旭輝集團營銷技巧培訓2010-140頁

1、用心構(gòu)筑美好生活2021-8-51營銷技巧培訓用心構(gòu)筑美好生活2021-8-52第一節(jié)第一節(jié) 購買行為分析購買行為分析一、如何認識購買行為一、如何認識購買行為購買行為一般分為：消費需求、購買動機、購買行動、使用感受。1、消費需求、消費需求 我要改善居住環(huán)境 我要投資理財 我要買新房子 我去看樓2、購買動機、購買動機 我要選擇喜歡的3、購買行動、購買行動 住進來挺好的 物業(yè)管理到位4、使用感受、使用感受用心構(gòu)筑美好生活2021-8-53第一節(jié)第一節(jié) 購買行為分析購買行為分析1 1、根據(jù)消費者性格分析劃分、根據(jù)消費者性格分析劃分 從一般的意義來分析，不同的人有不同的性格，不同的性格就有不同的消費習

2、慣： （1 1）習慣型購買行為）習慣型購買行為 習慣型購買行為是由信任動機產(chǎn)生的。消費者對某種品牌或?qū)δ硞€企業(yè)產(chǎn)生良好的信任感，忠于某一種或某幾種品牌，有固定的消費習慣和偏好，購買時心中有數(shù)，目標明確。 （2 2）理智型購買行為）理智型購買行為 理智型購買行為是理智型消費者發(fā)生的購買行為。他們在做出購買決策之前一般經(jīng)過仔細比較和考慮，胸有成竹，不容易被打動，不輕率做出決定，決定之后也不輕易反悔。 （3 3）經(jīng)濟型購買行為）經(jīng)濟型購買行為特別重視價格，一心尋求價格核算的商品，并由此得到心理上的滿足。針對這種購買行為，在促銷中要使之相信他所選中的商品是物美價廉的、最合算的，要稱贊他很內(nèi)行，是很善于

3、選購的顧客。用心構(gòu)筑美好生活2021-8-54第一節(jié)第一節(jié) 購買行為分析購買行為分析（4 4）沖動型購買行為）沖動型購買行為沖動型消費者往往是由情緒引發(fā)的。年輕人居多，血氣方剛，容易受產(chǎn)品外觀、廣告宣傳或相關(guān)人員的影響，決定輕率，易于動搖和反悔。這是在促銷過程中可以大力爭取的對象。（5 5）想象型購買行為）想象型購買行為這樣的消費者往往有一定的藝術(shù)細胞，善于聯(lián)想。針對這種行為，可以在包裝設(shè)計、產(chǎn)品的造型上下功夫，讓他產(chǎn)生美好的聯(lián)想，或在促銷活動中注入一些內(nèi)涵。（6 6）不定型購買行為）不定型購買行為不定型消費者常常是那些沒有明確購買目的的消費者，他們易于接受新的事物，消費習慣和消費心理正在形成

4、之中，尚不穩(wěn)定，缺乏主見，沒有固定的偏好。對于這樣的顧客，首先要滿足他問、選、看的要求，即使這次他不購買，也不反唇相譏，要想到今天的觀望者可能就是明天的顧客，但是你以熱情周到的服務(wù)給他留下了很深刻的印象，以后需要的話，他可能首先會想到你。用心構(gòu)筑美好生活2021-8-55第一節(jié)第一節(jié) 購買行為分析購買行為分析2 2、根據(jù)消費者行為的復(fù)雜程度和所購商品本身的差異劃分、根據(jù)消費者行為的復(fù)雜程度和所購商品本身的差異劃分（1 1）復(fù)雜型）復(fù)雜型消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為。購買這類商品時，通常要經(jīng)過一個認真考慮的過程，廣泛收集各種有關(guān)信息，對可供選擇的品牌反復(fù)評估，在此基礎(chǔ)上建

5、立起品牌信念，形成對各個品牌的態(tài)度，最后慎重地做出購買選擇。（2 2）和諧型）和諧型消費者購買差異性不大的商品時發(fā)生的一種購買行為。由于商品本身的差異不明顯，消費者一般不必花費很多時間去收集并評估不同品牌的各種信息，而主要關(guān)心價格是否優(yōu)惠，購買時間、地點是否便利等。因此，和諧型購買行為從引起需要、產(chǎn)生動機到?jīng)Q定購買，所用的時間比較短。用心構(gòu)筑美好生活2021-8-56第一節(jié)第一節(jié) 購買行為分析購買行為分析（3 3）習慣型）習慣型這是一種簡單的購買行為，屬于一種常規(guī)反應(yīng)行為。消費者已熟知商品特性和各主要品牌特點，并已形成品牌偏好，因而不需要尋找、收集有關(guān)信息。（4 4）多變型）多變型這是為了使消

6、費多樣化而常常變換品牌的一種購買行為，一般是指購買牌號差別雖大但較易于選擇的商品，如罐頭食品等。同上述習慣型一樣，也是一種簡單的購買行為。銷售人員應(yīng)了解自己目標市場的消費者行為屬于哪種類型，然后再有針對性地開展促銷活動。用心構(gòu)筑美好生活2021-8-57第一節(jié)第一節(jié) 購買行為分析購買行為分析二、如何認識購買動機二、如何認識購買動機如圖所示，動機是人們?yōu)榱藵M足欲望而產(chǎn)生的一種心理驅(qū)使力或沖動力。這種驅(qū)使力和沖擊力的存在是由于人的需要沒有得到滿足。購房機會產(chǎn)生和存在于購房者對樓宇的需求未得到滿足時的任何時段。動動 機機動機是推動身體活力的內(nèi)在動力，是行為的導向，就是指導實現(xiàn)目的或目標是引起個體內(nèi)部

7、活動的途徑，是一種緊張狀態(tài)或不滿足感用心構(gòu)筑美好生活2021-8-58第一節(jié)第一節(jié) 購買行為分析購買行為分析動機分為兩類，一類是生理性的，如肚子餓了會產(chǎn)生對食物的需要，口渴了會產(chǎn)生對水的需要。這些是企業(yè)改變不了的，也不是營銷研究的對象，而只能去適應(yīng)它；第二類是心理性動機，顧客是否購買是可以通過營銷努力來改變的。心理性購買動機可以分為三種感情動機、理智動機、信任動機感情動機、理智動機、信任動機。1 1、感情動機、感情動機感情動機就是由人的感情需要而引發(fā)的購買欲望。感情動機可以細分為兩種情況，一種是情緒動機，另一種是情感動機。情緒動機是由于人們情緒的喜怒哀樂的變化所引起的購買欲望。針對這種購買動機

