200年徐州睢寧怡景花苑整合營(yíng)銷推廣的的策劃的報(bào)告

1、大舍地產(chǎn)機(jī)構(gòu)（南京）大舍地產(chǎn)機(jī)構(gòu)（南京）用心用心 創(chuàng)造價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值 bring about value.be diligent. “怡景花苑怡景花苑” 整合營(yíng)銷推廣策劃報(bào)告整合營(yíng)銷推廣策劃報(bào)告2021-11-7目目 錄錄市場(chǎng)篇市場(chǎng)篇第一部分：宏觀狀況調(diào)查第一部分：宏觀狀況調(diào)查一、城市概況一、城市概況二、經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)二、經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)三、城市規(guī)劃三、城市規(guī)劃第二部分：睢寧縣房地產(chǎn)市場(chǎng)分析第二部分：睢寧縣房地產(chǎn)市場(chǎng)分析一、睢寧縣房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀一、睢寧縣房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀二、市場(chǎng)個(gè)案分析二、市場(chǎng)個(gè)案分析三、睢寧市場(chǎng)調(diào)查三、睢寧市場(chǎng)調(diào)查第三部分：項(xiàng)目條件分析與研究第三部分：項(xiàng)目條件分析與研究一、土地基本情況一、土地

2、基本情況二、項(xiàng)目分析二、項(xiàng)目分析第四部分第四部分 項(xiàng)目定位與可行性分析項(xiàng)目定位與可行性分析一、目標(biāo)客戶群定位一、目標(biāo)客戶群定位二、規(guī)劃建議二、規(guī)劃建議三、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)分析三、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)分析目目 錄錄項(xiàng)目篇項(xiàng)目篇一、一、“華融華融中央國(guó)際中央國(guó)際”產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)及產(chǎn)品細(xì)分定位產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)及產(chǎn)品細(xì)分定位（一）產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)（二）功能細(xì)分定位（三）“華融中央國(guó)際”開發(fā)和定位（四）各功能區(qū)板塊的分割（五）“華融中央國(guó)際”商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的總體方向性定位二、二、“華融華融中央國(guó)際中央國(guó)際”目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分定位目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分定位三、三、“華融華融中央國(guó)際中央國(guó)際”價(jià)格基數(shù)定位價(jià)格基數(shù)定位四、四、“華融華融中央國(guó)際中央國(guó)際”營(yíng)

3、銷定位營(yíng)銷定位第一部分第一部分 市場(chǎng)宏觀狀況調(diào)查市場(chǎng)宏觀狀況調(diào)查一、城市概況一、城市概況地理位置地理位置睢寧位于徐州都市圈的核心層，西靠徐州，南與安徽接壤，北與山東相望。全縣總面積1773平方公里，轄16個(gè)鎮(zhèn)，1個(gè)省級(jí)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。交通狀況交通狀況徐州是全國(guó)鐵路交通樞紐，而睢寧就處在這個(gè)交通優(yōu)勢(shì)圈內(nèi)。睢寧距徐州80公里，距隴海鐵路40公里，境內(nèi)104國(guó)道、寧宿徐高速公路橫貫東西，與連霍高速、京滬高速、京福高速相連，從睢寧到徐州市區(qū)只有50分鐘的車程，到南京僅三個(gè)小時(shí)，到連云港國(guó)際港口一個(gè)半小時(shí)。國(guó)家民航干線機(jī)場(chǎng)徐州觀音機(jī)場(chǎng)就在睢寧縣雙溝鎮(zhèn)內(nèi)，從縣城到觀音機(jī)場(chǎng)只要半個(gè)小時(shí)。通過境內(nèi)的徐洪河，800

4、噸下貨船可以直通黃金水道京杭大運(yùn)河。人口規(guī)模人口規(guī)模2006年底，全縣總?cè)丝跒?34.04萬(wàn)人，其中縣城人口為20萬(wàn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展2007年，全縣規(guī)模工業(yè)企業(yè)達(dá)到127家，個(gè)體工商戶達(dá)到1.3萬(wàn)戶，民營(yíng)企業(yè)總數(shù)達(dá)到2.6萬(wàn)家。外商達(dá)到49家；實(shí)際利用外資8822萬(wàn)美元，年均增長(zhǎng)198。天虹紡織城、港威制革、益友化工、金博藥業(yè)、益友特鋼、漢韻木業(yè)、鼎鴻激光、神龍巨力、海吉亞生物制藥等一批重大項(xiàng)目落戶睢寧，是睢寧工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新生力量。全縣基本形成了以紡織、板材、皮革、鋼鐵為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)體系。其中天虹紡織城項(xiàng)目，建設(shè)規(guī)模江蘇第二，全國(guó)第三。二、經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)二、經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)2007年睢寧縣實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值

5、84億元，比2006年增長(zhǎng)16.5%。歷年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值及其增長(zhǎng)情況見下圖：從上圖中我們可以看出，睢寧縣國(guó)民經(jīng)濟(jì)自2003年以來一直保持著較高增長(zhǎng)趨勢(shì)，其平均年增長(zhǎng)率達(dá)到了12.2%，特別是2006、2007年更是出現(xiàn)了超過15%以上的增長(zhǎng)速度。應(yīng)該說快速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭為整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展提供了較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。2、人均、人均gdp2006年，睢寧縣人均gdp為5402元人民幣，根據(jù)睢寧縣歷年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，睢寧縣社會(huì)財(cái)富正在迅速增加，居民的購(gòu)買能力在逐步增強(qiáng)。而根據(jù)聯(lián)合國(guó)75國(guó)統(tǒng)計(jì)資料，住宅發(fā)展與人均gdp值之間有如下表的關(guān)系：人均gdp（美元）800-13001300-80008000

6、-1300013000以上房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r起步階段快速上升階段平穩(wěn)上升階段下降階段根據(jù)當(dāng)前的匯率市場(chǎng)及以上的判斷標(biāo)準(zhǔn)我們可以知道，目前睢寧縣房地產(chǎn)市場(chǎng)處于起步階段（06年人均gdp為5402/7.1為760美元），說明了睢寧縣房地產(chǎn)的一個(gè)發(fā)展現(xiàn)狀。3、三大產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)情況及第三產(chǎn)業(yè)所占比重的變化、三大產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)情況及第三產(chǎn)業(yè)所占比重的變化經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)，睢檸縣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整也初見成效。2006年第一產(chǎn)業(yè)達(dá)到21.28億元，比2005年增長(zhǎng)3.6%，第二產(chǎn)業(yè)達(dá)到27.64億元，增長(zhǎng)25.6%，增長(zhǎng)速度最快。第三產(chǎn)業(yè)達(dá)到23.18億元，增長(zhǎng)17.7%。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例由2003年的31

7、.5 36.3 32.3優(yōu)化為2007年的26.3:40.8:32.9。農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位加強(qiáng)，第二產(chǎn)業(yè)所占比例逐年增長(zhǎng)，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要因素，第三產(chǎn)業(yè)保持穩(wěn)步變化。4、全社會(huì)固定資產(chǎn)投資和房地產(chǎn)投資情況、全社會(huì)固定資產(chǎn)投資和房地產(chǎn)投資情況近年來睢寧固定資產(chǎn)投資額波動(dòng)較大，有增有降。2004年同比2003年減少了26.2%。其中房地產(chǎn)投資的變化趨勢(shì)基本上與固定資產(chǎn)投資保持一致。我們發(fā)現(xiàn)睢寧對(duì)國(guó)家出臺(tái)的政策不是十分敏感。隨著各一線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資態(tài)勢(shì)趨緩、開發(fā)成本的增加、價(jià)格和利潤(rùn)空間的逐漸縮小，如睢寧這類的四線城市的房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)還存在較大的利潤(rùn)空間，這是一個(gè)有利的市場(chǎng)因素。5、在崗職工平

