北京風(fēng)情舞動(dòng)倫敦

1、導(dǎo)入案例：導(dǎo)入案例： 北京風(fēng)情舞動(dòng)倫敦北京風(fēng)情舞動(dòng)倫敦 20052005年初，中英兩國首度開放旅游市年初，中英兩國首度開放旅游市場(chǎng)，北京市旅游局打算在英國倫敦舉行北場(chǎng)，北京市旅游局打算在英國倫敦舉行北京旅游推廣活動(dòng)，以進(jìn)一步吸引歐洲游客，京旅游推廣活動(dòng)，以進(jìn)一步吸引歐洲游客，盡快提升境外旅游人數(shù)，做好盡快提升境外旅游人數(shù)，做好20082008年奧運(yùn)年奧運(yùn)旅游接待熱身。旅游接待熱身。 項(xiàng)目調(diào)研：項(xiàng)目調(diào)研：l 挑戰(zhàn)：如何讓北京成為英國公眾旅游的首選城市？如何形成這樣的格局：英國政府支持北京旅游，英國旅行社組織北京旅游，英國公民參加北京旅游。 機(jī)會(huì)：倫敦市政府2005年2月按慣例在市中心Trafal

2、gr廣場(chǎng)舉行每年一度的盛大春節(jié)慶祝活動(dòng)，北京旅游的推廣活動(dòng)可以巧妙利用這一平臺(tái)，借勢(shì)宣傳。 項(xiàng)目策劃：項(xiàng)目策劃：l目標(biāo)公眾：目標(biāo)公眾： 英國公眾：展示北京多元文化，吸英國公眾：展示北京多元文化，吸引公眾到北京旅游。引公眾到北京旅游。 英國政府：各類政府機(jī)構(gòu)支持英國英國政府：各類政府機(jī)構(gòu)支持英國公眾到北京旅游。公眾到北京旅游。 英國旅游機(jī)構(gòu)：吸引英國旅行社組英國旅游機(jī)構(gòu)：吸引英國旅行社組團(tuán)到北京。團(tuán)到北京。 英國媒體：主動(dòng)宣傳北京旅游資源英國媒體：主動(dòng)宣傳北京旅游資源和中國文化。和中國文化。l關(guān)鍵信息：關(guān)鍵信息： 北京是北京是20082008年奧運(yùn)會(huì)主辦城市年奧運(yùn)會(huì)主辦城市 2005 2005年

3、倫敦春節(jié)慶?；顒?dòng)主題：新年倫敦春節(jié)慶?；顒?dòng)主題：新北京北京 第一次以北京為主題的盛裝巡游。第一次以北京為主題的盛裝巡游。 北京市旅游局對(duì)英國旅游運(yùn)營商推北京市旅游局對(duì)英國旅游運(yùn)營商推廣北京旅游的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。廣北京旅游的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。 活動(dòng)四大主題活動(dòng)四大主題藝術(shù)之都、美食之藝術(shù)之都、美食之都、購物之都、奧運(yùn)之都。都、購物之都、奧運(yùn)之都。l傳播渠道：傳播渠道： 1 1、倫敦街頭盛裝巡游、倫敦街頭盛裝巡游 目標(biāo)公眾英國公眾；傳播渠道禮物目標(biāo)公眾英國公眾；傳播渠道禮物（中國結(jié)）、奧運(yùn)旗、宣傳單、中國音樂、官員（中國結(jié)）、奧運(yùn)旗、宣傳單、中國音樂、官員演講、巡游和舞臺(tái)表演等；宣傳口號(hào)演講、巡游和舞臺(tái)表演等；

4、宣傳口號(hào)Welcome Welcome to Beijingto Beijing 2 2、北京旅游說明會(huì)、北京旅游說明會(huì) 目標(biāo)公眾政府機(jī)構(gòu)、媒體、旅游運(yùn)營商；目標(biāo)公眾政府機(jī)構(gòu)、媒體、旅游運(yùn)營商；傳播渠道禮物（中國風(fēng)格等桌布、北京旅游手傳播渠道禮物（中國風(fēng)格等桌布、北京旅游手冊(cè)、中國茶等）、北京旅游宣傳片（冊(cè)、中國茶等）、北京旅游宣傳片（4 4分鐘）北分鐘）北京風(fēng)情圖片展（京風(fēng)情圖片展（8080幅）舞臺(tái)表演（幅）舞臺(tái)表演（9090分鐘）分鐘）l項(xiàng)目實(shí)施：（簡(jiǎn)述）項(xiàng)目實(shí)施：（簡(jiǎn)述）l自自20052005年年1 1月月1818日至日至2 2月月1616日，全部活動(dòng)日，全部活動(dòng)持續(xù)了四周時(shí)間。持續(xù)了四

5、周時(shí)間。目標(biāo)對(duì)象 目標(biāo) 活動(dòng)結(jié)果 目標(biāo)1：公眾 展示北京文化，吸引英國公眾到北京旅游 街頭盛裝巡游活動(dòng) 現(xiàn)場(chǎng)20余萬觀眾參加，包括來自歐洲其它國家等觀眾。目標(biāo)2：政府機(jī)構(gòu) 英國各類相關(guān)政府機(jī)構(gòu)支持英國公眾到北京旅游。 2月16日北京旅游說明會(huì) 英方：超過100位資深官員參加。中方：大使館、國家旅游局倫敦代表處等。目標(biāo)3：吸引英國旅游運(yùn)營商組 超過70位來自英國旅行社 1.181.25方案調(diào)整方案調(diào)整1.252.12活動(dòng)準(zhǔn)備活動(dòng)準(zhǔn)備2.13盛裝巡游盛裝巡游2.13北京旅游北京旅游說明會(huì)說明會(huì)英國旅游運(yùn)營商 團(tuán)到北京 旅游說明會(huì) 的嘉賓參加。 目標(biāo)4：英國媒體 媒體介紹中國旅游資源和文化。 街頭盛

