某著名品牌茶飲品廣告策劃書

1、不能只是普通朋友康師傅茉莉清茶廣告策劃書目 錄第一部分 營銷環(huán)境分析3 一、宏觀環(huán)境分析二、微觀環(huán)境分析（天津市場）三、茉莉花茶飲料市場分析第二部分 產(chǎn)品分析7一、背景資料二、產(chǎn)品分析產(chǎn)品層次三、產(chǎn)品分析產(chǎn)品定位四、產(chǎn)品分析生命周期五、產(chǎn)品分析4p組合第三部分 消費者分析13一、消費者特征描述二、購買動機與行為第四部分 競爭狀況分析17一、行業(yè)概況二、競爭對手第五部分 swot分析23第六部分 廣告策略 24一、營銷活動1、茉莉情結(jié) 聯(lián)通校園2、盛夏南寧 茉莉飛花3、茉莉濃情 愛心一夏二、廣告表現(xiàn)1、平面2、電視3、廣播4、vi第七部分 媒介計劃與預(yù)算38一、廣告媒體分析二、媒介計劃排期三、媒

2、介預(yù)算第八部分 效果評估42附錄43第一部分 營銷環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析自然環(huán)境法律環(huán)境技術(shù)環(huán)境人口環(huán)境文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境飲品所需環(huán)境支持經(jīng)濟環(huán)境：中國目前的經(jīng)濟現(xiàn)狀可以用一個詞來概括，那就是契機。這種經(jīng)濟環(huán)境可以為多種不同的產(chǎn)業(yè)提供前所未有的機遇。文化環(huán)境：隨著生活水平的提高，人們對文化生活的需求越發(fā)強烈，所以打“文化牌”是當(dāng)前品牌營銷策略的優(yōu)選。歷史環(huán)境：雖然茶飲料源于美國。我國大陸的茶飲料開始于80年代中后期，1998年以前為市場導(dǎo)入期，1999年以后進(jìn)入成長期，現(xiàn)在處于成熟期階段。但中國自古就是茶文化大國，所以歷史環(huán)境得天獨厚。有關(guān)業(yè)內(nèi)預(yù)言，茶飲料將在我國掀起第三次飲料浪潮，甚至取代飲

3、用水、碳酸飲料地位，爭奪市場霸主。除了經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境和歷史環(huán)境之外，目前的人口環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、法律環(huán)境和自然環(huán)境都呈現(xiàn)良好態(tài)勢。因此目前對于茶飲料這樣的快速消費品而言要：抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)！二、微觀環(huán)境分析（天津市場）天津頂新集團(tuán)企業(yè)鏈條分析供應(yīng)商營銷中介競爭者企業(yè)顧客1、供應(yīng)商由于康師傅茉莉清茶屬于自產(chǎn)企業(yè)，本身擁有實力雄厚的生產(chǎn)設(shè)備，故此環(huán)節(jié)較好控制，經(jīng)常和銷售部門溝通交流即可。2、企業(yè)康師傅集團(tuán)進(jìn)入飲品市場很早，屬于領(lǐng)頭企業(yè)，消費者認(rèn)可度高、信賴度高、選擇度高，堪稱天津市“三高飲料王國”，基礎(chǔ)背景優(yōu)。3、競爭情況-兩強鼎立，新秀緊跟根據(jù)我們對天津市內(nèi)六區(qū)及四郊五縣的消費者最常飲用的茶

4、飲料品牌調(diào)查結(jié)果來看，康師傅、統(tǒng)一兩大品牌的市場份額達(dá)65.3%，其中康師傅36.9%，統(tǒng)一28.4%。以王老吉為代表的涼茶也在奮力挺進(jìn)飲料市場。其中，康師傅、統(tǒng)一進(jìn)入市場較早，投入大，并且已形成了較完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和成熟的市場理念，尤其是康師傅全國銷售網(wǎng)絡(luò)健全，所以能獨占鰲頭，這使得其他品牌要想趕上康師傅尚需一些時日。4、營銷中介康師傅飲品進(jìn)入市場早，所以與很多中間商、營銷服務(wù)機構(gòu)、終端銷售渠道機構(gòu)建立了較為穩(wěn)定的關(guān)系。提醒：應(yīng)不斷創(chuàng)新、尋找新思路，避免進(jìn)入慣性思維的窠臼。5、顧客“茶人”數(shù)量龐大：中國人飲茶歷史源遠(yuǎn)流長，喜歡飲茶的顧客群龐大，且年齡段很寬。顧客認(rèn)可度高：康師傅飲品的市場口碑很

5、不錯，且市場占有率高，受到廣大顧客的喜愛。試購買容易：茉莉茶屬于飲料新產(chǎn)品，視為快速消費品，較容易引起顧客的試購買行為。（小提示）：從市場調(diào)查得知，影響消費者購買茶飲料的因素來看，有71.3%的消費者認(rèn)為口味是影響其購買茶飲料最重要的因素，而對于品牌，僅占15.6%。因此產(chǎn)品口味才是市場的真正賣點，口味和質(zhì)量是決定新飲品能否站住腳的關(guān)鍵因素。三、茉莉花茶飲料市場分析1、市場規(guī)模（1）品類發(fā)展?fàn)顩r天津市茶飲料市場品種大體分為純茶、調(diào)味茶和含汽茶三類。現(xiàn)在廠家多以調(diào)味茶打主力，具體可分為冰紅茶、冰綠茶、烏龍茶、奶茶、茉莉花茶、蜜桃茶、花旗參茶、檸檬茶、涼茶等。我國飲料業(yè)蓬勃發(fā)展之勢有目共睹，整體品

