關(guān)于做好需求預(yù)測(cè)工作的幾點(diǎn)思考(doc11頁(yè))正式版

1、對(duì)做好需求預(yù)測(cè)工作的幾點(diǎn)思考引言： 做好需求預(yù)測(cè)， 不僅能夠促進(jìn)工商企業(yè)緊密合作， 不斷提高營(yíng)銷人員對(duì)卷煙市場(chǎng)的把握能力， 而且有利于科學(xué)的制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略， 提升品牌適應(yīng)市場(chǎng)的能力，促進(jìn)品牌的健康發(fā)展。因此，本文對(duì)如何做好需求預(yù)測(cè)工作，提高把握市場(chǎng)能力提出了自己的一些意見和建議。關(guān)鍵詞： 按訂單組織貨源客戶經(jīng)理需求預(yù)測(cè)按訂單組織貨源作為一種新的商業(yè)模式 , 對(duì)于工業(yè)和商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō), 工作核心轉(zhuǎn)向了品牌的培育和集中 , 工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)的研究與預(yù)測(cè),工作的目標(biāo)轉(zhuǎn)向了滿足消費(fèi)者的需求, 這是對(duì)一直以來(lái)國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)“ 以產(chǎn)定銷”的計(jì)劃性商業(yè)模式的深刻變革,將對(duì)提升煙草企業(yè)市場(chǎng)化水平和行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)

2、能力產(chǎn)生重大影響。國(guó)家局姜成康局長(zhǎng)指出“按客戶訂單組織貨源”是煙草行業(yè)一項(xiàng)重要改革 , 其意義比“工商分開”改革還要重大?！坝唵喂┴洶纯蛻粲唵谓M織貨源”的實(shí)施，將客戶經(jīng)理推到了最前沿，對(duì)零售戶經(jīng)營(yíng)能力的科學(xué)評(píng)估、對(duì)市場(chǎng)需求信息的詳盡收集、對(duì)市場(chǎng)銷售前景的準(zhǔn)確把握等，都將對(duì)客戶經(jīng)理的素質(zhì)能力進(jìn)行嚴(yán)峻的考驗(yàn)， 此外， 品牌的培育、宣傳、推廣也需要他們?nèi)ネ瓿?。因此，客戶?jīng)理的工作效能的高低， 成為了零售終端與產(chǎn)、 供環(huán)節(jié)銜接成功與否的關(guān)鍵。而科學(xué)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求是“按客戶訂單組織貨源”工作順利開展的前提和基礎(chǔ)，是正確把握市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。因此，客戶經(jīng)理做好需求預(yù)測(cè)，不僅能夠促進(jìn)工商企業(yè)緊密合作，不斷提高營(yíng)

3、銷人員對(duì)卷煙市場(chǎng)的把握能力，而且有利于科學(xué)的制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提升品牌適應(yīng)市場(chǎng)的能力，促進(jìn)品牌的健康發(fā)展。在此，筆者結(jié)合工作實(shí)踐，就如何做好需求預(yù)測(cè)工作談幾點(diǎn)個(gè)人看法，供大家批評(píng)指正。一、當(dāng)前在需求預(yù)測(cè)工作中存在的一些問題目前，需求預(yù)測(cè)工作主要有建立樣本客戶、上門拜訪采集信息、分析信息、形成預(yù)測(cè)、以及在預(yù)測(cè)分析周期完成后對(duì)比分析預(yù)測(cè)結(jié)果與客戶實(shí)際銷售情況，評(píng)估預(yù)測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確性等幾個(gè)步驟。從實(shí)際情況來(lái)看，容易造成需求預(yù)測(cè)工作出現(xiàn)偏差的環(huán)節(jié)主要出現(xiàn)在： 樣本戶的選擇、 客戶申報(bào)需求、信息采集、貨源供應(yīng)不足等幾個(gè)方面。主要表現(xiàn)在：（一）樣本戶選擇不科學(xué)選定的樣本戶應(yīng)具備相應(yīng)的條件： （ 1） 具有代