8、均工資情況、在崗職工平均工資情況由于睢寧縣近年來宏觀經(jīng)濟(jì)gdp平均保持在12.2%的增長(zhǎng)速度，因此城市居民的人均收入也呈現(xiàn)出大幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2007年在崗職工平均工資為13063元，比2003年增長(zhǎng)58.5，尤其是2005年，增長(zhǎng)率達(dá)到了18.6%,2007年比2003年增加4821元。以下是近年來城市居民人均收入及其增長(zhǎng)情況： 6、宏觀經(jīng)濟(jì)總結(jié)、宏觀經(jīng)濟(jì)總結(jié)從總體上來說，睢寧縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)較為看好，無(wú)論是宏觀經(jīng)濟(jì)、區(qū)域性地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還是第一、二、三產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。針對(duì)本項(xiàng)目而言，將存在以下一系列的有利影響。1、經(jīng)濟(jì)保持增長(zhǎng)，且增幅較穩(wěn)定，有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)展，改善房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境，開

9、放房地產(chǎn)市場(chǎng)交易。2、城市居民人均收入增長(zhǎng)速度較快，長(zhǎng)期來看這對(duì)于引入住宅市場(chǎng)消費(fèi)是一個(gè)有利的因素。三、城市規(guī)劃三、城市規(guī)劃1、城市定位、城市定位根據(jù)睢寧縣城總體規(guī)劃（2005-2020）要求，將睢寧縣城定位為：睢寧縣的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，徐州市域東南、蘇皖邊界重要的交通節(jié)點(diǎn)和商貿(mào)中心城市，具有現(xiàn)代化濱河園林特色的生態(tài)型城市、兒童畫之鄉(xiāng)。2、城市發(fā)展重點(diǎn)、城市發(fā)展重點(diǎn)“東進(jìn)、北擴(kuò)、西展”戰(zhàn)略，重點(diǎn)加快東部市場(chǎng)區(qū)、北部新城區(qū)、西部開發(fā)區(qū)建設(shè)，構(gòu)建中部核心商務(wù)區(qū)，推進(jìn)南部區(qū)域和老城區(qū)改造。3、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)（1）、gdp年均遞增：到2010年為13%左右，20112015年為

10、11%左右，20162020年為9%左右。（2）、縣域總?cè)丝冢旱?010年為137萬(wàn)，2020為146萬(wàn)；（3）、城市化水平：2010年達(dá)到39%左右，2020年達(dá)到47%左右；（4）、市域城鎮(zhèn)人口：2010年為53萬(wàn)，2020年為69萬(wàn)；（5）、市區(qū)人口規(guī)模：2010年為22萬(wàn)，2020年為30萬(wàn)；（6）、城市建設(shè)用地：2010年22平方公里，2020年為30平方公里；4、總體布局結(jié)構(gòu)、總體布局結(jié)構(gòu)以交通干線和水體綠化分隔，形成“一體兩翼、三軸五心八片區(qū)”的空間布局結(jié)構(gòu)。一體兩翼一體兩翼一體指縣城主城區(qū)，兩翼指南翼老城區(qū)和北翼新城區(qū)。三軸五心八片區(qū)三軸五心八片區(qū)1、“三軸”指兩橫一縱三條城市

11、功能發(fā)展軸。商業(yè)發(fā)展軸：依托老城區(qū)商業(yè)基礎(chǔ)，沿八一路、元府路東西向延伸，并串聯(lián)片區(qū)級(jí)商業(yè)中心形成商業(yè)發(fā)展軸線。公共服務(wù)軸：城北新區(qū)規(guī)劃教育園區(qū)、行政辦公區(qū)、文化體育區(qū)以及大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)，沿徐寧路形成城市公共服務(wù)軸線。中央綠軸：沿小睢河規(guī)劃帶狀濱河公園，形成城市最主要的景觀生態(tài)綠軸。2.“五心”集中布局形成相對(duì)分離的五個(gè)功能中心。行政中心：位于徐寧路北濱河公園西側(cè)，集中布置睢寧的行政辦公用地。商業(yè)中心：位于元府片區(qū)八一路、元府路以及中山路沿線，規(guī)劃商貿(mào)金融用地?？平讨行模何挥谂顺瞧瑓^(qū)，集中睢寧規(guī)模較大的高中以及高等教育和職業(yè)學(xué)校，并配建科技館、青少年宮等文化科研設(shè)施。文體中心：位于天虹大道西側(cè)，集

12、中布置睢寧大型文化展覽設(shè)施和縣級(jí)體育中心。市場(chǎng)物流中心：位于樂園片區(qū)城市東環(huán)路內(nèi)側(cè)，依托生產(chǎn)資料市場(chǎng)以及便利的交通條件做大市場(chǎng)，建設(shè)區(qū)域物流中心。3.“八片區(qū)”城市由綠廊分隔形成八個(gè)片區(qū)。元府片區(qū)：即商業(yè)中心區(qū)。依托老城中心的商貿(mào)基礎(chǔ)，結(jié)合城河進(jìn)行環(huán)境改造，打造城市商業(yè)金融服務(wù)中心。具體布局為：商業(yè)主要沿橫向八一路、元府路、縱向紅葉路、中山路、文學(xué)路布局，形成商業(yè)中心；開發(fā)改造老城的居住區(qū)，與商業(yè)配套建設(shè)。規(guī)劃居住人口10.8萬(wàn)人。樂園片區(qū)：即市場(chǎng)倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)。依托生產(chǎn)資料市場(chǎng)以及對(duì)外交通條件，建設(shè)大規(guī)模的市場(chǎng)物流中心。在片區(qū)西側(cè)配套居住用地，并在小閆河?xùn)|側(cè)布置片區(qū)中心。潘城片區(qū)：即教育科研集中區(qū)及

13、行政辦公區(qū)。集中設(shè)置兩所高中以及電大、黨校、技校、科研中心等用地，主要以教育和行政辦公帶動(dòng)居住區(qū)開發(fā)，在臨水一側(cè)開發(fā)一定數(shù)量的高檔住宅，規(guī)劃居住人口3.2萬(wàn)天虹片區(qū)：即文化體育區(qū)。沿天虹大道和徐寧路集中設(shè)置體現(xiàn)新城風(fēng)貌的大型文體公共設(shè)施；片區(qū)居住用地規(guī)劃為城北新區(qū)拆遷居民集中住區(qū)。規(guī)劃居住人口2.5萬(wàn)。下邳片區(qū)：規(guī)劃為生活居住區(qū)。位于徐寧路南、小睢河西，主要為高福工業(yè)區(qū)和常青工業(yè)區(qū)配套居住。用地規(guī)模141.3ha，規(guī)劃居住人口5.2萬(wàn)觀音片區(qū)：即九鏡湖文化生態(tài)區(qū)。結(jié)合宗教用地和片區(qū)公園規(guī)劃城市的高檔住宅區(qū)，并結(jié)合九鏡湖文化生態(tài)園設(shè)置片區(qū)公共服務(wù)中心。規(guī)劃居住人口3.0萬(wàn)。高福片區(qū)：即工業(yè)集中區(qū)

14、。接納老城區(qū)的外遷企業(yè)和縣域范圍內(nèi)向睢寧城區(qū)集聚的企業(yè)，同時(shí)開發(fā)新興產(chǎn)業(yè)。常青片區(qū)：規(guī)劃為化工園工業(yè)園區(qū)。利用北側(cè)熱電廠資源，發(fā)展化工產(chǎn)業(yè)。第二部分第二部分 睢寧縣房地產(chǎn)市場(chǎng)分析睢寧縣房地產(chǎn)市場(chǎng)分析一、一、 睢寧縣房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀睢寧縣房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀2006、2007、2008、2009這四年，睢寧縣房地產(chǎn)得到了迅速的發(fā)展，尤其是2009年。我們從下面幾組數(shù)據(jù)來看。年份20062007指標(biāo)商品房登記備案面積（萬(wàn)）3762523商品房登記備案套數(shù)（套）35664630商品住宅樓建設(shè)棟數(shù)（棟）1051122007年商品房登記備案面積為523萬(wàn)，同比增長(zhǎng)39%，備案套數(shù)增加了1064套，增長(zhǎng)29.8%