6、類的總市場量巨大，茶飲料市場成長空間巨大。據(jù)專家預(yù)計，茶飲料將在我國掀起第三次飲料浪潮?？梢?，茶飲料市場潛力不可小覷。給出結(jié)論：茶飲料cdi處于平均水平之上，這一品類市場大有可為。（2）品牌市場占有率茉莉清茶是康師傅集團(tuán)于2005年推出的新品，同類產(chǎn)品種類少，競爭不激烈。雖然飲料市場處于成熟期初期，但是茉莉茶這個小市場卻處于成長期，此市場大有可為?？祹煾抵铝τ诓栾嬃系难兄婆c開發(fā)，茉莉清茶是集團(tuán)2008年的主打產(chǎn)品，以其時尚動感的造型、清淡恬和的口味迅速攫獲了一批年輕消費者。由于成功的市場細(xì)分，茉莉清茶的上市獲得了成功。根據(jù)市場調(diào)查，茉莉清茶的品牌知名度為77.3%，忠誠顧客度為21.7%。但是

7、，這支好的產(chǎn)品攫獲市場的能力并未完全得到釋放，經(jīng)過努力，它會贏得更多的忠誠顧客。給出結(jié)論：作為市場的早期進(jìn)入者，搶占市場先機，成為此區(qū)域的領(lǐng)袖品牌。2、需求預(yù)測歷史、現(xiàn)狀均表明茉莉茶需求量大，大有可為。一般說來，所謂可能的購買者需要具備3方面的條件：有購買欲望、支付能力和接近商品的可能。飲料作為快速消費品，使消費者做出購買決定并不是很困難的過程，但是如何求得忠誠顧客長期購買才是企業(yè)需要下力氣的地方。給出結(jié)論：基于人們對健康的需求，其市場發(fā)展?jié)摿Υ?。茉莉茶飲料市場現(xiàn)屬于藍(lán)海區(qū)，市場前景廣大，涉足此區(qū)域的飲料廠家較少，亟待開發(fā)。3、過去發(fā)展回顧茉莉清茶是2005年集團(tuán)推出的新品，憑借其時尚的造型、

8、恬淡的口味以及追求清新幽雅的生活情趣的核心理念，一上市就獲得了很多顧客的喜愛。2005年，茉莉清茶直接切入茉莉花茶品類，創(chuàng)造市場區(qū)隔，市場反應(yīng)頗佳，一支獨秀。且“康師傅茉莉清茶邀你茉莉游，賞花香”評為“2005年度十大營銷事件”。2006年，本品強化品牌領(lǐng)導(dǎo)地位，做大品類,做強品牌，市場占有率達(dá)95%，“康傅茉莉清茶優(yōu)雅生活薈”傳達(dá)品牌精神。4、展望未來 茶飲料市場潛力無限。根據(jù)市場調(diào)查，知道茉莉清茶的人群和品嘗過茉莉清茶的人群都對本品反映不錯，再加上通貨渠道的增加和覆蓋區(qū)域的擴大，茉莉清茶坐天津市場茶飲料“第一把交椅”的愿望便指日可待。第二部分 產(chǎn)品分析一. 背景資料（一）從整體品類把握產(chǎn)品

9、 茶飲料冰茶冰紅茶/冰綠茶非冰茶綠茶茉莉清茶大麥香茶勁涼冰紅茶/勁涼冰綠茶茉莉清茶是康師傅茶飲料中的一款非冰茶，屬于調(diào)味茶系列，是國內(nèi)飲料業(yè)第一個以以茉莉花為訴求的茶飲料。（二）茉莉花茶開發(fā)原因1、請您了解茉莉花：潔白嬌小，多盛開在夏天的傍晚,悠悠淡淡中,凝著愜意的幽香，散發(fā)著清雅樸實的魅力 ,簡單中透著溫婉的美。茉莉花品種分為單瓣，雙瓣及多瓣。其中雙瓣茉莉品質(zhì)最好，花朵肥碩，潔白鮮潤，吐香悠長而醇厚。茉莉花之功效有清肝明目、生津止渴、祛痰治痢、通便利水、祛風(fēng)解表、療瘺、堅齒、益氣力、降血壓、強心、防齲防輻射損傷、抗癌、抗衰老之功效，使人延年益壽、身心健康。2、康師傅茉莉清茶工藝：采擷午后接近

10、傍晚時含苞雙瓣茉莉,待微微綻開吐香之際與上等茶葉反復(fù)窨制五次, 以汲取全效的花香精萃。如此制得的茉莉清茶，經(jīng)過凈水的沖泡舒展，可將花香與茶香精華盡釋而出，花清香,茶新味，非茶中俗物。3、歷史淵源：左右花茶品味的窨茶技術(shù) ,更是極其講究的。明代茶譜描述：“待花開放，摘其半含半文，蕊之香氣全者，量其茶葉多少，扎花為伴,三停茶葉一?；?，用磁罐，一層茶，一層花，相間至滿”。如此反復(fù)五次,并在最后一次時再加入單瓣茉莉提香,以收清香出眾之效?？祹煾弟岳蚯宀?,運用上好的制茶技術(shù),在流溢的茶湯間 ,保留了自古以來的茶藝精華,一品一思間 ,感受自是不同!二、產(chǎn)品分析產(chǎn)品層次 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 茉莉

11、清茶產(chǎn)品層次：1、茉莉清茶核心產(chǎn)品是飲料類共有的基本功能解渴。在這一點上，所有的飲料產(chǎn)品是共通的。這是人們選擇飲料的最基本生理需求。2、茉莉清茶有形產(chǎn)品是滿足顧客需要的產(chǎn)品形式，包括質(zhì)量、特色、款式、包裝、品牌等。茉莉清茶包裝新穎，口味分兩種：淡雅低糖和清香無糖；外形設(shè)計別致清新，采用圓形生茶瓶，瓶標(biāo)包裝采用鏤空效果和茉莉花仿真設(shè)計，突出花茶品類特征，另外瓶蓋還使用白色圓角蓋，符合年輕人心理特征。3、茉莉清茶附加產(chǎn)品需要滿足顧客心理上的需求，這是現(xiàn)代社會快速消費品站穩(wěn)腳跟的制勝法寶?，F(xiàn)在的產(chǎn)品競爭，不僅局限在銷售什么樣的產(chǎn)品，更看重你能提供什么樣的服務(wù)。茉莉清茶意在營造一種清新幽雅、悠閑愜意的

