同致行顧問禹州大學城案分析

1、坪地南光項目前期溝通匯報禹州大學城案例分析同 致 行 顧 問中國深 圳 坪地南光項目前期溝通匯報 項目地址：項目地址：廈門市同集路集美文教區(qū) 周邊配套：周邊配套：購物中心：購物中心：自身近萬平米的商業(yè)配套 中、小學：中、小學：后田小學，潘涂中學 醫(yī)院：醫(yī)院：集美第二醫(yī)院 幼兒園：幼兒園：自身配套幼兒園 景觀：景觀：山海景觀項目概況項目概況 規(guī)劃建筑規(guī)劃建筑 戶型設(shè)置戶型設(shè)置 營銷推廣營銷推廣項目位置項目位置禹州大學城禹州大學城坐擁大學坐擁大學, ,教授為鄰教授為鄰環(huán)東海域第一大城環(huán)東海域第一大城,50,50萬萬m m 學院派易居大城學院派易居大城公交：公交：廈55、廈56、57、59、67、7

2、9、105、106、610、617、620等公交：到環(huán)灣路2公里，到嘉庚體育館，直線5公里；到新集美大橋，直線6公里；到沈海高速公路10公里；11條公交線路，直達同安，翔安，集美，島內(nèi)。 坪地南光項目前期溝通匯報總占地面積：總占地面積：90750.5 m 總建筑面積：總建筑面積：474267.88 m項目類型項目類型: :高層、小高層商住樓 容積率：容積率：4.5 綠化率：綠化率：35% 項目規(guī)模：項目規(guī)模：13 幢 18-35 層,共4078戶 ,其中1期共停車位：停車位：1256個 ,其中1期945個開發(fā)商：開發(fā)商：廈門金國際地產(chǎn)發(fā)展有限公司 代理商代理商: :藍火置業(yè) 物業(yè)管理物業(yè)管理:

3、 :華僑城物業(yè) 開盤日期：開盤日期：2008年12月4日區(qū)域位置區(qū)域位置 項目概況項目概況 規(guī)劃建筑規(guī)劃建筑 戶型設(shè)置戶型設(shè)置 營銷推廣營銷推廣禹州大學城禹州大學城坪地南光項目前期溝通匯報一期工程一期工程二期工程二期工程會所會所坪地南光項目前期溝通匯報1#1#樓樓戶型配比及去化情況戶型配比及去化情況戶型戶型面積面積批售批售未售未售單身公寓約31平66套2套小小2 2房房約69平6666套套0套舒適舒適2 2房房約86-88平132132套套0套小3房約96平33套0套舒適3房約104平33套0套4#4#樓戶型配比及去化情況樓戶型配比及去化情況戶型戶型面積面積批售批售未售未售單身公寓約31平66

4、套2套小小2 2房房約69平6666套套0套舒適舒適2 2房房約86-88平132132套套0套小3房約96平33套0套舒適3房約104平33套0套n1#1#、4#4#樓靠近同集路，噪音粉塵影響較大，居住價值相對較低，以小戶單位占主力，其中兩房為主，樓靠近同集路，噪音粉塵影響較大，居住價值相對較低，以小戶單位占主力，其中兩房為主，特別是又以特別是又以86-8886-88平兩房為主，目前，只有少量單身公寓待售平兩房為主，目前，只有少量單身公寓待售區(qū)域位置區(qū)域位置 項目概況項目概況 規(guī)劃建筑規(guī)劃建筑 戶型設(shè)置戶型設(shè)置 營銷推廣營銷推廣禹州大學城禹州大學城坪地南光項目前期溝通匯報2#2#樓樓戶型配比

5、及去化情況戶型配比及去化情況戶型戶型面積面積批售批售未售未售1房約56平1套0套舒適2房約86-88平59套0套舒適舒適3 3房房約109平178178套套0套大大3 3房房約116116116套套0套3#3#樓樓戶型配比及去化情況戶型配比及去化情況戶型戶型面積面積批售批售未售未售1 1房房約51198198套套1套小2房約763套2套小小3 3房房約92-96平201201套套1套4 4房房約123198198套套10套n2#2#、3#3#樓相對遠離馬路，私密性較高，居住環(huán)境較優(yōu)，尤其以樓相對遠離馬路，私密性較高，居住環(huán)境較優(yōu)，尤其以3#3#居住價值最高，居住價值最高，3#3#樓以大戶樓以大

