調(diào)查方案模板

1、XX項目市場調(diào)研方案二零一X年X月X日目 錄一、前言3二、調(diào)研目的4三、調(diào)研內(nèi)容5四、問卷設計思路9五、調(diào)查區(qū)域10六、抽樣方法與樣本量設計11七、調(diào)查執(zhí)行方法14八、分析方法與質(zhì)量控制18九、結束語21前 言采納公司通過多次與廣州XX服飾公司溝通，就XX休閑服裝市場調(diào)查達成了共識。目前我國休閑服裝市場品牌眾多，市場競爭激烈，但另一方面，整個市場又存在以下問題：（1）品牌定位不清晰；（2）產(chǎn)品款式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重；（3）產(chǎn)品版型差距大；（4）市場推廣手法雷同等；廣州XX公司能否對目前的市場環(huán)境有一個清晰的認識；能否在目前的市場競爭狀態(tài)下，尋找到XX品牌的市場空間和出路，取決于正確的市場定位和市場

2、策略，而正確的市場定位和市場策略是從現(xiàn)有市場中發(fā)現(xiàn)機會。因此只有對市場進行深入的了解與分析，才能確定如何進行產(chǎn)品定位、如何制定價格策略、渠道策略、促銷策略以及將各類因素進行有機的整合，發(fā)揮其資源的最優(yōu)化配置，從而使XX品牌成功介入市場。在本次調(diào)查中，采納公司將集中公司的優(yōu)勢資源，嚴格把控調(diào)研質(zhì)量，科學實施調(diào)研流程和執(zhí)行，確保調(diào)研的順利完成。調(diào)研目的本次調(diào)查最根本的調(diào)查目的是：（1）通過市場調(diào)研，為XX品牌尋找新的市場空間和出路 其次要達到的目的：（2）通過市場調(diào)研，了解目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征；（3）通過市場調(diào)研，了解競爭對手的市場策略和運作方法；（4）通過市場調(diào)研，了解男裝休閑市場的

3、渠道模式和渠道結構；（5）通過市場調(diào)研，了解消費者對男裝休閑市場的消費習慣和偏好；（6）通過市場調(diào)查，了解男裝休閑市場的品牌三度競爭；（7）通過市場調(diào)查，了解消費者對男裝休閑產(chǎn)品的認知和看法等?？傊?，本次調(diào)查最根本的目的是真實地反映休閑服裝市場的競爭狀況，為XX品牌的定位及決策提供科學的依據(jù)。調(diào)研內(nèi)容（一）宏觀市場調(diào)查休閑服裝市場的動態(tài)及市場格局；休閑服裝細分市場的競爭特點和主要競爭手法；休閑服裝細分市場的發(fā)展和市場空間；休閑服裝細分產(chǎn)品的流行趨勢研究；休閑服裝細分市場知名品牌的優(yōu)劣勢分析；主要休閑服裝企業(yè)分析和研究等。（二）代理商調(diào)查代理商對新興市場的一些看法；代理商對不同風格休閑品牌的看法

4、；代理商對市場空間和產(chǎn)品機會的看法；代理商對新品牌的市場定位的建議；代理商的市場運作手段和方法；代理商對產(chǎn)品、價格、款式、種類的需求；代理商對廠家合作的建議和要求；代理商對產(chǎn)品組合、市場推廣的建議；代理商目前的市場運作狀態(tài)與潛在需求之間的差異。（三）零售商調(diào)查零售商對不同品牌休閑風格的看法；零售商對當?shù)匦蓍e服裝市場的看法；零售商對產(chǎn)品、價格、款式、種類等的需求及與現(xiàn)有狀態(tài)間的差距；不同零售點的產(chǎn)品組合差異性；當?shù)亓闶凼袌龅闹饕偁幨侄?；該店銷售得好的款式及其原因分析；該店產(chǎn)品的價格組合方式等。（四）消費者研究Ø 產(chǎn)品調(diào)查消費者對目前休閑服裝產(chǎn)品的評價；消費者對產(chǎn)品質(zhì)地的偏好趨勢；消費

5、者對休閑服裝風格的偏好趨勢；消費者對休閑服裝款式的偏好趨勢；消費者對產(chǎn)品組合的要求；消費者對產(chǎn)品色彩的趨勢與偏好；消費者對產(chǎn)品圖案的選擇和愛好；消費者對休閑服裝產(chǎn)品的潛在需求與休閑服裝現(xiàn)狀的差距等。Ø 購買行為調(diào)查消費者購買什么類型的休閑服裝（WHAT）？消費者為何購買（WHY）？消費者何時購買（WHEN）？消費者何處購買（WHERE）？消費者由誰購買（WHO）？消費者如何購買（HOW）？Ø 影響因素調(diào)查賣場氛圍對消費者購買的影響程度；影響消費者購買考慮的最主要因素；品牌對消費者購買的影響程度；風格對消費者購買的影響程度；價格對消費者購買的影響程度等。Ø 品牌調(diào)查

