亞都氣凈化器的項目的的策劃書

1、目目 錄錄前言前言第一部分第一部分 博采的營銷策劃理念博采的營銷策劃理念第二部分第二部分 小空間空氣凈化器項目策劃內(nèi)容小空間空氣凈化器項目策劃內(nèi)容 一、小空間空氣凈化器市場調(diào)查 二、小空間空氣凈化器市場前景分析 三、小空間空氣凈化器產(chǎn)品屬性分析 （一）小空間空氣凈化器產(chǎn)品描述 （二）小空間空氣凈化器品牌命名 （三）小空間空氣凈化器核心價值提煉 （四）小空間空氣凈化器產(chǎn)品系列創(chuàng)新 四、小空間空氣凈化器營銷策劃方案 （一）小空間空氣凈化器營銷目標(biāo) （二）小空間空氣凈化器市場定位 （三）小空間空氣凈化器市場細分與目標(biāo)市場選擇 （四）小空間空氣凈化器定價策略 （五）小空間空氣凈化器營銷渠道的選擇 （六

2、）小空間空氣凈化器廣告策略 1、廣告策劃的目標(biāo) 2、品牌形象的確定 3、品牌主題廣告語設(shè)計 4、廣告腳本創(chuàng)意設(shè)計 5、媒體規(guī)劃第三部分第三部分 營銷策劃項目組織保證營銷策劃項目組織保證第四部分第四部分 項目運作流程與時間安排項目運作流程與時間安排第五部分第五部分 營銷策劃項目報價表營銷策劃項目報價表前前 言言 亞都公司創(chuàng)立于1987年，是早已深入人心的空氣類產(chǎn)品知名品牌，是國內(nèi)空氣品質(zhì)（iaq）領(lǐng)域起步最早、規(guī)模最大、自主知識產(chǎn)權(quán)最多的著名企業(yè)，目前公司已發(fā)展成為室內(nèi)環(huán)保產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的頂尖企業(yè)。 亞都公司原創(chuàng)科技專利和知識產(chǎn)權(quán)在國內(nèi)外均處于領(lǐng)先地位，其產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，連續(xù)多年保持國內(nèi)市場占有

3、率在80以上，并遠銷幾十個國家，是室內(nèi)空氣品質(zhì)行業(yè)的中國第一、世界第二的大型企業(yè)。不僅在國內(nèi)加濕器市場獨占鰲頭，而且在空氣凈化器市場領(lǐng)域處于領(lǐng)導(dǎo)地位，目前在小空間空氣凈化市場也正起著領(lǐng)頭羊的作用。 亞都公司在室內(nèi)環(huán)保行業(yè)保持絕對優(yōu)勢，主要產(chǎn)品不僅通過iso9000認證，同時還取得了美國ul、德國gs、歐盟ce等認證。“亞都”品牌是北京市著名商標(biāo)，“亞都加濕器”和“亞都凈化器”是北京市名牌產(chǎn)品，亞都公司成為百年奧運史上的第一家空氣類產(chǎn)品供應(yīng)商“北京2008年奧運會空氣加濕凈化器獨家供應(yīng)商”。 難能可貴的是，亞都領(lǐng)導(dǎo)還與時俱進、高瞻遠矚，不失時機地邀請博采企劃為其“小空間空氣凈化器”產(chǎn)品進行營銷策

4、劃。這說明亞都領(lǐng)導(dǎo)是有戰(zhàn)略遠見的，博采對此深表敬意！ 近20年來，博采秉承“誠信做人，精心做事”的價值觀念和“精品取勝”的經(jīng)營理念，先后為國內(nèi)幾百家不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)成功地進行了咨詢策劃，很多策劃設(shè)計項目在國家及省市級評比中獲獎。膾炙人口的“農(nóng)夫山泉有點甜”、“喝了娃哈哈，吃飯就是香”等就是出自博采專家之手。 博采應(yīng)亞都領(lǐng)導(dǎo)的要求和委托，根據(jù)小空間空氣凈化器在市場上的快速發(fā)展以及凸顯出來的問題，特撰寫了亞都小空間空氣凈化器產(chǎn)品營銷策劃項目建議書，供亞都領(lǐng)導(dǎo)決策。 此項目建議書如能得到亞都領(lǐng)導(dǎo)的認同，有了先進的品牌理念作基礎(chǔ)，通過博采專家的精心策劃，通過正確的營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向和符合中國市場實際

