寶潔公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、PPT模板下載： 行業(yè)PPT模板： 節(jié)日PPT模板： PPT素材下載： PPT圖表下載： 優(yōu)秀PPT下載： PPT教程： Word教程： Excel教程： 資料下載： PPT課件下載： 范文下載： 試卷下載： 教案下載： 市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)課作業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)課作業(yè)學(xué)院：財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)院：財(cái)經(jīng)學(xué)院專業(yè)：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)號(hào)：學(xué)號(hào)：07131302060713130206姓名：傅書樵姓名：傅書樵市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析 以寶潔為例123456寶潔公司簡(jiǎn)介寶潔公司簡(jiǎn)介寶潔公司產(chǎn)品介紹寶潔公司產(chǎn)品介紹寶潔公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略寶潔公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略寶潔寶潔VSVS聯(lián)合利華聯(lián)合利華寶潔公司寶潔公司SWOTSWOT分

2、析分析總結(jié)總結(jié) 寶潔公司全稱為普羅克寶潔公司全稱為普羅克特與甘布爾公司（英文名稱：特與甘布爾公司（英文名稱：Procter & GambleProcter & Gamble），簡(jiǎn)稱），簡(jiǎn)稱P&GP&G，是，是18371837年由威廉年由威廉普普羅克特和詹姆斯羅克特和詹姆斯甘布爾兩甘布爾兩人在美國(guó)俄亥俄州辛辛那提人在美國(guó)俄亥俄州辛辛那提創(chuàng)辦的主要生產(chǎn)肥皂和蠟燭創(chuàng)辦的主要生產(chǎn)肥皂和蠟燭的公司。寶潔公司全球員工的公司。寶潔公司全球員工近近110,000110,000人。人。20082008年，寶年，寶潔公司是世界上市值第六大潔公司是世界上市值第六大公司，世界上利潤(rùn)第公

3、司，世界上利潤(rùn)第1414大公大公司，同時(shí)也是財(cái)富司，同時(shí)也是財(cái)富500500強(qiáng)中強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)公司。第十大最受贊譽(yù)公司。 1988 1988年，寶潔年，寶潔公司在廣州成立了公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合在中國(guó)的第一家合資企業(yè)資企業(yè)廣州寶廣州寶潔有限公司，從此潔有限公司，從此開始了其中國(guó)業(yè)務(wù)開始了其中國(guó)業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程。寶潔的發(fā)展歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于大中華區(qū)總部位于廣州，目前在北京、廣州，目前在北京、上海、成都、天津、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過廠，員工總數(shù)超過63006300人，在華投資人，在華投資總額超過十億美元

4、?？傤~超過十億美元。 寶潔公司是目前全球最寶潔公司是目前全球最大的日用消費(fèi)品公司之一。大的日用消費(fèi)品公司之一。在日用化學(xué)品市場(chǎng)上知名度在日用化學(xué)品市場(chǎng)上知名度相當(dāng)高，是多元化的典型代相當(dāng)高，是多元化的典型代表，它經(jīng)營(yíng)表，它經(jīng)營(yíng)300300多個(gè)品牌的多個(gè)品牌的產(chǎn)品，包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)產(chǎn)品，包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)食品、飲料、織物、家居護(hù)理、個(gè)人清潔用品及電池等。理、個(gè)人清潔用品及電池等。在中國(guó)，寶潔的飄柔、海飛在中國(guó)，寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、絲、潘婷、舒膚佳、玉

5、蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。牌。1.1.產(chǎn)品策略（產(chǎn)品策略（Product StrategyProduct Strategy）（1 1）多品牌戰(zhàn)略）多品牌戰(zhàn)略 寶潔公司的品牌達(dá)到300之多，在中國(guó)就擁有9個(gè)種類15個(gè)品牌的產(chǎn)品。在這個(gè)龐大的品牌體系中，寶潔并沒有成為任何一種產(chǎn)品的商標(biāo)，而是作為出品公司對(duì)所有品牌起到品質(zhì)保證的作用。寶潔利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類客戶的需求。從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。實(shí)行多品牌戰(zhàn)略有助于寶潔最大限度地占有市

