石化化工產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策劃案

1、 i north china institute of water conservancy and hydroelectric power 畢畢 業(yè)業(yè) 論論 文文題目題目 河南河陽(yáng)石化化工產(chǎn)品河南河陽(yáng)石化化工產(chǎn)品 營(yíng)銷渠道策劃案營(yíng)銷渠道策劃案 ii河南河陽(yáng)石化化工產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策劃案摘要：摘要：隨著社會(huì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，化工產(chǎn)品給人類的生產(chǎn)生活帶來(lái)了極大的方便。本著服務(wù)人類，方便大眾生活的目的，河陽(yáng)石化也在 2009 年成立了，主要生產(chǎn)的化工產(chǎn)品是丙烯。丙烯是僅次于乙烯的一種重要有機(jī)石油化工基本原料，它主要用于生產(chǎn)聚丙烯、苯酚、丙酮、丁醇、辛醇、丙烯腈、環(huán)氧丙烷、丙烯酸以及異丙醇等，其他用途還

2、包括烷基化油、催化疊合和二聚，高辛烷值汽油調(diào)合料等。近年來(lái)，受下游衍生物需求快速增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)，全球丙烯消費(fèi)量大幅提高。與此同時(shí)，世界丙烯的生產(chǎn)發(fā)展也很快。20 世紀(jì) 90 年代以來(lái)，我國(guó)丙烯的生產(chǎn)能力和產(chǎn)量有了較大幅度的增長(zhǎng)。全國(guó)丙烯的生產(chǎn)企業(yè)有 60 多家，河南省的丙烯主要生產(chǎn)地集中在南陽(yáng)、洛陽(yáng)、安陽(yáng)以及濮陽(yáng)。河陽(yáng)石化所處的地理位置和當(dāng)今的營(yíng)銷環(huán)境為其產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售提供了良好的生存發(fā)展空間。近些年，企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了重要變化，營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)在企業(yè)營(yíng)銷中的地位越來(lái)越重要。營(yíng)銷渠道是企業(yè)營(yíng)銷組合因素之一，是企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售、實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一個(gè)重要手段。本文按照渠道策劃

3、的步驟，從渠道的環(huán)境、目標(biāo)、任務(wù)、實(shí)施、評(píng)估多個(gè)方面做分析，以便公司做出正確可行的渠道策劃案。正確的營(yíng)銷渠道會(huì)給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)和長(zhǎng)期的發(fā)展，所以研究丙烯的營(yíng)銷渠道日顯重要。關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞： 丙烯，需求 ，營(yíng)銷渠道 ，生產(chǎn) iiisinopec henan hayang case of chemical products sales channel planningabstract: with the social development, technological advances, the production of chemical products to human life ha

4、s brought great convenience. in the service of mankind, to facilitate the purpose of public life, hayang sinopec also set up in 2009, mainly produces chemical products are propylene. ethylene propylene is an important organic after petrochemical basic raw material, it is mainly used to produce polyp

5、ropylene, phenol, acetone, butanol, octanol, acrylonitrile, propylene oxide, acrylic acid and isopropanol, and other uses include oil alkylation, catalytic composite and dimerization, high octane gasoline blending materials. in recent years, by the rapid growth in the downstream derivative demand dr

6、iven, global propylene consumption is greatly improved. at the same time, the development of the world production of propylene soon. since the 90s of the 20th century, chinas propylene production capacity and production has increased greatly. the production of propylene country more than 60 enterpri

7、ses, henan province, a major producer of propylene concentration in the nanyang, luoyang, anyang, and puyang. hayang geographical location and petrochemical marketing environment of todays production and sales of their products provides a good survival and development space. in recent years, corpora

8、te marketing environment has undergone significant changes in the design of marketing channels in the enterprise is becoming increasingly important in marketing. marketing mix marketing channels is one of the factors, the success of enterprise products into the market, expand sales and achieve busin

9、ess objectives is an important means. this channel plan in accordance with the steps, from the channels environment, objectives, tasks, implementation, evaluation of various aspects of doing so the company plans to make the right channel for possible cases. the right marketing channels will give luc

10、rative business and long-term development, the study of propylene increasingly important marketing channel. keywords: propylene, demand, marketing channels, production 目 錄摘要摘要 .iabstractabstract .ii1 化工產(chǎn)品丙烯的市場(chǎng)前景及企業(yè)概述 .11.1 產(chǎn)品簡(jiǎn)介及企業(yè)介紹 .11.1.1 丙烯簡(jiǎn)介及其用途.11.1.2 河陽(yáng)石化的企業(yè)介紹.21.2 化工產(chǎn)品丙烯的市場(chǎng)前景 .21.2.1 供銷現(xiàn)狀.31.

11、2.2 丙烯的開(kāi)發(fā)前景.42 河陽(yáng)石化化工產(chǎn)品渠道策劃原則與 swot 分析 .52.1 河陽(yáng)石化策劃遵循的 9 條營(yíng)銷原則 .52.2 河陽(yáng)石化丙烯營(yíng)銷渠道swot分析.62.3 河陽(yáng)石化供應(yīng)商、中間商、終端用戶選擇調(diào)研 .73 河陽(yáng)石化化工產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道目標(biāo)與任務(wù) .83.1 分析終端客戶需求 .83.2 定位目標(biāo)市場(chǎng) .83.3 尋找渠道最佳接觸點(diǎn) .93.4 設(shè)定渠道結(jié)構(gòu)中的中間商及用戶 .93.5 選擇中間商的品類組合 .93.6 制定渠道驅(qū)動(dòng)政策 .104 河陽(yáng)石化丙烯營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)實(shí)施 .114.1 各個(gè)階段營(yíng)銷渠道及實(shí)施方案.115 河陽(yáng)石化丙烯的營(yíng)銷渠道預(yù)算與評(píng)估 .135.1

12、 方案費(fèi)用預(yù)算分析 .135.2 渠道控制 .13 5.3 渠道評(píng)估、淘汰、調(diào)整 .145.4 調(diào)查表以及反饋應(yīng)對(duì) .146結(jié)束語(yǔ).167 參考文獻(xiàn) .17附 錄 .19附 錄 1： 本文引用的市場(chǎng)營(yíng)銷的幾條法則（英文） .19附 錄 2： 河陽(yáng)石化丙烯市場(chǎng)了解調(diào)查表.20 11 化工產(chǎn)品丙烯的市場(chǎng)前景及企業(yè)概述1.1 產(chǎn)品簡(jiǎn)介及企業(yè)介紹1.1.1 丙烯簡(jiǎn)介及其用途 丙烯的物理性質(zhì)：丙烯（propylene,ch2=chch3）常溫下為無(wú)色、無(wú)臭、稍帶有甜味的、可燃的氣體；分子量 42.08，密度 0.5139g/cm(20/4)，冰點(diǎn)-185.3，沸點(diǎn)-47.4；易燃，爆炸極限為 2%11%

13、；不溶于水，溶于有機(jī)溶劑，是一種低毒類物質(zhì)。丙烯的用途：丙烯主要用于制丙烯腈、環(huán)氧丙烷、丙酮、聚丙烯等。 1.丙烯在酸性催化劑 (硫酸、無(wú)水氫氟酸等)存在下聚合，生成二聚體、三聚體和四聚體的混合物，可用作高辛烷值燃料。2.在齊格勒催化劑存在下丙烯聚合生成聚丙烯。丙烯與乙烯共聚生成乙丙橡膠。3.丙烯在酸性催化劑存在下與苯反應(yīng)，生成異丙苯 c6h5ch（ch3 )2，它是合成苯酚和丙酮的原料。4.丙烯在催化劑存在下與氨和空氣中的氧起氨氧化反應(yīng)，生成丙烯腈，它是合成塑料、橡膠、纖維等高聚物的原料。5.丙烯在高溫下氯化，生成烯丙基氯 ch2=chch2cl，它是合成甘油的原料。丙烯聚丙烯環(huán)氧丙烷丙烯腈