8、，在促銷時就要營造顧客可以接受的情緒北京。情感動機就是由人們的道德感、友誼感等情感需要所引發(fā)的動機。比如說：為了友誼的需要而購買禮品，用于饋贈親朋好友等。用心構(gòu)筑美好生活2021-8-59第一節(jié)第一節(jié) 購買行為分析購買行為分析2 2、理智動機、理智動機理智動機就是消費者對某種商品有了清醒的了解和認知，在對這個商品比較熟悉的基礎(chǔ)上所進行的理性抉擇和做出的購買行為。擁有理智動機的往往是那些具有比較豐富的生活閱歷、有一定的文化修養(yǎng)、比較成熟的中年人。他們在生活實踐中養(yǎng)成了愛思考的習慣，并把這種習慣轉(zhuǎn)化到商品的購買當中。3 3、信任動機、信任動機信任動機就是基于對某個品牌、某個產(chǎn)品或某個企業(yè)的信任所產(chǎn)

9、生的重復(fù)性的購買動機。具體而言。在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，這三種動機還呈現(xiàn)出一些不同的表現(xiàn)形式，如求實、求新、求同、求美、求名、求便等等。這些不同的購買動機帶來不同的購買行為，銷售人員應(yīng)該根據(jù)消費者的動機來了解他的購買行為，按照他的購買行為來進行促銷。用心構(gòu)筑美好生活2021-8-510第一節(jié)第一節(jié) 購買行為分析購買行為分析三、如何認識消費需求三、如何認識消費需求目前，消費者對未來住房已出現(xiàn)三大需求趨勢，即品質(zhì)追求型、中間型和基本改善型。品質(zhì)追求型的消費者在購房時注重商品的檔次與品位，偏好環(huán)境高雅、設(shè)施高檔、綠化環(huán)境好的社區(qū)，對于價格有較大的承受能力。這一類消費者年齡偏低，擁有三種類型中最高的個人年收

10、入和家庭年收入，也是擁有汽車比例最高的一類消費者?；靖纳菩偷南M者較關(guān)注價格因素，在購房時更注重一些住房基本功能的實現(xiàn)，由于經(jīng)濟承受能力的限制，對于較奢侈的配置相對有所舍棄。這一類的消費者的平均年齡在三類人中是最高的，其個人年收入和家庭年收入較低，絕大多數(shù)人沒有汽車。而中間型的潛在購房各項指標都位于中間，追求住房檔次與品質(zhì)，但在住房品質(zhì)提高的同時又不愿意多付錢，相對來說較為挑剔。用心構(gòu)筑美好生活2021-8-5111、居住的需要2、住得更寬敞3、住得更舒服4、住得更方便5、住得更華貴6、住得更有個性和品位消費需求現(xiàn)實需求（現(xiàn)實的，有支付能力的潛在需求（欲望、理想）如何認識消費需求如何認識消費

11、需求用心構(gòu)筑美好生活2021-8-512第一節(jié)第一節(jié) 購買行為分析購買行為分析四、如何認識購買行為與銷售的互動關(guān)系四、如何認識購買行為與銷售的互動關(guān)系購房行為由尋找、選擇、購買、使用和評定等各部分組成。如圖所示，購買由欲望引起，消費欲望由消費需要引起。欲望與可滿足需要的條件聯(lián)系，就產(chǎn)生動機，受動機的支配便產(chǎn)生購買行為，并以此經(jīng)過尋找、選擇、購買、使用和評定等各個階段。最后評定效果，再與需要和期望進行比較，通過反饋修正，再開始下一循環(huán)。用心構(gòu)筑美好生活2021-8-513第一節(jié)第一節(jié) 購買行為分析購買行為分析如果只是單純地研究銷售行為而不去研究購買行為，我們會發(fā)現(xiàn)整個銷售無法和客戶的購買行為相對

12、應(yīng)，而這種對應(yīng)無論是在客戶的決策中還是在銷售代表的決策中都是非常關(guān)鍵的。所以，銷售人員應(yīng)了解購買行為與銷售的互動關(guān)系。銷售行為對購買行為的影響是有限的。雖然，很多人認為只要銷售人員努力去做，把他的銷售技巧發(fā)揮到極點，就可以產(chǎn)生很大的銷售效率，并取得很多的定單。這種說法在某些情況下是可以理解的。但是，對于新產(chǎn)品、新市場，或者一種全新的市場變化和波動，傳統(tǒng)的銷售手段和行為就存在很大的問題，會直接由于使用方法和手段的局限造成成本提升和市場機會的喪失。在銷售中，銷售人員應(yīng)首先分析客戶的購買行為，通過客戶的購買行為將客戶進行分類，進一步分析客戶的購買動機，確定客戶的消費需求，從而進行有針對性的營銷，使購

13、買行為和銷售能夠產(chǎn)生互動，而不是銷售人員的“一廂情愿”。用心構(gòu)筑美好生活2021-8-514第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析導導 言言在消費過程中，客戶都有一個共同的心理，那就是花最少的錢買最好的東西。只要你堅信你所銷售的產(chǎn)品是最好的，那么你就一定會有足夠的信心來推銷你的產(chǎn)品。但你必須認真研究和揣摩顧客心理，想顧客之所想，供顧客之所需，用多種有效方法，促使顧客接受自己的優(yōu)秀產(chǎn)品。用心構(gòu)筑美好生活2021-8-515第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析一、客戶購買行為分類法一、客戶購買行為分類法在銷售過程初期，銷售人員首先應(yīng)對客戶進行初步了解，明確該客戶所屬類型，然后才進

14、行有的放矢的銷售推薦。購房客戶屬于哪一類？購房客戶屬于哪一類？用心構(gòu)筑美好生活2021-8-516第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析1 1、按照客戶購買的介入程度以及品牌間的差異程度分類、按照客戶購買的介入程度以及品牌間的差異程度分類客戶購買行為會隨其購買決策類型的不同而不同，購買不同的產(chǎn)品會有決策與行為上的不同，當購買較為昂貴的商品或決定較為復(fù)雜時，客戶往往會進行反復(fù)權(quán)衡，而且還會有眾多購買覺得的參與者。依照客戶在購買過程中參與者的介入程度以及品牌間的差異程序，將客戶購買行為分為四類如下表所示。 介介 入入差差 異異高高 度度 介介 入入低低 度度 介介 入入品牌差異較大復(fù)雜的購

15、買行為尋求多樣性的購買行為品牌差異較小減少失調(diào)感的購買行為習慣性購買行為客戶購買行為的四種類型用心構(gòu)筑美好生活2021-8-517第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析“介入”，即指消費者在購買過程中的花費、風險和所需時間，產(chǎn)品信息和參與人員的多少等等。如果這些指標值比較大，即屬高度介入，如果指標值比較小，即屬低度介入?！安町悺?，即指消費者對品牌之間差異性的關(guān)注度和認識程度。如果消費都認為價值50萬的房屋，買哪個開發(fā)商的都一樣，那么對于這種消費者來說屬于品牌差異較小。根據(jù)以上兩項指標的分析，房地產(chǎn)市場的消費者絕大部分都屬于“減少失調(diào)感的購買行為”。用心構(gòu)筑美好生活2021-8-518第