4、表性。 （ 2）誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)度高。 （ 3）便于差異化服務(wù)工作。（ 4）配合服務(wù)程度相對(duì)高。 （ 5）卷煙零售銷量相對(duì)穩(wěn)定。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，客戶經(jīng)理一般都是從區(qū)域性、按線路進(jìn)行需求預(yù)測(cè)，容易出現(xiàn)樣本戶基數(shù)小、代表性不夠，獲客戶層次不清等問題，（二）客戶提報(bào)需求不夠理性。由于樣本客戶整體素質(zhì)參差不齊，對(duì)卷煙市場(chǎng)的了解以及對(duì)品牌、結(jié)構(gòu)的預(yù)測(cè)能力等都有較大差異，往往無(wú)法準(zhǔn)確把握消費(fèi)者對(duì)卷煙的實(shí)際需求量，一些客戶無(wú)視貨源供應(yīng)特別是暢銷品牌貨源供應(yīng)的限量規(guī)定，從自身利益最大化角度 由發(fā)，不考慮資金限制和對(duì)市場(chǎng)零售價(jià)的影響，盲目地隨口 亂報(bào)，即使供貨目錄中沒有的品種也會(huì)提報(bào)，造成需求量超 由訂貨量數(shù)倍，其所報(bào)

5、的需求并非其真實(shí)需求。同時(shí)經(jīng)營(yíng)環(huán) 境的變化、客觀原因、特殊事件、溝通不足等因素同樣會(huì)影 響卷煙需求變化，造成需求申報(bào)與預(yù)測(cè)的偏差。（三）信息采集中修正數(shù)較難掌握“修正數(shù)”是需求信息數(shù)據(jù)中的一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，直接關(guān) 系到預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確測(cè)算，目前主要依靠客戶經(jīng)理依據(jù)采集 的樣本客戶同期數(shù)、環(huán)期數(shù)、庫(kù)存數(shù)和需求數(shù)結(jié)合影響客戶 需求的其他因素綜合考慮得由數(shù)值，無(wú)統(tǒng)一的尺度可供參 照，主觀性較強(qiáng)，影響最終預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)的客觀性。（四）貨源供需矛盾影響需求數(shù)據(jù)采集零售客戶經(jīng)營(yíng)卷煙的根本目的是贏利，而贏利必須建 立在能夠滿足經(jīng)營(yíng)需要的貨源支持的基礎(chǔ)上，而當(dāng)前貨源特 別是適銷貨源供應(yīng)普遍較緊、貨源供應(yīng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)銜接不緊

6、 密的現(xiàn)象尚未從根本上得意解決，不少客戶反映“要的貨源 沒有，不要的貨源太多”。二、解決的措施和方法（一）客戶經(jīng)理要轉(zhuǎn)變觀念，提升素質(zhì)，首先要解決一個(gè)觀念問題，切實(shí)提高思想認(rèn)識(shí)。通過市 場(chǎng)走訪，發(fā)現(xiàn)目前有些客戶經(jīng)理對(duì)做客戶預(yù)訂單存在一種應(yīng) 付心理，甚至很多時(shí)候還叫客戶自己幫其填寫。其實(shí)做好客 戶預(yù)訂單是一項(xiàng)十分重要的工作，需要我們做精、做細(xì)?？?戶經(jīng)理應(yīng)該要清楚地認(rèn)識(shí)到，把握客戶真實(shí)需求，做好卷煙 市場(chǎng)預(yù)測(cè)，對(duì)于按客戶訂單組織貨源的順利開展有著重大意 義?，F(xiàn)在從運(yùn)行模式來(lái)看，主要由自下而上做好市場(chǎng)預(yù)測(cè)， 形成有效的訂單。隨后煙草商業(yè)企業(yè)再根據(jù)訂單匯總，形成 一個(gè)各區(qū)域的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，同時(shí)根據(jù)客

7、戶的訂單組織適銷 對(duì)路的卷煙貨源。從而推動(dòng)訂單供貨的開展，真正使企業(yè)形 成以市場(chǎng)為導(dǎo)向的運(yùn)行機(jī)制，散發(fā)生機(jī)與活力；我們商業(yè)企 業(yè)的客戶經(jīng)理從思想要高度重視起來(lái)，要把做好預(yù)訂單的重 要性傳遞給自己所管轄的客戶腦海里。其次，客戶經(jīng)理要有很強(qiáng)的市場(chǎng)分析能力。一是我們 的客戶經(jīng)理應(yīng)該對(duì)自己管轄區(qū)域的卷煙銷售趨勢(shì)、特點(diǎn)、消 費(fèi)狀況等作一個(gè)系統(tǒng)市場(chǎng)分析。在分析的過程不能簡(jiǎn)單從一 些歷史銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，還應(yīng)進(jìn)行一些深層次的調(diào)查 研究，進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的市場(chǎng)分析報(bào)告；二是商業(yè)企業(yè)的客戶 經(jīng)理應(yīng)該加強(qiáng)與卷煙零售的交流與溝通。一般情況下，在溝 通過程中需要詳細(xì)了解卷煙零售戶一些具體品牌的銷售（特 別是主銷品牌和

