)場(chǎng)檢查報(bào)告； 通過與顧客交 流獲得的數(shù)據(jù)，例如由營(yíng)銷、銷售或支持人員提供的數(shù)據(jù)； 由顧客組織提供的供方調(diào)查報(bào)告，反映顧客對(duì)組織與其他 組織相比較的感受； 來自消費(fèi)群體的報(bào)告，可能反映顧 客或用戶對(duì)組織及其產(chǎn)品的感受； 一一可能反映對(duì)組織及其 產(chǎn)品感受的媒體報(bào)道，報(bào)道本身也可能影響顧客的感受； 部門和（或）行業(yè)研究，例如涉及組織產(chǎn)品特性的比較性評(píng) 價(jià)； 一一監(jiān)管機(jī)構(gòu)的報(bào)告或出版物。 這些數(shù)據(jù)能洞悉產(chǎn) 品和相關(guān)組織過程（例如產(chǎn)品支持、投訴處

17、理和顧客溝通）的 優(yōu)缺點(diǎn)。分析這些數(shù)據(jù)能對(duì)顧客滿意指標(biāo)的確定提供幫助，也 有助于驗(yàn)證或補(bǔ)充直接來自顧客的顧客滿意數(shù)據(jù)。 7.3.3 顧 客滿意的直接測(cè)量 7.3.3.1 總則 盡管可能有間接顧客滿 意指標(biāo)（見 7.3.2），但是通常有必要直接從顧客處收集顧客滿 意數(shù)據(jù)。收集顧客滿意數(shù)據(jù)使用的方法取決于多種因素，例如： 顧客類型、數(shù)量和地域或文化分布；與顧客交流的時(shí)間長(zhǎng)短和頻次； 組織提供的產(chǎn) 品性質(zhì)； 評(píng)價(jià)方法的用途和成本。 建議組織在策劃 收集顧客滿意數(shù)據(jù)所使用的途徑和方法時(shí)，考慮 7.3.3.2 至 7.3.3.4 所描述的實(shí)際情況。7.3.3.2 選擇收集顧客滿意數(shù)據(jù)的方法 建議組織選擇

18、收集數(shù)據(jù)的方法以適用于所要收集數(shù)據(jù) 的需要和類型。 收集此類數(shù)據(jù)常用定性或定量調(diào)查的方法， 或二者結(jié)合。 定性調(diào)查是為揭示與顧客滿意有關(guān)的產(chǎn)品特 性、交付特性或組織特性而專門設(shè)計(jì)的一種方法，主要是理解 或探究個(gè)人感受和反應(yīng)，并發(fā)現(xiàn)想法和觀點(diǎn)。這種調(diào)查實(shí)施相 對(duì)靈活，但可能會(huì)有主觀性。 定量調(diào)查是專為測(cè)量顧客 滿意度而設(shè)計(jì)的，適用于使用固定問題或準(zhǔn)則收集全面的數(shù)據(jù)。 此類調(diào)查用于確定狀態(tài)、標(biāo)桿管理或跟蹤隨時(shí)間的變化。C.2.4 提供上述調(diào)查方法的簡(jiǎn)要描述和它們的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)及局限性 的比較。 7.3.3.3 選擇樣本量和抽樣方法 為測(cè)量顧客滿 意，建議組織確定被調(diào)查的顧客數(shù)量（即樣本量）和抽樣方法。

19、 目的是以最小的成本獲得可靠的數(shù)據(jù)。收集數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度取決 于樣本量和所選擇的抽樣方法。 樣本量可以用統(tǒng)計(jì)法確定，以保證調(diào)查結(jié)果所要求的準(zhǔn)確度和置信度。另外，使用的抽樣 方法應(yīng)保證樣本能充分代表總體。這兩方面內(nèi)容都將在附錄 C 中的 C.3 進(jìn)一步討論。 7.3.3.4 設(shè)計(jì)顧客滿意問題 明確定 義所調(diào)查的產(chǎn)品及其特性。而且，也可以調(diào)查其他特性見 7.3.1c) 。在設(shè)計(jì)提出的問題時(shí)，建議組織首先確定關(guān)注范圍，在這些范圍內(nèi)將問題細(xì)化，使其提供足夠詳細(xì)的關(guān)于顧客感受的 信息。還需明確規(guī)定問題的測(cè)量尺度，這取決于問題如何用詞。附錄 C 中的 C.4 提供了確定問題并將問題整合成問卷的 進(jìn)一步指南。

20、7.3.4 收集顧客滿意數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)的收集宜系統(tǒng)、 詳細(xì)和文件化。建議組織規(guī)定如何收集數(shù)據(jù)。在選擇收集數(shù)據(jù) 的方法和工具時(shí)，推薦考慮如下信息： a) 顧客的類型和易 接近程度； b) 收集數(shù)據(jù)的時(shí)間安排；c) 可使用的技術(shù)；d) 可利用的資源(技能和預(yù)算) ；e) 隱私和保密性。在確定收集顧客滿意數(shù)據(jù)的頻次、周期或時(shí)機(jī)時(shí)，建議組織考 慮以下方面： 新產(chǎn)品的開發(fā)或投放市場(chǎng)時(shí)； 項(xiàng)目 重要節(jié)點(diǎn)的完成； 當(dāng)產(chǎn)品或相關(guān)過程或營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生某 些相關(guān)變化時(shí)； 當(dāng)顧客滿意降低或產(chǎn)品銷售變化時(shí)(因 地區(qū)、季節(jié))； 現(xiàn)有顧客關(guān)系的監(jiān)視和保持； 顧 客能容許的調(diào)查頻次的限度。組織可自行收集數(shù)據(jù)，這樣既經(jīng)濟(jì)又能使組織