16、二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析（1 1）復(fù)雜的購買行為）復(fù)雜的購買行為當客戶認為現(xiàn)有品牌之間存在實質(zhì)的差別，客戶要千方百計證明各品牌之間、各公司之間的差別，客戶就會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。當購買的價格很高，又是屬于偶爾購買的、冒風險的和高度自我表現(xiàn)的，就是高度介入購買。（2 2）減少失調(diào)感的購買行為）減少失調(diào)感的購買行為客戶進行高度介入購買時，將試圖去了解可以在何處購買到商品，但由于品牌差異不明顯，因此購買行為將極為迅速。例如，購買房產(chǎn)屬高度介入的決策，因為房產(chǎn)價值昂貴而且與個人的自我認同有關(guān)，但客戶可能認為在某一價格范圍的大多數(shù)房產(chǎn)是沒有什么區(qū)別的。但在購買之后，客戶很可能會產(chǎn)生購

17、買后的失調(diào)感，這時該客戶將著手了解更多的信息，并力圖證明其決策是有合理性的，以減少失調(diào)感。對于這類客戶，房地產(chǎn)商需要做的就是通過一定的媒體和服務(wù)，提供能有助于客戶在購買后不再后悔的資料。用心構(gòu)筑美好生活2021-8-519第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析（3 3）習慣型的購買行為）習慣型的購買行為這類商品主要是一些單位價值較低的生活必需品，例如食鹽、火柴、白糖等?？蛻艉苌俳槿脒@類產(chǎn)品，他們走進商店隨手拿起一種品牌就購買了。即使某人在尋找某一品牌，那也是習慣的影響，并非有強烈的品牌忠誠感。也就是說，客戶選擇某品牌的商品，并非是由于對它持有什么態(tài)度，而只是熟悉它罷了。在購買之后，客戶

18、甚至不會去評估它，因為他們并不介意這些產(chǎn)品。所以客戶這種購買行為是從被動熟悉植入，再到品牌認知，然后進入購買階段。因此，利用價格與銷售促進作為某產(chǎn)品試用的誘因是一種非常有效地方法。（4 4）尋求多樣性的購買行為）尋求多樣性的購買行為其特征是品牌之間差異顯著并且屬于低度介入。這類購買行為在現(xiàn)實生活中表現(xiàn)為客戶經(jīng)常轉(zhuǎn)換購買的品牌。例如大米，客戶通常未做什么評估便選擇了某品牌的大米，然后再消費時才加以評估。而且客戶極易改變所購買的品牌。有些時候?qū)Ｙu店經(jīng)營者要通過避免脫銷，或者提醒客戶購買的廣告宣傳來鼓勵習慣型的購買行為，同時可以提供較低的價格、折扣、贈券、免費樣品、優(yōu)惠和強調(diào)試用新口味的廣告，來提高

19、客戶對專賣店的忠誠度。用心構(gòu)筑美好生活2021-8-520第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析2 2、動態(tài)型分類、動態(tài)型分類按照客戶的外在動態(tài)表現(xiàn)，客戶可以分為夜郎型、挑剔型、暴躁型、自私性、多疑型、沉穩(wěn)型、獨尊型以及率直型。（1 1）夜郎型）夜郎型特征：自以為是，盛氣凌人，容不得反對意見，有巨人于千里之外之勢。應(yīng)對：恭敬謙虛、不卑不亢，對其正確的簡介不妨稍加恭維，以適應(yīng)其心理需求，但切忌輕易讓步。（2 2）挑剔型）挑剔型特征：諸多挑剔，要求眾多，銷售人員稍作解釋就會遭到駁回。應(yīng)對：少說為佳，對于關(guān)鍵性問題以事實進行陳述；對于挑剔的問題有理有據(jù)地耐心解答。用心構(gòu)筑美好生活2021-8

20、-521第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析（3 3）暴躁型）暴躁型特征：性格比較暴躁，表現(xiàn)為說話急躁，易發(fā)脾氣。應(yīng)對：用溫和、熱情的態(tài)度來創(chuàng)造輕松的氣氛，不要計較對方強硬的態(tài)度，而應(yīng)耐心地、合情合理地給與解釋；即使對方大發(fā)雷霆，也不應(yīng)以硬碰硬，而應(yīng)婉言相勸、以柔制剛。（4 4）自私型）自私型特征：私心重，斤斤計較，寸利必爭。應(yīng)對：不要挖苦諷刺，而應(yīng)根據(jù)事實來說明產(chǎn)品的質(zhì)量，用事實婉拒無理要求。（5 5）多疑型）多疑型特征：缺少經(jīng)濟和產(chǎn)品知識，或有過吃虧上當?shù)慕逃?，因而習慣性地持懷疑態(tài)度。應(yīng)對：誠懇地鼓勵其說出心中的疑點，詳細地進行介紹，以事實說話，多介紹其他用戶的經(jīng)驗。用心構(gòu)筑美好

21、生活2021-8-522第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析（6 6）沉穩(wěn)型）沉穩(wěn)型特征：老成持重，經(jīng)驗和知識豐富，處事三思而行。應(yīng)對：介紹產(chǎn)品時要做到周全文中，語速可以慢一點，要注重邏輯性并留有余地，穩(wěn)扎穩(wěn)打。（7 7）獨尊型）獨尊型特征：自以為是，夸夸其談。應(yīng)對：心平氣和的洗耳恭聽，附和氣氛，進而因勢利導地作出委婉的更正與補充。用心構(gòu)筑美好生活2021-8-523第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析（8 8）率直型）率直型特征：性情急躁，褒貶分明。應(yīng)對：以退為進，避其鋒芒，以柔制剛，設(shè)身處地為之出謀獻策，權(quán)衡利弊，促其當機立斷。（9 9）猶豫型）猶豫型特征：患得患失，優(yōu)

22、柔寡斷。應(yīng)對：捕捉其內(nèi)心矛盾所在，有的放矢，抓住要害，曉之以理，促其下決心，最終達成交易。用心構(gòu)筑美好生活2021-8-524第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析3 3、情感型分類、情感型分類按照客戶購買時的情感，可將客戶分為理性型、感性型、猶豫型、借故拖延性、沉默寡言型、神經(jīng)過敏型、迷信型、盛氣凌人型以及喋喋不休型。具體內(nèi)容如下圖所示類類 型型特特 征征應(yīng)應(yīng) 對對 技技 巧巧理性型深思熟慮，冷靜穩(wěn)健，不輕易被銷售人員說服，對不明之處詳細追問說明房地產(chǎn)企業(yè)的性質(zhì)、獨特的優(yōu)點和產(chǎn)品的質(zhì)量，介紹的一切內(nèi)容必須真實，以爭取消費者理性的認同感情型天性激動，易受外界刺激，能很快就作決定強調(diào)產(chǎn)品