6、裝巡游活動(dòng)；北京旅游說明會(huì)超過百家媒體予以報(bào)道；成功引導(dǎo)媒體，將對(duì)倫敦春節(jié)的報(bào)道轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)北京旅游的報(bào)道。 一般來說，公共關(guān)系的工作程序分為四個(gè)階段，也稱之為“公共關(guān)系四步工作法”公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃公共關(guān)系公共關(guān)系方案實(shí)施方案實(shí)施公共關(guān)系公共關(guān)系效果評(píng)估效果評(píng)估公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查 案例鏈接案例鏈接6 64 4： 美國芝加哥市的一家房地產(chǎn)公司，在密歇根湖的小島上建造了幾幢豪華公寓，并命名為“港灣公寓”。公司原預(yù)計(jì)：港灣公寓質(zhì)量上乘，價(jià)格公道，內(nèi)部設(shè)施良好，周圍景色宜人，出售應(yīng)不成問題。然而實(shí)際情況卻是：在頭三年只銷售了35%，公司降價(jià)后，促銷作用仍不明顯。為此，該公司特地邀請(qǐng)了公關(guān)公司

7、協(xié)助策劃促進(jìn)銷售的策略。公關(guān)公司介入后，展開了以下策劃過程： 第一步，調(diào)查研究第一步，調(diào)查研究 針對(duì)已有住戶和周圍居民開展民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)：公寓賣不出去的主要原因在于一些人對(duì)公寓存有偏見。比如老年人認(rèn)為住進(jìn)公寓有與世隔絕之感；年輕人認(rèn)為盡管公寓自然環(huán)境不錯(cuò)，但交通不便，遠(yuǎn)離購物中心，孩子上學(xué)也成問題。第二步，選定主題 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，公關(guān)公司經(jīng)過周密思考，確定了開展公共關(guān)系的整體目標(biāo)：形成推銷公寓的良好氣氛，使原來滯銷的公寓成為人們爭(zhēng)相搶購的暢銷貨。第三步，分解目標(biāo)第三步，分解目標(biāo) 為了便于實(shí)施，公關(guān)公司將整體目標(biāo)分解為若干分目標(biāo)：l目標(biāo)1：在公眾中樹立港灣公寓是生活舒適、社會(huì)服務(wù)設(shè)施配備完備的理

8、想居所的良好形象。l目標(biāo)2：在現(xiàn)有住戶中倡導(dǎo)群體意識(shí)，建構(gòu)住戶之間融洽相處的和諧環(huán)境。l目標(biāo)3：努力說服有關(guān)部門，積極投資改善港灣公寓的交通環(huán)境與條件。l目標(biāo)4：針對(duì)本地區(qū)的意見領(lǐng)袖（如政府官員、社會(huì)名流等），鼓勵(lì)他們帶頭購買港灣公寓，利用他們的影響去帶動(dòng)潛在的購買者。l目標(biāo)5：有意識(shí)制造各種新聞，盡可能引起新聞傳媒對(duì)港灣公寓的關(guān)注與報(bào)道，以擴(kuò)大公寓知名度。l第四步，分析公眾第四步，分析公眾l針對(duì)具體的分目標(biāo)，確定并分析具體的目標(biāo)公眾，從而尋求針對(duì)不同公眾的有效溝通方式。如下圖所示：具體目標(biāo) 目標(biāo)公眾 溝通策略 目標(biāo)1 有經(jīng)濟(jì)能力的購買港灣公寓的潛在買主 適當(dāng)宣傳 目標(biāo)2 港灣公寓現(xiàn)有住戶 開

9、展聯(lián)誼活動(dòng)和社交活動(dòng) 目標(biāo)3 政府部門、市政工程公司等 加強(qiáng)宣傳和游說，喚起投資興趣 目標(biāo)4 政府要員、社會(huì)名流等 邀請(qǐng)他們參觀公寓，并選擇重要人士免費(fèi)贈(zèng)送公寓一套 目標(biāo)5 媒體 媒體安排他們實(shí)地參觀并采訪住戶，有意識(shí)制造轟動(dòng)新聞，提高港灣公寓第五步，具體實(shí)施 為了順利實(shí)施上述策劃方案，公關(guān)公司還進(jìn)行了人員安排，時(shí)間統(tǒng)籌、經(jīng)費(fèi)預(yù)算等具體工作。 最后，港灣公寓在上述一系列精彩的公關(guān)策劃工作之后，由原來的滯銷產(chǎn)品變?yōu)閾屖重洝?從本例可以看出，港灣公寓由滯銷變?yōu)闀充N的根本原因在于，公關(guān)公司在實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行了合理嚴(yán)謹(jǐn)，而又富有創(chuàng)造性的公關(guān)策劃工作，對(duì)收集信息進(jìn)行了科學(xué)分析，并據(jù)此確定了公關(guān)活動(dòng)的

