消費(fèi)者購買過程及其影響因素版本

1、消費(fèi)者購買過程及其影響因素精品文檔在復(fù)雜購買中，消費(fèi)者購買決策過程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、 決定購買和購后行為五個(gè)階段構(gòu)成。消費(fèi)者購買決策過程模型1, 問題認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有某種需要時(shí)，是其決策過程的開始，這種需要可能 是由內(nèi)在的生理活動(dòng)引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。2, 搜尋信息研究表明，顧客在作出購買決策之前主要收集以下一些信息：產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi) 容、產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格、產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)狀況、購買時(shí)機(jī)、購買方式、購買地點(diǎn) 等等。一般來說，顧客通常有四個(gè)方面的信息來源：首先是經(jīng)驗(yàn)或閱歷來源，即從產(chǎn)品或服務(wù)的操作、使用或體驗(yàn)中得到經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)或閱歷，這類信息來源比較直接、真實(shí)、可

2、靠，是顧客作出購買決策 的直接支撐點(diǎn)。其次是個(gè)人來源，即從家庭成員、親朋好友、熟人等途徑得到 的信息，這類信息源影響較大，由于來自于第三方，因此具有評(píng)價(jià)作用。再次 是商業(yè)信息來源，即從公司廣告、宣傳、中間商、人員、展示會(huì)、商品陳列等 途徑得到的信息，這類信息比較廣泛，信息量充足，一般起到通知、提醒、強(qiáng) 化品牌印象等作用。最后就是大眾來源，即從大眾傳播媒介如電視、電臺(tái)、報(bào) 紙、雜志等途徑得到的信息，這類信息源大多具有導(dǎo)向以及樹立品牌形象等作 用。3, 評(píng)價(jià)備選方案常情況下，顧客的評(píng)價(jià)可能涉及到如下一些指標(biāo)：產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品能夠 滿足顧客需要的特性；屬性權(quán)重，即顧客對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要

3、 性權(quán)數(shù)；品牌信念，即顧客對(duì)某種品牌優(yōu)劣程度的綜合性看法；效用函數(shù)，即 描述顧客所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系；評(píng)價(jià) 模型，即顧客對(duì)不同品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的程序或方法等等。4, 購買決策消費(fèi)者對(duì)商品信息進(jìn)行比較和評(píng)選后，已形成購買意愿，然而從購買意 圖到?jīng)Q定購買之間，還要受到兩個(gè)因素的影響：1,他人的態(tài)度，反對(duì)態(tài)度愈強(qiáng)烈，或持反對(duì)態(tài)度者與購買者關(guān)系愈密切，修改購買意圖的可能性就愈大；2，意外的情況，如果發(fā)生了意外的情況一失業(yè)、意外急需、漲價(jià)等， 則很可能改變購買意圖。5, 購后評(píng)價(jià)包括：1，是購后的滿意程度；2，購后的活動(dòng)。 消費(fèi)者購后的滿意程 度取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)

4、期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能之間的對(duì)比。購 買后的滿意程度決定了消費(fèi)者的購后活動(dòng)，決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購買該產(chǎn) 品，并且還會(huì)影響到其他消費(fèi)者，形成連鎖效應(yīng)。消費(fèi)者購買決策的影響因素個(gè)人因素的影響(1) 穩(wěn)定因素：定因素不僅能影響參與家庭決策者，而且影響人們決策過 程的速度。在決策過程的某一特殊階段，購買行為也部分地決定于穩(wěn) 定因素。(2) 隨機(jī)因素：隨機(jī)因素是指消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)所處的特定場(chǎng)合和具 備的一系列條件。心理因素顧客的購買決策過程受顧客心理活動(dòng)過程的影響。所謂顧客心理活動(dòng)過 程，是指顧客在購買決策中支配購買行為的心理活動(dòng)的整個(gè)過程。影響顧客心 理活動(dòng)的主要因素有需要、認(rèn)知、態(tài)度、學(xué)

5、習(xí)與參與等。(1)需要所謂需要，是指在一定的生活環(huán)境中，人們?yōu)榱搜永m(xù)和發(fā)展生命，對(duì)客觀 事物的欲望的反應(yīng)。人們的需要幫助其確定行為目標(biāo)。因此，從這個(gè)角度來 講，需要是推動(dòng)人們活動(dòng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。實(shí)際上，銷售人員的工作并不總是推 銷商品。銷售人員的工作重點(diǎn)在于激發(fā)那些業(yè)已存在于顧客身上的需要并促使 他們作出最終的購買決定。因此，銷售人員應(yīng)該對(duì)顧客的需要有比較深入的了 解。優(yōu)秀的銷售人員應(yīng)該讓自己成長為一名出色的應(yīng)用型心理學(xué)家?。?）認(rèn)知所謂認(rèn)知，就是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感覺、知覺、記憶與思維的總和。感覺與知覺，是指人們通過感覺器官對(duì)產(chǎn)品的個(gè)別屬性或整體的認(rèn)知。知覺是 感覺的延伸，它受到各種主觀、客