14、乙丙橡膠聚氨酯泡沫 、保溫材料、彈性體、膠粘劑和 涂料塑料、橡膠、纖維圖 1-1 丙烯下游衍生物上圖明確簡(jiǎn)單的反應(yīng)了常見(jiàn)的丙烯下游衍生物的類型。據(jù) 2010 年 8 月 1 日新聞?lì)l道報(bào)道丙烯的危害：丙烯是單純窒息劑和輕度麻醉劑。人吸入丙烯可引起意識(shí)喪失，當(dāng)濃度為 15時(shí)，需 30 分鐘；當(dāng)濃度為 24時(shí)，需 3 分鐘；當(dāng)濃度為 3540時(shí)，需 20 秒鐘；當(dāng)濃度為 240以上時(shí)，僅需 6 秒鐘，并引起嘔吐。如果長(zhǎng)期接觸丙烯環(huán)境，可引起頭昏、乏力、全身不適、思維不集中。個(gè)別人會(huì)產(chǎn)生胃腸道功能發(fā)生紊亂等癥狀。丙烯對(duì)環(huán)境也是有危害的，對(duì)水體、土壤和大氣均可造成污染。丙烯屬于易爆品。1.1.2 河陽(yáng)

15、石化的企業(yè)介紹河南河陽(yáng)石化有限公司成立于 2009 年 6 月，是一家大型的民營(yíng)企業(yè)，位于河南省洛陽(yáng)市吉利區(qū)。北依太行山余脈，南瀕黃河,遠(yuǎn)眺邙山，西鄰黃河小浪底水利樞紐和焦枝鐵路，東傍 207 國(guó)道和二廣高速，與中石化洛陽(yáng)分公司緊鄰，交通便利，地理位置優(yōu)越。公司注冊(cè)資金 5000 萬(wàn)，占地 260 余畝。公司目前正在全力建設(shè) 45 萬(wàn)噸/年液化氣深加工項(xiàng)目，項(xiàng)目總投資 6 億元，一期工程已于 2011 年 3 月底投產(chǎn)運(yùn)行。液化氣深加工項(xiàng)目的主產(chǎn)品為丙烯，同時(shí)副產(chǎn)汽油、丙烷、丁烷等，是一個(gè)新興的精細(xì)化工產(chǎn)品項(xiàng)目，由于液化氣中混合碳四（丁烯）等輕烴部分附加值較低，丙烯在國(guó)內(nèi)國(guó)際都是非常緊缺的高附

16、加值基礎(chǔ)化工原料，因此利用混合碳四裂解生產(chǎn)丙烯具有良好經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展前景。目前我國(guó)該項(xiàng)目的生產(chǎn)裝置只有 3 套，我公司采用先進(jìn)的 propylur、ocp、superflex、moi 工藝技術(shù)，產(chǎn)品收率高、危害性小，在技術(shù)方面和規(guī)模上具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。 主產(chǎn)品丙烯的好銷量可以給公司帶來(lái)很好的經(jīng)濟(jì)效益，為以后的延延續(xù)發(fā)展也提供經(jīng)濟(jì)支持。但是副產(chǎn)品的買(mǎi)賣(mài)也是可以給公司帶來(lái)一定收益的。 主產(chǎn)品與副產(chǎn)品的整體銷量和產(chǎn)量才是公司的最終目標(biāo)。而河陽(yáng)石化擁有的中原企業(yè)特有的交通和資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)集中加工洛石化、中原、燕山、天津、延安煉廠等石化企業(yè)副產(chǎn)的液化氣提供了便利條件。為充分利用國(guó)內(nèi)特別是近期投產(chǎn)的千萬(wàn)噸級(jí)大

17、煉油、百萬(wàn)噸級(jí)乙烯項(xiàng)目的副產(chǎn)液化氣資源，生產(chǎn)市場(chǎng)緊俏和附加值高的丙烯等產(chǎn)品，使資源得到更合理的有效配置，規(guī)劃新建液化氣綜合改制項(xiàng)目，使公司產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步延伸。1.2 化工產(chǎn)品丙烯的市場(chǎng)前景市場(chǎng)背景分析是非常重要的營(yíng)銷活動(dòng)，也是開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)邁出的第一步。只有通過(guò)周密的調(diào)研和分析，才能明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)威脅及自身的優(yōu)劣勢(shì)，從而為產(chǎn)品定位以及營(yíng)銷戰(zhàn)略提供決策依據(jù)。想要更好的進(jìn)行丙烯的生產(chǎn)和銷售，就必須先調(diào)研丙烯當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，下面簡(jiǎn)單介紹河陽(yáng)石化的主要化工產(chǎn)品丙烯及其全球背景下面臨的市場(chǎng)形勢(shì)。 31.2.1 供銷現(xiàn)狀1.2.1.1 生產(chǎn)現(xiàn)狀進(jìn)入 20 世紀(jì) 90 年代以后，隨著石油化工的快速發(fā)展，我國(guó)

18、丙烯的生產(chǎn)能力和產(chǎn)量有了較大幅度的增長(zhǎng)。目前，我國(guó)丙烯的生產(chǎn)企業(yè)有 60 多家，其中大部分為煉油廠丙烯生產(chǎn)企業(yè)，乙烯蒸汽裂解生產(chǎn)丙烯的廠家相對(duì)較少，但生產(chǎn)規(guī)模普遍較煉油廠丙烯生產(chǎn)企業(yè)大。我國(guó)丙烯生產(chǎn)企業(yè)基本建有下游配套生產(chǎn)裝置，商品量很少。目前我國(guó)丙烯的年生產(chǎn)能力約為 687.0 萬(wàn)噸，2003 年產(chǎn)量達(dá)到 593.23 萬(wàn)噸，比 2002 年的 544.47 萬(wàn)噸增長(zhǎng)約8.9%;2004 年產(chǎn)量為 619.85 萬(wàn)噸，比 2003 年增長(zhǎng)約 4.5%。1999-2004 年產(chǎn)量的年均增長(zhǎng)率約為 16.18%。目前我國(guó)丙烯產(chǎn)量在 10 萬(wàn)噸/年以上的生產(chǎn)廠家有 19 家，以煉化一體化生產(chǎn)企業(yè)為

19、主，總產(chǎn)量約占全國(guó)丙烯總產(chǎn)量的 76.0%。目前，上海石油化工股份有限公司是我國(guó)最大的丙烯生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量約占全國(guó)總產(chǎn)量的 9.0%;其次是北京燕山石油化工股份有限公司，產(chǎn)量約占全國(guó)總產(chǎn)量的 7.8%;再次是揚(yáng)子石油化工股份有限公司，產(chǎn)量約占全國(guó)總產(chǎn)量的6.8%。1.2.1.2 消費(fèi)現(xiàn)狀近年來(lái)，由于丙烯下游產(chǎn)品的快速發(fā)展，極大的促進(jìn)了我國(guó)丙烯需求量的快速增長(zhǎng)。下游需求的強(qiáng)勁增長(zhǎng)同時(shí)使我國(guó)丙烯供需缺口擴(kuò)大，進(jìn)口量逐年增加。2003-2010 年，丙烯的產(chǎn)量、進(jìn)口量和消費(fèi)量年均增長(zhǎng)率分別達(dá)到 14.1%、23.0%和14.4%。預(yù)計(jì)這一發(fā)展趨勢(shì)在短期內(nèi)還不會(huì)改變。表 1-1 丙烯主要衍生物的消耗比例