8、主要培育品牌的銷售），卷煙庫(kù)存和銷售結(jié)構(gòu)等情況；三是要重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)情況的變化，比如是重要節(jié) 假日、人口流動(dòng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)水平等對(duì)卷煙市場(chǎng)的影響； 還有，我們?cè)谧隹蛻纛A(yù)訂單的時(shí)候應(yīng)該充分考慮到消費(fèi)者的習(xí)慣、口味、層次等因素，并品牌培育工作結(jié)合起來(lái)，切實(shí) 了解到客戶的真實(shí)需求；四是商業(yè)企業(yè)的客戶經(jīng)理也要認(rèn)真 做好市場(chǎng)細(xì)化，明確自己所管轄區(qū)域的目標(biāo)市場(chǎng)，更好地把 握目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的真實(shí)需求。（二）合理設(shè)置樣本戶不同區(qū)域、不同業(yè)態(tài)、不同卷煙經(jīng)營(yíng)類別的零售戶的卷 煙需求不盡相同。比如地處繁華路段的零售戶，對(duì)高檔煙的 需求量就較多，而農(nóng)村零售戶對(duì)中、低檔煙的需求量較大； 賓館、飯店、娛樂場(chǎng)所和禮品店等高

9、檔卷煙經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所以高檔 煙的需求為主，而一般的食雜店對(duì)高、中、低檔煙的需求會(huì) 相對(duì)平衡。因而，要提高需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率，首先就是要在 樣本的選擇上下功夫，慎重選擇信息采集點(diǎn)。采集點(diǎn)的選取 要盡量顧及本片區(qū)零售戶地理位置分布、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、星級(jí)、 零售戶類別等情況，使自己的樣本帶有廣泛的代表性；同時(shí),在零售戶的選取方面盡量選擇配合度好、文化素質(zhì)高且守法 經(jīng)營(yíng)的零售戶，這樣，我們的工作能夠得到零售戶的配合， 客戶提報(bào)的需求也會(huì)更加接近自己的實(shí)際需求。有時(shí)，為了 使自己的數(shù)據(jù)更加的準(zhǔn)確，在有條件的情況下，還可以按照 一定的比例和標(biāo)準(zhǔn)選取更多的零售戶做樣本，這樣可以有效 的促進(jìn)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率的提高。（三）加強(qiáng)對(duì)客

10、戶經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，提高客戶需求提報(bào)的準(zhǔn)確性。應(yīng)告知客戶要求填報(bào)的需求是你在保持零售價(jià)格穩(wěn)定前提下的零售需求，是作為一個(gè)卷煙經(jīng)營(yíng)戶在每一個(gè)訂貨周期的真實(shí)需求。真實(shí)需求如何把握？可建議客戶注意在每次訂貨前一天經(jīng)營(yíng)結(jié)束后盤點(diǎn)店中庫(kù)存卷煙的品種和數(shù)量，根據(jù)相鄰兩次庫(kù)存數(shù)據(jù)和當(dāng)期訂貨量測(cè)算出當(dāng)期卷煙銷售量，進(jìn)而確定合適的庫(kù)存周轉(zhuǎn)數(shù)，再參考1.5 倍安全庫(kù)存法，結(jié)合客戶經(jīng)理每周提供的可供卷煙品牌目錄測(cè)算并得出自己的需求。（四）打好緊俏煙這張牌緊俏卷煙是每一個(gè)卷煙經(jīng)營(yíng)戶最為關(guān)切的問題，如何在現(xiàn)有緊俏卷煙貨源供應(yīng)政策前提下發(fā)揮其作用并做好這篇文章呢，這是每個(gè)客戶經(jīng)理應(yīng)該考慮的問題。舉例來(lái)說(shuō)，筆者所在的縣卷煙經(jīng)營(yíng)戶月

