文案嘉里置業(yè)華豐項目推廣的若干思考PPT課件

1、開始我們今天的話題 關鍵詞一：房產大鱷香港的嘉里來了； 關鍵詞二：嘉里華豐項目地處杭州華豐石橋區(qū)、屬 郊區(qū)，杭州人心目中的工業(yè)區(qū)； 關鍵詞三：25萬m大盤，主力產品90m精裝修第1頁/共99頁關于區(qū)塊關于消費者關于項目捷群以來自這三個方面的課題切入，來展開捷群對這一地產項目在推廣策略上的思考和剖析三個層面之間的關系梳理競爭的勢態(tài)與格局是怎么樣的？項目的特征是什么？消費者的特征和洞察是什么？第2頁/共99頁第一個環(huán)節(jié)：關于區(qū)塊的分析第3頁/共99頁從杭州地圖上的方位來看，本項目處于城北區(qū)塊內第4頁/共99頁一看“城北”第5頁/共99頁時空二維世界里的“城北”城城北北的的演演變變地段地段朝暉朝暉大

2、關大關/ /德勝德勝石祥路、石橋石祥路、石橋時間時間上世紀上世紀80-9080-90年代年代20002000年年20032003年年- -至今至今地理標地理標志志朝暉小區(qū)朝暉小區(qū)大關小區(qū)大關小區(qū)杭州汽車城杭州汽車城今日重今日重新認識新認識地段地段次中心次中心緊鄰市中心的緊鄰市中心的城北城北城北的局部城北的局部商品房商品房代表作代表作朝暉現代城朝暉現代城錦昌文華錦昌文華水印康庭水印康庭信步閑庭信步閑庭都市楓林都市楓林億城嘉園億城嘉園目前目前單價單價12000-1500012000-15000元元/m/m9000-120009000-12000元元/m/m6000-80006000-8000元元/

3、m/m第6頁/共99頁 從居住概念的市場主流共識上來看，在杭州，還從來沒有哪個區(qū)域的演變有如此豐富的層次感；也沒有哪個區(qū)域的演變與市中心的關系能如此的緊密。即使是杭城最具發(fā)展資歷的區(qū)域-城西，也未能如此。 究其原因，一方面城北腹地廣大，另一方面城北在區(qū)域的發(fā)展上除了市中心外沒有其他的概念。而城西，它先后擁有文教區(qū)-蔣村商住區(qū)-西溪-閑林等各種概念。第7頁/共99頁 規(guī)律1：城北的發(fā)展是一種有序的、無空隙化的城市化推進； 規(guī)律2：城北不似城西、濱江、下沙那樣有自己獨立而清晰的發(fā)展概念，城北一直緊盯著“市中心”這一概念而隨動發(fā)展，與市中心有著割舍不斷的聯動關系。發(fā)現“城北”的發(fā)展規(guī)律第8頁/共99

4、頁區(qū)域發(fā)展前景所產生的市場機會規(guī)律 1華豐石橋區(qū)域的居住可實現性強！規(guī)律 2城北的居住可實現性強！華豐石橋區(qū)域參與到杭州整體供應格局的競爭可能性強！第9頁/共99頁二看“城北”第10頁/共99頁 杭州市城市總體規(guī)劃（20012020年）中指出，杭城城市的發(fā)展格局是東“動”、西“靜”、南“新”、北“秀”、中“興”。北“秀”指的是處于傳統(tǒng)概念上的城西與城北連接部位，即以三墩、祥符、勾莊為中心的杭城西北地帶。城市規(guī)劃上的城北之“北秀”從嚴格意義上講，“北秀”并不包括基地所在的華豐石橋區(qū)！第11頁/共99頁 2007年4月18日，首次以市長身份亮相的蔡奇在半山地區(qū)環(huán)境綜合整治工作動員大會上說：“從今年

5、到2010年，用四年時間，打一場半山環(huán)境綜合整治攻堅仗” 、“半山環(huán)境污染問題非常突出，排污量過大，給人民群眾生活帶來了嚴重影響” 。與此同時，污染企業(yè)的搬遷成為了半山環(huán)境整治措施的主要內容。城市規(guī)劃上的城北之“半山”第12頁/共99頁 規(guī)劃中的半山地區(qū)包括拱墅區(qū)半山鎮(zhèn)、康橋鎮(zhèn)和余杭區(qū)的崇賢鎮(zhèn)。污染嚴重是該區(qū)面臨的最大問題。污染企業(yè)的搬遷成為了半山環(huán)境整治措施的主要內容。 據悉，半山列入搬遷名單的企業(yè)已有80家左右。目前首批搬遷的23家半山企業(yè)搬遷后將騰出近1700畝土地，未來的半山將形成一處以居住為主，可容納三四萬人口的大型居住區(qū)。 確切地說，“半山”的整治也不直接針對基地所在的華豐石橋區(qū)！

