消費(fèi)行為與廣告心理ppt檔案12(1)

1、Psychological InfluenceBy Meichiung Chi心理影響 個(gè)性 生活型態(tài) 心理圖 自我意識(shí)為什麼要研究消費(fèi)者的心理特徵？ Relationship Marketing Market Segmentation什麼是個(gè)性？ 個(gè)人對(duì)人、對(duì)己、對(duì)事物、乃至對(duì)整個(gè)環(huán)境適應(yīng)時(shí)，所顯示的獨(dú)特特徵 個(gè)人對(duì)環(huán)境刺激的恆定反應(yīng) 個(gè)性的特徵 （）個(gè)性具有獨(dú)特性 （）個(gè)性具有持久性及統(tǒng)整性 （）個(gè)性是可改變的個(gè)性理論（一）心理分析論(Psychoanalytic Theory) 佛洛伊德創(chuàng)始 個(gè)性三部分 本我 (id)人格結(jié)構(gòu)中最原始之部分，受唯樂(lè)原則支配 自我 (ego)居本我與超我間

2、，扮協(xié)調(diào)角色 超我 (superego)人格的理性、良知部分個(gè)性理論（二）社會(huì)心理論(Socio-psychological Theory) 代表人物A. Adler; K. Horney, H.S. Sullivan 社會(huì)因素為塑造個(gè)性之關(guān)鍵。且行為動(dòng)機(jī)是有目標(biāo)導(dǎo)向，非潛意識(shí)作用 尤重兒童時(shí)期與人往來(lái)之社會(huì)經(jīng)驗(yàn) Horney的CAD Scale- C (Compliant) 順?lè)腿烁?A (Aggressive) 進(jìn)取型人格 D (Detached) 孤立型人格個(gè)性理論（三）特質(zhì)論 (Trait-factor Theory) 個(gè)性是由一些具體的、獨(dú)特的、且持久的素質(zhì)特徵 (trait) 所

3、組成的 基本假設(shè) （）人類普遍存有特質(zhì)，且個(gè)有所不同 （）不論環(huán)境狀，特質(zhì)是穩(wěn)定且對(duì)行為有相當(dāng)影響 （）特質(zhì)可借由行為測(cè)量得以推估 代表人物 G.W.Allport - Individual Traits 與common Traits人格測(cè)驗(yàn) 愛(ài)德華個(gè)人興趣量表 明尼蘇達(dá)多相 人格測(cè)驗(yàn) 高登人格測(cè)驗(yàn) 賴氏人格測(cè)驗(yàn) 內(nèi)外向性格因素 （如活動(dòng)性、領(lǐng)導(dǎo)性） 社會(huì)適應(yīng)性因素 （如合作性、攻擊性） 情緒穩(wěn)定性因素 （如抑鬱性、神經(jīng)質(zhì)） 坦誠(chéng)度 （如虛偽性、隱瞞性）研究焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向 消費(fèi)者個(gè)性品牌個(gè)性 個(gè)性與決策過(guò)程（需求確認(rèn)）關(guān)係 擴(kuò)大概念至生活型態(tài)消費(fèi)者個(gè)性與決策 完美主義者 品牌意識(shí)者 新潮時(shí)髦者 購(gòu)物

4、即休閑者 價(jià)格敏感者 衝動(dòng)不察者 困惑不解者 品牌忠誠(chéng)者 需求覺(jué)察 品牌個(gè)性 高度 Vs. 低度 Central Vs. Peripheral F減量，資訊增量 Vs. F提高 平面媒體 Vs. 電視媒體 消費(fèi)者既有一致、恆定之特質(zhì)來(lái)導(dǎo)引其作消費(fèi)決定，則品牌亦會(huì)引發(fā)其一致之反應(yīng) 品牌認(rèn)知來(lái)自 物理屬性 功能屬性 品牌性格生活型態(tài) 乃是人們分配時(shí)間、金錢、過(guò)日子的模式，可反映出個(gè)人的興趣、活動(dòng)、與意見(jiàn)。 VALS: Need-driven Consumer Outer-directed Consumer Inner-directed consumer心理統(tǒng)計(jì)特徵 以計(jì)量方式測(cè)量生活型態(tài)的途徑。

5、克服人口統(tǒng)計(jì)特徵對(duì)消費(fèi)者描述的色彩與深度 AIO: Activity-顯明可觀察的舉動(dòng) Interest-對(duì)某事物感到興奮，且特別 持續(xù)注意。 Opinion-個(gè)人對(duì)環(huán)境刺激的回應(yīng)。AIO Categories Activities Interests Opinions work Family Themselves Hobbies Home Social issues Social events Job Politics Vacation Community Business Entertainment Recreation Economics Club membership Fashion

6、Education Community Food Products Shopping Media Future Sports Achievements CultureAIO之長(zhǎng) AIO陳述可為一般性或特定的 優(yōu)點(diǎn)較個(gè)性測(cè)驗(yàn)具體 較動(dòng)機(jī)研究技術(shù)客觀 量化的研究結(jié)果可進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析 故應(yīng)用廣泛市場(chǎng)區(qū)隔、目標(biāo)對(duì)象描繪、新產(chǎn)品潛力試探、推廣策略延展自我意識(shí)(Self-concept) 又稱自我形象(Self-image) 1890, William James 指?jìng)€(gè)人對(duì)已之了解與看法，包括個(gè)人的知覺(jué)、意見(jiàn)、態(tài)度、價(jià)值觀等，合而構(gòu)成具獨(dú)特特質(zhì)的我 自我意識(shí)的測(cè)量可了解消費(fèi)者自我認(rèn)知與消費(fèi)行為間之關(guān)係Sel

7、f-concept Theory 自評(píng)論 (Self-appraisal)個(gè)人根據(jù)社會(huì)所接受與不接受的行為標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)分類自己的主要行為，從而逐步形成自我意識(shí)。 反映評(píng)價(jià)論 (Reflected Appraisal)自我意識(shí)乃受他人之評(píng)價(jià)而成形，意即鏡中我(Looking-glass self)的反射 社會(huì)比較論 (Social Comparison)自我意識(shí)是得自個(gè)人與他人之相對(duì)關(guān)係，意即透過(guò)比較而產(chǎn)生我的組成 現(xiàn)實(shí)我 現(xiàn)實(shí)我 (Actual self)理想我 (Ideal self) 社會(huì)我 (Social self) 理想社會(huì)我 (Ideal social self)顯現(xiàn)我 (Expressive self)自我形象與產(chǎn)品品牌形象之關(guān)連（）消費(fèi)者經(jīng)由心理發(fā)展與社交互動(dòng)逐漸形成自我觀念，此觀念對(duì)個(gè)人有其意義，所以個(gè)人會(huì)界定、保護(hù)、並促成它。（）消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品知覺(jué)，帶有形象或說(shuō)象徵性意味。（）因?yàn)?/p>