12、生活情趣，給都市工作繁忙的年輕上班族們放個短短的心理小假。給出建議：茉莉清茶要在產(chǎn)品附加值上再做文章，深層次抓住消費者的那份獨特的心理需求，穩(wěn)占其心頭第一位置。深入挖掘產(chǎn)品usp，尋求富有新意的展現(xiàn)產(chǎn)品文化價值的營銷方法，擦亮目標(biāo)受眾的眼球。三、產(chǎn)品分析產(chǎn)品定位1、茉莉清茶是康師傅于2005年推出的一款新型茶飲料，追求一種清新幽雅的生活情趣。2、產(chǎn)品包裝設(shè)計別具匠心，全瓶標(biāo)的外觀，白色圓角蓋，細(xì)節(jié)處無不彰顯年輕時尚的氣息，另外產(chǎn)品的核心理念是追求休閑恬適的生活小憩，適應(yīng)現(xiàn)代都市人的生活現(xiàn)狀，與“忙中偷閑”的小小愿望正相吻合，有市場潛力。3、產(chǎn)品雖然價位適中，包裝外觀均顯現(xiàn)出高檔感，是一款中價高

13、質(zhì)的優(yōu)秀產(chǎn)品。四、產(chǎn)品分析生命周期1、飲料品類市場進(jìn)入成熟期。從宏觀市場來說，飲料這一大品類已經(jīng)進(jìn)入成熟期初期，飲料種類龐雜，品牌眾多，競爭激烈，利潤增長速度快且營銷費用高。電視、紙質(zhì)媒體及戶外媒體上，我們不乏見到各種各樣飲料產(chǎn)品的身影。飲料市場在成熟，中國人對飲料的需求也在不斷增長。單看天津市民對飲料的需求，這個空白的飲料區(qū)域也是巨大的，所以，天津市飲料市場潛力巨大。2、茉莉清茶成長期（向成熟期過渡）。茉莉清茶2005年揮軍進(jìn)入茉莉茶飲料市場，此戰(zhàn)略舉措果斷有效，進(jìn)入市場早，屬于市場主導(dǎo)者。 茉莉清茶上市后經(jīng)過各種媒介的宣傳介紹，銷售量明顯增長，利潤也不斷上升，表現(xiàn)出良好的勢頭。給出建議：處

14、于成長期的茉莉清茶要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，注重宣傳產(chǎn)品獨特賣點；積極開拓新的細(xì)分市場和增加新的分銷渠道；廣告宣傳的重點要從建立知名度轉(zhuǎn)到顧客偏好上來。五產(chǎn)品分析4p組合（一）給咱的產(chǎn)品把把脈1、產(chǎn)品類型茉莉清茶分為淡雅低糖型和清香無糖型?？诟星逅耍ビ羟逑?。橙黃色、明澈的茉莉花茶、茶香和花香溶合在一起，讓你有一種不可言喻的鮮爽愉快的感受。2、背景資源優(yōu)厚茉莉清茶本身依仗康師傅良好的品牌形象，康師傅這個果汁王國給茉莉清茶的問世提供了良好的基礎(chǔ)性資源，可以說茉莉清茶是站在巨人的肩膀上走路。3、訴求路線針對當(dāng)今都市人工作壓力大和精神緊張的特點，茉莉清茶提出“追求悠閑恬淡的生活情趣”正好與人們心中的勞累形成

15、沖擊，很容易契合消費者的心理需求。茉莉清茶=好的產(chǎn)品+好的營銷主張=成功的基本前提4、包裝獨特茉莉清茶的包裝有別于往日大眾化的半瓶標(biāo)(占據(jù)瓶子的一半表面積)，而是采用全瓶標(biāo)，顏色淡雅卻凸現(xiàn)高品質(zhì)的產(chǎn)品特性，并能在貨架上有力地吸引眼球。包裝采用鏤空效果和茉莉花仿真設(shè)計，突出花茶品類特征。（二）價格制定公道自在人心 據(jù)調(diào)查，75%以上的讀者認(rèn)為茉莉清茶的定價還是比較合理的。2.23元的價位，他們表示接受和認(rèn)可。另外，很多“中間”消費者反映如果趕上優(yōu)惠或贈送他們喜歡的小禮物，那么有58%以上的人會選擇茉莉清茶。（三）渠道建設(shè)發(fā)展新路從空間上講，茉莉清茶的渠道建設(shè)存在兩方面的問題：（1）市場占領(lǐng)不平衡

16、茉莉清茶在天津市區(qū)的占有率較之四郊五縣高出2.5倍，由此可見，如何迅速占領(lǐng)更多的市場，提高整體市場占有率，已經(jīng)成為我們亟待解決的問題。要提高其它地區(qū)的市場占有率，我們可以采用以點帶線的方法，從楊村到廊坊，爭取更多的市場。（2）超市購買率明顯高于小型攤點大部分的購買集中于大型超市，小型超市的鋪貨率及更新速度都明顯不如大型賣場。解決方法： 報亭、書店等終端銷售場所應(yīng)該重視。 選擇其他富有年輕氣息的場所重點銷售是我們可以開發(fā)的一條新路，比如ktv等年輕人休閑聚集的場所。（直接瓶裝銷售或者拆裝銷售，與店內(nèi)協(xié)商）（四）促銷手段以突出產(chǎn)品特性和理念為首選87.7%以上的顧客表示愿意接受促銷行為，45%左右

17、的顧客希望促以直接降價的形式來實現(xiàn)；67.8%的顧客希望做一些娛樂活動（抽獎、小型游戲）；45.3%以上的顧客希望可以得到買贈。促銷是手段，不是目的。所以我們的促銷行為是為了產(chǎn)品的長期銷售而努力，絕不僅是一時行為。所以，促銷要突出產(chǎn)品特性和理念，宣傳其獨特的usp。創(chuàng)新的促銷手段是我們的當(dāng)務(wù)之急，百變花樣，抓人眼球。第三部分 消費者分析一、消費者特征描述18-29歲年輕男女；他/她們思想活躍，積極進(jìn)取。希望自已在學(xué)習(xí)和工作上有所成就，對自已的未來充滿信心；他/她們熱愛生活，注重生活質(zhì)量，懂得享受生活；他/她們同時懂得“鬧中取靜”，時常給自己內(nèi)心一點恬靜的思考空間；他/她們對文學(xué)或音樂有特別偏好