6、城市規(guī)劃上的城北之“半山”第13頁/共99頁嘉里華豐項目基地非正宗意義上的政府規(guī)劃發(fā)展之“城北”，但項目可以分享到它們開發(fā)與整治的成果，減弱杭州人對城北的不利印象。城北規(guī)劃前景對項目的意義第14頁/共99頁思考一：我們在物理屬性上屬于城北 但又不屬于嚴格意義上的城北。第15頁/共99頁三看“城北”第16頁/共99頁 對于熱鬧的杭州樓市來說，城北絕對可算是大器晚成的板塊。經歷了一系列的舊城改造以及大量房產項目的開發(fā)，杭州樓市的城北板塊逐漸走出被人遺忘的角落，最近一段時間更是急劇升溫，成交量屢居杭州各區(qū)塊榜首，讓杭州市民不得不重新審視這個新崛起的老城區(qū)。第17頁/共99頁城北緯向跨度大，使各子板塊

7、有可能呈現出不同的個性城北一直以來是杭州同等半徑范圍內發(fā)展滯后的城區(qū)，它的發(fā)展收到相鄰板塊（如城西）發(fā)展和政府大型市政工程的嚴重分化性影響。離散性的板塊結構它包括申花、橋西、橋東、石橋等子板塊第18頁/共99頁 申花路是城北范圍內靠近城西的一條道路。作為房地產供應板塊，它主要由三墩路、莫干山路登云路、余杭塘河和古墩路圍合而成。 在這個不算太大的板塊內，規(guī)劃匯集了沃爾瑪、銀泰百貨、歐尚二店、世紀聯華祥符購物中心、紫金廣場購物中心等大型商業(yè)配套，而除此之外，規(guī)劃中的浙大醫(yī)療中心、浙江醫(yī)院分院、20萬平方米的城市生態(tài)公園等配套設施則更為申花路板塊錦上添花。兼?zhèn)淞丝鐓^(qū)雙料配套的申花板塊，和傳統(tǒng)概念的城

8、西悄無聲息地無縫對接。是目前的熱點板塊。申花：城西的烙印第19頁/共99頁 拱宸橋是較早形成規(guī)模的居住區(qū)之一，也是政府大力扶持的舊城改造中的重點區(qū)域，區(qū)政府的遷入、新樓盤的建成交付、上塘高架的延伸、老馬路的拓、，使其成為杭州北部地區(qū)的副中心。 以拱宸橋為界分為橋東、橋西兩個板塊。這一帶房產開發(fā)都是以運河水景住宅為主，兼有歐尚超市、歐培德、聯華超市等生活配套紛紛入駐，拉動了該兩個板塊的商貿人氣。政府對古運河文化的重視，使得橋東、橋西板塊都已形成一定氣候，橋東更有杭州第二文教區(qū)的主題支撐。而橋西也是目前的熱點板塊。橋西、橋東：城河一體、以河興城 第20頁/共99頁 石橋街道，區(qū)域面積9.73平方公

9、里，轄天堂園、石橋、華豐、永豐、楊家、景榮、景安7個社區(qū)，總人口7.5萬。東接杭浦高速，西連規(guī)劃杭徽高速復線；南通市區(qū)高架及杭寧高速公路，距市中心約11.5公里。 自04年7月撤鎮(zhèn)建街以來，商貿流通發(fā)展迅速，已逐步成為杭城北部的物流集散地。 已建成的小區(qū)有北景園小區(qū)、杭鋼生活區(qū)，已開工建設和即將開工建設的小區(qū)有田園居住區(qū)、丁橋居住區(qū)、楊家居住區(qū)和重機居住區(qū)。待這些小區(qū)全部完工，預計整個石橋地區(qū)及周邊居住人口有50余萬。目前尚在完善中。石橋：交通樞紐上的經濟型居住區(qū)第21頁/共99頁思考二：當城北其他的子板塊顯現出自己不同的個性概念，所在的石橋板塊呢？第22頁/共99頁另眼看“半山”第23頁/共

