軟件的銷售方案

1、MSh軟件的銷售方案9 / 179班級:學號:*姓名：*目錄第 1 篇 軟件市場分析第 1 章 軟件市場與軟件市場營銷 41. 軟件企業(yè)與軟件市場 . 42. MSN軟件市場的基本模式 43. MSN軟件市場經(jīng)營觀 4第2章 MSN軟件市場的營銷環(huán)境 51. 人口環(huán)境 52. 經(jīng)濟環(huán)境 53. 政治與法律環(huán)境 54. MSN軟件企業(yè)營銷的微觀環(huán)境 5第3章 MSN軟件消費者市場 51. 軟件市場的分類 52. 軟件消費者市場的購買行為特點 63. 軟件消費者市場的購買對象 64. 影響軟件消費者購買的主要因素 65. 消費者的購買決策過程 7第4章 MSN軟件產(chǎn)業(yè)市場 71. 軟件產(chǎn)業(yè)市場的范

2、圍和特點 72. 軟件產(chǎn)業(yè)市場的購買對象 73. 軟件產(chǎn)業(yè)市場用戶的購買行為 7第 2 篇 軟件市場的選擇第 5 章軟件企業(yè)戰(zhàn)略計劃 81. 軟件企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成部分 82. 戰(zhàn)略計劃過程之一：確定軟件企業(yè)的任務(wù)與目標 83. 戰(zhàn)略計劃過程之二：拓展業(yè)務(wù)選擇合宜的增長機會 84. 戰(zhàn)略計劃過程之三：制定軟件產(chǎn)品的投資組合 95. 軟件企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與軟件市場營銷戰(zhàn)略 . 9第 6 章 軟件市場細分 91. 軟件市場細分的概念和作用 . 92. 細分軟件消費者市場的依據(jù) . 93. 細分軟件產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù) . 104. 有效的軟件市場細分 . 10第 7 章 軟件的目標市場 . 101. 選擇

3、軟件目標市場 . 102. 目標軟件市場選擇的策略. 103. 軟件市場的定位策略 . 11第 8 章 軟件市場營銷的信息系統(tǒng) 111. 軟件企業(yè)的營銷與信息 . 112. 軟件營銷信息系統(tǒng)的概念及構(gòu)成 . 123. 軟件市場營銷調(diào)研 . 13第 3 篇 軟件市場的營銷組合第 9 章 軟件市場營銷組合的決策 141. 軟件市場營銷組合的內(nèi)容 . 142. 軟件市場營銷組合的理論意義. 153. 軟件市場營銷組合的實踐要點. 16第 1 篇 軟件市場分析第 1 章 軟件市場與軟件市場營銷1. 軟件企業(yè)與軟件市場微軟網(wǎng)絡(luò)服務(wù)），是一個出自MSN軟件介紹：MSN全稱 Microsoft Servic

4、e Network微軟公司的即時通訊工具，和騰訊 頂級個人即時通訊工具之一。微軟 Messenger） 、必應(yīng)移動搜索、手機 機娛樂和手機折扣等創(chuàng)新移動服務(wù)，QQ新浪UC YY, hi是同一個類別的工具。MSN是4大MSN移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供包括手機MSN即時通訊SNS （全球最大 Windows Live 在線社區(qū) ） 、中文資訊、手 滿足了用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的溝通、 社交、 出行、娛樂等諸多需求，在國內(nèi)擁有大量的用戶群。2. MSh軟件市場的基本模式我個人認為：MSN軟件的市場要分開來講。在中國，MSN軟件屬于非壟斷性競爭市場。MSN是由微軟公司開發(fā)的一種通訊工具，但是像這種軟件市場上大量

5、存在，如騰訊QQ新浪UC YY, hi是同一個類別的工具，軟件產(chǎn)品替代性大， 在中國市場上競爭激烈， 競爭主要表現(xiàn)為非價格競爭。 這些軟件企業(yè)為了提高 市場占有率， 十分重視軟件產(chǎn)品特色， 力圖使自己的軟件產(chǎn)品與競爭者的軟件產(chǎn)品區(qū)別開來； 而他們也很重視廣告宣傳，人員推銷等促銷工作，如騰訊QQ等。而在中國，騰訊QQ使用者居多，MSN其次。而在國外，MSN軟件也許處于獨家壟斷市場。微軟公司遍布全球，屬于獨家壟斷市場， 不存在競爭或基本不存在競爭。 計算機方面的軟件大都出自微軟, 可信度比較高, 而他們使 用最多的通訊工具大部分人都是MSN Messager。3. MSh軟件市場經(jīng)營觀軟件市場經(jīng)營