18、和欣賞；他/她們懂得對中國傳統(tǒng)文化和藝術(shù)的欣賞并會用發(fā)展的眼光讓精華傳承，對品牌也較為重視，一旦找到喜歡的品牌，會是忠實的使用者。二、購買動機與行為（一）需求層次論飲料屬于生理需求中的較高層次的需求。飲料屬于快速消費品，滿足人們最基本的口渴需求，但是，現(xiàn)在的飲料品種豐富，對飲料的選擇也反映出消費者的獨特個性，所以，飲料不僅僅是單純意義上的飲料了，它是人們個性和偏好的一種體現(xiàn)，這種附加需求甚至與生理需求平起平坐，同等重要了，我們要仔細(xì)研究這種現(xiàn)實需求帶來的契機。（二）購買動機1、客觀動機口渴的生理需求2、主觀動機 理智動機 情感動機飲料作為快速消費品，購買的時候情感動機與理智動機幾乎是并重的，但

19、是在年輕人身上，情感動機更為明顯。（三）購買行為1、購買方式由于飲料屬于快速消費品，價格相對較低，壽命短，做出購買決定并不需要花費很多的時間。根據(jù)市場調(diào)查，茉莉清茶的顧客群通常在37秒鐘內(nèi)就能做出購買決定，并且購買的隨機性較高。2、購買決策人根據(jù)市場調(diào)查，作出購買決定的提出者通常是年輕女性，決策的影響者、決定者、執(zhí)行者基本都是此一人，即使有影響者，通常也不會反對。所以，提出購買是最重要的環(huán)節(jié)。3、購買時間和地點飲料的購買通常有兩種渠道：一種是到大型超市，這種情況下購買量會比在小攤點大，同時決策的提出者、影響者、執(zhí)行者可能不是一人，要注意這些人群的作用。此種購買目的性相對強，且容易在這時建立忠實

20、顧客。另一種是小的終端零售店，例如金街、站牌旁的報亭、小型便利超市等。這樣的購買量很小，但是積少成多，單價比超市貴，購買者對價格并非特別在意，他們在意的是“選我喜歡”。此購買的決策時間很短，通常只在23秒內(nèi)就能確定購買行為。（四）影響購買行為的因素1、社會因素（1）社會角色18-29歲年輕男女，城市的年輕力量，未來的中堅階層。他們通常是有新奇的想法，追求創(chuàng)新的事物，愿意嘗試新產(chǎn)品。但是他們的收入并非很高。根據(jù)市場調(diào)查，平均收入在15002500元左右。雖然收入不是很高，但對價位卻不是十分敏感，重要的是滿足他們的心理需求。以公司職員、文員、中學(xué)教師、年輕醫(yī)生和自由職業(yè)者為主。 （2）社會文化中國

21、是茶文化大國，社會文化積淀很好，且飲茶人群的年齡段很寬，上至70多歲的白發(fā)老人，下至10來歲的小孩子，人群幾乎沒有限制性。（3）相關(guān)群體購物存在一種成員效仿現(xiàn)象，也就是說同一個生活圈的人很容易在某些購買決定上存在相互效仿的心理，也可以說是一種意見領(lǐng)袖。所以，我們要抓住這個意見領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)作用。2、心理因素求美心理、求名心理、求新心理、好奇心理，這四種心理茉莉清茶憑借其獨特的usp都可以滿足相應(yīng)人群。我們現(xiàn)在需要建立顧客的優(yōu)越心理、習(xí)慣心理，適當(dāng)建立同步心理，即與大家保持一致，免遭非議等。（五）購買類型分析（包括教育水平）我們目前的目標(biāo)消費者，性格熱情、充滿活力卻追求寧靜，性格自身存在很多互相對立

22、的成分，善變卻又忠誠，理智卻又沖動。這種消費者通常受過較高的教育，平均學(xué)歷在?？埔陨?。自我感較強，容易沖動卻堅信自己的選擇，沖動型消費者居多，但沖動中不乏理性。第四部分 競爭狀況分析2005年4月，康師傅茉莉清茶上市，并以其獨特的清香淡雅、自然芬芳的特性成為了花茶飲料市場的標(biāo)桿企業(yè)，從而將國內(nèi)茶飲料市場進(jìn)一步細(xì)分。茉莉清茶飲料市場現(xiàn)在屬于藍(lán)海區(qū)，市場前景廣大，涉足此區(qū)域的飲料廠家很少。對于康師傅茉莉清茶而言，雖然可以憑借康師傅企業(yè)雄厚的實力和完善的經(jīng)營理念在天津地區(qū)立足，但是在這個茶飲料市場依舊面臨著巨大的競爭壓力。一、行業(yè)概況我們通過對部分報刊亭、零售店鋪及各大超市（人人樂、華潤萬家、樂購、

23、易買得、家樂福等）的走訪調(diào)查，了解到天津市場上茉莉清茶的品牌主要有統(tǒng)一、娃哈哈、今麥郎。另外根據(jù)我們做的市場調(diào)查顯示：62.5%的人覺得茉莉清茶在口味上和綠茶難以區(qū)分。他們認(rèn)為在口味上，茉莉清茶比綠茶更清香，包裝更美觀。因此茉莉清茶的喜愛者很大一部分是由綠茶的喜愛者轉(zhuǎn)變而來的，這樣也將導(dǎo)致康師傅的綠茶與茉莉清茶在同品牌下也會有一定的競爭。我們不得不正視康師傅茉莉清茶對于本品牌綠茶的沖擊。給出結(jié)論：康師傅茉莉清茶的主要的競爭對手為：統(tǒng)一茉莉清茶、今麥郎茉莉清茶、娃哈哈茉莉香茶、各品牌綠茶（本處以康師傅綠茶為例）。二、競爭對手（一）幾個競爭對手4p對比康師傅茉莉清茶品牌：康師傅product（產(chǎn)品