6、休閑服裝品牌知名度測試；休閑服裝品牌認知度測試；休閑服裝品牌滿意度測試；XX品牌聯(lián)想測試等。Ø 廣告信息調(diào)查消費者獲取信息的主要渠道；消費者獲取休閑服裝信息的主要渠道；目前休閑服裝信息的主要傳播點等；媒介接受對稱性分析等。Ø 競爭對手調(diào)查消費者對競爭對手風格的認知；消費者對競爭對手產(chǎn)品的了解程度；消費者對競爭對手價格的接受程度；消費者對競爭對手利益點的接受程度等。Ø 樣本的構成調(diào)查抽樣樣本的年齡構成；抽樣樣本的職業(yè)構成；抽樣樣本的文化程度構成；抽樣樣本的家庭收入構成；抽樣樣本的性別構成等。問卷設計思路（1）問卷結構主要分為說明部分、甄別部分、主體部分、個人資料部分

7、；同時問卷還包括訪問員記錄、被訪者記錄等。（2）問卷形式采取開放性和封閉性相結合的方式；（3）問題結構上采取分制評價量表、自由選擇、強制性選擇、偏差選擇、自由問答等幾種方式。（4）問卷邏輯采取思路連續(xù)法，既按照被調(diào)查者思考問題和對產(chǎn)品了解的程度來設計，在一些問題上，采取跳問等方式來實行消費者的邏輯思維。（5）主要問題的構想：比如：S1、請問您是在以下這些單位工作的嗎？市場調(diào)研機構統(tǒng)計局1 廣告公司信息咨詢機構2電視報紙等媒體單位3 服裝的研制生產(chǎn)銷售機構4繼續(xù)訪問回答0104終止訪問以上都不是05G1、請問您過去購買過哪些風格的休閑服裝？運動休閑1 商務休閑2 卡通休閑3古典休閑（如唐裝）4

8、前衛(wèi)休閑5 鄉(xiāng)村休閑6時尚休閑7 GX、您最近購買的休閑服裝品牌是什么？ GX+1、您覺得這種服裝的風格屬于以下哪一種？調(diào)研區(qū)域根據(jù)調(diào)查的目的及XX的目標市場等情況，今雙方研究決定為以下區(qū)域做為調(diào)查的主要區(qū)域：廣東?。簭V州、深圳、中山省外區(qū)：海口、福州、上海、杭州、成都調(diào)研區(qū)域點的分布：原則上以當?shù)氐纳虡I(yè)中心為焦點，同時考慮一些中、高檔生活小區(qū)；各個區(qū)域要求覆蓋以下各個調(diào)研點，以保證樣本分布的均勻性和代表性。（具體地點由督導到當?shù)亓私夂鬀Q定）區(qū)域調(diào)研點覆蓋區(qū)廣州越秀區(qū)、天河區(qū)、海珠區(qū)、東山區(qū)、荔灣區(qū)等主要商業(yè)區(qū)/步行街/購物中心深圳福田區(qū)、羅湖區(qū)、南山區(qū)等主要商業(yè)區(qū)/步行街/購物中心中山東、西

9、、南、北、中等主要商業(yè)區(qū)/步行街/購物中心?？谥饕虡I(yè)區(qū)和商業(yè)街/步行街/購物中心福州主要商業(yè)區(qū)和商業(yè)街/步行街/購物中心杭州主要商業(yè)區(qū)和商業(yè)街/步行街/購物中心上海黃埔區(qū)、徐家匯、靜安區(qū)、浦東等主要商業(yè)區(qū)/步行街/購物中心成都金牛區(qū)、武候區(qū)、錦江區(qū)等主要商業(yè)街和商業(yè)區(qū)/步行街/購物中心調(diào)研方法與樣本量設計（一）調(diào)研方法：1、 消費者抽樣方法：（1）采用便利抽樣和配額抽樣的方法；Ø 便利抽樣：是指本次調(diào)查在各個城市中從總體單位中任意抽取樣本的一種抽樣方法。比如街頭攔訪，既在街頭或商業(yè)場所向過往或停留的消費者做休閑服裝市場的產(chǎn)品測試；Ø 配額抽樣：是指本次調(diào)查在各個城市中從總