6、場(chǎng)。在中國(guó)日化行業(yè)，寶潔更是占據(jù)了半壁江山?？梢姡瑢殱嵐镜某晒χ幵谟谏朴谠谝话闳苏J(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找到差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的商品。寶潔寶潔旗下的品牌旗下的品牌 OLAY SK-II潘婷潘婷 飄柔飄柔 海飛絲海飛絲 沙宣沙宣 伊卡璐伊卡璐 威娜威娜 舒膚佳舒膚佳 卡玫爾卡玫爾 美容時(shí)尚 健康家居彩妝香水吉列吉列 博朗博朗 護(hù)舒寶護(hù)舒寶 朵朵朵朵 佳潔士佳潔士幫寶適幫寶適 汰漬汰漬 蘭諾蘭諾 金霸王金霸王 碧浪碧浪 品客品客 安娜蘇安娜蘇封面女郎封面女郎 Hugo Boss(波士波士)Locaste（鱷魚）（鱷魚）Escada(艾斯卡達(dá)艾斯卡達(dá))Dontblanc(萬(wàn)寶龍萬(wàn)寶龍)GUC

7、CI （古馳）（古馳） D&G(杜嘉班納杜嘉班納)多品牌戰(zhàn)略的作用多品牌戰(zhàn)略的作用 實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)增強(qiáng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)滿足多樣化需求填補(bǔ)空白市場(chǎng)保護(hù)主力品牌保留金牛品牌拉開差價(jià)促進(jìn)零售渠道（2 2）差異化營(yíng)銷）差異化營(yíng)銷 寶潔追求同類產(chǎn)品不同產(chǎn)品之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸多方面，從而形成每個(gè)品牌鮮明的個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。海飛絲：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾海飛絲：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾潘婷：營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康，更亮澤潘婷：營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康，更亮澤飄柔：飄逸柔順飄柔：飄逸柔順沙宣：專業(yè)美發(fā)沙宣：專業(yè)美發(fā)矩陣定位圖矩陣定位圖（3 3）新產(chǎn)品開發(fā)）新產(chǎn)品開發(fā) 通過

8、持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)，寶潔公司致力于開發(fā)和制造特別為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。寶潔提出了“360度創(chuàng)新”的概念，即圍繞它所說的顧客體驗(yàn)進(jìn)行全方位創(chuàng)新，包括達(dá)到所需性能的產(chǎn)品技術(shù)、能夠以合適的價(jià)格生產(chǎn)出該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能外觀和包裝的概念性以及審美性因素等等。全方位創(chuàng)新理念也使寶潔更加重視創(chuàng)新中的成本因素，寶潔稱之“成本創(chuàng)新”。 寶潔的許多產(chǎn)品正是這樣推出的?！皫蛯氝m”在波蘭推出一種嬰兒濕紙巾，其價(jià)格比以往的同類產(chǎn)品降低了20%。這在波蘭市場(chǎng)取得了巨大的成功。通過公司內(nèi)部的“聯(lián)系與開發(fā)”，寶潔也加強(qiáng)了內(nèi)部研發(fā)與外部研發(fā)之間的聯(lián)系及對(duì)外部人才的應(yīng)用，并從中受益匪淺。2.2.價(jià)格策略（價(jià)格策略（Pric

9、e StrategyPrice Strategy）（1 1）需求導(dǎo)向定價(jià)：）需求導(dǎo)向定價(jià)： 寶潔產(chǎn)品的定位為高端品牌，在高端市場(chǎng)，顧客購(gòu)買產(chǎn)品往往取決于對(duì)產(chǎn)品的期望程度而不是價(jià)格因素。所以其定價(jià)的基本指導(dǎo)思想是為需求導(dǎo)向定價(jià)。定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)是滿足客戶的社會(huì)心理需求，以顧客對(duì)商品價(jià)值的理解和認(rèn)知程度為定價(jià)的依據(jù)。寶潔通過實(shí)施產(chǎn)品差異化和適當(dāng)市場(chǎng)定位，突出企業(yè)產(chǎn)品特色，塑造品牌形象，促使消費(fèi)者感到購(gòu)買這些產(chǎn)品能獲得更多的相對(duì)利益，從而提高他們所能接受的產(chǎn)品價(jià)格上限。兩種定價(jià)方向兩種定價(jià)方向（2 2）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)： 日用產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了生存，企業(yè)有時(shí)不得不依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來制定價(jià)格。