24、）：康師傅茉莉清茶有兩種口味低糖淡雅、無糖清香，目前正在推出蜜茶新口味。price（價格）：2.2元3元place（渠道）：天津各大超市、報刊亭、零售點均有promotion（促銷）：天津市2008年夏季主打產(chǎn)品；1.25升促銷裝隆重上市；2008年聘請周渝民、林依晨為新口味茉莉蜜茶做代言；slogan（廣告語）：花清香，茶新味統(tǒng)一茉莉清茶品牌：統(tǒng)一product（產(chǎn)品）：統(tǒng)一茉莉清茶只有一種口味，即低糖含蜂蜜茉莉清茶price（價格）：2.5元place（渠道）：天津家樂福超市promotion（促銷）：尚無slogan（廣告語）：暫無今麥郎茉莉清茶品牌：今麥郎product（產(chǎn)品）：由張靚

25、影代言，其產(chǎn)品被稱為“靚飲”price（價格）：2.5元place（渠道）：目前天津市場沒有銷售渠道，只能看見招貼廣告。promotion（促銷）： 無slogan（廣告語）：暫無娃哈哈茉莉香茶品牌：娃哈哈product（產(chǎn)品）：蜂蜜茉莉香茶price（價格）：2.5元place（渠道）：部分便利商店有售promotion（促銷）： 無slogan（廣告語）：一喝好心情康師傅綠茶品牌：康師傅product（產(chǎn)品）：低糖含蜂蜜 price（價格）：2.5元3元place（渠道）：天津各大超市、報刊亭、零售店均有promotion（促銷）：1l新裝上市slogan（廣告語）：康師傅綠茶，綠色好心情

26、康師傅大麥香茶品牌：康師傅product（產(chǎn)品）：低糖、無糖 price（價格）：2.5元3元place（渠道）：天津各大超市、報刊亭、零售店均有promotion（促銷）：500ml裝，贈飲、金街促銷活動（抽獎、游戲）等slogan（廣告語）：陽光麥香，自然灑脫給出結(jié)論：根據(jù)以上4p分析，在天津市場，康師傅綠茶是康師傅茉莉清茶的主要競爭對手，康師傅大麥香茶是師傅茉莉清茶的次競爭對手。（二）重點競爭對手對比分析1、康師傅綠茶vs康師傅茉莉清茶綠茶進(jìn)入市場較早，贏得了較多的忠實顧客，建立了相對穩(wěn)定的顧客群，口味也較受歡迎。茉莉清茶屬于茶類新產(chǎn)品，抓住年輕人追求新事物和片刻輕松愜意的美好愿望，推出

27、“花清香，茶新味”的高品質(zhì)飲品茉莉清茶，基礎(chǔ)好，但并不牢固，忠實顧客少。對比方面綠茶茉莉清茶歷史基礎(chǔ)悠久，上市早，顧客資源好新品，顧客資源不牢固質(zhì)量（口味）低糖蜂蜜口味低糖淡雅、無糖清香包裝半瓶標(biāo)全瓶標(biāo)，鏤空效果和茉莉花仿真設(shè)計，新穎、高檔、手感好渠道形象傳達(dá)率喜好度購買情況信息來源鋪貨完整，大小終端兼顧老牌產(chǎn)品，口味清香，一成不變看過綠茶廣告的人數(shù)占調(diào)查總數(shù)的95%以上喜好率達(dá)68.7% 購買過的人數(shù)占總?cè)藬?shù)78%以上，忠實顧客多，較穩(wěn)定電視媒體占總數(shù)的90%以上大型超市較為完備，小型終端缺乏，需要新渠道的開發(fā)新鮮產(chǎn)品，兩種口味可以選擇，活力、高檔、愿意嘗試看過茉莉清茶廣告的人數(shù)占調(diào)查總數(shù)的

28、75%喜好率達(dá)58.6%購買過的人數(shù)占總?cè)藬?shù)52%以上，忠實顧客較少，有待發(fā)展路牌廣告占總數(shù)35% 電視廣告占總數(shù)54%茉莉清茶與綠茶5方面數(shù)據(jù)對比數(shù)據(jù)根據(jù)以上分析，茉莉清茶屬于新上市的潛力產(chǎn)品，在品質(zhì)、口味、形象方面有優(yōu)勢，應(yīng)該尋求新的促銷手段，廣布銷售渠道，成為新一代明星產(chǎn)品。2、康師傅大麥香茶vs康師傅茉莉清茶大麥香茶屬于新產(chǎn)品，采用谷物為原料，屬于市場細(xì)分的產(chǎn)物?？谖丢毺氐灰捉邮?，初次口感滿意度低。茉莉清茶口感清新香郁，有低糖和無糖兩種口味，適合不同人群飲用，顧客基礎(chǔ)廣泛。由于口感是飲料這種快速消費品的生命線，此方面大麥香茶缺乏人氣，故不再做其他方面對比。給出建議：茉莉清茶應(yīng)利用自身

29、口味優(yōu)勢，發(fā)掘不能飲用含糖飲料的顧客以及不喜歡含糖飲料的年輕人為自己的忠誠顧客，擴大顧客群。從包裝、形象來看，康師傅茉莉清茶有很大的優(yōu)勢。產(chǎn)品口味是市場的真正賣點，從天津市影響購買茶飲料的因素來看，有40.3%的消費者認(rèn)為口味是影響其購買茶飲料最重要的因素，而對于品牌，僅占15.6%。茉莉清茶與綠茶口味的接近，很容易讓消費者混淆概念。所以在后面的營銷策略中我們要突出茉莉清茶口味的特點。策略建議：1、擴大市場總需求。（1） 作為市場主導(dǎo)者，茉莉清茶應(yīng)該開拓新的使用者，比如使用市場滲透策略說服沒有飲用過茉莉清茶的顧客嘗試本產(chǎn)品；（2） 使用新市場戰(zhàn)略，發(fā)掘獨特usp，說服新的消費群體成為茉莉清茶的

