黑弧奧美浙江山邦泰鳳凰城行銷傳播案

1、邦泰鳳凰城行銷傳播策略邦泰鳳凰城行銷傳播策略 黑弧奧美杭州分公司2009年06月23日大勢,大勢!大市向好!壓制已久的消費熱情與投資意向已被瞬間激發(fā)!后市依舊迷茫，機遇稍縱即逝。機會?!20套，數(shù)十套的現(xiàn)實銷售目標不變。企圖，看起來應該變一變！整三個月。半休眠狀態(tài)。小幅度新形象推廣。03.18. 06.18.準備好了嗎?不算大的投放頻率，傳播效果暫時很難準確評估。“注意到形象改變了，氣勢變了很多”“鳳凰城是個好項目，從那里路過感覺很不錯。最近有 新廣告呀，好象看見過，有點意思”“別墅有別，就是肯定有些東西和別人不一樣吧，什么 不一樣就不知道了，我不懂房地產(chǎn)”但有一點可以肯定局部區(qū)域短時間的影響

2、力有限，根深蒂固的低價值印象并不可能因此而輕易扭轉(zhuǎn)。鳳凰城需要長期積蓄之后的一次大規(guī)模爆發(fā)！一次大規(guī)模爆發(fā)！聰明的爆發(fā)！聰明的爆發(fā)！鳳凰城鳳凰城“別別”在哪里？在哪里？憑什么必須為憑什么必須為“有別有別”買單？買單？打動消費者，唯有讓他們看到08月底開盤前面對這樣一群消費者06.20. 08.30.重體面重感覺、爭強好勝、率性豪放重體面重感覺、爭強好勝、率性豪放熱衷于以公眾標準為自己張貼標簽的普陀人熱衷于以公眾標準為自己張貼標簽的普陀人必須完成的兩件事06.20. 08.30.讓消費者對鳳凰城價值產(chǎn)生全新的讓消費者對鳳凰城價值產(chǎn)生全新的看法和認知?？捶ê驼J知。最大程度地幫助并促進鳳凰城銷售。最

3、大程度地幫助并促進鳳凰城銷售。自我推薦不困難，改變根深蒂固的看法卻不容易！改變，只能用事實去說服！改變，只能用事實去說服！讓他們懂得反思：之前的認識會不會是錯的？讓他們懂得反思：之前的認識會不會是錯的？梳理項目內(nèi)在價值修補形象，制造銷售機會。舟山市場傳播策略并利用現(xiàn)場打動客戶。之前模糊的、有誤解的，就該讓他們知道差異戰(zhàn)：以項目的重大優(yōu)勢，建立別墅競爭中明確的項目差異認知價值戰(zhàn)：將獨一無二的“純粹”價值演繹到極致。激發(fā)偏好。銷售戰(zhàn)：銷售的本質(zhì)是心理的較量。聰明地制造壓力與急迫感。改變舟山的三戰(zhàn)論07月08月09月尋找鳳凰城最具項目特色的利益點，以正面的態(tài)度，建立“別墅有別”的差異化市場優(yōu)勢。舟山

4、首屈一指的高利用率不計成本的材質(zhì)品質(zhì)最具有純粹性的別墅第一戰(zhàn)：07月底-08月初070809品牌報廣：差異篇3篇時間：2/7、7/7、9/9 晚報品牌戶外：別墅有別軟文：以誠造城時間：日報/ 晚報。小版高頻日報聯(lián)動炒作報紙廣告：舟山首屈一指的高利用率不計成本的材質(zhì)品質(zhì)最具有純粹性的別墅戶外廣告：別墅有別（更換優(yōu)勢解讀畫面）報紙軟文：“以誠造城”邦泰品牌用心道旗廣告：解讀差異化優(yōu)勢其他配合：尋找鳳凰城最具項目特色的利益點，以正面的態(tài)度，建立“別墅有別”的差異化市場優(yōu)勢。鳳凰城純粹生活純別墅、純?nèi)印⒓兾靼嘌?、純空間、純生態(tài)第二戰(zhàn)：08月底-09月中070809品牌報廣：差異篇3篇時間：2/7、7