10、99頁 在新杭州人眼中，半山意味著農村多，工廠企業(yè)多，路面大型卡車多，以及省腫瘤醫(yī)院。換而言之，它給人們以工業(yè)區(qū)的強大記憶。新杭州人眼中的半山 第24頁/共99頁 然而對于土生土長的杭州人來說，半山是老杭州的一個“衛(wèi)星小鎮(zhèn)”。這里聚集了杭鋼、杭鍋、杭氧等大型國有企業(yè)的家屬生活區(qū)。在以前，當杭州人還是以15分鐘車程為生活居住概念 時，出入市中心約1個小時的半山卻成了一個例外的小鎮(zhèn)。老杭州人眼中的半山 第25頁/共99頁第26頁/共99頁半山依托于杭鍋、杭氧、杭鋼等家屬生活區(qū)歷來是杭州先于其他板塊的衛(wèi)星小鎮(zhèn)；今天當所有的板塊紛紛自立門戶的時候半山，又是第一個投入到市中心環(huán)抱的區(qū)域半山，是杭州城市區(qū)

11、塊的一個特例更是杭州人心中的一段回憶半山的區(qū)域文脈第27頁/共99頁思考三：半山本身工業(yè)區(qū)的印象深入人心 非新杭州市民心中的宜居之地 卻是老杭州心中難舍的一個情結。第28頁/共99頁關于區(qū)域的屬性疑問 第29頁/共99頁我們在物理上屬于城北，但又不屬于嚴格意義上的城北，既無法享受城北的規(guī)劃資源，也不融于市場現行的城北熱點范圍內。并且，“城北”本身的區(qū)域形象不佳，工業(yè)區(qū)的形象深入人心。那么，我們如何來訴說“我們在哪里？”我們如何定義我們的土地屬性和地塊品相？我們在哪里這是一個問題！第30頁/共99頁捷群對項目基地的區(qū)域解碼我們不是消費者認知的城北樓盤我們也不愿意成為城北的樓盤我們是杭州的嘉里項目

12、！第31頁/共99頁第二個環(huán)節(jié)：關于項目的分析第32頁/共99頁項目分析的兩大基礎嘉里華豐項目區(qū)域內已有的供應體系我們的產品供應模式第33頁/共99頁 北景園經濟適用房 （2003年） 通和都市楓林 （2004年） 華府祥和人家 （2004年） 潤和億城嘉園 （2006年）華豐石橋區(qū)現有的供應體系 第34頁/共99頁北景園經濟適用房 為杭城最大的經濟適用房項目，紫荊苑、月桂苑、菊香苑、竹鄰苑、芳洲苑、荷風苑、水鏡苑、蘭清苑、蓮趣苑、丹楓苑面積約58.6萬平方米，標志著石橋街道已建成小區(qū)，石橋區(qū)域也開始成為杭州人心目中的居住區(qū)之一。第35頁/共99頁 整個社區(qū)公建配套約1.6萬平方米（含地下公建

13、面積） ，包括集餐飲、娛樂、休閑、商務于一體的3萬余平方米公建，一所36班中學，兩所24班小學，兩所12班幼兒園等，均已在興建中。北景園經濟適用房學校/公園圖第36頁/共99頁通和都市楓林 項目總占地123畝，總建筑面積約20萬平方米，規(guī)劃有4幢多層，20余幢小高層。并設有泛會所、室內泳池等高品質設施。第37頁/共99頁通和都市楓林 都市楓林的面世，標志著石橋區(qū)域融入了杭城樓市的供應體系。第38頁/共99頁華府祥和人家 建筑面積約10萬平方米，由10幢小高層錯落式組成。主力戶型90-130平方米。第39頁/共99頁第40頁/共99頁潤和億城嘉園 潤和億城嘉園總建筑面積近10萬平方米，由6幢多層

14、和11幢小高層組成，主力戶型面積從90150平方米不等。根據地域環(huán)境和地勢起伏變化，將高層、小高層、精品商業(yè)街區(qū)等有機結合。項目自帶有250米的商業(yè)街。 沉默兩年后，億城嘉園再次將石橋區(qū)域拉進杭城樓市的供應體系。第41頁/共99頁明晰華豐石橋區(qū)域的供求現狀 北景園經濟適用房北景園經濟適用房都市楓林都市楓林祥和人家祥和人家億城嘉園億城嘉園消費人群消費人群市區(qū)中低收入家庭市區(qū)中低收入家庭部分在半山等城北部分在半山等城北地區(qū)工作的人士、地區(qū)工作的人士、主城區(qū)一部分消費主城區(qū)一部分消費能力有限的購房者、能力有限的購房者、市中心的退休老人、市中心的退休老人、城東一批購房者城東一批購房者原住民、部分在半原