10、寶潔的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是聯(lián)合利華，其價(jià)格往往以聯(lián)合利華的價(jià)格為基礎(chǔ)定價(jià)，無(wú)論是洗衣粉還是洗發(fā)水。聯(lián)合利華旗下的“奧妙”與“汰漬”，“夏士蓮”與“飄柔”價(jià)位基本趨同。這也是反復(fù)市場(chǎng)較量后的結(jié)果。另外，本土還有比較強(qiáng)大的品牌，如奇強(qiáng)、立白、雕牌、舒蕾等為了生存常會(huì)以價(jià)格戰(zhàn)來對(duì)抗外企。其特點(diǎn)是只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格發(fā)生變化，即使需求有所變化，產(chǎn)品價(jià)格也不變。一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了變動(dòng)，即使需求不變，價(jià)格也要及時(shí)調(diào)整。3.3.渠道策略渠道策略(Place Strategy)(Place Strategy)（1 1）寶潔公司的渠道模式：）寶潔公司的渠道模式： 寶潔公司的轉(zhuǎn)折從1997年開始，當(dāng)越來越多的國(guó)際零售商進(jìn)入中

11、國(guó)，以及中國(guó)本地大型零售集團(tuán)快速成長(zhǎng)，寶潔也一改此前由分銷商向零售商供貨的方式，逐漸開始向重點(diǎn)零售商直接供貨。寶潔首先打破華南、華北、華東、西部四個(gè)銷售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷商渠道，分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道道。后來，將批發(fā)渠道并入分銷商渠道，合并成為核心生意渠道。（2 2）寶潔公司的銷售渠道形式）寶潔公司的銷售渠道形式分銷商渠道（核心生意渠道）：分銷商渠道（核心生意渠道）： 銷售區(qū)域銷售區(qū)域：寶潔公司在全國(guó)分有四個(gè)銷售區(qū)域，即 華南：廣州廣州為中心；華北：北京北京為中心； 華東：上海上海為中心；西部：成都成

12、都為中心。 每一個(gè)銷售區(qū)域都配有相應(yīng)的的區(qū)域分銷中心，并有相應(yīng)的后勤、財(cái)務(wù)、人力資源和營(yíng)銷行政人員。 分銷商覆蓋分銷商覆蓋：分銷商分零售終端、大批發(fā)商和二批發(fā)商，全面覆蓋網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)2000多個(gè)城市及城鎮(zhèn)的各類型客戶的覆蓋。 近年來，分銷商的觸角就開始向網(wǎng)絡(luò)渠道方面發(fā)展，近年來，分銷商的觸角就開始向網(wǎng)絡(luò)渠道方面發(fā)展，在淘寶、聚美、樂蜂網(wǎng)等各大網(wǎng)站都出現(xiàn)在淘寶、聚美、樂蜂網(wǎng)等各大網(wǎng)站都出現(xiàn)P&GP&G的產(chǎn)品。的產(chǎn)品。 主要零售業(yè)態(tài)主要零售業(yè)態(tài)：百貨商場(chǎng)、超市、專賣店、特許經(jīng)營(yíng)店、其他（便利店、網(wǎng)購(gòu)等） 零售商的性質(zhì)零售商的性質(zhì)：是分銷渠道的終端“銷售終端”，直接接觸最終消費(fèi)者

13、。 沃爾瑪渠道沃爾瑪渠道：1987年建立了“寶潔沃爾瑪協(xié)同商務(wù)模式”，在共同開發(fā)“持續(xù)補(bǔ)貨系統(tǒng)”的基礎(chǔ)上又啟動(dòng)了CPFR（即Collaborative Planning Forecasting and Replenishment，協(xié)協(xié)同式供應(yīng)鏈庫(kù)存管理，也叫協(xié)同規(guī)劃、同式供應(yīng)鏈庫(kù)存管理，也叫協(xié)同規(guī)劃、預(yù)測(cè)與補(bǔ)貨預(yù)測(cè)與補(bǔ)貨）零售渠道零售渠道4.4.促銷策略（促銷策略（Promotion Strategy Promotion Strategy ）廣告廣告策略策略( (一一) )利益訴求和情感訴求，寶潔廣告的導(dǎo)向利益訴求和情感訴求，寶潔廣告的導(dǎo)向?qū)殱嵉臓I(yíng)銷概念是利益訴求和情感訴求的概念，利益訴求就是