5、的產(chǎn)品策劃實施方案，我們堅信，亞都小空間空氣凈化器產(chǎn)品一定會成為本細分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 博采策劃服務(wù)過的企業(yè)：博采策劃服務(wù)過的企業(yè)：第一部分第一部分 博采的營銷策劃理念博采的營銷策劃理念 為確保亞都小空間空氣凈化器產(chǎn)品策劃一次性成功，打造精品工程，并通過實施取得預(yù)期效果，除了需要博采專家投入高知識、高智慧的辛勤勞動和企業(yè)有關(guān)部門認真的積極配合外，還必須有一個很好的策劃設(shè)計理念，這一策劃設(shè)計理念是做好營銷策劃設(shè)計的前提和條件。北京博采策劃高級專家團為亞都小空間空氣凈化器營銷策劃的理念是：“致精、致特、致效、致遠致精、致特、致效、致遠” 致精致精就是要做精品工程。把亞都小空間空氣凈化器的營銷策劃作

6、為精品工程來做。在具體產(chǎn)品策劃中做到精益求精、一絲不茍，并把這一理念始終貫徹于營銷策劃的行為之中。 致特致特就是在亞都小空間空氣凈化器的營銷策劃中，要尊重差別化和個性化的原則，尤其在市場戰(zhàn)略定位和營銷策略方面，要充分體現(xiàn)和突出一個“特”字，既要有鮮明的行業(yè)特點，又要與國際接軌。 致效致效強調(diào)的是實際效果與可操作性，也就是說亞都小空間空氣凈化器的營銷策劃要實用，要有可操作性，符合企業(yè)的戰(zhàn)略追求。在具體策劃計中，要一切從亞都的利益著想，以符合市場為基準(zhǔn)，以符合亞都利益為最高利益。 致遠致遠就是從亞都的長遠利益著想，不搞花架子，不搞急功近利，不搞短期行為。亞都小空間空氣凈化器的營銷策劃是一個系統(tǒng)而復(fù)

7、雜的工程，要完成策劃任務(wù)決非易事。這就要求博采專家在進行項目策劃時，既要尊重歷史，又要考慮現(xiàn)在，更要思考將來，使亞都小空間空氣凈化器的營銷策劃成為一個整體，符合亞都公司的品牌戰(zhàn)略要求和發(fā)展戰(zhàn)略要求，助推企業(yè)持續(xù)發(fā)展。 第二部分第二部分 小空間空氣凈化器項目策劃內(nèi)容小空間空氣凈化器項目策劃內(nèi)容一、小空間空氣凈化器市場調(diào)查一、小空間空氣凈化器市場調(diào)查（一）小空氣凈化器宏觀環(huán)境分析（一）小空氣凈化器宏觀環(huán)境分析（二）國內(nèi)小空間空氣凈化器市場特點分析（二）國內(nèi)小空間空氣凈化器市場特點分析 1、國內(nèi)小空間空氣凈化器產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu) 2、國內(nèi)小空間空氣凈化器產(chǎn)品的價格結(jié)構(gòu) 3、國內(nèi)小空間空氣凈化器產(chǎn)品的品牌