15、住民、部分在半山等城北地區(qū)工作山等城北地區(qū)工作的人士、主城區(qū)一的人士、主城區(qū)一部分消費能力有限部分消費能力有限的購房者、市中心的購房者、市中心的退休老人的退休老人市區(qū)工薪階層、本市區(qū)工薪階層、本地居民和在城北周地居民和在城北周邊企業(yè)工作的人邊企業(yè)工作的人主力戶型主力戶型多層住宅的主力戶型多層住宅的主力戶型為為60-90 M60-90 M2 2，小高層，小高層住宅的主力戶型為住宅的主力戶型為90-90-120 M120 M2 2100-170M100-170M2 290-130M90-130M2 290-150M90-150M2 2，目前開，目前開盤戶型為盤戶型為93-123M93-123M2

16、2歷史價格歷史價格29802980元元/ M/ M2 20404年開盤均價年開盤均價55005500元元/M/M2 2，0505年均價年均價65006500元元/ M/ M2 2，0606年年7 7月均價月均價70007000元元/ / MM2 2，0606年年9 9月至今月至今均價均價72007200元元/ M/ M2 20404年開盤均價年開盤均價50005000元元/M/M2 2，0505年均價年均價67006700元元/ M/ M2 2，0606年年至今至今65006500元元/ M/ M2 20606年年5500600055006000元元/ M/ M2 2，目前均價，目前均價570

17、05700元元/ M/ M2 2消費目的消費目的解決住房問題解決住房問題改善居住條件、養(yǎng)改善居住條件、養(yǎng)老、結婚老、結婚改善居住條件、養(yǎng)改善居住條件、養(yǎng)老、結婚老、結婚解決住房問題、結解決住房問題、結婚婚第42頁/共99頁 在華豐石橋區(qū)塊內，這幾個樓盤的氣質構成了該區(qū)塊的整體氣質；也就是說，他們所提供的供應模型，代表了華豐石橋板塊在杭城樓市供應梯隊中應處的供應位置。第43頁/共99頁關于一個城市在固定階段內的供應梯隊的研究，捷群有一個“房子與生活水平的對應共生 ”模型。第44頁/共99頁房子與生活水平的對應共生房子與生活水平的對應共生 1 1、房子與主人之間是有對應密碼的。每一個個案，其主流客

18、戶都、房子與主人之間是有對應密碼的。每一個個案，其主流客戶都有相近的生活水平，因為他們基本有相近的生活水平，因為他們基本同屬于一個經濟階層同屬于一個經濟階層。 2 2、在供應市場上，符合、在供應市場上，符合不同經濟階層需求的住宅，總有約定成俗不同經濟階層需求的住宅，總有約定成俗的標準。的標準。這些標準通過價格、戶型、配套、地段、物管等指標體這些標準通過價格、戶型、配套、地段、物管等指標體現出來后，市場對該個案將形成簡單而精準的認識，稱之為經濟現出來后，市場對該個案將形成簡單而精準的認識，稱之為經濟樓盤、高檔樓盤或豪華樓盤等。樓盤、高檔樓盤或豪華樓盤等。3 3、對于一個新盤來說，、對于一個新盤來

19、說，必須認清自己在供應體系中的位置，確定必須認清自己在供應體系中的位置，確定主流客戶的經濟階層，主流客戶的經濟階層，借鑒并對比同類別的通用指標，才是真正借鑒并對比同類別的通用指標，才是真正從市場環(huán)境的角度出發(fā)，來認清自己并找準競爭者。從市場環(huán)境的角度出發(fā)，來認清自己并找準競爭者。 第45頁/共99頁對應模型的案例對應模型的案例應用城市：杭州公寓市場應用城市：杭州公寓市場 時間：時間：20082008年）年） 供應梯度經濟階層在售典型個案現階段指標生存類型奢華富豪金色海岸九樹公寓單價范圍：20000-30000元/主力戶型：200-400 區(qū)域價值：未來CBD地段，或有稀缺性自然景觀資源董事長豪