21、獲得關(guān)于產(chǎn)品或顧客的知識(shí)，獲得更好的信息， 還能與顧客產(chǎn)生緊密的關(guān)系并更好地了解顧客的問題。但也存 在由于參與調(diào)查的個(gè)人關(guān)系致使數(shù)據(jù)產(chǎn)生偏離的風(fēng)險(xiǎn)。如果由 獨(dú)立的第三方進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，就能夠避免這種風(fēng)險(xiǎn)。 7.4 分 析顧客滿意數(shù)據(jù) 7.4.1 總則 一旦收集到與顧客滿意相關(guān) 的數(shù)據(jù)，建議進(jìn)行分析，以提供信息，典型的分析包括：顧客滿意度及其趨勢(shì)； 可能對(duì)滿意有重要影響的 組織的產(chǎn)品或過程的某些方面； 競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和過程的相 關(guān)信息； 改進(jìn)的力度和主要領(lǐng)域。 在分析顧客滿意數(shù) 據(jù)時(shí)，建議組織考慮 7.4.2 至 7.4.6 描述的活動(dòng)。附錄 D 提供其 中每一項(xiàng)活動(dòng)的進(jìn)一步指南。 7.4.2 分析數(shù)

22、據(jù)準(zhǔn)備 檢查數(shù) 據(jù)的誤差、完整性和準(zhǔn)確度，必要時(shí)按規(guī)定的類別分組。7.4.3 確定分析方法 根據(jù)收集的數(shù)據(jù)類別和分析目的選揮分 析方法。分析數(shù)據(jù)的各種方法可以分為：a） 直接分析，包括顧客對(duì)特定問題回答的分析；b ） 間接分析，包括用各種方法分析大量數(shù)據(jù)，確定潛在影響因素。 通常，這兩種分析 都能用于從顧客滿意數(shù)據(jù)中抽取有用信息。 7.4.4 分析 分 析數(shù)據(jù)，以便得到如下信息： 顧客滿意（總體的或按顧 客類別）和趨勢(shì)； 不同顧客類別的滿意度差別； 可能的原因及其對(duì)顧客滿意的相對(duì)影響； 顧客忠誠(chéng)， 該指標(biāo)表示顧客有意愿繼續(xù)從組織得到相同的或其他產(chǎn)品。7.4.5 驗(yàn)證分析 使用各種方法驗(yàn)證分析及

23、其結(jié)論，例如： 將數(shù)據(jù)分組以明確變異的可能原因； 確定產(chǎn)品特性 的關(guān)系：識(shí)別與顧客潛在相關(guān)的特性，以及他們對(duì)顧客的相對(duì) 重要性（包括特性及其相對(duì)重要性隨時(shí)間而發(fā)生的可能變化） ，這將極大地影響分析的結(jié)果； 一通過與同樣反映顧客滿意 的其他指標(biāo)或趨勢(shì)（例如產(chǎn)品銷售和顧客投訴）進(jìn)行比較，評(píng) 價(jià)結(jié)果的一致性。7. 4.6 報(bào)告結(jié)果和建議 將分析結(jié)果形成文件并進(jìn)行報(bào)告，報(bào)告中包括能幫助組織識(shí)別需改進(jìn)領(lǐng)域可能 的建議，以最終增強(qiáng)顧客滿意。 建議報(bào)告提供明確的和綜合 性的顧客滿意指標(biāo)。除了直接來自顧客的數(shù)據(jù)以外，可以有其 他反映顧客滿意的特性或測(cè)量項(xiàng)目，例如7.3.2 中的內(nèi)容。相關(guān)特性的關(guān)鍵測(cè)量項(xiàng)目能夠

24、組合成稱為“顧客滿意指數(shù)（ customer sarisfaction index，CS）I 的綜合值。例如，顧客滿意 指數(shù)（CS）可以是顧客滿意調(diào)查結(jié)果和收到的投訴數(shù)量的加權(quán) 平均值。無論時(shí)間地點(diǎn)如何變化，顧客滿意指數(shù)（CS）均能夠作為一種測(cè)量和監(jiān)視顧客滿意的簡(jiǎn)便、有效的方法。建議報(bào)告還需識(shí)別顧客滿意的相關(guān)特性和組成部分，以及顧客不滿意 的潛在原因和因素。 7.5 提供改進(jìn)反饋意見 為實(shí)現(xiàn)組 織的目標(biāo)，建議將顧客滿意數(shù)據(jù)的測(cè)量和分析獲得的信息直接 提交組織適當(dāng)?shù)穆毮懿块T，以便采取措施改進(jìn)產(chǎn)品、過程或戰(zhàn) 略。 為幫助實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，組織可能： 識(shí)別或建立評(píng) 審顧客滿意信息的平臺(tái)和過程；確定與誰（

25、包括顧客）交流什么信息；制定改進(jìn)措施計(jì)劃； 在適當(dāng)?shù)钠脚_(tái)（倒如管理評(píng)審）評(píng)審措施計(jì) 劃的實(shí)施和結(jié)果。 持續(xù)地實(shí)施這種措施能提高組織質(zhì)量管理 體系的有效性和效率。 顧客滿意信息（正面的和負(fù)面的）能引導(dǎo)組織解決關(guān)于滿足規(guī)定的顧客要求方面的問題，還能幫助 組織了解和解決顧客期望或關(guān)于顧客對(duì)交付產(chǎn)品或?qū)M織的感 受問題，從而增強(qiáng)顧客滿意。附錄 E 提供關(guān)于使用信息的一些方法的通用指導(dǎo)。 7.6 監(jiān)視顧客滿意 7.6.1 總則 7.6.2 至 7.6.5 對(duì)監(jiān)視顧客滿意、改進(jìn)顧客滿意所采取的措施以 及這些措施的有效性提供指導(dǎo)。 7.6.2 檢查所選擇的顧客和 收集的數(shù)據(jù) 建議組織核實(shí)所選擇的顧客或顧客群