10、整體目標(biāo)，運(yùn)用目標(biāo)管理法進(jìn)行了目標(biāo)分解，使之成為可操作的細(xì)化目標(biāo)。案例鏈接案例鏈接6 61 1 “先搞清這些問題” 有一家酒店新設(shè)立了公共關(guān)系部，酒店為該部門配備了豪華的辦公室，現(xiàn)代化的通信設(shè)備但公關(guān)部長(zhǎng)卻發(fā)現(xiàn)工作無從下手。他便去請(qǐng)教一位著名的公共關(guān)系顧問，這位顧問一連向他提了以下幾個(gè)問題： “本地共有多少家與你們同類型的酒店？本地共有多少家與你們同類型的酒店？” “ “旅游旺季時(shí)，每月的國際游客有多少？國旅游旺季時(shí)，每月的國際游客有多少？國內(nèi)游客有多少？?jī)?nèi)游客有多少？” “ “貴酒店的知名度如何？在過去三年，宣傳貴酒店的知名度如何？在過去三年，宣傳經(jīng)費(fèi)投入多少？經(jīng)費(fèi)投入多少？ “ “貴酒店的

11、最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)貴酒店的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有是誰？手有是誰？” “ “去年一年中因服務(wù)不周引起客人不滿的事去年一年中因服務(wù)不周引起客人不滿的事件有多少起，原因何在？件有多少起，原因何在？” 公共關(guān)系調(diào)查，是指公共關(guān)系部門或工作人員對(duì)所服務(wù)的組織的公關(guān)狀態(tài)進(jìn)行情報(bào)搜集與研究工作。目的在于了解那些受到組織行為和政策影響的公眾對(duì)組織的觀念、態(tài)度、看法和反映，以掌握組織的實(shí)際形象。 一、公共關(guān)系調(diào)查的原則一、公共關(guān)系調(diào)查的原則（一）實(shí)事求是的原則（一）實(shí)事求是的原則 實(shí)事求是的原則是公共關(guān)系調(diào)查的實(shí)事求是的原則是公共關(guān)系調(diào)查的基本原則，因?yàn)橹挥懈鶕?jù)真實(shí)可靠的資基本原則，因?yàn)橹挥?/p>

12、根據(jù)真實(shí)可靠的資料，采用科學(xué)的數(shù)據(jù)分析方法進(jìn)行現(xiàn)象料，采用科學(xué)的數(shù)據(jù)分析方法進(jìn)行現(xiàn)象分析與規(guī)律總結(jié)，才能得出符合實(shí)際的分析與規(guī)律總結(jié)，才能得出符合實(shí)際的結(jié)論。這樣源自客觀實(shí)際的結(jié)論才具有結(jié)論。這樣源自客觀實(shí)際的結(jié)論才具有真正的實(shí)踐意義。真正的實(shí)踐意義。 （二）尊重公眾的原則（二）尊重公眾的原則 尊重公眾的原則，是指調(diào)查者在整個(gè)調(diào)查中，要尊重被調(diào)查者的人格、宗教信仰、民族習(xí)慣、生活方式和志趣愛好；要謙遜禮貌，熱情主動(dòng)，舉止文明。在進(jìn)行公關(guān)調(diào)查時(shí)，強(qiáng)調(diào)尊重公眾的原則是極為必要的。（三）講求效益原則（三）講求效益原則 講求效益的原則，就是要求在公關(guān)講求效益的原則，就是要求在公關(guān)調(diào)查中，以較少的人力、

13、物力、財(cái)力投調(diào)查中，以較少的人力、物力、財(cái)力投入，來完成更多的工作。入，來完成更多的工作。 二、公共關(guān)系調(diào)查的基本內(nèi)容二、公共關(guān)系調(diào)查的基本內(nèi)容 公關(guān)關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容，包括公共關(guān)系的主體組織情況的調(diào)查，公共關(guān)系調(diào)查的客體公眾意見的調(diào)查，以及同公共關(guān)系的主客體密切相關(guān)的社會(huì)環(huán)境的調(diào)查。 （一）組織自身狀況的調(diào)查（一）組織自身狀況的調(diào)查 組織自身狀況公共關(guān)系人員順利開展工作的基本資料。無論是撰寫新聞報(bào)道，制作宣傳材料，還是舉辦展覽會(huì)、記者招待會(huì)，都需要隨時(shí)查閱引用這些資料。組織自身狀況調(diào)查內(nèi)容如表6.1所示：組織的自然情況 組織的地理位置、名稱、性質(zhì)、機(jī)構(gòu)設(shè)置、法人代表，以及職工人數(shù)、文化程度、年齡

14、、性別、職務(wù)等統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。 組織的社會(huì)情況 組織的管理模式、業(yè)務(wù)范圍、社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、企業(yè)文化、發(fā)展優(yōu)勢(shì)、潛在危機(jī)等。組織的歷史情況 組織的建立時(shí)間、發(fā)展階段、體制變化、重大事件、有突出貢獻(xiàn)的職工及貢獻(xiàn)情況、歷屆領(lǐng)導(dǎo)人情況、人員素質(zhì)變化組織的現(xiàn)實(shí)情況 如組織的知名度、產(chǎn)品信譽(yù)、生產(chǎn)能力和社會(huì)需求等組織的未來情況 如組織的發(fā)展前景、近期目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃等（二）公眾意見調(diào)查（二）公眾意見調(diào)查 公眾意見調(diào)查是公共關(guān)系調(diào)查的主要內(nèi)容，其調(diào)查結(jié)果決定公共關(guān)系的效果和對(duì)策。公眾意見調(diào)查包括組織形象、公眾動(dòng)機(jī)、活動(dòng)效果、傳播效果和內(nèi)部公眾意見等。1 1、組織形象調(diào)查、組織形象調(diào)查2 2、公眾動(dòng)機(jī)調(diào)查、公眾動(dòng)