6、觀有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念等5種經(jīng)營觀,我認為，MSN軟件應(yīng)該屬于市場營銷觀念和社會營銷觀念兩種結(jié)合。首先，微軟公司根 據(jù)消費者和用戶的需要, 開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和軟件, 它注重市場調(diào)研, 在消費需求的動態(tài)變化 中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場需求, 并且集中一切力量, 千方百計的去適應(yīng)和滿足這 種需求,從而在顧客的滿意之中不斷擴大市場銷售,長久的獲取較為豐厚的利潤。而MSNMessager 經(jīng)常更新就體現(xiàn)了滿足市場的需求。其次, 社會營銷觀念是對市場營銷觀念的重要補充和完善。 有人認為, 單純的市場營銷 觀念提高了人們對需求滿足的期望和敏感, 加劇了滿足眼前消費

7、需要與長遠的社會福利之間 的矛盾。導(dǎo)致產(chǎn)品過舊, 環(huán)境污染更加嚴重, 也損害和浪費了一部分物質(zhì)資源。而社會營銷 觀念的出現(xiàn)，能促進 MSN軟件健康發(fā)展。第2章 MSN軟件市場的營銷環(huán)境1. 人口環(huán)境人口規(guī)模是影響軟件產(chǎn)品需求的一個決定性因素。 軟件市場的營銷環(huán)境與人口規(guī)模及增 長速度、人口的地理分布、人口構(gòu)成、家庭有著重要的聯(lián)系。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，計劃生 育的實施， 現(xiàn)如今獨生子女越來越多，而生活水平也日益提高，他們幾乎都擁有電腦， 這無 疑也會為MSN軟件提供發(fā)展的機遇。2. 經(jīng)濟環(huán)境從社會購買力來看，MSN軟件市場規(guī)模的大小，歸根結(jié)底取決于購買力的大小。而社會 購買力的大小取決于國民經(jīng)濟

8、發(fā)展水平以及由此決定的人均國民收入水平。經(jīng)濟發(fā)展快、 人均收入高、社會購買力大， MSN軟件的營銷機會就會隨之擴大；反之，則會給其帶來威脅， 迫使軟件企業(yè)不得不縮小經(jīng)營規(guī)模。 而從這幾年我國的發(fā)展狀況看， 我國的經(jīng)濟的迅速發(fā)展 為MSN軟件等企業(yè)的增長創(chuàng)造了大量的機會。從消費者的收入和支出看， 消費者收入主要形成消費品購買力， 這是社會購買力的重要 組成部分。對 MSN等軟件的營銷環(huán)境影響與社會購買力類似。3. 政治與法律環(huán)境軟件企業(yè)總是在一定的政治與法律環(huán)境下運行的。 就我國當前情況而言， 與軟件企業(yè)密 切相關(guān)的突出問題在于： 逐步建立軟件知識產(chǎn)權(quán)法律保護體系， 嚴厲打擊盜版軟件。 隨著我

9、國經(jīng)濟體制、政治體制改革的人逐漸深入，我國軟件企業(yè)將在一個更加開放、民主、法制化 的經(jīng)濟管理體制和政治環(huán)境中運行。因此，MSN軟件銷售環(huán)境亦是如此。4. MSh軟件企業(yè)營銷的微觀環(huán)境軟件企業(yè)的微觀環(huán)境由供應(yīng)商、營銷中介人、顧客、競爭者、公眾等外部力量，以及企 業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量所構(gòu)成。這些力量與企業(yè)形成協(xié)作、競爭、服務(wù)、監(jiān)督的關(guān)系，構(gòu)成企業(yè) 的市場營銷系統(tǒng)，直接地影響和制約著軟件企業(yè)服務(wù)目標市場的能力。第3章 MSN軟件消費者市場1. 軟件市場的分類根據(jù)誰在軟件市場上購買這一原則， 軟件營銷將軟件市場分為兩大基本類型： 軟件個人 消費者市場和組織市場。而據(jù)分析，msn屬于軟件個人消費者市場。在社

10、會再生產(chǎn)的循環(huán)中，這一市場龐大而分散。國內(nèi)目前用的人群遠遠比國外小，市場競爭力不足以與QQ等同類軟件相比。2. 軟件消費者市場的購買行為特點（1）多樣性消費者人數(shù)眾多，差異性大，受各方面的影響，消費者也會產(chǎn)生多種多樣的需求（2）分散性從交易的規(guī)模和方式看，消費者市場購買人數(shù)多，市場分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量不大（3）可誘導(dǎo)性因為受產(chǎn)品及廣告宣傳和個人感情的影響，消費者更多的是沖動性的購買，也會極容易在外界的影響之下改變注意3. 軟件消費者市場的購買對象根據(jù)消費者購買行為上的差異， 將消費者購買的軟件商品分為系統(tǒng)軟件、 工具軟件應(yīng)用 軟件三大類。在我們生活中，絕大部分的軟件屬于應(yīng)用軟件或

