中央空調(diào)未來營銷支路

1、-傳統(tǒng)家電與工程項(xiàng)目二極分化的營銷模式 一、目前企業(yè)競爭的格局：多年的20中央空調(diào)在世界上已有百年 的發(fā)展歷史，在中國也有 年代，長期以來，活躍在國內(nèi)中央空調(diào)市場的90應(yīng)用時(shí)間，上世紀(jì) 幾乎是清一色的外國軍團(tuán)。來自美國的約克、特靈、麥克維爾，以及 三菱等傳統(tǒng)供應(yīng)商的中央空調(diào)產(chǎn)品在國內(nèi)的市場日立、日本的大金、 國內(nèi)2000年，隨著家用空調(diào)的微利，占有率達(dá)90%以上。然而 自美 的、格力、海爾等巨頭率先涉足該領(lǐng)域后， 格力、海信、小天鵝、年， 整個(gè)國內(nèi)中央空調(diào)市場上2003TCL遠(yuǎn)大等紛紛跟進(jìn)；在新科、隨著 中央空調(diào)市場競爭加而今， 密密麻麻地簇?fù)碇鴰装偌掖笮∑放啤?0130多個(gè)品牌將被縮減到劇，

2、到2005年的時(shí)候，兩年之內(nèi)現(xiàn)有的200450個(gè)品牌，市場將持續(xù)整合，品牌集中度會進(jìn)一步加強(qiáng)。在至家，年銷 售額億元以上規(guī)模的只有寥寥3年，國內(nèi)年銷售額做到20；20億元 的更可能只有大金一家，其市場份額不到10%突破年中國空調(diào)2005根據(jù)國家信息中心信息資源開發(fā)部的統(tǒng)計(jì)，家空調(diào)年剩下的69個(gè)，主要是二、三線品牌，品牌消失了272006家 在重點(diǎn)城市48家之中，因?yàn)楝F(xiàn)存的69有企業(yè)將再消失三分之一。%。 家占有率低于市場占有率不到1%，有292、商用中央空調(diào)2商用中央空調(diào)是一個(gè)特殊的項(xiàng)目性工程， 隨著社 會市場需求商用中央空調(diào)行業(yè)在市場、 的持續(xù)而擴(kuò)大，行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭加劇， 品牌、產(chǎn)品、銷

3、售渠道、服務(wù)等方面將會有以下的轉(zhuǎn)變。1、 市場需 求快速增長。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展催生大型商業(yè)寫字樓樓、 酒店、商場、 智能小區(qū)不斷興起，為商用中央空調(diào)撐起巨大市場空間，2003年商 用空調(diào)的市場容量為85億，預(yù)計(jì)到2010年將達(dá)到200億。特別是未 來我國能源結(jié)構(gòu)的調(diào)整導(dǎo)致能源尤其電力價(jià)格的上升， 燃?xì)庵醒肟照{(diào) 的使用成本優(yōu)勢將為燃?xì)饪照{(diào)的發(fā)展帶來更好的發(fā)展空間。 能源結(jié)構(gòu) 和居住結(jié)構(gòu)與我國都比較接近的日本、 韓國，燃?xì)饪照{(diào)負(fù)荷占中央空 調(diào)總負(fù)荷的比例分別高達(dá)80%和88，而目前國內(nèi)燃?xì)庵醒肟照{(diào)所占 的比例尚不到10%因此燃?xì)饪照{(diào)擁有巨大市場潛力，廣東LNG項(xiàng)目 和福建LNG項(xiàng)目的相繼啟動，西氣

4、東輸項(xiàng)目的實(shí)施為燃?xì)饪照{(diào)發(fā)展奠 定了基礎(chǔ)， 同時(shí)，政府的政策引導(dǎo)和支持將給燃?xì)饪照{(diào)增長帶來巨大 機(jī)遇。2、 由于國外品牌進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于國內(nèi)企業(yè)，因此目前國內(nèi)市 場上中央空調(diào)的主角依然是約克、開利、大金等國外品牌，但是隨著 海爾、格力、美的、雙良和遠(yuǎn)大等國內(nèi)軍團(tuán)的不斷壯大， 國內(nèi)產(chǎn)品價(jià) 格和服務(wù)優(yōu)勢將逐漸顯現(xiàn)出來，國外品牌一統(tǒng)天下的局面也會隨之改 變?？梢灶A(yù)測2005年將會有國內(nèi)品牌躋身國內(nèi)市場的三甲之列。3、 遠(yuǎn)程控制成為技術(shù)趨勢。大型商用空調(diào)由于本身結(jié)構(gòu)復(fù)雜，一旦 維護(hù)起來也較為繁瑣， 而且大型商用空調(diào)往往安裝在地下室等較隱蔽 場所，也為日常的維護(hù)造成諸多不便， 因此一些企業(yè)開始將目光