15、機(jī)調(diào)查3 3、活動(dòng)效果調(diào)查、活動(dòng)效果調(diào)查4 4、傳播效果調(diào)查、傳播效果調(diào)查5 5、內(nèi)部公眾意見調(diào)查、內(nèi)部公眾意見調(diào)查 （三）社會(huì)環(huán)境調(diào)查（三）社會(huì)環(huán)境調(diào)查 社會(huì)環(huán)境是指與組織有關(guān)的各類公眾 1 1、政策環(huán)境調(diào)查、政策環(huán)境調(diào)查 2 2、社會(huì)環(huán)境調(diào)查、社會(huì)環(huán)境調(diào)查 3 3、行業(yè)環(huán)境調(diào)查、行業(yè)環(huán)境調(diào)查三、公共關(guān)系調(diào)查的一般過程三、公共關(guān)系調(diào)查的一般過程 公共關(guān)系調(diào)查是一項(xiàng)程序性和藝術(shù)性很強(qiáng)的工作。在實(shí)際的公關(guān)關(guān)系調(diào)查工作中應(yīng)當(dāng)認(rèn)真遵循公共關(guān)系調(diào)查各步驟，才能保證調(diào)查過程的高效率運(yùn)行和調(diào)查結(jié)果的客觀性與科學(xué)性。一調(diào)查準(zhǔn)備階段一調(diào)查準(zhǔn)備階段二資料收集階段二資料收集階段三整理分析階段三整理分析階段四報(bào)告寫

16、作階段四報(bào)告寫作階段（一）調(diào)查準(zhǔn)備階段（一）調(diào)查準(zhǔn)備階段 調(diào)查準(zhǔn)備階段的工作內(nèi)容主要包括以下三個(gè)步驟： 第一步，明確調(diào)查目的第一步，明確調(diào)查目的 第二步，篩選調(diào)查課題第二步，篩選調(diào)查課題 第三步，制定調(diào)查計(jì)劃第三步，制定調(diào)查計(jì)劃 第四步，準(zhǔn)備調(diào)查條件第四步，準(zhǔn)備調(diào)查條件 （二）資料收集階段（二）資料收集階段 收集資料是公關(guān)調(diào)查工作的重點(diǎn)。資料收集的任務(wù)主要有兩項(xiàng)： 第一項(xiàng)，實(shí)際收集資料第一項(xiàng)，實(shí)際收集資料 第二項(xiàng)，爭(zhēng)取多方支持第二項(xiàng)，爭(zhēng)取多方支持 （三）整理分析階段（三）整理分析階段 整理分析階段是運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)收集到的各種調(diào)查資料進(jìn)行提煉、整理，并加以分析研究的信息處理過程。這一階段的主

17、要任務(wù)有兩項(xiàng)：第一項(xiàng)，整理調(diào)查資料第一項(xiàng)，整理調(diào)查資料l公關(guān)調(diào)查資料整理是公關(guān)調(diào)查資料分析的基礎(chǔ)工作。具體工作內(nèi)容包括：l按照真實(shí)性、準(zhǔn)確性、完善性、標(biāo)準(zhǔn)性的要求對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行審核。l按照科學(xué)性、實(shí)用性、漸進(jìn)性、相斥性的原則對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行分類。l按照條理化、系統(tǒng)化、精煉化、規(guī)范化的要求對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行加工。第二項(xiàng)，分析調(diào)查資料第二項(xiàng)，分析調(diào)查資料 公關(guān)調(diào)查資料分析是調(diào)查者運(yùn)用一定的科學(xué)分析方法，對(duì)公關(guān)調(diào)查資料的內(nèi)容進(jìn)行深度加工的過程。分析方法包括定性分析方法和定量分析方法兩類。調(diào)查者需要根據(jù)具體的調(diào)查目標(biāo)與調(diào)查資料的特點(diǎn)采用適當(dāng)?shù)馁Y料分析方法。（四）報(bào)告寫作階段（四）報(bào)告寫作階段 撰寫調(diào)查報(bào)告是

18、公關(guān)調(diào)查的最后程序。是對(duì)整個(gè)調(diào)查過程的書面總結(jié)和提升一份完整的書面調(diào)查報(bào)告應(yīng)包括以下內(nèi)容：l1、調(diào)查題目、調(diào)查委托人、調(diào)查主持人、調(diào)查日期；l2、調(diào)查的原因和目的；l3、調(diào)查的總體對(duì)象描述；l4、調(diào)查所采用的基本方法；l5、調(diào)查的結(jié)果、數(shù)據(jù)以及各種答案的比例；l6、問卷回收率及抽樣誤差；l7、分析結(jié)果；l8、建議l9、附件，包括問卷樣本、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、背景資料等。l需要注意的是調(diào)查報(bào)告不同于純理論文章，也不同于一般的工作總結(jié)。它是用調(diào)查資料來說明問題，用資料來支撐結(jié)論。 知識(shí)鏈接：知識(shí)鏈接： 全國公關(guān)公司統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告 公共關(guān)系作為一項(xiàng)專業(yè)服務(wù)得到越來越多客戶的認(rèn)同，公關(guān)專業(yè)顧問服務(wù)市場(chǎng)經(jīng)過10多年

19、的發(fā)展，已具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模。為準(zhǔn)確掌握公關(guān)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，制定指導(dǎo)全國公共關(guān)系業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)委托天下互聯(lián)（北京）科技有限公司于2004年3月1日至15日實(shí)施了“全國公關(guān)公司數(shù)量統(tǒng)計(jì)”調(diào)查項(xiàng)目。 “策劃“一詞，含有計(jì)謀、謀劃、籌劃、打算的意思，即“出謀劃策”。所謂公共關(guān)系策劃是指公共關(guān)系人員在公共關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)組織形象現(xiàn)狀和內(nèi)外部環(huán)境條件，對(duì)公共關(guān)系策略及活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃，設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過程。一、公共關(guān)系策劃的原則一、公共關(guān)系策劃的原則 公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系工作的中心環(huán)節(jié)。策劃得好壞，在很大程度上決定了公共關(guān)系活動(dòng)的成敗。為減少失敗的風(fēng)險(xiǎn)，提高成功的把握，公共關(guān)系人員在

