三角“浪漫電飯煲”推廣規(guī)劃案

1、中央廣播電視大學開放教育?？飘厴I(yè)作業(yè)題目:三角“浪漫電飯煲”推廣策劃方案作 者:穆能院系:南昌廣播電視大學專業(yè):工商治理?？颇昙?2009秋學號:0936001451582指導教師:吳燕答辯日期:（一）市場現(xiàn)狀 1（二）品牌格局 1（三）技術(shù)同質(zhì)化 1二、消費者分析 1（一）產(chǎn)品營銷因素 2（二）品牌選擇因素 2（三）目標消費群體 23 / 16三、競爭對手分析 2（一）美的電飯煲 2（二）蘇珀爾電飯煲 2（三）競爭對手分析總結(jié) 3四、自身優(yōu)劣勢分析 3（一）三角牌“浪漫電飯煲”的優(yōu)勢3（二）三角牌“浪漫電飯煲”的劣勢3五、企業(yè)形（一）形象定位 3（二）形象廣告語 3六、總體營銷策略及市場廣告

2、創(chuàng)意策略3（一）總體營銷策略 4（二）總體廣告策略 4三角牌“浪漫電飯煲”推廣策劃方案湛江三角牌電飯煲是中國電飯煲的領(lǐng)軍品牌，是廣東家電的代 表。公司自1976年生產(chǎn)中國第一臺簡易電飯鍋以來，產(chǎn)銷量一直 在同行中遙遙領(lǐng)先“湛江三角，家喻戶曉” “百年紅牌，全球信 賴”響遍了大江南北。1988年開始拓展國際市場，將產(chǎn)品遠銷世 界八十多個國家和地區(qū)。1991年被授予“中華人民共和國機電產(chǎn) 品出口基地”并通過IS09000-2000國際質(zhì)量體系認證。1996年， 引進全自動電飯煲生產(chǎn)線，超過 98%勺自配能力，現(xiàn)已成為全球最 大的電飯煲生產(chǎn)基地。近幾年，由于市場出現(xiàn)的電飯煲產(chǎn)品太多， 分不清好壞，品

3、牌雜亂，電飯煲太多，致使消費者逐漸減少，有鑒 于此，我們對三角電飯煲的產(chǎn)品推廣策略和廣告策略做重新的定 位。以“情感路線”為主線，盛大推出“浪漫電飯煲”系列，給消 費者帶來全新的浪漫感、幸福感、時尚感。出現(xiàn)在消費者的和經(jīng)銷 商的面前，從而重新占據(jù)小家電市場。一、市場分析（一）市場現(xiàn)狀中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示， 電飯煲市場從 2005年至今， 差不多 連續(xù)三年呈現(xiàn)銷售量下降而銷售額增長的態(tài)勢。 2007年 1月至 2月累計零售量同比下滑 4.8%，而零售額同比增長 10.4%。三角電飯煲現(xiàn)狀全國市場的領(lǐng)導品牌，享有高的品牌知名度及美譽度，尤以華 南市場為最。質(zhì)量可靠，價格屬中偏高，通路力量強（大都

4、市）， 售后服務(wù)完善，是最受經(jīng)銷商推舉的品牌。近一年來銷售未有明顯起色， 甚至有下滑的情況。 在中高端市 場未有明顯的競爭優(yōu)勢； 在中端市場受其他國產(chǎn)品牌的挑戰(zhàn)， 并受 混雜品牌的沖擊，尤以價格戰(zhàn)為最。（二）品牌格局2006 年，中國重新修訂了關(guān)于電飯煲的行業(yè)標準， 行業(yè)洗牌加 劇。電飯煲的品牌集中度相對較高，中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，電 飯煲市場排名前 10 品牌的零售份額合計達 70%以上。美的、蘇泊爾、松下等電飯煲品牌均擁有多年的技術(shù)沉淀，具3 / 16有各自的進展優(yōu)勢，行業(yè)地位穩(wěn)固，從而導致整個行業(yè)格局固化。（三）技術(shù)同質(zhì)化電飯煲行業(yè)門檻低， 而且小家電技術(shù)含量要求相對不高，導致 現(xiàn)在行