10、體樣本中按照年齡層做為標志把總體樣本分為若干類組，然后在每個組中采取任意抽樣或判斷抽樣的方法來采集樣本。便利抽樣保證了樣本的廣泛性；配額抽樣保證了樣本的代表性。2、 經(jīng)銷商、零售商調(diào)研方法：（1）深度訪談、觀察法、Ø 深度訪談：是指調(diào)查人員與被調(diào)查者進行面對面的交談，本次調(diào)查的深度訪談都是由采納公司有經(jīng)驗的調(diào)研督導來完成。按照調(diào)查提綱來了解相關信息。Ø 觀察法：通過在商業(yè)場所觀察不同品牌的銷售情況和消費者的購買情況來獲得市場信息的方法。3、 宏觀市場調(diào)研方法：（1）內(nèi)部資料整理、文案研究等。（二）設計原則和依據(jù)對于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查結果在樣本總體中的代表性是非常重要的。實際

11、上，抽樣調(diào)查結果的代表性取決于抽樣方法和樣本量（或樣本規(guī)模）兩個方面。在同樣的樣本量下，抽樣方法或樣本選取越隨機，調(diào)查結果的代表性就越好，反之就差；同樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結果的代表性就越好，反之就差。在現(xiàn)實的市場調(diào)研項目中，理想的隨機抽樣是不可能，目前在市場研究行業(yè)中的所謂隨機抽樣是指“等距抽樣”或“系統(tǒng)抽樣”，是一種簡化了的隨機抽樣；對于樣本量，由于與調(diào)研費用直接相關，所以在預算范圍內(nèi)，樣本量也不是可任意增大的。因此，通常我們會提供一種比較可行的方案，既能滿足數(shù)據(jù)對準確性的要求，又合乎預算要求。以下是在隨機抽樣條件下的數(shù)據(jù)準確性（即抽樣誤差）在95%置信度下與樣本量的關系：

12、樣本量抽樣誤差250±6.2%300±5.7%350±5.2%400±4.9%450±4.7%500±4.6%由此可見，一般來講，每個區(qū)域的樣本量在300500例之間能比較準確地反映該地區(qū)的市場狀況。（三）樣本量設計：本次項目的總樣本量如下：訪問類型樣本量消費者街頭攔訪3200例代理商深度訪談3*8=24例零售商深度訪談8*8=64例合計3288例樣本量具體分布： 區(qū)域廣州深圳中山?？诟Ｖ莺贾莩啥忌虾ＯM者500400300300400400400500代理商33333333零售商88888888合計51141141141141141

13、1411511400個樣本城市年齡配額：（300個、500個樣本城市按照以下比例分配）年齡段男女1620歲50（12.5%）50（12.5%）2125歲50（12.5%）50（12.5%）2630歲50（12.5%）25（6.25%）3040歲100（25%）/40歲以上25（6.25%）/合計275（69.75%）125（31.25%）調(diào)研執(zhí)行方法整個調(diào)研的步驟包括總體研究設計、網(wǎng)絡聯(lián)系、人員招聘及培訓、實地訪問執(zhí)行與管理、數(shù)據(jù)處理和分析、撰寫報告等幾個部分，其中第一項和最后兩項均集中在深圳進行，其它各項的執(zhí)行方案如下：1、網(wǎng)絡聯(lián)系在每個被調(diào)查的區(qū)域，我們會派1名公司督導前往，并召集當?shù)芈?lián)絡

14、人共同來執(zhí)行此次調(diào)研項目。這樣每個區(qū)域有1名全職、熟練的專業(yè)人員來完成調(diào)研實施管理工作。2、人員招聘和培訓抽樣員、訪問員的招聘的渠道是由我公司在當?shù)貙W校與學生會或校團委聯(lián)系，在他們的幫助下招聘訪問員和兼職助理督導，兼職人員必須符合以下條件：u 以女性為主；u 五官端正，身體健康；u 能吃苦耐勞，做事踏實；u 衣著整齊, 注重儀表；u 有經(jīng)驗者優(yōu)先錄用。（1）準備階段：1） 聯(lián)系訪問員（一般到當?shù)貙W校招聘）2） 復印問卷；3） 購買禮品4） 了解當?shù)厥袌龅幕厩闆r；（2）訪問員培訓；1） 職業(yè)道德培訓；講解本項目對個人、客戶的意義和價值，通過一些事例來鼓動學生對本次調(diào)查的熱情參與。2） 項目介紹