20、華富人深藍廣場單價范圍：19000-21000元/主力戶型：160-200區(qū)域價值：中心城區(qū)繁華地段，或有一定的自然景觀資源董事、總經理高檔富裕（中產）麗晶城楓華府第盛世錢塘單價范圍：12000-15000元/主力戶型：140-170區(qū)域價值：次繁華地段，有一定的街區(qū)特色副總經理、總監(jiān)舒適小康林風金色家園單價范圍：10000-12000元/主力戶型：120-170區(qū)域價值：成熟配套地段部門經理經濟溫飽文鼎苑海天城美林灣單價范圍：5000-8000元/主力戶型：90-130區(qū)域價值：邊緣地段，配套 量少質低。職員第46頁/共99頁供應梯度供應梯度經濟階層經濟階層在售典型在售典型個案個案現階段現階

21、段指標指標生存類型生存類型奢華富豪董事長豪華富人董事、總經理高檔富裕（中產）副總經理、總監(jiān)舒適小康部門經理經濟溫飽職員華豐石橋區(qū)域的現有項目，基本上處于這一位置。對應模型在華豐石橋供應樓盤上的應用第47頁/共99頁綜上所述，在大杭州樓市供應體系中，華豐石橋區(qū)塊適合類普通職員這一人群。這一人群需要90-130的戶型和6000元左右的單價，他們都是在首次置業(yè)的消費目的下選擇了供應梯隊中的經濟型產品。這是華豐石橋區(qū)塊成熟、成型的供求對應關系第48頁/共99頁正如我們一開始所說的，嘉里華豐項目的產品是定位于90精裝修。這樣的產品顯然是打破了已成型的市場供求體系，也逾越了產業(yè)發(fā)展的節(jié)奏。課題：關于精裝修

22、的發(fā)展進程第49頁/共99頁精裝修市場的現在進行時第50頁/共99頁 追溯杭州精裝修成品房的發(fā)展歷史，1999年杭州有了第一個精裝修的單身公寓雙牛大廈，此后全部精裝修的南都銀座公寓也開創(chuàng)了杭州首個大眾精裝修樓盤的典范。然而此后多年，精裝修在杭州的聲音越來越小。當它再度興起時，精裝修儼然已成為單身公寓和酒店式公寓，或是極高端的豪宅代言符號。 回顧杭州近年來開發(fā)的的精裝修樓盤，要么是金色海岸、綠城深藍廣場、桃花源這樣的高端豪宅和別墅，要么是像梧桐公寓、世茂麗晶城、凱恩西湖金座、東方金座、華潤西子中心、盛世錢塘、龍禧硅谷酒店等樓盤中的高檔小戶型公寓或酒店式公寓，與大眾精品無緣。要么高端 要么個性第5

23、1頁/共99頁 2007年，一度大量集中于高檔住宅和單身公寓、被人稱之為“兩條腿走路”的杭城精裝修房，開始邁出第三只腳，在中端住宅市場中初顯身影。 春節(jié)后，綠城翡翠城135-180精裝修房源，8100-8200元的均價受到了市場的極大關注； 盛元慧谷90 精裝修戶型，共344套，于四月底推向市場； 華元芳滿庭90 戶型全面啟用精裝修房銷售。中高端市場初露端倪第52頁/共99頁 從精裝修的產業(yè)發(fā)展節(jié)奏來看，杭州近2年要在大眾精品樓盤上做精裝產品，還屬于超前。第53頁/共99頁在華豐石橋這樣一個尚處于經濟型樓盤集中的區(qū)域打破現有的供應體系和產業(yè)發(fā)展節(jié)奏的精裝產品是機會還是陷阱？第54頁/共99頁我

24、們認為，這是一個機會華豐石橋區(qū)域沒有領導性大盤。而一個強勢的大盤可以帶動、帶活、帶好一個區(qū)域，成就這一區(qū)域全新的氣象！如：綠城翡翠城之于閑林，坤和親親家園之于三墩，金都富春山居之于銀湖。領導性個案需要體量、品牌做基礎資源。而我們的項目以25萬的總建面積，和“嘉里”的品牌背景，完全有理由成為一個領導性大盤。第55頁/共99頁嘉里品牌的解讀和運用第56頁/共99頁 市場留有機會：目前華豐石橋區(qū)塊沒有領導性大盤； 產品力需要：精裝產品拉高了人群檔次，需要品牌來消減地段抗性； 提升項目檔次的需要：嘉里華豐項目定位領先于區(qū)域市場，需要品牌的大力支持；如果沒有品牌力，非但不會領先市場，反而會被市場架空。品