15、。2007年商品房可售套數(shù)為4336套，實(shí)際銷售2956套。睢寧縣城商品房睢寧縣城商品房2009年價(jià)格走勢(shì)分析年價(jià)格走勢(shì)分析2007和2009年房?jī)r(jià)是歷年來變化最大的兩年。07年年底比06年年底房?jī)r(jià)整體上揚(yáng)了520元/，增長(zhǎng)了36.3%。迫于房?jī)r(jià)快速上漲的壓力，很大一部分人提前購(gòu)房，極大的拉動(dòng)了市場(chǎng)的需求,釋放了當(dāng)?shù)鼐用竦馁?gòu)買力。二、二、 市場(chǎng)個(gè)案分析市場(chǎng)個(gè)案分析為了我們分析方便，我們將睢寧縣城分成四個(gè)區(qū)域。東面項(xiàng)目主要集中在元府中、東路附近。各區(qū)域樓盤分列如下：睢寧房產(chǎn)項(xiàng)目個(gè)案小結(jié)：睢寧房產(chǎn)項(xiàng)目個(gè)案小結(jié)：1、目前在售和將售樓盤項(xiàng)目主要集中在市區(qū)周邊，有十多個(gè)。2、市場(chǎng)供應(yīng)以多層為主，均為坡屋

16、頂。閣樓的銷售方式有買頂樓送閣樓。3、睢寧目前市場(chǎng)上的項(xiàng)目，從整體看，規(guī)劃、景觀上出彩的不多，創(chuàng)新的更少，建筑兵營(yíng)式布局明顯，色彩拘謹(jǐn)；景觀依循傳統(tǒng)設(shè)計(jì)概念，以中央景觀為主。4、外立面以涂料、乳膠漆為主。其中也有不少項(xiàng)目是面磚。睢寧大院、耀華苑，春江花城.首府的小高層、上?；ㄔ?，金頂開發(fā)的沿街住宅都是面磚。5、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的暢銷面積在90110之間，暢銷戶型為三室兩廳一衛(wèi)，究其原因，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)這一范圍的戶型結(jié)構(gòu)較為認(rèn)同。6、中小戶型市場(chǎng)需求量大，反映出在價(jià)格飛速上升的狀況下，購(gòu)買者對(duì)總價(jià)的關(guān)注在加強(qiáng)。7、多層一層普遍規(guī)劃為自行車庫(kù)和汽車庫(kù)，小高層和高層地下室規(guī)劃為汽車庫(kù)（長(zhǎng)壽里花苑為半地下車

17、庫(kù)），部分項(xiàng)目地上車庫(kù)的層高在2.2米以上，以2.42.6米居多，有產(chǎn)權(quán)，存在著車庫(kù)住人的現(xiàn)象。不存在人車分流的情況。8、太陽(yáng)能熱水器一律由用戶自己安裝，開發(fā)商不負(fù)責(zé)。9、各在售及將售小區(qū)還未開通管道煤氣，但目前政府有這方面的規(guī)劃。10、70/90政策對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)沒有約束力。11、戶外、屋頂、電視是最主要的廣告宣傳方式。另外耀華苑輔助道旗，睢寧大院在天虹大道上有一高炮，同類口碑相傳作用大，應(yīng)引起重視。12、睢寧縣城中心輻射能力較強(qiáng)。鎮(zhèn)鄉(xiāng)居民已成為睢寧樓市購(gòu)買力的主要組成部分，經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)的客群，置業(yè)投資意識(shí)逐步增強(qiáng)。三、睢寧現(xiàn)場(chǎng)問卷調(diào)查三、睢寧現(xiàn)場(chǎng)問卷調(diào)查1、個(gè)案樓盤調(diào)查情況（附件）、個(gè)案樓

18、盤調(diào)查情況（附件）2、問卷調(diào)查說明及統(tǒng)計(jì)分析內(nèi)容、問卷調(diào)查說明及統(tǒng)計(jì)分析內(nèi)容本次睢寧問卷調(diào)研的主要目的是調(diào)查睢寧縣居民對(duì)住宅的需求及偏好情況。問卷的發(fā)放主要是通過調(diào)研人員分頭到睢寧縣城的各個(gè)區(qū)域，并進(jìn)行實(shí)地考察，指導(dǎo)填寫并回收。（1）、購(gòu)房年限調(diào)查）、購(gòu)房年限調(diào)查34%的調(diào)查者將在二年內(nèi)買房，而一年內(nèi)買房的人數(shù)占了整個(gè)被調(diào)查者的28%，而將在三年內(nèi)買房的比例為83%，雖然不能精確的計(jì)算出購(gòu)房人數(shù)，但是這一數(shù)據(jù)在一定程度上說明睢寧縣的房產(chǎn)需求市場(chǎng)。通過進(jìn)一步的調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，購(gòu)房人群中基本上以首次在縣城購(gòu)房為主，有不少鄉(xiāng)下在縣城做生意的老板雖然在農(nóng)村已有住房，但其在縣城買房的欲望還是比較強(qiáng)烈。在調(diào)

19、查中發(fā)現(xiàn)，在睢寧，買房投資性成分比較小，90%的調(diào)查者買房是為了自住。07年一年睢寧房?jī)r(jià)上漲較快，08年房?jī)r(jià)較平穩(wěn)，在目前狀況下，投資性購(gòu)房比例更小。（2）、住宅建筑類型選擇）、住宅建筑類型選擇從圖上可以看出，多層住宅仍是最受歡迎的住房類型，占到了整個(gè)市場(chǎng)的34%，而小高層的認(rèn)同度也在不段上升，達(dá)到了31%，高層住宅占了28%?？梢婎幙h居民對(duì)小高層和高層正在慢慢地接受，需要一個(gè)引導(dǎo)和接受的過程。從我們的實(shí)地考察來看，新開發(fā)的樓盤有不少小高層。高層建筑占的比例相對(duì)較少，從開泰大廈良好的銷售情況來看，目前銷售率已經(jīng)達(dá)從開泰大廈良好的銷售情況來看，目前銷售率已經(jīng)達(dá)到到95%，睢寧市民對(duì)高層還是有很

20、強(qiáng)的接受度。，睢寧市民對(duì)高層還是有很強(qiáng)的接受度。（3）、面積選擇）、面積選擇從面積的選擇上來看，當(dāng)?shù)厥忻襁x擇的范圍基本是在100-120，占了56%。其次為80-100的，占了17%的比例，120-140選擇人群占了整個(gè)被調(diào)查者的14%，80以上和140以上選擇的人都比較少。從當(dāng)?shù)貥潜P的銷售情況來看，暢銷面積在為90110。（4）、戶型選擇）、戶型選擇從圖上可以看出，三居室是睢寧市民的一大主流，選擇該居室的比例占到了整個(gè)被調(diào)查者的76。相比較而言，選擇三室二廳一衛(wèi)的人群的比例較大，占了31。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于衛(wèi)生間的數(shù)量，絕大多數(shù)的被訪者偏好于一個(gè)衛(wèi)生間。(5)、價(jià)格分析、價(jià)格分析對(duì)于在問卷中我

21、們列出的15003500元/的單價(jià)范圍，調(diào)查結(jié)果為三種選擇，59%的調(diào)查者能接受的單格是在15002000元/之間，根據(jù)縣房管局統(tǒng)計(jì)，09年1上半年，睢寧縣市場(chǎng)均價(jià)為2380元/，而目前價(jià)格與這數(shù)字相差較大，均價(jià)已經(jīng)逼近2700。這個(gè)數(shù)據(jù)，一般購(gòu)房者均會(huì)在市場(chǎng)前提下降低15%的系數(shù)，也就是說，實(shí)際購(gòu)買行為發(fā)生時(shí)能夠承受的價(jià)格應(yīng)該在此基礎(chǔ)上增加15%，這一數(shù)字與我們調(diào)查得到的目前在售樓盤的價(jià)格相比較是比較合理的。（6）、購(gòu)房影響因素分析）、購(gòu)房影響因素分析地段、周邊配套及房?jī)r(jià)、戶型結(jié)構(gòu)等被認(rèn)為是最重要的影響購(gòu)房的因素。生活的便利性被認(rèn)為是一個(gè)很重要的考核標(biāo)準(zhǔn)。這對(duì)于本項(xiàng)目來說是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，本