26、與數(shù)據(jù)收集 用途是一致的，并且是完整的和適當(dāng)?shù)模z查直接的和間接 的顧客滿意數(shù)據(jù)來源的有效性和相關(guān)性。 7.6.3 檢查顧客滿 意信息 建議由組織適當(dāng)?shù)墓芾韺蛹?jí)按照規(guī)定的時(shí)間間隔對(duì)顧 客滿意信息進(jìn)行監(jiān)視。監(jiān)視信息的性質(zhì)和范圍因組織的需要和 目標(biāo)而有所不同，例如可以包括： 顧客滿意數(shù)據(jù)趨勢(shì) （總體的或按產(chǎn)品、地區(qū)或顧客類型劃分的） ； 對(duì)手或競(jìng) 爭(zhēng)者信息； 組織的產(chǎn)品、過程、慣例或人員的優(yōu)缺點(diǎn)； 挑戰(zhàn)或潛在的機(jī)會(huì)。 7.6.4 監(jiān)視為改進(jìn)顧客滿意所采取的 措施 建議組織監(jiān)視把有關(guān)顧客滿意信息提供給適當(dāng)職能部門 的過程，以便采取旨在增強(qiáng)顧客滿意的措施。 同時(shí)建議組織 監(jiān)視所采取措施的實(shí)施情況，并

27、監(jiān)視這些措施對(duì)顧客關(guān)于具體 特性的反應(yīng)或關(guān)于滿意總體測(cè)量的影響。 例如，如果顧客的 反饋是關(guān)于 “不良交付 ”，則建議組織核實(shí)為改進(jìn)交付采取的措 施，并在以后的反饋中能反映出顧客滿意有所改進(jìn)。 7.6.5 評(píng)價(jià)采取措施的效果 為了評(píng)價(jià)采取措施的有效性，建議組織驗(yàn)證所收集的顧客滿意信息與其他相關(guān)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效指標(biāo)保持一 致，或被這些指標(biāo)證實(shí)。 例如，如果組織的顧客滿意測(cè)量結(jié) 果顯示積極的趨勢(shì)，通常會(huì)反映在相關(guān)的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)中，如需求 增加、市場(chǎng)份額增加、重復(fù)購(gòu)買顧客和新顧客增加。如果顧客 滿意測(cè)量結(jié)果趨勢(shì)沒有在其他經(jīng)營(yíng)績(jī)效指標(biāo)中有所反映，可能 說明顧客滿意測(cè)量和反饋過程有局限性或缺陷。 或者，可能 是顧

28、客滿意測(cè)量沒有考慮影響顧客決策的其他因素。 8 監(jiān)視和測(cè)量過程的保持和改進(jìn)建議組織定期評(píng)審監(jiān)視和測(cè)量顧客滿意的過程，以保證過程的有效和高效以 及從中獲得的信息是最新的、適宜的和有用的?？紤]的典型措 施包括： 保證監(jiān)視和測(cè)量顧客滿意是經(jīng)策劃的、按進(jìn)度 安排和規(guī)定的過程進(jìn)行； 評(píng)審選擇顧客和特性的過程， 以保證與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和優(yōu)先次序一致； 保證獲取顧客期望 （隱含的和明示的）的過程是最新的和全面的，包括可能時(shí)由 顧客確認(rèn)；評(píng)審顧客滿意間接指標(biāo)，以保證來源是最新的、全面的 和適宜的； 保證直接測(cè)量滿意的方法和過程反映了不斷 變化的顧客情況和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)； 一一如果顧客滿意數(shù)據(jù)整合成 一個(gè)指標(biāo)，如顧客滿意指

29、數(shù)（CS）,驗(yàn)證各個(gè)組成部分及其反映當(dāng)前經(jīng)營(yíng)優(yōu)先次序的相對(duì)權(quán)重； 對(duì)照內(nèi)部數(shù)據(jù)或其他 經(jīng)營(yíng)指標(biāo)定期評(píng)審，確保顧客滿意信息的有效性；一一驗(yàn)證持續(xù)評(píng)審顧客滿意信息的討論平臺(tái)和過程是適當(dāng)?shù)暮统浞值模或?yàn)證向相關(guān)職能部門提交顧客滿意反饋信息的過程是可操 作和有效的，例如確定接收者是否認(rèn)為信息有用或是否使用信 息。 為了促進(jìn)改進(jìn)，確定溝通顧客滿意信息的障礙和幫 助手段。 附錄A （規(guī)范性附錄） 顧客滿意 概念模型 A.1 總則 本附錄提供顧客滿意概念（見第 4 章中所介紹的）進(jìn)一步信息。該模型是本指導(dǎo)性技術(shù)文件提 供指導(dǎo)的基礎(chǔ)。 A.2 顧客滿意概念模型 組織和顧客對(duì)于 產(chǎn)品質(zhì)量觀點(diǎn)的關(guān)系表示在圖 A.1

30、 的概念模型中。 顧客對(duì)產(chǎn)品 （組織）策的期望 劃的產(chǎn)品 滿意度 符合程度 （顧客對(duì)質(zhì)量的 看法） （組織對(duì)質(zhì)量的看法） 顧客對(duì)產(chǎn)品（組織）交的感覺 付 的產(chǎn)品 圖 A.1 顧客滿意概念模型 在這個(gè)模型中，顧客對(duì)產(chǎn) 品的期望表現(xiàn)顧客愿意接受的產(chǎn)品特性。顧客期望主要由顧客 的經(jīng)驗(yàn)、已有的信息和顧客的需求形成。這些期望可能反映在 規(guī)定的要求中，或可能是假設(shè)的和未規(guī)定的。 策劃的產(chǎn)品表 現(xiàn)組織打算交付的產(chǎn)品特性。通常是組織對(duì)其所了解的顧客期 望、組織的能力、組織內(nèi)部利益和技術(shù)、對(duì)組織和產(chǎn)品適用的 法律法規(guī)限制等方面的綜合考慮。 交付的產(chǎn)品是由組織出售 的產(chǎn)品。 符合程度是組織對(duì)質(zhì)量的看法，是交付的產(chǎn)