14、從品牌的功效來演繹概念，情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來演繹概念，具體地說，2000年以前，寶潔的廣告主要訴求于利益;2000以后年開始嘗試情感訴求。 例如，最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵飄柔吵架篇架篇”、“飄柔老師篇飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無(wú)不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”“多重挑戰(zhàn)同樣自信”、“職場(chǎng)新人說出你的自信”等系列活動(dòng)，將“自信”概念演繹得爐火純青。而去屑，健康，柔順則訴求于利益。通俗說就是：以前，寶潔告訴你，它的品牌可以使你的頭發(fā)“去屑”“健康”“柔順”，現(xiàn)在，寶潔告訴你，它的品牌還可以使你自信。 （

15、二）描述法，比較法，專家法，寶潔廣告的表現(xiàn)手法（二）描述法，比較法，專家法，寶潔廣告的表現(xiàn)手法 利益訴求與情感訴求的概念在廣告中使用什么手法來表現(xiàn)的呢?寶潔的手法是描述法，比較法描述法，比較法和專家法專家法。 “描述法描述法”是：用動(dòng)畫的手法來演示產(chǎn)品作用的過程，從而說服消費(fèi)者，例如潘婷的廣告演示了“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”。一則舒膚佳的廣告則演示了殺菌的過程。 “比較法比較法”是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。讓你眼服心服。 “專家法專家法”是：首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問題來吸引

16、你的注意;接著，便有一個(gè)權(quán)威的專家來告訴你，有個(gè)解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品;最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解決。（三）持續(xù)的廣告攻勢(shì)，寶潔廣告的時(shí)間策略（三）持續(xù)的廣告攻勢(shì)，寶潔廣告的時(shí)間策略 寶潔采取持續(xù)的廣告攻勢(shì)，以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的影響，即使是市場(chǎng)上已經(jīng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的海飛絲、飄柔等品牌，寶潔公司也繼續(xù)投入大量的廣告費(fèi)予以支持。這是一個(gè)讓人迷惑不解的地方，一般的看法認(rèn)為應(yīng)該隨品牌生命周期的變化而調(diào)整廣告投入。事實(shí)上，如果沒有持續(xù)的廣告攻勢(shì)，寶潔所營(yíng)銷的概念是難以形成的。如果你只是推銷產(chǎn)品，你或許可以憑一個(gè)轟動(dòng)性的廣告而暴富，如果你要營(yíng)銷概念，你就得像寶潔一樣反復(fù)錘煉公眾的意識(shí)

17、。 寶潔產(chǎn)品定位于高檔品，寶潔的品牌定位于高檔品品牌。按照寶潔(中國(guó))公共事務(wù)部副總監(jiān)裴逸群的說法，品牌有三重天：從基本的清潔功能型到中層的時(shí)尚型，最高境界是品牌精神行銷。這也是寶潔的廣告策略之一，品牌定位是通過廣告的產(chǎn)品定位策略來實(shí)現(xiàn)的。更重要的是，不論寶潔意識(shí)到還是沒有意識(shí)到，品牌定位也正是概念定位!寶潔廣告的品牌定位是明確和一貫的：比如飄柔關(guān)于自信的品牌精神定位，沙宣主導(dǎo)時(shí)尚，新品“潤(rùn)潤(rùn)妍妍”則主攻東方女性美，其廣告深得神秘東方女性之三昧。（四）時(shí)尚型與品牌精神型，寶潔廣告的產(chǎn)品定位策略（四）時(shí)尚型與品牌精神型，寶潔廣告的產(chǎn)品定位策略銷售促進(jìn)策略銷售促進(jìn)策略 銷售促進(jìn)（英文為：Sales