8、結(jié)構(gòu) 4、國內(nèi)小空間空氣凈化器產(chǎn)品的銷售渠道結(jié)構(gòu) （三）小空間空氣凈化器市場消費者研究（三）小空間空氣凈化器市場消費者研究 1、品牌認知情況 2、擁有和最近一次購買空氣凈化器情況 3、功能使用情況及評價 4、空氣凈化器現(xiàn)實消費者特征 5、產(chǎn)品購買提出者人群特征 6、產(chǎn)品信息認知渠道 7、產(chǎn)品購買原因及考慮因素 8、產(chǎn)品購買渠道 9、產(chǎn)品購買價格及價格期望 10、需要改進的功能二、小空間空氣凈化器市場前景分析二、小空間空氣凈化器市場前景分析 1 1、 市場環(huán)境醞釀機遇。市場環(huán)境醞釀機遇。室內(nèi)空氣污染所帶來的巨大危害已引起中國消費者的高度重視。因此，各種室內(nèi)環(huán)境凈化治理產(chǎn)品也應(yīng)運而生，出現(xiàn)了許多研

9、制和生產(chǎn)此類產(chǎn)品的企業(yè)。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)形成了一個新興的行業(yè)室內(nèi)環(huán)境凈化治理行業(yè)。而這一行業(yè)的產(chǎn)品銷售額在中國正以每年28%的速度增長。 2 2、激烈競爭初顯端倪。、激烈競爭初顯端倪。國內(nèi)家用空氣凈化器市場品牌已經(jīng)可以用“眾多”來形容，包括歐美、日韓和中國的各種品牌。其中，國內(nèi)的品牌主要有亞都、美的等，歐美品牌主要有瑞寶和伊萊克斯等，日韓品牌主要有松下、夏普和日立等。從各大賣場的反饋結(jié)果可以看出，目前國內(nèi)品牌和國內(nèi)生產(chǎn)的國外品牌產(chǎn)品主要占據(jù)中低端市場，進口產(chǎn)品則占據(jù)中高端市場。目前全國共有室內(nèi)空氣凈化器企業(yè)200余家，其中中小企業(yè)的數(shù)量較多，約占到總數(shù)的64%，這些企業(yè)的年營業(yè)額普遍

10、低于1000萬元。 3 3、市場容量巨大。、市場容量巨大?？諝鈨艋髟诿绹彝サ钠占奥蕿?7%，在日本為17%。而在中國，辦公場所和城市家庭的使用才剛剛起步，市場處在導(dǎo)入的初級階段，普及率不到0.1%。 4 4、小空間空氣凈化市場潛力大。、小空間空氣凈化市場潛力大。有關(guān)部門進行的“汽車環(huán)境污染情況調(diào)查活動”，測試結(jié)果觸目驚心:在接受測試的1175輛汽車中，全部檢測項目均達到標(biāo)準(zhǔn)的車輛僅52輛，占已檢測總數(shù)的6.18%。這種小空間空氣凈化急需解決。三、小空間空氣凈化器產(chǎn)品屬性分析三、小空間空氣凈化器產(chǎn)品屬性分析（一）小空間空氣凈化器產(chǎn)品描述（一）小空間空氣凈化器產(chǎn)品描述 1 1、小空間空氣凈化器

11、是什么樣的產(chǎn)品？、小空間空氣凈化器是什么樣的產(chǎn)品？ 專門為小空間量身訂做的空氣凈化器，適用于不大于60立方米空間環(huán)境的空氣凈化，比如兒童房、書房、儲藏間、衛(wèi)生間、單身公寓；汽車；辦公桌面等。 2 2、產(chǎn)品特色是什么？、產(chǎn)品特色是什么？ 產(chǎn)品運用最新科技材料，能有效去除空氣中的甲醛、苯類等有毒有害物質(zhì)；完全消除空間里的異味及各種有機揮發(fā)氣體；殺滅空氣中的霉菌、真菌、病菌、病毒等。而且決不會造成二次污染，創(chuàng)造清新自然的空氣。（二）小空間空氣凈化器品牌命名（二）小空間空氣凈化器品牌命名 好產(chǎn)品命名應(yīng)如刀般鋒利、充滿力量，有如一本好書般意蘊深長好的名字本身就是傳播的利器。 亞都小空間空氣凈化器登陸北京