31、品符合 策劃的產(chǎn)品的程度。 顧客對(duì)產(chǎn)品的感受表現(xiàn)顧客所感受的產(chǎn) 品特性。這種感受是由顧客的需求、產(chǎn)品的營(yíng)銷和環(huán)境形成的。 滿意是一種判斷，是顧客表達(dá)出的一種觀點(diǎn)。滿意度反映顧客 對(duì)產(chǎn)品期望的愿景與對(duì)交付產(chǎn)品的感受之間的差距。 因此，建議關(guān)注兩方面測(cè)量：a） 在實(shí)現(xiàn)過程中質(zhì)量的內(nèi)部測(cè)量；b） 顧客對(duì)組織滿足顧客期望程度的外部測(cè)量。正如概念模型所表示的，為了增強(qiáng)顧客滿意，組織需要彌合顧客期望的產(chǎn) 品質(zhì)量與顧客對(duì)交付質(zhì)量的感受之間的差距。為此，建議組織 解決概念模型循環(huán)的每個(gè)階段的問題，即： 一一在確定策劃 的產(chǎn)品時(shí)要充分了解顧客的期望，并確保將產(chǎn)品的特點(diǎn)和限制 條件充分告知顧客（這是獲取要求、溝通

32、和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面） ； 交付的產(chǎn)品符合策劃的產(chǎn)品（這是運(yùn)行管理和過程控制方 面）； 了解顧客對(duì)交付產(chǎn)品的感受，通過產(chǎn)品改進(jìn)以及關(guān)于 產(chǎn)品及其約束條件信息的完善增強(qiáng)顧客滿意（這是溝通、營(yíng)銷 和顧客關(guān)系方面） 。 組織應(yīng)認(rèn)識(shí)到顧客滿意不僅與產(chǎn)品和交付 特性有關(guān)，而且與組織的行為特性有關(guān)。附錄B （規(guī)范性附錄） 識(shí)別顧客期望 B1 總則本附錄對(duì)“7.2識(shí) 別顧客期望 ”提供進(jìn)一步信息和指導(dǎo)。B2 識(shí)別顧客 下面用不同行業(yè)的顧客舉例說明被調(diào)查顧客的不同類型（為確定顧客期 望或顧客滿意） 。 a） 當(dāng)前顧客是最近購(gòu)買組織產(chǎn)品的顧客，這 些顧客可以是： 1 ） 經(jīng)常購(gòu)買組織產(chǎn)品或服務(wù)的穩(wěn)定顧客； 示例：面包

33、店顧客。2） 偶爾購(gòu)買組織產(chǎn)品的臨時(shí)顧客。示例：計(jì)算機(jī)商店或藥店的顧客。 b） 直接顧客是直接從組織處購(gòu) 買產(chǎn)品的顧客。這些顧客通常直接向組織表達(dá)他們的期望。 示例：焊接設(shè)備顧客。 c） 間接顧客是通過代理商或其他組織購(gòu) 買組織產(chǎn)品的顧客。在這種情況下，重要的是組織要同時(shí)了解代理商和目標(biāo)顧客的期望。 示例：便攜式手鉆顧客。 d） 潛 在顧客是可能對(duì)組織的產(chǎn)品感興趣但是還沒有購(gòu)買產(chǎn)品的顧客。 這些顧客的期望可能受組織形象的影響，因?yàn)樗麄冞€沒有與組 織打交道的經(jīng)驗(yàn)。 e） 流失顧客是以前購(gòu)買過但是不再購(gòu)買組 織產(chǎn)晶的顧客。在這種情況下，建議組織尋求了解顧客偏好改 變的原因。 B3 了解顧客期望的幫

34、助 組織通過考慮下列方面能 對(duì)顧客期望有更深入的了解： 顧客在設(shè)計(jì)和交付產(chǎn)品中所 起的作用； 確保經(jīng)過設(shè)計(jì)的顧客的反饋能夠揭示顧客的期 望和對(duì)交付產(chǎn)品感知價(jià)值的信息； 可能影響顧客滿意的其 他相關(guān)方的作用（例如第三方交付方、合作伙伴或二者兼?zhèn)洌?； 顧客打算如何使用或配置產(chǎn)品。 組織的責(zé)任是了解顧客的 期望并將顧客的期望轉(zhuǎn)變成要求。B 4 顧客期望和顧客滿意 顧客滿意包含以下兩個(gè)獨(dú)立部分： a） 對(duì)交付產(chǎn)品的特定要素或 某些方面的滿意； b ）顧客的總體滿意，總體滿意不是單項(xiàng)要 素的總和（或平均） ，因此建議單獨(dú)進(jìn)行評(píng)價(jià)。 顧客經(jīng)常表達(dá) 直接影響滿意的產(chǎn)品的某些要素。但是，滿意受其他的特性影

35、響，其關(guān)系表示在圖 B 1 中。 注：圖 B1 以卡諾模型為基礎(chǔ)。激勵(lì)因素： 滿意 潛在機(jī)會(huì)： 與滿意直接相關(guān)的特重要的特性， 但還沒性，一般而言，這類因素實(shí)有成為期望或沒有實(shí)現(xiàn)。 現(xiàn) 得越多越好 未實(shí)現(xiàn) 已實(shí)現(xiàn) 保健因素： 期望的特性，其實(shí)現(xiàn)只 能防止不滿意，但不能產(chǎn)生滿意，不滿意 不實(shí)現(xiàn)則會(huì)導(dǎo)致極度 不滿意 圖 B 1 各種特性與顧客滿意之間的關(guān)系圖 B1 的模型將滿意度與期望的實(shí)現(xiàn)相聯(lián)系，從中得出各類影響特性 如下： 基礎(chǔ)特性是不影響顧客滿意的產(chǎn)品特性，但對(duì)經(jīng) 營(yíng)或產(chǎn)品使用是必不可少的。 示例：盛匹薩餅的盤子；具有正 常功能的轎車制動(dòng)器。 保健因素是顧客期望的產(chǎn)品特性。 實(shí)現(xiàn)這些特性只能