11、者工具軟件的一種，ms n也不例外，MSN移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供包括手機 MSN即時通訊Messenger）、必應(yīng)移動搜索、手機 SNS全球最 大 Windows Live 在線社區(qū) ）、中文資訊、手機娛樂和手機折扣等創(chuàng)新移動服務(wù)，滿足了用戶 在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的溝通、社交、出行、娛樂等諸多需求，從這看來，msn軟件也應(yīng)該屬于應(yīng)用軟件，方便實用。4. 影響軟件消費者購買的主要因素消費者的購買決策深受其不同的社會、文化、個人和心理因素組合的影響。? 文化因素： 是影響人們和行為的基本因素。大部分人尊重他們的文化，接受他們文化中共同 的價值觀，遵循他們文化的道德規(guī)范和風俗習慣。所以，文化對消費者的購買行

12、為具 有強烈的和廣泛的影響。例如：中國網(wǎng)民使用最多的聊天通訊工具是騰訊QQ而外國網(wǎng)民則通常使用 msn。? 個人因素： 包括年齡和家庭生命周期，性別，職業(yè)和受教育程度，經(jīng)濟狀況，生活方式及個性個自我形象。個人因素也有一定的影響。例如：在我們周圍，絕大部分的人都在使 用騰訊QQ為了交流方便或者別的原因，我們也會使用騰訊QQ而不是MSN? 心理因素：包括動機、感覺和知覺、學習、信念和態(tài)度等心理過程。周邊人群大都使用騰訊QQ騰訊QQ功能多，使用方便，更新?lián)Q代快，深受我們的歡迎，而msn功能單一，使用起來繁瑣，遠不如騰訊 QQ。5. 消費者的購買決策過程根據(jù)消費者卷入購買的程度和軟件產(chǎn)品品牌的差異程度

13、， 可以把消費者的購買行為分為 復(fù)雜型、和諧型、習慣型和多變型等四種購買行為。在復(fù)雜型購買行為中， 消費者購買決策的典型過程由確認需要、 收集信息、 評估供選擇 的品牌、決定購買、購買后行為五個前后相互銜接的階段所組成。第4章 MSN軟件產(chǎn)業(yè)市場1. 軟件產(chǎn)業(yè)市場的范圍和特點軟件產(chǎn)業(yè)市場的特點主要有六點：購買者數(shù)量少、 購買金額大、用戶地理位置集中、派 生需求、需求缺乏彈性、需求波動性大。對于MSN來說，因為在中國使用它的人還不怎么多， 還有頭號競爭對手騰訊 QQ的存在， 所以購買者數(shù)量少成為 MSN軟件產(chǎn)業(yè)市場的特點之一2. 軟件產(chǎn)業(yè)市場的購買對象按分類來看，MSF軟件應(yīng)該屬于工具軟件。3.

14、 軟件產(chǎn)業(yè)市場用戶的購買行為1) 軟件購買決策的類型：直接重購、修正重購、新購買2) 誰參與軟件購買決策據(jù)分析，產(chǎn)業(yè)市場的營銷人員應(yīng)具體了解在用戶企業(yè)中，誰是購買決策的主要參與 者，他們各自的影響程度如何，他們的評價標準是什么等，然后才能制定出有效的推銷 政策。對于MSN應(yīng)該是針對使用它的消費者，有這項需求的人，參與購買決策，制定 相關(guān)的推銷對策。3) 影響軟件產(chǎn)業(yè)市場購買決策的因素主要有環(huán)境因素、 組織因素、 人際因素、 個人因素等。 個人因素應(yīng)該能構(gòu)成影響 MSN 軟件的購買決策因素之一，個人因素主要包括年齡，收入，教育，職務(wù)，個性，風險態(tài) 度等，而當中年齡對其有一定的影響，目前中國很少一

15、部分人使用MSN這當中學生主要使用的還是騰訊 QQ或者別的工具，這對 MSN也有一定的影響。第 2 篇 軟件市場的選擇第 5 章 軟件企業(yè)戰(zhàn)略計劃1. 軟件企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成部分1) 基本含義軟件企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略或稱軟件企業(yè)戰(zhàn)略， 是軟件企業(yè)為實現(xiàn)各種特定目標以求自身發(fā)展而 設(shè)計的行動綱領(lǐng)或方案，它具有全局、長遠和方向等方面的特性。2) 制約因素制約或影響軟件企業(yè)營銷活動的因素， 從軟件企業(yè)能否控制的角度來劃分有兩大類： 一 類是軟件企業(yè)可控制因素；另一類是軟件企業(yè)不可控因素。制定軟件企業(yè)戰(zhàn)略不僅要考慮制約、 影響軟件企業(yè)營銷活動的因素， 也要考慮直接制約、 影響軟件企業(yè)利潤的因素。3) 組成部