30、顧客；（3） 我們可以采用地理擴張策略，使茉莉清茶在天津四郊五縣與人們見面。（4） 我們還要想辦法刺激目標(biāo)顧客的飲用量，增加其購買的頻率及單次購買量，從單位顧客角度增加總銷售量。2、保護(hù)市場占有率同時突出自己獨特的usp，進(jìn)一步提高市場占有率。第五部分 swot分析 優(yōu)勢各種戰(zhàn)略 劣勢 類型機會威脅優(yōu)勢strength1. 口味的可選擇性，可以抓住不飲含糖飲料的顧客群體2. 包裝采用鏤空效果和茉莉花仿真設(shè)計3. 國內(nèi)飲料業(yè)界第一個以以茉莉花為訴求之茶飲料品牌劣勢weakness1. 廣告宣傳渠道單一2. 口味與綠茶相似，生存于綠茶的蔭影下；無糖的口味顧客在心理上形成“不好喝”的印象3. 市場同

31、類茉莉花產(chǎn)品紛紛跟進(jìn)，競爭激烈4. 消費者定位不夠廣泛，缺失消費群5. 廣告效果不甚明顯機會opportunity1. 茶飲料市場廣闊，認(rèn)可度高，前景好2. 同類產(chǎn)品雖有跟進(jìn)，但競爭力弱，沖擊不大3. 新產(chǎn)品上市，容易爭取一部分喜愛新奇的年輕消費者4. 無糖口味可以爭取一部分消費群so戰(zhàn)略利用機會發(fā)揮優(yōu)勢1. 在鞏固現(xiàn)有顧客群基礎(chǔ)上爭取潛在顧者群2. 突出口味特點，抓住競爭優(yōu)勢3. 利用包裝抓人眼球，突出產(chǎn)品獨特賣點4做行業(yè)領(lǐng)軍人物，利用背景資源wo戰(zhàn)略利用機會 克服弱點1. 抓住茶飲料市場的大好勢頭，做好自己的產(chǎn)品2. 突出口味優(yōu)勢，打敗尚未強大的競爭者，做市場細(xì)分，爭取從綠茶的庇護(hù)下走出來

32、3. 在無糖上做文章，抓住固定的消費群。威脅threat1. 茶飲料市場內(nèi)部品牌競爭激烈，茶飲料與碳酸飲料、果汁飲料、功能性飲料爭奪市場2. 飲料市場產(chǎn)品更新速度快，品類繁多，茶飲料市場屬于較新產(chǎn)物，容易被遺忘替代。3. 渠道設(shè)置有限，未形成廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)4. 廣告市場紛繁，廣告特色不突出，缺乏新意st戰(zhàn)略利用優(yōu)勢 迎接挑戰(zhàn)1. 利用自身現(xiàn)有的穩(wěn)定顧客影響其他潛在顧客，擴大消費群2. 突出自身獨特優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新，在紛繁變幻的飲料界找到自己的位置3. 進(jìn)一步細(xì)分市場wt戰(zhàn)略減小弱點 回避威脅1. 改變廣告策略，以更多新穎的形式與顧客見面2. 促銷出新招，抓住消費者3. 在無糖上做文章，爭取新的消

33、費者第六部分 廣告策略一、營銷活動主題活動 茉莉情結(jié) 聯(lián)通校園茉莉清茶“校園情”活動背景：茉莉清茶鎖定18-29的年輕男女，他們追求生活品質(zhì)，崇尚享受，追趕潮流。朋友對他們而言舉足輕重，電話聯(lián)系必不可少，打通訊牌營銷，必然吸引力十足?；顒又黝}：茉莉情結(jié) 聯(lián)通校園活動目的：² 激發(fā)大學(xué)生對茶的興趣，形成對茉莉花茶的飲用習(xí)慣。² 強強聯(lián)手，借助聯(lián)通校園優(yōu)勢，吸引高校學(xué)生對茉莉清茶的關(guān)注，以致形成實際購買。² 銷售是硬道理，樸實有效的活動勢必帶來銷售狂潮。活動內(nèi)容：² 在月末和月初交費高峰期（2008年5月28號到6月5號，6月28到7月5號，8月28號到9月

34、5號，9月28號到10月5號），凡持學(xué)生證在指定聯(lián)通大廳一次性交費50元以上者即可免費獲得一瓶康師傅茉莉清茶和茉莉清茶的宣傳海報。² 在大廳內(nèi)部設(shè)置現(xiàn)場品嘗點，凡是去交納話費的人，均可免費獲得一杯茉莉清茶。媒體接觸：于聯(lián)通大廳內(nèi)張貼海報宣傳主題活動 盛夏南寧 茉莉飛花茉莉清茶“逍遙驢”回家之旅活動背景：“驢友”是近幾年頗為流行的一種自助旅游方式。他/她們自帶帳篷、廚具以及各種野外生存工具，他們往往能夠發(fā)現(xiàn)一些別人沒有去過或者很少去過的美麗風(fēng)景區(qū)。而“逍遙驢”是最為年輕的一群人，他們是受過良好教育的都市青年人，他們熱情而又好動，勇敢而又脆弱，共同的興趣愛好可以讓他們激情洋溢，是茉莉清茶

35、目標(biāo)顧客群?；顒又黝}：“盛夏南寧 茉莉飛花”活動目的：² 增進(jìn)康師傅茉莉清茶與消費者之間的互動，提升品牌形象，擴大知名度；² 鞏固現(xiàn)有消費群，提升忠實顧客比例，爭取潛在消費者；² 清新自然的活動有益放松身心，參與度高，易于形成口碑傳播；² 南寧為中國茉莉花之都，驢友到此可以形成強烈的歸屬感，提升產(chǎn)品品質(zhì)感。   活動內(nèi)容：日程安排：² 2208年6月10日7月10日在各大超市內(nèi)張貼“康師傅茉莉清茶，尋找逍遙驢”海報。同時進(jìn)行媒體造勢，接受驢友報名。² 7月14日邀請所有報名驢友參加座談會，確定接下來的行程安排。&#

