包裝設(shè)計(jì)要求

1、第二章 包裝設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略思考包裝設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)的工程， 需要經(jīng)過(guò)科學(xué)的、 有序的程序和方法才能獲得成功的包裝， 才 能在產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)候獲得最大的收益。如何準(zhǔn)確地定位產(chǎn)品的包裝策略?如何通過(guò)包裝成功地詮釋和表現(xiàn)產(chǎn)品？如何將包裝設(shè)計(jì)與企業(yè)營(yíng)銷理念完美結(jié)合?這些都是設(shè)計(jì)師必須了解的問(wèn)題，只有把握這些關(guān)鍵點(diǎn)，才能在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)游刃有余。第一節(jié) 前期市場(chǎng)調(diào)研做包裝設(shè)計(jì)并不是拿到產(chǎn)品就開始考慮如何進(jìn)行外觀造型、 色彩選擇、 圖案設(shè)計(jì)等， 而是首 先要了解產(chǎn)品的特點(diǎn)、銷售對(duì)象、銷售地點(diǎn)， 并針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究。只有分析了調(diào) 研資料后，才能在提煉出的結(jié)果中進(jìn)行戰(zhàn)略性的定位思考等后續(xù)步驟。一、確定調(diào)研目的

2、 任何調(diào)研都不是盲目的， 進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)也是一樣， 通常需要根據(jù)產(chǎn)品與包裝在市場(chǎng)營(yíng)銷方面 的各種需求與性質(zhì)來(lái)確定調(diào)研的目的。 對(duì)于新產(chǎn)品的初次包裝設(shè)計(jì)，調(diào)研的重點(diǎn)是抓住 新產(chǎn)品在社會(huì)生活中的地位、 使用價(jià)值、 開展走向等， 調(diào)研的目的是使新產(chǎn)品包裝推向市場(chǎng) 后，能獲得成功的可能性。對(duì)于二次包裝設(shè)計(jì)，即改進(jìn)性的包裝設(shè)計(jì)， 調(diào)研的重點(diǎn)必定是抓 住“為什么要進(jìn)行產(chǎn)品包裝的改進(jìn) 這個(gè)問(wèn)題， 然后具體的調(diào)研目的定位在了解與原產(chǎn)品有 競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品的總體情況上。二、明確調(diào)研內(nèi)容 在調(diào)研目確實(shí)定下來(lái)后， 就要思考調(diào)研的內(nèi)容了。 包裝設(shè)計(jì)調(diào)研的內(nèi)容分為兩局部： 一是明 確調(diào)研方案的內(nèi)容，二是明確包裝設(shè)計(jì)相關(guān)信息需

3、要調(diào)查的具體內(nèi)容。 調(diào)研方案的內(nèi)容 包括確定調(diào)研的類型、資料收集的手段、調(diào)研對(duì)象、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)等。其中，調(diào)研的類型 有探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研等；資料收集的手段可以是 訪問(wèn)、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷、 入戶訪問(wèn)、 焦點(diǎn)小組等； 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的類型也分很多種類， 如網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、 期刊問(wèn)卷 的設(shè)計(jì)、一般問(wèn)卷的設(shè)計(jì)等。 明確包裝設(shè)計(jì)相關(guān)信息調(diào)查的內(nèi)容可以根據(jù)調(diào)研目的來(lái)開 展，一般包括市場(chǎng)的根本情況、各產(chǎn)品的品牌調(diào)研、品牌產(chǎn)品價(jià)風(fēng)格研、購(gòu)置方式調(diào)研、各 品牌產(chǎn)品的包裝形象調(diào)研，等等。三、設(shè)計(jì)調(diào)研方案 調(diào)研方案的設(shè)計(jì)是在結(jié)合前面調(diào)研目的、 調(diào)研內(nèi)容的前提下進(jìn)行的整個(gè)調(diào)研的流程細(xì)節(jié)的設(shè) 計(jì)。調(diào)研方案是個(gè)具