11、銷售達(dá)3 件 4 件煙之間的有幾百戶，而這類客戶基本上是常規(guī)5 級(jí)和常規(guī) 6 級(jí)。這類客戶的高檔緊俏煙很少，比起月銷 4 件以上的客戶一年下來(lái)要少供應(yīng) 12-20 條以上中華煙，芙蓉王、利群則要少好幾十條，白沙煙更不用說(shuō)。正因?yàn)榻?jīng)營(yíng)卷煙利澗不高，影響到這類客戶的經(jīng)營(yíng)卷煙的積極性，反過來(lái)客戶滿意度也不高。事實(shí)上這類客戶正是客戶經(jīng)理指導(dǎo)工作的重點(diǎn)對(duì)象，也是卷煙銷售的主力軍與潛力點(diǎn)。在他們當(dāng)中如果通過合理的指導(dǎo)銷售工作，卷煙銷售能達(dá)到月銷售 4 件以上的起碼能達(dá) 到 30%以上。假若通過有針對(duì)性的指導(dǎo)工作，使他們的相當(dāng)部分達(dá)到常規(guī)3 級(jí)的水平，提升了客戶銷售級(jí)別，讓他們能拿到相應(yīng)的緊俏卷煙，切實(shí)地提

12、高他們的經(jīng)營(yíng)利澗，那么經(jīng)營(yíng)卷煙的積極性會(huì)極大地提高，滿意度與工作配合也會(huì)得到提升，卷煙銷售又會(huì)更進(jìn)一步，也符合“控大扶小”的煙草政策。（五）全面了解市場(chǎng)、分析市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)，做好卷煙需求預(yù)測(cè)首先， 掌握消費(fèi)者變化。 主要了解零售客戶周邊環(huán)境 （人流量和消費(fèi)群體的增減、吸食口味轉(zhuǎn)變等）變化。預(yù)測(cè)中要對(duì)本地人口及外來(lái)人口的卷煙消費(fèi)需求進(jìn)行分析，特別是外來(lái)流動(dòng)人口卷煙消費(fèi)情況的了解與把握，通過對(duì)片區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)群體的分析來(lái)確?？蛻粜枨箢A(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性和科學(xué)性。其次，掌握市場(chǎng)需求變化。根據(jù)調(diào)查，結(jié)合歷年銷售數(shù)據(jù)分析，掌握卷煙銷售隨時(shí)間、季節(jié)、節(jié)日、風(fēng)俗的變化規(guī)律。這就需要我們對(duì)這些特別需求進(jìn)行了解、掌握，提高

13、銷售預(yù)測(cè)吻合度。第三，掌握客戶庫(kù)存情況。卷煙零售客戶的庫(kù)存大小對(duì)下個(gè)月進(jìn)貨數(shù)量的多少起著很大的影響，假如上個(gè)月進(jìn)貨量多造成庫(kù)存積壓，那么就要在下一個(gè)月預(yù)測(cè)時(shí)可以偏少些?？蛻艚?jīng)理要做好卷煙零售客戶的庫(kù)存管理工作，及時(shí)建議卷煙零售客戶補(bǔ)充或減少庫(kù)存，避免卷煙零售客戶在正常經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)脫銷或滯銷的現(xiàn)象。掌握貨源投放情況。 貨源穩(wěn)定是預(yù)測(cè)準(zhǔn)確的前提，在預(yù)測(cè)過程中，要根據(jù)不同的貨源情況采取不同的預(yù)測(cè)方式。貨源充足、穩(wěn)定的卷煙品牌預(yù)測(cè)：應(yīng)以歷史銷售數(shù)據(jù)及銷售走勢(shì)為依據(jù)，綜合考慮緊張品牌、貨源不穩(wěn)定品牌造成市場(chǎng)空缺因素對(duì)貨源充足的品牌影響程度進(jìn)行預(yù)測(cè)。 貨源緊張的卷煙品牌銷售預(yù)測(cè)：因投放量無(wú)法滿足消費(fèi)者需求，

14、造成市場(chǎng)需求緊張。對(duì)于這種情況應(yīng)綜合考慮近段卷煙銷售策略和片區(qū)的歷史銷售情況進(jìn)行預(yù)測(cè)。貨源不穩(wěn)定的卷煙品牌銷售預(yù)測(cè)： 受生產(chǎn)計(jì)劃等因素的影響， 一些品牌時(shí)斷時(shí)續(xù)，給預(yù)測(cè)帶來(lái)一定的困難。預(yù)測(cè)時(shí)應(yīng)與市公司進(jìn)行溝通，了解下個(gè)月的貨源投放情況，以便做好預(yù)測(cè)。（六）做到“五個(gè)結(jié)合” ，提高市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)水平。1. 結(jié)合客戶類別做好市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。不同零售客戶的經(jīng)營(yíng)能力不同，對(duì)卷煙的需求也不同。因此，客戶經(jīng)理在日常走訪中應(yīng)加強(qiáng)與零售客戶的交流和溝通，及時(shí)了解他們的需求變化情況。2. 結(jié)合環(huán)境因素做好市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。行業(yè)政策、店面位置、節(jié)假日等環(huán)境因素發(fā)生了變化，卷煙銷售情況也會(huì)隨之發(fā)生變化。 鑒于此， 客戶經(jīng)理