20、及增長(zhǎng)率年份20092010聚丙烯產(chǎn)量445.5474.9聚丙烯消耗丙烯量44.0480.0丙烯腈產(chǎn)量56.058.0丙烯腈消耗丙烯量62.765.0環(huán)氧丙烷產(chǎn)量39.842.0環(huán)氧丙烷消耗丙烯量35.837.8丁辛醇產(chǎn)量45.3544.91丁辛醇消耗丙烯量40.740.3從上表可以看出聚丙烯是我國(guó)丙烯最大的消費(fèi)衍生物，約占全國(guó)丙烯總消費(fèi)量的 472.1%。丙烯腈是我國(guó)丙烯的第二大衍生物，約占全國(guó)丙烯總消費(fèi)量的 10.2%。環(huán)氧丙烷是我國(guó)丙烯的第三大消費(fèi)衍生物，約占全國(guó)丙烯總消費(fèi)量的 5.8%。丁醇和辛醇也是丙烯的主要衍生物之一，約占全國(guó)丙烯總消費(fèi)量的 6.6%。用于生產(chǎn)其它化工產(chǎn)品如苯酚、丙

21、酮和丙烯酸等方面的丙烯消費(fèi)量約占全國(guó)丙烯總消費(fèi)量的 1.8%。此外，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，對(duì)丙烯下游衍生物的需求十分旺盛，而國(guó)內(nèi)供應(yīng)還無(wú)法滿足這些需求，因此每年還都都需要進(jìn)口大量的丙烯衍生產(chǎn)品。河南丙烯的生產(chǎn)主要集中在洛陽(yáng)、南陽(yáng)、濮陽(yáng)和安陽(yáng)，都是小產(chǎn)量，南陽(yáng)有個(gè)河南油田。我們河陽(yáng)石化今年投產(chǎn)的是 21 萬(wàn)噸/年的丙烯生產(chǎn)裝置。1.2.2 丙烯的開(kāi)發(fā)前景 在今后一段時(shí)間內(nèi)，聚丙烯依然是丙烯最大的衍生物，其消耗的丙烯占丙烯總需求量的比例今后還將進(jìn)一步提高。為了滿足腈綸裝置以及 abs 樹(shù)脂生產(chǎn)的需求，我國(guó)還將繼續(xù)擴(kuò)大丙烯腈生產(chǎn)能力，其對(duì)丙烯的消費(fèi)量仍將在丙烯消費(fèi)結(jié)構(gòu)中保持較高的比例。此外，隨著聚醚、

22、苯酚、丙酮需求的不斷增長(zhǎng)，環(huán)氧丙烷及丙酮的需求量增長(zhǎng)速度略快于其他丙烯衍生物，其消費(fèi)的丙烯占總需求量的比例將會(huì)持續(xù)提高。 隨著我國(guó)大型乙烯生產(chǎn)裝置的建成及現(xiàn)有乙烯生產(chǎn)裝置的挖潛改造工作完成，2005 年我國(guó)乙烯裝置聯(lián)產(chǎn)丙烯的生產(chǎn)能力增加約 140 萬(wàn)噸/年，合計(jì)乙烯裝置聯(lián)產(chǎn)丙烯的生產(chǎn)能力將達(dá)到約 470 萬(wàn)噸/年;同期，煉廠丙烯的產(chǎn)出也在逐漸提高，預(yù)計(jì)到 2005 年，我國(guó)丙烯的總生產(chǎn)能力將達(dá)到 818 萬(wàn)噸/年，乙烯生產(chǎn)裝置聯(lián)產(chǎn)丙烯占丙烯總供給的比例將有所提高。 據(jù)中國(guó)包裝網(wǎng)報(bào)道：2005-2010 年，我國(guó)將新增幾套大型乙烯生產(chǎn)裝置，同時(shí)煉廠生產(chǎn)能力還將繼續(xù)擴(kuò)大，這將增加丙烯的產(chǎn)出。200

23、5-2010 年，我國(guó)丙烯裝置的生產(chǎn)能力年均增長(zhǎng)率將達(dá)到 5.7%，預(yù)計(jì) 2010 年，乙烯聯(lián)產(chǎn)丙烯的生產(chǎn)能力將達(dá)到約 722 萬(wàn)噸/年，丙烯總生產(chǎn)能力將達(dá)到 1080 萬(wàn)噸/年。乙烯裝置聯(lián)產(chǎn)的丙烯占丙烯總供給的比例將進(jìn)一步提高。但同期下游裝置對(duì)丙烯的需求量年均增長(zhǎng)速度將達(dá)到 5.8%，丙烯資源供應(yīng)略微緊張。預(yù)計(jì)2005 年我國(guó)丙烯的表觀消費(fèi)量將達(dá)到約 792 萬(wàn)噸，2010 年將達(dá)到 1049 萬(wàn)噸，2005-2010 年表觀消費(fèi)量的年均增長(zhǎng)率將達(dá)到約 5.8%。從當(dāng)量需求來(lái)看，丙烯供需矛盾十分突出。2005-2010 年，丙烯當(dāng)量需求的年均增長(zhǎng)率將達(dá)到 7.6%，超過(guò)丙烯生產(chǎn)能力的增長(zhǎng)速度

24、。預(yù)計(jì)到2010 年，我國(guó)對(duì)丙烯的當(dāng)量需求將達(dá)到 1905 萬(wàn)噸，供需缺口將達(dá)到 825 萬(wàn)噸，屆時(shí)還將有大量丙烯衍生物進(jìn)口，我國(guó)丙烯開(kāi)發(fā)利用前景廣闊。 在這丙烯等化工產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)高潮階段，我們河陽(yáng)石化也抓住時(shí)機(jī)加入了生產(chǎn)和 5銷售丙烯的行列。2 河陽(yáng)石化化工產(chǎn)品渠道策劃原則與 swot 分析河陽(yáng)石化主營(yíng)業(yè)務(wù)是丙烯的生產(chǎn)與銷售， 本策劃書(shū)也主要針對(duì)丙烯的市場(chǎng)產(chǎn)銷渠道情況做分析，為了做好丙烯的營(yíng)銷渠道策劃，我們公司做策劃時(shí)，遵循以下 9 個(gè)原則。2.1 河陽(yáng)石化策劃遵循的 9 條營(yíng)銷原則公司為了更好的做好策劃，我們河陽(yáng)石化遵循著市場(chǎng)營(yíng)銷的 9 條法則（1） 類別法則 未能第一個(gè)進(jìn)入某類市場(chǎng)也

25、不必沮喪，在該市場(chǎng)中創(chuàng)造出一個(gè)新類別市場(chǎng)，使得自己成為第一個(gè)就行了。（2） 頭腦法則 贏得人心比贏得市場(chǎng)更重要。在人們頭腦中占據(jù)第一，比在市場(chǎng)中成為第一要有效得多。（3） 對(duì)立法則 都想從第二變成第一，但是并不是想就可以做到。換句話說(shuō)， 如果你想與市場(chǎng)上的領(lǐng)袖品牌抗衡，首先就要充分認(rèn)識(shí)到領(lǐng)袖的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，并將其弱勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)。（4） 細(xì)分法則 正如培養(yǎng)基中的變形蟲(chóng)能夠分裂一樣，整個(gè)市場(chǎng)可以被看作一個(gè)不斷擴(kuò)張的不同類型市 場(chǎng)的海洋。很多人認(rèn)為市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)是合并，而不是細(xì)分，這是錯(cuò)誤的。所以我們公司要做市場(chǎng)細(xì)分。（5） 遠(yuǎn)景法則 短期內(nèi)，降價(jià)銷售能夠提高銷售額，但越來(lái)越多的事實(shí)證明：降價(jià)銷