25、牌發(fā)力的充分必要性第57頁/共99頁嘉里置業(yè)的品牌資源高檔物業(yè)的開發(fā)者首次涉及中檔物業(yè)浙大湖濱校區(qū)開發(fā)項目嘉里可資利用的品牌資源來自香港的背景杭州香格里拉第58頁/共99頁關于【香港背景】 嘉里建設有限公司（嘉里建設）是香港最大的地產投資發(fā)展公司之一，總資產值超過450億港元，在中港兩地均擁有多個大型建筑項目。榮獲標準普爾“BBB-”投資等級 ；恒生100指數、恒生香港中型股指數成份股及摩根士丹利資本國際香港指數成份股之一；為旗下物業(yè)租戶及住客，提供優(yōu)質而全面的管理服務 。其多元化的發(fā)展方向，令嘉里建設于中港兩地市場得以迅速發(fā)展。香港背景雄厚實力第59頁/共99頁關于【高檔物業(yè)開發(fā)者】 嘉里建

26、設專注于豪宅市場，憑借優(yōu)良的管理服務，成為享負盛名的卓越地產商； 于策略性位置，開設物流中心及營運貨倉； 于頂級優(yōu)越地段，發(fā)展豪華住宅物業(yè)。嘉里 = 豪華物業(yè)第60頁/共99頁關于【香格里拉】 “香格里拉”是香港上市公司香格里拉（亞洲）有限公司的品牌，與嘉里置業(yè)同屬于郭氏集團旗下。香格里拉注重設施的豪華舒適，加上殷勤好客之道，成為適合亞洲人文化的知名酒店品牌。 1984年，杭州飯店更名“杭州香格里拉”，成為杭州較早的五星級酒店，客房量超過500間。 豪華酒店，與杭州人民的親密接觸始于23年前。品牌有了現實物業(yè)的體現，也有了歷史可資親近。第61頁/共99頁關于【浙大湖濱校區(qū)項目】 嘉里建設以24

27、.6億元摘得浙大湖濱地塊，樓面價高達14349元/平方米，成為歷年來杭州掛牌出讓單宗地塊最高總成交價。由于地塊位于杭州市中心的延安路上，距離西湖在一公里之內，加上地塊附近還規(guī)劃有地鐵站點，無疑被業(yè)界視作黃金寶地。地塊面積約101畝，容積率在2.4至2.6之間，可建樓面面積達16萬至17.5萬平方米。深遠的業(yè)內影響力第62頁/共99頁如何利用好這些優(yōu)勢資源。第63頁/共99頁捷群對嘉里品牌力的整合公關第一 廣告第二 以主題化、系列化的PR展現嘉里的品牌影響力，以此來消除地段抗性和區(qū)域內的產品抗性。 這些PR的第一受眾是房產界人士、新聞媒體等各項目的意見領袖，第二受眾才是消費群。 比如：舉辦“嘉里

28、10年全球高端物業(yè)精品展”;比如“全省主流媒體嘉里香港物業(yè)報道游”。第64頁/共99頁在一直緊盯著市中心而無縫隙推進發(fā)展的城北，嘉里品牌運作的目標，是要打造一個屬于杭州的嘉里項目，而非嘉里的華豐項目！我們希望以此為策略，來改變地段的屬性。從而讓這一個項目融入杭州的供應體系，而非與億城嘉園等項目同屬一個競爭范圍內。第65頁/共99頁第三個環(huán)節(jié)：關于目標人群的分析第66頁/共99頁嘉里華豐項目在區(qū)域內呈現出了不同的供應模型25萬方的大盤嘉里品牌樓盤精裝修小戶型，面積多在90方左右一個與城北華豐現有項目截然不同的樓盤第67頁/共99頁供應供應梯度梯度經濟經濟階層階層在售典在售典型個案型個案現階段現階

29、段指標指標生存生存類型類型奢華富豪董事長豪華富人董事總經理高檔富裕（中產）副總經理總監(jiān)舒適小康部門經理經濟溫飽職員對應模型在嘉里華豐項目上的應用略高于區(qū)域內現有的供應模型，趨向于舒適型樓盤。上限主體下限第68頁/共99頁新供應梯度上的位置所帶來的幾個問題消費人群是誰？將從哪個板塊搶客源？消費目的是什么？他們對地段的抗性強嗎？該如何化解？第69頁/共99頁目標消費群三大主力杭州的精英一族因良好的道路通達性而分流的同等半徑范圍內的其它板塊的客源地緣主義消費群（工廠+市場+菜場）第70頁/共99頁杭州的精英 這是一群因產品愛好和生活方式向往而來的城市精英族；第71頁/共99頁第72頁/共99頁杭州精