23、的特色與實惠，促其快速決定猶豫型反復(fù)不斷態(tài)度堅決而自信，取得消費者信賴，并幫助其決定借故拖延型個性遲疑，借故拖延，推三阻四追尋消費者不能決定的真正原因，并設(shè)法解決，免得受其“拖累”沉默寡言型出言謹慎，反應(yīng)冷漠，外表嚴肅介紹產(chǎn)品后，還應(yīng)以親切、誠懇的態(tài)度籠絡(luò)感情，了解其真正的需求，然后再對癥下藥神經(jīng)過敏型總是往壞的地方想，任何事情都會產(chǎn)生“刺激”作用謹言慎行，多聽少說，神態(tài)莊重，重點說服迷信型缺乏自我主導意識，決定權(quán)在于“神意”或風水提醒其勿被封建迷信觀念所迷惑，強調(diào)人的價值盛氣凌人型趾高氣揚，以下馬威來嚇唬銷售人員，常拒銷售人員于千里之外穩(wěn)住立場，態(tài)度不卑不亢，尊敬消費者，恭維消費者，找尋消費

24、者的“弱點”喋喋不休型因為過份小心，竟至喋喋不休，凡大小事皆在顧慮之內(nèi)，有時甚至離題甚遠銷售人員須取得其信任，加強其對產(chǎn)品的信心。離題甚遠時，在適當時機將其導入正題。從交訂金到簽約須“快刀斬亂麻”用心構(gòu)筑美好生活2021-8-525第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析4 4、實力型分類、實力型分類房子的檔次主要是由價格高低來表現(xiàn)的，因此客戶的支付能力就決定了其消費層次。按照客戶的消費實力，可將客戶分為以下幾種類型：（1 1）安置型）安置型一般指較低收入的消費群體，特點是滿足于能夠居住的條件，如安置區(qū)、單身公寓等。（2 2）安居型）安居型指中等收入的消費群體，其特點是要求適于居住、戶型

25、合理。（3 3）小康型）小康型指較高收入的消費群體，其特點是在安居型住宅的基礎(chǔ)上，要求交通方便、配套齊備、環(huán)境優(yōu)美、生活舒適，客廳飯廳分開，有兩個陽臺等。用心構(gòu)筑美好生活2021-8-526第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析（4 4）豪華型）豪華型主要指高收入的消費群體，其特點是與小康住宅相比，客廳、飯廳、廚房、衛(wèi)生間的面積更大，有主人套房，有兩個或兩個以上陽臺，能給人以享受生活的較高身份的感覺，如大套復(fù)式、較好的別墅均屬豪華型住宅。（5 5）創(chuàng)意型）創(chuàng)意型主要指大賈巨富的消費群體，如比爾蓋茨3000平方米的別墅，其特點是一切設(shè)施應(yīng)有盡有、標新立異、自我標榜，這類住宅目前在國內(nèi)還尚

26、未出現(xiàn)。用心構(gòu)筑美好生活2021-8-527第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析5 5、性格型分類、性格型分類按照客戶的性格，可將客戶分為完美型、活潑型、力量型、平和型，具體內(nèi)容如表所示。（1）完美型）完美型性格特征性格特征內(nèi)向沉默、追求完美、邏輯性強、沉思熟慮、深藏不露、有條有理、要求苛刻性格優(yōu)點性格優(yōu)點系統(tǒng)性強、程序性強、條理分明、前后一致、貫徹始終、富有耐心、責任心強、不作夸大、留有余地性格弱點性格弱點性格內(nèi)向、化簡為繁、顧慮重重、行動緩慢、讓人猜不著看不透、不知所從、難以溝通相處方式相處方式態(tài)度認真、行為穩(wěn)重、辦事規(guī)范、條理清楚、交待對方、責任心強、平和適當、贊揚對方、認真負

27、責、追求完美用心構(gòu)筑美好生活2021-8-528第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析（2）活潑型）活潑型性格特征性格特征開朗活潑、樂觀向上、熱誠主動、心直口快性格優(yōu)點性格優(yōu)點積極主動、熱心關(guān)愛、心口如一、化繁為簡、行動迅速、說做就做、追求效率、溝通力強、容易相識、容易接納性格弱點性格弱點情緒反復(fù)、大起大落、持續(xù)性弱、毅力較差相處方式相處方式同頻共振、興奮熱誠、感情贊美、渲染氣氛、把握時機、快速成交用心構(gòu)筑美好生活2021-8-529第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析（3）力量型）力量型性格特征性格特征剛毅不屈、有爆炸力、主宰力強性格優(yōu)點性格優(yōu)點堅強剛毅、敢作敢為、獨立果斷

28、、勇往直前、自尊心強、有行動力，是領(lǐng)導人才性格弱點性格弱點缺乏柔韌、獨斷專行、壓制他人、不聽建議、缺乏關(guān)愛、難以合作相處方式相處方式放下架子、抬舉對方、稱贊才能、深表敬意、請求幫助、甘拜下風用心構(gòu)筑美好生活2021-8-530第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析（4）平和型）平和型性格特征性格特征平和低調(diào)、不爭不斗、不會大喜、不會大怒性格優(yōu)點性格優(yōu)點平靜低調(diào)、和氣仁慈、容易相處、不爭風頭、容易滿足、忍受力強、容忍度大、待人接物面面俱到性格弱點性格弱點一成不變、甘于現(xiàn)狀、缺乏大志、反應(yīng)平淡、主動性弱相處方式相處方式耐心、積極、熱誠、推動、榜樣啟發(fā)、利弊分析、關(guān)鍵時刻替他人作主用心構(gòu)筑美

29、好生活2021-8-531第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析6 6、動機型分類、動機型分類如圖6-1所示，客戶到訪后，銷售人員應(yīng)識別該客戶屬于何種類型，是屬于業(yè)界踩盤者，還是真正想要進行購買的客戶，同時要掌握客戶的購買動機，客戶的購買動機一般-可分為一般購買動機、具體購買動機以及一些綜合因素決定的動機。而一般購買動機是所有購房者的共性，一般購買動機中又包括本能性動機、心理性動機和社會性動機，如圖6-2所示。用心構(gòu)筑美好生活2021-8-532第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析（1 1）本能性動機）本能性動機是指由人的生理本能需要所引起的購買動機。（2 2）心理性動機）心