26、售從長(zhǎng)遠(yuǎn)看會(huì)降低公司的產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)占有率，因?yàn)樗嬖V人們：當(dāng)你因?yàn)槎唐谛?yīng)而興奮時(shí)，降價(jià)停止時(shí)，人們就會(huì)避而遠(yuǎn)之。（6） 擴(kuò)張法則 就像一個(gè)書(shū)櫥或者衣箱，你在不知不覺(jué)中就把它塞滿一樣，當(dāng)一個(gè)公司試圖向所有顧客 提供所有可能的商品時(shí)，它就會(huì)逐漸陷入困境。 多即是少，產(chǎn)品線越長(zhǎng)，賺取的錢(qián)就越少；少即是多，如果一個(gè)公司希望長(zhǎng)久地發(fā)展， 那就應(yīng)該集中于少數(shù)產(chǎn)品之上，以便穩(wěn)固在人們心目中的地位。（7） 一擊法則 你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往有一個(gè)最薄弱的地方， 你的最大任務(wù)就是集中優(yōu)勢(shì)力量對(duì)準(zhǔn)這個(gè)軟肋， 發(fā)出致命一擊。（8） 不可預(yù)見(jiàn)法則 沒(méi)有人能準(zhǔn)確地預(yù)見(jiàn)未來(lái)，市場(chǎng)計(jì)劃也不能。從多數(shù)情況來(lái)看，市場(chǎng)研究只能很好地

27、分析過(guò)去，新的思想和概念則幾乎是不可能通過(guò)分析得到的。 （9） 失敗法則 承認(rèn)錯(cuò)誤但不改正它是件非常糟糕的事情。失敗并不可怕，可怕的是不斷地重復(fù)某些錯(cuò)誤。 “我們應(yīng)該處罰的是那些重復(fù)犯同樣 錯(cuò)誤的人。 ” 6（詳見(jiàn)附錄 1）依據(jù)這些原則，為了做好渠道策劃，我們河陽(yáng)石化產(chǎn)品首先做了 swot 分析以及相應(yīng)的戰(zhàn)略分析，主要分析內(nèi)容如下。2.2 河陽(yáng)石化丙烯營(yíng)銷渠道 swot 分析為了更好的做出適合自己公司的策劃案，需要了解企業(yè)的營(yíng)銷渠道環(huán)境。從而為企業(yè)的渠道管理提供真實(shí)可靠的信息。河南河陽(yáng)石化營(yíng)銷渠道 swot 分析如下：表 2-1 河陽(yáng)石化 swot 分析威脅機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1.一些重要的裂解丙烯生

28、產(chǎn)廠家同時(shí)也擁有煉廠丙烯生產(chǎn)能力，沒(méi)有代理生產(chǎn)商。2.今后幾年，我國(guó)丙烯新建，擴(kuò)建項(xiàng)目眾多，截止 2011年底，我國(guó)將新增丙烯能力830萬(wàn)噸/年。生產(chǎn)商大幅度增加。1.我國(guó)丙烯生產(chǎn)企業(yè)基本建有下游配套生產(chǎn)裝置，造成市場(chǎng)商品量很少。沒(méi)有明確的營(yíng)銷渠道。2.現(xiàn)在采取其他企業(yè)少用的比較先進(jìn)的催化裂解制丙烯。機(jī)會(huì)成本低，中間商相對(duì)好找。1.河陽(yáng)石化是一家新型民營(yíng)企業(yè)，沒(méi)有很多繁瑣中間費(fèi)用。提供的價(jià)格，會(huì)吸大量的中間商。2.為了開(kāi)發(fā)客戶，會(huì)不很注重前期的利潤(rùn)，適當(dāng)降低產(chǎn)品的價(jià)格。1.沒(méi)有像其他老牌企業(yè)的固定客戶，需要重新建立與客戶之間的相互信任。以及新的渠道關(guān)系。2.了解企業(yè)的潛在需求客戶很少，剛剛起步

29、，宣傳也不到位。愿意做企業(yè)用戶和代理商的不多。要想做好企業(yè)的營(yíng)銷渠道分析，以致很好的做出適合自己公司的策劃，我們不僅要知道自己公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及機(jī)會(huì)和威脅，咱公司是新起的，所以我們更應(yīng)該很清晰明確的、更多的認(rèn)識(shí)到自己的不足和有待改進(jìn)的地方。只有充分的認(rèn)識(shí)到了企業(yè)的劣勢(shì)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更好的找到自己的位置，立于不敗之地。以下是企業(yè)更為具體的劣勢(shì)分析：（1） 企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一、品牌的市場(chǎng)影響力弱企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品知名度低，正真用過(guò)的客戶很少，客戶很難相信其產(chǎn)品質(zhì)量。這嚴(yán)重影響了企業(yè)產(chǎn)品品牌的形成和發(fā)展。品牌聲譽(yù)的建立，除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量要過(guò)硬外，還需要強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和促銷支持，才能贏

30、得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。但是，企業(yè)往往缺乏足夠的資金，難以承擔(dān)巨額的促銷費(fèi)用。因此很難在較廣的區(qū)域內(nèi)建立起自己品牌的知名度。同時(shí)，由于企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小，這就使得在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，單位產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本高，這也決定了企業(yè)的品牌一般也只是定位在一個(gè)比較?。ńK、安徽、廣東等地）的細(xì)分市場(chǎng) 7上。前期市場(chǎng)影響力非常有限。 （2） 在對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇問(wèn)題上，處于比較被動(dòng)的地位企業(yè)由于自身的規(guī)模比較小、資金有限、管理能力不足等方面的局限性，難以建立起自己的分銷渠道，再加上品牌又缺乏影響力，因此靠中間商實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的銷售的份額占大多數(shù)，在對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇問(wèn)題上，回旋余地比較小，對(duì)中間的營(yíng)銷渠道依賴性比較大。（3）

31、 企業(yè)開(kāi)發(fā)能力弱、技術(shù)創(chuàng)新能力一般企業(yè)規(guī)模較小、資金有限、自然用于設(shè)備更新和研究開(kāi)發(fā)方面的費(fèi)用也較少，現(xiàn)在是剛開(kāi)始投產(chǎn)，用的是最新、最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備。但是隨著時(shí)間的推進(jìn)，主要表現(xiàn)就是設(shè)備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費(fèi)，提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，同時(shí)還存在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力弱，升級(jí)換代難度大等問(wèn)題。這使得企業(yè)之后大多只能采取跟隨和模仿的戰(zhàn)略，難以掌握市場(chǎng)及開(kāi)發(fā)的主動(dòng)權(quán)。（4） 難以為消費(fèi)者提供全面、及時(shí)的售前、售后服務(wù)隨著后工業(yè)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越多樣化，這就要求企業(yè)要為顧客提供多樣的產(chǎn)品和服務(wù)，要求公司在產(chǎn)品的咨詢、生產(chǎn)、使用培訓(xùn)、維修等方面 給消費(fèi)者以及自己生產(chǎn)員以多方面的

32、強(qiáng)有力的支持，而企業(yè)由于資金、人力等方面的局限性，不可能為消費(fèi)者提供全面的支持。服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)少，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)不及時(shí)，使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，往往心存顧慮，不能及時(shí)的了解到最新有關(guān)企業(yè)的內(nèi)部信息。2.3 河陽(yáng)石化供應(yīng)商、中間商、終端用戶選擇調(diào)研營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。河南河陽(yáng)石化是家新型的以生產(chǎn)丙烯為主的民營(yíng)企業(yè)，現(xiàn)在主要處于客戶開(kāi)發(fā)階段，所以需要做些前期的市場(chǎng)調(diào)研，方便客戶與公司間的相互了解。河陽(yáng)石化需要首先解決民用液化氣的來(lái)源，全國(guó)