16、分4) 重要作用2. 戰(zhàn)略計劃過程之一：確定軟件企業(yè)的任務(wù)與目標軟件企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程， 指軟件企業(yè)為保持企業(yè)的目標與變化的環(huán)境之間的 “戰(zhàn)略適應(yīng)” 而制定長期戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟， 主要包括： 確定軟件企業(yè)的任務(wù)與目標； 拓展業(yè) 務(wù)選擇合宜的增長機會；制定軟件產(chǎn)品投資組合計劃等。使軟件企業(yè)目標與市場機會相匹配，即所謂“市場定向”，是軟件企業(yè)戰(zhàn)略的核心。因 此，制定軟件企業(yè)戰(zhàn)略首先要確定企業(yè)任務(wù)與企業(yè)目標。在確定任務(wù)時，得考慮四個因素： 企業(yè)的歷史及特色； 軟件企業(yè)周圍環(huán)境的變化； 軟件企業(yè)資源的變化情況； 軟件企業(yè)所有者得意圖。軟件企業(yè)的目標具體包括： 軟件產(chǎn)品銷售額和銷售增長率、 軟件

17、產(chǎn)品銷售地區(qū)、 市場占 有率(市場份額)、利潤和投資收益率、軟件產(chǎn)品質(zhì)量與成本水平、勞動生產(chǎn)率、軟件產(chǎn)品 創(chuàng)新、企業(yè)形象，等等。核心目標是一定的利潤和投資收益率。3. 戰(zhàn)略計劃過程之二：拓展業(yè)務(wù)選擇合宜的增長機會選擇適宜的增長機會拓展業(yè)務(wù)，亦即選擇適宜的增長策略，是為了確定實現(xiàn)企業(yè)目標 的發(fā)展途徑。 每一個軟件企業(yè)都應(yīng)當從環(huán)境機會中尋找適合自己發(fā)展的市場機會。 利用不同 的市場機會形成不同的增長策略。密集性增長、一體化增長、 多樣化增長， 是可供軟件企業(yè) 選擇的幾種增長策略。企業(yè)家們應(yīng)當記住：“一刀切”的增長模式是不存在的。4. 戰(zhàn)略計劃過程之三：制定軟件產(chǎn)品的投資組合制定軟件產(chǎn)品投資組合，對

18、不同的軟件產(chǎn)品業(yè)務(wù)實行或發(fā)展，或維持，或收縮，或放 棄的策略， 是實現(xiàn)軟件企業(yè)目標的主要措施。 優(yōu)化軟件產(chǎn)品投資組合， 合理調(diào)配資源， 關(guān)鍵 在于科學地分析、評價各個“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”的經(jīng)營效益和增長機會。有效的方法之一，是 利用“銷售增長率相對市場占有率矩陣”或“多因素業(yè)務(wù)矩陣”來進行這種分析。5. 軟件企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與軟件市場營銷戰(zhàn)略軟件企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不等于市場營銷戰(zhàn)略，后者服從于前者，但兩者密不可分。第 6 章 軟件市場細分1. 軟件市場細分的概念和作用1）概念 所謂軟件市場細分，就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者（包括生活消費者、生 產(chǎn)消費者）的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異

19、，把某一產(chǎn)品的整體 市場劃分為若干個消費者群（買主群）的市場分類過程。2）作用A. 有利于企業(yè)分析，發(fā)展新的市場機會，形成新的富有競爭力的目標市場B. 有利于提高企業(yè)軟件的競爭能力，去的投入較少、產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟效益C. 有利于不滿足不斷變化的、千差萬別的社會消費需要MSN軟件每年不斷更新，提供更好的服務(wù)，并且開發(fā)了一系列相關(guān)的產(chǎn)品，為它更好的 發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，有利于滿足消費者的需求。2. 細分軟件消費者市場的依據(jù)分別從地理、人口、心理、行為、受益等方面進行了細分。MSN軟件受地理等因素的影響，主要分布在西方國家， 主要因為微軟公司在他們國家的影響力，大部分人使用的軟件還是MSN就像中國，我

20、們這一代人或者是更多的人大都使用QQ之類的軟件，不僅因為文化對我們的影響，也因為騰訊等公司對中國網(wǎng)民的影響力。3. 細分軟件產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù)細分軟件產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù)主要有三：一是用戶(客戶)行業(yè)，二是用戶規(guī)模，三是用戶 地點。MSN軟件細分的依據(jù)應(yīng)該三者都有點。用戶行業(yè)中，從事與微軟相關(guān)行業(yè)的用戶應(yīng)該大 都使用MSN而像騰訊公司員工，他們就可能使用他們公司開發(fā)的產(chǎn)品。4. 有效的軟件市場細分成功、有效的市場細分，應(yīng)該考慮四個方面的條件，亦是四大準則：可衡量性、殷實 性、可進入性、反應(yīng)差異性。細分的軟件市場必須是可以識別和測量的 細分的軟件市場必須大得足以容納軟件企業(yè)實現(xiàn)它的利潤目標 細分的軟件市場