36、防止顧客的不滿意。它們通常沒有被明確地 表達(dá)出來，但卻非常重要。 。 示例：所提供的匹薩餅是熱的； 新轎車上的制動(dòng)防抱死裝置( anti-tock braking system， ABS) 激勵(lì)因素是直接影響顧客滿意或不滿意的產(chǎn)品特性，即激 勵(lì)因素實(shí)現(xiàn)得越好，顧客滿意越高。顧客明確地尋求這些特性 并賦予很高的價(jià)值。 示例：乘用車的裝載量；汽油消耗量；匹 薩餅的大小。 潛在機(jī)會(huì)是潛在的對(duì)顧客非常重要的產(chǎn)品的 特性，但這些特性當(dāng)前沒有被明確說明或是沒有被預(yù)見到。這 些特性能提供未來的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果這些因素沒有實(shí)現(xiàn)， 不會(huì)引起不滿意，因?yàn)椴皇瞧谕幕蝾A(yù)期的，但是這些特性的 實(shí)現(xiàn)對(duì)滿意有非常積極

37、的影響。不過重要的是要注意這種特性 處在變化中，可能很快成為 “期望 ”的因素。 示例：餐廳為顧 客提供濕毛巾；軟件升級(jí)；產(chǎn)品附加培訓(xùn)支持。 建議定期監(jiān)視上述 各種特性，因?yàn)轭櫩偷钠谕遣粩喔淖兊摹＠?，汽車空調(diào)在 開始采用時(shí)是激勵(lì)因素，但現(xiàn)在認(rèn)為是標(biāo)準(zhǔn)裝置，即現(xiàn)在是保 健因素。 建議組織在規(guī)劃產(chǎn)品時(shí)考慮這些特性。通過實(shí)現(xiàn)超 出顧客表示的期望，增強(qiáng)顧客滿意。 上述分類能幫助組織對(duì) 通過分析顧客數(shù)據(jù)得出的改進(jìn)措施排列優(yōu)先次序，如 D.4.3 所述。附錄C （規(guī)范性附錄） 顧客滿意的直接測(cè)量 C 1 總則 本附錄對(duì) “7.3.3顧客滿意的直接測(cè)量 ”相關(guān)的步驟和活動(dòng)提供進(jìn)一步信息和指導(dǎo)。C 2 顧

38、客滿意調(diào)查方法 C.2.1 總則測(cè)量顧客滿意的調(diào)查方法可以寬泛地分為定性的和定量的方 法。建議組織選擇適用于目的和收集的數(shù)據(jù)類型的調(diào)查方法。 C.2.2 定性調(diào)查 C.2.2.1 總則 進(jìn)行定性調(diào)查的主要方法是 深入個(gè)人訪談和討論小組。 C.2.2.2 深入個(gè)人訪談 深入 個(gè)人訪談能夠提供關(guān)于影響滿意的因素及其相對(duì)重要性的大量 信息，并可以洞悉顧客期望和感受?？梢赃M(jìn)行面訪或電話訪談。 面訪能夠較深入地了解顧客的期望。訪談持續(xù)時(shí)間可以從 45 分 鐘到 60 分鐘或更長(zhǎng)。訪談可以是部分結(jié)構(gòu)化的，即基于有助于 解決某些基本問題的提綱。重要的是允許受訪者自由回答并真 實(shí)地記錄回答。電話訪談成本低，能

39、較快地提供結(jié)果。C.2.2.3 討論小組討論小組一般由五至十人組成。雖然每個(gè)人提供的信息較少，但是小組討論時(shí)，觀點(diǎn)的沖突和交流能揭 示關(guān)于組織產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)和不足的共同觀點(diǎn)和感受，以及滿 意因素的相對(duì)重要性。討論小組經(jīng)常是豐富的信息和改進(jìn)構(gòu)思 的來源。 上述兩種方法可以結(jié)合進(jìn)行，例如，深入訪談之 后可以進(jìn)行小組討論。訪談人數(shù)或討論小組數(shù)量取決于調(diào)查的 具體目的和顧客類型的相似程度。 C.2.3 定量調(diào)查 通過定 量調(diào)查收集數(shù)據(jù)的主要方法如下：面訪或電話訪談； 郵寄、隨產(chǎn)品發(fā)放或網(wǎng)上（互聯(lián)網(wǎng)）提供的自填式調(diào)查問 卷。 面訪較少使用，因?yàn)橘M(fèi)用較高并難以做到與工業(yè)顧客面 談。更常用的方法是通過電話和

40、郵寄的自填式調(diào)查問卷。C.2.4 調(diào)查方法的比較 各種調(diào)查方法的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)和局限性概括 在表C. 1中。表C. 1調(diào)查方法比較 方法優(yōu)點(diǎn)局限性一一當(dāng)面 接觸容易引起重視 能夠調(diào)查復(fù)雜和直接問題 花費(fèi)時(shí)間較多，因 此較慢 面訪 具有訪談的靈活性 費(fèi)用高，尤其是受訪者地理分布 較分散時(shí) 立即得到信息 存在訪談員曲解信息的風(fēng)險(xiǎn) 能核實(shí) 信息 比面訪費(fèi)用低 不能得到非語言回答（沒有視覺接觸） 靈活 存在訪談員曲解信息的風(fēng)險(xiǎn) 電話訪談 能核實(shí)信息 訪談 時(shí)間相對(duì)較短（ 20 分鐘到 25 分鐘）信息量受限 執(zhí)行速度較快 顧 客不愿參與 立即得到信息 比面訪費(fèi)用低 要求有經(jīng)驗(yàn)的主持 人和相關(guān)設(shè)備 討論小組