30、理性動機心理性動機分為兩種：理性動機、感性動機。理性動機和感性動機之間既有聯(lián)系又有區(qū)別，且具有一定的可轉(zhuǎn)化性。切實了解客戶購買動機，需要銷售員養(yǎng)成全面觀察他人反應(yīng)的習慣，掌握了這一點，你的銷售行為才更具針對性。用心構(gòu)筑美好生活2021-8-533第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析理性動機是指人們的意識與思維一致，是對商品的全部性能和花費進行全面考慮的合理型思維方式：感性動機是指人們的行為受下意識支配，是指依靠某些感覺來作出購買行動的思維方式。一般來講，人的行為受感情支配的比例要大于受理智支配。比較常見的感性動機有：舒適、省力；健美；美的享受；自尊或自我滿足；效仿或炫耀；占有欲；交際

31、欲；恐懼或謹慎；好奇心或創(chuàng)造欲；責任感等等。一般來說，理性購買動機的客戶要求售樓人員確認所有問題，并要求提供“最合理”的全面的介紹，他會到各樓盤去考察，以進行比較。理性型客戶會使銷售過程變得更復(fù)雜，把時間拖得更長，而感性型客戶則會很快做出購買決定。因此，將理性動機轉(zhuǎn)變?yōu)楦行詣訖C，是促成交易的重要技巧和有效途徑。用心構(gòu)筑美好生活2021-8-534第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析 忠告理性型客戶動機轉(zhuǎn)化技巧理性型客戶動機轉(zhuǎn)化技巧理性型客戶一般具有如下的特征：n有過購房經(jīng)驗n具有房地產(chǎn)方面一定的知識n學識較高n完美型性格者對于理性型客戶，銷售人員可以采用如下的應(yīng)對技巧：n假設(shè)法以假設(shè)

32、的方式來幫助客戶理性地判斷和選擇n選擇法用選擇的方式來過濾客戶的干擾信息，引導出客戶的購買重點n比照法與客戶一起進行比較，從中得出確定的結(jié)論用心構(gòu)筑美好生活2021-8-535第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析（3 3）社會性動機）社會性動機由人們所處的社會自然條件、經(jīng)濟條件和文化條件等因素而引起購買商品的動機被稱為社會性動機。消費者的民族、職業(yè)、文化、風俗、教育、支付能力以及社會、家庭、群體生活等，都會引起其不同的購買心理動機。上述三種購買動機都有著內(nèi)在的相互聯(lián)系。在消費者個體身上僅僅為了一種動機而購買商品的情況是少有的，往往是兼而有之。用心構(gòu)筑美好生活2021-8-536第二節(jié)

33、第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析 忠告如何掌握客戶成交的心理動機如何掌握客戶成交的心理動機購買動機在大多數(shù)情況下是潛意識的，因此，銷售人員可以有意識地去干擾和改造客戶的潛意識，幫助他建立新的動機。（1 1）引發(fā)共鳴的話題）引發(fā)共鳴的話題抓住客戶的興趣點，利用最容易引起客戶共鳴的話題來建立美妙的聯(lián)想，如建議客戶如何裝修自己的房子，讓空蕩蕩的房子馬上變得緊湊和親切。（2 2）啟發(fā)和誘導）啟發(fā)和誘導設(shè)法把客戶的想法引出來，并引導到現(xiàn)實中加以分析和轉(zhuǎn)變。（3 3）迎合客戶）迎合客戶只有讓客戶感到所有的決定是他自己做出的，你的銷售才更有效，所謂“買得稱心，用得如意”是需要銷售人員極高的語言技巧才

34、能達到的。用心構(gòu)筑美好生活2021-8-537第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析（4 4）巧妙建議）巧妙建議用客戶的言語來提出建議，適當使用專業(yè)術(shù)語，讓客戶感覺你是專家，值得信賴。例如可以說：“整合式廚房會更適合您?！保? 5）“善良的諾言善良的諾言”如“這房子風水絕佳，主人房是財位，住在這里你會賺更多錢！”（6 6）適度恭維）適度恭維美言一句三冬暖，贊美之詞人人喜歡，但要注意客戶的身份和同行者的關(guān)系。用心構(gòu)筑美好生活2021-8-538第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析如何應(yīng)對復(fù)雜的購買行為？如何應(yīng)對復(fù)雜的購買行為？復(fù)雜的購買行為最大的特征就是客戶對品牌的敏感度很高，

35、他們要從品牌中找到依據(jù)和歸屬，所以銷售人員就不可能單純地用房地產(chǎn)的介紹敷衍了事，而要提升到品牌的高度，讓客戶感受公司、感受品牌文化，從而得到一種內(nèi)在的安全感、信賴感和消費品位的提升。用心構(gòu)筑美好生活2021-8-539第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析 案例案例銷售代表：銷售代表：“方先生，關(guān)于質(zhì)量問題，您完全可以放心，我們集團公司被譽為行業(yè)中的第一品牌，您聽說過磐石行動嗎？”顧客：顧客：“沒有”。銷售代表：銷售代表：“磐石行動是我們集團公司在邁向第三十年的一個質(zhì)量宣言，它表明了我們集團公司從專業(yè)向精細化邁進的決心?！鳖櫩停侯櫩停骸斑@磐石行動有些什么內(nèi)容??？”。售樓代表：售樓代表：

36、“磐石行動表明了我們公司決心打造一個以客戶需求為中心的質(zhì)量平臺，表明我們在一切工作中更注重與客戶溝通，接受客戶的監(jiān)督，認真處理客戶投訴，表明了我們一切工作將以客戶的滿意度作為衡量好壞的標準”顧客：顧客：“照你這樣說，我們當然就放心了，但很多時候消費者聽的是美好的一面，到了實際中又是另一個樣子，我們都不敢相信了。售樓代表：售樓代表：“您可以絕對放心，剛才我所說的就是我公司董事長在公開的場合向社會作出的承諾，也是我們的品牌宣言。”用心構(gòu)筑美好生活2021-8-540第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析二、客戶購買決策過程分析與銷售控制二、客戶購買決策過程分析與銷售控制如圖所示，客戶購買決

37、策過程一般分為5個階段：認識需要、搜集信息、評估備選商品、購買決策以及購后行為。購買過程的階段模式主要適用于高度介入的產(chǎn)品。對于低度介入的產(chǎn)品，客戶可能會跳過某些階段，如搜集信息和評估備選商品的階段。用心構(gòu)筑美好生活2021-8-541第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析1 1、認識需要、認識需要消費者一般都具有未得到滿足的需求。需求與支付能力之間存在矛盾。由于有限的支付能力難以滿足所有的需求，所以需求可分為目前需要滿足的需求和將來再滿足的需求。消費者總是在這兩種需求之間作出判斷和選擇。在大多數(shù)情況下，客戶對商品的需要是隱性的、不自學的，因此，需要是受到內(nèi)在或外在的刺激后所引發(fā)的。一