4、體的任務(wù)，涉及確定調(diào)研人員、調(diào)研地點(diǎn)、調(diào)研時(shí)間、調(diào)研的具體行動(dòng) 步驟等。 調(diào)研方案在整個(gè)調(diào)研過(guò)程中最具有指導(dǎo)性， 完善的調(diào)研方案能幫助調(diào)研人員輕松完 成調(diào)研，也能幫助包裝設(shè)計(jì)人員準(zhǔn)確獲得需要的信息。四、實(shí)施調(diào)研過(guò)程 調(diào)研過(guò)程的實(shí)施就是將調(diào)研方案付諸行動(dòng)的過(guò)程， 按照前期所有的方案和方案按部就班地進(jìn) 行下去。 實(shí)施調(diào)研如果沒有產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的支持， 而需要設(shè)計(jì)師自己去完成的話， 在時(shí)間和 經(jīng)費(fèi)上必然受到約束， 這時(shí)， 設(shè)計(jì)師可以自行選擇一些操作性較強(qiáng)的方法來(lái)進(jìn)行調(diào)研， 如方 便的調(diào)研表格， 利用問(wèn)答和選擇來(lái)獲取自己需要的信息； 或者采用自行觀察的調(diào)研方式， 這 里指的是設(shè)計(jì)師從設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，對(duì)包

5、裝市場(chǎng)上的信息進(jìn)行收集、篩選。 市場(chǎng)研究報(bào) 告可提供的信息有如下幾種：(1) 有關(guān)該公司和該品牌的背景信息；(2)該設(shè)計(jì)工程的性質(zhì)和范圍 (產(chǎn)品特性 )； (3)市場(chǎng)調(diào)研(趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)情況 )； (4)目標(biāo)市場(chǎng)； (5)時(shí)間表； (6)預(yù)算和本錢問(wèn)題； (7) 生產(chǎn)中的各項(xiàng)問(wèn)題 及限制因素； (8)相關(guān)的管理規(guī)定； (9)各項(xiàng)環(huán)保政策。五、分析調(diào)研結(jié)果 通過(guò)有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研， 設(shè)計(jì)師可以掌握較為全面的信息， 包括產(chǎn)品自身的、 同類產(chǎn) 品的、 消費(fèi)者的、市場(chǎng)上的眾多所需信息，并在這些信息資料的根底上進(jìn)行總結(jié)分析，根據(jù)實(shí)際需要撰寫調(diào)研報(bào)告， 同時(shí)提出包裝設(shè)計(jì)的思維線索和觀點(diǎn)。 調(diào)研報(bào)告的觀點(diǎn)要

6、明確， 所提出的觀點(diǎn)要和收集的材料根底相一致， 內(nèi)容要簡(jiǎn)明扼要， 且有針對(duì)性， 對(duì)需要解決的重 難點(diǎn)問(wèn)題要給予充分地分析和解答。 最終的調(diào)研報(bào)告結(jié)果要能有效地幫助設(shè)計(jì)師完成產(chǎn)品的 包裝設(shè)計(jì)。第二節(jié) 包裝設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略定位一、 包裝設(shè)計(jì)定位對(duì)象 包裝設(shè)計(jì)中首先要解決的是針對(duì)哪個(gè)對(duì)象進(jìn)行包裝裝潢，即是指從某一角度采用某種形式 和手法，恰當(dāng)?shù)貙?duì)一件商品的包裝進(jìn)行裝潢設(shè)計(jì)。 主要包括： 誰(shuí)生產(chǎn)的產(chǎn)品？是什么產(chǎn)品？ 為誰(shuí)生產(chǎn)產(chǎn)品？對(duì)應(yīng)于這三點(diǎn)，包裝的對(duì)象總體上可分為品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者三方面。1品牌 品牌是指一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，它的目的是識(shí)別某 個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)， 并