21、必須是軟件企業(yè)的營銷活動能夠抵達的市場 細分的軟件市場必須在軟件市場營銷組合變動的反應(yīng)方面呈現(xiàn)差異軟件市場細分并非是所有軟件企業(yè)都應(yīng)采用的萬能靈藥， 細分化可塑造較大的多樣性需求，從而會帶來規(guī)模效益較小的結(jié)果；軟件企業(yè)也必須注意避免“多數(shù)謬誤”；當軟件市場 被過分細分化時，應(yīng)實施減少細分市場數(shù)目的反細分化策略。第 7 章 軟件的目標市場1. 選擇軟件目標市場1) 軟件企業(yè)確定目標市場的方式有兩種： 先進行市場細分，再選擇一至數(shù)個細分市場，即子市場最為自己的目標市場-復(fù)雜 不搞市場細分，以軟件產(chǎn)品的整體市場作為目標市場2) 運用軟件市場細分化策略的軟件企業(yè)， 在選擇目標市場時， 可采用的涵蓋軟件

22、市場 的方式歸納起來主要有 5 種 ： 軟件產(chǎn)品 -市場集中化 軟件產(chǎn)品專業(yè)化 軟件市場專業(yè)化 選擇性專業(yè)化 全面涵蓋2. 目標軟件市場選擇的策略歸納起來，有三種不同的目標軟件市場選擇策略可供選擇： 無差異營銷 - 以軟件產(chǎn)品的整體市場為目標市場 差異性營銷 - 以若干個細分軟件市場為目標市場 集中性營銷 - 以一個細分軟件市場或幾個更小的市場部分為目標市場 這三種策略模式各有利弊， 運用于不同條件下的不同任務(wù)、 不同規(guī)模的軟件企業(yè)。 軟件 企業(yè)進行選擇時，應(yīng)綜合考慮軟件企業(yè)資源、 軟件產(chǎn)品性質(zhì)、 軟件市場是否同質(zhì)、 軟件產(chǎn)品 生命周期、競爭對手采用的策略等多方面的因素或條件。3. 軟件市場的

23、定位策略軟件市場的定位是指軟件企業(yè)為自己進入目標市場的軟件產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個性， 從而在潛在的消費者或用戶之間塑造出一定的形象。避強定位、 迎頭定位、 重新定位是反映不同競爭心態(tài)、 顯示不同競爭態(tài)勢的三種定位方 式。軟件市場定位與軟件產(chǎn)品差異化、 軟件市場細分化密切相關(guān)， 此三者是據(jù)以建立軟件市 場營銷戰(zhàn)略的一系列重要概念中的三個概念。第 8 章 軟件市場營銷的信息系統(tǒng)1. 軟件企業(yè)的營銷與信息1) 軟件企業(yè)對營銷信息的需求a) 軟件市場地域不斷擴大。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展， 軟件市場不再局限于本地 區(qū)，而是擴大到全國甚至全球。 軟件營銷人員在不同地區(qū)軟件市場中面臨著較 為生疏的環(huán)境，需

24、要收集、加工大量新的信息。b) 購買者行為越來越復(fù)雜。 隨著購買者收入的提高， 他們在購買過程中的挑選性 越來越強， 使得購買行為復(fù)雜化， 由此引起的對購買者行為的研究也越來越細 化。c) 競爭由單一的價格競爭發(fā)展到復(fù)雜的非價格競爭。 消費者對價格因素的考慮越 來越弱化， 由此，軟件的品牌、 功能、廣告和銷售推廣等競爭手段的作用日益 凸顯。計算機和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展為軟件企業(yè)收集各種信息創(chuàng)造了條件。 但是軟件企業(yè)往往在分析和利用信息的能力方面存在很大不足。 因此，軟件企業(yè)需要建立一個有效的軟件營銷信息系統(tǒng)，以便及時系統(tǒng)地收集、加 工和運用各種有關(guān)的信息2) 軟件市場營銷信息的特征a. 雙向性在軟

25、件商品流通中， 軟件商品的運動表現(xiàn)為從開發(fā)生產(chǎn)者向消費者的單向流動，而軟件市場營銷信息的流動則不然，它帶有雙向性：一方面是 信息的傳遞； 另一方面是信息的反饋。 因此收集軟件市場的信息就顯得 格外重要。b. 更新性強 軟件市場營銷信息隨著軟件市場的變化與發(fā)展處于不斷的運動中。 這一 運動客觀上存在著新陳代謝。 因此， 軟件市場活動的周期性并不意味著 簡單的重復(fù)，而必定是在新環(huán)境下的新過程。11 / 1711軟件企業(yè)營銷部門必須不斷地、及時地收集、分析各種新信息，以不斷 掌握新情況，研究新問題，取得營銷主動權(quán)。c. 時效性強 軟件市場營銷活動與軟件市場緊密聯(lián)系在一起，軟件信息的有效性具有極強的時