33、好的民用液化氣最主要的四個(gè)來(lái)源：中石油（西部） 、中石化（中部）、中海油（沿海） 、陜西大煉廠。其次，要搜集丙烯用量情況以及不同地域的不同需求，找出潛在客戶；最后，根據(jù)所搜集的信息，做出適合各個(gè)地域營(yíng)銷渠道的策劃。 生產(chǎn)丙烯的過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)出一些丙烷和丁烷，所以丙、丁烷也是我們銷售的一小部分。丙烷主要用于生產(chǎn)乙烯，氣割（大型機(jī)械加工廠） ，做液化氣（大型液化氣站） ，和丁烷混合還可以做推進(jìn)劑，丙烷的價(jià)格一般是冬季比夏季貴一點(diǎn)。丁烷在工業(yè)上做防火器、白色 8泡沫、海綿、發(fā)膠、滅害靈、打火機(jī)氣（溫州） ，也是液化氣的儲(chǔ)存單位。業(yè)務(wù)人員在摸牌市場(chǎng)，營(yíng)銷丙烯的同時(shí)也要順便了解丙、丁烷需求，不僅找丙烯的中

34、間商和用戶，還要找到丙烷、丁烷的代理商，做到公司產(chǎn)品的全面充分利用，獲得最佳利潤(rùn)。3 河陽(yáng)石化化工產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道目標(biāo)與任務(wù)為了做好河陽(yáng)石化主產(chǎn)品丙烯的營(yíng)銷渠道分析，我們主要從下面六個(gè)方面做營(yíng)銷渠道分析。3.1 分析終端客戶需求渠道，本質(zhì)上是為“企業(yè)的產(chǎn)品尋找目標(biāo)消費(fèi)者的最佳接觸點(diǎn)” ，離開(kāi)產(chǎn)品談渠道是毫無(wú)意義的。所以，我們企業(yè)渠道設(shè)計(jì)的第一步便是分析企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶需求，即我們的產(chǎn)品丙烯賣(mài)給的是那些需要丙烯的廠家，一般都是丙烯下游衍生物客戶，如：聚丙烯工廠，這些廠商集中在山東東部（淄博、青島等地） 。丙烯的需求廠家還有丙烯酸廠、環(huán)氧丙烷廠（河北、天津、江蘇、湖南等地） 。當(dāng)這些產(chǎn)品的下游衍生

35、物（塑料、保溫材料、泡沫等）需求增加時(shí)，丙烯的需求量也會(huì)隨之增長(zhǎng)，進(jìn)而帶動(dòng)丙烯的生產(chǎn)。3.2 定位目標(biāo)市場(chǎng) 對(duì)企業(yè)的渠道目標(biāo)而言，它是企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的組成部分，必須為營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)，并與營(yíng)銷目標(biāo)保持一致。渠道目標(biāo)要符合企業(yè)總體營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)營(yíng)銷渠道的要求。我們?cè)诜治鲎罱K用戶需求時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，但不同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與經(jīng)營(yíng)能力不一樣，產(chǎn)品對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇性與適應(yīng)性就有很大的差別。我們要做百年的企業(yè)，就要定位目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)清晰的界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里。 我們企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)當(dāng)然要定位到實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)上。但不僅僅如此，營(yíng)銷目標(biāo)的定位還要考慮到消費(fèi)者和社會(huì)的利益，要能正確處理好企業(yè)與這些人和團(tuán)體的利益

36、關(guān)系。所以，我們公司的營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)該做到這三個(gè)層次：一是公司計(jì)劃期的直接營(yíng)銷利潤(rùn)，前期的投資是 8.5 個(gè)億，五年內(nèi)收回成本；二是未來(lái)一定時(shí)期我們公司形象的增值，即通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)、讓利和承擔(dān)社會(huì)義務(wù)來(lái)提高我們公司的企業(yè)形象；三是公司要探索和積累營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，培育造就一支高素質(zhì)的營(yíng)銷人才隊(duì)伍，建立完善有效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系。為了做到這些，必須在營(yíng)銷目標(biāo)定位上，既要突出以較少的營(yíng)銷投入獲得較大的營(yíng)銷利潤(rùn)，又要同時(shí)兼顧我們公司無(wú)形資產(chǎn)的增值和營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)的提高。三個(gè)層次的目標(biāo)是一致的，并不矛盾，只要處理好了是能相互促進(jìn)的。只追求直接的營(yíng)銷利潤(rùn)的定位是營(yíng)銷目標(biāo)的近視定位，因?yàn)樗豢吹搅搜矍袄妫粸榱艘患褐嚼?/p>

37、 9害我們的顧客，置社會(huì)利益于不顧的營(yíng)銷定位是錯(cuò)誤的定位，必將會(huì)受到法律的約束和道德的遣責(zé)。不重視在營(yíng)銷實(shí)踐中造就一支高素質(zhì)的營(yíng)銷人才隊(duì)伍的定位是觀念落后的定位，因?yàn)樗鼪](méi)有認(rèn)識(shí)到 21 世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)主要是人才的競(jìng)爭(zhēng)。因此，我們公司的營(yíng)銷目標(biāo)定位既要突出近期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，又要考慮到消費(fèi)者和社會(huì)各方，要把公司的利益和發(fā)展與社會(huì)聯(lián)系在一起。河陽(yáng)石化，短期目標(biāo)是指在 1 年內(nèi)要達(dá)到年銷售 21 萬(wàn)噸，中間商達(dá)到 20 家。中期目標(biāo)是在 25 年實(shí)現(xiàn)第二、第三期的生產(chǎn)丙烯設(shè)備投產(chǎn)適用，并提供給第一期用量沒(méi)有滿足的客戶，中間商達(dá)到 30 家，中間商利潤(rùn)要占到企業(yè)總利潤(rùn)的 30%。爭(zhēng)取在 5 年后，正式步入

38、正規(guī)，開(kāi)始企業(yè)最理想的良性循環(huán)。3.3 尋找渠道最佳接觸點(diǎn) 從前面的目標(biāo)市場(chǎng)定位以及目標(biāo)市場(chǎng)的需求分析，很好的尋找了渠道最佳接觸點(diǎn)。消費(fèi)者的需求分析與定位目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)節(jié)上，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)途徑就是通過(guò)了解企業(yè)，直接進(jìn)行合作，或者是通過(guò)中間商的溝通合作。我們公司要以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，突出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而這就需要設(shè)定渠道結(jié)構(gòu)。 3.4 設(shè)定渠道結(jié)構(gòu)中的中間商及用戶 我們公司的渠道結(jié)構(gòu)就是渠道藍(lán)圖，是公司 1-3 年的丙烯營(yíng)銷渠道規(guī)劃，包括渠道的結(jié)構(gòu)、層次、每個(gè)渠道層次的業(yè)務(wù)目標(biāo)、代理商區(qū)域劃分等。 我們?cè)O(shè)計(jì)渠道層級(jí)是從經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)分析的。營(yíng)銷的本質(zhì)（商業(yè)的本質(zhì)）無(wú)非是唯利是圖。所以，我們?nèi)魏我粋€(gè)層級(jí)的

39、選擇，都是本著成本最小化，利益最大化。從渠道的整個(gè)鏈條來(lái)分析，我們公司與渠道之間是一種既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系，渠道之間的層級(jí)越多，意味著分享利潤(rùn)的環(huán)節(jié)越多，所以我們要盡可能的減少其中的環(huán)節(jié)。 根據(jù)目標(biāo)客戶、根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)差異化、根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)與發(fā)展階段，就可以很合理的選擇渠道層級(jí)。 代理商之間及每個(gè)經(jīng)銷商之間是均有區(qū)域的劃分，我們還要合理設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、合理選擇經(jīng)銷商。就經(jīng)銷商本身來(lái)說(shuō)，是最不愿意低價(jià)的，因?yàn)閾p失的是其自身利潤(rùn)。 我們選擇渠道層級(jí)的時(shí)候，主要參照以下幾個(gè)方面：城市基本狀況（60%權(quán)重）：人口數(shù)（10%權(quán)重） 、上一年人均收入（10%權(quán)重） 、過(guò)去三年人均收入增長(zhǎng)率（20%權(quán)重） 、行業(yè)