22、項(xiàng)目周邊不論是商業(yè)、教育還是休閑等都豐富。同時(shí)戶型結(jié)構(gòu)也被認(rèn)為是比較重要的因素，但目前從我們所掌握的資料來看，開泰大廈的西邊套戶型采光不好，但憑借其優(yōu)越的地理位置，目前只剩西邊套4套，所以我們完全有理由相信優(yōu)越的地理位置加上合理的戶型設(shè)計(jì)可以達(dá)到良好的銷售效果。（7）、小區(qū)配套和周邊配套）、小區(qū)配套和周邊配套在調(diào)查中被認(rèn)為最重要的四項(xiàng)依次是便利店、診所、健身器材、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，在小區(qū)的周邊配套設(shè)施方面，被調(diào)查者認(rèn)為最重要的四項(xiàng)分別是超市、醫(yī)院、公園、學(xué)校。生活便捷與否是評(píng)定一個(gè)小區(qū)的一個(gè)重要標(biāo)志。（8）、信息來源）、信息來源在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)親戚朋友介紹，戶外廣告/路牌，房地產(chǎn)銷售人員介紹這三種方式

23、是獲得信息的最主要方式。在營(yíng)銷的過程中應(yīng)該重點(diǎn)老客戶帶新客戶，戶外廣告，房產(chǎn)銷售人員宣傳這三種宣傳途徑。需要特別指出的是，據(jù)調(diào)查，在睢寧縣城，一個(gè)人可以帶動(dòng)出115個(gè)潛在的消費(fèi)者，所以在營(yíng)銷的過程中，要特別重視口碑這一宣傳途徑。在開盤等活動(dòng)中，應(yīng)盡量熱鬧，據(jù)了解，當(dāng)?shù)厝讼矚g比較熱鬧的方式，喜歡到人多的地方去。（9）未來房?jī)r(jià)預(yù)測(cè)）未來房?jī)r(jià)預(yù)測(cè)55%的受訪者認(rèn)為在未來的一段時(shí)間房?jī)r(jià)會(huì)下降，認(rèn)為房?jī)r(jià)將進(jìn)一步上升的人只占了21%的比例，從調(diào)研情況來看，目前睢寧市場(chǎng)觀望的心理較強(qiáng)，其認(rèn)為受國(guó)家宏觀調(diào)控的影響，目前一線城市房?jī)r(jià)下降，睢寧的房?jī)r(jià)也會(huì)下降。問卷住宅分析小結(jié)：?jiǎn)柧碜≌治鲂〗Y(jié)：（1）被調(diào)查者中目

24、前59%的調(diào)查者所能承受的單價(jià)是1500-2000元/，77%的將考慮購(gòu)買總價(jià)在2030萬(wàn)元之間的房子。而其支付能力和市場(chǎng)狀況之間存在著一定的差距，但差距不是很大。（2）多層建筑依然最受熱捧，小高層、高層也慢慢的被市場(chǎng)所接受。100-120的三房是首選，多數(shù)人青睞于兩廳一衛(wèi)。（3）在追求高品質(zhì)住房的同時(shí)，小區(qū)的配套設(shè)施將受到越來越多人的關(guān)注，地段、周邊配套及房?jī)r(jià)、戶型結(jié)構(gòu)等被認(rèn)為是最重要的影響購(gòu)房的因素。注重生活的舒適度和便捷性。但對(duì)日后與己息息相關(guān)的房屋質(zhì)量、物業(yè)管理等仍然有所忽視，這對(duì)開發(fā)商而言，增加了消費(fèi)理念引導(dǎo)與創(chuàng)新的空間。便利店、診所、健身器材、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所被認(rèn)為是小區(qū)必備的，而周邊有醫(yī)

25、院、學(xué)校、超市、公園的樓盤注定有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。（4）信息渠道呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，而最普遍的媒介-親戚朋友介紹占主流，戶外廣告/路牌，房地產(chǎn)銷售人員介紹緊隨其后。第三部分第三部分 項(xiàng)目條件分析與研究項(xiàng)目條件分析與研究項(xiàng)目項(xiàng)目swot分析分析優(yōu)勢(shì)：1、區(qū)域優(yōu)勢(shì)：該項(xiàng)目位于天虹大道東側(cè)，西側(cè)集中布置睢寧大型文化展覽設(shè)施和縣級(jí)體育中心。距離主城區(qū)僅600米左右，是未來2年內(nèi)睢寧房地產(chǎn)開發(fā)較為集中的區(qū)域。2、交通便利：天虹大道是貫穿睢寧，并連接徐寧高速的重要城市樞紐干道。給本案業(yè)主的出行帶來極大便利。3、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：本案體量在35萬(wàn)平方左右，可以規(guī)劃滿足自身需求的商業(yè)、多樣化的產(chǎn)品，建成后完全可以成為一個(gè)

26、小型新城。4、學(xué)區(qū)資源：周邊學(xué)區(qū)云集，睢寧實(shí)驗(yàn)小學(xué)、田家炳中學(xué)、睢寧高級(jí)中學(xué)分布在本案周邊。學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)是本案的重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)之一。睢寧50萬(wàn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)外出打工者回縣城置業(yè)將在很大程度上考慮學(xué)區(qū)問題。5、環(huán)境優(yōu)勢(shì)：本案位于睢寧新城區(qū)，周邊自然環(huán)境是區(qū)別于主城區(qū)樓盤的的優(yōu)勢(shì)。在項(xiàng)目推廣時(shí)，可利用環(huán)境優(yōu)勢(shì)進(jìn)行概念包裝造勢(shì)。劣勢(shì)：1、配套缺乏：周邊生活配套較為缺乏。建議在本案商業(yè)上解決：超市、銀行、菜場(chǎng)、醫(yī)療、餐飲、娛樂、移動(dòng)、電信、聯(lián)通服務(wù)點(diǎn)等基礎(chǔ)配套。2、競(jìng)爭(zhēng)力較大：周邊開發(fā)量較大。最直接的是天虹紡織城所拿的項(xiàng)目南側(cè)地塊。建議華融公司以最快的速度完成一系列的開發(fā)手續(xù)。目標(biāo)的是搶在它之前開始銷售。機(jī)會(huì)：1、項(xiàng)目

27、位于政府規(guī)劃的文體中心天虹片區(qū)。即文化體育區(qū)。沿天虹大道和徐寧路集中設(shè)置體現(xiàn)新城風(fēng)貌的大型文體公共設(shè)施；片區(qū)居住用地規(guī)劃為城北新區(qū)拆遷居民集中住區(qū)。類似于南京市的河西奧體板塊。具備高端住宅的區(qū)域及配套條件。具體較強(qiáng)的升值及抗風(fēng)險(xiǎn)能力。風(fēng)險(xiǎn)：1、目前睢寧的開發(fā)量較為集中，作為一個(gè)縣城，其客戶量相對(duì)有限。很多潛在購(gòu)買力已經(jīng)于金融危機(jī)后選擇購(gòu)房，導(dǎo)致了2009年5、6、7、8月份的房地產(chǎn)銷售高潮，而傳統(tǒng)的銷售旺季9、10月份的銷售量平平。結(jié)論：項(xiàng)目有明顯的區(qū)域優(yōu)勢(shì)、學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)等，而項(xiàng)目劣勢(shì)可以通過自身的規(guī)劃解決。因此本案的規(guī)劃決定項(xiàng)目的成敗。同時(shí)，受睢寧房地產(chǎn)市場(chǎng)及政府對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)土地的放量影響，本