26、間要求。這是由于作為軟件產(chǎn)業(yè)中心位置的市場，受到錯綜復(fù) 雜的要素的影響和制約，處于高頻率的不斷變化中，軟件信息一旦傳遞 力口工不及時，就很難有效利用，過時的信息甚至會起到副作用。3）軟件企業(yè)對營銷信息的要求a）準確性-信息是否可靠？可信度有多咼？b）及時性-100%準確的信息比不上 50%隹確但及時的信息。c）恰當性-信息恰好能滿足市場營銷決策所需。少了不行，多了也不行。d）系統(tǒng)性-各種信息應(yīng)該有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，能夠相互支撐，相互印證。e）費用代價合理-市場調(diào)研、收集信息、處理信息的成本和費用要合理，不能 超出預(yù)算或得到的收益與付出不成比例。2. 軟件營銷信息系統(tǒng)的概念及構(gòu)成軟件營銷信息系統(tǒng)是由

27、人員、計算機軟硬件以及網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)成的一個相互作用的連續(xù) 復(fù)合體。其基本任務(wù)是：及時、準確地收集、分類、分析、評價和提供有用信息，供市場營 銷決策者用于制定或修改軟件市場營銷計劃，執(zhí)行和控制軟件市場營銷活動。軟件營銷信息系統(tǒng)一般由內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷決策 系統(tǒng)四個子系統(tǒng)構(gòu)成。1. 內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)是決策者們利用的最基本的系統(tǒng)。特點是：1）信息來自軟件企業(yè)內(nèi)部的財務(wù)會計、開發(fā)、銷售等部門；2）通常是定期提供信息，用于日常營銷活動的計劃、管理和控制。內(nèi)部報告系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)包括：訂單、銷量、庫存、費用、應(yīng)收應(yīng)付賬款、開發(fā)進 度、現(xiàn)金流量等。軟件企業(yè)應(yīng)該開發(fā)一個面向用戶的

28、內(nèi)部報告系統(tǒng)。這里的用戶是指公司的營銷人 員。它提供給營銷人員想要知道、需要知道以及能方便知道的各種信息。2. 營銷情報系統(tǒng)- 營銷情報系統(tǒng)的主要功能是向軟件營銷部門及時提供有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展變化的情 報。- 營銷人員收集情報一般有四種方式：1）無目的觀察。沒有特定目的，但希望通過廣泛的觀察來搜集自己感興趣的情報。2）條件性觀察。有特定目的，但只觀察自己感興趣或有事先判斷的信息。3）非正式搜尋。為某個特定目的進行一定限度內(nèi)的信息搜集。4）正式搜尋。依據(jù)事先制定好的計劃和方案進行全方位、多種手段的信息搜集。- 營銷決策者可能從各種途徑獲得情報。但更多的來自于通過更正規(guī)的步驟和渠道獲取，從而保證情報

29、的及時性和可靠性。1）訓(xùn)練和鼓勵銷售人員搜集情報。2) 通過代理商或其他合作伙伴搜集情報。3) 聘請專業(yè)市場咨詢公司進行市場調(diào)查，或者購買這些公司的市場情報。4) 積極參與各種與軟件有關(guān)的展示會。5) 內(nèi)部建立信息中心，安排專人從網(wǎng)站、報紙、書籍等媒體上搜集信息。3. 營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)是：針對軟件企業(yè)面臨的明確具體的問題，對有關(guān)信息進行系 統(tǒng)的收集、分析和評價，并對研究結(jié)果提出正式報告，供決策部門用于解決這一特 定問題。營銷調(diào)研系統(tǒng)與內(nèi)部報告系統(tǒng)以及營銷情報系統(tǒng)的區(qū)別：針對性很強，是為解決特 定的具體的問題而從事信息的收集、整理、分析。很多情況下，軟件企業(yè)自身沒有能力建立自己的營

30、銷調(diào)研系統(tǒng)，這時候他們往往采 取聘請專業(yè)咨詢公司或機構(gòu)代為進行市場調(diào)研。4. 營銷決策支持系統(tǒng)營銷決策支持系統(tǒng)(DSS是由軟件和硬件組成的對數(shù)據(jù)進行處理的系統(tǒng)。這一系統(tǒng)又稱為專家系統(tǒng)，它使營銷管理者可以獲得通過常規(guī)方法無法分析出的情報。 營銷決策支持系統(tǒng)包含各種統(tǒng)計軟件，并有大型的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)對海量信息進行存儲 和處理?？蓭椭治稣呱钊肓私鈹?shù)據(jù)之間的關(guān)系及其統(tǒng)計上的可靠性。例如，可以幫助決策者分析銷售額變化的相關(guān)因素有哪些？如果其中的某個因素發(fā) 生變化又會引起什么樣連鎖反應(yīng)等等。3. 軟件市場營銷調(diào)研? 每個企業(yè)或多或少都需要進行市場調(diào)研。? 現(xiàn)代美國企業(yè)通常將銷售額的 0.02%-1%作為營銷