40、專項(xiàng)數(shù)據(jù)（20%權(quán)重） ；我們公司的產(chǎn)品實(shí)力（30%權(quán)重）：銷售額、現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、新品貢率（這三項(xiàng)指標(biāo)可以各占 10%） 、競(jìng)品因素（10%） 。以河南為例，南陽(yáng)丙烯的定價(jià)近來(lái)在11300 元/噸左右，在南陽(yáng)地區(qū)的代理商有 5 家，和我們公司直接接觸的客戶有 3 家，在這 10邊競(jìng)爭(zhēng)者較多，主要采用的是開(kāi)辦事處，和中間經(jīng)銷商合作的方式。 3.5 選擇中間商的品類組合 我們公司渠道采取產(chǎn)品組合（產(chǎn)品差異化）最主要的目的有三：一是防止經(jīng)銷商之間的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，保障經(jīng)銷商間的合理利潤(rùn)。二是不同市場(chǎng)層級(jí)的消費(fèi)者物性差異化。三是創(chuàng)造比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不同的地方價(jià)格也不一樣，南陽(yáng) 11300 元/噸，

41、而廣州一般要貴出 300 元。在河南這邊不僅銷售丙烯，還有丙烯生產(chǎn)過(guò)程中的附帶產(chǎn)品丙烷、丁烷、汽油等。 3.6 制定渠道驅(qū)動(dòng)政策 經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是“唯利是圖” 。經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)我們產(chǎn)品最終看中的無(wú)非是利潤(rùn)二字。所以，我們對(duì)經(jīng)銷商的吸引與控制條件，是決定渠道好壞的重要因素與關(guān)鍵因素。即渠道驅(qū)動(dòng)因素。常見(jiàn)的渠道驅(qū)動(dòng)因素有： 1）產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力：我們公司的產(chǎn)品第一質(zhì)量是有保證的，都達(dá)國(guó)標(biāo)（99.6%） 。我們產(chǎn)出的產(chǎn)品以及最新的產(chǎn)品信息都會(huì)以最快的速度給予客戶。2）市場(chǎng)管理能力：我們企業(yè)為了更好的與合作廠家保持合作互利關(guān)系，在每個(gè)主要丙烯消費(fèi)點(diǎn)都設(shè)置了辦事處，用來(lái)方便客戶的情況質(zhì)詢，以及最新產(chǎn)品情況的

42、宣傳?，F(xiàn)在企業(yè)是剛剛起步階段，價(jià)格一直要維持在比當(dāng)?shù)孛繃嵄阋?200-300 元。我們公司在銷售丙烯的過(guò)程中，還配有專門(mén)的罐車，方便客戶選用。 3）價(jià)格政策：前期我們的中間環(huán)節(jié)是比較少的，一般就經(jīng)過(guò)一層中間商，或者直接與廠家合作，省去了很多的中間費(fèi)用，得到的利潤(rùn)相對(duì)也就比較豐厚。企業(yè)有 20 萬(wàn)噸的大儲(chǔ)罐，方便產(chǎn)品的銷售運(yùn)轉(zhuǎn)，以防產(chǎn)品的淡旺季。4） 市場(chǎng)推廣政策：考慮我們自己公司本身的實(shí)力，找既適合于丙烯銷售，又適合于廠家接受的促銷方式。我們公司的主要促銷方式是人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣。銷售人員的首要任務(wù)是探尋市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)潛在顧客與中間商，開(kāi)拓新的市場(chǎng)；培育企業(yè)的忠實(shí)顧客；提供服務(wù)。推銷過(guò)程中，要敢于

43、創(chuàng)新，走適合咱公司的與眾不同的宣傳模式，一定會(huì)起到不一樣的效果。 114 河陽(yáng)石化丙烯營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)實(shí)施渠道運(yùn)營(yíng)工作就是對(duì)上述政策的具體執(zhí)行。俗話說(shuō)“三分策劃，七分執(zhí)行” ，很多企業(yè)的政策看上去很美，實(shí)際落地執(zhí)行的時(shí)候卻虎頭蛇尾，或一紙空文?；虺兄Z卻不兌現(xiàn)。渠道運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的管理能力與執(zhí)行能力。政策層面的東西人人可學(xué)，但企業(yè)的精髓即企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，卻是不那么被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的。渠道是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，有渠道優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。具有極高的渠道運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，有 20 多家具忠誠(chéng)度與具實(shí)力的核心經(jīng)銷商。維系與這些核心經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)，以廠商聯(lián)盟或合作伙伴的來(lái)不斷提升渠道的運(yùn)營(yíng)能力，肯定能打造出我們公司渠道運(yùn)

44、營(yíng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從而達(dá)到企業(yè)近三年的營(yíng)銷目標(biāo)。 營(yíng)銷渠道要切合時(shí)實(shí)際、得到高層主管的信任與支持、有其他智能部門(mén)的全力配合。營(yíng)銷渠道目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的具體表現(xiàn)，有很多具體的指標(biāo)：利潤(rùn)，銷售額，成長(zhǎng)率，銷售增長(zhǎng)額，市場(chǎng)份額（市場(chǎng)占有率） ，品牌價(jià)值，行業(yè)排名等。公司遵循著暢通高效、穩(wěn)定性、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、協(xié)調(diào)平衡原則簡(jiǎn)單的進(jìn)行一下?tīng)I(yíng)銷渠道目標(biāo)的制定。根據(jù)這些要求，河陽(yáng)石化制定方案如下。4.1 各個(gè)階段營(yíng)銷渠道及實(shí)施方案營(yíng)銷目標(biāo)從階段上分為短期目標(biāo)、中期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)。河陽(yáng)石化，短期目標(biāo)是指在 1 年內(nèi)直銷和中間商代理總計(jì)要達(dá)到年銷售 21 萬(wàn)噸。中期目標(biāo)是在 25 年實(shí)現(xiàn)第二、第三期的生產(chǎn)丙烯設(shè)備投

45、產(chǎn)適用，并提供給第一期用量沒(méi)有滿足的客戶，發(fā)展中間商 30 家。爭(zhēng)取在 5 年后，正式步入正規(guī)，開(kāi)始企業(yè)最理想的良性循環(huán)。發(fā)展到 50 家代理商。公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是要在五年內(nèi)成為省內(nèi)丙烯生產(chǎn)營(yíng)銷規(guī)模的前三位，包括銷售額、銷售量和品牌影響力。提升品牌知名度和美譽(yù)度。在鄭州舉辦兩三場(chǎng)丙烯產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，開(kāi)大型客戶見(jiàn)面會(huì)，促進(jìn)雙方的相互了解。因此，我們制定了近期的營(yíng)銷目標(biāo)： 121）第一年完成銷售 21 萬(wàn)噸，進(jìn)入省內(nèi)丙烯銷售的前五位，在省內(nèi)丙烯利用廠家的市場(chǎng)份額達(dá)到 20。以洛陽(yáng)為中心，全面輻射華北大、中城市。以及沿海的廣東等地。每個(gè)地方代理商不少于 3 家，方便選擇。第一年還是以直銷為主，在直銷的過(guò)程