6、戶3 3房及房及4 4房房為主，輔以一定的為主，輔以一定的1 1房單位；房單位；2#2#樓以樓以3 3房為主，輔以少量的房為主，輔以少量的2 2房單位，目前主要待售單位主要集中在房單位，目前主要待售單位主要集中在3#3#低低樓層樓層4 4房單位。房單位。區(qū)域位置區(qū)域位置 項目概況項目概況 規(guī)劃建筑規(guī)劃建筑 戶型設(shè)置戶型設(shè)置 營銷推廣營銷推廣禹州大學城禹州大學城坪地南光項目前期溝通匯報5#5#戶型配比及去化情況戶型配比及去化情況戶型面積批售未售單身公寓約31平68套19套小2房約69平6868套套0套舒適2房約86-89平136136套套0套小3房約96平34套0套3房約10434套1套6#6#

7、戶型配比及去化情況戶型配比及去化情況戶型面積批售未售單身公寓約31平68套7套小2房約69平6868套套0套舒適2房約86-89平136136套套1套小3房約96平34套0套3房約10434套1套n5#5#、6#6#樓占據(jù)項目核心位置，坐擁項目中庭園林，但私密性相對較差，樓占據(jù)項目核心位置，坐擁項目中庭園林，但私密性相對較差，5#5#、6#6#樓以兩房為主，其中又樓以兩房為主，其中又以以86-8986-89平舒適兩房占絕對主力，另外單身公寓及三房單位配比比較均勻，目前待售主要體量主要為單平舒適兩房占絕對主力，另外單身公寓及三房單位配比比較均勻，目前待售主要體量主要為單身公寓單位。身公寓單位。區(qū)

8、域位置區(qū)域位置 項目概況項目概況 規(guī)劃建筑規(guī)劃建筑 戶型設(shè)置戶型設(shè)置 營銷推廣營銷推廣禹州大學城禹州大學城坪地南光項目前期溝通匯報 禹州大學城戶型配比禹州大學城戶型配比戶型戶型面積區(qū)間面積區(qū)間套數(shù)套數(shù)比例（細分）比例（細分）比例比例單身公寓單身公寓約31平26811.70%11.70%11.70%1 1房房約51平2008.68%8.68%8.68%小小2 2房房約69平27111.82%37.69%37.69%舒適舒適2 2房房約86-88平59325.87%小小3 3房房約92-96平33514.62%33.29%33.29%舒適舒適3 3房房約104-109平31213.61%大大3 3

9、房房約116平1165.06%4 4房房約123平1988.64%8.64%8.64%合計合計約約31-12331-123平平22932293100.00%100.00%100.00%100.00%禹州大學城住宅預售情況表禹州大學城住宅預售情況表用用途途批售套數(shù)批售套數(shù)/ /面積面積已售套數(shù)已售套數(shù)/ /面積面積未售套數(shù)未售套數(shù)/ /面積面積已售均價已售均價( (元元) )住宅2294/191465.042247/188710.7247/2754.324420.57n戶型配比：戶型配比：本項目一期戶型涵蓋單身公寓、一房至四房等多種戶型，戶型面積區(qū)間自31-123平不等，一期共計住宅2292套，

10、其中兩房及三房所占比重最大，分別占一期總供應套數(shù)的38%及33%。從面積區(qū)間上看，兩房面積集中在69-88平之間，三房面積集中在92-116平之間，其次單身公寓占比約12%，面積約31平，另外一房及四房分別約占總供應量的9%n銷售情況：銷售情況：l本項目一期住宅批售共2294套，自2008年12月4日開盤以來，截至目前已經(jīng)銷售2247套，整體去化率約98%；綜上分析，截至目前，項目待售戶型主要是單身公寓及低樓層4房單位，其中單身公寓起價為5200元/平,四房均價為5800元/平l項目開盤初期，以8692平方米的戶型最為暢銷，后價格上調(diào)后，總價相比較花園洋房的只差5到6萬，所以又引發(fā)了124戶型

11、的暢銷，相比之下，單身公寓及4房項目去化相對較慢區(qū)域位置區(qū)域位置 項目概況項目概況 規(guī)劃建筑規(guī)劃建筑 戶型設(shè)置戶型設(shè)置 營銷推廣營銷推廣禹州大學城禹州大學城坪地南光項目前期溝通匯報n建筑設(shè)計特點建筑設(shè)計特點: :l大盤規(guī)劃，小區(qū)規(guī)劃有序，建筑高度從南向北依次上升，南面景觀視線無遮攔，便于將海景納入小區(qū)。l現(xiàn)代簡約建筑風格l附加價值高，帶入戶陽臺花園、空中庭院，附贈陽光花房、健身房等，贈送面積達2040，高性價比 l中式風格園林,聘請著名園林設(shè)計機構(gòu)-水木清華（廈門）園林規(guī)劃設(shè)計有限公司規(guī)劃設(shè)計園林景觀n項目優(yōu)劣勢分析項目優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢禹州公司在廈門的口碑,大公司,良好的品牌周邊無小

