茶葉-如何才能做出大品牌？

1、茶葉，如何才能做出大品牌？作者：余盛 字?jǐn)?shù)：2553來源：營(yíng)銷界 食品營(yíng)銷 2015年1期 字體：主史生打印當(dāng)頁(yè)正文中國(guó)茶葉市場(chǎng)非常分散。茶葉企業(yè)有數(shù)萬(wàn)家，但整體零售市場(chǎng)總量才400多億。影響力最大的幾家，如中茶、大福和大益，年銷售額也不過十幾個(gè)億。作為全球最大的茶業(yè)企業(yè)，立頓全球年銷售額200多億，但在中國(guó)也只有5 個(gè)億。a股市場(chǎng)還沒有一家茶企上市，主要原因就是茶企規(guī)模普遍偏小。中國(guó)茶葉為什么缺少大品牌？渠道的尷尬茶葉渠道主要有四大類：連鎖店、個(gè)體店、超市和電商。1. 連鎖店：開店風(fēng)險(xiǎn)越來越高有一定歷史的茶葉連鎖店，如大福、吳裕泰等，已經(jīng)布好了局，占據(jù)了有利 的位置且店租成本較低，有穩(wěn)定的消

2、費(fèi)群體，盈利狀況不錯(cuò)。天福年報(bào)，2009 2013 年，其凈利率分別為 20.1%、17.9%、16.7%、17.3% 和 16.1%。但瓶頸是新開店的風(fēng)險(xiǎn)越來越高。再看大福：2012年新開店219家，關(guān)掉 111家，年收入減少2.7%;2013年新開店154家，關(guān)店竟達(dá)122家，年收入再 減少2.6%。對(duì)于茶葉連鎖店的后起之秀，如八馬，想要通過大量開店來迅速擴(kuò) 張，風(fēng)險(xiǎn)也就更大。根本原因還是在于目前的主流茶葉消費(fèi)群體都有自己特定的消費(fèi)習(xí)慣，在客源一定的背景下，新店生存的挑戰(zhàn)越來越大。何況，目前絕大多數(shù)茶葉連鎖店都 只賣自有品牌的產(chǎn)品，像吳裕泰這樣能夠銷售一些其它品牌茶葉的連鎖店少之又2. 超

3、市：老茶客不愿去超市銷售的茶葉以中低端為主，而且總體銷售額很小。老茶客通常不愿去超市，原因很多：購(gòu)茶體驗(yàn)不好;導(dǎo)購(gòu)不專業(yè)且只會(huì)推銷所屬?gòu)S家的產(chǎn)品;超市不具備冷藏條件，只能主銷單價(jià)十幾塊、幾十塊的茶葉，買不到好茶葉;超市大多只賣老茶葉，不像茶葉店往往有新茶上市。但超市也有個(gè)優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格透明。個(gè)體店老板是想賣什么價(jià)格就賣什么價(jià)格。畢竟， 能夠喝出茶葉價(jià)位的老茶客是極少數(shù)， 大多數(shù)都不懂茶或者不懂裝懂， 進(jìn)了茶葉店多是任人魚肉。反過來說， 如果能夠在超市盡可能地模擬茶葉店的銷售環(huán)境， 并不是沒有希望。比如，在超市里提供茶座和冷柜，配上茶博士或很懂茶葉的導(dǎo)購(gòu)，銷售多品類、多價(jià)位的茶葉。如果要做到這一步，

4、就必須承包超市的茶葉銷售專區(qū)，開設(shè)店中店， 其實(shí)質(zhì)是把茶葉店搬到超市中去了。 全國(guó)性的連鎖超市一般不會(huì)允許這么做，只有一些區(qū)域性的連鎖超市能夠采用這一銷售形式。3. 電商：潛力大，還需培養(yǎng)茶葉利潤(rùn)率高、物流成本低，很適合電商。對(duì)于茶葉企業(yè)來說，想在線下年銷售過億， 門檻還挺高， 差不多都能進(jìn)茶葉百?gòu)?qiáng)了。 但電商過億就相對(duì)輕松得多。藝福堂從 2006 年的 4.2 萬(wàn)元起步， 6 年就做到了 1.28 億。和超市一樣， 電商無(wú)法給消費(fèi)者提供體驗(yàn)， 所以目前只能做低價(jià)產(chǎn)品， 吸引對(duì)茶葉品質(zhì)不太講究的消費(fèi)者。 如果想賣高價(jià)， 就必須是成熟的線下品牌。 比如百年老店吳裕泰， 近年來積極開拓電商渠道，