46、中不斷開(kāi)發(fā)中間商。2）第二年以前期開(kāi)發(fā)的幾個(gè)客戶和中間商為基石。向周邊城市輻射，在附近開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，開(kāi)設(shè)服務(wù)點(diǎn)區(qū)，方便客戶了解最新的信息，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。從而實(shí)現(xiàn)完成銷售35 萬(wàn)噸， ，進(jìn)入省內(nèi)丙烯銷售的前三位，在省內(nèi)丙烯利用廠家的市場(chǎng)份額達(dá)到 30。立足華北市場(chǎng)，覆蓋中部的中國(guó)大中城市的市場(chǎng)。繼續(xù)擴(kuò)大在廣東等依靠進(jìn)口的地方的市場(chǎng)。中間商要發(fā)展到 30 家，中間商的銷售利潤(rùn)也要占到總利潤(rùn)的 30%。3）第三年完成銷售 50 萬(wàn)噸， ，進(jìn)入中部六個(gè)省份（河南、安徽、山西、湖南、湖北和江西）的前 10 位，在全國(guó)丙烯利用廠家的市場(chǎng)份額達(dá)到 5。以華北市場(chǎng)為中心，以北方市場(chǎng)為基礎(chǔ)，逐步向華東、華南

47、沿海城市擴(kuò)張；另外逐步向城市周邊的中小城市市場(chǎng)輻射?？梢云刚?qǐng)明星、名模做代言，定期開(kāi)丙烯發(fā)布會(huì)，走以前化工行業(yè)沒(méi)有走過(guò)的不一般的廣告路徑，使之成為國(guó)內(nèi)著名的丙丙烯生產(chǎn)供應(yīng)商。到時(shí)中間商將發(fā)展到至少 50 家，主要走特許營(yíng)銷渠道，從 2011 年開(kāi)始，合適的中間商將會(huì)通過(guò)協(xié)議，給予中間商其產(chǎn)品的專營(yíng)權(quán)，便于開(kāi)拓新的市場(chǎng)。 135 河陽(yáng)石化丙烯的營(yíng)銷渠道預(yù)算與評(píng)估 5.1 方案費(fèi)用預(yù)算分析 我們本次策劃案的最后一部分將是對(duì)每一項(xiàng)策略相聯(lián)系的成本進(jìn)行分解過(guò)程。前期主要是市場(chǎng)摸牌任務(wù)，渠道也是業(yè)務(wù)人員去開(kāi)發(fā)完成的。此次派出的是 20 名業(yè)務(wù)人員。其中一級(jí)城市 5 名，二級(jí)城市 5 名，三級(jí)城市 10

48、名。每個(gè)城市的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不一樣。為了讓業(yè)務(wù)人員更好的完成任務(wù)，我們實(shí)行按天補(bǔ)助，具體補(bǔ)助金額如下：一級(jí)城市，每天 165 元的補(bǔ)助（上海、北京、廣州等） ；二級(jí)城市，每天 105 元的補(bǔ)助（省會(huì)級(jí)別的，如：鄭州、武漢等） ；三級(jí)城市，每天 85 元的補(bǔ)助（如南陽(yáng)、商丘等地級(jí)市） ；如果是縣級(jí)市，每天補(bǔ)助55 元。每月的出差時(shí)間平均在每人 20 天左右。詳細(xì)見(jiàn)下表：表 5-1 河陽(yáng)石化 2010 年前期市場(chǎng)開(kāi)拓預(yù)算 （每人/元）城市等級(jí)總補(bǔ)助交通補(bǔ)助餐費(fèi)補(bǔ)助住宿補(bǔ)助廣州、上海、北京165355080其他省會(huì)城市105104055非省會(huì)城市85103045縣、縣級(jí)市5552030業(yè)務(wù)人員在近階段是最

49、重要的員工，所以其薪水待遇為基本工資 1200+績(jī)效工資 800+業(yè)務(wù)提成（每開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶或中間商以其需求量總額的 5%提） 。在開(kāi)發(fā)渠道的過(guò)程中，公司內(nèi)部的員工主要任務(wù)是支持和監(jiān)督在外的業(yè)務(wù)人員的工作，現(xiàn)在內(nèi)部員工 15 名，其中三名主管。主管待遇 2500/月，其他員工 1500/月。隨著需要還會(huì)隨時(shí)招新人。物價(jià)的變動(dòng)，我們的出差費(fèi)用也會(huì)隨之變動(dòng)，今年比 2009、2010 年平均提高 10%。隨著公司的發(fā)展以及市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的推進(jìn)，我們是需要及時(shí)地修正這個(gè)計(jì)劃書(shū)。不久的將來(lái)，我們就會(huì)知為企業(yè)做策劃案是一項(xiàng)非常簡(jiǎn)單易性的工具，沒(méi)有了它，企業(yè)的長(zhǎng)久生存很難 14維持！5.2 渠道控制 公司的

50、渠道控制主要包括兩個(gè)方面：第一，對(duì)渠道策略能否在實(shí)施中得到有效貫徹進(jìn)行監(jiān)督和調(diào)控；第二，對(duì)中間商渠道中各渠道參與者可能從事的投機(jī)行為進(jìn)行監(jiān)控。根據(jù)合同和實(shí)際需要，監(jiān)督中間商對(duì)公司產(chǎn)品的促銷方式和促銷努力，監(jiān)督與控制中間商對(duì)產(chǎn)品的折價(jià)落實(shí)情況以及銷售價(jià)格?？刂茷榱藴p少信息的不對(duì)稱，為獎(jiǎng)罰提供依據(jù)，使投機(jī)所失大于投機(jī)之所得，使渠道成員成為利益共同體，促進(jìn)渠道成員之間的目標(biāo)一致化。5.3 渠道評(píng)估、淘汰、調(diào)整 企業(yè)渠道運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，不可能每個(gè)經(jīng)銷商都成為忠誠(chéng)的或者合格的伙伴。實(shí)際上，根據(jù)二八定律，企業(yè) 20%的核心客戶往往占有企業(yè) 80%的銷售額與利潤(rùn)來(lái)源，我們公司也正是如此。因此，我們企業(yè)要有選擇

51、的淘汰經(jīng)銷商。如果經(jīng)銷商在連續(xù)多次在企業(yè)的考評(píng)中低于正常值，或連續(xù)多月未成任務(wù)，或低價(jià)竄貨，或擾亂市場(chǎng)秩序情節(jié)嚴(yán)重，或有破產(chǎn)、資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移者，或散播對(duì)公司不利言論，情節(jié)惡劣者都將與之解除合作關(guān)系。我們要有正常的預(yù)警機(jī)制。 “防患于未然” ，不能等到出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候才去解決問(wèn)題。任何組織都不會(huì)是一成不變的，也不會(huì)是完美無(wú)缺的，隨著企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，就必須進(jìn)行渠道的變革，以達(dá)到渠道的自我發(fā)展和自我完善。公司營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)，要在統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下設(shè)立營(yíng)銷，實(shí)行“五統(tǒng)一”即：網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)一設(shè)置、產(chǎn)品統(tǒng)一調(diào)度、價(jià)格統(tǒng)一制定、包裝統(tǒng)一設(shè)計(jì)、貨款統(tǒng)一結(jié)算。這樣做具有三大好處：一是牌子硬、知名度和信譽(yù)度高