12、市, 一個適宜的產(chǎn)品推廣名稱，可以起到事半功倍的效果。 從某種程度上說，品牌名是品牌成功的基礎(chǔ)。因此，博采企劃一直十分注重品牌名的創(chuàng)意。 關(guān)于品牌名，博采一貫的思想是：在堅持朗朗上口、易于記憶、利于傳播、避免粗俗基本原則的同時，還必須考慮如下幾個因素： 一要有大氣感，不要誤認為是小公司的小品牌； 二要有包容性與延展性，以利于進行產(chǎn)品的延伸； 三要同時進行營銷策劃，便于自然提煉營銷主題，如廣告語、促銷與公關(guān)主題等； 四要利用好目前或即將流行的語言。（三）小空間空氣凈化器核心價值提煉（三）小空間空氣凈化器核心價值提煉 產(chǎn)品的核心價值（核心利益點），指的是產(chǎn)品能給消費者的利益和消費者對該產(chǎn)品需求之間

13、的最佳連接點。每個品類的產(chǎn)品需要提煉出一個核心的賣點以及系列的支持點，而這個核心的利益點便是該產(chǎn)品傳播口號的基點。 好產(chǎn)品需要一個好概念。好產(chǎn)品需要一個好概念。 因此，我們要為亞都小空間空氣凈化器的目標(biāo)消費者提供獨特的利益。比如： 辦公室用空氣凈化器辦公室用空氣凈化器始終處于高工作節(jié)奏、工作繁鎖下的辦公室人員，他們最為需要的功能是什么？當(dāng)然是保持足夠清醒的頭腦與敏捷的思維。所以，辦公室用空氣凈化器以“去污染+醒神”為基本功能組合，強調(diào)空氣凈化、提神醒腦功能。 車載空氣凈化器車載空氣凈化器強調(diào)休閑！休閑是什么？是海灘草坪中的精神放松，是家庭陽臺靠椅中的生活享受，是呼吸自如的小森林享受。所以，車載

14、空氣凈化器以“空氣凈化+健康+享受”為基本功能組合，強調(diào)空氣凈化、精神放松、享受生活等功能。（四）小空間空氣凈化器產(chǎn)品系列創(chuàng)新（四）小空間空氣凈化器產(chǎn)品系列創(chuàng)新 1 1、小空間空氣凈化器力爭成為新品類第一、小空間空氣凈化器力爭成為新品類第一 策劃的精髓是創(chuàng)新，沒有創(chuàng)新的策劃并不是真正的策劃。杰克特勞特在市場營銷22條法則中說：“成為第一勝過做得更好”我們要為小空間空氣凈化器創(chuàng)造一個新的品類名，通過新的品類名來成為第一。同時，我們在考慮到讓目標(biāo)消費者最容易理解與接受。比如： 辦公桌面空氣凈化器：空氣凈化+醒腦（保健空氣凈化器） 保持工作中持續(xù)的腦動力 車載空氣凈化器：空氣凈化+休閑（休閑空氣凈化

15、器）雙重調(diào)節(jié)，享受休閑生活 兒童房空氣凈化器：空氣凈化+健康（寶寶專用）為寶寶健康成長保駕護航 2 2、讓小空間空氣凈化器外觀的銷售力達到最大、讓小空間空氣凈化器外觀的銷售力達到最大 （1）一定要體現(xiàn)出對目標(biāo)消費者的尊重，即讓目標(biāo)消費者產(chǎn)生“這是專門為我提供的產(chǎn)品”的親切感和認同感； （2）一定要讓外觀所體現(xiàn)的品質(zhì)與產(chǎn)品的實際品質(zhì)相一致，甚至高于產(chǎn)品的實際品質(zhì)； （3）一定要具有獨特風(fēng)格的外觀造型，使購物者有新鮮的觀感，能刺激購買者的購買欲； （4）一定要與同類商品在市場上競爭時，具有比較鮮明的識別標(biāo)志，要有獨特的風(fēng)格； （5）一定要具有陳列和展示的效果，對商品宣傳計劃有協(xié)調(diào)的作用。四、小空間

