新產(chǎn)品上市中的渠道攔截

1、新產(chǎn)品上市中的渠道攔截行業(yè)是價(jià)格戰(zhàn)最嚴(yán)重的的行業(yè)之一， 價(jià)格戰(zhàn)使低檔啤酒處于微利或虧損的狀態(tài)，中高檔啤酒的市場(chǎng)成為企業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源，也是保證企業(yè)可持續(xù)的根基。然而高檔啤酒市場(chǎng)被百威、 青島等高檔啤酒所占領(lǐng)， 作為地方強(qiáng)勢(shì)品牌則把能夠發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的重點(diǎn)放在了堆零售價(jià)格有2 4 元之間的中檔啤酒市場(chǎng)上。案例：某省 l 市是本省的第二大城市， 是全國(guó)重要的工業(yè)城市， 整體消費(fèi)水平較高，啤酒市場(chǎng)總體年消費(fèi)量在9 萬(wàn)噸以上。 餐飲終端啤酒零售價(jià)格主要集中是： 2 元/瓶的普通啤酒和 5 10/ 瓶的中高檔啤酒。b 啤酒是地產(chǎn)品牌，雖然年只有4 萬(wàn)噸左右，但產(chǎn)品 80% 以上在 l 市區(qū)銷售， 而且 l 啤

2、酒作為已經(jīng)有二十多年歷史的老品牌， 加上較優(yōu)良的品質(zhì)， 當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)其具有極強(qiáng)的忠誠(chéng)度。市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到 90% 以上，市場(chǎng)占有率達(dá)到 75%以上。 而且 l 啤酒早在幾年前就導(dǎo)入了深度分銷模式， 而且運(yùn)作的較為成功。 將以前的企業(yè)一一一批商一一二批商一一終端商的模式改造為企業(yè)一一分銷商一一終端。原來(lái)的一批商和二批商均轉(zhuǎn)化為分銷商，直接向終端供貨。而終端由企業(yè)直接開(kāi)發(fā)，再交給分銷商送貨。 企業(yè)有效控制終端。 分銷商僅承擔(dān)送貨職能。 但分銷商利潤(rùn)低。a 啤酒則是洛陽(yáng)宮2008 在洛陽(yáng)等地市場(chǎng)迅速發(fā)展， 不但引導(dǎo)和占領(lǐng)了零售3元價(jià)位的啤酒市場(chǎng)， 而且在避開(kāi)青島等強(qiáng)勢(shì)品牌的同時(shí)， 對(duì)金星啤酒在洛陽(yáng)市場(chǎng)

3、 帶來(lái)巨大壓力，尤其是針對(duì)剛有起色的金星 528 小麥啤。為充分發(fā)揮金星啤酒創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 迅速扭轉(zhuǎn)這一局面， 決定開(kāi)發(fā)針對(duì)洛陽(yáng)宮 2008 的新產(chǎn)品。一、產(chǎn)品策略。設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品是金星 528 小麥啤酒檔次的替代產(chǎn)品，瓶子仍使用 528 白瓶。針對(duì)洛陽(yáng)地區(qū)人們習(xí)慣11 度以上啤酒的特點(diǎn)，而且11 度已經(jīng)被洛陽(yáng)人廣泛熟知和接受的同時(shí)，為創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)金星 12 度，一是讓洛陽(yáng)宮無(wú)法大規(guī)模跟進(jìn)，二是突出 12 度啤酒比 11 度啤酒更加醇厚、純正的口感。二、價(jià)格策略：產(chǎn)品無(wú)論是包裝上，還是賣點(diǎn)上都要強(qiáng)于洛陽(yáng)宮2008 ，所以價(jià)格上理應(yīng)高于 2008 。 但洛陽(yáng)消費(fèi)者對(duì)洛陽(yáng)宮啤有宗教