12、區(qū),周邊各項生活配套短時間內(nèi)難以改善最大的優(yōu)勢在于戶型創(chuàng)新,附加值高同集路車流人流量大,粉塵噪音影響大單價相對較低,性價比高周邊有飼料廠,異味較重大盤規(guī)劃,小區(qū)帶有網(wǎng)球場游泳池籃球場幼兒園等完善的配套天馬山殯儀館規(guī)劃對項目有一定的負面影響項目所在環(huán)東海域?qū)儆趶B門市政府重點規(guī)劃片區(qū)區(qū)域位置區(qū)域位置 項目概況項目概況 規(guī)劃建筑規(guī)劃建筑 戶型設(shè)置戶型設(shè)置 營銷推廣營銷推廣禹州大學城禹州大學城坪地南光項目前期溝通匯報n戶型規(guī)劃戶型規(guī)劃: :規(guī)劃戶型30130平方米多種戶型,戶型涵蓋單身公寓、一房、兩房、三房及四房等多種戶型n戶型狀況戶型狀況高檔住宅樓，帶入戶陽臺花園，通風采光好，戶型多樣，做到戶戶朝南

13、，戶型的多樣和時尚適應市場需求，為用戶提供更多選擇。n附加值附加值: :入戶花園、陽光花房、空中庭院、錯層空間，居住空間超值贈送 ，贈送面積達2040，高性價比 舒適兩房舒適兩房單身公寓單身公寓四房四房小三房小三房項目戶型最大的特點在于戶型附加值較高，贈送面積達項目戶型最大的特點在于戶型附加值較高，贈送面積達20%-40%20%-40%之多，戶型圖中綠之多，戶型圖中綠色標記部分面積計半色標記部分面積計半坪地南光項目前期溝通匯報屬性定位：屬性定位：環(huán)東海域環(huán)東海域.50.50萬學院派易居大城萬學院派易居大城 ，集美，集美5050萬平山海人文社區(qū)萬平山海人文社區(qū) 從區(qū)位出發(fā)，在城市占位前提下的優(yōu)質(zhì)

14、山海人文社區(qū)從區(qū)位出發(fā)，在城市占位前提下的優(yōu)質(zhì)山海人文社區(qū)通過學院派主題概念，最大化分流區(qū)域外的競爭客戶，實現(xiàn)了項目實體向生活理念的提升；通過學院派主題概念，最大化分流區(qū)域外的競爭客戶，實現(xiàn)了項目實體向生活理念的提升；以親民、易居為核心訴求，謀求以高性比獲得客戶認可以親民、易居為核心訴求，謀求以高性比獲得客戶認可 50 50萬大城彰顯項目大盤氣質(zhì)萬大城彰顯項目大盤氣質(zhì)推廣主題：推廣主題：坐擁大學，教授為鄰！坐擁大學，教授為鄰！延續(xù)屬性定位的生活理念戰(zhàn)略，重點突出人文價值優(yōu)勢，加上教授為鄰的同理化訴求；延續(xù)屬性定位的生活理念戰(zhàn)略，重點突出人文價值優(yōu)勢，加上教授為鄰的同理化訴求；弱化了親民、易居項

15、目核心優(yōu)勢，僅通過教授為鄰間接點出社區(qū)和諧居住氣氛，攻擊力偏弱；弱化了親民、易居項目核心優(yōu)勢，僅通過教授為鄰間接點出社區(qū)和諧居住氣氛，攻擊力偏弱； 禹州大學城客群分析禹州大學城客群分析項目名稱項目名稱客群來源客群來源置業(yè)目的置業(yè)目的職業(yè)特征職業(yè)特征大學城大學城 來自島內(nèi)的占了1/3; 部分同安、集美周邊客戶； 漳泉、龍巖、三明等外地客戶。部分自住、部分投資島內(nèi)工薪階層、外地私營業(yè)主、老師購買客群：購買客群：區(qū)域位置區(qū)域位置 項目概況項目概況 規(guī)劃建筑規(guī)劃建筑 戶型設(shè)置戶型設(shè)置 營銷推廣營銷推廣禹州大學城禹州大學城坪地南光項目前期溝通匯報（一）項目預熱期：（一）項目預熱期： 時間節(jié)點：時間節(jié)點：

16、20082008年年4 4月月-2008-2008年年1212月月營銷事件：營銷事件：2008年4月7日 新盤亮相 2008年7月4日 島內(nèi)售樓處開放 2008年10月20日 500套團購協(xié)議 2008年11月21日 冠名集大田徑運動會 2008年11月30日 引臺地產(chǎn)界關(guān)注 （二）項目開盤熱銷期：（二）項目開盤熱銷期：時間節(jié)點：時間節(jié)點： 2008.12.42009.3.82008.12.42009.3.8營銷事件：營銷事件：2008年12月4日 價格首次公開 2008年12月6日 公開團購 2009年1月4日 臺灣考察團紛至沓來 2009年1月8日 購房免十年物業(yè)費 2009年1月16日