31、調(diào)研的預(yù)算。 我國企業(yè)也越來越重視市場調(diào)研，并成立相應(yīng)的研究機構(gòu)。? 同時社會上各種專業(yè)的市場調(diào)研公司也應(yīng)運而生。? 軟件市場營銷調(diào)研是以營銷管路和決策為目的，運用科學方法，對有關(guān)軟件信息進行有計劃、有步驟、系統(tǒng)地收集、整理、分析和報告的過程。? 軟件企業(yè)的調(diào)研項目： 宏觀環(huán)境調(diào)研、 市場需求分析、 銷售分析、 市場占有率分析、 競爭產(chǎn)品研究、價格研究、廣告研究、分銷渠道研究、消費者購買行為分析等。1) 軟件營銷調(diào)研的類型a) 探測性調(diào)研。當軟件企業(yè)對所需要研究的問題不甚清楚時， 可通過探測性調(diào)研幫助找到問題的原 因，為進一步調(diào)查做準備。比如軟件產(chǎn)品銷量在上升，但市場占有率卻在下降。為什么 會

32、造成這種現(xiàn)象，就可通過探測性調(diào)研來發(fā)現(xiàn)問題，找到原因。b) 描述性調(diào)查這是一種對客觀情況進行如實描述的調(diào)查?；卮鹬T如消費者要買什么？什么時間 買？在什么地點買，怎樣買等問題。描述性調(diào)查注重對實際資料的記錄，因此多采用詢問法和觀察法等。13 / 1713市場調(diào)研咨詢公司往往很注重描述性調(diào)查。以客觀描述市場情況為主，不參雜個 人感情因素。c）因果調(diào)查因果調(diào)查主要回答為什么，通常是在收集、整理資料的基礎(chǔ)上，通過邏輯推理和 停機分析方法，找出不同事實之間的因果關(guān)系或函數(shù)關(guān)系。因此，因果調(diào)查最理想的方法是采用實驗法收集數(shù)據(jù)，再運用統(tǒng)計方法或其他數(shù) 學模型進行分析，這樣的結(jié)果最為可靠，當然，難度也最大。例

33、如，要調(diào)查某一地區(qū)用戶年齡對某一款游戲軟件的具體影響，就可以通過因果 調(diào)查來進行。d）預(yù)測性調(diào)查在收集了歷史和現(xiàn)在的數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對事物未來發(fā)展的趨勢作出預(yù)測。 比如根據(jù)某款殺毒軟件去年和今年上半年的銷售情況來對今年下半年的銷售額做 一個預(yù)測性調(diào)查等。2） 軟件營銷調(diào)研的程序典型的市場營銷調(diào)研都可分為三步：調(diào)查準備階段、正式調(diào)查和結(jié)果處理階段。這 三個階段又可分為五步： 1）明確問題、 2）制定調(diào)研計劃、 3）組織實施計劃、 4）分析 調(diào)查資料、 5）提出研究報告。第 3 篇 軟件市場的營銷組合第 9 章 軟件市場營銷組合的決策1. 軟件市場營銷組合的內(nèi)容軟件市場營銷組合，指軟件企業(yè)針對選定的

34、目標市場綜合運用各種可能的營銷策略 和手段， 組合成一個系統(tǒng)化的整體策略， 實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標， 取得良好的經(jīng)濟效益。 軟件企業(yè)把選定的一個目標市場視為一個系統(tǒng)，同時把自己的各種營銷策略分解歸 類，組成一個與之對應(yīng)的系統(tǒng)。營銷學者對規(guī)模、行業(yè)不同的企業(yè)面對的問題逐一分析，概括出四類基本變量，形 成四個策略子系統(tǒng)，即產(chǎn)品、價格、渠道（地點）和促銷，并把這四個重要組成部 分稱為"4P'。產(chǎn)品（Product ）、價格（Price ）、渠道（Place ）和促銷（Promotion ） 英文第一個字母均為“ P',簡稱“ 4Ps”。影響軟件企業(yè)經(jīng)營的因素中，營銷環(huán)境是軟件企業(yè)

35、不可控的因素，“4Ps”則是軟件企業(yè)可控的變量。軟件市場營銷組合就是軟件企業(yè)可控變量的組合。1） 軟件產(chǎn)品策略指與軟件產(chǎn)品有關(guān)的計劃與決策。軟件企業(yè)必須在產(chǎn)品種類、版本標準、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品品牌、包裝設(shè)計以及安裝、 維護、退貨、指導(dǎo)使用、產(chǎn)品擔保等方面進行新產(chǎn)品開發(fā)活動。尤其不應(yīng)忽視連帶 服務(wù)的開發(fā)。2） 軟件渠道（地點）策略指如何選擇軟件從開發(fā)商轉(zhuǎn)移到用戶的途徑。 大量的軟件市場營銷職能是在營銷渠道中完成的。軟件渠道的計劃與決策，是指通 過渠道的選擇、調(diào)整、新建和對中間商的協(xié)調(diào)安排，控制相互關(guān)聯(lián)的軟件市場營銷 機構(gòu)，以利于更順暢地完成交易3）軟件促銷（溝通）策略 指各種促進銷售形式或手段的融合