6、觀因素的影響。顧客自身的興趣愛好、個(gè) 性、對(duì)品牌的偏愛以及自我形象是知覺的先決條件；產(chǎn)品形象、企業(yè)形象及其 吸引力是知覺的基本條件；廣告宣傳、銷售人員的銷售行為，則是促成顧客對(duì) 產(chǎn)品知覺的關(guān)鍵因素。記憶，是指人們對(duì)過去經(jīng)歷過的事物在大腦中的儲(chǔ)存并 在一定條件下重新顯現(xiàn)出來的能力。思維，是指人們對(duì)事物一般屬性及其內(nèi)在 聯(lián)系的間接的概括反應(yīng)。優(yōu)秀的銷售人員應(yīng)該隨時(shí)洞察顧客的心理活動(dòng)，利用 品牌形象、面對(duì)面交流等機(jī)會(huì)，引發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心與注意，誘發(fā)其欲望和 需要，促成顧客的購買行為。（3）態(tài)度這里的態(tài)度，是指顧客在購買或者使用產(chǎn)品的過程中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)及其有 關(guān)事物形成的反應(yīng)傾向，即對(duì)產(chǎn)品的好壞、優(yōu)

7、劣、肯定與否定的情感傾向。通 常情況下，顧客對(duì)某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)存在三種典型的態(tài)度：一是信任型， 即顧客對(duì)所要購買的產(chǎn)品的各個(gè)方面持有完全肯定的態(tài)度，這種態(tài)度往往會(huì)導(dǎo)致購買行為的實(shí)現(xiàn)。二是懷疑型，即顧客對(duì)所要購買的產(chǎn)品并不十分滿意或者 心存疑惑。三是反對(duì)型，即顧客對(duì)所要購買的產(chǎn)品持完全否定的態(tài)度。（4）學(xué)習(xí)所謂學(xué)習(xí)，是指顧客在購買和使用產(chǎn)品過程中不斷獲得知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技 能，不斷完善其購買行為的過程。概括地說，顧客有三種主流的學(xué)習(xí)類型：一 是模仿式學(xué)習(xí)，即通過獲取信息、觀摩效仿的方法進(jìn)行學(xué)習(xí)，其結(jié)果是顧客摒 棄舊的消費(fèi)方式或者使用方式，適應(yīng)新的需求水平。二是反應(yīng)式學(xué)習(xí)，即通過 外界信息或事物的

8、不斷刺激，形成一種相應(yīng)的反應(yīng)，通過感官和體驗(yàn)為顧客所 接受和學(xué)習(xí)，促使其進(jìn)行購買。三是認(rèn)知式學(xué)習(xí)，即通過對(duì)前人經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)與 學(xué)習(xí)，輔之以復(fù)雜的思維過程所學(xué)到的分析與解決問題的能力，用自己的學(xué)識(shí) 和辨別能力，對(duì)付不斷面臨的購買決策問題。（5）參與所謂參與，是指顧客對(duì)一個(gè)事物或者行為的關(guān)注或與個(gè)人相關(guān)的領(lǐng)悟力。 若產(chǎn)品的參與度高，顧客會(huì)經(jīng)歷更強(qiáng)的感知反應(yīng)。顧客的參與程度可以分成三 個(gè)階段，從低水平即很少或沒有領(lǐng)悟到的關(guān)系，提高到中等水平即一些領(lǐng)悟到 的關(guān)系，直至達(dá)到高水平即大量領(lǐng)悟到的關(guān)系。參與只是一種激發(fā)的心理狀 態(tài)，當(dāng)顧客作出購買決定時(shí)，它為顧客的認(rèn)知過程與行為提供能量與指導(dǎo)。顧 客的參與水平

9、受到內(nèi)在因素與外部因素的影響。內(nèi)在因素是指存儲(chǔ)于顧客記憶 中的知識(shí)集合。內(nèi)在因素融合了顧客特性與產(chǎn)品特性。外部因素包括場(chǎng)合、人 群等因素。顧客的參與意識(shí)與參與水平對(duì)人員銷售具有重要價(jià)值。社會(huì)影響(1) 角色和家庭：我們當(dāng)中的每個(gè)人都在一定的組織、機(jī)關(guān)和團(tuán)體中占有 一定位置，和每個(gè)位置相聯(lián)系的就是角色。由于人們占據(jù)多種位子，他們同 時(shí)扮演多種角色。個(gè)人角色不僅影響一般行為，而且還影響購買行為。(2) 相關(guān)群體：相關(guān)群體是指?jìng)€(gè)人對(duì)群體的認(rèn)可，并采納和接受群體成員 的價(jià)值觀念，態(tài)度和行為。(3) 社會(huì)階層：社會(huì)階層是具有相似社會(huì)地位的人的一個(gè)開放的群體。開 放指的是個(gè)人可以自由地進(jìn)入和離開。主要因素包括：職業(yè)、教育、收入、 健康、地區(qū)、種族、倫理、信仰和財(cái)富。把某一個(gè)人歸入某一階層不需要考 慮所有的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)。社會(huì)階層對(duì)我們生活許多方面都有影響。(4) 文化:文化同樣也包括整個(gè)社會(huì)所能接受的價(jià)值