5、/7、9/9 晚報品牌戶外：別墅有別軟文：以誠造城時間：日報/ 晚報。小版高頻電臺廣告價值報廣：純粹篇4篇時間：23/7、30/7 、6/8、13/8 晚報品牌戶外：純粹生活軟文：純粹生活時間：日報/ 晚報。小版高頻報紙廣告：鳳凰城純粹生活純別墅、純?nèi)?、純西班牙、純空間、純生態(tài)設(shè)計師手札：西班牙大廚主理“開盤西班牙美食節(jié)”開盤廣告第三戰(zhàn)：開盤期活動及報廣070809品牌報廣：差異篇3篇時間：2/7、7/7、9/9 晚報品牌戶外：別墅有別軟文：以誠造城時間：日報/ 晚報。小版高頻電臺廣告價值報廣：純粹篇4篇時間：23/7、30/7 、6/8、13/8 晚報品牌戶外：純粹生活開盤報廣：晚報/日報

6、/電視報軟文：純粹生活時間：日報/ 晚報。小版高頻一個事實：消費者只關(guān)心房子，沒有人真正關(guān)心你的市區(qū)售樓處！因此，現(xiàn)場的接待與體驗異常重要！現(xiàn)場接待及體驗建議整規(guī)宣導區(qū)招待展示區(qū)：地下私家酒窖品質(zhì)體驗區(qū)：清水樣板房、材質(zhì)展示區(qū)盡可能快速完成局部園林示范區(qū)利用大勢，“圍魏救趙”策略降低抗性，開拓更開闊的生存空間。在深度挖掘舟山市場的同時，利用投資熱潮的契機,向外地找空間，以求達到墻外開花墻內(nèi)香的效果。1+1步法：內(nèi)外兼修。借助投資團體，放大區(qū)域投資價值，創(chuàng)造熱銷機會。并借機炒作，刺激本地市場。外地市場宣導策略市委、市政府著眼于迎接大橋時代、加快朱家尖開發(fā)建設(shè)的戰(zhàn)略決策。普陀區(qū)按照“國際化、標準化

7、、精品化”的要求，高起點編制規(guī)劃，推進朱家尖的新一輪開發(fā)建設(shè)，相繼完成了朱家尖東沙至小烏石塘公路、環(huán)大青山公路及污水處理廠等一批基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工程，并在推進大平崗海島生態(tài)體育公園、大青山一期開發(fā)、打造“印象普陀”旅游大戲、發(fā)展游艇制造產(chǎn)業(yè)和游艇俱樂部等重點項目中取得階段性的成果。加快打造旅游板塊，爭取通過若干年的努力，把朱家尖建設(shè)成為國際知名的海濱休閑度假旅游區(qū)。朱家尖旅游板塊打造，核心是要充分利用普陀山這塊金字招牌，把佛教文化的延伸拓展作為重中之重。要緊緊抓住大橋即將開通的機遇，加快朱家尖基礎(chǔ)設(shè)施等配套，把普陀山的部分功能向朱家尖轉(zhuǎn)移、延伸，進一步擴大普陀山的輻射帶動效應，提高朱家尖接待游客的

8、能力。要圍繞吃、住、行、購、娛等旅游七要素有機配套，不斷提升朱家尖的綜合功能。要以項目為抓手，進一步加大重點項目的推進力度，把握時序、節(jié)奏，努力做到又好又快。對看準了已確定的項目，要抓緊啟動實施，使之盡快成形、盡快產(chǎn)出。同時，要進一步加強招商引資工作，瞄準高端精品項目，提高朱家尖旅游開發(fā)的品位檔次。 舟山日報聯(lián)動戰(zhàn)術(shù)：借用舟山日報資源，針對溫州、寧波、上海等地購房團及主要商會，進行定點訴求。隨時跟進報道，并引導對外熱銷現(xiàn)象的議論，刺激本地客群重新審視鳳凰城。專場推介會：鳳凰城投資價值手冊：鳳凰城dm直郵：傳播方式：070809品牌報廣：差異篇3篇時間：2/7、7/7、9/9 晚報品牌戶外：別墅有別軟文：以誠造城時間：日報/ 晚報。小版高頻電臺廣告價值報廣：純粹篇