16、空氣凈化器營銷策劃方案四、小空間空氣凈化器營銷策劃方案（一）小空間空氣凈化器營銷目標(biāo)（一）小空間空氣凈化器營銷目標(biāo) 1 1、市場分析：、市場分析：目標(biāo)客戶集中的行業(yè)與區(qū)域 市場總體容量 競品活動情況 客戶采購方式 雙方優(yōu)勢劣勢 2 2、自身分析：、自身分析：產(chǎn)品優(yōu)勢？ 我們的機會在哪里？ 年度盈利目標(biāo)？ 通過市場分析，找出市場機會， 提煉自身優(yōu)勢，確定營銷目標(biāo)。 年度目標(biāo)，季度目標(biāo)，月度目標(biāo) 利潤目標(biāo)，市場占有率的提升目標(biāo)等。（二）小空間空氣凈化器市場定位 產(chǎn)品市場定位，即是把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。從這個意義上說，產(chǎn)品的市場定位，就是產(chǎn)品整合策劃的決定點、出發(fā)點、方向和位置。

17、確定了產(chǎn)品市場定位，產(chǎn)品核心理念、產(chǎn)品品名、價格、包裝、渠道、推廣等策劃才便于展開。 1、產(chǎn)品市場定位的原則 （1）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位： （2）根據(jù)特定的使用場合及用途定位 （3）根據(jù)顧客得到的利益定位 （4）根據(jù)使用者類型定位 2 2、市場定位的類型、市場定位的類型 市場定位是一種竟?fàn)幮远ㄎ唬笥呈袌龈偁幐鞣降年P(guān)系，是為企業(yè)有效參與市場競爭服務(wù)的。 （1）避強定位 （2）迎頭定位 （3）重新定位 3 3、產(chǎn)品市場定位的確立、產(chǎn)品市場定位的確立 4 4、產(chǎn)品市場定位的策劃依據(jù)、產(chǎn)品市場定位的策劃依據(jù) 5 5、產(chǎn)品市場定位的基本內(nèi)涵、產(chǎn)品市場定位的基本內(nèi)涵 我們會提供兩套方案，供亞都領(lǐng)導(dǎo)選

18、擇。（三）小空間空氣凈化器的市場細分與目標(biāo)市場選擇（三）小空間空氣凈化器的市場細分與目標(biāo)市場選擇 1 1、小空間空氣凈化器的市場細分、小空間空氣凈化器的市場細分 所謂市場細分，是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。 根據(jù)細分市場原則，我們可以進行亞都小空間空氣凈化器的再細分：比如兒童房、書房、儲藏間、衛(wèi)生間、單身公寓、汽車、辦公桌面等 2 2、小空間空氣凈化器的目標(biāo)市場選擇、小空間空氣凈化器的目標(biāo)市場選擇 小空間空氣凈化器的目標(biāo)市場，即指在消費者需求異質(zhì)性市場上，亞都根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費者群體的需求。 為了選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，亞

19、都可對有關(guān)子市場進行評估。評估細分市場主要從三方面考慮： 一是市場需求； 二是競爭狀況； 三是企業(yè)自身狀況。 （四）小空間空氣凈化器定價策略（四）小空間空氣凈化器定價策略 1 1、定價的原理、定價的原理 （1）常見的價值形態(tài)： 價值感知價格成本 （一般難以察覺、顧客自覺占了便宜，廠商存在“合理”利潤的損失） 價格價值感知成本 （顧客產(chǎn)生不信任和消費抵觸心理） 價格成本價值感知 （顧客對購買該產(chǎn)品根本不予考慮） （2）理想的價值形態(tài)： 價值感知 = 價格成本 （3）與競爭者的定價對照2 2、產(chǎn)品的基本銷售形態(tài)、產(chǎn)品的基本銷售形態(tài)空氣凈化器產(chǎn)品型號空氣凈化器產(chǎn)品型號1 1消費人群：消費人群：初次（