36、178; 7月16日舉辦一場關(guān)于茉莉茶的知識競賽，評出冠、亞軍各一名，分別授予“康師傅茉莉花王”“康師傅茉莉花仙”稱號，并頒發(fā)紀(jì)念品：一套旅游裝備，包括時尚數(shù)碼相機、登山包、睡袋、指南針、護(hù)膝一副、康師傅茉莉清茶水杯）。從參加競賽的人中以抽獎的形式選出10名幸運“花苞”，獎勵睡袋、指南針、護(hù)膝一副及康師傅茉莉清茶水杯一個。另外，所有“花王”“花仙”“花苞”都將獲得康師傅企業(yè)贈送的3000元驢友基金。² 7月20日出發(fā)。驢友全程要遵循“吃苦耐勞”的精神。² 8月1日活動結(jié)束。驢友寫“茉莉花鄉(xiāng)之感”，由康師傅放于網(wǎng)站招貼海報：主題活動 茉莉濃情 愛心一夏茉莉清茶“愛心天使”送愛

37、福利院活動背景：盛夏烈焰，茉莉送情。茉莉清茶關(guān)注弱勢群體，締造茉莉愛好者與福利院孩子同歡樂、回饋社會之公益活動?；顒又黝}：“茉莉濃情 愛心一夏”活動目的：² 借公益活動進(jìn)一步加強茉莉清茶“愛”的宣傳，愛小家，更要愛大家，茉莉清茶關(guān)注孤兒的公益行為于無形中強化愛心形象；² 增加社會美譽度，形成口碑相傳；² 強化茉莉清茶新老顧客及潛在客戶的品牌歸屬感，公益營銷更易深入人心?；顒觾?nèi)容：活動要素活動名稱：童眼麗舍 愛施社會活動時間：2008年7月2日（6月25日7月1日做活動宣傳）活動地點：天津市兒童福利院參加人員：新愛麗舍車主及潛在受眾（以三口之家為單位）組織兒童繪畫比

38、賽，畫出他們眼中茉莉花。比賽優(yōu)勝者頒發(fā)“茉莉天使證書”和印有茉莉清茶標(biāo)志的小禮物。茉莉使者向福利院兒童贈送茉莉清茶及文具，并準(zhǔn)備夏日納涼晚會，與之同樂。時間儀式內(nèi)容描述10：00迎賓 由30名學(xué)生分別站在福利院門口兩旁列隊迎接（可設(shè)置學(xué)生鼓隊，再溝通），引領(lǐng)嘉賓簽名留念及佩帶愛心奧運標(biāo)志，并在指定位置就座10：10主持人開場 主持人串場，介紹到場嘉賓10：15主持人過場 主持人有請學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓代表發(fā)言10：30捐贈儀式 主持人有請捐贈儀式的主禮嘉賓上臺，雙方代表在主禮臺上進(jìn)行捐贈交接（捐贈板形式），與此同時，主禮臺前學(xué)生放飛五彩氣球，而后鼓掌祝賀10：35繪畫比賽嘉賓代表、福利院兒童舉辦繪畫

39、比賽，評出冠亞季軍，合影留念17：45納涼晚會雙方代表共同協(xié)商籌劃舉行招貼海報：二、廣告表現(xiàn)1、平面創(chuàng)意2、電視廣告文學(xué)腳本：傍晚月光映著灰色的街道，白色的宿舍樓中人們紛紛伸出頭一個男生懷抱著吉他坐在宿舍旁邊的石凳上，他細(xì)碎的頭發(fā)隨著微風(fēng)飄動著，手指撥動琴弦，邊彈邊唱“等待，我隨時隨地在等待，做你感情上的依賴我無法只是普通朋友，感情已那么深”屋內(nèi)女生默默地聽著，終于站起來走到窗前。男生看到女生出現(xiàn)臉上露出微笑，舔了舔有點干的嘴唇。女生突然轉(zhuǎn)身離去，一會從窗口扔出一瓶茉莉清茶。男生揀起腳邊的清茶若有所思地離去。第二天，還是晚上，還是同樣的地方同樣的人同樣的歌曲。只是不同的是男生旁邊多了一瓶康師傅

40、茉莉清茶。第三天 第四天還是晚上，還是同樣的地方同樣的人同樣的歌曲。女生在屋內(nèi)聽著男生一遍又一遍地唱著這首同樣的歌曲，她喝了一口茉莉清茶然后閉上眼睛，開始微笑。而后站了起來把清茶放在桌上，轉(zhuǎn)身向外面跑去。男生女生背靠背坐在草坪上舉起茉莉清茶相視一笑。畫外音：“康師傅茉莉清茶，我們不能只是普通朋友！”影視腳本：鏡頭場景畫面音效景別時長備注1傍晚吉他聲聲吸引了很多女生觀望大學(xué)校園夜晚熱鬧的嬉戲聲和朗朗的吉他聲全景2秒推2一個男生懷抱吉他坐在石凳上邊彈邊唱普通朋友全景3秒推3女生在窗口凝神傾聽普通朋友近景1秒特4男生看到女生，微微一笑，舔了舔有點干的嘴唇普通朋友特寫1秒推5女生從窗口扔出一瓶茉莉清茶

41、普通朋友全景2秒推，特6男生抱著茉莉清茶，若有所思望著女生普通朋友近景1秒推7男生依舊深情地演繹吉他曲，旁邊多了茉莉清茶的相伴普通朋友特寫2秒推、特8女生在宿舍品著茉莉清茶，聽著悅耳的吉他聲，閉上眼睛，甜蜜的一笑普通朋友近景2秒推、特9女生抱著茉莉清茶飛奔出去普通朋友全景3秒跟10男生女生背靠背坐在草坪上舉起茉莉清茶相視一笑畫外音“康師傅茉莉清茶，我們不能只是普通朋友”近景3秒特3、廣播廣告男聲：（口吃狀）給、給、給你！女聲：這是什么？（有點驚喜的語調(diào)）男聲：給給你的，你最喜歡的康師傅茉莉清茶。女聲：為什么？男聲：啊，我、我、我不知道，就想給你。女聲：為什么？男聲：說說說說說我愛你，說說說說說