7、使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)， 也就是用 來(lái)詮釋“誰(shuí)生產(chǎn)的產(chǎn)品 。2產(chǎn)品 產(chǎn)品包括其本質(zhì)屬性和特點(diǎn)，例如材料、功用、結(jié)構(gòu)等，主要是用未詮釋“是什 么產(chǎn)品。3消費(fèi)對(duì)象 消費(fèi)對(duì)象顯而易見是購(gòu)置這個(gè)產(chǎn)品的人群。老人、小孩還是中年人?高學(xué)歷、高素質(zhì)人群，還是一般普通民眾 ?也就是用來(lái)詮釋“為誰(shuí)生產(chǎn)產(chǎn)品 。二、設(shè)計(jì)定位戰(zhàn)略如何完成設(shè)計(jì)定位呢 ?首先，在前期調(diào)研分析的根底上，找準(zhǔn)三個(gè)對(duì)象的相關(guān)信息和聯(lián)系要 點(diǎn)，然后， 在準(zhǔn)確把握市場(chǎng)、確定消費(fèi)群體和了解產(chǎn)品及其包裝需求后，制定出一套完備的 設(shè)計(jì)謀略。下面針對(duì)這三個(gè)對(duì)象，具體說(shuō)明如何從這三個(gè)角度來(lái)制定設(shè)計(jì)定位的戰(zhàn)略。1品牌定位 品牌是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志，從

8、外表上看只不過(guò)是企業(yè)Logo 本身，但其中卻蘊(yùn)含著企業(yè)訴求、 企業(yè)文化、 企業(yè)理念等， 是個(gè)綜合概念。 品牌定位的策略必須考慮以下三點(diǎn)：(1) 展現(xiàn)產(chǎn)品特性。品牌設(shè)計(jì)的效果一般和產(chǎn)品的特性相關(guān)聯(lián)，假設(shè)能很好地將品牌Logo 的視覺傳達(dá)效果展現(xiàn)在包裝中，就能讓人一目了然地了解產(chǎn)品的特性。(2) 呈現(xiàn)廠家信息。 有很多產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)以本企業(yè)名為品牌命名，如青島海爾電器集團(tuán)公司的產(chǎn)品均以“海爾 命名。 假設(shè)能將產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)理念、 企業(yè)文化和企業(yè)訴求通過(guò)品牌表達(dá)出來(lái)， 就能使品 牌在市場(chǎng)上展現(xiàn)獨(dú)一無(wú)二性，使消費(fèi)者能全方位了解產(chǎn)品、體味企業(yè)。(3) 方便消費(fèi)者識(shí)別。將具有自身特色的品牌圖形和符號(hào)用在

9、包裝設(shè)計(jì)中， 能給消費(fèi)者留下深刻印象， 易于和其他 產(chǎn)品相區(qū)別。 但值得注意的是， 在制定定位策略時(shí)， 上述三點(diǎn)在同一品牌中不一定能同時(shí)體 現(xiàn)出來(lái)， 這也是在進(jìn)行品牌定位策略時(shí)需要考慮的問(wèn)題。 而且在品牌定位中， 對(duì)于品牌的本 體及其延伸都要認(rèn)真思考， 盡量通過(guò)一些形象化的方式， 將品牌含義賦予設(shè)計(jì)中， 表達(dá)產(chǎn)品 的獨(dú)一無(wú)二性。2產(chǎn)品定位 產(chǎn)品是包裝設(shè)計(jì)的主體對(duì)象，包裝設(shè)計(jì)都是圍繞產(chǎn)品的方方面面展開的，在 進(jìn)行產(chǎn)品定位的策略思考時(shí)應(yīng)注意如下五點(diǎn)：(1) 區(qū)分產(chǎn)品種類。 不同的產(chǎn)品有不同的外在和內(nèi)在區(qū)別，在紛繁的產(chǎn)品品種中，通過(guò)包裝設(shè)計(jì)將其一一區(qū)分， 哪怕是品種差異性很微小的產(chǎn)品， 也應(yīng)通過(guò)包裝