30、英的特征描述 量入為出的消費：受財務自由程度制約，消費行為的計劃性較強；對于房產這種大宗置業(yè)更是非常謹慎。 傾向于安全感和功能性的消費：事無巨細，親力親為；貨比三家，眼見為真。 追求“時尚”的消費：對品牌、時尚、潮流有“哈”的心理和習慣。 精致品味的喜愛：好東西大家都喜歡，精英同樣在自己的承受范圍內希望選擇更好、更精致的。 對住宅的選擇：精英喜歡城市，他們不愿意失去社區(qū)生活的氛圍。在此前提下地段的影響相對減弱。 第73頁/共99頁地緣主義消費者 具有當地居住經驗的原住民，他們生于斯、長于斯、活于斯； 在這里，原住民們擁有無法拒絕的記憶、無法脫離的生活磁場； 隨著生活的不斷穩(wěn)定發(fā)展，他們的住房需

31、求也在不斷衍生，而當地供應以經濟適用房為主，優(yōu)質的商品房具有一定的市場空間。 他們就是周邊大型國有企業(yè)的職工、各專業(yè)市場的小老板、原住農民。第74頁/共99頁范例第75頁/共99頁地緣主義消費者之國企職工 在華豐石橋區(qū)，分布著杭鋼、杭鍋、杭氧、醫(yī)院等大型國有企業(yè)，他們的職工及家屬在當地構成了一個大型的生活區(qū)。企業(yè)名稱企業(yè)名稱職工人數職工人數杭州鋼鐵集團杭州鋼鐵集團1.691.69萬萬杭州鍋爐集團杭州鍋爐集團13001300多人多人杭州杭氧股份有限公司杭州杭氧股份有限公司14001400多人多人浙江省腫瘤醫(yī)院浙江省腫瘤醫(yī)院 850850名，專業(yè)技術人員名，專業(yè)技術人員704704名名 第76頁/

32、共99頁第77頁/共99頁地緣主義消費者之市場老板市場名稱市場名稱商戶數量商戶數量石橋百貨石橋百貨600600余家商戶余家商戶杭州城北金屬材料交易市場杭州城北金屬材料交易市場496496間商戶間商戶浙江舊貨交易市場浙江舊貨交易市場600600多個攤位多個攤位杭州半山石材市場杭州半山石材市場1200012000平方的石材交易區(qū)，平方的石材交易區(qū)，2500025000平平方的木材交易區(qū)，方的木材交易區(qū)，1000010000平方的陶瓷平方的陶瓷交易區(qū)交易區(qū)城北水產品批發(fā)市場城北水產品批發(fā)市場15001500個攤位個攤位杭州家私市場杭州家私市場600600多個攤位多個攤位第78頁/共99頁市場小老板印

33、象掃描第79頁/共99頁地緣主義消費者之原住農民村名村名位置位置村民村民（人）（人）居民居民（人）（人）外來人口外來人口（人）（人）公交路線公交路線半山村半山村沈半路上沈半路上1360136037137136003600307307、329329金星村金星村杭鋼邊上杭鋼邊上1200120012001200400400307307、312312、329329袁家村袁家村沈半路上沈半路上（尚未取得數據）（尚未取得數據）K75K75、K307K307321321、329329華豐村華豐村石橋石橋常住人口常住人口34003400余人。余人。已辦暫住證已辦暫住證60006000余人，余人，未辦暫住證未辦

34、暫住證40004000左右。左右。K201K201、K209K209279279、K287K287K288K288、K304K304K316K316、335335K812K812第80頁/共99頁攻其上守其中撇其下地緣主義消費者分流原則第81頁/共99頁與市中心同等半徑范圍的客源正如我們之前所說，華豐石橋區(qū)域參與到杭州整體供應格局的競爭可能性強那么讓我們思索一下：我們將要與哪個板塊爭奪客源？我們如何來吸引他們？“兩橫兩縱”的高架使華豐石橋區(qū)域成為交通樞紐，良好的通達性使各競爭板塊之間的相互替代性加強。第82頁/共99頁 目前，杭州住宅市場發(fā)展呈現明顯的板塊趨勢，在中心城區(qū)外形成了多個潛力居住區(qū)