52、；二是杜絕重復(fù)設(shè)置營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、減少銷售費(fèi)用；三是更好地發(fā)揮產(chǎn)品品種多、規(guī)格型號(hào)全的示范作用，確立市場(chǎng)營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制。方案也不是一成不變的，要適應(yīng)市場(chǎng)的潮流，隨時(shí)進(jìn)行改進(jìn)！調(diào)整過(guò)程中，根據(jù)產(chǎn)品知名度和客戶的開(kāi)發(fā)情況，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整價(jià)格以及促銷方式。同時(shí)丙烯市場(chǎng)的淡、旺季，我們公司要跟進(jìn)自己的丙烯產(chǎn)量與銷售方式。5.4 調(diào)查表以及反饋應(yīng)對(duì) 為了更好的了解到顧客的需求，方便市場(chǎng)渠道的尋找，以及及時(shí)的做好應(yīng)對(duì)措施，我們做了一份河陽(yáng)石化產(chǎn)品滿意度調(diào)查表（見(jiàn)附錄 2 ）針對(duì)調(diào)查可能出現(xiàn)的問(wèn)題：?jiǎn)枺耗銈兊谋┊a(chǎn)品質(zhì)量有保證嗎？答：這個(gè)你們可以放心，我們的產(chǎn)品都 15是達(dá)國(guó)標(biāo)的。丙烯屬聚合級(jí)（99%）以上的，丙烷和丁

53、烷純度也在 99%以上，汽油達(dá)到國(guó)標(biāo)以上（國(guó)標(biāo)含量 96%） 。問(wèn)：你們公司是直接送貨過(guò)來(lái)的嗎？答：我們公司有自己的車隊(duì)，但是這是另外收費(fèi)的，產(chǎn)品的價(jià)格不包含運(yùn)費(fèi)這一部分。不過(guò)如果你們想通過(guò)運(yùn)輸公司也是可以的。問(wèn)：你們的源汽，來(lái)源什么地方，質(zhì)量好不？答：我們公司的汽源主要來(lái)自西北部的大油田的民用液化氣，這個(gè)質(zhì)量你們是可以盡管放心的。問(wèn)：我想做中間代理商可以不？答：可以，不過(guò)我們公司有個(gè)用量的要求。如果你們代理的月用量達(dá)到那個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的話是可以代理的。問(wèn)：你們公司堅(jiān)信的信念是什么？答：質(zhì)量第一，我們追求的是長(zhǎng)期的合作伙伴，而不是一次性交易。相信只要我們接觸下去，你一定可以看到我們公司的誠(chéng)信，誠(chéng)信是我

54、們公司一直最為看重的。根據(jù)以往的同行業(yè)以及自己營(yíng)銷過(guò)程中，可能遇到的這些問(wèn)題的一般回答是這樣的，假如在以后的推廣、營(yíng)銷過(guò)程中，遇到類似的問(wèn)題，好針對(duì)性的回答，而不至于一時(shí)語(yǔ)塞。讓客戶對(duì)營(yíng)銷人員的專業(yè)性懷疑。 166 結(jié)束語(yǔ)經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的努力，河南河陽(yáng)石化化工產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策劃案論文終于完成。在整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程中，出現(xiàn)過(guò)很多的難題，但都在崔老師和同學(xué)的幫助下順利解決了，在不斷的學(xué)習(xí)過(guò)程中體到寫(xiě)論文是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的過(guò)程，從最初剛寫(xiě)論文時(shí)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道的模糊認(rèn)識(shí)到最后能夠?qū)υ搯?wèn)題有深刻的認(rèn)識(shí)，我體會(huì)到實(shí)踐對(duì)于學(xué)習(xí)的重要性，以前只是明白理論，沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)踐考察，對(duì)知識(shí)的理解不夠明確，通過(guò)這次的做，真正做到理論

55、實(shí)踐相結(jié)合。總之，通過(guò)畢業(yè)設(shè)計(jì),我深刻體會(huì)到要做好一個(gè)完整的事情，需要有系統(tǒng)的思維方式和方法，對(duì)待要解決的問(wèn)題，要耐心、要善于運(yùn)用已有的資源來(lái)充實(shí)自己。同時(shí)我也深刻的認(rèn)識(shí)到，在對(duì)待一個(gè)新事物時(shí)，一定要從整體考慮，完成一步之后再作下一步，這樣才能更加有效。 177 參考文獻(xiàn)本次策劃主要參考文獻(xiàn)如下： 1 萬(wàn)衛(wèi). 企業(yè)渠道危機(jī)管理模式研究. 決策與信息(財(cái)經(jīng)觀察), 2008,(11)2 劉艷蘋(píng), 丁洪春, 龍鈺. 催化裂解多產(chǎn)丙烯技術(shù)工業(yè)化試驗(yàn)裝置設(shè)計(jì). 當(dāng)代化工, 2011,(01)3 楊洪杰, 郭青, 安謀勇. 中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略芻議. 現(xiàn)代企業(yè)教育, 2011,(04) 4 鄭寧來(lái).

56、丙烯專用生產(chǎn)新技術(shù). 石化技術(shù)與應(yīng)用, 2011,(01) 5 殷藝. 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定程序與實(shí)施策略探討. 市場(chǎng)論壇, 2011,(01) 6 創(chuàng)新技術(shù). 技術(shù)與市場(chǎng), 2005,(04) 7 姜琴. 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)決策分析. 重慶工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào), 2008,(03)8 楊麗靜, 田松柏, 田輝平. 催化裂化多產(chǎn)丙烯催化劑研究進(jìn)展. 石化技術(shù)與應(yīng)用, 2006,(04) 9 葉敦明. 工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的五種選擇. 供熱制冷, 2011,(02)10 李春義, 袁起民, 陳小博, 楊朝合, 山紅紅, 張建芳. 兩段提升管催化裂解多產(chǎn)丙烯研究. 中國(guó)石油大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版), 2007

57、,(01) 11 al ries 和 jack trout， 市場(chǎng)營(yíng)銷的 22 條法則(the 22 immutable laws of marketing).12 李曉紅,鐘思青,周興貴,謝在庫(kù). 催化裂化制乙烯、丙烯催化劑的研究進(jìn)展. 化工進(jìn)展, 2008,(09) 13 jeffrey p. davidson,廉價(jià)營(yíng)銷(marketing on a shoestring).14 金文清,趙國(guó)良,滕加偉,謝在庫(kù). 氫氧化鈉改性 zsm-5 分子篩的碳四烯烴催化裂解性能. 化學(xué)反應(yīng)工程與工藝, 2007,(03) 15 丙烯化學(xué)品安全技術(shù)說(shuō)明書(shū).16 張惠明. c_4 烯烴催化轉(zhuǎn)化增產(chǎn)丙烯技

58、術(shù)進(jìn)展. 石油化工, 2008,(06)17 michael treacy 和 fred wiersema 18,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的修煉(the discipline of market leaders). 18 朱根權(quán),張久順,汪燮卿. 丁烯催化裂解制取丙烯及乙烯的研究. 石油煉制與化工, 2005,(02).19 由石油和化學(xué)工業(yè)規(guī)劃院主辦的化工技術(shù)經(jīng)濟(jì).20 張永健,方來(lái)華,關(guān)磊. 輸油管道監(jiān)控系統(tǒng)設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā). 中國(guó)安全生產(chǎn)科學(xué)技術(shù), 2009,(03) 21 al ries 和 jack trout,營(yíng)銷戰(zhàn)(marketing warfare). 22 景進(jìn)安. 淺談渠道危機(jī)中的竄貨沖突j.

59、 經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索, 2005,(09) .23 kevin lane keller,戰(zhàn)略品牌管理：創(chuàng)建、評(píng)估和管理品牌資產(chǎn)(strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity ) 19附 錄附 錄 1： 本文引用的市場(chǎng)營(yíng)銷的幾條法則（英文）(1) class rule not the first to enter the market do not have certain types of depression, in the market to create a new category in

60、the market, making themselves to be the first on the line. (2) the mind rule the market win hearts and minds is more important than winning. occupy the first in peoples minds, than to become the first in the market much more effective. (3) the opposition wants to rule from the second into the first,