15、要充分考慮各種因素的影響，科學(xué)預(yù)測(cè)零售客戶的真實(shí)需求。3. 結(jié)合卷煙品牌做好市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。由于新品卷煙的預(yù)測(cè)難度較大，所以客戶經(jīng)理應(yīng)深入分析新品卷煙的消費(fèi)群體，確定目標(biāo)零售客戶，并根據(jù)不同零售客戶的銷售能力，確定合理的預(yù)測(cè)量。對(duì)于常銷卷煙，由于其能滿足絕大部分零售客戶的需求，因此，通過查看有關(guān)歷史數(shù)據(jù)并結(jié)合客戶類別便能了解出零售客戶的實(shí)際需求。4. 結(jié)合歷史數(shù)據(jù)做好市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)?？蛻艚?jīng)理要及時(shí)分析零售客戶上個(gè)月的需求預(yù)測(cè)情況，對(duì)銷量波動(dòng)較大和預(yù)測(cè)吻合度較低的卷煙品牌進(jìn)行深入分析，認(rèn)真查找原因并加以改進(jìn)。5. 結(jié)合銷售計(jì)劃做好市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)?？蛻艚?jīng)理在進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)時(shí)，不能無(wú)條件地滿足零售客戶的

16、所有需求，而是應(yīng)結(jié)合卷煙銷售計(jì)劃，利用預(yù)測(cè)模型進(jìn)行科學(xué)分析和預(yù)測(cè)?？傊?，卷煙需求預(yù)測(cè)，是客戶經(jīng)理一項(xiàng)十分重要的基礎(chǔ)工作?？蛻艚?jīng)理應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到，把握客戶真實(shí)需求，做好卷煙市場(chǎng)預(yù)測(cè)，對(duì)于按客戶訂單組織貨源的順利開展有著重要意義。同時(shí)，需求預(yù)測(cè)是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)的工程，需要我們?cè)趯?shí)際工作中不斷探索、不斷總結(jié)。提高需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率不可能一蹴而就，但只要我們?cè)谌粘５墓ぷ髦凶⒁夥绞椒椒?，緊緊抓住市場(chǎng)、品牌、客戶需求、貨源、計(jì)劃執(zhí)行這幾個(gè)重點(diǎn)，不斷的學(xué)習(xí)、總結(jié)和提高，需求預(yù)測(cè)就能更加準(zhǔn)確，可以將需求預(yù)測(cè)這項(xiàng)工作做的越來(lái)越好。進(jìn)賢縣分公司營(yíng)銷部：樊慧敏人生最大的幸福，莫過于連一分鐘都無(wú)法休息零碎的時(shí)間實(shí)在可

17、以成就大事業(yè)珍惜時(shí)間可以使生命變的更有價(jià)值時(shí)間象奔騰澎湃的急湍，它一去無(wú)返，毫不流連一個(gè)人越知道時(shí)間的價(jià)值，就越感到失時(shí)的痛苦得到時(shí)間，就是得到一切 用經(jīng)濟(jì)學(xué)的眼光來(lái)看，時(shí)間就是一種財(cái)富時(shí)間一點(diǎn)一滴凋謝，猶如蠟燭漫漫燃盡我總是感覺到時(shí)間的巨輪在我背后奔馳，日益迫近夜晚給老人帶來(lái)平靜，給年輕人帶來(lái)希望不浪費(fèi)時(shí)間，每時(shí)每刻都做些有用的事，戒掉一切不必要的行為時(shí)間乃是萬(wàn)物中最寶貴的東西，但如果浪費(fèi)了，那就是最大的浪費(fèi)我的產(chǎn)業(yè)多么美，多么廣，多么寬，時(shí)間是我的財(cái)產(chǎn)，我的田地是時(shí)間時(shí)間就是性命，無(wú)端的空耗別人的時(shí)間，知識(shí)是取之不盡，用之不竭的。只有最大限度地挖掘它，才能體會(huì)到學(xué)習(xí)的樂趣。新想法常常瞬息即逝，必須集中精力，牢記在心，及時(shí)捕獲。每天早晨睜開眼睛，深