4、式的近乎頑固的忠誠(chéng)度，而對(duì)于金星等外來(lái)品牌的忠誠(chéng)度還相對(duì)較低。 雖然我們要走高于2008 的價(jià)格策略，但必須保證渠道環(huán)節(jié)成員經(jīng)銷金典12 的利潤(rùn)要比經(jīng)銷 2008 的利潤(rùn)高，否則渠道的每一個(gè)成員尤其是終端是沒(méi)有積極性經(jīng)銷金典12 的。為此在終端零售價(jià)格保持 3 元與 2008 持平的前提下，設(shè)計(jì)渠道利潤(rùn)。一級(jí)經(jīng)銷商、 二級(jí)經(jīng)銷商、 終端價(jià)格統(tǒng)一按20 元/包，一級(jí)商回扣 0.8 元/ 包，二級(jí)商回扣 1.7 元/包，終端按33.5 元/瓶銷售，利潤(rùn) 7 11.5 元/包（不含空瓶銷售利潤(rùn)）。（洛陽(yáng)宮2008 渠道利潤(rùn)二批為： 1.59 元/包，終端 4.5 9 元/包，不含空瓶銷售利潤(rùn)）。三、

5、促銷策略：目前利用現(xiàn)有的一、二級(jí)渠道開(kāi)發(fā)終端，一、二級(jí)經(jīng)銷商賺取正常的返利， 不必再設(shè)定促銷。 在品牌忠誠(chéng)度處于劣勢(shì)的情況下， 關(guān)鍵是通過(guò)有效的促銷提高終端商進(jìn)貨積極性， 提高服務(wù)員主動(dòng)推薦產(chǎn)品的積極性。 終端商促銷費(fèi)（用以銷量獎(jiǎng)勵(lì)冰柜、展示柜或其它實(shí)物）： 1.8 元/包（洛陽(yáng)宮2008 為 最高為 1.5 元/包），瓶蓋獎(jiǎng)勵(lì) 0.2 元/蓋，每包 1.8 元。（扣除渠道回扣及促銷費(fèi)，低價(jià)為 13.9 元/包）。四、渠道策略：1、辦事處一一終端。利用辦事處現(xiàn)有直銷渠道直接分銷。2、辦事處一級(jí)商二級(jí)商終端。利用辦事處現(xiàn)有批發(fā)渠道，通過(guò)二級(jí)商 開(kāi)發(fā)終端。一級(jí)商、二級(jí)商價(jià)格統(tǒng)一，按月銷量計(jì)返利，辦

6、事處協(xié)助二級(jí)商開(kāi)發(fā)終，并加強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)格與促銷管理。五、傳播策略：1 、在 4 月初 10 天之內(nèi)，配合鋪貨散發(fā)傳單4 萬(wàn)張（直接向?qū)ｄN或兼銷金星啤酒的終端消費(fèi)者散發(fā)，針對(duì)性強(qiáng)）傳單，通過(guò)傳單傳播：金典12 ，具有 11度啤酒無(wú)法比擬的醇厚，金典12 ，經(jīng)典人生，金典12 ，人生正午。你是追求完美人生，勇創(chuàng)一流的人，選擇啤酒你也不會(huì)隨波逐流，金典12 ，只為獨(dú)具個(gè)性，事業(yè)輝煌的你量身打造， 從未有過(guò)的醇厚與爽口感覺(jué)， 讓你不由感嘆： 歲月如歌，情濃如斯，一杯金典12 在手，人生永遠(yuǎn)是正午時(shí)刻。費(fèi)用 2000 元。2 、在向有一級(jí)商、二級(jí)商、終端商店內(nèi)顯著位置張貼宣傳畫(huà) 1 萬(wàn)張，費(fèi)用8200 元。3 、 終端展示選擇 1000 家終端社區(qū) （小賣店、 小超市） 600 家、 餐飲終端 400家，進(jìn)行為期一月展示活動(dòng)，在終端顯著位堆頭 10 件金典 12 ，月底贈(zèng)送終端2件金典 12 。共需贈(zèng)酒2000 件。4 、促銷員 10 名，選擇重點(diǎn)兼銷店并且愿意接受人員促銷的終端，進(jìn)行人員促銷，每店1 人。每人底薪300 元每月，促銷期 2 個(gè)月，提成每件瓶0.2 瓶，憑蓋兌換。5 、免費(fèi)贈(zèng)飲，選擇重點(diǎn)兼銷店30 家左右，與飯店