28、案的開發(fā)速度也在一定的程度上決定了本案的銷售周期。第四部分第四部分 項(xiàng)目定位與可行性分析項(xiàng)目定位與可行性分析一、目標(biāo)客戶群定位：一、目標(biāo)客戶群定位：第一類：第一類：公務(wù)員、教師等事業(yè)單位工作人員。第二類：第二類：在外打工、做生意的睢寧人。積累了一定的積蓄，為父母、為方便小孩上學(xué)在縣城買房。據(jù)調(diào)查，130萬(wàn)睢寧人有50萬(wàn)左右外出人口。第三類：第三類：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員。在縣城買房可以給子女提供較好的教育，較方便的交通，由于睢寧縣的中心輻射能力較強(qiáng)，目前這一人群所占比例有所加大。第四類：第四類：投資型，但這一人群所占比例較少。二、規(guī)劃建議二、規(guī)劃建議1、戶型面積及配比建議、戶型面積及配比建議（1）、戶型

29、建議基礎(chǔ)條件）、戶型建議基礎(chǔ)條件根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，目前在售樓盤三房戶型的供應(yīng)和接受程度最大，需求面積在120以下。但縣城中心的文化廣場(chǎng)旁的17高層建筑開泰大廈由于地段好，目前在售的戶型以144.46、158.01和199.76為主，其銷售價(jià)格相對(duì)高于其它項(xiàng)目，并且銷售情況也相當(dāng)不錯(cuò)。但是，其總套數(shù)僅為88套，而該項(xiàng)目總戶數(shù)為448戶，若都為偏大的戶型會(huì)限制部分的消費(fèi)群體。調(diào)查結(jié)果顯示，90-110左右三室二廳一衛(wèi)戶型因?yàn)榭們r(jià)較低，功能較齊較受消費(fèi)者青睞。經(jīng)過對(duì)海棠園的詳細(xì)了解，其設(shè)計(jì)的一種面積80多的三室一廳一衛(wèi)小戶型，非常暢銷。由市場(chǎng)反饋獲知，總房?jī)r(jià)為2030萬(wàn)左右的房型占據(jù)市場(chǎng)承受主流，消費(fèi)者

30、總體上還是會(huì)考慮總價(jià)的因素。并且，在戶型方面，對(duì)于低中階層來說，臥室比衛(wèi)生間來得重要，所以三室一衛(wèi)的是他們比較接受的戶型。從農(nóng)村進(jìn)城買房的人、外出打工回來購(gòu)房的人、青年人買房結(jié)婚是一股不容忽視的力量，且在增強(qiáng)。由于他們的經(jīng)濟(jì)水平有限，中小戶型是首選。睢寧的人十分重視孩子的教育問題，這種觀念容易更多地刺激農(nóng)村和增強(qiáng)社會(huì)中間層消費(fèi)力，他們是相當(dāng)活躍的消費(fèi)層。而且，他們對(duì)新生事物的理解與接受程度，也是很強(qiáng)的。從未來看，市場(chǎng)預(yù)期會(huì)趨好。戶型配比戶型配比戶型戶型面積戶數(shù)（戶）比例a2室2廳1衛(wèi)85-95約320約10%b3室1廳1衛(wèi)95-100約640約20%c3室2廳1衛(wèi)100-115約1600約50

31、%d3室2廳2衛(wèi)115-125約480約15%e4室2廳2衛(wèi)130以上約160約5%個(gè)案樓盤調(diào)研情況（附件一）1、溫馨嘉苑工地位置：天虹大道西側(cè)（緊鄰南苑小區(qū)北側(cè)）051686393111開發(fā)商：徐州亞彭房地產(chǎn)開發(fā)有限公司行銷企劃：徐州博深置業(yè)經(jīng)紀(jì)有限公司規(guī)劃用途：商住8棟多層總建約35000平方單價(jià)范圍：1f：2108元2f：2188元3f：2208元4f：2158元5f：1948元6f：1888元另：閣樓單賣，價(jià)格暫未訂，車庫(kù)/車棚：2100/1600元（不能按揭）部分沿街商鋪（一拖二），均價(jià)5200元個(gè)案說明：該案現(xiàn)開三棟約13000平方，價(jià)格較上次市調(diào)漲20元/平方，年前不準(zhǔn)備再推新案

32、，定金5萬(wàn)（簽約前可退），一次性付清可優(yōu)惠1020元/平方，銷售人員較專業(yè)熱情。1、2、3f已售謦，僅余少量較高樓層。2、長(zhǎng)壽里工地位置：東升街南側(cè)051680157777開發(fā)商：徐州建業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司行銷企劃：無(wú)單價(jià)范圍：1f：2058元2f：2088元3f：2088元4f：2028元5f：1898元6f：1668元個(gè)案說明：該案總建約32000平方，現(xiàn)開三棟（1、2、3號(hào)樓）約10000平方，1號(hào)樓暫不對(duì)外銷售，作拆遷戶安置用房，價(jià)格較上次市調(diào)無(wú)調(diào)整。因銷售進(jìn)度跟不上（60%），年前不準(zhǔn)備再推新案。銷售人員較呆板，但可優(yōu)惠約50元/平方，如誠(chéng)心置業(yè)可找經(jīng)理面議價(jià)格。如若購(gòu)頂層送閣樓。3

33、、九州花園工地位置：東升街南側(cè)單價(jià)范圍：1f：2228元2f：2468元3f：2498元4f：2428元5f：2008元另：車庫(kù)價(jià)格特高，23002500元/平方，另交付訂金后，單價(jià)可以與財(cái)務(wù)面議。個(gè)案說明：該案總建約45000平方，現(xiàn)開三棟約13000平方，已完工，準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，套型以130平方3/1/1為主，套型特差，空間布置不合理，外立面如倉(cāng)庫(kù)造型。價(jià)格較上次市調(diào)無(wú)調(diào)整。因銷售進(jìn)度跟不上（50%），年前不準(zhǔn)備再推新盤。銷售人員較呆板，不專業(yè)。4、南苑小區(qū)個(gè)案說明：該案已是尾盤，整體交付投入使用，僅余少量5樓可對(duì)外銷售，單價(jià)約為2200元，若想置其他樓層，售樓處可代為聯(lián)系部分已訂房業(yè)主轉(zhuǎn)讓。

34、5、苑南大廈工地位置：南苑小區(qū)南側(cè)（文學(xué)路南首）051680660999開發(fā)商：徐州睢寧縣房地產(chǎn)開發(fā)總公司行銷企劃：藍(lán)海企劃單價(jià)范圍：高層，總體16層，樓層差價(jià)20元，23802600元個(gè)案說明：該案總建約16000平方，商業(yè)約1400平方。主體工程現(xiàn)已至7層，另有二棟多層暫未開，其中15/16、13/14為躍層，可接受預(yù)定，已有80%的房源被預(yù)定。6、睢寧大院工地位置：文學(xué)路051680156888個(gè)案說明：該案為專業(yè)行銷代理（南京瑯兆置業(yè)有投資顧問有限公司），總建約70000平方，現(xiàn)為尾盤，因其地處市中心，銷售近九成。該案1、2、3、4f單價(jià)24202520元不等，5f單價(jià)20802120

35、元，6f單價(jià)1900元。價(jià)格較上半年上調(diào)約2040元/平方，車庫(kù)/車棚價(jià)格：3000/1700元，一次性付款可優(yōu)惠5000元?，F(xiàn)場(chǎng)僅有一名業(yè)務(wù)員接待，其余業(yè)務(wù)員已調(diào)其他工地或休假，該工地陽(yáng)臺(tái)為半封閉，面積計(jì)算1/2，車棚多為外開門。7、環(huán)島陽(yáng)光花園工地位置：東升街東首個(gè)案說明：總建約48000平方，該案為5月份后開樓盤，現(xiàn)開盤四棟多層156戶，銷售已達(dá)六成。單價(jià)范圍：1、4f1888元2、3f1988元5f為尖頂起脊房（無(wú)閣樓）1688元車庫(kù)/車棚單價(jià)1600/1400。該案為開發(fā)商自銷，非常不專業(yè)、不熱情，因其位置較好（東環(huán)島新興商業(yè)圈）、價(jià)格低因而銷售進(jìn)度完成較好。中秋節(jié)至國(guó)慶期間搞活動(dòng)，