10、使消費(fèi)者能夠方便地區(qū)別開來(lái)。 如哈根達(dá)斯 冰淇淋， 有紅糖冰淇淋、 香草豆冰淇淋、 牛奶巧克力冰淇淋、 咖啡冰淇淋、 西番蓮冰淇淋等， 各種口味的冰淇淋在包裝中要予以區(qū)分，才能讓消費(fèi)者很輕松地找到自己想要的口味。標(biāo)明產(chǎn)品用途。食品有不同的口味和性質(zhì)， 工具有不同的用途， 這些都必須在包裝中得到確認(rèn)， 如藥酒不同 于葡萄酒，意大利面的煮食方法不同于一般堿面。突出產(chǎn)品特色。產(chǎn)品特色不僅是產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的有力武器， 也是使產(chǎn)品具有強(qiáng)大生命力的關(guān)鍵， 應(yīng)當(dāng)突出該 產(chǎn)品與眾不同的地方，比方，是口味特殊，還是作用特殊?如方便面就應(yīng)該突出其“方便(2) 呈現(xiàn)質(zhì)量檔次。 針對(duì)不同的消費(fèi)群體，產(chǎn)品有高、中、低各種

11、檔次，其質(zhì)量也各有不同。包裝設(shè)計(jì)針對(duì)不同 檔次產(chǎn)品的要求也各不相同， 低檔的商品沒必要用奢華的包裝， 而高檔的商品那么必須通過(guò)適 當(dāng)?shù)陌b效果呈現(xiàn)出其產(chǎn)品的高品位，以便表里如一。(3) 說(shuō)明使用方法。 不同產(chǎn)品的使用方法也不一樣，如食品，有煮食、沖食、炸食、即食等；又如藥品，有飯前 服、飯后服、每隔 8 小時(shí)服、每隔 12 小時(shí)服等，都需要有詳細(xì)說(shuō)明，而對(duì)于工具產(chǎn)品就更 不用說(shuō)了，只有說(shuō)明了使用方法，消費(fèi)者才能有效正確地使用，以發(fā)揮其作用。3消費(fèi)對(duì)象定位 消費(fèi)對(duì)象是產(chǎn)品投放市場(chǎng)所面向的人群，也就是產(chǎn)品給哪些人使用的。 群體的因素很復(fù)雜， 在進(jìn)行設(shè)計(jì)定位時(shí)必須要準(zhǔn)確把握， 否那么假設(shè)產(chǎn)品面向人群

12、與包裝呈現(xiàn)的 效果不一致，就會(huì)影響銷售。這里主要介紹以下幾個(gè)方面供設(shè)計(jì)者在定位時(shí)參考：(1) 消費(fèi)的群體對(duì)象。產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象的性別、年齡、職業(yè)、文化等不同，對(duì)產(chǎn)品的需求也不 一樣，如嬰幼兒和成人、小學(xué)生和大學(xué)生、男人和女人等的需求就有很大區(qū)別。(2) 家庭構(gòu)成區(qū)別。家庭構(gòu)成有大有小，對(duì)產(chǎn)品的薷求也不同，產(chǎn)品需要針對(duì)家庭的組成及 其比例來(lái)生產(chǎn)，如五口之家和兩口之家的需求就有很大區(qū)別。(3) 心理因素不同。心理因素在時(shí)下最受設(shè)計(jì)界重視，設(shè)計(jì)心理學(xué)如今在設(shè)計(jì)中被考慮得更 為細(xì)致周到，心理因素對(duì)產(chǎn)品的銷售也有很大影響。包裝設(shè)計(jì)針對(duì)的對(duì)象很豐富， 涵蓋的內(nèi)容也很多， 在設(shè)計(jì)時(shí)無(wú)法一一列舉和全面呈現(xiàn)， 這就