41、能調(diào)查部分結(jié)構(gòu)化的問題 效果取決于參 加者對(duì)技術(shù)的熟悉程度 小組互動(dòng)產(chǎn)生自發(fā)的回答 如果顧客分布 地區(qū)廣泛則難以實(shí)施 費(fèi)用低 回復(fù)率可能低 郵寄調(diào)查 能到達(dá) 地理位置分散的人群 自選答題可能導(dǎo)致不能反映總體的偏離樣本 避免被訪談員曲解 （skewed sample）高度標(biāo)準(zhǔn)化 難以回答不清楚的問題 相對(duì)容易管理 缺乏 回答方式的控制 收集數(shù)據(jù)時(shí)問較長(zhǎng) 費(fèi)用低 回復(fù)率低 可 以事先準(zhǔn)備問題 缺乏回答方式的控制 線調(diào)查 避免被訪談員曲解 獲得數(shù)據(jù)遲 （互聯(lián)網(wǎng)） 高度標(biāo)準(zhǔn)化可比性 在有不清楚的 問題情況下中止的概率高 執(zhí)行快 假設(shè)顧客有設(shè)備并熟悉操作 容易評(píng)價(jià) 表中列出了組織收集數(shù)據(jù)使用方法的優(yōu)點(diǎn)

42、和局限性。如果調(diào)查活動(dòng)進(jìn)行分包，某些內(nèi)容可能不 適用。 如果調(diào)查回復(fù)率低，建議組織考慮其他的 補(bǔ)充方法或核實(shí)所收集的信息。C 3 樣本量和抽樣方法 C.3.1 樣本量 使用統(tǒng)計(jì)方法確定樣本量， 以保證結(jié)果的置信度在規(guī)定的誤差范圍內(nèi)。 示例： 如果組織原先沒有信息，想以 90%置信度和 2%誤差估算已接受產(chǎn)品顧客 的百分比，則所需的樣本量是 1702（假設(shè)總體至少是其五倍） 。 使 用統(tǒng)計(jì)方法計(jì)算的樣本量可能大于組織能提供的樣本 量。實(shí)際選擇樣本量時(shí)通常要綜合考慮希望的準(zhǔn)確度 與置信度、費(fèi)用或抽樣難度。 定性調(diào)查時(shí)，樣本 量通常較小，一般基于商業(yè)判斷做出決定。 如果 顧客數(shù)量比較小，如企業(yè)對(duì)企業(yè)

43、的電子商務(wù)中，可能 調(diào)查整個(gè)總體。在這種情況下，可以從每個(gè)企業(yè)選擇 一些人進(jìn)行調(diào)查。 C.3.2 抽樣方法 組織還需要確定 如何選擇樣本，以使調(diào)查結(jié)果代表顧客總體。 一 個(gè)方法是通過 “隨機(jī)抽樣 ”選擇顧客，即在總體中選擇 任何顧客的機(jī)會(huì)是相同的。當(dāng)總體類型基本相同，或 關(guān)于總體組成的信息很少或沒有時(shí)，可以用這種方法。 另一種方法是 “分層抽樣 ”，這種方法將顧客根據(jù)某種 規(guī)則按不同類別（或?qū)哟危┓纸M，例如顧客的地理位 置、對(duì)產(chǎn)品知識(shí)或用途的認(rèn)識(shí)、數(shù)量、態(tài)度（容忍投訴）、性別年齡和對(duì)組織潛在昀價(jià)值。為了獲得 每個(gè)層次的信息，從每個(gè)層次中按比例抽樣。C4設(shè)計(jì)顧客滿意調(diào)查問卷 C.4.1 確定問題

44、 C.4.1.1 總則 問題的設(shè)計(jì)和內(nèi)容取決于每種情況的背景 和目標(biāo)，通?？梢圆捎靡韵虏襟E并考慮相關(guān)內(nèi)容。 C.4.1.2 確定所需要的信息 組織應(yīng)保證獲取的信 息能充分覆蓋所研究問題的所有部分。除了傳統(tǒng)的質(zhì) 量特性、交付特性和價(jià)格特性以外，可能有對(duì)顧客重 要的其他特性，例如溝通、組織行為或組織對(duì)公共問 題的態(tài)度。同時(shí)建議考慮目標(biāo)總體的人口統(tǒng)計(jì)和其他 相關(guān)特性。 C.4.1.3 選擇收集信息的方法 組織收 集信息所選擇的方法受獲得目標(biāo)總體的保障條件和所 尋求信息類型的影響。反之收集方法又影響如何獲得 希望得到的信息。C.4.1.4 確定每個(gè)問題的內(nèi)容 建議組織明確表述所需要信息的 每個(gè)問題，以

45、保證受訪者明白所提的問題。 為了避免含混不清 或混淆顧客的回答，設(shè)計(jì)問題時(shí)可邀請(qǐng)顧客參與提出意見和建 議。 C.4.1.5 考慮受訪者 提問題的方式宜考慮如何清楚 地表述，如何充分告知以及受訪者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度。建議組 織使受訪者用時(shí)最少化，并保證獲取的信息適用和合法。C.4.1.6 選擇問題用詞 建議組織： 清楚地定義問題 的誰、什么、何時(shí)、何處、為什么和如伺等用語； 用通 俗語言，即使用與受訪者的詞匯相適應(yīng)的用詞； 避免含 混不清的用詞（例如 “生僻的”或“專業(yè)的 ”）； 一一避免可能對(duì) 受訪者提供暗示的語言或通過說明組織的期望使受訪者有偏見。 C.4.2 問卷設(shè)計(jì) C.4.2.1 總則

46、問卷宜以清楚的用途說明開始。 適當(dāng)時(shí)，建議提供關(guān)于如何回答定量和或定性問題的指導(dǎo)。 在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，下面考慮的事項(xiàng)有利于收集希望得到的信息。 C.4.2.2 選擇問題的結(jié)構(gòu) 在可能的情況下，按邏輯順序排列 問題，如果回答有多種選擇，使用多個(gè)問題使受訪者更容易回 答。 建議以邏輯順序提問，從一般問題開始，然后提出更 具針對(duì)性的問題。同樣，建議優(yōu)先放置獲取基本信息的問題， 而比較困難的、敏感的或復(fù)雜的問題放在其后。 C.4.2.3 確定 形式和布局 問卷應(yīng)使受訪者容易閱讀，例如有邏輯性的編 排和按各個(gè)部分將問題編號(hào)，并配以清楚的指示或說明。同樣， 布局宜設(shè)計(jì)得有利于分析收集的數(shù)據(jù)，例如用豎欄對(duì)齊回答