38、個人的需要被激化后會形成欲望，當欲望上升到一定的高度就變?yōu)橐环N動力，這種動力促使客戶去尋找。例如，客戶路過面包店，當看到新出爐的面包時就會產(chǎn)生饑餓感，從而產(chǎn)生對面包的需求。這就是內(nèi)在需求被外在刺激所引發(fā)的過程。銷售要研究的問題是，當你的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品有同質(zhì)化現(xiàn)象的時候，你如何塑造新的刺激點，來刺激客戶在同質(zhì)以外，尋求對新的不同點的需求，做到這一點是至關(guān)重要的。用心構(gòu)筑美好生活2021-8-542第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析2 2、搜集信息、搜集信息一旦明確需求和產(chǎn)生需求后，客戶會通過各種途徑進行信息的搜集，信息搜集是否順利，將會對客戶的購買決策具有顯著的影響。信息來源可分為如

39、下兩類：（1）內(nèi)部信息。消費者過去經(jīng)驗所積累的資料，儲存于記憶中，由消費者通過回憶的方式取得。（2）外部信息。從家庭、組織、報紙、廣告、書籍、刊物及朋友或銷售人員那里獲得的信息。用心構(gòu)筑美好生活2021-8-543第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析購買者尋找資料活動時間的長短取決于以下幾個因素：（1）對商品的了解程度；（2）對該商品需求的迫切性；（3）如果選擇錯了會承擔多大風險和損失；（4）該商品的價格；（5）方便性和購買過程的成本。即在尋找過程中所要花費的時間、費用和精力?？蛻羲鸭畔⒌臓顟B(tài)可分為兩種類型：一是溫和收集狀態(tài)，二是主動收集狀態(tài)。收集信息的多少取決于其驅(qū)動力的強度、原

40、有的信息數(shù)量、得到額外信息的難易程度、對額外信息的評價和從收集信息中得到的滿足等因素。用心構(gòu)筑美好生活2021-8-544第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析 重點提示如何能讓售樓資料發(fā)揮更大的影響力如何能讓售樓資料發(fā)揮更大的影響力在售樓的標準程序中，每個售樓代表都會毫不例外地將相關(guān)的資料交給客戶，以備他們進行詳細的閱讀和參考。當某一客戶有購房需要時，通常首先是去看樓盤，然后將搜集到的資料帶回家再次閱讀。這時我們可以想象得到，客戶家里可能會有十多份樓盤資料，如果我們的資料與其他開發(fā)商的一樣，都是原封不動地交到客戶手里，沒有在上面作出任何標記和提示，這樣，由資料所能引發(fā)的客戶的現(xiàn)場聯(lián)想

41、的可能性是最低的，也就是說，這份資料沒有通過售樓代表的“再加工”而提升它的影響力和價值。用心構(gòu)筑美好生活2021-8-545第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析那么，售樓代表究竟如何應(yīng)用交給客戶的宣傳資料呢？對此，我們總結(jié)了如下幾點：（1）在銷售過程中，售樓代表應(yīng)該先自己拿著資料；（2）在介紹過程中應(yīng)盡可能利用資料配合解說，讓客戶在實景中和資料發(fā)生聯(lián)系；（3）在介紹過程中，應(yīng)隨時在資料上做出各種標記和補充說明；（4）可以找機會在資料上再次將自己的姓名和電話標記在資料上，并告訴客戶：“如果在選擇別的房子時，有什么問題可以隨時致電給我，我會以專業(yè)的眼光幫您作出客觀的評估”如果我們做到了以

42、上各點，那么我們的影響力就會延伸到客戶家中的決策的過程中。雖然這并不意味著能夠成交，但專業(yè)的銷售精神就是要由自己做起，要做到最好。用心構(gòu)筑美好生活2021-8-546第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析3 3、評估備選商品、評估備選商品（1 1）什么是）什么是“全集合全集合”？“全集合”是指某類產(chǎn)品或某行業(yè)產(chǎn)品在市場上的所有品牌。（2 2）什么是）什么是“知覺集合知覺集合”？通常一個消費者不太可能知道所有品牌，而僅知道一部分或主要的品牌，即“知覺集合”。（3 3）什么是）什么是“考慮集合考慮集合”？“考慮集合”是指消費者在所知道的品牌中，只會考慮某些特定的品牌?？蛻粼u估備選商品的目的

43、就是從“考慮集合”中識別“性價比”最優(yōu)的商品。客戶的評估決策過程是認知導向的，即客戶主要是在有意識的和理性的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品進行判斷。當客戶一旦選定目標，評估過程就結(jié)束了。銷售人員的工作就是要想方設(shè)法，首先讓自己的產(chǎn)品進入客戶的“考慮集合”中，進而成為客戶最后的選定目標。用心構(gòu)筑美好生活2021-8-547第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析4 4、購買決策、購買決策在決策評估階段，客戶對各品牌間形成的偏好會影響購買意愿，并傾向于購買偏好的產(chǎn)品。然后，在購買意愿與購買決策之間有兩個因素會介入其中：（1 1）他人的態(tài)度）他人的態(tài)度客戶與他人的關(guān)系越密切，就越受其態(tài)度的影響。（2 2）非預(yù)期

44、因素）非預(yù)期因素非預(yù)期因素在很大程序上影響著客戶的購買行為。客戶的購買意愿通常是建立在預(yù)期的家庭收入、預(yù)期價格、預(yù)期利益等因素上。非預(yù)期因素是不確定因素，是風險因素。因此風險對于客戶進行修正、延遲或放棄某項購買決策著關(guān)鍵性的影響。用心構(gòu)筑美好生活2021-8-548第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析5 5、購后行為、購后行為客戶購物后必然會體驗到某種程序的滿足或不滿，因此，客戶購后銷售并沒有就此結(jié)束，而要繼續(xù)持續(xù)下去?？蛻魧Ξa(chǎn)品滿意與否將影響客戶以后的行動。滿足的客戶會向其他人宣傳該產(chǎn)品的好處。營銷人員要認識到：一個忠實的客戶不但是當消費者購買產(chǎn)品及使用后，往往會比較“預(yù)期產(chǎn)品表現(xiàn)

45、”與“實際產(chǎn)品表現(xiàn)”。如果產(chǎn)品實際的表現(xiàn)在某些屬性上未能達到預(yù)期的結(jié)果，或客戶發(fā)現(xiàn)了新的缺點，那么就會產(chǎn)生負面性的認知失調(diào)。不滿足的客戶可能會設(shè)法降低失調(diào)感，因為人們總是努力建立內(nèi)在的和諧和一致性。失調(diào)的客戶可能以退貨的方式來使失調(diào)感有所降低。因此，做好售后服務(wù)是降低客戶失調(diào)感的重要措施。用心構(gòu)筑美好生活2021-8-549第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析三、客戶購買心理分析三、客戶購買心理分析客戶購買過程的七個心理階段的操控術(shù)1 1、客戶購買過程的七個心理階段、客戶購買過程的七個心理階段客戶購買過程一般分為七個心理階段：引起注意、產(chǎn)生興趣、使用聯(lián)想、希望擁有、進行比較、最后確認