13、 需要包裝設(shè)計(jì)者抓住重點(diǎn)，突出某些要素，充分表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。例如，假設(shè)是知名品牌，其 產(chǎn)品應(yīng)著重在品牌定位上下工夫；假設(shè)是具有民族特色的產(chǎn)品，那么應(yīng)以產(chǎn)品定位為佳。第三節(jié) 包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維與表現(xiàn) 創(chuàng)意與表現(xiàn)也就是考慮表現(xiàn)什么和如何表現(xiàn)的問(wèn)題， 要解決這兩個(gè)問(wèn)題， 就要從表現(xiàn)重點(diǎn)與表現(xiàn)手法兩方面來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意思維。 表現(xiàn)重點(diǎn)是攻擊目 標(biāo)、是突破口，表現(xiàn)手法那么是戰(zhàn)術(shù)、是武器。一、表現(xiàn)的重點(diǎn) 包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)的重點(diǎn)是指表現(xiàn)內(nèi)容的集中點(diǎn)與視覺語(yǔ)言的沖擊點(diǎn)。包裝設(shè) 計(jì)的畫面是有限的， 歸因于其設(shè)計(jì)對(duì)象在空間上的局限性； 同時(shí)， 產(chǎn)品要在很短的時(shí)間內(nèi)為 消費(fèi)者所認(rèn)可， 這又是時(shí)間的局限。 由于時(shí)間與空間的局限

14、， 我們不可能在包裝上做到面面 俱到、一應(yīng)俱全， 如果方方面面都盡力去表王見， 也就等于什么都沒表現(xiàn)， 不僅重點(diǎn)不突出， 還會(huì)使創(chuàng)意失去值。 在設(shè)計(jì)時(shí)只有把握住要表現(xiàn)的重點(diǎn)， 在有限的時(shí)間與空間里去打動(dòng)消費(fèi) 者，才能形成一個(gè)完整而成功的包裝設(shè)計(jì)。1 重點(diǎn)展示品牌 針對(duì)大型公司和知名度很高的企業(yè)，在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)理念創(chuàng)意時(shí)，其表 現(xiàn)的重點(diǎn)就應(yīng)該緊抓住品牌第一位的設(shè)計(jì)意識(shí)。 品牌已有的關(guān)注度會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很多益 處，構(gòu)思時(shí)重點(diǎn)表現(xiàn)該企業(yè)的商標(biāo)和品牌是該類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)。2 重點(diǎn)表現(xiàn)產(chǎn)品 針對(duì)有某種特殊功能用途的產(chǎn)品或者新產(chǎn)品的包裝，那么應(yīng)該將包裝設(shè)計(jì) 創(chuàng)意和表現(xiàn)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品本身上，展示產(chǎn)品的特

15、殊之處，如新的外觀和功能、特殊的 使用方法，等等。有些飲料包裝會(huì)用巧妙的瓶蓋設(shè)計(jì)來(lái)與其他產(chǎn)品相區(qū)別。3重點(diǎn)表現(xiàn)消費(fèi)群體 產(chǎn)品最終是要給消費(fèi)者使用的，特別是那些對(duì)使用者針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn) 品，其包裝應(yīng)以消費(fèi)者為表現(xiàn)的重點(diǎn)。 這樣，包裝才能有的放矢地針對(duì)消費(fèi)者的需求去設(shè)計(jì)， 通過(guò)包裝設(shè)計(jì)使產(chǎn)品占領(lǐng)其細(xì)分市場(chǎng)。在進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)， 只有重點(diǎn)突出了， 才能讓消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)了解產(chǎn)品， 產(chǎn)生購(gòu)置 欲望。 總之，不管如何表現(xiàn)，包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維都要抓住重點(diǎn)， 都要傳達(dá)出明確的內(nèi)容和 信息。二、表現(xiàn)形式 包裝設(shè)計(jì)首先在創(chuàng)意上抓住了重點(diǎn)，接下來(lái)用什么樣的手法去表現(xiàn)這些重點(diǎn) 也是非常重要的環(huán)節(jié)，也就是我們所說(shuō)的應(yīng)