20、嘗試）購買者、偶發(fā)性（輕度）購買者、消費能力不穩(wěn)定的消費者等吸引方式：吸引方式：產(chǎn)品外觀、終端pop、媒體（廣告）形象的差異化特征。零售定價：零售定價：空氣凈化器產(chǎn)品型號空氣凈化器產(chǎn)品型號2 2消費人群：消費人群：經(jīng)常性（中度）購買者、采購者等吸引方式：吸引方式：實惠（相對單支購買）的促銷價格。零售定價：零售定價：（正常零售價） ￥元（銷售促進價） ￥元 3 3、特別說明、特別說明 作為一個缺少前期導(dǎo)入式傳播的功能產(chǎn)品，明了強勢的功能主張、精美便利的外觀造型、新奇的產(chǎn)品命名將成為“小空間空氣凈化器”市場登陸的三只利器。（五）小空間空氣凈化器營銷渠道選擇（五）小空間空氣凈化器營銷渠道選擇 1 1

21、、渠道選擇、渠道選擇 （1）新產(chǎn)品入市通常渠道方案 直銷（直接渠道、含自營終端） 經(jīng)銷（間接渠道） 混合渠道 就小空間空氣凈化器而言，除團購業(yè)務(wù)、自控終端（如電器商場、汽車廠家等特殊客戶）外，渠道方案應(yīng)在進行嚴密的市場調(diào)查后確定更加合適高效的銷售渠道。 2 2、渠道模式的突出特點、渠道模式的突出特點 直接渠道模式 優(yōu)點：優(yōu)點：便于營銷行為的規(guī)范化控制、信息傳遞準(zhǔn)確及時； 缺點：缺點：運營成本高（人員、物流系統(tǒng)費用等）直營終端顧 客生產(chǎn)商（亞都）客戶團體 間接渠道模式 優(yōu)點：優(yōu)點：1、運營成本、鋪市費用低（現(xiàn)成網(wǎng)絡(luò)） 2、市場進入快、信息來源廣 缺點：缺點：1、競爭的有序性差、服務(wù)品質(zhì)低 2、渠

22、道依賴性強零售商顧 客生產(chǎn)商（亞都）一級經(jīng)銷商零售商小空間空氣凈化器混合渠道模式亞都直營終端消費者團購、汽車廠家等特殊業(yè)務(wù)亞都零售商經(jīng)銷商零倍商消費者 3 3、渠道建設(shè)、渠道建設(shè) （1）渠道構(gòu)建原則 消費者導(dǎo)向：購買便利、消費滿意 便于有效控制 高效作業(yè) 實現(xiàn)渠道環(huán)節(jié)利益最大化 擁有信息直達管道 （2）渠道建設(shè)的內(nèi)容 對管控市場的渠道規(guī)劃與模式選擇 渠道環(huán)節(jié)設(shè)置與到達通路 建立渠道控制團隊、確認渠道控制責(zé)任 渠道開通 渠道環(huán)節(jié)資料建檔（3）渠道建設(shè)流程：渠道模式細分渠道模式細分亞都 普通中型商業(yè)網(wǎng)點 大型電器商業(yè)網(wǎng)點 自有終端 周邊小型網(wǎng)點 （含汽車修理部等） 輻射性經(jīng)銷網(wǎng)點汽車4s店 大型消