36、，包括運用各種促銷形式和公共關(guān)系等。 軟件企業(yè)要把合適的軟件產(chǎn)品在適當?shù)攸c按適當價格出售的信息傳送到目標市場， 并說服客戶購買。其中，人員推銷是面對面?zhèn)鬟f信息，借助大眾傳播媒介的廣告則 能在同一時間向大量客戶傳送信息，兩種手段各有利弊，起互補作用。此外，軟件 商品目錄、贈品、店招、陳列、示范、展銷等都屬于促銷策略考慮范圍。4）軟件價格策略制定軟件價格是具有重要意義的決策。包括估量客戶需求和分析成本， 選定一種吸引客戶、 適合軟件市場營銷組合的價格。 定價必須考慮目標市場競爭、客戶對價格的反應(yīng)；同時還要考慮折扣、折讓、支付 期限、信用條件等相關(guān)問題。軟件價格得不到客戶的認可，軟件市場營銷組合的各

37、種努力就是徒勞的?？偨Y(jié) 上述策略反映了一種思維邏輯：首先開發(fā)出一種能滿足目標市場需求的“軟件產(chǎn) 品”；隨后尋找一條渠道使軟件產(chǎn)品順暢到達目標客戶手中；接著去“促銷”，告 訴目標客戶有關(guān)的信息，并勸說他們購買；最后，根據(jù)客戶對整體軟件產(chǎn)品的預(yù)期 反應(yīng)和費用補償原則來確定“軟件價格”。以上四項策略是軟件市場營銷組合的四個可變基本項目，單獨看每一策略都重要， 但真正重要的是它們的配套組合。在經(jīng)營中，圍繞 4Ps 建立軟件企業(yè)市場營銷組合 策略已成為一種模式化決策方法。2. 軟件市場營銷組合的理論意義? 理論方面：軟件市場營銷組合成為整個軟件營銷理論體系的中堅和主要內(nèi)容之一。 軟件營銷有了明確任務(wù)，即

38、面向企業(yè)管理，著重研究軟件企業(yè)市場營銷管理工作中 的各項戰(zhàn)略和決策。? 實踐方面： 軟件市場營銷組合起到了提供系統(tǒng)管理的工具和簡化決策程序的雙重作 用。? 在以軟件產(chǎn)品導(dǎo)向為中心的軟件企業(yè)內(nèi)， 各個部門都從各自的職能出發(fā)提出經(jīng)營目 標和工作安排：開發(fā)部門希望開發(fā)新產(chǎn)品；工程實施部門期望降低軟件安裝實施成 本；銷售部門想完成最大的銷售量；財務(wù)部門考慮資金回收和賬目平衡。它們或多 或少都與客戶發(fā)生聯(lián)系，但又各自為政，抵消營銷效率，使企業(yè)不能最大限度地開 發(fā)和滿足軟件目標市場需求。 以軟件市場營銷組合為核心形成軟件企業(yè)的戰(zhàn)略計劃 15 / 1715和工作安排，軟件市場營銷部門擔負起協(xié)調(diào)各部門的任務(wù)。

39、軟件市場營銷組合的意 義即在于此。? 許多軟件企業(yè)根據(jù)營銷組合的策略方向設(shè)置職能部門和崗位；明確部門之間分工關(guān)系；確定軟件企業(yè)內(nèi)部和外部的信息流程。財務(wù)部門在傳統(tǒng)財務(wù)報表之外，抽取有 關(guān)項目，重新按四個基本可變項目分類列表，分析資金運用、固定成本、變動成本 支出等?？傊?，軟件市場營銷組合及4Ps為軟件企業(yè)提供了一種比較系統(tǒng)、由點到面、易于掌握的經(jīng)營管理思路。3. 軟件市場營銷組合的實踐要點軟件市場營銷組合作用在于簡化軟件企業(yè)的決策程序，加快決策過程。營銷組合看似簡單，但做出各種選擇相當復(fù)雜。假設(shè)4Ps中每一基本變量有10種次 變量，就可能排列出上萬個軟件市場營銷組合，以人的腦力很難評價。這就需要重 新回到問題的出發(fā)點，著重考慮軟件市場營銷組合的各個約束條件，從這些約束條 件出發(fā)進行軟件市場營銷組合決策，就比較實用和簡捷。1）軟件目標市場的特點 潛在顧客所在地區(qū)和人口特點 消費模式和消費者行為 潛在客戶購買迫切性、選購軟件的意愿 軟件市場競爭特點2）軟件市場營銷戰(zhàn)略軟件營銷戰(zhàn)略不同，營銷組合就會有區(qū)別。 例如，在制定營銷戰(zhàn)略的細分市場階段，有些軟件企業(yè)不愿也沒必要把市場分得過細，以免使備選的營銷組合方案太多。往往采 用“市場結(jié)合”方法，重點放在不同客戶群的相似之處，努力增大軟件產(chǎn)品的選擇余地 和適應(yīng)性，爭取一種促銷策略