42、不出口（大舌頭的伴奏樂）女聲：呵呵，傻瓜?。ㄅ_心的笑）男生：康師傅茉莉清茶，我就知道你喜歡！4、vi45辦公用品服裝活動所需物品 第七部分 媒介計劃及預(yù)算一、廣告媒體分析1、媒體目標(biāo)a、廣告應(yīng)使活動宣傳信息到達(dá)率超過85b、重樹康師傅茉莉清茶在天津市民心目中的形象c、使康師傅茉莉清茶在天津地區(qū)成為茶飲料銷售中的no.12、媒介投放區(qū)域以天津市區(qū)為龍頭區(qū)，根據(jù)四郊五縣實際情況打造不同陣容。3、媒介選擇我們的目標(biāo)消費者是1829歲年輕男女，這一個年齡段的人主要扮演著兩個社會角色：學(xué)生、上班族。學(xué)生是一個比較特殊的群體，她們85是住校生，很少有機會看電視，上網(wǎng)和看報紙成為他們與外界溝通的主要渠道

43、。另外校園招貼廣告是針對學(xué)生必不可少的宣傳方式。因此，對于學(xué)生，我們采用網(wǎng)絡(luò)、報紙、校園招貼、廣播等媒介；上班族信息來源主要是電視廣告、戶外廣告和報紙媒介廣告。除此之外還有一個重要媒體不容忽視公交車移動電視廣告。因為天津居民最主要的交通工具是公共汽車。隨著都市規(guī)模向郊區(qū)的擴張，越來越多的天津人將有更多的時間接觸公交車移動電視廣告。4、媒體詳細(xì)選擇：（1）覆蓋地區(qū)：天津市區(qū)（2）廣告媒體： 網(wǎng)絡(luò)：部分高校貼吧（天大、南大、天師大、外院、財經(jīng)、農(nóng)院、城建） 新浪按鈕廣告 報紙：假日1001/4版平面廣告 招貼：在部分高校（天大、南大、天師大、外院、財經(jīng)、農(nóng)院、城建）校內(nèi)張貼宣傳海報凡有售康師傅茉莉

44、清茶的超市、零售點均需發(fā)放宣傳海報聯(lián)通營業(yè)廳內(nèi)張貼“茉莉情結(jié)、聯(lián)通校園”的活動告示 廣播：music radio、交通臺等電視：天津衛(wèi)視 陽光生活劇場17：3021：00電視劇插播廣告 今夜嘉年華 每周六21：1023：00插播廣告 戶外：候車亭廣告 （3.6米*1.6米規(guī)格 和平區(qū)南京路濱江道商業(yè)圈4個、和平路商業(yè)圈2個、河西區(qū)小白樓商業(yè)圈2個、河西區(qū)友誼路商務(wù)/金融區(qū)2個、南開區(qū)鼓樓、南市食品街2個、南開區(qū)迎水道2個、南開區(qū)白堤路百腦匯附近4個、河北區(qū)黃緯路2個、河北區(qū)中山北路路2個、紅橋區(qū)大胡同2個、河?xùn)|區(qū)13經(jīng)路2個、河?xùn)|新開路2個、北辰區(qū)普濟河?xùn)|道2個） 公交車移動電視：裝有車載移動

45、電視的公交車輛（3）發(fā)布時間：自2008年5月底開始，依各活動不同情況靈活掌握。（4）主辦方：頂新食品有限公司二、媒介計劃排期（一）茉莉情結(jié) 聯(lián)通校園1.媒介目的：選擇網(wǎng)絡(luò)、招貼，適時適地的宣傳和連同舉辦的活動，增添人們的期待，擴大影響力；活動揭曉時配以適度媒體宣傳，增強影響的持久性，提升溫馨形象。2.發(fā)布日期：2008年5月20日2008年10月5日3.媒介安排：5月20日10月5日在聯(lián)通大廳和校園內(nèi)張貼活動海報 2008年5月2008年10月每月20日在高校百度貼吧上以康師傅茉莉清茶和聯(lián)通營業(yè)廳的名義共同發(fā)帖子。（二）“盛夏南寧 茉莉飛舞”活動1.媒介目的：通過網(wǎng)絡(luò)、候車亭廣告、公交車移動

46、電視廣告、報紙和超市（含零售點）海報的形式將活動告知受眾，提高大眾參與度，集中宣傳，將活動告知茉莉清茶顧客，增加關(guān)注度。2.發(fā)布日期：2008年6月10號8月1日3.媒介安排：在假日100刊登1/4版平面廣告。2008年6月10日7月10日在新浪網(wǎng)站發(fā)布征集志愿者的消息。2008年6月10日7月10日在超市等售貨點張貼海報（三）茉莉濃情 愛心一夏1媒介目的：選擇報紙、影視、廣播、公交車移動電視廣告為活動造勢。2發(fā)布日期：6月底預(yù)熱3. 媒介安排：在假日1006月刊上（1/4版）刊登活動平面廣告及報名方式等。6月25日7月1日在天津衛(wèi)視投放影視廣告，預(yù)告此次公益活動，征集愛心使者報名。6月25日

47、6月27日在公交車移動電視上投放廣告，宣傳活動。三、媒介預(yù)算媒介名稱廣告類型尺寸/pixels2008年6月10日2008年7月10日單價/萬元投放次數(shù)總價/萬元招貼（主題活動）海報5月20日10月5日0.00081000（張）0.8新浪按鈕廣告100*1006月1012日7月13日1.569假日1001/4版17*11.56月12日、6月19日、6月26日7月3日、7月10日2.5512.5招貼（主題活動）海報6月10日7月10日0.000810000（張）8電視（天津衛(wèi)視）20秒6月25日2008年7月1日2714假日1001/417*11.5厘米6月26日2.512.5廣播music radio206月27日、6月29日0.0520.1交通臺（整點報時）56月25日、6月26日、6月30日、7月1日0.140.4候車亭廣告3.6*1.6米6月、7月、8月5.2315.6公交車移動電視滾動播出6次20秒6月25日6月27日0.0530.15總計63.05萬元第八部分 效果評估通過對茉莉清茶活動過程的分析、評價及效果反饋等資料來檢驗廣告活動是否取得了預(yù)期效果。上述推廣宣傳活動是提高規(guī)模，立體性整合推廣，通過有計劃的推廣行為，將在全