5、業(yè)中出現(xiàn)技術(shù)同質(zhì)化， 各大品牌所做的宣傳也只能是概念的 差異化。二、消費者分析（ 一 ） 產(chǎn)品營銷因素1、在小家電同質(zhì)化日趨嚴峻的情況下，消費者認知中某品牌 某項因素的些微差不會推動最終的購買決策2、口碑和價格因素的阻礙尤其明顯3、促銷、店頭布置等也起到一定的即時推動作用（二）品牌選擇因素1、趨向同質(zhì)化：產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的功能2、品牌偏好：消費者過去的使用經(jīng)歷、口碑可見事實情感， 消費者對品牌的綜合評估， 要在與消費者接觸的各個層面， 都能有4 / 16效的阻礙消費者的看法，從而形成其對某個品牌的偏好。（三）目標消費群體依照我們的調(diào)查，我們認為三角“浪漫電飯煲”的目標消費群體，要緊

6、為年齡在 2235 歲的都市白領(lǐng)，包括如下兩類1、三角客戶：三角在國內(nèi)風行幾十年，培養(yǎng)了一大批忠實的 客戶，他們是浪漫電飯煲的核心消費群體。2、小資、白領(lǐng)：他（她）們具有相當?shù)慕?jīng)濟實力追求時尚、個性，對浪漫與幸福的追求是他（她）們永久的情感沖動。三、競爭對手分析（一）美的電飯煲1、形象廣告語：驚喜銳變 超值體驗2、產(chǎn)品技術(shù)：造型升級 全線產(chǎn)品時尚造型設(shè)計內(nèi)膽升級窩瓷晶內(nèi)膽操作升級 專利技術(shù)可拆洗上蓋板3、美的產(chǎn)品：美的作為小家電行業(yè)老牌制造商，產(chǎn)品線完整，在各檔次的市場投入相對均衡，占據(jù)了電飯煲市場的頭把交椅4、美的營銷：美的素以創(chuàng)新聞名于業(yè)。層出不窮的營銷手法， 上演了一場又一場的精彩戰(zhàn)役5

7、、美的品牌：突出龍頭企業(yè)地位，技術(shù)立企強化其行業(yè)第一 品牌形象（二）蘇珀爾電飯煲1、形象廣告語：健康膽 陶晶造 領(lǐng)陶瓷科技新食代2、產(chǎn)品技術(shù)： 遠紅外陶瓷技術(shù) 陶瓷納米級晶體 螺紋技術(shù) 智 能火候操縱3、蘇珀爾產(chǎn)品：位居第二的蘇泊爾近年來市場表現(xiàn)良好，產(chǎn) 品種類齊全，走得是中高端路線4、蘇珀爾營銷：蘇泊爾在央視推出“愛是天下最美的味道”品牌形象片，拉開了蘇泊爾 07 年度品牌大戲的帷幕5、蘇珀爾品牌：蘇珀爾作為中國炊電第一品牌，在內(nèi)膽不斷 技術(shù)創(chuàng)新，成就其電飯煲內(nèi)膽專家形象（三）競爭對手分析總結(jié)美的、蘇珀爾電飯煲宣傳的是產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量。卻忽略了專 門多小資、 白領(lǐng)如此的消費群體真正的需求所在

8、。 他們需要的確實 是這種具有浪漫感、幸福感、時尚感的電飯煲。由于人們消費水平不斷提高， 價值觀念日益?zhèn)€性化， 要求能夠 體現(xiàn)主人獨特的品位與素養(yǎng)， 消費者關(guān)于產(chǎn)品的關(guān)注日趨感性， 獨 特的外觀、價值內(nèi)涵或者情感都能夠引起消費者極大的興趣。四：自身優(yōu)劣勢分析（一）三角牌“浪漫電飯煲”的優(yōu)勢1 、是國內(nèi)第一款將動漫與家電完美結(jié)合的產(chǎn)品，是第一款動 漫家電2 、湛江三角是國內(nèi)第一個給予了產(chǎn)品深厚內(nèi)在價值情感和情 趣的家電企業(yè)3 、黑鋼鉆厚釜內(nèi)膽、全方位 360 度立體加熱、蒸汽分流微壓 閥設(shè)計（二）三角牌 “浪漫電飯煲“的劣勢7 / 161 、營銷力度較弱， 在競爭如此激烈的小家電市場， 顯得微乎 其微2 、三角牌電飯煲產(chǎn)品相對較少， 且定價偏高， 市場銷售不是 專門理想3 、產(chǎn)品種類、賣點較少，產(chǎn)品賣點與受眾關(guān)注點結(jié)合不夠， 不能激起消費者的購買欲望五、企業(yè)形象（一）形象定位依照以上分析，電飯煲產(chǎn)品是耐用消費品，質(zhì)量仍然是消費 者關(guān)懷的話題。 此外， 企業(yè)的知名度和美譽度也是消費者選