20、進(jìn)行公關(guān)策劃時(shí)，應(yīng)遵守以下幾項(xiàng)原則：（一）目標(biāo)創(chuàng)新原則（一）目標(biāo)創(chuàng)新原則 目標(biāo)創(chuàng)新原則是指組織的公共關(guān)系策劃活動(dòng)，必須在明確總體目標(biāo)的前提下，實(shí)現(xiàn)組織活動(dòng)的創(chuàng)新。創(chuàng)新是策劃的靈魂。只有圍繞目標(biāo)，不斷創(chuàng)新，才能解決整體目標(biāo)與分目標(biāo)之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，使策劃手段不落俗套，新穎而有創(chuàng)意。目標(biāo)創(chuàng)新的本質(zhì)在于謀略，而謀略的成功是創(chuàng)新。有句話說得好“創(chuàng)新是天才，跟隨是庸才，重復(fù)是蠢材”。（二）公眾利益原則（二）公眾利益原則 開展公共關(guān)系活動(dòng)的目的是為了在公眾心目中樹立組織的良好形象，因此，組織在策劃公關(guān)活動(dòng)時(shí)要注意避免急功近利。要本著服務(wù)公眾的意識(shí)去策劃公關(guān)活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)策劃的公益性。案例鏈接案例鏈接6 63 3

21、 20世紀(jì)90年代，我國國內(nèi)最大的洗滌用品企業(yè)上海白貓集團(tuán)公司曾在集團(tuán)成立之前策劃了一次公益性的公關(guān)活動(dòng)：120名青年志愿者在上海外灘陳毅廣場(chǎng)做清潔工作，他們身穿有白貓標(biāo)志的統(tǒng)一服裝，熱火朝天地清洗廣場(chǎng)、擦洗護(hù)欄。這既不違背外灘風(fēng)景區(qū)關(guān)于禁止在風(fēng)景區(qū)從事商業(yè)行為廣告的規(guī)定（這屬于公益服務(wù)），又非常好地在上海商業(yè)中心展示了白貓集團(tuán)的風(fēng)采。這是一次突出公眾利益的成功公關(guān)策劃。（三）真誠求實(shí)原則（三）真誠求實(shí)原則 在策劃過程中，要尊重事實(shí)，尊重科學(xué)，堅(jiān)持以客觀事實(shí)為依據(jù)，做到公正反映，全面真實(shí)。（四）靈活彈性原則（四）靈活彈性原則 靈活是指策劃的思路必須跟上千變?nèi)f化的環(huán)境，策劃方案必須具有相當(dāng)?shù)膹椥?/p>

22、；靈活彈性原則是指在策劃過程中，要把握計(jì)劃方案與靈活應(yīng)變能力的統(tǒng)一，將創(chuàng)造性思維方法貫穿到策劃的始終，打破陳規(guī)陋習(xí)的束縛，發(fā)揮彈性最大價(jià)值。（五）合理可行的原則（五）合理可行的原則 要保證策劃在未來實(shí)施中的合理與可行，必須有針對(duì)性地指向目標(biāo)公眾，選最合理的行為模式。充分考慮方案的風(fēng)險(xiǎn)性、經(jīng)濟(jì)性、可操作性等，確保策劃方案的完全可行。 二、公共關(guān)系策劃的流程二、公共關(guān)系策劃的流程 公共關(guān)系策劃工作是由一系列相互鏈接的程序構(gòu)成的。如下圖所示：主題是對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的高度概括。設(shè)計(jì)時(shí)要考慮三個(gè)因素：設(shè)計(jì)主題設(shè)計(jì)主題分析公眾分析公眾設(shè)計(jì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)項(xiàng)目整合媒介整合媒介主題是對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的高度概括。設(shè)計(jì)時(shí)要考

23、慮三個(gè)因素：主題是對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的高度概括。設(shè)計(jì)時(shí)要考慮三個(gè)因素：公關(guān)目標(biāo)公關(guān)目標(biāo)：主題必須與目標(biāo)相一致，并能充分、精煉地表現(xiàn)目標(biāo)。：主題必須與目標(biāo)相一致，并能充分、精煉地表現(xiàn)目標(biāo)。信息特性信息特性：公關(guān)主題要富有鮮明的個(gè)性和強(qiáng)烈的感召力。：公關(guān)主題要富有鮮明的個(gè)性和強(qiáng)烈的感召力。公眾心理公眾心理：公關(guān)主題要能適應(yīng)公眾心理需要，既富有激情又可親可信。：公關(guān)主題要能適應(yīng)公眾心理需要，既富有激情又可親可信。公眾是一個(gè)有合群意識(shí)的社會(huì)群體。公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)公眾是一個(gè)有合群意識(shí)的社會(huì)群體。公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的需要，去認(rèn)定哪些人群是本項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)必須關(guān)注、交流和影響的需要，去認(rèn)定哪些人群是本