18、 Promotion，簡(jiǎn)稱SP），又稱為營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、業(yè)推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動(dòng)。經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動(dòng)。 寶潔公司每天針對(duì)110個(gè)品牌進(jìn)行55次價(jià)格變動(dòng)，同時(shí)每天提供440種促銷方法，比如包裝贈(zèng)送、贈(zèng)品、價(jià)格除零包裝、還款承諾等，吸引了不少購(gòu)買者，也使其銷售量大增。 例如早在1996年夏,寶潔公司不到半個(gè)月一舉把150萬(wàn)袋4O克包裝的汰漬洗衣粉贈(zèng)品送到150萬(wàn)武漢市民家中。派送活動(dòng)前,據(jù)調(diào)查顯示,一枝花以其價(jià)格低廉而市場(chǎng)領(lǐng)先,占有40%左右的份額,汰漬緊跟其后已占30%左右;下半

19、年再做市場(chǎng)調(diào)查,汰漬已奇跡般迅速地?fù)屨嫉搅?0%左右的份額。40克汰漬空前大派送活動(dòng),讓消費(fèi)者聞其名、見其形、知其效并聯(lián)絡(luò)了感情。近十年來寶潔的派送活動(dòng)從未停止,可謂不失時(shí)機(jī),遍地開花,產(chǎn)生的效果已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般廣告的轟炸。公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略 所謂公關(guān)關(guān)系，是傳遞于個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其所謂公關(guān)關(guān)系，是傳遞于個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，以改善公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度的政策和活動(dòng)。他組織的信息，以改善公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度的政策和活動(dòng)。 公關(guān)活動(dòng)的目的不僅在于銷售產(chǎn)品，更重要的是提升企業(yè)的整體形象，促進(jìn)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的了解和對(duì)品牌的認(rèn)知感。企業(yè)可以通過舉辦或參加專題活動(dòng)，贊助支持公益事業(yè)等公關(guān)

20、活動(dòng)來樹立企業(yè)的形象，從而提高品牌的知名度。 這一點(diǎn)，在寶潔公司做得相當(dāng)充足：積極參與援助貧困學(xué)生圓大學(xué)夢(mèng)，建立希望小學(xué)，慰問孤寡老人，贊助紅十字會(huì)和壹基金等公益慈善組織，在社會(huì)上積極參與政府舉行的各種公益活動(dòng)。1、堅(jiān)持優(yōu)越的品牌管理制度，創(chuàng)造獨(dú)特品牌2、擁有強(qiáng)大的企業(yè)文化PVP（宗旨、核心價(jià)值、服務(wù)）3、強(qiáng)大的營(yíng)銷專業(yè)能力4、建立有豐沛的世界性組織資源5、把自己強(qiáng)勢(shì)地方做得更好，不盲目拼比6、使強(qiáng)勢(shì)品牌得到了更多的政策支持7、向消費(fèi)者提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品8、對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行了科學(xué)了解9、重視技術(shù)開發(fā)，加速原材料本地化進(jìn)程優(yōu)勢(shì)（優(yōu)勢(shì)（StrengthStrength） 機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（Oppor

21、tunityOpportunity）1、消費(fèi)者生活水平提高，趨向個(gè)性、新穎、實(shí)惠、效果良好的產(chǎn)品2、群眾普遍戶外衛(wèi)生意識(shí)覺醒，紙巾市場(chǎng)迅速形成3、消費(fèi)者日益成熟，知道如何挑選品牌4、互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，使得信息傳播渠道擴(kuò)大 劣勢(shì)（劣勢(shì)（WeaknessWeakness） 1、短缺經(jīng)濟(jì)環(huán)境中發(fā)展壯大的團(tuán)隊(duì)2、缺乏面臨產(chǎn)品過剩時(shí)代的管理經(jīng)驗(yàn)3、對(duì)迅速演進(jìn)的零售業(yè)態(tài)、媒體形態(tài)認(rèn)識(shí)不夠4、習(xí)慣按西方營(yíng)銷理論，以五星級(jí)的方法經(jīng)營(yíng)二三線市場(chǎng)威脅（威脅（ThreatThreat）1、日用消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈2、除聯(lián)合利華外，中國(guó)本土成長(zhǎng)起來的一些企業(yè)，也成為寶潔的主要對(duì)手3、恒安集團(tuán)紙巾的全方位應(yīng)戰(zhàn)4、消費(fèi)者環(huán)