46、、決定購買。（1 1）第一階段：引起注意）第一階段：引起注意被產(chǎn)品吸引是消費者購物最原始的階段，如果連引起客戶注意都做不到，就無從談及銷售了。因此，在銷售的初始階段，售樓代表如何通過語言等表達工具將客戶的注意力引導到產(chǎn)品的賣點上，是至關(guān)重要的一步。引起客戶注意的方法很多，一般可以通過發(fā)問的方式進行。用心構(gòu)筑美好生活2021-8-550第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析 案例案例售樓代表：售樓代表：“小姐，您知道我們小區(qū)的住戶主要是什么職業(yè)人群嗎？”顧客：顧客：“不知道，是什么人居多呢？”售樓代表：售樓代表：“像您一樣，大多是成功的高級白領(lǐng)?！保▽⒖蛻舻淖⒁饬ξ骄幼∪巳旱膶哟紊稀?/p>

47、）售樓代表：售樓代表：“小姐，您知道我們小區(qū)在規(guī)劃設(shè)施上有哪些獨特之處嗎？”（將客戶的注意力吸引到規(guī)劃設(shè)施的賣點上。）用心構(gòu)筑美好生活2021-8-551第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析（2）第二階段：產(chǎn)生興趣如果客戶所關(guān)注的某些賣點是符合自身需要的，客戶就會產(chǎn)生希望深入了解產(chǎn)品的興趣。當然客戶的興趣也可以由銷售人員進一步引導和激發(fā)。有效的銷售是在客戶的興趣被真正激活后才進行的。用心構(gòu)筑美好生活2021-8-552第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析 案例案例售樓代表：售樓代表：“小姐，您知道嗎？在我們小區(qū)落戶的有很多是國際大集團的高級管理人員，而且她們很多都是女性！”

48、顧客：顧客：“她們在哪些大公司任職？”售樓代表：售樓代表：“IBM、摩托羅拉、通用電氣、聯(lián)想、海爾您看，您跟她們作鄰居，將來交個朋友，是多么愉快的事情??！” 案例案例售樓代表：售樓代表：“小姐，我一看您的體形，就知道您是非常注意體育鍛煉的，是嗎？”顧客：顧客：“是?。∥医?jīng)常去跳健美操，而且參加各類體育運動”售樓代表：售樓代表：“您知道嗎？我們小區(qū)有一個設(shè)施完備的會所，里面的所有設(shè)施都是為你們這些時尚人士所準備的，保證會給您帶來更多的驚喜，我?guī)⒂^一下好嗎？”顧客：顧客：“好?。　庇眯臉?gòu)筑美好生活2021-8-553第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析（3 3）第三階段：使用聯(lián)想）

49、第三階段：使用聯(lián)想使用聯(lián)想就是指售樓代表通過生動的語言描述，將客戶帶到將來使用的生活空間里，去聯(lián)想各種使用情景和好處。售樓代表應(yīng)告訴客戶一些有價值的信息，并將其進行聯(lián)想性擴展，就產(chǎn)品的每個利益點與客戶的切身利益展開生動具體的聯(lián)想。用心構(gòu)筑美好生活2021-8-554第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析 案例案例售樓代表：售樓代表：“小姐，您是從事哪一行業(yè)的？”顧客：顧客：“我在一家網(wǎng)絡(luò)公司做人力資源工作?！笔蹣谴恚菏蹣谴恚骸澳翘趿?，您給我的第一感覺就是氣質(zhì)很特別，原來您是從事人力資源工作的，您知道嗎？您很有吸引力。您試著想想，如果您住在我們小區(qū)，您將會認識很多像您一樣的大公司的

50、高級管理人員，你們不但可以做朋友，還可以經(jīng)常交流工作經(jīng)驗和行業(yè)信息，這樣對自己的發(fā)展一定很有幫助！我接觸的這些高層人士都說，21世紀的生活就是社交，只有溝通才能保持對潮流敏銳的觸覺，才不會被淘汰！您認為呢？我的水平不高，但您認同他們的觀點嗎？”顧客：顧客：“其實我平時也非常注重社交生活，經(jīng)常與朋友一起交流信息?！笔蹣谴恚菏蹣谴恚耗蔷凸材?，希望將來我們小區(qū)能給您提供這樣一個更高層次的社交平臺，讓您在這里多交朋友”（我們可以就客戶的興趣來展開聯(lián)想，激發(fā)客戶的欲望。）用心構(gòu)筑美好生活2021-8-555第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析 案例案例售樓代表：售樓代表：“小姐，我們小

51、區(qū)的會所設(shè)施齊備、應(yīng)有盡有。其他不說，僅運動設(shè)施這一項，就能讓您將來的生活樂趣無窮。您喜歡的運動都可以在這里進行，跳健美操、打網(wǎng)球、游泳、慢跑”您買到的不僅僅是一套居住的房子，而且是比房子更重要的一生的健康和幸福?。　庇眯臉?gòu)筑美好生活2021-8-556第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析（4 4）第四階段：希望擁有）第四階段：希望擁有當售樓代表運用利益聯(lián)想的技巧為客戶介紹得越生動，就越能激發(fā)客戶希望擁有的欲望。 案例案例顧客：顧客：“您講得很有道理，往往多認識一個朋友，就好像多了一條發(fā)展的路，多了一個有價值的信息，多了一個機會和一筆財富，我確實很向往您所描述的那種生活?。　笔蹣谴?/p>

52、：售樓代表：“能得到您的認同，我非常榮幸，如果真的讓您美夢成真，這就是我們公司全體同仁的共同心愿?。　?案例案例顧客：顧客：“健康和幸福正是我的生活追求。”售樓代表：售樓代表：“這同樣是我們公司全體同仁的共同追求，希望每一位居住在我們小區(qū)的客戶都能實際地享受到我們的付出和一片心意”用心構(gòu)筑美好生活2021-8-557第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析（5 5）第五階段：進行比較）第五階段：進行比較現(xiàn)代的消費者與以往的不同，其中有一個顯著的特點，那就是他們的知識水平越來越高，處理事情更為理性，他們把握的選擇很多，而且能掌握大量的信息。因此，盡管售樓代表能打動客戶，但客戶還是頭腦清醒，

53、他們需要在掌握的信息中進行分析比較，尤其是市場競爭所造成產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越嚴重，客戶還需要從更多的細節(jié)和深層次的地方進行比較。此時，銷售人員若能提供真實可信、全面的市場信息給客戶參考，充分展示自己專業(yè)的一面，就能快速攻克客戶的心理障礙，為成交打下基礎(chǔ)。用心構(gòu)筑美好生活2021-8-558第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析 案例案例售樓代表：售樓代表：“小姐，看來各方面您都比較滿意，這個月又是促銷期，在促銷期內(nèi)，您還可以享受九八折的優(yōu)惠。您看，如果您今天就交訂金，您是用現(xiàn)金還是信用卡呢？”顧客：顧客：“這小區(qū)我的確很喜歡，但能滿足我要求的還有幾個小區(qū)，它們都在我的選擇范圍內(nèi)，我還