24、項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)必須關(guān)注、交流和影響的公眾。以便開展又針對(duì)性地公共關(guān)系策劃活動(dòng)。的公眾。以便開展又針對(duì)性地公共關(guān)系策劃活動(dòng)。公共關(guān)系目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要通過一個(gè)個(gè)具體的公共關(guān)系目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要通過一個(gè)個(gè)具體的公共關(guān)系項(xiàng)目的實(shí)施，去逐步接近，直至完成。公共關(guān)系項(xiàng)目的實(shí)施，去逐步接近，直至完成。因此，公共關(guān)系策劃活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)圍繞公共關(guān)系策劃總目因此，公共關(guān)系策劃活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)圍繞公共關(guān)系策劃總目標(biāo)而確定在不同時(shí)期進(jìn)行的各種形式的活動(dòng)。標(biāo)而確定在不同時(shí)期進(jìn)行的各種形式的活動(dòng)。想達(dá)到預(yù)期的傳播效果，公關(guān)策劃人員必須知曉各種傳播媒介想達(dá)到預(yù)期的傳播效果，公關(guān)策劃人員必須知曉各種傳播媒介的優(yōu)缺點(diǎn)，并善于通過巧妙組合的方式

25、，根據(jù)不同的公關(guān)策劃活的優(yōu)缺點(diǎn)，并善于通過巧妙組合的方式，根據(jù)不同的公關(guān)策劃活動(dòng)目標(biāo)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的整合性傳播效果。動(dòng)目標(biāo)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的整合性傳播效果。 預(yù)算經(jīng)費(fèi)預(yù)算經(jīng)費(fèi)審定方案審定方案經(jīng)費(fèi)預(yù)算既是公關(guān)策劃活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算既是公關(guān)策劃活動(dòng)的“目標(biāo)目標(biāo)”之一，也是對(duì)實(shí)施經(jīng)之一，也是對(duì)實(shí)施經(jīng)費(fèi)開支的控制。策劃中的精打細(xì)算，既可給實(shí)施者帶來事前費(fèi)開支的控制。策劃中的精打細(xì)算，既可給實(shí)施者帶來事前心中有數(shù)的判斷，也為決策審核找到依據(jù)。經(jīng)費(fèi)開支主要包括：心中有數(shù)的判斷，也為決策審核找到依據(jù)。經(jīng)費(fèi)開支主要包括：日常行政費(fèi)；日常行政費(fèi)；設(shè)施費(fèi)；設(shè)施費(fèi)；勞務(wù)報(bào)酬費(fèi)；勞務(wù)報(bào)酬費(fèi)；項(xiàng)目活動(dòng)費(fèi)；項(xiàng)目活動(dòng)費(fèi)；機(jī)動(dòng)費(fèi)用等。

26、機(jī)動(dòng)費(fèi)用等。對(duì)方案進(jìn)行評(píng)審，進(jìn)一步優(yōu)化方案，并進(jìn)行論證，增強(qiáng)方案對(duì)方案進(jìn)行評(píng)審，進(jìn)一步優(yōu)化方案，并進(jìn)行論證，增強(qiáng)方案的可行性和目的性，降低消耗，提高效益。的可行性和目的性，降低消耗，提高效益。最后形成書面報(bào)告，送上級(jí)主管審核、批準(zhǔn)最后形成書面報(bào)告，送上級(jí)主管審核、批準(zhǔn) 三、公共關(guān)系策劃的思維訓(xùn)練三、公共關(guān)系策劃的思維訓(xùn)練 公共關(guān)系策劃是在對(duì)未來預(yù)測(cè)基礎(chǔ)上的決策，具體而言，它需要對(duì)組織未來發(fā)展的前景和趨勢(shì)進(jìn)行科學(xué)的論證和準(zhǔn)確的評(píng)估，并在此基礎(chǔ)上，對(duì)組織的應(yīng)對(duì)方式及行動(dòng)措施進(jìn)行大膽的抉擇。 （一）經(jīng)驗(yàn)思維（一）經(jīng)驗(yàn)思維 （二）邏輯思維（二）邏輯思維 （三）系統(tǒng)思維（三）系統(tǒng)思維（四）創(chuàng)造性思維（四

27、）創(chuàng)造性思維 1 1、逆向思維、逆向思維 2 2、多路思維、多路思維 3 3、形象思維、形象思維 4 4、群體思維、群體思維 公共關(guān)系方案的實(shí)施是將公共關(guān)系策劃方案付諸實(shí)施的具體過程，是整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)中解決公共關(guān)系問題、實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的中心和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一、公共關(guān)系實(shí)施的步驟一、公共關(guān)系實(shí)施的步驟（一）公共關(guān)系實(shí)施的準(zhǔn)備： 第一步，選擇好具體實(shí)施日期 第二步，選擇目標(biāo)公眾所慣用的傳播 媒介。 第三步，第三步，選擇制作目標(biāo)公眾樂于接受的公共關(guān)系信息 （二）公共關(guān)系實(shí)施過程的控制（二）公共關(guān)系實(shí)施過程的控制 公共關(guān)系實(shí)施過程中，由于內(nèi)外環(huán)境的不斷變化，預(yù)定的策劃方案需要根據(jù)情況的變化不斷調(diào)整與修

28、正，使公共關(guān)系策劃方案的目標(biāo)最終能順利實(shí)現(xiàn)。 第一，公共關(guān)系策劃方案的修改第一，公共關(guān)系策劃方案的修改 在執(zhí)行公共關(guān)系策劃方案的過程中，要沿革掌握工作進(jìn)度，保證計(jì)劃按步進(jìn)行。但是，也要統(tǒng)籌全局，不能因過分拘泥于某一個(gè)階段或局部的工作，而忽略了整體目標(biāo)。若發(fā)現(xiàn)工作的開展偏離了整體目標(biāo)，要及時(shí)調(diào)整、修改，以保證每個(gè)階段性和局部性的工作都能緊扣整體目標(biāo)。第二，排除方案實(shí)施過程中的干擾第二，排除方案實(shí)施過程中的干擾 由于傳播途徑本身的局限性，加上社會(huì)環(huán)境及公眾的復(fù)雜性、多邊形，方案在實(shí)施過程中經(jīng)常會(huì)受到其他不利信息的干擾。對(duì)此，公共關(guān)系人員應(yīng)當(dāng)敏銳地覺察并迅速采取適當(dāng)方式將真相向公眾傳播，澄清不利信息