23、費終端（主要是汽車廠家等） 團購客戶 渠道控制區(qū)隔渠道控制區(qū)隔v 采集渠道單位資訊v 中、大型商業(yè)網(wǎng)點區(qū)域與作用區(qū)域劃分v 輻射性網(wǎng)點影響區(qū)域劃分v 大型消費終端確定v 可開發(fā)汽車廠家終端確定v 亞都產(chǎn)品自營店選址v 團購客戶鱗選v 區(qū)域營銷體系規(guī)劃 渠道控制責(zé)任渠道控制責(zé)任v 明確渠道控制責(zé)任v 設(shè)定各渠道及其分支的銷售目標(biāo)委派責(zé)任人委派責(zé)任人v 委派責(zé)任人并進行相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范培訓(xùn)渠道貫通實施渠道貫通實施（4）通路運作的內(nèi)容：通路運作通路運作應(yīng)收賬款應(yīng)收賬款客戶管理客戶管理生動化管理生動化管理人員管理人員管理市場活動市場活動a a、人員管理、人員管理v目標(biāo)v計劃拜訪 v路線管理v時間管理 v使

24、用客戶卡 v獲取訂單v鋪貨率 v報表b b、客戶管理、客戶管理v客戶資料v庫存管理v零售價管理v消費者消費趨勢v競爭對手活動v經(jīng)銷商管理（價格、庫存、人 員、培訓(xùn)等）c c、應(yīng)收賬款、應(yīng)收賬款v客戶平均銷量v信用額度v信用周期 v正常收款 v非正常貨款處理 v壞帳處理d d、生動化管理、生動化管理v產(chǎn)品集中陳列v同一品牌垂直陳列v同一包裝水平陳列v中文正面標(biāo)簽面對消費者v明顯的價格標(biāo)簽v先進先出 v渠道海報、pop v明顯和易看見v適當(dāng)、合理設(shè)置試飲設(shè)備e e、市場活動、市場活動v信息收集（客戶和消費者）v渠道分析（客戶、消費者、競爭對手、環(huán)境）v設(shè)計活動v目標(biāo)確定v實施活動v監(jiān)控過程和結(jié)果v

25、總結(jié)（六）小空間空氣凈化器廣告策略（六）小空間空氣凈化器廣告策略 1、廣告策劃的目標(biāo) （1）產(chǎn)品上市告知、初步傳遞產(chǎn)品功能信息。 （2）以文案和版面構(gòu)成吸引受眾注意、激發(fā)討論甚至爭論，以達成迅速提升產(chǎn)品知名度為目的。 （3）以前衛(wèi)風(fēng)格迎合時尚人群口味，觸發(fā)嘗試購買； 以警示內(nèi)容喚醒實用人群保健消費愿望； 以簡明功能描述，對中老年受眾進行正面訴求。 （4）最大化發(fā)揮品牌命名的爆破力。2 2、品牌形象的確定、品牌形象的確定（舉例）（舉例）（1）主形象：森林形象+產(chǎn)品（2）產(chǎn)品性格： 全面呵護 徹底清除 清新活躍 打破沉悶（3）廣告語： 汽車里呼吸森林空氣 我的汽車，我的森林 3 3、品牌主題廣告語

26、設(shè)計、品牌主題廣告語設(shè)計 廣告語，是一則廣告的靈魂，是廣告成功的關(guān)鍵所在。廣告語的核心功能是品牌傳播。茅臺酒“國酒茅臺，玉液之冠”、海爾“真誠到永遠”等，無不體現(xiàn)了強大的品牌內(nèi)涵?？梢?，品牌廣告語的策劃設(shè)計對亞都公司品牌的推廣是多么的重要。廣告語策劃的準(zhǔn)則廣告語策劃的準(zhǔn)則 （1）用語要簡練，最好十個字以內(nèi) （2）內(nèi)容要突出差異性 （3）營造與客戶的親和力 （4）概念清晰，讓人一聽就懂 （5）用語要具有沖擊力 （6）最好把品牌名稱融入廣告語中 4 4、廣告腳本創(chuàng)意設(shè)計（舉例）、廣告腳本創(chuàng)意設(shè)計（舉例） （1）系列報廣文案 小森林系列報廣文案之一小森林系列報廣文案之一 誰是冬天里的小森林誰是冬天里