15、；介紹本次項目的合作情況；3） 問卷講解；由我公司督導提供，為訪問員逐個問題講解如何提問，如何追問，如何記錄，如何注意與前后題的邏輯關系等，確保訪問員能全面了解問卷內(nèi)容和訪問技巧。4） 技能培訓；訪問的技巧、留客的技巧、送禮物的技巧、語氣、語言的表達技巧等。5） 模擬訓練；將訪員兩兩配對，模擬訪問員和被訪者的問答，進一步掌握操作技巧。6） 監(jiān)督制度重申；7） 簽定承諾書；承諾書本人自愿參加采納公司組織的市場調(diào)查，為了保證調(diào)研問卷的真實性和科學性，我承諾做到以下幾點：（1） 按照培訓的程序進行訪問；（2） 在指定的調(diào)研區(qū)域訪問；（3） 決不弄虛作假；（4） 把禮品送給訪問結束的消費者；（5） 決

16、不自己填寫問卷；我再次承諾做到以上幾點，如因本人違反上述幾點而給XX公司造成損失，我愿意承擔其責任。承諾人：2003/3/8） 劃定區(qū)域；（3）問卷執(zhí)行；1） 抽查2-3個調(diào)研點；2） 現(xiàn)場解決學生遇到的難題；3） 當天回收當天的問卷；4） 查看問卷，指出不規(guī)范的地方；5） 電話抽查；（4）經(jīng)銷商、零售商訪談1） 通過客戶提供的名單尋找經(jīng)銷商；2） 通過在當?shù)刂饕呐l(fā)市場尋找經(jīng)銷商；3） 通過零售商尋找經(jīng)銷商；4） 114電話；5） 黃頁；（5）訪談名義；1） 洽談生意，找代理商；2） 以學生實習的名義；3） 以研究市場的名義；（6）訪談內(nèi)容1） 以訪談提綱為主要內(nèi)容；2） 根據(jù)經(jīng)銷商的情況

17、，了解相關有興趣的話題，達到對市場的了解。（7）問卷復核表格：被調(diào)查人：電話：地點：禮品：被調(diào)查人：電話：地點：禮品：被調(diào)查人：電話：地點：禮品：被調(diào)查人：電話：地點：禮品：復核數(shù)為總調(diào)查的5%10%，即各城市不低于2040份；分析方法與質(zhì)量控制（一）關于數(shù)據(jù)錄入的說明問卷回到深圳后，我們將對問卷進行統(tǒng)一的編碼、數(shù)據(jù)錄入工作，以下就這兩部分做出說明：1、編碼編碼是將問卷中的開放題或半開放題的答案用標準代碼表達出來，便于電腦統(tǒng)計；要完成這項工作，首先要通過已完成的問卷建立答案標準代碼表（簡稱碼表），然后有編碼員對每份問卷編碼。為了使原始碼表趨于完善，我們會刻意選擇不同地區(qū)，不同層次的訪問來建碼表

18、。對于可能出現(xiàn)的新碼，我們也會在原始碼表上留有補充余地，從而靈活加碼。2、數(shù)據(jù)錄入一旦問卷被編好碼，就可以電腦錄入。在數(shù)據(jù)錄入中，還有兩道程序對數(shù)據(jù)進行最后的檢查。第一道程序是電腦邏輯查錯，保證每份問卷的邏輯合理；第二道程序是數(shù)據(jù)雙輸入，避免因輸入疏忽而造成的誤差（二）分析方法問卷回收后，經(jīng)過整理、編碼、錄入以后，我們將用專業(yè)的市場調(diào)研軟件SPSS10.0對問卷進行數(shù)據(jù)分析。主要的分析有：1、 聚類分析（Cluster Analysis） 它可以將被訪者從人口背景、消費習慣、生活方式、個性等方面進行分類，并將這些特性與消費習慣結合起來，是營銷管理中“市場區(qū)隔劃分”的主要手段。2、 因子分析（F

19、actor Analysis） 影響消費者購買的原因有很多，但有些原因是相關的，有內(nèi)在的必然性，只要深入了解這些內(nèi)在的必然性，就可以將復雜問題簡單化，在執(zhí)行上變得輕而易舉。還有在品牌差異性方面，通過因子分析，也可以發(fā)現(xiàn)各品牌內(nèi)在的聯(lián)系，從而不會被外表所迷惑，對于分析品牌地位有很大的幫助。因子分析就是從大量的數(shù)據(jù)中尋找內(nèi)在的聯(lián)系，減少決策的困難。3、 相關分析（Correlation Analysis） 相關分析提供影響消費者消費、評價品牌/產(chǎn)品與品牌/產(chǎn)品特性之間的內(nèi)在關系。通過相關分析，可以看到自己品牌和競爭品牌的市場驅動力（Driver）和阻礙力（Barrier）。從而明確自身努力的方向。4、 SWOT分析 分析品牌的內(nèi)在環(huán)境和外在環(huán)境，從而明確優(yōu)勢和劣勢，認清市場機會和威脅，對于策略性決定有很大的指導作用。（