35、，呈現全方位發(fā)展的市場格局態(tài)勢。 此次板塊考察以市中心為基準，輻射同等半徑范圍內的區(qū)塊，選定九堡板塊、濱江板塊、三墩板塊為競爭考察對象，從而建立項目的區(qū)域競爭格局，洞察消費市場機會。第83頁/共99頁 今年供應主要以消化存量房和老盤新開為主，且大多進入現房銷售階段。風情苑、風雅錢塘、六合天寓、逸天廣場、錦繡江南、燕語林森、彩虹城三期水云居、龍禧硅谷酒店廣場等將完成交付。 今年還有包括華業(yè)南岸晶都、燕語林森、中央花城、現代印象廣場、賀田尚城、水印城、逸天廣場、春江時代、錦繡江南、盛元慧谷、海威國際等樓盤在內的65萬平方米左右房源上市。濱江板塊的主流供應現狀 第84頁/共99頁樓盤名稱樓盤名稱戶型

36、面積戶型面積單價單價濱濱江江板板塊塊天寓天寓90-13090-130平方米平方米71007100元元/ /平方米平方米同人同人春江時代春江時代105-140105-140平方米平方米76807680元元/ /平方米平方米 起起瑞立瑞立中央花城中央花城80-13580-135平方米平方米71507150元元/ /平方米平方米現代印象廣場現代印象廣場65-8265-82平方米平方米75007500元元/ /平方米平方米萬科萬科逸天廣場逸天廣場100-110100-110平方米平方米87008700元元/ /平方米平方米盛元盛元慧谷慧谷80-9580-95平方米平方米88008800元元/ /平方米

37、平方米華業(yè)華業(yè)南岸晶都南岸晶都100-120100-120平方米平方米65406540元元/ /平方米平方米風雅錢塘世紀花園風雅錢塘世紀花園100-120100-120平方米平方米73507350元元/ /平方米平方米香溢香溢白金海岸白金海岸90-11090-110平方米平方米88008800元元/ /平方米平方米賀田賀田尚城尚城40-7040-70平方米平方米 90-13090-130平方米平方米78007800元元/ /平方米平方米同方同方超級星期天超級星期天110110平方米以下平方米以下55805580元元/ /平方米平方米彩虹城彩虹城100-120100-120平方米平方米75007

38、500元元/ /平方米平方米第85頁/共99頁 火了CBD，熱了下沙，今年九堡成為新戰(zhàn)場。金海香檳灣一炮走紅，旅游紅蘋果持續(xù)熱銷，綠城、濱江、萬科、美達、宋都打牌入駐。地利交通、基礎設施、大型市場逐漸得到優(yōu)勢釋放?？纯茨壳暗闹髁鞴F狀：九堡：東部新戰(zhàn)場 樓盤名稱樓盤名稱戶型面積戶型面積單價單價九九堡堡板板塊塊晨光晨光綠苑綠苑85-10085-100平方米平方米85008500元元/ /平方米平方米旅游旅游紅蘋果紅蘋果90-11590-115平方米平方米73007300元元/ /平方米平方米美達美達九月庭院九月庭院90-14090-140平方米平方米未開盤未開盤萬科萬科魅力之城魅力之城90-1

39、2090-120平方米平方米71007100元元/ /平方米平方米名城名城左鄰右舍左鄰右舍70-12070-120平方米平方米70007000元元/ /平方米平方米宋都宋都陽光領秀陽光領秀90-12090-120平方米平方米未開盤未開盤華鴻華鴻怡景嘉苑怡景嘉苑80-9080-90平方米平方米未開盤未開盤金海金海香濱灣香濱灣90-13090-130平方米平方米70007000元元/ /平方米平方米綠城綠城麗江公寓麗江公寓90-13090-130平方米平方米未開盤未開盤第86頁/共99頁 三墩板塊除已開的親親家園、斯坦福平方、文鼎苑等，今年有劍橋公社等新盤推出。三墩：配套完善 樓盤名稱樓盤名稱戶型面積戶型面積單價單價三三墩墩板板塊塊三墩頤景園三墩頤景園90-12090-120平方米平方米61006100元元/ /平方米平方米新南北新南北蘭韻天城蘭韻天城55-12055-120平方米平方米64006400元元/ /平方米平方米斯坦福斯坦福2 2（平方）（平方）9