29、，取得社會(huì)輿論和公眾的理解。123456ABC原定計(jì)劃 實(shí)際工作進(jìn)度1234 公共關(guān)系評(píng)估是公共關(guān)系“四步工作法”中的最后一步。它是根據(jù)特定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃、實(shí)施及效果進(jìn)行衡量、檢驗(yàn)、評(píng)價(jià)和估計(jì)，以判斷整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)成敗得失的過程。是對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的總體評(píng)價(jià)和全面總結(jié)。一公共關(guān)系效果評(píng)估的內(nèi)容一公共關(guān)系效果評(píng)估的內(nèi)容l公共關(guān)系效果評(píng)估是對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的全方位檢測(cè)，不僅需要提交公共關(guān)系活動(dòng)的總體印象評(píng)價(jià)，而且要求呈現(xiàn)非常具體和精確的評(píng)價(jià)結(jié)果。因此，對(duì)公共關(guān)系效果評(píng)估內(nèi)容應(yīng)當(dāng)進(jìn)行具體的分解。具體以下包括四個(gè)方面的內(nèi)容：l（一）公共關(guān)系工作程序評(píng)估l公共關(guān)系工作程序評(píng)估，就是要對(duì)公共關(guān)系工作的

30、各個(gè)步驟的合理性作出客觀的估價(jià)。評(píng)估內(nèi)容評(píng)估內(nèi)容 評(píng)估要點(diǎn)評(píng)估要點(diǎn) 第第一一步步 調(diào)查過程評(píng)調(diào)查過程評(píng)估估 調(diào)研設(shè)計(jì)是否合理？調(diào)研設(shè)計(jì)是否合理？信息資料收集是否充信息資料收集是否充分？分？調(diào)研對(duì)象選擇是否具有典型性、代表性？調(diào)研對(duì)象選擇是否具有典型性、代表性？調(diào)研工作組織實(shí)施是否合理？調(diào)研工作組織實(shí)施是否合理？調(diào)研結(jié)論分調(diào)研結(jié)論分析是否科學(xué)？析是否科學(xué)？信息表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)？信息表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)？第第二二步步計(jì)劃過程評(píng)計(jì)劃過程評(píng)估估準(zhǔn)備工作、協(xié)調(diào)工作是否充分？準(zhǔn)備工作、協(xié)調(diào)工作是否充分？計(jì)劃目標(biāo)計(jì)劃目標(biāo)是否科學(xué)？是否科學(xué)？計(jì)劃實(shí)施的總體安排、步驟是否計(jì)劃實(shí)施的總體安排、步驟是否可行？可行？日程

31、安排如何？日程安排如何？第第三三步步 實(shí)施過程評(píng)實(shí)施過程評(píng)估估準(zhǔn)備工作、協(xié)調(diào)工作是否充分？準(zhǔn)備工作、協(xié)調(diào)工作是否充分？計(jì)劃目標(biāo)計(jì)劃目標(biāo)是否科學(xué)？是否科學(xué)？計(jì)劃實(shí)施的總體安排、步驟是否計(jì)劃實(shí)施的總體安排、步驟是否可行？可行？日程安排如何？日程安排如何？第第四四步步 實(shí)施效果評(píng)實(shí)施效果評(píng)估估 了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量？了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量？改變觀點(diǎn)、態(tài)改變觀點(diǎn)、態(tài)度的公眾數(shù)量？度的公眾數(shù)量？發(fā)生期望行為與重復(fù)期望行發(fā)生期望行為與重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量？為的公眾數(shù)量？達(dá)到的目標(biāo)與解決的問題；達(dá)到的目標(biāo)與解決的問題；對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展產(chǎn)生的影等。對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展產(chǎn)生的影等。評(píng)估內(nèi)容評(píng)估內(nèi)容 評(píng)估

32、要點(diǎn)評(píng)估要點(diǎn) 日常公共關(guān)系日常公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估活動(dòng)效果評(píng)估 組織的全員公共關(guān)系運(yùn)作。組織的全員公共關(guān)系運(yùn)作。 組織內(nèi)外部公共關(guān)系活動(dòng)的開展組織內(nèi)外部公共關(guān)系活動(dòng)的開展情況。情況。 全體員工的公共關(guān)系意識(shí)和行為表現(xiàn)。全體員工的公共關(guān)系意識(shí)和行為表現(xiàn)。 組織內(nèi)部公共組織內(nèi)部公共關(guān)系協(xié)調(diào)狀況。關(guān)系協(xié)調(diào)狀況。 組織的外部公共關(guān)系。組織的外部公共關(guān)系。 組織的知名度、美譽(yù)組織的知名度、美譽(yù)度等。度等。專項(xiàng)公共關(guān)系專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估活動(dòng)效果評(píng)估 公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃是否合適。公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃是否合適。 公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)與組織戰(zhàn)略目標(biāo)是公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)與組織戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致。否一致。 傳播溝通策略與信息策略是否有