17、“mini屋”上市 買房送裝修款 2009年2月9日 元宵限時團購 認購逾150套 2009年2月14日 情人節(jié)加推 買房獲對戒 2009年3月8日 三八節(jié)購房 獲千元禮券 （三）項目強銷（三）項目強銷/ /持銷期持銷期時間節(jié)點：時間節(jié)點：20092009年年3 3月月1515日日-2009-2009年年9 9月月營銷活動：營銷活動： 2009年3月15日 親子同樂 美人山下植桂花樹2009年4月11日 名企歡樂匯啟動 2009年4月25日 一期二組團全新公開2009年5月1日 黃金周購房 送港澳游 2009年5月8日 溫馨母親節(jié) 真愛大學城2009年5月27日 端午推30-104平中庭新房源

18、2009年6月12日 31-51平米小戶型新鮮上市2009年7月4日 樣板房開放 置業(yè)沙龍登場2009年7月8日 31平mini樣板間 營造溫馨小家2009年7月9日 一期園林實景呈現(xiàn) 二期已動工 （四）項目尾盤期（四）項目尾盤期時間節(jié)點：時間節(jié)點：20092009年年9 9月月-現(xiàn)在現(xiàn)在營銷活動：營銷活動： 2009年9月 1期3組團開心blog 金秋獻世 2009年10月10日 博餅王中王決出 贏千元大禮 2009年10月26日 兩套樣板房同步公開 實景品鑒 2009年12月01日熱銷周年慶 業(yè)主參加置業(yè)沙龍 n團購優(yōu)惠、買房送裝修款、送物業(yè)費等系列優(yōu)惠、不分樓層一口價、集團異地營銷帶來周

19、邊客戶團購優(yōu)惠、買房送裝修款、送物業(yè)費等系列優(yōu)惠、不分樓層一口價、集團異地營銷帶來周邊客戶群、結(jié)合讓客戶實景體驗產(chǎn)品附加值的樣品房活動，是項目的主要營銷方式群、結(jié)合讓客戶實景體驗產(chǎn)品附加值的樣品房活動，是項目的主要營銷方式區(qū)域位置區(qū)域位置 項目概況項目概況 規(guī)劃建筑規(guī)劃建筑 戶型設(shè)置戶型設(shè)置 營銷推廣營銷推廣禹州大學城禹州大學城坪地南光項目前期溝通匯報價格策略：價格策略：n 目前待售戶型主要是單身公寓及低樓層4房單位，其中單身公寓起價為5200元/平,四房均價為5800元/平n 項目目前銷售均價大約為6000元/平n 結(jié)合左圖分析，項目采取低開高走的價格策略，這一策略更容易讓客戶感受到樓盤升值

20、潛力。 區(qū)域位置區(qū)域位置 項目概況項目概況 規(guī)劃建筑規(guī)劃建筑 戶型設(shè)置戶型設(shè)置 營銷推廣營銷推廣禹州大學城禹州大學城坪地南光項目前期溝通匯報項目實景圖項目實景圖接待中心外觀接待中心外觀接待中心內(nèi)部接待中心內(nèi)部推廣組合：推廣組合：報紙+戶外廣告+雜志+網(wǎng)絡(luò)+路牌+短信等營銷事件：營銷事件：團購優(yōu)惠、買房送裝修、送物業(yè)費等系列優(yōu)惠、不分樓層一口價、集團異地營銷等一系列營銷活動現(xiàn)場包裝：現(xiàn)場包裝：圍墻+接待中心+園林實景+樣板房價格走勢：價格走勢：采用低開高走的價格策略推廣效果推廣效果: : 2009年禹州大學城獲得年度銷售面積，2052套，17.2萬平的好成績。超越價格的價值、親民價以及恰當?shù)臓I銷方式共同鑄造了項目銷售佳績區(qū)域位置區(qū)域位置 項目概況項目概況 規(guī)劃建筑規(guī)劃建筑 戶型設(shè)置戶型設(shè)置 營銷推廣營銷推廣禹州大學城禹州大學城坪地南光項目前期溝通匯報bright 2bright 2: :營銷手法營銷手法l樣板房開放讓購房者切身體驗居家生活住宅，園林景觀的獨具匠心，讓購房者感受每個細節(jié)的打造，營銷活動上，針對性、系統(tǒng)性強。禹州會員團購形式入市，采取低開高走的價格策略