47、。 C.4.2.4 建立測(cè)量等級(jí) 測(cè)量等級(jí)取決于所收集信息的類型，需被 明確定義。當(dāng)表示評(píng)價(jià)意見時(shí)，經(jīng)常使用 5 分制。 示例 1： “完全同意 ”；“同意”； “一般”； “不同意 ”；“堅(jiān)決不同 意”。 在要求進(jìn)一步區(qū)分時(shí)，可使用更多的分級(jí)，例如 10 分 制。 如果需要受訪者明確態(tài)度，避免中立態(tài)度，問卷可以使用 偶數(shù)分制（例如 4 分制或 6 分制）。 示例 2： “非常滿意 “； “滿意”；“不滿意”；“非常不滿意 ”。 C.4.2.5 通過“預(yù) 測(cè)試”確認(rèn) “預(yù)測(cè)試 ”是在小范圍對(duì)有代表性的一組受訪者進(jìn)行的初步調(diào)查，以便評(píng)價(jià)問卷的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。即便可能因受訪 者數(shù)量有限而不可行，這也是

48、強(qiáng)烈推薦的一種做法。 在可能 的情況下，建議使用與實(shí)際調(diào)查相同的方法（例如郵寄或電話） 測(cè)試問卷調(diào)查的所有主要方面。問卷的每次重要修訂需重復(fù)進(jìn) 行此測(cè)試。 需通過分析預(yù)測(cè)試結(jié)果，評(píng)價(jià)調(diào)查方法、范圍和 表述清晰程度，以及受訪者的反應(yīng)，并且對(duì)調(diào)查進(jìn)行適當(dāng)修改。 例如如果發(fā)現(xiàn)問卷過長(zhǎng)，可以分成多個(gè)較短的問卷，減少用時(shí)。 附錄D （規(guī)范性附錄）顧客滿意數(shù)據(jù)的分析 D.1 總則 本附錄提供 “7.4分析顧客滿意數(shù)據(jù) ”的進(jìn)一 步信息和指導(dǎo)。 D2 分析數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備D.2.1 數(shù)據(jù)的核實(shí) 組織能夠通過例如檢查下列信息的方法來 核實(shí)所收集的數(shù)據(jù)： 一一數(shù)據(jù)的誤差或錯(cuò)誤：為了避免誤導(dǎo)結(jié) 論，可能需要糾正或剔除這

49、些數(shù)據(jù)； 數(shù)據(jù)的完整性：重要 的是檢查從顧客處獲得的數(shù)據(jù)是否完整和決定如何處理不完全 的回答； 數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度：如果使用抽樣技術(shù)，最好確認(rèn)樣 本量和抽樣方法與可能已經(jīng)規(guī)定的置信度和誤差范圍的一致性。 D.2.2 數(shù)據(jù)分類 適用時(shí)，對(duì)收集的數(shù)據(jù)作下列處理，為分析 做準(zhǔn)備： 將開放式問題編碼分類； 將回答編碼分 組或按受訪者分類。 D3 確定分析方法 D.3.1 總則 根據(jù) 收集的數(shù)據(jù)和目的選擇使用分析方法。所使用的統(tǒng)計(jì)技術(shù)可以 參考 GB/Z 19027-2005 和 ISO/TR 13425：2006 中提供的指導(dǎo)。 D.3.2 直接分析 直接分析的目的是描述或評(píng)價(jià)受訪者對(duì)具體問題的回答。一些常

50、用的分析方法及其目的列在表 D.1 中。 表 D1 直接分析方法 方法 目的 示例 均值 確定回笞均值 在以 1到 10 計(jì)分時(shí)，如果回答的樣本值是 4、5、7、7、 9，則回答的均值是 6.4 如果 所有回答按數(shù)字順序排列，則中位數(shù)是排在中間的回答，上面的示例中 是7 中位數(shù) 識(shí)別回答的中位數(shù) 注：回答數(shù)量是偶數(shù)，中位數(shù)是中間兩個(gè) 回答的均值 確定最小值與最大值參加會(huì)議人員的年齡從20 歲到 65 歲 范圍 之間的區(qū)間 確定數(shù)據(jù)的偏離程度 撒哈拉沙漠 24 小時(shí)的溫度變化比巴 塞羅那大 標(biāo)準(zhǔn)差 根據(jù)某些關(guān)注變量匯滿意評(píng)級(jí) 9 和 10 中，倫敦受訪者 占 78%，而巴黎受訪者為 60% 交叉

51、列表 總回答的分布情況 將數(shù)據(jù)分類， 幫助優(yōu)化帕累托分析 據(jù)觀察，在產(chǎn)品質(zhì)量方面，大多數(shù)問題（ 80%）是 由于少數(shù)原因（ 20%）引起的 問題 識(shí)別方向（例如改善、趨勢(shì)分析 投訴 數(shù)量每年增加 5% 惡化） 監(jiān)視績(jī)效和識(shí)別統(tǒng)計(jì)控制圖 顯著的（即非隨機(jī) 的）上一個(gè)季度發(fā)貨差錯(cuò)率顯著高于預(yù)期值 變化 檢驗(yàn)兩個(gè)獨(dú)立組之間 T 檢驗(yàn) 倫敦的受訪者比巴黎的受訪者總體上顯著地更滿意 差別的統(tǒng)計(jì)顯著 性 檢驗(yàn)三個(gè)以上獨(dú)立組方差分析 之間差別的統(tǒng)計(jì)顯著倫敦、巴黎和柏林 的受訪者總體滿意有顯著差別 性 D.3.3 間接分析 間接分析的目 的是識(shí)別對(duì)滿意有重要影響的因素和各因素之間的關(guān)系。一些 常用的分析方法及