5、瞄準(zhǔn) 遠(yuǎn)大在每一臺大型商用空調(diào)上安裝電話聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控遠(yuǎn)程控制功能上面。系統(tǒng)，與遠(yuǎn)大遠(yuǎn)程控制系統(tǒng)接軌。只要登陸遠(yuǎn)程控制系統(tǒng)，所有產(chǎn)品 運(yùn)行情況一目了然，大大方便日常的維護(hù)保養(yǎng)。不僅是遠(yuǎn)大，其它企 海爾也在大型商用業(yè)也紛紛將中央空調(diào)遠(yuǎn)程控制系統(tǒng)作為研發(fā)重點(diǎn)， 空調(diào)上安裝了模擬接收站，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用和電話線數(shù)據(jù)傳送， 遠(yuǎn)程控制功能的應(yīng)用為廠家和用確保每臺機(jī)組在良好的狀態(tài)下運(yùn)行。 而且一也成為廠家競標(biāo)有利戶都帶來極大便利，不僅提高服務(wù)質(zhì)量， 可以預(yù)見的是未來商用空調(diào)的遠(yuǎn)程控制系統(tǒng)將會成為實(shí)力商用武器， 中央空調(diào)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)配置。 廠家比拼節(jié)能技術(shù)。 大型商用空調(diào)問世百 年以來，耗電量巨 可大一直成為困擾

6、廠家和用戶的難題，運(yùn)行成本之高讓人望而卻步。 以說，誰在節(jié)能技術(shù)上領(lǐng)先，誰就能在市場上搶先扣一開潛在市場，對節(jié)能技術(shù)的探索也將成為商用空調(diào)領(lǐng)域永遠(yuǎn)的主題。以上的銷量要 靠設(shè)計(jì)院、工程投標(biāo)等渠道獲得，80%4、中央空調(diào) 如果僅憑原來 的家電零售渠道， 中央空調(diào)很難得以普及。 因此專業(yè)化的渠道將成為 中央空調(diào)企業(yè)角逐的戰(zhàn)場，比如 大金、麥克維爾等企業(yè)，極為重視市場情報(bào)工作，其一貫做法是緊盯 它們就能做到隨只要是大型工程有暖通系統(tǒng)配套的要求，工程項(xiàng)目， 時(shí)出現(xiàn)。獲取工程信息便成為把握商機(jī)的關(guān)鍵。海爾、美的等國內(nèi)企 業(yè)同樣也深諳此道， 出現(xiàn)在幾乎所有的大型工程招標(biāo)會上。 而許多剛 剛涉足中央空調(diào)行業(yè)的

7、企業(yè)還一直不得其法，直接面臨生存的壓力。 由于目前中央空調(diào)的銷售大都是走工程渠道， 并非完整意義的終端消 而是地產(chǎn)開發(fā)商和建筑決定采購中央空調(diào)的并不是最終用戶，費(fèi)品， 重點(diǎn)在于對建筑單位和設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)院的工程師。所以廠家銷售策略，“公關(guān)”，在這一環(huán)節(jié)缺少規(guī)范管理，存在許多隱患。比如就曾出現(xiàn) 但后來卻被另一家企業(yè)搶走的一空調(diào)廠商在公開項(xiàng)目招標(biāo)會上中標(biāo)， 由于設(shè)計(jì)院技術(shù)人員認(rèn)為還有更好的技術(shù)做替代后來才發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)象， 其實(shí)是競爭對手給了設(shè)計(jì)院更結(jié)果選擇了另外一家國外公司的產(chǎn)品， 多的好處。因此公開信息發(fā)布渠道的建立、完善與行業(yè)的規(guī)范、自律 將成為商用空調(diào)行業(yè)健康發(fā)展的保障。 、服務(wù)個(gè)性化。中央空調(diào)不同