33、效。傳播溝通策略與信息策略是否有效。 組織形象是有組織形象是有何改變。何改變。 公關(guān)活動(dòng)的預(yù)算是否合理。公關(guān)活動(dòng)的預(yù)算是否合理。年度公共關(guān)系年度公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估活動(dòng)效果評(píng)估年度公共關(guān)系計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)。年度公共關(guān)系計(jì)劃方案實(shí)現(xiàn)狀況年度公共關(guān)系計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)。年度公共關(guān)系計(jì)劃方案實(shí)現(xiàn)狀況如何？年度內(nèi)單項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)的類型、數(shù)量及成效分析。如何？年度內(nèi)單項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)的類型、數(shù)量及成效分析。 年度公共關(guān)系活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)使用情況及合理化研究。年度公共關(guān)系活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)使用情況及合理化研究。 組織的組織的公共關(guān)系應(yīng)變能力等。公共關(guān)系應(yīng)變能力等。 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)及人員的績(jī)效。公共關(guān)系機(jī)構(gòu)及人員的績(jī)效。長(zhǎng)期公

34、共關(guān)系長(zhǎng)期公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估活動(dòng)效果評(píng)估 對(duì)某一長(zhǎng)期公共關(guān)系項(xiàng)目及公共關(guān)系長(zhǎng)期工作的成效分析，是對(duì)日對(duì)某一長(zhǎng)期公共關(guān)系項(xiàng)目及公共關(guān)系長(zhǎng)期工作的成效分析，是對(duì)日常工作評(píng)估結(jié)果、專項(xiàng)活動(dòng)評(píng)估結(jié)果、年度活動(dòng)評(píng)估結(jié)果的全面總常工作評(píng)估結(jié)果、專項(xiàng)活動(dòng)評(píng)估結(jié)果、年度活動(dòng)評(píng)估結(jié)果的全面總結(jié)與系統(tǒng)分析。包括：結(jié)與系統(tǒng)分析。包括： 公共關(guān)系戰(zhàn)略的得失問題公共關(guān)系戰(zhàn)略的得失問題 公共關(guān)系變公共關(guān)系變動(dòng)規(guī)律問題動(dòng)規(guī)律問題 公共關(guān)系目標(biāo)與組織長(zhǎng)期目標(biāo)的協(xié)調(diào)公共關(guān)系目標(biāo)與組織長(zhǎng)期目標(biāo)的協(xié)調(diào)評(píng)估內(nèi)容評(píng)估內(nèi)容 評(píng)估要點(diǎn)評(píng)估要點(diǎn) 內(nèi)部公眾關(guān)系評(píng)內(nèi)部公眾關(guān)系評(píng)估估 組織政策被全體員工接受的程度組織政策被全體員工接受的程度 員

35、工的士氣、組織的凝聚力。員工的士氣、組織的凝聚力。 組織中各種工作關(guān)系處理情況和趨勢(shì)組織中各種工作關(guān)系處理情況和趨勢(shì) 影響員工關(guān)系的因素測(cè)評(píng)。影響員工關(guān)系的因素測(cè)評(píng)。 溝通渠道需做哪些改進(jìn)；溝通渠道需做哪些改進(jìn)； 公關(guān)關(guān)系能否暢通貫穿于組織的各類活動(dòng)中公關(guān)關(guān)系能否暢通貫穿于組織的各類活動(dòng)中外部公眾關(guān)系評(píng)外部公眾關(guān)系評(píng)估估 消費(fèi)者關(guān)系評(píng)估：通過把握消費(fèi)者態(tài)度、行為變化特點(diǎn)，消費(fèi)者關(guān)系評(píng)估：通過把握消費(fèi)者態(tài)度、行為變化特點(diǎn)，評(píng)估組織在與消費(fèi)者的傳播溝通及人際協(xié)調(diào)方面的工作成評(píng)估組織在與消費(fèi)者的傳播溝通及人際協(xié)調(diào)方面的工作成效；效； 媒介關(guān)系評(píng)估：把握媒介公眾的態(tài)度變化，評(píng)估采媒介關(guān)系評(píng)估：把握媒介

36、公眾的態(tài)度變化，評(píng)估采取的溝通策略及成效；取的溝通策略及成效； 社區(qū)關(guān)系評(píng)估：了解各類社區(qū)公社區(qū)關(guān)系評(píng)估：了解各類社區(qū)公眾對(duì)組織及有關(guān)活動(dòng)的看法；眾對(duì)組織及有關(guān)活動(dòng)的看法； 政府關(guān)系評(píng)估：了解政府政府關(guān)系評(píng)估：了解政府的支持情況、組織與政府的溝通效果、以及政府關(guān)系的溝的支持情況、組織與政府的溝通效果、以及政府關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)策略等。通協(xié)調(diào)策略等。（四）公共關(guān)系機(jī)構(gòu)工作績(jī)效評(píng)估（四）公共關(guān)系機(jī)構(gòu)工作績(jī)效評(píng)估 對(duì)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的工作績(jī)效進(jìn)行評(píng)估，利于反映公共關(guān)系機(jī)構(gòu)工作人員的工作效率、實(shí)際能力、策略手段等。定期對(duì)此作出評(píng)估分析，對(duì)于公共關(guān)系機(jī)構(gòu)改進(jìn)工作效率和提高工作水平非常有利。確定評(píng)估目標(biāo)確定評(píng)估目標(biāo)量化評(píng)估目標(biāo)量化評(píng)估目標(biāo)選擇評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)選擇評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)收集評(píng)估資料收集評(píng)估資料分析評(píng)估結(jié)果分析評(píng)估結(jié)果報(bào)告評(píng)估結(jié)果報(bào)告評(píng)估結(jié)果通過