市場營銷理論與實務教學資料-產(chǎn)品策略

1、學習情境六一、名詞解釋1. 產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有 物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是產(chǎn)品整體概念。2. 產(chǎn)品生命周期（product life cycle）,簡稱plco是指產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從 開始進入市場到被市場淘汰的整個過程，分為導入期、增長期、成熟期、衰退期四個階段。3. 品牌是用來區(qū)別競爭對手產(chǎn)品或服務，或識別某一企業(yè)產(chǎn)品或服務的名稱、符號、標志 或者其組合。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱（brand name）和品牌標志（brand mark）兩部分。4. 包裝即可指盛裝商品容器，也可指產(chǎn)品裝入包

2、裝物屮的行為，還可指對產(chǎn)品的包裝武警 型設計的管理活動。5. 全新產(chǎn)品也稱新發(fā)明的產(chǎn)品，真正創(chuàng)新的產(chǎn)品。它是指應用科學技術(shù)的新發(fā)明研制成功 的，據(jù)有新結(jié)構(gòu)、新的技術(shù)、新的材料等特征，市場上從未有過的新產(chǎn)品。6. 商標是一種法律用語，是生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或服 務上采用的，為了區(qū)別商品或服務來源、具有顯著特征的標志，一般由文字、圖形或者其 組合構(gòu)成。經(jīng)國家核準注冊的閣標為“注冊商標”，受法律保護。二、問答題1答：（1）努力完善產(chǎn)品。（2）擴大產(chǎn)品的銷售面。（3）擴展新市場。（4）宣傳產(chǎn)品特色。（5）適當調(diào)整產(chǎn)品價格。2. 答：產(chǎn)品生命周期（product life

3、cycle）,簡稱plco是指產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品 從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程，分為導入期、增長期、成熟期、衰退期四個階 段。3. 答：（1）導入期企業(yè)在產(chǎn)品導入期要大力做好宣傳、廣告、促銷工作，打開新產(chǎn)品的小路，縮短產(chǎn)品導入 期，盡快進入成長期，突出一個“快”字。（2）成長期成長期是產(chǎn)品大舉進入市場的階段，這一階段對企業(yè)來說非常重要，總的營銷思路是：搶 占市場份額，加快推廣速度，突出一個“爭”字。（3）成熟期成熟期產(chǎn)品的營銷策略可概括為：鞏固市場地位，延長成長期，突出一個“?！弊?。（4）衰退期在產(chǎn)品衰退期，企業(yè)營銷策略應突岀一個“轉(zhuǎn)”字。企業(yè)面臨銷售和利潤直線下降，大量 競

4、爭者退出市場，消費者的消費習慣已經(jīng)發(fā)生變化。4. 答：（1）導入期：快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。（2）成熟期：市場改進策略、產(chǎn)品改進策略、營銷組合改進策略5. 答：品牌與商標是極易混淆的一對概念，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。在企業(yè)的營銷實踐 中，品牌與商標的基本目的也都是為了區(qū)別商品來源，便于消費者識別商品，以利競爭。 但品牌并不完全等同于商標。（1）商標是品牌的一部分（2）商標屬于法律范疇，品牌是市場概念（3）商標掌握在企業(yè)手屮，而品牌是屬于消費者的6. 答：（1）單一品牌策略優(yōu)勢：商家可以集中力量打造一個品牌，讓一個成功的品牌附帶若干種產(chǎn)品，使每一個產(chǎn) 品都能夠共享

5、品牌的優(yōu)勢。另一個優(yōu)勢就是品牌宣傳的成本低，這里面的成本不僅僅指市 場宣傳，廣告費用的成本，同時還包括品牌管理的成本，以及消費者認知的清晰程度。劣勢：如果某一品牌名下的某種商品出現(xiàn)了問題，那么在該品牌下附帶的其他商品也難免 會受到株連，至此整個產(chǎn)品體系可能面臨著重大的災難。此外，單一品牌策略缺乏區(qū)分度, 差異性差，往往不能區(qū)分不同產(chǎn)品的特征，這樣不利于企業(yè)開發(fā)不同類型的產(chǎn)品，也不便 于消費者們針對性的選擇。因而在單一品牌中往往出現(xiàn)“副品牌”。（2）個別品牌策略優(yōu)勢：有利于增加銷售額和対抗競爭対手，便于消費者識別不同質(zhì)量、檔次的商品；此外, 還能夠較好地分散風險，不致將企業(yè)聲譽過于緊密地與個別產(chǎn)

6、品相聯(lián)系，如果某一產(chǎn)品失 敗，不會對金業(yè)整體造成不良后果。劣勢：因品牌分散而不利于樹立整體形象，加大了廣告促銷費用。個別品牌策略，一般適 合于企業(yè)同時生產(chǎn)、經(jīng)營兩種或兩種以上不同種類甚至性質(zhì)截然不同的產(chǎn)品；也適合于企 業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、性能存在較大差別的時候選用。（3）主副品牌策略優(yōu)勢：它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益； 同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產(chǎn)品之間的差界性 特征。劣勢：主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品, 同時還要求擬作為主品牌的品牌應有高的知名度與較好的市場聲譽，如果主品牌知名

7、度不 高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。（4）品牌聯(lián)合策略優(yōu)勢：品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的 市場影響力與接受程度。這種擴散效應要比單獨品牌要大得多，或者說，品牌聯(lián)合所產(chǎn)生 的傳播效應是“整體遠遠大于單體”。（5）多品牌策略優(yōu)勢：制造商可以獲得更多的貨架面積，而使競爭者的產(chǎn)品陳列面積相對減少。多種不同 的品牌可以吸引更多顧客，提高市場占有率。突出和保護核心品牌。當需要保護核心品牌 的形象時，多品牌的存在更顯得意義重大，核心品牌在沒有把握的革新屮不能盲目冒風險。 能引起企業(yè)內(nèi)部各品牌負責人之間的互相竟爭，有利于提高工作效率和管理效率。

8、劣勢：隨著新品牌的引入，其凈市場貢獻率將成一種邊際遞減的趨勢。品牌推廣成本較大。（6）品牌延伸策略優(yōu)勢：它可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準確。有助于減少新產(chǎn)品的 市場風險。有益于降低新產(chǎn)品的市場導入費用。有助于強化品牌效應，增加品牌這一無形 資產(chǎn)的經(jīng)濟價值。能夠增強核心品牌的形象。能夠提高整體品牌組合的投資效益。劣勢：損害原有品牌形象，淡化品牌特性。有悖消費心理。容易形成此消彼長的“蹺蹺板” 現(xiàn)象。產(chǎn)生株連效應。7. 答：全新產(chǎn)品也稱新發(fā)明的產(chǎn)品，真正創(chuàng)新的產(chǎn)品。它是指應用科學技術(shù)的新發(fā)明研制 成功的，據(jù)有新結(jié)構(gòu)、新的技術(shù)、新的材料等特征，市場上從未有過的新產(chǎn)品。如蒸汽機、 電燈、電視機、計算機、汽車等的問世