36、購(gòu)房返現(xiàn)金8000元。8、上?；ㄔ饭さ匚恢茫簴|升街東首051688399999開發(fā)商：睢寧房寧房地產(chǎn)開發(fā)有限公司單價(jià)范圍：1、4f單價(jià)18001900元，2、3f單價(jià)20002100元，5f單價(jià)1780元，6f單價(jià)1620元車庫(kù)/車棚單價(jià)：2000/13001600元，另閣樓可單賣，無(wú)產(chǎn)權(quán)，20000元/套個(gè)案說明：該案總建約70000平方，工地位置、社區(qū)規(guī)劃、園林景觀較好，現(xiàn)為尾盤銷售，價(jià)格較上半年無(wú)調(diào)整。中秋至國(guó)慶期間有優(yōu)惠活動(dòng)，每戶購(gòu)房可優(yōu)惠8000元現(xiàn)金整，另一次付款還能再優(yōu)惠3050元/平方。售樓人員較為熱情，不專業(yè)。9、東方明珠花苑工地位置：人民路東首（東環(huán)島北側(cè)100米，104國(guó)

37、道邊）051681318111開發(fā)商：睢寧地源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司行銷企劃：蘇州市同德顧問有限公司單價(jià)范圍：1、4f單價(jià)17201760元，2、3f單價(jià)1820元，5f（無(wú)閣樓）單價(jià)1588元，車庫(kù)/車棚單價(jià)：1600/1200元個(gè)案說明：該案總建約40000平方，先開7棟多層住宅，二期為沿街，社區(qū)整體規(guī)劃、園林景觀、環(huán)境較為完整。進(jìn)售樓處準(zhǔn)客戶送劇院演出門票（價(jià)值100元），近期搞優(yōu)惠50元/平方活動(dòng)，車庫(kù)和車棚打九折出售。首付可付20%，70%按揭，10%分期付款（二年內(nèi)）。工地引用漂窗設(shè)計(jì)，套型緊湊、小面積功能較為完整，售樓人員較為專業(yè)熱情且有樣板房（睢寧唯一工地樣板房），銷售僅為5成。1

38、0、東方花園工地位置：天虹大道側(cè)（紫金花城南側(cè)）051682501188開發(fā)商：徐州恒安房地產(chǎn)開發(fā)有限公司單價(jià)范圍：1、4f單價(jià)2320元，2、3f單價(jià)2380元，5f單價(jià)18801900元，車庫(kù)價(jià)格暫為公開。個(gè)案說明：該案總建約48000平方，周邊學(xué)校、醫(yī)院配備完善，交通便捷，位置絕佳。暫未開盤，但已被預(yù)定完，僅有少部分頂樓可接受詢問。至其工地現(xiàn)場(chǎng)，三座塔吊進(jìn)場(chǎng)，未動(dòng)土。因拆遷（或相關(guān)規(guī)劃手續(xù)不完善，暫未開工）。售樓接待處人員懶散，瞌睡（上午），不熱情、缺乏相關(guān)專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)。11、綠都花園（睢寧東北小區(qū)）工地位置：天虹大道側(cè)（紫金花城北側(cè)）個(gè)案說明：該案總建56240平方，現(xiàn)準(zhǔn)備10月開一期

39、15198平方四棟多層住宅，價(jià)格暫未定。社區(qū)共18棟樓，其中為5棟小高。從工程圖紙看該案主打戶型為110130平方3/2/2為主，主臥帶陽(yáng)臺(tái)，次臥采用漂窗設(shè)計(jì)。12、學(xué)府嘉園個(gè)案說明：該案總規(guī)劃用地60畝，現(xiàn)場(chǎng)接待為工棚，非常不專業(yè)，無(wú)樓書、套型圖、單頁(yè)、規(guī)劃圖等文字資料可供調(diào)研，僅有價(jià)格：1f單價(jià)2300元，2f單價(jià)2428元，3f單價(jià)2458元，4f單價(jià)2428元，5f單價(jià)2418元，6f單價(jià)1880元，7f單價(jià)1588元?，F(xiàn)開三棟一期工程聯(lián)排多層九單元，總計(jì)126戶。工地為全框架結(jié)構(gòu)，二期及以后工程問及什么時(shí)候開工、以及小區(qū)整體建設(shè)周期、交付時(shí)間無(wú)人知曉。售樓接待人員疑似為工地民工自售，

40、無(wú)建筑行業(yè)銷售觀念。13、紫金花城工地位置：天虹大道邊側(cè)個(gè)案說明：該案接待處一片狼藉，混亂不堪，原規(guī)劃模型全被打爛未收拾完整，工地現(xiàn)場(chǎng)停工。據(jù)上次市調(diào)，該案原計(jì)劃于5月份開盤，其時(shí)已開始收受訂金及預(yù)約，據(jù)當(dāng)?shù)乩习傩諅髡f，該案土地取得程序不合法，規(guī)劃未獲批準(zhǔn)，拆遷無(wú)法進(jìn)展。原為南京瑯兆代理，現(xiàn)改為南京豪誠(chéng)機(jī)構(gòu)，現(xiàn)場(chǎng)有一人接待非專業(yè)竟為該案負(fù)責(zé)銷售的主管（才入行，今年剛畢業(yè)參加工作），為代理公司主管竟不知道自己代理公司南京辦公地址。工地復(fù)工、開盤無(wú)具體日期。14、成候花園工地位置：八一、晉陵路交界處（市西北出口，西北鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城必經(jīng)）051688229999開發(fā)商：徐州鴻翔房地產(chǎn)開發(fā)有限公司行銷企劃：

41、蘇州同德（上次市調(diào)為上海營(yíng)家）單價(jià)范圍：1、4f單價(jià)18801920元，2、3f單價(jià)19602040元，5f單價(jià)17201860元車庫(kù)/車棚單價(jià)：1600/1100元個(gè)案說明：該案為當(dāng)?shù)刈畲髽潜P，總建為250000平方，現(xiàn)開一期第一批次工程，7月16日開盤，為7棟多層住宅，推案量約23000平方，位于成候廣場(chǎng)后?，F(xiàn)銷售近七成（據(jù)其專案經(jīng)理介紹已經(jīng)很滿足于銷售現(xiàn)狀，在當(dāng)?shù)厮闶沁M(jìn)度較為前列）?，F(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)員有2人準(zhǔn)備離職（收入太低），經(jīng)理專業(yè)業(yè)務(wù)能力不強(qiáng)。工地現(xiàn)場(chǎng)人員較少，明年9月份交付。工程設(shè)計(jì)采用半封閉陽(yáng)臺(tái)，面積計(jì)算為1/2。車庫(kù)有獨(dú)立產(chǎn)權(quán)，可做按揭。15、春江花城首府工地位置：八一路西首0516

42、88336999開發(fā)商：徐州市華寧房地產(chǎn)開發(fā)有限公司行銷企劃：深圳中誠(chéng)置地單價(jià)范圍：1、2f單價(jià)23002400元，3、4f單價(jià)23002500元，5f單價(jià)（送閣樓）1880元個(gè)案說明：該案園林景觀較好，綠化達(dá)到45%，沿小睢河工地西側(cè)造景觀帶。總建約為51300平方，產(chǎn)品為9棟多層，2棟小高，現(xiàn)推案量42000平方多層，據(jù)同行（介紹：該案銷售僅為五成多近六成，該案代理商快撐不下去了，準(zhǔn)備結(jié)案不做。該案起初代理商訂價(jià)太高，高開后一直搞促銷活動(dòng)，高開低走。目目 錄錄項(xiàng)目篇項(xiàng)目篇一、一、“華融華融中央國(guó)際中央國(guó)際”產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)及產(chǎn)品細(xì)分定位產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)及產(chǎn)品細(xì)分定位（一）產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)（二）功能細(xì)分