52、其目的 列在表 D 2 中。表 D2 間接分析方法 方法 目的 示例 加權(quán)數(shù)據(jù)分析 確定加權(quán)的平均回答 考慮不同類型顧客及其相對(duì)重要性，對(duì) 總體滿意評(píng)級(jí)的均值為 7 識(shí)別對(duì)一個(gè)問題的回答是否能用于在辦公室管 理中，發(fā)現(xiàn) “清潔 ”的滿意是總體滿意最好的預(yù)測(cè)指標(biāo)，相關(guān)分析預(yù)測(cè)對(duì) 另一個(gè)問題的回答，并測(cè)量即對(duì)清潔滿意的受訪者傾向于總體滿意，對(duì) 清潔不滿意的受訪者傾變量之間關(guān)系的強(qiáng)度 向于總體不滿意 分析兩個(gè)以 上變量之間的關(guān)系，并回歸分析 測(cè)量一個(gè)或多個(gè)變量對(duì)具體回答的隨著 清潔滿意的降低，總體滿意降低 影響 D 4 分析 D.4.1 總則 建議根據(jù)所選擇的分析類型對(duì)結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)的處理。 D.4.

53、2 數(shù)據(jù)分層 在進(jìn)行分析之前可以將數(shù)據(jù)分成規(guī)定的層次或類 別，這樣能揭示如顧客滿意度差異的有用信息，例如，通過分 析重復(fù)購(gòu)買顧客與一次購(gòu)買顧客，比較購(gòu)買者性別、年齡、顧 客地點(diǎn)，也可通過產(chǎn)品特性（如價(jià)格和特征）進(jìn)行比較。D.4.3 優(yōu)先次序組織能夠確定和關(guān)注其改進(jìn)對(duì)滿意有重要影響的產(chǎn)品特性。因此，了解顧客給予重點(diǎn)關(guān)注的特性，以及這 些特性對(duì)總體滿意（見 B 4）的影響是很重要的?；A(chǔ)特性是顧客關(guān)注程度較低的特性，如果改善這些特性，對(duì)總體 滿意沒有影響。組織可以考慮取消或減少對(duì)其投資，以降低成 本或向顧客提供更大的價(jià)值。 保健因素是對(duì)顧客重要但 當(dāng)達(dá)到一定限值時(shí)，對(duì)滿意影響很小的特性。和基礎(chǔ)特性

54、一樣， 組織，可以考慮減少或取消對(duì)保健因素的投資。但是，保健因 素性能不能低于可接受的程度，否則可能對(duì)總體滿意有負(fù)面影 響。 激勵(lì)因素是對(duì)顧客重要并對(duì)總體滿意有重要影響的 特性，是顯而易見的焦點(diǎn)問題。如果發(fā)現(xiàn)有成本效益，建議保 持或進(jìn)一步改善激勵(lì)因素的性能等級(jí)。 潛在機(jī)會(huì)是顧客 目前沒有認(rèn)識(shí)到或不認(rèn)為重要的特性，但是如果這種特性得到 改善，能顯著增強(qiáng)總體滿意。這種特性通常具有改善滿意的最大潛力。 為了幫助安排改進(jìn)措施的優(yōu)先順序，可以將各種特 性分在圖D的四個(gè)區(qū)域中，方便檢驗(yàn)。區(qū)域3和4中的特性對(duì)總體滿意的影響具有最大潛力，此信息能幫助組織優(yōu)先安 排能夠增強(qiáng)顧客滿意的措施。Y坐標(biāo)X重要程度；Y對(duì)

55、滿意的影響。4 3高1 2低X 低 高 圖 D.1 特性分類 D5 驗(yàn)證分析 通過對(duì)以下方面 的檢查，驗(yàn)證從顧客滿意分析過程得出結(jié)論的可靠性。a）分類：如果回答的偏離程度較大，可能是由于交付產(chǎn)品質(zhì)量的差 異。但是如果其他測(cè)量顯示產(chǎn)品質(zhì)量是穩(wěn)定的，則回答的偏離 程度可能是因?yàn)轭櫩头诸惒缓侠怼 ）特性的相關(guān)性：分析的目的之一是識(shí)別對(duì)顧客滿意有重要影響的特性以及其重要性， 使組織盡力改善關(guān)鍵特性。如果分析提醒對(duì)顧客滿意有大影響 的特性可能被忽視，可以通過適當(dāng)?shù)难芯浚ɡ缃裹c(diǎn)小組或開 放式問題）識(shí)別這些特性。這些特性對(duì)顧客滿意的影響需在下 一個(gè)測(cè)量循環(huán)進(jìn)行評(píng)價(jià)。影響總體滿意的每個(gè)特性及其相對(duì)重 要性可能會(huì)隨時(shí)間有所變化。 c）結(jié)果的一致性：顧客滿意測(cè)量 的趨勢(shì)應(yīng)與反映滿意的其他指標(biāo)（例如重復(fù)購(gòu)買或市場(chǎng)份額） 相一致。如果顧客滿意的趨勢(shì)與其他指標(biāo)（例如銷售量）的趨 勢(shì)相矛盾，可能有幾種原因，例如： 受訪者的觀點(diǎn)與購(gòu)買 決策人的觀點(diǎn)不同； 顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品滿意增加； 價(jià)格差距超過其他特性的改進(jìn)。D6 報(bào)告分析結(jié)果D.6.1 總則 組織除了報(bào)告總體顧客滿意及其趨勢(shì)以外，還可 以報(bào)告顧客滿意或不滿意的相關(guān)特性、原因以及組成部分和起 作用的因素。 D.6.2 提交結(jié)果 組織可以提交按照讀者需要 定制的分析結(jié)果，最好不針對(duì)具體顧客。當(dāng)需要識(shí)別顧客時(shí)， 要事先經(jīng)受訪顧客同意