27、的小森林 小森林系列報廣文案之二小森林系列報廣文案之二 有了小森林，你還等什么有了小森林，你還等什么 小森林系列報廣文案之三小森林系列報廣文案之三 小森林宣誓小森林宣誓 （2）單發(fā)報廣文案 （3）產(chǎn)品小手冊文案 5 5、媒體規(guī)劃、媒體規(guī)劃 （1）小森林空氣凈化器市場登陸軟文策略（具體軟文標(biāo)題為舉例） 第一階段：新聞軟文造勢，引起關(guān)注，宣告產(chǎn)品上市信息，倡導(dǎo)人們選用車載空氣凈化器產(chǎn)品。代表軟文如xxxxxxx車內(nèi)空氣凈化取得新突破、老問題，新方法新型車內(nèi)空氣凈化器。為進一步增強產(chǎn)品的權(quán)威性，以專家的忠言，勸導(dǎo)人們選擇小森林空氣凈化器，并進一步列舉產(chǎn)品不同優(yōu)點。代表性軟文如專家忠告，空氣凈化小森林

28、。 第二階段：直接從細分癥狀入手，以功能性軟文方式加強引導(dǎo)人們選擇小森林空氣凈化器。代表軟文如xx、xx、xx快選擇小森林、 xx、xx、xx置身小森林中。同時，還要報道一種社會新聞現(xiàn)象，以旁觀者的身份報道感受青睞的事實，為產(chǎn)品營造聲勢，引導(dǎo)從眾心理。代表軟文如車里小森林成新寵 為循循善誘，深度剖析“小森林如此受歡迎，必然有道理”，此文在于深挖產(chǎn)品賣點，將小森林的幾大直接賣點如數(shù)列舉，增強消費信心。代表軟文如信賴小森林的4大理由。 第三階段：以汽車4s店熱銷的客觀描述，再次揭示小森林確實效果好，通過銷售商、營業(yè)員、購買者等最直接接觸小森林的不同層面的人，談出他們對小森林的看法，證明小森林暢銷確

29、實真實可信。代表軟文如小森林三月銷量翻2番。 博采遵循的策略原則是，軟文不必過多，但要精練，每篇軟文必須解決相應(yīng)的利益點與市場問題。因此，每篇軟文要有策略性、跳躍性、遞進式，配合產(chǎn)品上市的不同階段進行核心訴求，促進銷售熱潮。（2）媒體規(guī)劃：媒體類別方案選用媒體選擇發(fā)布規(guī)格/頻度預(yù)算平面媒體 系列之一都市消費晨報頭版1/8（套紅）1-系列之二都市消費晨報頭版1/8（套紅）1-系列之三都市消費晨報16版1/41-功能篇都市消費晨報非2、16版1/8 1-聲訊媒體終端媒體第三部分第三部分 小空間空氣凈化器營銷策劃項目組織保證小空間空氣凈化器營銷策劃項目組織保證 為更好地完成項目策劃設(shè)計任務(wù)，打造精品工程，實現(xiàn)“雙贏”，必須有效地構(gòu)建組織保證體系，這是最基礎(chǔ)的一環(huán)，也是最重要的一環(huán)。這一組織保證體系主要由四個方面內(nèi)容組成： 1、以甲乙雙方高層領(lǐng)導(dǎo)為主，企業(yè)其他相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)參加，成立亞都小森林產(chǎn)品策劃委員會，委員會下設(shè)辦公室，具體負責(zé)組織、聯(lián)絡(luò)、溝通、協(xié)調(diào)、認證、推進、實施等工作。 2、經(jīng)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)研究、認證，以及博采專家組的意見，確定營銷提案，明確價格與付款方式，舉行簽字儀式，簽訂項目合同書。 3、由博采高層領(lǐng)導(dǎo)負責(zé)項目總策劃，分別由博采專家組成項目組，全面負責(zé)項目策劃工作。 4、項目調(diào)研診斷、策劃