16、想方設(shè)法去表現(xiàn)產(chǎn)品(內(nèi)容物 )或其某種特點(diǎn)。因?yàn)槿魏问挛锒急厝痪哂幸欢ǖ奶厥庑约芭c其他事物具有一定的相關(guān)性， 所以我們假設(shè)要表現(xiàn)一 種事物，表現(xiàn)某一個(gè)對(duì)象，就有兩種根本方法：一是直接表現(xiàn)對(duì)象的一定特征，二是間接地 借助于和該對(duì)象有關(guān)的其他事物來(lái)表現(xiàn)該事物。 前者稱為直接表現(xiàn)或直敘法， 后者稱為間接 表現(xiàn)或借助表現(xiàn)法。1直接表現(xiàn)法 直接表現(xiàn)是指表現(xiàn)的重點(diǎn)是內(nèi)容物本身，包括表現(xiàn)其外觀形態(tài)或用途、用 法等。下面介紹幾種最常用的直接表現(xiàn)法：(1) 攝影的表現(xiàn)手法。直接通過(guò)將彩色或黑白的攝影圖片使用到包裝設(shè)計(jì)中。很多食品包裝常采用此類表現(xiàn)方法。(2) 繪畫的表現(xiàn)手法。繪畫可以采用寫實(shí)的手法、 歸納的手法

17、及夸張的手法來(lái)表現(xiàn)。 其中， 歸納的手法是對(duì)主體形 象加以簡(jiǎn)化處理， 對(duì)于形體特征較為明顯的主體， 經(jīng)過(guò)歸納概括， 使主體形象的主要特征更 加清晰。(3) 包裝盒開窗的手法。開窗的表現(xiàn)手法能夠直接向消費(fèi)者展露出商品的形象、色彩、品種、 數(shù)量及質(zhì)地等， 使消費(fèi)者從心理上產(chǎn)生對(duì)商品放心、 信任的感覺。 開窗的形式及部位可以是多種多樣、 不拘一格的， 可借用透明處呈現(xiàn)出的產(chǎn)品形態(tài)來(lái)結(jié)合包裝，使包裝有更好的視覺效果。(4) 透明包裝手法。采用透明包裝材料 (或與不透明包裝材料相結(jié)合 )對(duì)商品進(jìn)行包裝，以便向消費(fèi)者直接展示商 品，其效果及作用與開窗式包裝根本相同。 食品的包裝設(shè)計(jì)中采用此類方法的最多，

18、特別是 液體類飲品使用最多。(5) 其他輔助性表現(xiàn)手法。除了以上介紹的四種直接表現(xiàn)產(chǎn)品的手法可以獨(dú)立運(yùn)用外， 還可以運(yùn)用一些輔助性方式為其 效勞，可以起到襯托主體、渲染氣氛、錦上添花的作用。但應(yīng)切記，作為輔助性襯托主體的 形象，在處理中不能夠喧賓奪主。2間接表現(xiàn)法 間接表現(xiàn)法是通過(guò)較為含蓄的手法來(lái)傳遞信息，即包裝畫面上不直接表現(xiàn) 對(duì)象的本身，而采取借助其他與商品相關(guān)聯(lián)的事物(如商品所使用的原料、生產(chǎn)工藝特點(diǎn)、使用對(duì)象、使用方式或商品的功能等媒介物)來(lái)間接表現(xiàn)該商品，在構(gòu)思上往往用于表現(xiàn)內(nèi)容物的某種屬性或品牌、意念等。有的產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)行直接表現(xiàn)，如香水、酒、洗衣粉等。這 就需要用間接表現(xiàn)法來(lái)處理。

19、同時(shí)許多以直接表現(xiàn)的產(chǎn)品，為了求得新穎、獨(dú)特、 多變的表現(xiàn)效果，也往往在間接表現(xiàn)上求新、 求變。間接表現(xiàn)的手法包括聯(lián)想法和寓意法， 其中寓意 法中又有比喻法和象征法。(1) 聯(lián)想法。該方法是借助于某種形象符號(hào)引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)向一定的方向集中，由消費(fèi)者 自己頭腦中產(chǎn)生的聯(lián)想來(lái)補(bǔ)充包裝畫面上所沒有直接交代的東西， 這也是一種由此及彼 的表現(xiàn)方法。人們?cè)谟^看一件產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，并不只是簡(jiǎn)單地視覺接受，而會(huì)產(chǎn)生 一定的心理活動(dòng)。(2) 寓意法。包括比喻、象征這兩種手法，也是對(duì)不易直接表現(xiàn)的主題內(nèi)容進(jìn)行間接表現(xiàn)的 一種方法，該方法不僅能使畫面更加生動(dòng)活潑，而且能豐富畫面的樣式，讓產(chǎn)品更能吸 引顧客。