5、因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)幾千元一盒的品牌茶葉在網(wǎng)上也不乏銷量。當(dāng)然，這要注意線上與線下的價(jià)格沖突問題。相對(duì)超市來說，電商目前最大的優(yōu)勢(shì)是進(jìn)店費(fèi)用低，可以幾十個(gè)、上百個(gè)sku 的上，無(wú)需考慮下架的成本問題，而且面向的是全國(guó)市場(chǎng)，不像超市得逐家、逐個(gè)區(qū)域去開拓。近年來，天貓、京東等電商渠道都很重視茶葉品類的發(fā)展?？傮w說來，電商渠道潛力巨大，但還需要進(jìn)一步培養(yǎng)甚至等待新一代茶葉消費(fèi)者的成熟。4. 個(gè)體店：關(guān)系營(yíng)銷難以做大做強(qiáng)茶葉最主要的銷售渠道，還是那無(wú)數(shù)看起來不起眼的個(gè)體店。乍看起來，茶葉店似乎都沒什么生意，一天也沒見進(jìn)幾個(gè)客人。客人進(jìn)門，不管買不買茶， 先坐下喝幾杯再說。 客人坐了半晌， 什么茶也沒買， 老

6、板也不急，客氣地送出門去，下一個(gè)客人還是這樣招呼。對(duì)老板來說，注重的是長(zhǎng)期生意。茶葉做的是關(guān)系營(yíng)銷。茶葉有文化、有檔次，是送禮的佳品。只要有一些老客戶， 特別是單位客戶， 就足夠茶葉店生存了。 店面也主要是用來接待這些老客戶。對(duì)于臨時(shí)性的散客，更多的是慢慢培育。茶葉個(gè)體店， 主要賣的是散茶。 客人有送禮需求， 將散茶裝入禮盒就可以了。老板往往與茶葉產(chǎn)地有直接的聯(lián)系。 到了新茶上市時(shí)節(jié)， 老板會(huì)直接到茶葉產(chǎn)區(qū)去向茶農(nóng)收購(gòu)好茶葉。個(gè)體店不會(huì)銷售品牌企業(yè)的包裝茶葉， 主要是因?yàn)閮r(jià)格透明， 毛利率和散茶相差太大。 反正是關(guān)系營(yíng)銷， 消費(fèi)者看重的是茶老板的推薦。 消費(fèi)者并不在乎茶葉是什么品牌、哪個(gè)工廠出

7、品的。關(guān)系營(yíng)銷也注定了茶葉個(gè)體店也難以做大做強(qiáng)。 每個(gè)人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有限， 除非能吸引大量的個(gè)人消費(fèi)者， 否則在一個(gè)城市多開店毫無(wú)意義。 再說， 新開其它店面還有管理上的問題， 需要在親戚中尋找合適的茶博士守店， 茶博士可不是隨便想找就能找得到的。當(dāng)然，個(gè)體店的體驗(yàn)雖好，但也有很多問題：價(jià)格不透明、品質(zhì)不穩(wěn)定、保質(zhì)期不明、衛(wèi)生條件不明、產(chǎn)地有可能假冒這些問題是散裝茶的通病，只有工廠出產(chǎn)的包裝茶才能夠予以解決， 但個(gè)體店又不愿意賣品牌包裝茶， 企業(yè)想自建連鎖店又面臨店面擴(kuò)張帶來的高經(jīng)營(yíng)成本風(fēng)險(xiǎn)。這就成了一個(gè)死結(jié)。這些問題使得在中國(guó)這個(gè)茶葉大國(guó)， 要想以合適的價(jià)格買到好茶葉， 竟成了一件很困難的事情