22、保意識(shí)提高，對(duì)產(chǎn)品安全、環(huán)保的要求提高5、寶潔產(chǎn)品價(jià)格偏高，在價(jià)格上不占優(yōu)勢(shì)6、寶潔產(chǎn)品的利潤(rùn)創(chuàng)造能力也是未來一個(gè)最大的挑戰(zhàn)寶潔寶潔隆力奇隆力奇國(guó)內(nèi)國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者國(guó)內(nèi)國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)生強(qiáng)生上海家化上海家化日化消費(fèi)品市場(chǎng)日化消費(fèi)品市場(chǎng)聯(lián)合利華聯(lián)合利華兩者營(yíng)銷策略的對(duì)比分析兩者營(yíng)銷策略的對(duì)比分析 聯(lián)合利華集團(tuán)是由荷蘭Margrine Unie人造奶油公司和英國(guó)Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成?？偛吭O(shè)于荷蘭鹿特丹和英國(guó)倫敦，分別負(fù)責(zé)食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營(yíng)。在全球75個(gè)國(guó)家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬(wàn)人，是全球第二大消費(fèi)用品制造商， 年?duì)I業(yè)額超過美金400

23、億元，是全世界獲利最佳的公司之一。P&G多品牌戰(zhàn)略Unilever單一品牌戰(zhàn)略 在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費(fèi)者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒有多大的影響。 聯(lián)合利華旗下的力士品牌和夏士蓮品牌，其產(chǎn)品包括洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、美膚沐浴系列以及香皂系列。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無(wú)需過多宣傳便會(huì)得到消

24、費(fèi)者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。 當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略P&GUnilever價(jià)格策略價(jià)格策略 寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格策略包括兩個(gè)階段。第一階段是1990年之前，這段時(shí)間是寶潔的黃金時(shí)期，很高的品牌溢價(jià)能力使的寶潔獨(dú)家雄踞高端市場(chǎng)，所以有條件采用市場(chǎng)撇脂的價(jià)格策略。但是從進(jìn)入90年中期開始，眾多本土中小企業(yè)的進(jìn)攻使得寶潔不得不采取低價(jià)策略。這就是寶潔公司價(jià)格策略的第二階段。 聯(lián)合利華自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始，竟將低價(jià)戰(zhàn)略作為其在中國(guó)市場(chǎng)勝算的最佳策略。為了降低成本，聯(lián)合利

25、華開始了以降低成本為目標(biāo)的業(yè)務(wù)調(diào)整和收縮。中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)的一個(gè)顯著特征就是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度非常的高。當(dāng)面對(duì)低價(jià)格時(shí)候，品牌的吸引力便會(huì)大大衰減，價(jià)格優(yōu)勢(shì)有時(shí)甚至對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策起到?jīng)Q定性作用。 渠道策略渠道策略 在寶潔和聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的開始階段有不約而同的選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下，分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤(rùn)高，分銷商就會(huì)賣力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況，寶潔和聯(lián)合利華先后進(jìn)行了渠道變革。 寶潔一改此前經(jīng)由分銷商向零售商供貨的方式，逐漸開始向重點(diǎn)零售商直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個(gè)銷售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。 聯(lián)合利華一改原有的渠道格局，將大賣場(chǎng)、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來，作為直供客戶和主要客戶，由聯(lián)合利華直接負(fù)責(zé)供貨。其余的客戶全部歸類到傳統(tǒng)通路，仍然由分銷商負(fù)責(zé)供貨。與此同時(shí)，聯(lián)合利華分銷商體系進(jìn)行了調(diào)整，將分銷商數(shù)量從原來的600多家精簡(jiǎn)成現(xiàn)在的400多家，這些分銷商分擔(dān)的業(yè)務(wù)量還和原來差不多，但是他們更加穩(wěn)定且富有競(jìng)爭(zhēng)力。 P&GUnilever促銷策略促銷策