20、喻法。比喻是借他物比此物的手法， 所采用的比喻成分必須是大多數(shù)人所共同了解的具體事物、體形象， 這就要求設(shè)計(jì)者具有比擬豐富的生活知識(shí)和文化修養(yǎng)。在我國(guó)民間傳統(tǒng)藝術(shù)中有許多生動(dòng)的例子，例如喜鵲比喻喜慶、牡丹比喻富貴、荷花比喻清明廉潔、鴛鴦比喻愛情、松 鶴比喻長(zhǎng)壽，等等，而“喜慶 、 “富貴、 “清廉、 “愛情、 “長(zhǎng)壽等概念是無(wú)法 用視覺形態(tài)直接表現(xiàn)出來(lái)的， 但是借助形象化的動(dòng)、 植物等就能得到充分的表達(dá)。 這是通過(guò) 表現(xiàn)商品內(nèi)在的“意 ，即表現(xiàn)它精神屬性上的某種特征來(lái)傳達(dá)商品。象征法。該方法是比喻與聯(lián)想相結(jié)合的轉(zhuǎn)化， 在表現(xiàn)的含義上更為抽象。 而作為象征的媒介形象在含 義的表達(dá)上應(yīng)當(dāng)具有一種不

21、能加以任何變動(dòng)的永久性， 即具有一定性。 例如長(zhǎng)城、 天安門及 其門前的華表、 黃河、中國(guó)傳統(tǒng)的石獅圖形等，都是中國(guó)的象征； 金字塔及獅身人面像象征 埃及： 埃菲爾鐵塔象征法國(guó)；楓葉象征加拿大；紅十字象征生命和健康；白鴿與橄欖枝象征 和平； 等等。在象征表現(xiàn)中， 色彩的象征性運(yùn)用也很重要， 例如紅色象征興奮、 革命的勝利、 喜慶。 在包裝設(shè)計(jì)中， 象征法一般是以某個(gè)地區(qū)、 某個(gè)國(guó)家或某種事物所特有的形象作為代 表，用以表達(dá)為大多數(shù)人認(rèn)同的品牌的某種含義和某種產(chǎn)品的抽象屬性。3 其他表現(xiàn)方式 直接表現(xiàn)法和間接表現(xiàn)法除了可以通過(guò)以上所述的手法來(lái)到達(dá)之外，還可以互相結(jié)合運(yùn)用。另外， 還可以采用特寫的

22、手法， 即大取大舍， 以局部表現(xiàn)整體的手法， 使主體的特點(diǎn)得到更 為集中的表現(xiàn)。另外， 在間接表現(xiàn)方式上，還有不少包裝尤其是一些高檔禮品包裝、化裝品包裝、 藥品包裝 等，往往不直接采用聯(lián)想或寓意手法，而以純裝飾性的手法即無(wú)任何含義 進(jìn)行表現(xiàn)。采用純裝飾性的手法時(shí)，也應(yīng)注意裝飾的一定傾向性，用這種傾向性來(lái)引導(dǎo)觀者的感受。 前 面我們講述了設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維與表現(xiàn)的問(wèn)題?？偠灾诖饛?fù)“表現(xiàn)什么和“如何表現(xiàn) 這兩個(gè)問(wèn)題中， 要注意信息傳達(dá)力和形象感染力這兩個(gè)方面。 應(yīng)當(dāng)再次強(qiáng)調(diào)， 設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維 要從產(chǎn)品、 消費(fèi)者和銷售三個(gè)方面加以全面推敲研究， 使設(shè)計(jì)最后到達(dá)良好的識(shí)別性、 強(qiáng)大 的吸引力和說(shuō)服力，