8、。一些真正好茶的人不得不親自到茶葉產(chǎn)區(qū)去買茶，“茶親”就是這樣產(chǎn)生的。 但這是絕大多數(shù)普通消費(fèi)者做不到的。 消費(fèi)者還是希望有信得過的企業(yè)品牌出現(xiàn)。碎片化的市場(chǎng)格局讓人急功近利從某種意義上講，中國(guó)茶葉其實(shí)不缺品牌：西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、六安瓜片、太平猴魁、天福茗茶、張一元、八馬、華祥苑茗茶但這些都是區(qū)域公用品牌或者渠道品牌，真正的消費(fèi)者品牌少之又少。最近幾年，金駿眉紅茶被炒得很熱火。金駿眉原本是武夷山正山茶業(yè)公司、正山小種紅茶第二十四代傳人江元?jiǎng)紫壬捌渲撇鑾焾F(tuán)隊(duì)于 2005 年研發(fā)出來的，但仍然避免不了在2013 年被法院認(rèn)定為是茶葉通用名稱的結(jié)果，淪為區(qū)域公用品牌。這里雖然有發(fā)明者

9、未及時(shí)申請(qǐng)商標(biāo)和發(fā)明專利的問題，但話說回來，如果金駿眉一早就被申請(qǐng)注冊(cè)為企業(yè)品牌，它也不可能有目前的市場(chǎng)影響力。茶行業(yè)的這種區(qū)域公用品牌現(xiàn)象，最大的成因就是這個(gè)市場(chǎng)非常的碎片化。在中國(guó)， 茶葉從種植、 生產(chǎn)到銷售還都處于比較原始的階段。 茶樹是由數(shù)百萬(wàn)茶農(nóng)在一小塊一小塊土地上種出來的。 茶葉的生產(chǎn)以手工作坊為主， 成規(guī)模的大廠很少。茶葉的銷售以茶葉個(gè)體店為主體。如果有資本進(jìn)入茶葉市場(chǎng)， 種植和生產(chǎn)環(huán)節(jié)都容易打通， 但渠道環(huán)節(jié)無(wú)論如何是打不通的。 所以業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為渠道是茶行業(yè)最大的問題。 從茶農(nóng)、 茶廠到茶商，都在推容易賺錢的區(qū)域公用品牌，無(wú)力也無(wú)心去推廣企業(yè)品牌。于是，就產(chǎn)生了一個(gè)悖論：在中國(guó)

10、，永遠(yuǎn)不缺好茶葉，時(shí)不時(shí)就會(huì)有一個(gè)很好的茶葉產(chǎn)品被研發(fā)出來。 但面對(duì)碎片化的產(chǎn)銷格局， 發(fā)明人要么面臨該產(chǎn)品被市場(chǎng)給淹沒的結(jié)局， 要么將該產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)讓渡出來， 讓廣大茶農(nóng)和茶博士一塊力推，才能做出影響力。金駿眉紅茶就是這一悖論的犧牲品。區(qū)域公用品牌最大的問題就是誰(shuí)都可以用， 但誰(shuí)都不會(huì)珍惜。 這是一個(gè)典型的“公地悲劇”。同樣是金駿眉，有幾百元一斤的，也有上萬(wàn)元一斤的，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不一， 消費(fèi)者無(wú)可適從， 各茶企都不可能去像自有品牌一樣去用心推廣。 雖然有許多茶農(nóng)和茶博士會(huì)從金駿眉產(chǎn)品上獲得一些利益， 但不可能有哪個(gè)茶葉企業(yè)能因?yàn)榻痱E眉而發(fā)展壯大。 正如西湖龍井雖然蜚聲海內(nèi)外， 成名上千年， 但