43、定位（三）“華融中央國(guó)際”開發(fā)和定位（四）各功能區(qū)板塊的分割（五）“華融中央國(guó)際”商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的總體方向性定位二、二、“華融華融中央國(guó)際中央國(guó)際”目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分定位目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分定位三、三、“華融華融中央國(guó)際中央國(guó)際”價(jià)格基數(shù)定位價(jià)格基數(shù)定位四、四、“華融華融中央國(guó)際中央國(guó)際”營(yíng)銷定位營(yíng)銷定位地塊概況地塊概況一 “ “華融華融 中央國(guó)際中央國(guó)際”產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)及功能細(xì)分定位產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)及功能細(xì)分定位（一）產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)：（一）產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)：天虹片區(qū)是遂寧政府規(guī)劃的文化體育區(qū)。沿天虹大道和徐寧路集中設(shè)置體現(xiàn)新城風(fēng)貌的大型文體公共設(shè)施；片區(qū)居住用地規(guī)劃為城北新區(qū)拆遷居民集中住區(qū)。規(guī)劃居住人口2.5萬(wàn)。 “

44、華融中央國(guó)際”項(xiàng)目的建成，將大大提高睢寧這座歷史文化名城北大門的形象?！叭A融中央國(guó)際”商業(yè)街總建筑面積約3萬(wàn)平方米。商業(yè)街的建筑形式以沿街步行商業(yè)街為主，以及滿足觀光的休閑設(shè)施和景觀資源，保存和增強(qiáng)了室外街鋪的極高的商業(yè)價(jià)值。圍合式商業(yè)街與住宅相結(jié)合的多功能社區(qū)模式，是”華融中央國(guó)際”產(chǎn)品定位的主概念設(shè)計(jì)。（二）功能細(xì)分定位：（二）功能細(xì)分定位：“華融華融中央國(guó)際中央國(guó)際”的功能分區(qū)，一定要考慮如下二大因素的支持：的功能分區(qū)，一定要考慮如下二大因素的支持：1、設(shè)計(jì)商業(yè)街主要以滿足業(yè)主需求為主，并可打造面對(duì)睢寧市場(chǎng)、設(shè)計(jì)商業(yè)街主要以滿足業(yè)主需求為主，并可打造面對(duì)睢寧市場(chǎng)的主題商業(yè)。的主題商業(yè)。購(gòu)

45、物人流的設(shè)計(jì)，是直接決定商業(yè)街經(jīng)營(yíng)成功與否的主要因素之一，購(gòu)物人流的設(shè)計(jì)，是直接決定商業(yè)街經(jīng)營(yíng)成功與否的主要因素之一，從功能分區(qū)的角度來考慮，商業(yè)街購(gòu)物人流的設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮休閑購(gòu)從功能分區(qū)的角度來考慮，商業(yè)街購(gòu)物人流的設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮休閑購(gòu)物和目的購(gòu)物人流，具體作如下規(guī)劃：物和目的購(gòu)物人流，具體作如下規(guī)劃：（1）設(shè)計(jì)商業(yè)街的）設(shè)計(jì)商業(yè)街的“主力店主力店”概念，將人流從向四周向中心店引概念，將人流從向四周向中心店引導(dǎo)，使導(dǎo)，使“主力店主力店”成為商業(yè)街的成為商業(yè)街的“街眼街眼”和必游之地。和必游之地。（2）設(shè)計(jì)明確的功能區(qū)域和板塊，引導(dǎo)目的性購(gòu)物人流。）設(shè)計(jì)明確的功能區(qū)域和板塊，引導(dǎo)目的性購(gòu)物人流

46、。（3）設(shè)計(jì)功能與功能區(qū)域之間的相互作用關(guān)系，以此帶彼，以彼）設(shè)計(jì)功能與功能區(qū)域之間的相互作用關(guān)系，以此帶彼，以彼促此。促此。（4）橫向和縱向設(shè)計(jì)不同的亮點(diǎn)和購(gòu)物興奮點(diǎn)，設(shè)計(jì)人性化的輔）橫向和縱向設(shè)計(jì)不同的亮點(diǎn)和購(gòu)物興奮點(diǎn)，設(shè)計(jì)人性化的輔助功能設(shè)施，引導(dǎo)觀光休閑人流留連忘返。助功能設(shè)施，引導(dǎo)觀光休閑人流留連忘返。（5）設(shè)計(jì)日常消費(fèi)人流，增強(qiáng)步行商業(yè)街人氣，以日常消費(fèi)促進(jìn)、）設(shè)計(jì)日常消費(fèi)人流，增強(qiáng)步行商業(yè)街人氣，以日常消費(fèi)促進(jìn)、帶動(dòng)其它非日常的購(gòu)物。帶動(dòng)其它非日常的購(gòu)物。（6）設(shè)計(jì)休閑、觀光、娛樂、美食功能，以休閑、觀光、娛樂、）設(shè)計(jì)休閑、觀光、娛樂、美食功能，以休閑、觀光、娛樂、美食功能帶動(dòng)購(gòu)

47、物。美食功能帶動(dòng)購(gòu)物。（7）設(shè)計(jì)城市形象及政府形象功能區(qū)域，親切市民，聚集媒體，）設(shè)計(jì)城市形象及政府形象功能區(qū)域，親切市民，聚集媒體，增強(qiáng)步行商業(yè)街的美譽(yù)度，自覺傳播，口碑傳播，以此達(dá)到和形成睢增強(qiáng)步行商業(yè)街的美譽(yù)度，自覺傳播，口碑傳播，以此達(dá)到和形成睢寧各階層消費(fèi)者購(gòu)物、休閑、飲食、娛樂、出行的思維定式。寧各階層消費(fèi)者購(gòu)物、休閑、飲食、娛樂、出行的思維定式。（8）設(shè)計(jì)睢寧傳統(tǒng)老字號(hào)品牌功能區(qū)域，標(biāo)榜步行街的深厚商業(yè)）設(shè)計(jì)睢寧傳統(tǒng)老字號(hào)品牌功能區(qū)域，標(biāo)榜步行街的深厚商業(yè)文化歷史，形成步行商業(yè)街不可人為和比擬的地域文化商業(yè)特色，引文化歷史，形成步行商業(yè)街不可人為和比擬的地域文化商業(yè)特色，引導(dǎo)觀光

48、旅游的必然人流。導(dǎo)觀光旅游的必然人流。（9）設(shè)計(jì)）設(shè)計(jì)“商旅睢寧商旅睢寧”廣場(chǎng)，集中宣傳和展示睢寧科技、文化、廣場(chǎng)，集中宣傳和展示睢寧科技、文化、旅游、農(nóng)副產(chǎn)業(yè)等各個(gè)領(lǐng)域的名優(yōu)產(chǎn)品，引導(dǎo)睢寧企業(yè)界對(duì)步行商業(yè)旅游、農(nóng)副產(chǎn)業(yè)等各個(gè)領(lǐng)域的名優(yōu)產(chǎn)品，引導(dǎo)睢寧企業(yè)界對(duì)步行商業(yè)街的關(guān)注和參與。街的關(guān)注和參與。（10）設(shè)計(jì)廣場(chǎng)文化、廣場(chǎng)活動(dòng)和廣場(chǎng)商業(yè)功能區(qū)域，增強(qiáng)步行街）設(shè)計(jì)廣場(chǎng)文化、廣場(chǎng)活動(dòng)和廣場(chǎng)商業(yè)功能區(qū)域，增強(qiáng)步行街的全民參與感，形成步行商業(yè)街的獨(dú)特商業(yè)文化風(fēng)景線，重復(fù)而有層的全民參與感，形成步行商業(yè)街的獨(dú)特商業(yè)文化風(fēng)景線，重復(fù)而有層次地引導(dǎo)人流。次地引導(dǎo)人流。（11）設(shè)計(jì)步行商業(yè)街的建筑標(biāo)志與功能標(biāo)