54、要回去考慮考慮”售樓代表：售樓代表：“小姐，我非常欣賞您這種處事認真的態(tài)度，但為了讓您選擇到自己真正理想的居所，作為一名專業(yè)的售樓代表，我應(yīng)該進一步為您提供更多專業(yè)的指導和服務(wù)，因為賣房涉及到很多方面的知識和經(jīng)驗，您不從事這個行業(yè)的工作，可能會有一些問題不是很清楚，如果一旦買錯了，就會造成終身的遺憾。所以，您否能談您看過哪些樓盤，您的觀感怎樣，您喜歡的是什么？不喜歡的又是什么？我們一起來比較比一個人更專業(yè)，更能避免錯誤”（到了比較階段,售樓代表就要想方設(shè)法將客戶內(nèi)心的存疑、問題和相關(guān)的信息引導出來，再進行有針對性的解答。）用心構(gòu)筑美好生活2021-8-559第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購

55、買心理分析（6 6）第六階段：最后確認）第六階段：最后確認經(jīng)過比較階段的比較說服后，如果客戶認同售樓代表的意見，客戶就會確認售樓代表推介的是他的最優(yōu)選擇。 案例案例顧客：顧客：“對啊，剛剛您所分析的幾點很重要，如果不是您提供的專業(yè)上的經(jīng)驗，我們是無法認識到的，謝謝您的幫助。”用心構(gòu)筑美好生活2021-8-560第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析（7 7）第七階段：決定購買）第七階段：決定購買當客戶內(nèi)心的疑慮消除后，成交就是水到渠成的事情了。掌握客戶“一貪二怕三希望”的心理特點一貪：一貪：貪平、貪多、貪方便二怕：二怕：怕實力不夠、怕承諾不總現(xiàn)、怕質(zhì)量不過關(guān)、怕面積不夠足、怕買錯了東西

56、三希望：三希望：希望物業(yè)會增值、希望有折扣、希望擁有眼前的一切用心構(gòu)筑美好生活2021-8-561第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析四、四、“比較法則比較法則”的應(yīng)用的應(yīng)用在介紹“比較法則”之前，讓我們先來分享一個故事，這對我們理解“比較法則”很有幫助。有個女孩，父母供她到國外留學，并對女兒有著很高的期望，但正因此給女兒造成了極大的心理負擔。有一次，這個女孩考試有三科不及格，她不知該如何向父母交待，她不想因此令父母不開心和失望。有一天，父母接到了女兒的來信，上面寫著：“親愛的爸爸媽媽，你們好！首先請你們在看這封信時千萬不要激動。最近我這里發(fā)生了一些事，我住的宿舍起火了，在火災(zāi)中我被

57、燒傷了，在這萬分危急的關(guān)頭，我被逼選擇跳樓逃生，因跳樓造成了身體的多處骨折。幸好當時我被學校宿舍旁邊的修理廠的一位小工發(fā)現(xiàn)了，他將我及時送到醫(yī)院。經(jīng)過一段時間的治療，我逐步康復(fù)了，但錢也用光了，學校的宿舍還沒修好，所以我被迫住到了那位“救命恩人”修理廠小工的工廠的倉庫里。經(jīng)歷了這一次事件，我與這位小工建立了深厚的感情，雖然他一無所有，小學未畢業(yè)，人也長得不怎么樣，但”用心構(gòu)筑美好生活2021-8-562第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析父母看到這里，心里焦慮萬分，他們心里想：“我們的女兒怎樣也不可能嫁給一個沒錢沒文化的粗人??？他倆沮喪萬分、幾乎崩潰，但當他們硬撐著再往下看時，希望的

58、曙光在心中再現(xiàn)。這時女兒將筆鋒一轉(zhuǎn)，寫道：“親愛的爸爸媽媽，對不起，讓你們受驚了，其實以上說的都不是事實，我想跟你們說的是，我最近考試有三科不及格，希望你們能原諒我?！笨赐赀@段內(nèi)容后，父母的情緒馬上從沮喪的深淵返回到狂喜的天堂。這時父母情不自禁地脫口而出：“沒問題，十科不及格爸爸媽媽都會原諒你，最重要的是上面的內(nèi)容全都不是事實?！睘槭裁礊閷Ω改缚吹脚畠嚎荚嚾撇患案駞s欣喜若狂呢？是因為這個聰明的女兒在父母面前使用了“對比法則”的技巧，成功地轉(zhuǎn)化了父母的心態(tài)。用心構(gòu)筑美好生活2021-8-563第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析的確，“對比法則”使用得當，在銷售上同樣會發(fā)揮出神奇的魅

59、力。那究竟“對比法則”背后的原理是什么呢？為什么它能如此任意地操縱人們的意識和選擇呢？其實道理很簡單，首先，從人們行為動機的角度來看，支配人類行為的動機可以簡單地歸結(jié)為兩種：第一是逃離痛苦，第二是追求快樂。人們要購買新房子，首先是因為在舊房子、舊環(huán)境中生活得不滿意，尋找自己未來夢想中的快樂家園。另外，從落差效應(yīng)的角度講，如果人們對以前所擁有的不滿越強烈，同時對向往的東西越喜歡，在心理上形成的落差就越大，所創(chuàng)造出的動力就越大，當然對促成交易就越有幫助了。用心構(gòu)筑美好生活2021-8-564第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析我們把“比較法則”叫做“痛苦、快樂、成交三步曲”，如圖所示。第

60、一步：給他痛苦揭傷疤給他痛苦加深痛苦第二步：給他快樂產(chǎn)生驚喜逃離痛苦追求快樂第三步：成交擁有快樂推動購買行動，往往就在瞬間的感受！推動購買行動，往往就在瞬間的感受！用心構(gòu)筑美好生活2021-8-565第二節(jié)第二節(jié) 客戶購買心理分析客戶購買心理分析 案例案例揭揭 傷傷 疤疤售樓代表：“方先生，您一定是對自己以前居住的環(huán)境不大滿意，才想購買新房子的，對嗎？”客戶：“對?。∥乙郧白〉牡胤绞莻€交通要道，白天夜里車輛都很多，空氣污染也很嚴重?！苯o他痛苦給他痛苦售樓代表：“是??！汽車會制造噪音和空氣污染，而這對人們的生活和健康都會造成威脅，您和您的家人長期生活在這種環(huán)境中，說不準還會引發(fā)某些疾病”客戶：“