11、沒有一個(gè)企業(yè)能夠因?yàn)槲骱埦龃笞鰪?qiáng)。茶企如何煉就大品牌？1. 盯緊中低端消費(fèi)群茶葉市場(chǎng)可大致分成高端和中低端兩大類。前面談過， 茶葉市場(chǎng)相當(dāng)?shù)乃槠?其實(shí)這主要是高端市場(chǎng)的特點(diǎn)。 只有對(duì)茶葉口味比較挑剔、 對(duì)茶文化比較講究的高端消費(fèi)者， 才會(huì)注重消費(fèi)名優(yōu)茶葉產(chǎn)品。高端市場(chǎng)既很細(xì)分，又受到限制公款消費(fèi)的大環(huán)境影響，很難有大的發(fā)展。這也是我最不看好竹葉青品牌的原因。要想打造大品牌， 就必須盯著中低端的目標(biāo)消費(fèi)群體。 中低端茶葉消費(fèi)群體的特征是：年紀(jì)相對(duì)較輕，不是太懂茶葉;追求便利性;講究小資情調(diào)，對(duì)傳統(tǒng)繁瑣的中國(guó)傳統(tǒng)茶道不在乎;熱衷于網(wǎng)購(gòu)。2. 產(chǎn)品：多點(diǎn)口味，少點(diǎn)形式中低端消費(fèi)群體不喜歡純

12、綠茶、 純紅茶等單一風(fēng)味， 飲茶口味較雜， 喜歡花果風(fēng)味，如檸檬茶、蜂蜜茶、蜜柚茶、玫瑰茶等。我在香港的無(wú)印良品店里專門去看了一下茶葉貨架， 很吃驚地發(fā)現(xiàn)茶葉居然有幾十種的口味，主要是加了各種的香料進(jìn)去，黑醋栗、玉蜀漆、蘭香子聞所未聞。口味雖多，但沖泡形式只有一種：袋泡茶。這應(yīng)該是代表了年輕人茶葉市場(chǎng)的發(fā)展方向。3. 價(jià)格：別那么高大上，親民點(diǎn)！這類茶葉的單價(jià)一定也是中低端的，超市以 2030元為主，電商以30 70元為主，折算成每斤的價(jià)格在200500元。只有這樣，才能夠吸引消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買，讓茶葉成為真正的快消品。4. 渠道：主打電商，重視超市和創(chuàng)新渠道要做好電商渠道，首先得吃透80 、

13、90 后消費(fèi)者的心理特征，了解他們的喜怒哀樂，才能設(shè)計(jì)出適合他們的產(chǎn)品。對(duì)他們來說，茶葉本身的品質(zhì)并不重要，重要的是飲茶這一過程能幫助他們營(yíng)造的那種心理感覺。 與傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的明顯區(qū)別在于， 電商產(chǎn)品要求包裝醒目、 畫面較萌、 有較多的心情文字表現(xiàn)等等。 同時(shí)必須在體驗(yàn)和服務(wù)上盡可能做到完美， 包括較多的贈(zèng)品、 完善的售后服務(wù)、較多的節(jié)日促銷等等。其次是超市渠道。在超市賣茶葉，只要像立頓一樣，走快消品路線，如多上海報(bào)、做堆頭，多搭贈(zèng)、搞活動(dòng)，把終端生動(dòng)化做好就可以了?，F(xiàn)在還有一些新的茶葉銷售渠道可以開發(fā)， 比如茶吧。 在各大城市的繁華商連全球最大的咖啡連鎖星巴克場(chǎng)， 大大小小以茶飲料銷售為主的茶吧已不鮮見。都在收購(gòu)茶葉零售商茶瓦納( teavana )之后，于 2013 年 10 月在紐約開出了 它在全球的第一家茶吧。星巴克還將逐漸在其現(xiàn)有的 300 多家 teavana 店增設(shè)茶吧，并將在五年內(nèi)將茶吧總數(shù)開到 1000 家。茶吧既可以銷售茶飲料，又可以銷售茶葉， 是都市年輕人的時(shí)尚休閑場(chǎng)所。 未來， 茶吧與咖啡店并駕齊驅(qū)也并非不可能。5. 要做茶文化，但別做成文化茶茶葉是一種高毛利產(chǎn)品。 毛利高說明有較多的附加價(jià)值， 對(duì)應(yīng)著較高的心理需求層次。 茶文化能夠幫助茶葉增加附加價(jià)值， 茶葉產(chǎn)品一定是要和相關(guān)的茶文化息息相關(guān)。傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品有傳統(tǒng)茶道相對(duì)應(yīng)