49、志，定期、定時(shí)、定點(diǎn)）設(shè)計(jì)步行商業(yè)街的建筑標(biāo)志與功能標(biāo)志，定期、定時(shí)、定點(diǎn)引導(dǎo)觀光、休閑、購(gòu)物人流，以制造興奮點(diǎn)，從而達(dá)到集中引導(dǎo)購(gòu)物引導(dǎo)觀光、休閑、購(gòu)物人流，以制造興奮點(diǎn)，從而達(dá)到集中引導(dǎo)購(gòu)物的目的。的目的。2、住宅：多樣化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足不同層次人群。同時(shí)，根據(jù)規(guī)劃、住宅：多樣化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足不同層次人群。同時(shí)，根據(jù)規(guī)劃設(shè)計(jì)功能，進(jìn)行區(qū)域合理劃分。設(shè)計(jì)功能，進(jìn)行區(qū)域合理劃分?！叭A融華融中央國(guó)際中央國(guó)際” 是以一個(gè)整體的形象而出現(xiàn)的，它既要有整體是以一個(gè)整體的形象而出現(xiàn)的，它既要有整體的概念形象，又要有各種細(xì)分功能的支持，因此，住宅的細(xì)分功能區(qū)，的概念形象，又要有各種細(xì)分功能的支持，因此，住宅

50、的細(xì)分功能區(qū)，橫向、縱向、樓層、方位等等，都要細(xì)致地考慮各種功能產(chǎn)品所針對(duì)橫向、縱向、樓層、方位等等，都要細(xì)致地考慮各種功能產(chǎn)品所針對(duì)的客戶群體，只有處理好各功能區(qū)的矛盾，才能有效地做好銷售，提的客戶群體，只有處理好各功能區(qū)的矛盾，才能有效地做好銷售，提高整體的銷售率，有效快速地回籠資金。高整體的銷售率，有效快速地回籠資金。主入口建議：西區(qū)在西側(cè)設(shè)入口，南側(cè)及東側(cè)設(shè)次入口，東區(qū)在南側(cè)設(shè)主入口、西主入口建議：西區(qū)在西側(cè)設(shè)入口，南側(cè)及東側(cè)設(shè)次入口，東區(qū)在南側(cè)設(shè)主入口、西側(cè)及東側(cè)設(shè)次入口。側(cè)及東側(cè)設(shè)次入口。住宅部分：住宅部分：西區(qū)主要以多層及小高層為主。沿北側(cè)為小高層。西區(qū)主要以多層及小高層為主。沿

51、北側(cè)為小高層。東區(qū)主要以花園洋房及小高層為主?？蛇m當(dāng)在景觀較佳的東南側(cè)排放部分聯(lián)排別墅。東區(qū)主要以花園洋房及小高層為主?？蛇m當(dāng)在景觀較佳的東南側(cè)排放部分聯(lián)排別墅。商業(yè)部分建議：商業(yè)部分建議：“華融中央國(guó)際”商業(yè)街，我們將建筑單體的自然塊狀分為四個(gè)區(qū)，具體的功能分區(qū)以主力店為整個(gè)商業(yè)街的中心，配合兩側(cè)步行街，加上中心區(qū)域的標(biāo)志性建筑，中心區(qū)域?qū)⒊蔀檎麄€(gè)步行商業(yè)街的“街眼”。1 1、社區(qū)西南角天虹大道及永安路交叉處設(shè)商業(yè)主力店，以引進(jìn)超市及、社區(qū)西南角天虹大道及永安路交叉處設(shè)商業(yè)主力店，以引進(jìn)超市及大賣場(chǎng)為主。大賣場(chǎng)為主。2 2、沿天虹大道商業(yè)為綜合街區(qū)：主要以餐飲及主題商業(yè)為主。、沿天虹大道商業(yè)

52、為綜合街區(qū)：主要以餐飲及主題商業(yè)為主。3 3、沿永安路及規(guī)劃路商業(yè)主要以社區(qū)配套為主、沿永安路及規(guī)劃路商業(yè)主要以社區(qū)配套為主: :如便利店、醫(yī)療門診、如便利店、醫(yī)療門診、眼鏡店、網(wǎng)吧、小型餐飲等滿足生活需要的商業(yè)。眼鏡店、網(wǎng)吧、小型餐飲等滿足生活需要的商業(yè)。二 “華融華融中央國(guó)際中央國(guó)際”目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分定位目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分定位一、住宅目標(biāo)客戶群定位：一、住宅目標(biāo)客戶群定位：第一類：第一類：公務(wù)員、教師等事業(yè)單位工作人員。第二類：第二類：本地私營(yíng)老板。第三類：第三類：在外打工、做生意的睢寧人。第四類：第四類：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員。第五類：第五類：投資型，但這一人群所占比例較少。二、商業(yè)細(xì)分及目標(biāo)客戶定位二、商

53、業(yè)細(xì)分及目標(biāo)客戶定位根據(jù)對(duì)睢寧整體商業(yè)環(huán)境的調(diào)查，睢寧市商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)主要是呈現(xiàn)如下特征：1、街鋪、大百貨、大型專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)占業(yè)態(tài)絕大部分比例。2、商業(yè)中心：板塊的概念模糊。3、投資者占據(jù)買鋪者絕大部分比例。4、經(jīng)營(yíng)者，包括品牌店、專門店以租賃經(jīng)營(yíng)為主體。5、投資者非成熟因素較大。6、近年大百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)效益呈下降趨勢(shì)。7、形象好、信譽(yù)高的主題商業(yè)物業(yè)缺乏?；陬幧虡I(yè)物業(yè)市場(chǎng)及商業(yè)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，華融中央國(guó)際商業(yè)街各主題商業(yè)區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分定位，總體考慮如下：1、投資市場(chǎng)占據(jù)較大部分比例。2、針對(duì)性挖掘自營(yíng)者目標(biāo)客戶群體。3、針對(duì)開發(fā)品牌經(jīng)營(yíng)目標(biāo)客戶群體和品牌廠商客戶群體。4、設(shè)計(jì)投資購(gòu)買與租賃經(jīng)營(yíng)之

54、間的控制性營(yíng)銷模式。5、以功能規(guī)劃引導(dǎo)品牌和經(jīng)營(yíng)者。綜觀步行商業(yè)街各功能區(qū)域的目標(biāo)客戶分析，各功能區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)有二大特征：一是投資者是步行街的主力目標(biāo)市場(chǎng)；一是投資者是步行街的主力目標(biāo)市場(chǎng)；二是品牌廠商和經(jīng)銷商是步行街的次主力目標(biāo)市場(chǎng)。二是品牌廠商和經(jīng)銷商是步行街的次主力目標(biāo)市場(chǎng)。在這二大目標(biāo)客戶群體中，投資者的目標(biāo)比較單純，而品牌商多以分店和專賣店的形式出現(xiàn)，而經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的方式與廠商也是保持一致的。針對(duì)睢寧的商業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的調(diào)查結(jié)果，專賣店和品牌店絕大部分是以租賃經(jīng)營(yíng)和抽成方式為主。也就是說，在步行商業(yè)街的目標(biāo)買家中，品牌店產(chǎn)生購(gòu)買，難度較大。因此，步行街針對(duì)品牌買家客戶，營(yíng)銷推廣的主要方向是代理商和經(jīng)銷商。步行街的目標(biāo)客戶，在整體經(jīng)營(yíng)的前提下，必然出現(xiàn)租和售的二個(gè)層次。怎樣解決租和售二個(gè)層次目標(biāo)客戶之間的矛盾，總的策略方針是：1、掌握項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)調(diào)配權(quán)；2、以租賃和經(jīng)營(yíng)先行，展示商業(yè)街最終的業(yè)態(tài)形式，以租帶售；3、設(shè)計(jì)租不如買的價(jià)格策略和營(yíng)銷模式。三、三、“華融華融中央國(guó)際中央國(guó)際”