8、 于家用空調(diào)，它是更專業(yè)化的特殊空5廠商獲得訂單的一個(gè)調(diào)， 對空 調(diào)的安裝設(shè)計(jì)要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通空調(diào)， 主要途徑就是通過招標(biāo)會， 對 大型工程來說， 要想獲得中標(biāo)， 其安裝這就需要企業(yè)為用戶提供設(shè)計(jì)方案必須要參與到工程前端設(shè)計(jì)中來， 中央空調(diào)作為房屋建筑最大配備設(shè)施， 性化就不能充分體現(xiàn)中央空調(diào)的優(yōu)勢， 成為大型中央空常使用埋下質(zhì)量隱患。 化實(shí)力的企業(yè)只有被淘汰。6、 服務(wù)技術(shù)化。對大型的商用空調(diào)項(xiàng)目的服務(wù)絕不是簡單操作， 需要大量專業(yè)技術(shù)保障， 技術(shù)與服務(wù)總是相輔相成的， 對廠商來說就 要通過提高技術(shù)含金量來提高服務(wù)質(zhì)量， 如海爾、 遠(yuǎn)大等企業(yè)相繼應(yīng) 用遠(yuǎn)程控制系統(tǒng)便在很大程度上提高其服務(wù)質(zhì)量

9、和效率，而它產(chǎn)生的 意義將會反作用于市場需求，能進(jìn)一步提升企業(yè)的品牌競爭力， 更好 的開發(fā)市場潛力三、目前營銷的方式：伴隨著傳統(tǒng)空調(diào)企業(yè)的介入，大量的經(jīng)銷商、代理商也紛紛踏 目前家用中央空調(diào)大體上有四個(gè)銷所以， 進(jìn)這個(gè)行業(yè)內(nèi)來分一杯羹， 、 大型家電32、廠家如果安裝設(shè)個(gè)性化服務(wù)， 大型 甚至還會為空調(diào)的正計(jì)沒有個(gè) 商用中央空調(diào)個(gè)性化服務(wù)已經(jīng) 調(diào)行業(yè)的分水嶺， 不具備個(gè)性直接招標(biāo)營銷；售渠道：1、經(jīng)銷商代理營銷；、 家用中央空調(diào)安裝公司兼營銷以及房產(chǎn)商、室內(nèi)連鎖與專賣店；4其 中裝潢公司、物業(yè)公司兼營銷， 這四個(gè)渠道的銷售情況各有不同,經(jīng) 銷商代理營銷為主。 然而，商用中央空調(diào)的營銷基本上廠家

10、透過設(shè)計(jì) 院或經(jīng)銷商 的關(guān)系與業(yè)主直接接觸來參與招標(biāo)的。同時(shí)，無論是家用還是商用， 都把中央空調(diào)這個(gè)大額產(chǎn)品當(dāng)成項(xiàng)目來營銷了。設(shè)計(jì)方案、 從售前客 戶咨詢、 因?yàn)橹醒肟照{(diào)是一個(gè)系統(tǒng)工程，樣板工程；到售中規(guī)范 安裝、現(xiàn)場溝通，止售后跟蹤服務(wù)、維修保養(yǎng)等環(huán)節(jié)，往往涉及的過程是非常復(fù)雜的。因此，中央空調(diào)具有工程項(xiàng) 目本來的特性。項(xiàng)目 成交周期較長，個(gè)特征：1.中央空調(diào)這個(gè)工程項(xiàng)目，概括共有5項(xiàng)目 銷售金額偏大，客戶選擇供應(yīng)商非; 2.需多次溝通才能解決問題客戶 購4.非常重視售后服務(wù)，同時(shí)列為項(xiàng)目評估的因素; 3.常慎重;人與產(chǎn)品缺一不可，甚至貨非常小心，由項(xiàng)目評估小組決策確定;5.說明銷這個(gè)五個(gè)特

11、征中人比產(chǎn)品來得更重要，人比產(chǎn)品來得更重要， 而要有意識地引導(dǎo)客戶來售人員面對客戶往往不是簡單的介紹產(chǎn)品， 購買。四、我們的觀點(diǎn)： 真正意義上的未來中央空調(diào)營銷之路會形成二極分化模式，項(xiàng)目性工程銷售是客戶個(gè)性化、量身定制化、模糊化，走工程項(xiàng)目營 銷發(fā)展之路。C、渠道普及：依托規(guī)模，價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化商用中央空調(diào)的核心技術(shù)是美日企業(yè)， 就算由標(biāo)準(zhǔn)化的流程也不 會大規(guī)模的推廣，因?yàn)檫@是他們存在中國市場的價(jià)值；所以，廠家建 立標(biāo)準(zhǔn)化路途漫漫。5、客戶決策家用中央空調(diào)的采購周期較短，縮短了銷售的時(shí)間，促 進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的制定商用中央空調(diào)因?yàn)樯婕暗娜藛T眾多， 往往決策的人員并非一個(gè)人或 一家人，而是專業(yè)的項(xiàng)目評估專家或委員會，評估的內(nèi)容也增多了， 從技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、廠商品牌、客戶關(guān)系、反應(yīng)速度、技術(shù)研發(fā)等內(nèi)