23、即具有清晰突出的視覺效果、 明朗準(zhǔn)確的內(nèi)容表達(dá)和嚴(yán)肅可信的產(chǎn)品質(zhì) 量感受，這是包裝設(shè)計(jì)的最終目的。可參考圖2. 55圖2 . 60。第四節(jié) 包裝設(shè)計(jì)與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是與企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略緊密相關(guān)的， 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略引領(lǐng)包裝設(shè)計(jì) 策略，包裝設(shè)計(jì)的最終效果會(huì)直接影響企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的成敗。企業(yè)要想通過(guò)包裝設(shè)計(jì)未獲得產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的成功，就必須確定一個(gè)既理性又感性、既富有創(chuàng)意又合理的包裝設(shè)計(jì)謀略。 這種策略是一種具有戰(zhàn)略眼光的設(shè)計(jì)謀略，它具有前瞻性、目的性、針對(duì)性、功利性，當(dāng)然 也有局限性。 符合市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的包裝設(shè)計(jì)謀略才是成功包裝設(shè)計(jì)的最核心、 最本質(zhì)的因素。 下面從五個(gè)方面出發(fā)， 講述在企業(yè)

24、營(yíng)銷策略根底上應(yīng)如何準(zhǔn)確地把握包裝設(shè)計(jì)的精髓，進(jìn)行有針對(duì)性的包裝設(shè)計(jì)。1 產(chǎn)品外形差異化戰(zhàn)略 外形是產(chǎn)品最直觀的屬性， 尋求產(chǎn)品在外觀造型和包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等方面的差異性，可以使產(chǎn)品在突出自身特色的同時(shí)， 從眾多產(chǎn)品里獲得第一被關(guān)注度， 這樣就能在市場(chǎng)營(yíng)銷中把握住 先機(jī)。 特別是針對(duì)同類型的產(chǎn)品， 在產(chǎn)品功能相同的情況下， 消費(fèi)者對(duì)外形的心理需求最先 得到滿足的產(chǎn)品將會(huì)優(yōu)先被選擇。2 產(chǎn)品性能差異化戰(zhàn)略 功能是消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)最關(guān)心的因素， 對(duì)產(chǎn)品功能即性能的研究是使品牌走向市場(chǎng)、 走向 消費(fèi)者的第一前提。 該策略的關(guān)鍵就是要找出同類產(chǎn)品所不具有的獨(dú)特性能， 以此作為包裝 創(chuàng)意設(shè)計(jì)重點(diǎn)。 有些同類

25、產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)， 各自的表達(dá)方式也很接近， 于是要突出與眾不同的 特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)時(shí)就不能放過(guò)任何微小的特點(diǎn)。3產(chǎn)品價(jià)格差異化戰(zhàn)略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的今天， 價(jià)格戰(zhàn)也成了商家爭(zhēng)奪市場(chǎng)的手段。 價(jià)格必然成為產(chǎn)品銷售的 一個(gè)重要因素。日本學(xué)者仁科貞文認(rèn)為： “一般人難以正確評(píng)價(jià)商品的質(zhì)量時(shí)，常常把價(jià) 格上下當(dāng)做評(píng)價(jià)質(zhì)量?jī)?yōu)劣的尺度。 在這種情況下確定價(jià)格會(huì)決定品牌的檔次， 也影響到對(duì)其 他特性的評(píng)價(jià)。 然而，價(jià)格也不是隨意規(guī)定的，會(huì)受到市場(chǎng)的影響，產(chǎn)品自身的成效、特 性以及目標(biāo)消費(fèi)群體、 相關(guān)同類產(chǎn)品的市場(chǎng)定位都是影響價(jià)格的因素。 既然價(jià)格差異化策略 的目的是為了促銷、 增加利潤(rùn)， 那么在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)， 必須考慮到與產(chǎn)品和市場(chǎng)相匹配。4品牌形象策略 品牌形象是在競(jìng)爭(zhēng)中的一種產(chǎn)品或效勞差異化含義的聯(lián)想的集合。 隨著經(jīng)濟(jì)的不斷開展， 任 何一種暢銷的產(chǎn)品都會(huì)迅速導(dǎo)致大量企業(yè)蜂擁同一市場(chǎng)， 產(chǎn)品之間可